Таким образом, можно сделать вывод о том, что власти Приморского края не проявляют инициативы в создании бренда, а также не объединяют усилия бизнеса и общества в брендировании региона. Даже при условии того, что частный сектор готов к активному сотрудничеству с государством для развития региона, механизм ГЧП не работает эффективно, поскольку у частного сектора нет доверия к государственному сектору, а также отсутствует понимание того, какие социально значимые проекты требуют развития. Из-за того, что брендирование осуществляется непоследовательно, общественность не включается в разработку регионального бренда, что не позволяет создать успешный региональный бренд.

Региональный политический режим

Расчет вектора «Зависимость-автономность»:

Таблица 7. Расчет вектора «Зависимость-автономия» для Приморского края

Расчет вектора «Авторитаризм - демократия»

Таблица 8. Расчет вектора «Авторитаризм-демократия» для Приморского края

Приморский край оказался авторитарным и зависимым регионом.

Политическая повестка региона

Приморский край за период реализации регионального брендинга не раз оказывался в центре политических скандалов, обсуждаемых на федеральном уровне. По запросу «политические скандалы Приморский край» в поисковой системе «Яндекс» по состоянию на 02.05.2020 находится большое количество новостных заметок, в т. ч. от СМИ федерального уровня, под громкими заголовками «Приморский край ждут серьёзные политические баталии», «Как Приморский край превратился в политическую горячую точку», «Приморский край прогремел на всю страну очередным политическим скандалом», «Путин уволил губернатора Приморья после скандала на выборах» и т.д. Важно заметить, что участниками скандала становились политические элиты региона, в т.ч. Губернатор. Помимо того, что Губернатор Приморского края был уволен Президентом в результате предполагаемой фальсификации на выборах Губернатора, предыдущий Губернатор региона - Владимир Миклушевский - также не имел хорошего имиджа на региональном и федеральном уровне. Так, в рейтинге влияния глав субъектов РФ В. Миклушевский в 2017 году оказался в последней группе губернаторов со «средним влиянием» на фоне коррупционных скандалов. В федеральных СМИ («РБК», «Коммерсантъ», «РИА», «ТАСС») за период реализации регионального брендинга находится малое количество новостей о Приморье, за исключением периода выборов Губернатора в 2018 году. Так, имидж региона на федеральном уровне оставляет желать лучшего. Участие политических элит в политических скандалах регионального и федерального уровня может оказывать негативное влияние на капитал бренда и на региональном, и на федеральном уровне.

Говоря о политических событиях, можно отметить, что регион следует концепции создания российского политического, экономического и культурного центр в АТР. В силу свой географической расположенности, регион часто становится принимающей стороной и организатором политических событий, причем большую часть из них принимает столица Приморья - г. Владивосток. Начиная с 1990-х гг., регион принимал такие важные события международного уровня как международный банковский конгресс стран АТР (1994,1995,1996гг.), дальневосточный международный инвестиционный форум (1998, 2004 гг.), конференция экспертов стран АСЕАН и ЕС (1999 г.), международный инвестиционный конгресс (2000 г.), инвестиционный симпозиум в рамках АТЭС (2001, 2002 гг.), Тихоокеанский экономической конгресс (2007 г.), саммит АТЭС (2012 г.), XXI сессия Азиатско-Тихоокеанского парламентского форума (2013). За период реализации регионального брендирования, в регионе состоялись 20-е пленарное заседание постоянной Смешанной комиссии по экономическому сотрудничеству между дальневосточными регионами Российской Федерации и Хоккайдо, 24-я сессия Смешанной Российско-Китайской Комиссии по сотрудничеству в области рыбного хозяйства, XII-й Саммит городов Азиатско-Тихоокеанского региона, Форум "Управление инвестициями и обмен между предприятиями: Приморский край - Хэйлунцзян 2014". Также с 2015 года регион ежегодно принимает Восточный Экономический форум. Так, регион принимает большое количество значимых политических событий, что формирует его известность и узнаваемость на федеральном и международном уровне. Однако, отметим, что в федеральных СМИ регион чаще упоминается в контексте политических скандалов.

Наличие политического контента в бренд-концепции

Суть концепции брендирования края состоит в идентификации края как «частички Европы в Азии», а также позиционировании края как «крупного российского, политического, экономического и культурного центра в АТР». Кроме этого, Приморский край дополнительно выдвигает концепцию брендирования г. Владивостока - «Владивосток - Тихоокеанская Россия». Так, регион строит свою идентификацию, используя «уникальную центральность» в своем географическом положении, и это могло быть отличной концепцией, если бы она реализовывалась властями последовательно и правильно. Выдвижение такой концепции действительно является конкурентным преимуществом, может способствовать укрепление локальной идентичности, а также может способствовать позиционированию края не только на федеральном, но и на международном уровне, поскольку проведение политических событий международного уровня способствует повышению узнаваемости региона за рубежом. Все это - при правильном использовании - может способствовать построению успешного регионального бренда.

