Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Санкт-Петербургская школа социальных наук и востоковедения образовательная программа «Политология и мировая политика»)

Выпускная квалификационная работа

«Политические факторы успешности регионального брендинга в России: сравнительный анализ Пермского края, Приморского края, Вологодской области и Санкт-Петербурга»

Студент

Захарова Динара Олеговна

Санкт-Петербург 2020

Аннотация

Работа посвящена определению роли политики в создании и развитии регионального брендинга, а также выявлению политических факторов, способных влиять на результат регионального брендинга в России. В качестве политических факторов, способных влиять на успешность осуществляемого регионального брендинга, рассматриваются участие политических акторов, региональный политический режим, политическая повестка региона, а также политический контент бренд-концепции. В ходе анализа было доказано, что политический компонент является одним из самых важных в создании успешного регионального бренда, а краеугольную роль в создании успешного, сильного бренда играют власти. В результате анализа также выяснилось, что участие политических акторов, а также политическая повестка региона играют роль в создании успешного регионального брендинга в России, в то время как региональный политический режим и политический контент бренд-концепции не влияют на результат регионального брендинга в выбранных для изучения случаях. Для изучения автор обращается к практике регионального брендирования четырех российских регионов: Вологодская область, Пермский край, Приморский край, Санкт-Петербург.

The paper is devoted to determining the role of policy in the creation and development of regional branding, as well as identifying political factors that can influence the result of regional branding in Russia. The participation of political actors, the regional political regime, the political agenda of the region, as well as political content of a brand concept are considered as political factors that can influence the success of regional branding. The analysis proved that the political component is one of the most important in creating a successful regional brand, and the authorities play the cornerstone role in creating a successful, strong brand. The analysis also revealed that the participation of political actors, as well as the political agenda of the region, play a role in creating successful regional branding in Russia, while the regional political regime and political content of a brand concept do not affect the result of regional branding in the cases chosen for the study. For the study, the author turns to the practice of regional branding of four Russian regions: Vologodskaya oblast', Permskiy Kray, Primorskiy Kray, St. Petersburg.

Оглавление

Введение

1. Брендирование территориальных единиц: содержание концепции и политическая значимость практики

1.1 Создание и развитие идеи регионального брендинга

2. Региональный брендинг в России

3. Case-study

Введение

В эпоху глобализации, тренд образования агломераций и позиционирования отдельных регионов и городов на федеральном и международном уровне становится все более очевидным. Ожидается, что к 2025 году, процент мирового населения, проживающего в городах, увеличится до 75 %. Dinnie K. City branding: Theory and cases. London: Palgrave Macmillan, 2011. P. 16. Основываясь на этом факте, крайне важно понимать, что борьба территориальных единиц за ресурсы и внимание правительства становится все более напряженной, а потому применение территориального, в частности - регионального - брендирования может стать большим конкурентным преимуществом. Региональный брендинг, находящийся в центре данного исследования, изначально развивался в рамках территориального маркетинга как инструмент девелопмента. С развитием территориального маркетинга сформировались такие дисциплины как «гео-брендинг», чьей целью было развитие туристских дестинаций, и «региональный брендинг», учитывающий административно-политическое деление государства. Однако до сих пор термины «региональный» и «территориальный» брендинг часто употребляются как синонимы. Региональное брендирование играет важную роль в решении вопроса политического развития субъектов на региональном, федеральном и даже международном уровне. Брендирование в контексте регионов играет значимую политическую роль: его использование может нивелировать плохое управление на национальном уровне, уменьшить региональное неравенство, а также способствовать улучшению отношений между регионами и Центром. Цель данного исследования - объяснить роль политики в развитии регионального бренда и определить, как политические факторы могут влиять на создание и развитие успешного, сильного регионального бренда в России.

Постановка проблемы

Так как региональный брендинг имеет огромное количество преимуществ, многие территориальные единицы уже успешно используют его. Например, согласно индексу брендов городов мира, в 2018 году такие города как Токио, Сидней, Копенгаген, Вена, Стокгольм вошли в топ-5 брендов городов мира. Но несмотря на тот факт, что многие государства успешно используют брендинг регионов в качестве инструмента развития, в России попытки его осуществления оказываются неоднозначными.

По мнению некоторых специалистов, брендинг регионов в России является неэффективным Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России // Известия Байкальского государственного университета. 2014. №. 5. С. 66. , а созданные региональные бренды «не выдерживают критики», нанося ущерб имиджу страны. Василенко И. А. Возможности инновационных технологий территориального брендинга для формирования современного имиджа российских регионов // Власть. 2016. №. 1. С. 68-69. Тем не менее, важной политической причиной необходимости присутствия в России успешных практик регионального брендинга является возможность развития регионов для нивелирования низкого уровня эффективности управления. По мнению Т. Бусыгиной и М. Филиппова, низкий уровень управления на национальном уровне может быть компенсирован уникальными сравнительными преимуществами регионов Busygina I., Filippov M. The Low Quality of National Governance and Unevenness in the Economic Competitiveness of Regions: The Case of Russia // Russian Politics. 2018. Vol. 3. №. 2. P. 13.. Региональный брендинг может быть инструментом, способствующим развитию регионов путем аккумулирования их сравнительных преимуществ. В действительности, единственными примерами успешного брендирования регионов в России являются бренды Пермского края и Вологодской области.

