3. Case-study

В предыдущей главе было определено, что за период реализации регионального брендинга Вологодская область и Пермский край успешно развивались, в то время как развитие Приморского края и Санкт-Петербурга было не так успешно. Поскольку одним из главных элементов успешной реализации регионального брендинга является политическая составляющая, рассмотрим, какие политические факторы (участие политических акторов, региональный политический режим, политическая повестка региона, наличие политического контента в стратегии регионального брендинга) оказываются значимыми в выбранных для сравнения случаях.

3.1 Вологодская область

Бренд Вологодской области «Вологодская область - душа русского севера» был создан в 2016 году под руководством Губернатора Вологодской области О. Кувшинникова. Данный бренд по праву можно считать образцовым: он представляет собой не логотип, созданный властями в отрыве от носителей бренда, а имеет в своей основе легенду, духовные идеалы и православное культурное наследие. Регионом определено отдельное направление развития, ориентированное на создание бренда, а сам бренд является не только туристическим, но включает в себя культурный, товарный, инвестиционный и политический бренды.

Участие политических акторов

Лидирующую роль в создании бренда Вологодской области играл Губернатор Вологодской области Олег Кувшинников. Более того, все официальные материалы, связанные с разработкой и реализацией регионального бренда расположены на сайте Губернатора. Также Губернатор участвовал в ряде встреч, нацеленных на развитие и популяризацию бренда на федеральном и региональном уровнях: такими встречами стали, например, встреча Совета Федерации по вопросам социально-экономического развития территорий при помощи местных брендов, а также выступление Губернатора на встрече «Народный исход. Вологодчина - Душа земли русской» 29 апреля 2014 года. Таким образом, можно отметить, что Губернатор был главным инициатором регионального брендирования, а также его амбассадором, популяризируя бренд на региональном и федеральном уровне.

В регионе наблюдается положительная динамика развития ГЧП. За период реализации регионального брендинга регион улучшил показатель развития ГЧП на 31.4 процента, показав рост с 31.7% в 2016 году, до 63.1% в 2018 году. Говоря о проектах, реализуемых в регионе в рамках ГЧП, большая часть таких проектов была заключена в период 2016-2018 гг. Большая часть таких проектов направлена на улучшение тепло- и водо-снабжения, а также реставрацию объектов в муниципальных районах. Там же. Одним из важных проектов также является строительство мостового перехода через р. Шексну в г. Череповце, являющегося важным инфраструктурным элементом, позволяющим развиваться территориям, находящимся за рекой, а также обеспечивать новые рабочие места и места жительства. Вышеперечисленные проекты способствуют развитию региона, улучшению качества жизни, а также могут способствовать развитию туризма, поскольку реставрация объектов производится в том числе на территориях, которые являются популярными региональными маршрутами. В стратегии социально-экономического развития региона несколько раз упоминается необходимость развития ГЧП и вовлечения в процесс развития частного сектора, а также особенно подчеркивается важность «реализации инвестиционных проектов с использованием механизма ГЧП при создании и реконструкции объектов». Это позволяет говорить о том, что власти заинтересованы в развитии диалога с частным секторам, а также в объединении сил для развития региона. Все это способствует созданию успешного регионального бренда и успешному развитию региона.

Говоря о включении в процесс брендирования общества, важно отметить, что на сайте Губернатора большое внимание уделяется привлечению граждан в процесс разработки и обсуждения регионального бренда. В период создания бренда было произведено обсуждение бренда на пяти новостных площадках, а также на информационном портале «Gorod CHE». Более того, в рамках разработки бренда проводились панельные дискуссии, социологические исследования среди населения, касающиеся имиджевой составляющей бренда, а также восприятия общей концепции и проектов бренда. Так, можно говорить о том, что бренд Вологодской области разрабатывался в тесной связи с населением - носителями бренда - что послужило его успешному созданию и принятию жителями.

Основываясь на вышеперечисленном, можно сделать вывод о том, что в Вологодской области происходит активное взаимодействие власти, бизнеса и общественности, что может способствовать созданию сильного, успешного регионального бренда, что, в свою очередь, способствует развитию региона. Власти Вологодской области успешно взяли на лидирующую роль в создании регионального бренда, а Губернатор Вологодской области является амбассадором этого бренда на региональном и федеральном уровне. Все это позволило Вологодской области создать образцовый бренд.

