Влияние институциональных условий на процесс брендинга трансграничных регионов (на примере Баренц-региона, Балтийского региона и Еврорегиона "Днепр")

Размещено на http://www.allbest.ru/

4

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Санкт-Петербургская школа социальных наук и востоковедения

Выпускная квалификационная работа

студентки группы № 163 (образовательная программа «Политология и мировая политика»)

ВЛИЯНИЕ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ УСЛОВИЙ НА ПРОЦЕСС БРЕНДИНГА ТРАНСГРАНИЧНЫХ РЕГИОНОВ (НА ПРМЕРЕ БАРЕНЦ-РЕГИОНА, БАЛТИЙСКОГО РЕГИОНА И ЕВРОРЕГИОНА «ДНЕПР»)

Коростелева Екатерина Анатольевна

Рецензент Научный руководитель

Профессор, Департамент прикладной политологии НИУ ВШЭ - Санкт-Петербург А.Ю. Сунгуров

Консультант

Доцент, Кафедра сравнительных политических исследований, СЗИУ РАНХиГС Т.Л. Барандова

Санкт-Петербург 2020

Аннотация

Данное исследования посвященное изучению процесса территориального брендинга - явлению, которое появилось З0 лет назад на стыке маркетинга и политологии. Цель исследования - выявить ключевые паттерны влияния институциональных условий на процесс брендинга трансграничных регионов с участием субъектов РФ. Актуальность исследования обосновывается тем, что брендинг трансграничных регионов - явление новое и ещё не до конца изученное. Выбранные для исследования кейсы располагаются в Европейской части России, и обладают разной институциональной структурой. Теоретической базой для исследования служит концепция третьего измерения власти С. Льюкса, исследования трансграничной кооперации М. Перкмана и теория территориального бренда С. Анхольта. Используя стратегию сравнительного кейс-стади автор сопоставляет брендинговые процессы в трёх регионах и выявляет два типа институционального влияния - эндогенное (внутри институтов брендинга) и экзогенные (внешнее влияние институциональных условий). Данное исследование способно стать основой для рекомендаций по более эффективному брендингу территорий и также послужить для дальнейшего изучения трансграничных регионов (например, в контексте азиатских «треугольников роста»).

Abstract

The research is devoted to the study of the process of territorial branding - a phenomenon that appeared 30 years ago at the intersection of marketing and political science. The purpose of the study is to identify key patterns of the influence of institutional conditions on the branding process of cross-border regions with the participation of constituent entities of the Russian Federation. The relevance of the study is justified by the fact that branding of cross-border regions is a new phenomenon and not yet fully understood. The cases selected for the study are located in the European part of Russia and have a different institutional structure. The theoretical basis for the study is the S. Luck's concept of the third dimension of power, the study of cross-border cooperation by M. Perkman and the concept of the territorial brand invented by S. Anholt. Using the comparative case study strategy, the author compares branding processes in three regions and identifies two types of institutional influence - endogenous (within branding institutions) and exogenous (external influence of institutional conditions). This study can serve as a basis for recommendations on more effective branding of territories and serve to further explore cross-border region branding (for example, in the context of Asian “growth triangles”).

Оглавление

Введение

1. Теоретическое обоснования влияния институциональных условий на брендинг территорий

1.1 Концепция политического влияния и «третье измерение» власти

1.2 Процесс территориального брендинга трансграничных регионов

2. Анализ процесса брендинга трансграничных регионов в различных институциональных условиях

2.1 Методология анализа

2.2 Институциональные механизмы влияния на процесс брендинга трансграничных регионов

Заключение

Библиография

паттерн влияния брендинг трансграничный регион

Введение

Данная исследовательская работа посвящена изучению влияния институциональных условий на процесс брендинга трансграничного региона. Научная актуальность данной работы заключается в слабой проработанности данного направления. Во-первых, неоднократно в прочитанной литературе встречается замечание об отсутствии полноценной теории трансграничностиFedorov G.M., Korneevets V. Указ. соч. 2009. С. 3.. Во-вторых, междисциплинарная теоретическая разработка проблематики «брендирования» не успевает за увеличением практического применения концепции брендинга в разных сферах общественной жизни. Темпы применения брендинга территории в региональном управлении только набирают обороты, а в российских условиях большого разрыва в благосостоянии крупных регионов заметнее становится необходимость конкуренции между менее богатыми субъектами РФ. Тем не менее, на данном этапе опыт брендирования российских регионов, вопреки существующим практическим рекомендациям и успешным примерам брендирования зарубежных городов, скорее можно охарактеризовать как неудачный.