Таким образом, проблема исследования заключается в причинах, тормозящих возможности широкого применения практик регионального брендинга в России. В то время как многие государства успешно используют его, региональный брендинг в России в большинстве случаев оказывается неуспешным. Это делает необходимым уделить особое внимание политическим факторам брендирования регионов.

Теоретическая актуальность исследования заключается в необходимости изучения опыта России в применении практик регионального брендирования, в частности, с политической точки зрения, поскольку региональный брендинг как часть политики стал рассматриваться российскими специалистами недавно, и теоретическая база для применения регионального брендинга в России еще не сформирована.

Практическая значимость данной работы заключается в том, что рассматриваемые в работе факторы ориентированы на их практическое применение для успешного использования регионального брендинга как средства развития регионов в России.

Исследовательский вопрос

Поскольку брендинг тесно связан с политикой, можно предположить, что политические факторы являются крайне значимыми в процессе создания регионального бренда. Исходя из этого, исследовательский вопрос звучит следующим образом: как политические факторы влияют на процесс создания регионального бренда в России?

Задачами исследования являются:

* установить и обосновать социально-политическую роль регионального брендинга в России;

* выделить критерии успешности применения регионального брендинга;

* проанализировать роль политических факторов (участие политических акторов, региональный политический режим, политическая повестка региона, наличие политического контента в бренд-концепции) в осуществлении регионального брендинга;

* понять, каким образом перечисленные факторы и их взаимодействие оказывают влияние на исход регионального брендирования на примере успешных и неуспешных кейсов брендов регионов в России: Пермский край, Вологодская область, Приморский край, Санкт-Петербург.

Стратегия исследования

В качестве стратегии исследования выбран case-study. В каждом из выбранных в качестве кейсов для изучения городов будет произведен анализ опыта применения регионального брендинга, а также будет определена роль участия политических акторов, регионального политического режима, наличия политической повестки в регионе, а также наличие политического контента в стратегии брендирования. Впоследствии кейсы будут сопоставлены на предмет того, какие факторы оказываются значимыми при осуществлении регионального брендинга в России.

В целом стратегия исследования выглядит следующим образом:

Первый этап работы заключался в обосновании социально-политической роли регионального брендинга, выделении политических факторов, способных влиять на процесс брендирования, а также выделении критериев успешности регионального брендинга на основе существующих подходов;

Второй этап работы заключался в операционализации понятия «успешность», а также в разработке индекса развития региона в период реализации стратегии регионального брендинга для того, чтобы проверить успешность и неуспешность осуществления регионального брендинга в выбранных случаях;

Третий этап работы основан на непосредственном анализе опыта брендирования регионов в России и выявлении роли политических факторов в реализации регионального брендинга в России;

Четвертый, заключительный этап работы был посвящен анализу роли выявленных факторов и интерпретации полученных результатов. Также на заключительном этапе работы были сформированы возможные стратегии применения полученных результатов на практике.

Методы

Основным методом исследования является сравнительный анализ. В работе проанализированы четыре случая брендирования регионов в России, два из которых, как уже говорилось, признаются успешными - Пермский край, Вологодская область, а два других признаются специалистами неуспешными - Приморский край, Санкт-Петербург. Данные кейсы будут проанализированы на влияние участия политических акторов, регионального политического режима, наличия политической повестки в регионе, а также наличия политического контента в стратегии брендирования на результат регионального брендирования в России.

Вспомогательными методами исследования являются анализ медиа (СМИ) и документов (стратегий регионального развития, документов, связанных с созданием регионального брендинга). Также в работе применяются индексы, рассчитанные для регионов на основе официальных статистических данных (Индекс Лааксо-Таагепера, индекс Молинара, индекс успешности развития региона).

1. Брендирование территориальных единиц: содержание концепции и политическая значимость практики

Несмотря на то, что брендинг отдельных территорий (place branding) стал изучаться специалистами разных дисциплин сравнительно недавно, лишь в конце XX века, по мнению некоторых специалистов, основная идея такого брендирования существовала уже во времена Александра Великого, когда успех или неудача территории в борьбе за ресурсы зависели от имиджа, который территориальная единица проецировала за свои пределы. Cit ex. Vela, J. Place branding: a conceptual and theoretical framework // Boletнn de la Asociaciуn de Geуgrafos Espaсoles. 2013. №. 62. P. 467. Со временем функции и цели применения территориального брендинга расширились, и территориальный брендинг стал предметом изучения маркетологов, социологов, менеджеров, политологов и специалистов из других областей.

Под брендингом регионов стоит понимать создание их привлекательного образа на федеральном и международном уровне, позволяющего привлекать ресурсы и основных стейкхолдеров - туристов, инвесторов, новых жителей - способствующих развитию территории. Dinnie K. City branding: Theory and cases // London: Palgrave Macmillan, 2011. P. 16. Другими важными функциями такого брендирования являются консолидация социума, обобщение усилий власти, бизнеса и общества по вопросам развития территориальных единиц, а также увеличение политического влияния региона, стимулирование партнерских отношений и формирование общей идентичности.