Таблица 3. Расчет вектора "зависимость-автономия" для Вологодской области

Региональный политический режим

Определим политический режим Вологодской области по векторам «зависимость-автономия», «авторитаризм-демократия» по модели Ю. Гайворонского.

Рассчитаем значение вектора «Авторитаризм - демократия»:

Таблица 4. Расчет вектора «авторитаризм - демократия» для Вологодской области

Так, Вологодская область оказалась автономным, но авторитарным регионом.

Политическая повестка региона

За период реализации регионального брендинга в регионе неоднократно случались политические скандалы, связанные с коррупцией чиновников. Однако, стоит заметить, в основном эти события освещали локальные СМИ («Вести35.рф», «СеверИнформ».ру, областная общественно-политическая газета «Премьер»), в то время как в федеральных СМИ информация об этих скандалах составляет малую часть повестки Вологодской области: за выбранный временной промежуток федеральные СМИ («РБК», «Ведомости», «РИА-новости», «ИТАР-ТАСС») однократно освещали четыре случая коррупции чиновников, но большая часть новостей по тегу «Вологодская область» посвящена успешному развитию региона, социальной направленности его развития, а также успешной работе губернатора, оцененной как жителями региона и национальным рейтингом губернаторов, так и Президентом. Так, несмотря на то, что политические скандалы случались в области период реализации регионального брендинга, они не получали широкого резонанса на федеральном уровне, а позитивные новости, связанные с отличной работой Губернатора и принятием его населением нивелируют эти новости. В силу того, что политические скандалы оказались незначительными на федеральном уровне, и в них не фигурирует глава региона, это не оказало негативного влияния на капитал бренда на национальном уровне, а другие новости, опубликованные в федеральных СМИ, лишь подтверждают значение Вологодской области в качестве успешно развивающегося региона.

Говоря о политических событиях, Вологодская область позиционирует себя как «уникальное экспертное место», чей опыт «транслируется на другие субъекты федерации». За период реализации брендинга регион стал принимающей стороной таких событий как «4-й Международный совет по кооперации», направленный на создание диалоговой площадки для развития внешнеэкономической деятельности регионов и взаимодействия регионов и стран, международный форум «Российский лес», посвященный обсуждению проблем, перспектив и законодательных изменений в сфере лесопромышленного комплекса в СЗФО и России, международный форум «Диалог Форт-Росс», являющийся «ежегодной экспертной площадкой для обсуждения вопросов культурно-гуманитарного взаимодействия между Россией и США», III международный промышленный форум, целью которого являлось обсуждение развития ключевых инфраструктурных и социальных объектов и поддержки малого и среднего бизнеса в развитии региона. Таким образом, можно сделать вывод о том, что регион является принимающей стороной и организатором мероприятий международного уровня, что положительно сказывается на узнаваемости региона на федеральном уровне и за рубежом.

Исходя из вышеперечисленного, можно говорить о том, что в позиционировании региона присутствует политическая повестка. Важно заметить, что хотя в регионе и случались политические скандалы, они оказывались незначительными на федеральном уровне, что не влияло на имидж региона на федеральном уровне. Заметки о коррупционной деятельности чиновников нивелируются большим количеством новостных заметок об успешном развитии региона и хорошей работе Губернатора. Регион также является принимающей стороной и организатором мероприятий международного уровня, посвященных региональному развитию, развитию отношений с политическими акторами, а также международному взаимодействию, что вносит свой вклад в имидж Вологодской области. Таким образом, Вологодская область успешно включает политическую повестку в развитие региона, что может положительно влиять на брендирование региона и его развитие.

Наличие политического контента в бренд-концепции

В стратегии развития Вологодской области до 2030 года регион обозначен как «центр притяжения туристов, которых привлекают тысячи объектов культурного, духовного, православного наследия», «Душа Русского Севера», «Новогодняя столица Русского Севера». На официальном сайте Вологодская область позиционирует себя как территория, которая «сыграла важную роль в формировании русской нации, внесла богатейший вклад в сокровищницу российской и мировой культуры».