Основная проблема брендирования Приморского края заключается в том, что власти не занимают лидирующую роль в его создании, что приводит к непоследовательному брендированию. Это может быть связано с отсутствием понимания у власти основ брендирования или со сменяемостью власти и отсутствием преемственности в политике брендирования. В целом концепция брендирования, основанная на позиционировании края как российского центра в АТР, является рабочей и способствует успешному брендированию региона. Проведение в регионе важных политических событий также придает региону статусность и узнаваемость на федеральном и международном уровне. Однако, брендирование региона складывается из многих факторов. Так, отсутствие инициативы от власти, а также отсутствие участия в координации усилий бизнеса и власти ведут к отсутствию результата регионального брендирования. Политические скандалы, действующими лицами в которых становились политические элиты региона, также негативно влияют на создание и развитие бренда. По региональному политическому режиму Приморский край, как и Вологодская область и Пермский край, оказался авторитарным, но в отличие от рассматриваемых в работе успешных кейсов, регион является зависимым. Зависимость региона от Центра, и, следовательно, доминирование национальных институтов, может снижать эффективность регионального развития, что также снижает вероятность развития успешного бренда. Так, рассматриваемые в работе политические факторы могли иметь влияние на результат регионального брендирования в Приморском крае.

3.4 Санкт-Петербург

Ситуация с брендированием г. Санкт-Петербурга схожа с ситуацией в Приморском крае. Санкт-Петербург также не имеет последовательной стратегии брендирования и в разное время пытался предпринять разные концепции. Так, Санкт-Петербург пытался обосновать свою идентичность и уникальность путем использования нарративов «Северная столица», «Окно в Европу», «Военно-морской форпост России», «Город-интеллигент», «Город-труженик», «Центр туризма» и т.д., но такое декларирование образов без глубокой проработки и значимого для населения наполнения может, по мнению специалистов, обернуться «волюнтаристским безосновательным прожектерством» или даже «политической и экономической безответственностью». Тульчинский Г. Л. Брендинг как социальное партнерство и консолидация городского социума //Экономика. Налоги. Право. 2013. №. 6. С. 78. Также Санкт-Петербург в разное время пытался обращаться к созданию отдельных брендов города: были попытки создать инвестиционный, туристический бренд. В стратегии развития, принятой в 2014 году, обозначается следующая бренд-концепция Санкт-Петербурга: «Глобальный, разумный, гуманный город», где под «глобальным» обозначается экономика города, интегрированная в мировые хозяйственные связи, конкурентоспособная на мировом рынке, привлекательная для инвестиций; под «разумным» - характеристика городских инфраструктур с широким использованием информационных технологий для связывания всех инфраструктурных систем; под «гуманным» - характеристика городского сообщества, где высоко ценятся и соблюдаются культура, этические принципы бизнеса, имеются интенсивные социальные связи и общественный контроль. Кроме этого, позиционирование Петербурга заключается в «выполнении ряда международных и общегосударственных федеральных функций, статуса второй столицы России». Там же.

Участие политических акторов

Власти Санкт-Петербурга, хоть и говорят о важности создании бренда и даже предпринимают попытки к его созданию, не являются его амбассадорами и не способствуют его продвижению на федеральном уровне, как это было, например, в Вологодской области. Кроме того, стратегии брендирования, выбираемые властями, не являются корректными. Во-первых, создание бренда города не раз воспринималось как создание логотипа, не имеющего в себе глубокой проработки и наполнения, что приводило к тому, что создаваемые «бренды» города используются не больше нескольких раз и забываются. Во-вторых, брендирование создается профессиональными организациями, что также не позволяет создать хороший, наполненный содержанием бренд. В 2014 году, после создания инвестиционного «бренда», нашедшем выражение в создании логотипа, Молодежной Коллегией Санкт-Петербурга и Официальным городским туристическим порталом предпринимались создать попытки бренд города. Там же. Помимо того, что эти попытки не были связаны друг с другом, что могло бы привести к более плодотворному сотрудничеству, о результатах этой деятельности не сообщается в открытых источниках, а бренд так и не был представлен общественности. В 2015 году в Санкт-Петербурге прошла конференция «Санкт-Петербург - город-бренд», проводимая издательским домом «Ведомости», в которой принимали участие представители власти, эксперты туристической отрасли, а также специалисты по брендингу, что в итоге также не привело к ощутимым результатам и созданию общего бренда. Так, власти, хотя и понимают важность регионального брендирования, не принимают на себя роль лидера и не объединяют усилия желающих создать бренд, что значительно затрудняет деятельность по созданию бренда несмотря на то, что бизнес и общественность предпринимают попытки к его созданию. Ресурсы, которыми обладает власть, могут значительно способствовать созданию и развитию бренда. Однако, пока в Санкт-Петербурге не наблюдается попыток власти централизованно создать общий бренд, работающий на благо всех стейкхолдеров.