Хотя территориальный брендинг стал предметом изучения лишь в конце XX века, за это время концепт претерпел значительную эволюцию. Как было справедливо отмечено С. Ханна и Дж. Роули, термин «place branding» в силу своей универсальности и многомерности может включать в себя брендирование различных географических образований: стран, регионов, городов, небольших поселений и деревень, что делает его сложным и многогранным для изучения с точки зрения разных дисциплин. Hanna S., Rowley J. An analysis of terminology use in place branding // Place branding and public diplomacy. 2008. Vol. 4. №. 1. P. 62. Если раньше под территориальным брендингом чаще всего понималось брендирование отдельных стран, с началом глобализации и необходимостью отдельных субъектов участвовать в глобальной экономической гонке и бороться за ресурсы, все более популярным становится брендинг отдельных регионов и даже городов.

По мнению И. Бусыгиной и М. Филиппова, глобальная экономическая конкуренция предлагает условия для лучшего национального управления и «блокирования» политиков в осуществлении политики, стимулирующей развитие экономических и социальный условий, и плохое управление, которое часто может быть причиной неуспешной политики, может быть компенсировано сравнительными преимуществами страны. Busygina I., Filippov M. The Low Quality of National Governance and Unevenness in the Economic Competitiveness of Regions: The Case of Russia // Russian Politics. 2018. Vol. 3. №. 2. P. 196-197. Однако, такие преимущества часто являются географически сосредоточенными, что создает необходимость сосредоточения на развитии регионов: осознание того, что глобализация увеличивает важность экономической конкурентоспособности, а низкое качество управления снижает национальную конкурентоспособность, приводит к увеличению значимости локальных сравнительных преимуществ. Ibid. P. 200-201. С другой стороны, феномен «глокализации», когда глобальные ресурсы получают локальное значение, а локальная идентичность получает более широкое значение и значимость Govers R., Go F. Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced // London: Palgrave Macmillan, 2009. P. 130-131., является еще одним аргументом в пользу концентрации именно на региональных и городских брендах. Осмысленное включение в стратегию регионального брендирования баланса между глобальным и локальным значением бренда способствует созданию сильного, успешного бренда. Ibid. Д. Визгалов говорил о том, что в настоящее время города становятся самостоятельными игроками - субъектами глобальной экономики, ставящими во главу стратегий собственные, городские интересы. Визгалов Д. В. Брендинг города // М: Фонд «Институт экономики города, 2011. С. 17. Растущие темпы урбанизации также меняют пространственную организацию общества и стимулируют рассматривать развитие территорий не по статистике их площадей, а по статистике агломераций и зон их хозяйственного влияния. Там же. С. 18. Г. Тульчинский также говорил о том, что такие процессы, как урбанизация и упор на создание мегаполисов и агломераций сказываются на технологиях брендинга мест, и отказ от учета агломерационного контекста приводит к ошибкам и проблемам в брендировании крупных городов, поскольку территориальный бренд не может быть сформирован без апелляции к образу будущего, который в настоящем контексте представляет собой развитие агломераций. Тульчинский Г. Л. От бренда города к бренду агломерации: консолидация социума и символическая политика // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. 2015. С. 68-69.

Таким образом, в условиях глобализации и урбанизации, а также быстрого экономического развития, необходимость успеха развития города и даже страны зависит от концентрации на брендировании регионов и агломераций. Применение территориального брендинга в контексте регионов может нивелировать плохое управление на национальном уровне, уменьшить региональное неравенство, а также способствовать улучшению отношений между регионами и Центром.

1.1 Создание и развитие идеи регионального брендинга

Основы брендирования отдельных территориальных единиц заложил американский маркетолог Ф. Котлер, который в 1993 предложил применять маркетинговые инструменты для продвижения территорий преимущественно с целью развития туристической привлекательности мест и продвижения локальных продуктов. По мнению Ф. Котлера, брендинг стоило рассматривать на макроуровне, на уровне отдельных территориальных единиц, поскольку они также подвержены циклам внутреннего роста и упадка Котлер, Ф. Асплунд К. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 33-36. , и это может влиять на брендинговые стратегии, которые могут применяться в них. В своей книге «Маркетинг мест: Привлечение инвестиций предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», которая стала обобщением его работ и одним из первых руководств по развитию отдельных территориальных единиц, автор писал о том, что территории должны рассматриваться не как локальные бюджеты, а как квинтэссенция локальной культуры, исторического наследия, населения и локальных возможностей для развития выбранной территории. Ibid. P. 44. Автор также выделил четыре основные целевые группы территориального брендинга: местные жители, посетители, менеджеры инвесторы, предприниматели, иностранные покупатели, специалисты по подбору местоположений Ibid. P. 207-208. , и основные действующие лица маркетинга мест: фигуры государственного сектора (местного, регионального, национального, международного уровня) и фигуры частного сектора (ведущие предприятия, девелоперы, европейские финансовые институты, телекоммуникационные компании, торговые представительства, розничная торговля, туристические агентства и т.д.). Ibid. P. 97-100. Также, по мнению Ф. Котлера, К. Асплунда, И. Рейна и Д. Хайдера, маркетинг территории должен состоять из четырех компонентов: разработка привлекательного позиционирования и имиджа; создание стимулов для существующих и будущих покупателей и пользователей товаров и услуг; поставка продуктов территории в эффективной и доступной форме; пропаганда полезных качеств территории для полноценного информирования пользователей об ее отличительных преимуществах. Ibid. P. 44.