Так, можно отметить, что Вологодская область использует нарратив «уникальной центральности» и «столичности», позиционируя себя душой русского севера и новогодней столицей русского севера. Важно также заметить, что позиционирование Вологодской области тесно связано с общероссийской идентичностью: во все варианты позиционирования включен нарратив о том, что Вологодская область - неотъемлемая и важная часть России, игравшая важную роль в формировании русской нации. Это позволяет региону в построении бренда на региональном, федеральном и международном уровне, а также позволяет включать бренд в систему общей поддержки российского брендирования, строя не отдельную идентичность, а являясь частью общей, российской идентичности, что также может способствовать успешному брендированию и поддержке со стороны государства.

Вывод

В ходе анализа выяснилось, что выбранные политические факторы могут влиять на региональный брендинг в Вологодской области. Взаимодействие политических акторов в регионе и ключевая роль Правительства Области в создании бренда и объединении усилий по его созданию позволили создать успешный региональный бренд. Присутствие политической повестки в позиционировании Вологодской области способствовало повышению узнаваемости региона на федеральном и международном уровне, что также могло оказать свое влияние на развитие бренда. На основании новостных заметок федеральных СМИ Вологодская область представляется сильным, хорошо развивающимся и социально благополучным регионом с хорошим управлением, занимающим лидирующие позиции по многим показателям развития среди регионов России. Говоря о политическом режиме, в ходе анализа выяснилось, что регион автономный, но авторитарный. Проведение политических событий также способствует улучшению имиджа Вологодской области и вносит свой вклад в развитие регионального брендирования. Кроме того, Вологодская область использует нарратив «уникальной центральности», способствующий позиционированию региона как неотъемлемой части России. Все вышеперечисленное свидетельствует о том, что политические факторы вносят значительный вклад в развитие бренда региона и позиционирования региона на федеральном и международном уровнях. Вологодская область, успешно используя эти факторы в своем развитии, смогла создать успешный, образцовый региональный бренд.

3.2 Пермский край

Бренд Пермского края «Пермь Великая» является еще одним примером удачного регионального брендирования в России. Будучи задуманным как туристический бренд, бренд Пермского края со временем стал брендом всего региона и используется повсеместно, что формирует узнаваемость и привлекательность региона. Логотипом бренда является медведь, повторяющий медведя с герба Пермского края, а сам бренд, по мнению экспертов, знаменует собой возврат к корням и истории. В стратегии социально-экономического развития Пермского края также указана бренд-концепция «укрепление имиджа Пермского края как региона-инноватора на федеральном и мировом уровнях». Стоит также отметить, что помимо общего «зонтичного» бренда Пермского края, некоторые города региона также создают свои, преимущественно туристические, бренды: среди них, например, можно выделить бренды г. Добрянки, г. Краснокамска, г. Губахи, с. Молёбки.

Участие политических акторов

Власти Пермского края играют лидирующую роль в создании регионального бренда Пермского края. Губернатор Пермского края (на 2014 год) В. Басаргин определял проект «Пермь Великая» драйвером социально-экономического развития края, а общая стоимость инвестпроекта составляла 2.8 млрд рублей, где 72 % составляли средства инвесторов, 6% - средства бюджета Пермского края и местных бюджетов, а 22% средств ожидалось получить из федерального бюджета путем получения федерального гранта. Бренд создавался в соответствии с государственной программой «Развитие туризма», поэтому можно утверждать, что власти играли решающую и лидирующую роль в создании бренда. Другими партнерами создания бренда выступили студенты Пермского Государственного Университета (ПГНИУ) и ОАО «Корпорация развития Пермского края». Так, можно говорить о том, что граждане также принимали участие в создании бренда. Общественных обсуждений по вопросам создания бренда Пермского края не было, возможно в силу того, что проект задумывался как туристический бренд, направленный на внешнюю аудиторию. Но согласно источникам, жители в большей части приняли бренд положительно.