Кроме того, если работы по брендингу стран и регионов встречаются относительно часто, то работы по трансграничному брендированию в большей степени основываются на западном опыте регионов. Изучение российского опыта создания и продвижения бренда в трансграничных регионах способно прояснить специфику существования бренда в условиях нестабильных институциональных связей и слабой формализации институтов. Если в контексте западных межрегиональных отношений прослеживаются тенденции глобализации, то касательно России, есть основания предположить существование противоречий национальных интересов с интересами соседних государств. Наконец, это исследование способно выявить новые противоречия в практике трансграничного сотрудничества российских регионов.

С точки зрения практического применения работы, её результаты позволят сформировать рекомендации, способные улучшить практику управления приграничными областями в области создания позитивного имиджа и привлечения инвестиций.

В качестве объекта исследования выступают институциональные условия, под которыми понимаются матрицы формальных и неформальных институтов, оказывающих влияние на политический процесс. Предмет исследования - процесс брендинга трансграничных регионов с участием субъектов РФ (Баренц-регион, Балтийский регион и еврорегион «Днепр»). Исследовательский вопрос: какинституциональные условия влияют на процесс брендинга трансграничных регионов?

Цель исследования заключается в выявлении основных механизмов влиянияинституциональных условий на процесс брендинга трансграничного региона.

Задачи исследования:

1. Изучить теоретические подходы к понятию влияния и института, а также теориюформирования трансграничных регионов и создания и продвижения территориальных брендов;

2. Выработать инструментарий и рабочие гипотезы для проведения анализа отобранных кейсов;

3. Проанализировать собранную информацию и эмпирический материал, необходимый для ответа на исследовательский вопрос (интервью, нормативно-правовые акты, web-контент и др.) в рамках стратегии кейс-стади

4. Выделить институциональные механизмы брендинга трансграничных регионов для возможной разработки рекомендаций.

Стратегия данного исследования - это сравнительное кейс-стади. Эта стратегия подразумевает глубинное исследование конкретной ситуации для понимани более широкого класса схожих случаев. Сравнение изученных кейсов позволит выделить закономерности, определяющие влияние политических институтов на потенциал территориального брендинга.

Для исследования были выбраны кейсы трансграничного территориального брендинга следующих регионов:

1. Баренц-Евроарктическийрегион (14 административных единиц России, Норвегии, Финляндии и Швеции). Этот регион наиболее близок к определению трансграничного.

2. Регион Балтийского моря (Германия, Дания, Исландия (с 1995 года), Латвия, Литва, Норвегия, Польша, Россия, Финляндия, Швеция, Эстония, Европейская комиссия входит в совет региона качестве коллективного органа)

3. Еврорегион «Днепр» (Брянская область (РФ), Гомельская область (Белоруссия), Черниговская область (Украина))

Для ответа на исследовательский вопрос был собран эмпирический материал: экспертные глубинные интервью, интервью собранные и опубликованные в рецензируемых изданиях, публикации в СМИ, относящиеся к теме, интервью и комментарии представителей национальных и региональных властей, а также нормативные документы и контент официальных сайтов институтов власти. Вся текстовая информация была закодирована методом прямого кодирования в соответствии с гипотезами.

Структура работы состоит из аннотации, оглавления, введения, теоретической главы, которая разделена на две части. Первая посвящена обзору теоретических подходов к концепциям «власти» и «влияния» (Г. Лассуэл, Р. Ронг, Д. Льюкс), описанию сущности и характеристик политического процесса (Л. Пай, Е. Мелешкина, В. Мокшини О. Шипелик), а также теории нового институционализма (Д. Норт, В. Шмидт). Вторая часть теоретической главы посвящена процессу брендинга трансграничных территорий (М. Перкманн, С. Анхольт, Г. Л. Тульчинский). Во второй главе данного исследования обосновывается выбор стратегии исследования, выбор изучаемых кейсов, а также методы сбора и анализа эмпирического материала. Вторая часть второй главы работы представляет собой результаты анализа собранного материала. В заключении резюмируются результаты проделанной работы и предлагаются перспективные направления дальнейшей работы по изученной теме.