Несмотря на то, что термин «place branding» не был применен в работах автора, его работы стали отправной точкой развития концепции территориального брендинга с точки зрения развития привлекательности территории и улучшения ее имиджа для экономических нужд. В течение следующего десятилетия появилось большое количество работ, развивающих идею применения маркетинговых инструментов для развития территорий. Так, например, С. Раинисто выделил и обосновал факторы успешности маркетинга мест, основываясь на исследовании данных практик в Северной Европе и США. По мнению автора, успешный маркетинг мест складывается из нескольких составляющих: создание планирующей группы, состоящей из местных и региональных чиновников; проведение стратегического анализа; идентификация места и создание имиджа; создание и поддержание партнерских отношений между частным и государственным сектором; политическое единство акторов, участвующих в процессе принятия решений; стимулирование местной и международной конкуренции; наличие случайных совпадений; а также успешное лидерство. Rainisto, S. Success factors of place marketing: a study of a place marketing practices in northern Europe and the United States // Helsinki University of Technology, Institute of Strategy, and International Business Doctoral Dissertations. 2003. P. 69-84.

Другой значимой работой является работа Н. Моргана, который утверждал, что продвижение административно-территориальных единиц - уникальный процесс для каждого отдельно взятого субъекта, но успех маркетинга мест невозможен без ряда общих черт, таких как комплексные исследования рынка, необходимость создания альянсов и партнерств между группами заинтересованных сторон, а также принятие во внимание уже существующих брендов со сформировавшейся у граждан лояльностью к ним. Morgan N. et al. Destination branding: creating the unique destination proposition. London: Routledge, 2007. P. 5. Автор также говорит о важности правильной политики при создании брендов. Именно неправильно выбранные политические стратегии и мысль о неважности политики в создании брендов приводит к плохим результатам. Ibid.

Среди российских специалистов, занимающихся маркетингом административно-территориальных единиц, важная роль принадлежит А. Лаврову, который уже в 1994 году говорил о «региональном маркетинге» как об элементе системы рыночных отношений, спроецированном на мезоуровень Панкрухин А. П. Основы маркетинга территорий. Гл.1 // Маркетинг территорий, 2-е изд., дополн. СПб: Питер, 2006. С. 17.. Согласно А. Лаврову, региональный маркетинг - это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий специфику отдельных регионов, чьей основной задачей является не извлечение максимальной прибыли, а обеспечения высокого качества жизни населения региона. Там же. С. 18. Интересно, что из-за возможности перевести английское словосочетание «place marketing» двумя способами - как территориальный маркетинг и маркетинг территорий - в понятийном аппарате произошло разделение между этими двумя терминами. Так, например А. Панкрухин говорит о том, что территориальный маркетинг - это «маркетинг в интересах территории, внутренних и внешних субъектов, во внимании которых нуждается территория» Там же. С. 23. , в то время как маркетинг территории - это часть территориального маркетинга, «объектом которого выступает территория с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп» Там же. . Т. Сачук говорила о том, что территориальный маркетинг - это более общее понятие, самостоятельный вид маркетинга, охватывающий управленческую деятельность, направленную на поддержание или изменение отношения резидентов и нерезидентов относительно территории Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: сущность, маркетинговая среда. Гл.1 // Территориальный маркетинг. СПб: Питер, 2015. С. 24. , в то время как маркетинг территории - это использование маркетинговых инструментов, позволяющих «продать» характеристики территории (удобное местоположение, особые ресурсы, объекты культурного наследия и т.д.) для решения экономических задач Там же. С. 23. . В таком виде, «территориальный маркетинг» в понимании российских специалистов напоминает собой концепцию «территориального брендинга» другого пионера концепции развития отдельных территорий - британского политика С. Анхольта - но сосредоточенную на маркетинговых инструментах.

С. Анхольт говорил о недостаточности применения маркетинговых инструментов к территориям и необходимости создания кардинально другого подхода. Именно в работах С. Анхольта впервые был применен термин «place branding». С. Анхольт также, как и Ф. Котлер, говорил о том, что из-за глобализации, продвижение отдельных территорий становится не просто желательным, а необходимым условием успешного развития территорий Anholt S. Some important distinctions in place branding // Place Branding and Public Diplomacy. 2005. Vol.1. №. 2. P. 119.. Однако, в отличие от Ф. Котлера, С. Анхольт говорил о недостаточности применения к территориям только маркетинговых стратегий, поскольку, пользуясь ими, возможно лишь продвигать отдельные национальные активы и «продукты», включая перечисленные Ф. Котлером туризм, внутренние инвестиции, культуру и экспорт. Там же. С. 118. В свою очередь, «территориальный брендинг» направлен не на продвижение отдельных продуктов, а на продвижение и позиционирование территории, в первую очередь, людей, которые там живут. Туризм и другие «активы», являющиеся лишь одним компонентом города, нации, региона, можно и даже нужно продать, в то время как нацию, регион или город продать невозможно. Там же. Важными компонентами именно территориального брендинга, в отличие от маркетинга территорий, является создание полноценного представления о культуре, политике и других особенностях выбранной территории. Не подходит и брендирование территории путем создания ее логотипа и слогана. Логотип является инструментом идентификации и признания, но суть брендинга заключается в построении репутации, создании отличительных ассоциаций. Govers R. Why place branding is not about logos and slogans // Place Branding and Public diplomacy. 2013. Vol. 9. № 2. P. 71-72.