Сфера развития ГЧП в Пермском крае также показывает положительную динамику. В 2018 году Пермский край вошел в десятку лидеров развития ГЧП среди регионов России, заняв восьмое место в рейтинге. Так, за временной период 2014-2018 гг., уровень развития ГЧП вырос на 34.7 %, с 49.4% в 2014 году, до 84.1 % в 2018 году. В реестре реализуемых концессионных соглашений по состоянию на 1 января 2020 года значится 99 соглашений, большая часть которых приходится на период 2011-2018 гг. - 87 соглашений. При этом большую часть таких соглашений составляют проекты коммунально-стратегической инфраструктуры, но также среди таких соглашений есть проекты, направленные на развитие социальной инфраструктуры. Одним из значимых для региона проектов ГЧП является строительство нового терминала аэровокзального комплекса «Большое Савино», что также может способствовать региональному развитию. Отметим, что в проекте «Пермь Великая» участвует 31 инвестор, все из которых являются налоговыми резидентами Пермского края, с которыми заключены соглашения о сотрудничестве. Так, можно утверждать, что частный сектор активно участвует в создании и развитии бренда, а взаимодействие бизнеса и власти в регионе способствует его развитию. Основываясь на вышесказанном, можно утверждать, что в развитие Пермского края властями активно включаются частный сектор и общественность, а лидирующую роль играет власть. Активное взаимодействие акторов и лидирующая роль власти в брендировании региона способствует успешному развитию регионального бренда и региона.

Таблица 5. Расчет вектора «Зависимость-автономия» для Пермского края

Региональный политический режим

Рассчитаем значение вектора «Зависимость-автономность» для Пермского края:

Рассчитаем значение вектора «Авторитаризм - демократия»:

Таблица 6. Расчет вектора «Авторитаризм - демократия» для Пермского края

По политическому региональному режиму Пермский край оказался зависимым и авторитарным регионом.

Политическая повестка региона

По запросу «Политические скандалы Пермский край» за 26.04.2020 в поисковой системе «Яндекс» находится большое количество новостей. Две из них - с одинаковым содержанием - от федеральных СМИ (сайта «Коммерсантъ» и сайта «Rambler.ru»), посвящены политической борьбе внутри региона. В других рассматриваемых федеральных СМИ («РИА», «РБК») нет упоминаний о политических скандалах в Пермском крае. В таких СМИ регион представляется развивающимся, часто возглавляющим различные национальные рейтинги (например, рейтинг в сфере культурного наследия, рейтинг самых технологичных регионов России, рейтинг регионов по реализации «майских указов» в сфере экономики и т. д.). Стоит также заметить, что федеральные новостные заметки упоминают о бренде региона и его развитии: так, в издании «Коммерсантъ» за рассматриваемый период времени выходили новостные заметки, посвященные возрождению бренда «Покупай Пермское», интервью Президента торгово-промышленной палаты о развитии бренда региона, а также общая статья, ознакомляющая с брендом региона. О нескольких политических скандалах писали неофициальные и локальные СМИ (информационный портал «Life.ru», «Ura.doma», «59.rodina.news», «eot59.ru», «59.ru» и др.). Отметим, что все скандалы связаны с политической борьбой между партиями в период выборов. Один из таких скандалов политолог А. Копысов оценил как «элемент демократической борьбы». Политические скандалы такого рода не вызывают широкого резонанса у населения и не влияют на их жизнь. В политических скандалах не задействован и глава региона. Поэтому такие скандалы также не оказывают негативного влияния на капитал бренда на региональном и национальном уровне. В федеральных СМИ регион также, как и Вологодская область, представлен динамичным и развивающимся.

Пермский край также, как и Вологодская область, принимает и организовывает политические события, но в меньшем количестве. Среди событий, проводимых в крае, к политическим можно отнести ежегодный Пермский Экономический Конгресс, мероприятие регионального уровня, направленное на создание и поддержание диалога между властью, бизнесом и академическим сообществом, Всероссийский форум национального единства, посвященный профессионально-деловому общению авторов государственной национальной политики, развитию межнациональных отношений, укреплению единства российской нации, а также международный форум «Русский язык между Европой и Азией», организованный федеральным агентством «Россотрудничество» при поддержке Правительства Пермского края. Помимо этого, в 2011 году на площадке «Культурбрауэрай» в Берлине - одной из самых посещаемых площадок по презентации инноваций в сфере культурной жизни Европы - была проведена презентация Пермского края, направленная на получение поддержки Германии в намерении попасть в европейскую программу «Пермь-культурная столица Европы». Все вышеперечисленное вносит вклад в содержание бренда и способствует развитию региона и повышению узнаваемости бренда на региональном, федеральном и международном уровне.