Несмотря на то, что в национальном рейтинге ГЧП Санкт-Петербург традиционно является лидером по уровню развития ГЧП, будучи первым субъектом в России, создавшим нормативно-правовую базу для его развития, динамика развития ГЧП здесь также ниже, чем в Вологодской области и Пермском крае. Так, за период реализации регионального брендинга, регион улучшил свою позицию на 16.1 %, с 73.9 % в 2014 году, до 90.0% в 2018 году, уступив первенство Москве. Несмотря на это, в Санкт-Петербурге осуществляется 18 проектов в сфере ГЧП, направленных на развитие транспортной и коммунальной инфраструктуры города, а также на развитие города в целом. Среди крупных проектов, осуществленных при помощи механизма ГЧП, можно выделить развитие территории аэропорта «Пулково», строительство и эксплуатация Западного скоростного диаметра (ЗСД), создание и реконструкция трамвайной сети в Красногвардейском районе, реконструкция спортивно-концертного комплекса «Петербургский» и др. Среди нереализованных проектов можно выделить проект «Невская вода» (реконструкция водопроводной станции), а также создание «Дворца искусств» на Васильевском острове. Среди причин расторжения договора о ГЧП отмечают «отсутствие «политической воли» на дальнейшую реализацию проекта», а также «сложности во взаимодействии команды проекта Санкт-Петербурга». Там же. Основываясь на этом, можно сделать вывод о том, что механизм государственно-частного партнерства хоть и работает в Санкт-Петербурге, динамика его развития оставляет желать лучшего, а среди факторов неудачи некоторых ГЧП-проектов присутствует и политический фактор.

Говоря о включении в процесс брендирования региона общественности, можно отметить, что при попытках создания бренда Молодежной Коллегией Санкт-Петербурга и Официальным туристическим порталом предпринимались попытки включить общественность в разработку бренда путем анкетирования горожан, а также путем проведения опроса на странице Официального Туристического портала в соц. сетях, в котором приняло участие 2 тыс. человек. Петербург не может определиться с брендом города Несмотря на то, что такие попытки предпринимались, опросы в социальных сетях при участии 2 тыс. человек не являются хорошим способом включения в процесс общественности, поскольку выборка получается нерепрезентативной, что может негативно повлиять на принятие бренда его носителями - жителями, не все из которых пользуются социальными сетями. Молодежная Коллегия Санкт-Петербурга, в свою очередь, нацеливала свое видение бренда на молодую часть населения, что не кажется корректным вариантом по тем же причинам. Одним из преимуществ регионального брендирования является возможность консолидации почти всех групп населения, что не представляется возможным при создании бренда, основываясь на полученных Молодежной Коллегией и Туристическим Порталом данных.

Так, основываясь на вышеперечисленном, можно говорить о том, что ситуация с региональном брендингом в Санкт-Петербурге схожа с ситуацией в Приморском крае по части включения в процесс брендирования политических акторов и отсутствия взятия Правительством роли лидера по части брендинга. Отсутствие четкого плана и долгосрочной, последовательной стратегии брендирования не позволяет создать успешный бренд, даже при условии того, что представители бизнеса и общественности готовы включиться в этот процесс. Это еще раз подтверждает факт первостепенности не только необходимости наличия инициативы у властей, а также совершения ими активных действий по брендированию и взятия на себя роли медиатора в связывании усилий власти, бизнеса и общества.

Таблица 9. Расчет вектора "Зависимость-автономия" для г. Санкт-Петербурга

Региональный политический режим

Расчет вектора «Зависимость-автономия» для г. Санкт-Петербурга:

Расчет вектора «Авторитаризм-демократия» для г. Санкт-Петербурга

Таблица 10. Расчет вектора "Авторитаризм-демократия" для г. Санкт-Петербурга

По результатам расчета регионального политического режима, Санкт-Петербург оказался автономным, но авторитарным регионом.