Территориальный бренд - это сложный и многогранный комплекс, состоящий из комбинации материальных и нематериальных продуктов, а также содержащий пространственный (отдельные регионы, города, районы) и функциональный (туризм, инвестиции, спорт и т.д.) компоненты. Florek M. The country brand as a new challenge for Poland // Place Branding. 2005. Vol. 1. №. 2. P. 208. По мнению С. Анхольта, для успешного брендирования территории необходимо сосредоточиться и на использовании маркетинговых коммуникаций, и на «национальных эквивалентах» продуктов - туризме, инвестициях, технологиях, образовании, бизнесе, людях, политике, инициативе, людях и событиях. Anholt S. Definitions of place branding. Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. 2010. Vol.6. № 1. P. 10.

Ключевым элементом территориального брендинга является идентичность. «Конкурентная идентичность», выделяемая С. Анхольтом, строится на основе синтеза шести компонентов и позволяет создать цельный бренд территории, повышающий ее конкурентоспособность на федеральной и международной арене. Шестью основными частями создания конкурентной идентичности являются: продвижение туризма; экспортные бренды; политические решения, принимаемые Правительством во внутренней или внешней политике; привлечение внутренних инвестиций; наличие иностранных компаний и найм талантливых работников; культурные мероприятия и культурный обмен; само население, включая как знаменитостей, так и поведение обычных граждан за рубежом Anholt S. The theory of competitive identity // Competitive identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. London: Palgrave Macmillan, 2007. P. 25-26.. Важная роль в создании конкурентной идентичности уделяется Правительству: если Правительство имеет ясное представление о том, что представляет собой их страна, и может координировать действия, инвестиции, политику и коммуникацию всех шести элементов, территориальная единица имеет хорошие шансы на создание и поддержание успешной конкурентоспособной идентичности. Ibid. P. 26. Важную часть территориального брендинга составляет вовлечение стейкхолдеров, в частности - местного населения. Так, например, М. Каваратцис и М. Хэтч писали о том, что брендинг стоит понимать как дебаты, диалог между заинтересованными сторонами, поскольку именно заинтересованные стороны формируют идентичность, на которой в дальнейшем строится брендирование субъекта. Kavaratzis M., Hatch M. J. The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory //Marketing theory. 2013. Vol. 13. №. 1. P. 82. К. Динни также писал о том, что одним из краеугольных аспектов создания эффективного бренда территории является доступность бренда для понимания местными жителями, а главным результатом такого брендинга должно стать удовлетворение граждан созданным брендом, поскольку именно они являются основными носителями бренда. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / пер. с англ. Веры Сечной. М: Манн, Иванов и Фербер, 2013. С. 68. Таким образом, для построения успешного бренда необходимо вовлечение всех стейкхолдеров, а связующую роль между стейкхолдерами должно играть Правительство.

Российские авторы, рассматривающие брендинг отдельных административно-территориальных единиц, в основном концентрируют внимание на российской практике применения регионального брендинга и проблемах, связанных с ним. Одной из основных проблем, с которой сталкиваются российские специалисты, является невозможность переноса зарубежной теории на российскую базу без адаптации к национальным условиям. Бритвина И. Б., Старостова Л. Э. Брендинг территории: проблема поиска ценностных оснований // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. 2014. № 3 (129). С. 163-164. Причинами такого исхода становятся несовпадение культурной идентичности россиян и европейцев, а также ценностная проблематика при необходимости поиска базовой идентичности всех целевых групп, заинтересованных в продвижении субъекта. Это находит свое отражение в доминировании инициатив со стороны властей, неготовности частного сектора вкладывать средства в продвижение регионов, отсутствии у представителей социальных групп активной позиции в продвижении места, а также несогласованности действий тех групп, деятельность которых влияет на имидж территории. Другими проблемами российского территориального брендинга, не связанными с ценностной ориентацией, являются отсутствие законодательных и нормативных актов, регулирующих механизм создания и реализации брендинга; проблемы отсутствия инициативы самих городов; а также проблемы с финансированием (осуществление мотивации для местных предпринимателей, которые добровольно вкладывали бы деньги в развитие собственного города). Шевцова О. О. Брендинг территории как инструмент повышения ее конкурентоспособности //Актуальные вопросы развития современного общества. 2014. С. 319.

Перечисленные авторы заложили основы брендирования территорий и послужили основой для рассмотрения территориального брендинга с разных перспектив. Так, по запросу «территориальный брендинг» и «place branding» в поисковой системе «Google Scholar» в феврале 2020 года находится более 12.400 и 620.000 результатов соответственно, включающих в себя исследования, рассматривающие брендинг территорий с точки зрения разных дисциплин. Поскольку брендинг территорий тесно связан с взаимодействием политических акторов, а ключевую роль, по мнению основоположников исследований территориального брендинга, играет Правительство и успешное управление, неудивительно, что одним из крупнейших направлений изучения территориального брендинга становится изучение его с точки зрения политологии и в контексте регионального брендинга, поскольку именно региональный брендинг выполняет большое количество политических функций.