Наличие политического контента в бренд-концепции

Власти Пермского края объясняют позиционирование края «ее могуществом, величием, богатством», а также утверждают, что Пермь Великая с давних времен была «оплотом Российского государства». Помимо этого, в Стратегии развития до 2026 года Пермский край обозначает свою «уникальную центральность» в развитии «межрегиональной и международной площадки в сфере культуры, туризма и молодежной политики». Такое позиционирование стимулирует регион к развитию, а также позволяет региону стать известным на региональном, федеральном и международном уровне. Использование нарратива «Пермь - оплот Российского государства» может быть полезным для позиционирования на международном уровне, а внутри государства такое позиционирование способствует встраиванию в общую поддержку брендирования, а также укреплению общей, российской идентичности. В целом использование таких нарративов способствует позиционированию региона на региональном, федеральном и международном уровне, а также может быть полезным при создании и развитии регионального бренда.

Пермский край выбрал другой сценарий создания регионального брендирования, сделав локомотивом бренда столицу края - город Пермь. Власти Пермского края также активно участвуют в развитии региона и создании бренда и его популяризации, а также включают других политических акторов в процесс развития региона и его брендирования. По результатам модели Гайворонского, регион оказался зависимым и авторитарным. Что касается политических событий, в регионе случались политические скандалы, связанные с политической борьбой в период выборов на муниципальном и региональном уровнях, что не могло оказать влияния нанесению ущерба бренда капитала на федеральном и международном уровне. Главы региона не становились действующими лицами скандалов. Политические события в регионе, хоть и в меньшем количестве по сравнению с Вологодской областью, но проводятся в регионе. Пермский край использует нарратив «уникальной центральности», а также использует нарратив «оплота Российского государства», что способствует его позиционированию как неотъемлемой части России. Все вышеперечисленное дает основание предполагать, что рассматриваемые в работе политические факторы способствуют созданию успешного регионального бренда.

3.3 Приморский край

Региональное брендирование в Приморском крае осуществляется стихийно и непоследовательно. По запросу «бренд Приморского края» в поисковой системе «Яндекс» на 8.04.2020 можно найти большое количество бренд-концепций края, ни одна из которых не была воплощена в жизнь в полной мере. Так, в Приморском крае предпринимались концепции «Открой Приморский край», «Открой Тихоокеанскую Россию», «Экорегион», «Открой Приморский край» и др. Тем не менее, основной бренд-концепцией региона, появляющейся в стратегиях социально-экономического развития региона, является концепция «Европа в Азии», которая является продолжением предыдущих попыток и направлена на создание позиционирования Приморского края как «крупного российского политического, экономического и культурного центра в АТР».