Политическая повестка региона

По поисковому запросу «Политические скандалы Санкт-Петербург» в поисковой системе «Яндекс» по состоянию на 05.05.2020 находится значительное количество новостных заметок, посвященным политическим скандалам в период реализации регионального брендирования. Часть из таких заметок посвящена скандалам, связанным с политической борьбой, а часть - скандалам, связанным с Губернатором Санкт-Петербурга на момент реализации бренд-стратегии Г. Полтавченко. Если скандалы, связанные с политической борьбой, были и в Пермском крае и даже назывались экспертами демократическим элементом, то большое количество заметок о политических скандалах, связанных с фигурой главы Санкт-Петербурга Г. Полтавченко, в т. ч. в СМИ федерального уровня, может негативно сказываться на имидже города и его бренде на региональном и федеральном уровне. Среди новостей, касающихся скандалов, связанных с главой региона, можно встретить следующие заголовки «Жители Петербурга не хотят видеть Полтавченко губернатором», «Полтавченко «упал» (в контексте снижения места Губернатора в рейтинге эффективных Губернаторов РФ), «Петербург пришел в ожлобление: губернатору предлагают принеси извинения жителям города», «Губернатор Полтавченко второй раз подставил Кремль скандалом вокруг Исаакия» и др. Отсутствие поддержки губернатора населением приводит к недоверию и отсутствию поддержки инициатив, а значит, в том числе инициатив, связанных с брендированием региона. Также такие политические скандалы влияют и на имидж города. В федеральных СМИ («РБК», «Коммерсантъ», «РИА», «ТАСС») по запросу «Санкт-Петербург» в основном отображаются новости, не связанные с политикой и экономикой (за исключением новостей в предвыборные периоды). Большое количество новостей посвящено проведению в Санкт-Петербурге различных событий.

Говоря о политических событиях, одним из крупнейших и перспективным для развития города мероприятием является Петербургский Международный Экономический Форум (ПМЭФ), который с 2006 года проходит под патронатом и при участии Президента Российской Федерации, и является «ведущей мировой площадкой для обсуждения ключевых экономических вопросов, стоящих перед Россией, развивающимися рынками и миром в целом». ПМЭФ является хорошим способом повышения узнаваемости Санкт-Петербурга на региональном, федеральном и международном уровне, подтверждая его статусность и значимость, а также способствует притоку инвестиций в Санкт-Петербург и его развитию. Другими политическими событиями, состоявшимися в Санкт-Петербурге за рассматриваемый период, стали Международный форум «Россия и Ибероамерика в глобализирующемся мире: история и современность», посвященный решению проблем экономического и политического развития стран Латинской Америки и России, ежегодный Международный Культурный Форум, организовываемый Правительством Российской Федерации, Министерством культуры Российской Федерации, Правительством Санкт-Петербурга и собирающий экспертов в области культуры, представителей бизнеса и власти для обсуждения важных вопросов, касающихся сохранения культурного наследия и стратегий развития культуры разных стран мира. Все эти события вносят свой вклад в развитие и позиционирование города, повышение его узнаваемости и могут служить для создания и развития регионального бренда. Проведение политических событий может быть хорошим вспомогательным инструментом, вносящий вклад в капитал бренда. На данный момент эти события скорее способствуют повышению узнаваемости самого города, не встраиваясь в общую систему брендирования.

Наличие политического контента в бренд-концепции

Бренд-концепция Санкт-Петербурга включает в себя «нарратив столичности»: так, часть бренд-концепции направлена на позиционирование Санкт-Петербурга как города, «выполняющего ряд международных и общегосударственных федеральный функций, второй столицы России». См. там же. Город действительно выполняет часть таких функций на практике, например, выступая организатором важнейших политический мероприятий, способствующих улучшения имиджа России в целом, но данное позиционирование не дает результатов как бренд - возможно, в силу отсутствия целенаправленных скоординированных действий по его созданию. В настоящее время трудно судить о том, помогает ли такое позиционирование в контенте стратегии регионального брендинга созданию и развитию бренда.