1.2 Политическая значимость применения регионального брендинга

Необходимость рассмотрения регионального брендинга с точки зрения политологии заключается в том, что его политическая составляющая является одним из ключевых элементов создания бренда. Американский политолог Дж. Най в одной из своих работ, посвященной «мягкой силе», говорил о том, что «мягкая сила», форма власти, необходимая для получения желаемых результатов, основывается на привлекательности страны, ее культуры, политических идеалов и проводимой ею политики. Nye, J. Soft power and American foreign policy // Political science quarterly. 2004. Vol. 119. №. 2. P. 256-257. Брендинг отдельных территориальных единиц является одним из главных инструментов, способствующих выполнению этой задачи. Не стоит забывать и о том, что брендируемые единицы - муниципалитеты, города, регионы, страны - являются политическими образованиями, и региональный брендинг и маркетинг является предметом принятия политических решений, которые не могут быть изолированы от политики и административного процесса. Jorgensen O. H. Place and city branding in Danish municipalities with focus on political involvement and leadership // Place Branding and Public Diplomacy. 2016. Vol. 12. №. 1. P. 68-69. Именно местные власти должны координировать и принимать решения по созданию и применению такого бренда. Так, согласно концепции Ф. Котлера, власти входят в ядро маркетинга административно-территориальных единиц, являясь частью группы планирования наряду с населением и бизнес-сообществом. Котлер, Ф. Асплунд К. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 46. По мнению других исследователей, власти играют центральную роль, связывая усилия частного сектора и населения. С. Раинисто отмечал, что отсутствие политического единства - согласия о государственных делах в целом среди лиц, принимающих политические решения - является одним из важнейших факторов успешности создания территориального бренда. Rainisto, S. Success factors of place marketing: a study of a place marketing practices in northern Europe and the United States // Helsinki University of Technology, Institute of Strategy, and International Business Doctoral Dissertations. 2003. P. 79. А согласно К. Динни, политика, проводимая Правительством, является одним из каналов общения между местами. Dinnie K. City branding: Theory and cases. London: Palgrave Macmillan, 2011. P. 37. То, как брендируемая единица ведет свои дела и строит отношения с другими местами, как органы власти общаются между собой о ценностях и лидерах, а также выражение отношения локального руководства к гражданам через проведение социальной политики и осуществлению программ в области безопасности, культуры и окружающей среды позволяют создать определенные впечатления о месте на локальном, федеральном и международном уровнях. Ibid. По мнению П. Ван Хама, поскольку местные власти осознают, что политические и коммерческие образы и репутация взаимодействуют в «эффекте страны происхождения», все больше возникает необходимость отстаивания своих интересов, конкурентоспособности и др., и искусство политики, осуществляемое ранее при помощи дипломатии старого стиля, смещается в сторону искусства построения бренда, управления своей репутацией и публичной дипломатии. Van Ham P. Place branding: The state of the art // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 2008. Vol. 616. №. 1. P. 129. Публичная дипломатия - «публичное лицо» международной дипломатии» - лучше всего используется при вовлечении субнациональных акторов в процесс управления коммуникаций и отношений с иностранной публикой. Wang J. Localising public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding // Place Branding. 2006. Vol. 2. №. 1. P. 33. К другим политическим проявлениям и формам брендирования также относят нормативно-правовые акты государства, определяющие брендинг как вектор политики; постановления и решения органов гос. власти на местах о результатах их деятельности по брендированию административно-территориальных единиц; формализовано-институциональное оформление брендинга как направления гос. политики; публичная политика как механизм реализации брендинговых стратегий; использование бренда как политического канала создания и внедрения политических символов. Нагорняк Т. Л. Брендинг территории как вектор политики // Информационный гуманитарный портал Знание. Понимание. Умение. 2013. №. 4. С. 12-13.

Помимо вышеперечисленного, политическая значимость регионального брендинга объясняется его выполнением важных политических функций. Кроме развития конкурентоспособности страны и улучшения ее имиджа, необходимого для выстраивания отношений, к политическим функциям брендинга относят: интеграцию территории на основе согласования интересов бизнеса и общества; выражение и удовлетворение социальных интересов в виде требований/поддержки «снизу» и уровня легитимности власти; социализацию личности как носителя и субъекта политики территориального брендинга; обеспечение преемственности и инновационности развития территорий; а также использование территориального брендирования как публичного индикатора политической идентичности и национального самосознания граждан. Там же. С. 13-14. Л. де Чернатони выделял также повышение стабильности валюты; способствование восстановлению международного авторитета и доверия инвесторов; увеличение политического влияния; стимулирование крепкого международного партнерства; и укрепление национального строительства. Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practices. First ed. London: Elsiever, 2008. P. 16-17.

Все перечисленные выше причины приводят к необходимости рассматривать политический вектор брендинга и концентрироваться на нем как на критически важном для достижения успеха при создании регионального бренда. Однако, как могло быть замечено, лишь малое количество авторов уделяет внимание детальному рассмотрению компонента политики в процессе регионального брендирования, в то время как большое количество работ посвящено рассмотрению его в качестве одного из компонентов, влияющих на исход брендирования регионов. Основываясь на критической важности именно политической составляющей регионального брендинга, в работе предлагается изучение влияния на его результат брендирования следующих политических составляющих: участия политических акторов в процессе создания регионального брендирования; роль регионального политического режима; наличие политической повестки; использование политического контента стратегии регионального брендирования, ее политическая направленность. Стоит также отметить, что в связи с растущей значимостью регионов, акцент в работе будет уделен именно региональному брендированию.