Участие политических акторов

Власти Приморского края ставят целью создание регионального бренда и улучшение имиджа Приморского края, однако, не участвуют активно в его создании. Это может существенно влиять на создание и развитие регионального бренда. В отличие от брендов Вологодской области и Пермского края, власти Приморского края не выступают амбассадорами бренда на межрегиональном, федеральном и международном уровне. Стоит отметить, что власти Приморского края неоднократно говорили о необходимости создания бренда Приморья. Так, например, вице-губернатор края Татьяна Заболотная говорила о том, что власти прикладывают усилия для создания туристического бренда края для того, чтобы «его уникальная природа и достопримечательности стали предметом восхищения не только местных жителей, но и приезжающих туристов». Губернатор Приморского края на период начала реализации брендирования региона Владимир Миклушевский также говорил о важности развития туристического бренда Приморья. Необходимость создания экспортного бренда Приморья властями и бизнесом также обсуждалась в 2017 году. Однако, несмотря на это, активных действий по брендированию не предпринималось, а полноценный бренд так и не был создан. Можно дать несколько объяснений такому исходу. С одной стороны, такой результат может быть получен в результате отсутствия у властей четкого представления о брендировании, а также о том, что должно стать «движущей силой» брендирования. Власти Приморья, говоря о необходимости создать бренд, в основном говорят об «уникальной природе» края и необходимости ее популяризации. Концепт «уникальной природы» не является хорошим конкурентным преимуществом, поскольку большинство регионов России могут составить конкуренцию региону (Забайкальский край, Карелия, Алтайский край, Камчатка, Крым и т. д.). Кроме того, действия властей по созданию туристического бренда были направлены на развитие и брендирование отдельных мест в Приморском крае (развлекательная зона на базе игорной зоны «Приморье», туристско-рекреационная особая экономическая зона на острове Русский, Краснояровское городище в Уссурийском городском округе и т. д.), что также не позволяло выстроить общую систему брендирования региона. Другим объяснением непоследовательного брендирования и отсутствия общего бренда может быть отсутствие преемственности стратегии брендирования при сменяемости власти. Заметим, что приоритеты брендирования менялись со сменой власти в регионе: так, В. Миклушевский в 2013-2014 г. озвучивал необходимость создания туристического бренда края, но спустя три года, в 2017 году, власти заговорили о необходимости создания экспортного бренда. Эта смена приоритетов совпадает со сменой Губернатора - в 2017 году Губернатором края стал А. Тарасенко. Экспортный бренд создать также не удалось: в настоящее время власти вернулись к приоритетности создания туристического бренда. В 2018 году на пост Губернатора на смену А. Тарасенко пришел О. Кожемяко, который руководит регионом и в настоящее время. Исходя из этого, можно предположить, что отсутствие согласованности во власти и отсутствие преемственности одного направления брендирования также могло привести к неудачному региональному брендированию.

За рассматриваемый период времени регион улучшил свои позиции в национальном рейтинге развития ГЧП на 26%, с 15.8% в 2014 году, до 41.8% в 2018 году, что позволяет сделать вывод о том, что ГЧП развивается в регионе менее динамично, чем в кейсах, рассматриваемых в качестве успешных. Большой вклад в улучшение позиции в рейтинге внесло развитие нормативно-правовой базы ГЧП. Край стал одним из российских регионов, где в 2015 году появился закон о государственно-частном-партнерстве, определяющий порядок участия региона в проектах ГЧП, а также оказание организационной, информационной и методической поддержки партнерам, реализующим проекты ГЧП в регионе. Вместе с этим, в процессе реализации механизма ГЧП возникли проблемы, связанные с отсутствием открытого диалога с властями об инвестиционных проектах: власти не артикулируют, какие социально значимые проекты требуют инвестирования, а также отсутствует доверие и активное взаимодействие между бизнесом и властью, что делает работу ГЧП трудной и менее эффективной. Тем не менее, при помощи ГЧП реализуются проекты, способствующие развитию региона: большинство из них направлены на развитие объектов коммунального хозяйства, но есть и те, которые могут способствовать развитию региона, например, строительство промышленной площадки в Михайловском и Надеждинском муниципальных районах, промышленный кластер строительных материалов, рыбоперерабатывающий кластер и др. Таланцев В. И. Становление государственно-частного партнерства в Приморском крае. // Сб. уч. трудов по итогам международной научно-практической конференции «Экономика, финансы и менеджмент: тенденции и перспек-тивы развития». Волгоград. 2014. С. 48. По словам представителей частного сектора, именно они выступают инициаторами реализации таких проектов и будут инвестировать в «родной регион», даже если не будет поступать предложений и инициатив от властей. Так, ГЧП используется в регионе, но не так эффективно, как в ранее рассмотренных случаях. Отсутствие инициативы от Правительства, которое должно занимать лидирующую позицию и создавать условия для продуктивного взаимодействия бизнеса и власти, не позволяет механизму ГЧП давать значимых результатов, способствующих эффективному и успешному развитию региона.

Что касается включения в брендирование общественности, в силу того что процесс брендирование осуществляется непоследовательно и некоординированно, представители власти не привлекают жителей к созданию бренда. В регионе не производилась презентации бренда для широкой аудитории, а также не было общественных дискуссий, посвященных теме брендирования. Все, что могут сделать жители для развития региона - поучаствовать в составлении национальной стратегии развития Приморского края путем внесения предложений. Так, общественность не включалась в процесс брендирования, что также негативно влияет на попытки брендирования, а также подрывает возможность создания успешного регионального бренда.