Ситуация с брендированием г. Санкт-Петербурга действительно во многом схожа с ситуацией в Приморском крае. Как и в Приморье, в Санкт-Петербурге основная проблема заключается в отсутствии инициативы и нежелании взять на себя лидирующую роль в брендировании властями города. Несмотря на то, что отдельные попытки создать бренд предпринимались Молодежной Коллегией, Туристическим порталом, отсутствие медиатора, способного объединить усилия и направить их в нужном направлении, в виде власти тормозят создание и развитие общего бренда. В Санкт-Петербурге также наблюдаются разрозненные попытки создать отдельные бренды города (туристический, инвестиционный и т. д.). В Санкт-Петербурге это нельзя связать со сменяемостью власти и отсутствием преемственности в политике брендирования: все эти попытки предпринимались при правлении одного Губернатора. Скорее, это связано с отсутствием понимания у власти того, как должен выглядеть общий бренд города, а также с отсутствием понимания основ брендирования: к созданию бренда практически не привлекалась общественность, а бренды создавались профессиональными агентствами и лишь потом представлялись общественности для выбора наиболее понравившегося варианта. Такой способ брендирования не может привести к созданию успешного, сильного бренда. По итогам расчета регионального политического режима регион оказался автономным, но авторитарным. Политические события, проводимые в регионе, являются хорошим инструментом повышения узнаваемости Санкт-Петербурга на региональном, федеральном и международном уровне, а также отвечают бренд-концепции города. Но политические скандалы, в т. ч. связанные с участием Губернатора, а также непринятие Губернатора населением, может влиять на все предпринимаемые им инициативы, в т. ч. инициативу брендирования региона. Такие скандалы также могут негативно влиять на бренд и на региональном и федеральном уровне. Бренд-концепция Санкт-Петербурга включает в себя «нарратив столичности». Однако, пока непонятно, как использование этого нарратива могло повлиять на брендирование. Таким образом, рассматриваемые в работе политические факторы могли оказать свое влияние на результат регионального брендинга в г. Санкт-Петербурге.

В работе были проанализированы четыре случая брендирования российских регионов - Вологодской области, Пермского края, Приморского края, г. Санкт-Петербурга. Рассматриваемые политические факторы наблюдались во всех рассматриваемых случаях и могли влиять на результат регионального брендинга. Для наглядности и простоты сравнения представим результаты исследования в виде таблицы:

Таблица 11. Сравнительная таблица результатов анализа в выбранных для изучения случаях

В ходе анализа выяснилось, что в успешных случаях регионального брендирования (Вологодская область, Пермский край) власти являются инициаторами и «движущей силой», активно взаимодействуют с частным сектором по вопросам развития региона и создания бренда, а также вовлекают общественность в развитие региона. Также стоит отметить, что в успешных случаях Губернаторы и представители политических элит являются амбассадорами бренда, популяризируя бренд на региональном и федеральном уровне. В неуспешных случаях брендирования несмотря на то, что власти ставят задачей необходимость развития бренда, попытки оказываются несогласованными, непоследовательными и неудачными. Одним из главных объяснений такого результата может быть отсутствие у властей представления о региональном брендировании: в Приморском крае, хотя основная бренд-концепция определена на основе конкурентного преимущества (географической расположенности, способствующей связям в АТР), в новостных заметках о создании бренда власти делают акцент на необходимости популяризации «уникальной природы» Приморского края, что не является правильно выбранным конкурентным преимуществом. В Санкт-Петербурге такое отсутствие представления о правильном региональном брендирования выражается в передаче задачи «регионального брендирования» профессиональным агентствам вместо того, чтобы самим стать инициаторами такого брендирования. Отметим также, что и в Приморском крае, и в Санкт-Петербурге частный сектор готов участвовать в развитии региона, но в обоих случаях представители частного сектора столкнулись с отсутствием инициативы власти и «отсутствием политической воли» при реализации проектов. В Санкт-Петербурге были отдельные попытки создания общего бренда субъекта, предпринимаемые Молодежной Коллегией и Туристическим порталом Санкт-Петербурга, но они осуществлялись параллельно, а также в условиях ограниченности ресурсов, что не могло способствовать созданию успешного бренда. Отсутствие согласованности в попытках брендирования, а также отсутствие вовлечения в процесс создания бренда его носителей - жителей - и отсутствие инициативы от власти, обладающей необходимыми ресурсами для его создания, приводит к невозможности создать успешный региональный бренд. Таким образом, первая гипотеза (H1), выдвигаемая в работе, может быть принята: действительно, участие и инициатива власти в процессе брендирования влияет на успешность создаваемого регионального бренда в выбранных случаях. Отсутствие инициативы власти, даже при условии готовности частного сектора и общественности участвовать в развитии региона (в т. ч. создании регионального бренда) ведет к невозможности создания и развития успешного регионального бренда.

Говоря о роли регионального политического режима, в выбранных для анализа случаях не наблюдается связи между региональным политическим режимом и результатом регионального брендирования: и в успешных, и неуспешных случаях регионального брендирования есть автономные и зависимые регионы. Необходимо отметить, что все регионы в выборке являются зависимыми. Изучение роли регионального политического режима в создании успешного регионального бренда кажется перспективной и малоизученной темой. В настоящее время, вторая гипотеза (H2) не может быть принята и должна быть опровергнута: в рассматриваемых случаях не наблюдается значимой взаимосвязи авторитарности региона и его зависимости от Центра, а также автономности региона и его демократичности и создания успешного регионального бренда. На основании проведенной работы нет возможности сделать вывод как о существовании, так и о направлении связи между авторитарностью, зависимостью и успехом регионального бренда.