1.3 Предполагаемые политические факторы успешности регионального брендинга

Исходя из неотъемлемости политической составляющей регионального брендинга, в работе предлагается анализ влияния на исход регионального брендинга в России следующих политических факторов: участие политических акторов, региональный политический режим, политическая повестка региона, а также наличие в стратегии брендирования региона политического контента. В данной части значимость выбранных факторов анализируется теоретически.

Участие политических акторов

Роль участия и взаимодействия политических акторов в территориальном, в частности - региональном - брендировании не раз обсуждалась в научной литературе. Ф. Котлер говорил о том, основными акторами брендирования являются государственный и частный сектор.Котлер, Ф. Асплунд К. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 44-45. Государственно-частное партнерство важно, поскольку такое сотрудничество является взаимовыгодным и позволяет, с одной стороны, субъектам использовать ресурсы частного сектора для создания более эффективного брендинга, а с другой стороны - частному сектору использовать бенефиции, получаемые в результате успешного бренда. Другие авторы настаивают на включении общества в процесс брендирования. Необходимость участия жителей региона в региональном брендинге объясняется четырьмя основными причинами: во-первых, они являются целевой группой брендинга регионов; во-вторых, жители являются неотъемлемой частью брендинга и, соответственно, их характеристики, поведение и репутация могут сделать место привлекательным или отталкивающим для стейкхолдеров; в-третьих, жители являются амбассадорами своего бренда, придающими достоверность сообщениям, транслируемым властями; в-четвертых, будучи гражданами, жители имеют важное значение для легитимации процесса брендинга. Braun, E., Kavaratzis, M. and Zenker, S. My city - my brand: the different roles of residents in place branding // Journal of Place Management and Development. 2013. Vol. 6. №1. P. 20-22.

Политическое единство и поддержка властями брендирования является важной составляющей успешного регионального брендинга. Котлер, Ф. Асплунд К. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. С. 46-47. Так, важность взаимодействия между основными акторами была доказана в литературе. Однако специфика России по данному вопросу состоит в том, что в России местные власти занимают ключевую роль в региональном брендировании. По словам Д. Визгалова, данная «постсоветская специфика» ведет к тому, что «если власти неравнодушны, все идет хорошо, а если равнодушны - все быстро затухает, даже если бизнес и общественность уже готовы активно поддерживать». В работе предпринимается попытка измерить и применить данный фактор к анализу регионального брендинга в России. Основываясь на этом, в работе будет рассмотрена роль и степень участия политических акторов, в частности - власти - в процессе брендирования, и влияние этого фактора на результат регионального брендинга в России. Операционализация участия политических акторов будет произведена следующим образом. Во-первых, будет рассмотрена степень участия и вовлеченности в региональное брендирования власти. Операционализация будет осуществляться путем изучения документов, а также новостных заметок на предмет упоминания брендинга региона Губернатором. Для создания успешного регионального бренда власти, в частности - Губернатор - должны быть главной движущей силой брендинга, являться его амбассадорами на региональном, федеральном и международном уровне. Во-вторых, для оценки участия акторов будет рассмотрена степень развития в регионах государственно-частного партнерства (ГЧП), поскольку ГЧП является важной составляющей регионального брендирования. Оценка степени развития ГЧП в выбранных регионах за период реализации регионального брендинга будет произведена на основе рейтинга национального центра развития государственно-частного партнерства: за начальную точку будет взят год начала реализации регионального брендинга, определенный стратегией, за конечную точку - 2018 год, поскольку на момент написания работы нет более поздних обобщенных данных. В-третьих, для того, чтобы оценить включение в процесс брендирования общества, будут изучены практики гражданского диалога: привлечение граждан к вопросу развития региона путем проведения проектных сессий, фокус-групп, гражданских форумов и других способов офлайн-взаимодействия, а также наличие способов осуществления гражданского диалога между властью и обществом путем использования интернет-ресурсов.

Региональный политический режим

В литературе широко обсуждается взаимное влияние регионального политического режима и регионального развития. По мнению В. Гельмана и В. Рыженкова, под «местным режимом» (в рамках города и региона) следует понимать комплекс политических институтов, субъектов и доступных им ресурсов и стратегий, которые определяют организацию местной политики, локальных политических стратегий, и местного управления. Gel'man V., Ryzhenkov S. Local regimes, sub-national governance and the `power vertical' in contemporary Russia //Europe-Asia Studies. 2011. Vol. 63. №. 3. P. 449. Региональный политический режим складывается под воздействием трех основных факторов: экзогенные структурные характеристики режимов (географическое положение, природные ресурсы, социо-экономические профили, в т.ч. в более широком контексте национального и международного развития), политические возможности, которые устанавливают политические и институциональные условия для местных режимов и стимулы для их участников; а также модели управления на более высоких уровнях власти, осуществляющиеся на местном уровне путем проведения определенной политики. Ibid. Так, из-за сложившихся условий в разных регионах могут быть разные субнациональные режимы, которые влияют на осуществление местной политики.

Согласно мнению Н. Зубаревич, эффективные институты (политические, финансовые и др.) позволяют снижать объективные барьеры развития регионов и максимально использовать имеющиеся конкурентные преимущества. Зубаревич Н. В. Региональное развитие и региональная политика в России // Всероссийский экономический журнал ЭКО. 2014. №. 4 (478). С. 9-10. Это, несомненно, влияет на внедрение практик регионального брендинга, поскольку именно эффективное использование конкурентных преимуществ и отсутствие институциональных барьеров является основополагающими условиями успешного развития регионального брендинга. А. Либман писал о том, что в российских регионах существует сильный разброс с точки зрения политических институтов Libman A. Natural resources and sub-national economic performance: Does sub-national democracy matter? // Energy economics. 2013. Vol. 37. P. 82-99., что дает возможность предположить, что региональный брендинг может развиваться по-разному в регионах из-за различий в региональных режимах.