В работе также была рассмотрена роль политической повестки региона, выраженной в политических скандалах в регионе, а также в политических событиях, организовываемых или принимаемых регионом. В ходе изучения выбранных для сравнения случаев выяснилось, что политические скандалы присутствуют во всех регионах, но в успешных случаях брендирования такие политические скандалы не являются значимыми, мало фигурируют в федеральных СМИ, а также нивелируются позитивными новостями, связанным с регионом и новостями о хорошей работе Губернатора. В случаях брендирования, рассматриваемых в работе в качестве неуспешных, в политических скандалах действующими лицами являются Губернаторы и политические элиты, что может негативно влиять на капитал бренда и имидж региона на межрегиональном, федеральном и международном уровне. Отметим также, что в новостных заметках локальных и федеральных СМИ о регионах с неуспешным опытом регионального брендинга есть новостные заметки, связанные с низким уровнем рейтинга и влиятельности Губернаторов, а также новостные заметки, в которых говорится об отсутствии поддержки Губернатора населением. Такая тенденция также может влиять на поддержку любых инициатив, предлагаемых Губернатором, в т. ч. инициатив, связанных с региональным брендингом. Исходя из этого, можно предположить, что принятие Губернатора населением, а также хороший имидж Губернатора способствуют поддержке населением инициатив, а создание успешного регионального бренда возможно не только если власти берут на себя инициативу по созданию бренда, но и при условии того, что население поддерживает Губернатора и его инициативы. Политические события проводились за период реализации регионального брендинга во всех случаях, что способствовало повышению узнаваемости региона на локальном, федеральном и даже международном уровнях. Но стоит заметить, что, например, Санкт-Петербург, хотя и принимает важные политические события федерального и международного масштаба, не встраивает их в общую систему брендирования. Так, можно предположить, что политические события оказывают вспомогательную роль в создании и развитии регионального бренда, но не являются основополагающими при создании регионального бренда. Основываясь на этом, третья гипотеза (H3) может быть принята: политические скандалы, в частности - политические скандалы с участием Губернатора и других политических элит - действительно негативно влияют на капитал бренда как внутри региона, так и вне региона, что уменьшает шансы на создание успешного бренда, в то время как проведение в регионе политических событий способствует позиционированию региона на межрегиональном, федеральном и международном уровнях, а также способствуют повышению его узнаваемости.

Говоря о политическом контенте, можно отметить, что политический контент в бренд-концепции присутствует во всех рассматриваемых случаях. Нарратив столичности, «уникальной центральности» региона метафоричен и тождественен идее бренда. Так, свою «уникальную центральность», «столичность» имеют все рассмотренные в работе случаи. Но для политического значения такого нарратива следует прорабатывать связь «столичности» с брендом России, в т. ч. политическим брендом России. Важно отметить, что в Вологодской области, Пермском крае прямо высказывается идея неотъемлемости региона от России, и важность регионов в формировании российского государства и нации. В Приморском крае и Санкт-Петербурге путем изучения позиционирования регионов можно также выделить связь с общей идентичностью: Приморский край позиционирует себя как «российский центр в АТР», а Санкт-Петербург позиционирует себя «второй столицей России». Такая связь с Центром и акцентирование не только локальной, но и общероссийской идентичности может в перспективе быть удачным элементом в процессе развития брендинга в России и создании общей системы брендирования страны. Таким образом, четвертая гипотеза (H4) не может быть принята на основании рассмотренных в работе случаев: наличие политического контента в создании регионального бренда, а именно - использование нарратива столичности - не влияет значимо на результат регионального брендирования.

Заключение

В настоящее время многие регионы пытаются создать свой бренд: региональное брендирование стало популярным способом развития и повышения конкурентоспособности отдельных субъектов. Встраиваясь в систему развития региона, региональный брендинг становится неотделим от него, и дальнейшее взаимодействие регионального брендинга и развития региона принимает формат синергии, способствуя его развитию. Стоит отметить, что региональный брендинг глубоко политичен, поскольку брендируемыми единицами выступают отдельные административно-территориальные единицы, а результат такого брендинга зависит от действий политических элит. Также важно отметить, что региональный брендинг выполняет ряд важных политических функций, консолидируя регион и способствуя обеспечению преемственности развития территории, создавая политическую идентичность региона и создавая площадку для эффективного взаимодействия заинтересованных групп. Цель данной работы заключалась в попытке объяснить роль политики в развитии регионального брендинга, а также объяснить роль политических факторов в создании и развитии бренда регионов в России.

В ходе работы выяснилось, что политические факторы действительно могут влиять на создание и развитие регионального бренда, а некоторые из них даже оказываются основополагающими при определении исхода регионального брендирования. По результатам анализа, политическими факторами, влияющими на результат регионального брендирования, являются участие политических акторов, а также политическая повестка региона, выраженная в политических скандалах и проведением в регионе политических событий. Так, региональный бренд оказался неуспешен в тех случаях, где власти не брали инициативу брендирования в свои руки, а также не играли роль медиатора в объединении усилий власти, бизнеса и общества в создании бренда, даже если другие заинтересованные группы были готов включиться в процесс брендирования. Политические скандалы, в частности те, в которых действующими лицами являются политические элиты, негативно влияют на создание бренда. Негативный имидж Губернатора, в т. ч. проецируемый в СМИ, также негативно влияет на поддержку Губернатора и, соответственно, инициативы, предлагаемые им. Политические события являются вспомогательным инструментом создания и развития регионального бренда, но не играют основополагающую роль в создании успешного регионального бренда.

Таким образом, в ходе работы была достигнута ее цель: было доказано, что политические факторы играют значимую роль в осуществлении регионального брендинга в России. Две из предложенных гипотез были приняты, две другие - опровергнуты. Региональный политический режим, а также политический контент бренд-концепции, выраженный нарративом «столичности», не оказали значимого влияния на результат регионального брендинга в выбранных для изучения случаях.

Поле для дальнейших исследований по выбранной теме обширно, поскольку роль политического компонента в создании и развитии региональных брендов изучена мало. Такие исследования могут быть связаны с изучением других политических факторов, способных влиять на региональное брендирование в России, а также с изучением влияния электоральных циклов на результат регионального брендирования, поскольку отсутствие преемственности политики в области брендирования может быть одним из факторов непоследовательного и стихийного брендирования. Отдельного внимания заслуживает подробное изучение роли регионального политического режима в создании и развитии регионального брендинга, в т. ч. при помощи других инструментов анализа и расширения количества изучаемых случаев.

Библиографический список

1. Визгалов, Д.В. Брендинг города/Предисл. Л. В. Смирнягина. - М: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.

2. Динни, К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики/Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. - М: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.

3. Котлер, Ф. Асплунд К. и др. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. - СПб: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 376 с.

4. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий. - 2-е изд., дополн. - СПб: Питер, 2006. - 416 с.

5. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. - СПб: Питер, 2009. - 368 с.

6. Anholt S. Competitive identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. - London: Palgrave Macmillan, 2007 - 134 p.

7. Dinnie K. City branding: Theory and cases. - London: Palgrave Macmillan, 2011. - 240 p.

8. Dinnie K. Nation branding. Concepts, issues, practices/First ed. - London: Elsiever, 2008. - 259 p.

9. Govers R., Go F. Place branding: Glocal, virtual and physical identities, constructed, imagined and experienced. - London: Palgrave Macmillan, 2009. - 214 p.

10. Morgan N. et al. Destination branding: creating the unique destination proposition/2-nd edition. - London: Routledge Ltd, 2007. - 306 p.

11. Rainisto, S. Success factors of place marketing: a study of a place marketing practices in northern Europe and the United States - Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and International Business Doctoral Dissertations, 2003. - 271 p.

12. Бритвина И. Б., Старостова Л. Э. Брендинг территории: проблема поиска ценностных оснований // Известия Уральского федерального университета. Сер. 1, Проблемы образования, науки и культуры. - 2014. - № 3 (129). - С. 163-171.

13. Василенко И. А. Возможности инновационных технологий территориального брендинга для формирования современного имиджа российских регионов //Власть. - 2016. - №. 1. - С. 68-73.

14. Гайворонский Ю. О. Региональные политические режимы в России: концептуальные новации и возможности измерения //Журнал политической философии и социологии политики «Полития. Анализ. Хроника. Прогноз». - 2015. - №. 2 (77). - С. 21-37.

15. Зубаревич Н. В. Региональное развитие и региональная политика в России //Всероссийский экономический журнал ЭКО. - 2014. - №. 4 (478). - С. 7-27.

16. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России //Известия Байкальского государственного университета. - 2014. - №. 5. - С. 61-68.

17. Нагорняк Т. Л. Брендинг территории как вектор политики //Информационный гуманитарный портал Знание. Понимание. Умение. - 2013. - №. 4. - С. 1-13.

18. Окунев И. Ю. Столица и столичность: институт и символический капитал //Философские науки. - 2016. - №. 1. - С. 80-87.

19. Окунев И. Ю., Остапенко Г. И. Вологда и Самара (Куйбышев) как запасные (дипломатические) столицы России: политико-географический анализ //Историческая и социально-образовательная мысль. - 2017. - Т. 9. - №. 5-1. - С. 159-172.