Также интересно изучить влияние аффилиации политического лидера с субъектом на развитие регионального брендинга. Существуют работы, свидетельствующие о том, что аффилиация политического лидера с субъектом ведет к искажению политических решений в пользу региона Alder S. et al. Political Distortions and Infrastructure Networks in China: A Quantitative Spatial Equilibrium Analysis // 2018 Meeting Papers. Society for Economic Dynamics. 2018. - P. 29. , что может положительно сказываться на исходе регионального брендинга. Для того, чтобы определить региональный политический режим, в работе будет использована модель Ю. Гайворонского, которая позволяет измерить региональный политический режим по трем векторам: «зависимость от Центра - автономия», «авторитаризм - демократия», «патримониализм - бюрократия». Гайворонский Ю. О. Региональные политические режимы в России: концептуальные новации и возможности измерения // Журнал политической философии и социологии политики «Полития. Анализ. Хроника. Прогноз». 2015. №. 2 (77). С. 29. Поскольку измерить вектор «патримониализм-бюрократия» представляется невозможным в силу отсутствия релевантных данных, необходимых для измерения данного вектора, в работе будут использованы два вектора из модели Ю. Гайворонского: «зависимость-автономия», «авторитаризм - демократия». Данная модель кажется оптимальной для измерения регионального политического режима в рамках изучения его влияния на региональный брендинг, поскольку она включает в себя такие индикаторы, как доля дотаций региональным и муниципальным бюджетам в консолидированном бюджете РФ, территориальная аффилиация губернатора и руководителей федеральных структур (ФСБ, Прокуратура, ГФИ, МВД) в регионе, административно-мобилизационный ресурс и др. (подробная таблица - в Приложении 1) Там же. С. 28. , что теоретически может оказывать свое влияние на результат брендирования региона.

Роль демократичности региона и ее возможная связь с региональным брендингом обсуждалась ранее: работающие демократические институты способствуют развитию региона, и, соответственно, могут способствовать применению регионального брендинга. Говоря об автономии региона, можно предположить, что региональная автономия положительно влияет на региональный брендинг, поскольку существующие работы указывают на то, что автономия субнациональных институтов способствует развитию регионов, в то время как доминирование национальных институтов в регионе приводит к обратным результатам. Mitton T. The wealth of subnations: Geography, institutions, and within-country development // Journal of Development Economics. 2016. Vol. 118. P. 109.

Таким образом, в работе предполагается, что зависимость региона от Центра снижает стремление региона к собственному развитию и созданию регионального бренда, авторитарность региона замедляет его развитие, снижает эффективность применения регионального бренда. Также предполагается, что склонность к патримониализму в регионе также снижает вероятность создания сильного регионального бренда. Для того, чтобы проанализировать роль регионального политического режима во влиянии на реализацию регионального брендинга, в работе будут рассчитаны показатели векторов по всем регионам в период реализации регионального брендинга: показатели могут варьироваться в модели от 0 до 1, и в работе будут операционализированы следующим образом (табл. 1).

Для расчета вектора «зависимость-автономия» необходимо узнать значение индикаторов «Доля дотаций региональным и муниципальным бюджетам в консолидированном бюджете субъекта РФ», «территориальная аффилиация Губернатора» (1 - «варяг», 0 - «местный), «территориальная аффилиация руководителей федеральных структур в регионе» (1 - «варяг», 0 - местный), а затем умножить значение показателя на вес в индексе, определенный экспертной оценкой. Для расчета вектора «авторитаризм-демократия» необходимо найти значение административно-мобилизационного ресурса (корреляция явки и результатов «Единой России»), индекса Молинара (в работе используются выборы депутатов Законодательного собрания в регионах), а также авторитарной электоральной мобилизации (для тех же выборов).

Политическая повестка региона

Таблица 1. Операционализация модели расчета регионального политического режима Ю. Гайворонского

Под политической повесткой региона в работе понимается известность региона в связи с политическими скандалами в региональных и международных СМИ, а также проведение политических событий федерального и международного уровня. Поскольку основной смысл регионального брендинга заключается в создании позитивного образа региона на федеральном и международном уровне, можно предположить, что проведение мероприятий приводит к повышению узнаваемости города и способствует формированию его имиджа. Специалисты уделяют большую роль проведению событий в связи с региональным развитием и брендированием. Так, по мнению Г. Эшворта, организация и спонсирование Правительствами событий является одним из действующих способов создания территориального бренда Ashworth G. The instruments of place branding: how is it done? // European Spatial research and policy. 2009. Vol. 16. №. 1. P. 18-19. , а по мнению С. Витфорда, правительства во всем мире все чаще используют мероприятия в качестве движущей силы регионального развития, поскольку их проведение генерирует положительные результаты для принимающих регионов. Whitford M. A framework for the development of event public policy: Facilitating regional development // Tourism Management. 2009. Vol. 30. №. 5. P. 674. Проведение политических событий придает статусность и значимость региону, а также способствуют привлечению в регион ресурсов и стейкхолдеров.