20. Пашкус В. Ю., Пашкус Н. А., Пашкус М. В. Создание сильного культурного бренда Санкт-Петербурга: прорывное позиционирование и подходы к оценке //Региональная экономика: теория и практика. - 2016. - №. 4 (427). - С. 19-30.

21. Сулакшин С. С., Авинова А. Н., Богдан И. В. Количественная оценка индекса успешности развития страны и ее прогностический потенциал //Проблемы управления. - 2013. - Т. 2. - С. 16-19.

22. Сулиманова Е. Д. Модели формирования имиджа и бренда региона (на примере Вологодской области) //Коммуникология: электронный научный журнал. - 2019. - Т. 4. - №. 2. - С. 98-109.

23. Тульчинский Г. Л. Брендинг как социальное партнерство и консолидация городского социума //Экономика. Налоги. Право. - 2013. - №. 6. - С. 76-80.

24. Тульчинский Г. Л. От бренда города к бренду агломерации: консолидация социума и символическая политика //Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы. - 2015. - С. 66-68.

25. Шевцова О. О. Брендинг территории как инструмент повышения ее конкурентоспособности //Актуальные вопросы развития современного общества. - 2014. - С. 315-320.

26. Anholt S. Definitions of place branding. Working towards a resolution // Place Branding and Public Diplomacy. - 2010. - Vol.6. - № 1. - P. 1-10.

27. Anholt S. Some important distinctions in place branding // Place Branding and Public Diplomacy. - 2005. - Vol.1. - №. 2. - P. 116-121.

28. Ashworth G. The instruments of place branding: how is it done? //European Spatial research and policy. - 2009. - Vol. 16. - №. 1. - P. 9-22.

29. Bigi A. et al. When satire is serious: how political cartoons impact a country's brand //Journal of Public Affairs. - 2011. - Vol. 11. - №. 3. - P. 148-155.

30. Busygina I., Filippov M. The Low Quality of National Governance and Unevenness in the Economic Competitiveness of Regions: The Case of Russia //Russian Politics. - 2018. - Vol. 3. - №. 2. - P. 196-215.

31. Florek M. The country brand as a new challenge for Poland //Place Branding. - 2005. - Vol. 1. - №. 2. - P. 205-214.

32. Gel'man V., Ryzhenkov S. Local regimes, sub-national governance and the `power vertical'in contemporary Russia //Europe-Asia Studies. - 2011. - Т. 63. - №. 3. - С. 449-465.

33. Hanna S., Rowley J. An analysis of terminology use in place branding //Place branding and public diplomacy. - 2008. - Vol. 4. - №. 1. - P. 61-75.

34. Jшrgensen O. H. Place and city branding in Danish municipalities with focus on political involvement and leadership //Place Branding and Public Diplomacy. - 2016. - Vol. 12. - №. 1. - P. 68-77.

35. Kavaratzis M., Hatch M. J. The dynamics of place brands: An identity-based approach to place branding theory //Marketing theory. - 2013. - Vol. 13. - №. 1. - P. 69-86.

36. Libman A. Natural resources and sub-national economic performance: Does sub-national democracy matter? //Energy economics. - 2013. - Vol. 37. - P. 82-99.

37. Mitton T. The wealth of subnations: Geography, institutions, and within-country development //Journal of Development Economics. - 2016. - Vol. 118. - P. 88-111.

38. Nye Jr J. S. Soft power and American foreign policy //Political science quarterly. - 2004. - Vol. 119. - №. 2. - P. 255-270.

39. Treivish A. I., Zotova M. V., Savchuk I. G. Types of cities in Russia and across the globe //Regional research of Russia. - 2014. - Vol. 4. - №. 2. - P. 90-94.

40. Van Ham P. Place branding: The state of the art //The Annals of the American Academy of Political and Social Science. - 2008. - Vol. 616. - №. 1. - P. 126-149.

41. Vela J. S. E. Place branding: a conceptual and theoretical framework //Boletнn de la Asociaciуn de Geуgrafos Espaсoles. - 2013. - №. 62. - P. 467-471.

42. Wang J. Localising public diplomacy: The role of sub-national actors in nation branding //Place Branding. - 2006. - Vol. 2. - №. 1. - P. 32-42.

43. Whitford M. A framework for the development of event public policy: Facilitating regional development //Tourism Management. - 2009. - Vol. 30. - №. 5. - P. 674-682.

Приложение

Модель Ю. Гайворонского

Таблица 12. Измерение региональных политических режимов по модели Ю. Гайворонского. Источник: Ю.О. Гайворонский. Региональные политические режимы в России: концептуальные новации и возможности измерения

Размещено на Allbest.ru