1. Теоретическое обоснования влияния институциональных условий на брендинг территорий

В современной политологии не существует консенсуса касательно использования концепций «влияние» и «власть». Очень часто они используются взаимозаменяемо или же не концептуализируются вовсе. Стоит также отметить, что в сравнении с термином власть, влияние используется в политологии гораздо реже. В случае, когда всё же понятия разграничиваются, авторы используют один из двух подходов. Первый подразумевает, что влияние является проявлением властных отношений, второй - что власть это особый тип влиянияZimmerling R. Influence and Power: Variations on a Messy Theme. Springer Netherlands, 2005. С. 2.. Тем не менее, для эмпирического исследования, где избежать использования этих концепций невозможно, необходимо пояснить логику использования этих слов. В настоящем исследовании я считаю верным придерживаться точки зрения Г. Лассуэла и Ронга, которая подразумевает, что влияние - это более широкое понятие. Согласно Лассуэлу, в обобщённом понимании власть и влияние отличаются угрозой санкции. Все случаи, где объект А властен над субъектом Б - это случаи влиянияLasswell H.D. Power and Society: A Framework for Political Inquiry. New Brunswick, N.J: Routledge, 2013. 1 edition..

Для Ронга ключевым разграничителем понятий является намерение. Если агент А намеренно воздействует на агента Б, а результат этого воздействия полностью соответствует намерению А, значит А применяет власть к Б. В случае где результат воздействия не соответствует намерению агента А равно как и намерению агента Б, имеет место говорить о влиянии А на Б. Также если А не имеет намерения, но от его действий меняется поведение Б, это также следует считать влиянием А на БWrong D.H. Power: its forms, bases, and uses. New Brunswick, N.J: Transaction Publishers, 1995. С. 7-10..Более интересным видится подход, изложенный Моккеном и Стокманом. Они описывают и власть, и влияние как способности, которые могут существовать и независимо друг от друга, и взаимосвязанно. Для них власть - это возможность ограничивать или расширять свободу действий субъекта, способность поддерживать степень этой свободы,закреплять и менять набор альтернатив для субъекта. Влияние в их трактовке -это способность предопределять результат поведения субъекта из имеющегося набора альтернативMokken R., Stokman F. Power and influence as political phenomena. , 1976. С. 37.. Другими словами, власть позволяет составить меню, влияние решает, что из этого меню будет выбрано. Политическое влияние осуществляется посредством эффективного агрегирования и организации информации, распределения интеллектуальных ресурсов для обеспечения полного доступа к процессу принятие решений на каждом уровне. В то же время власть может быть источником влияния в случае, когда субъект признаёт, что находится под властью объекта. Влияние может быть источников власти, когда речь идёт о последовательной иерархии нескольких субъектов (А оказывает влияние на В, В имеет власть над С, следовательно влияние А становится источником его власти над С)Тамже. С. 38.. Таким образом становится очевидным противоречие в теории влияния и власти, разрешение которого заслуживает отдельного теоретического исследования. Для решения этой проблемы в эмпирических исследованиях, требующих использования этих концепций предлагается подход трёхмерной власти, описанный в монографииС. Льюкса «Власть. Радикальный взгляд»Lukes S. Power: a radical view. Houndmills, Basingstoke, Hampshire?: New York: Palgrave Macmillan, 2004.2nd ed.. Он использует власть для описания любого воздействия на принятие решений, проводя границы между типами этого воздействия. С теоретической точки зрения его подход часто критикуется и вызывает много вопросов, однако, на мой взгляд, он предлагает чёткий инструмент для анализа властных отношений.

Льюкс предлагает бескомпромиссную критику бихевиористской концепции власти, которая подразумевает «власть над кем-то» - прямое экономическое, физическое или политическое воздействие - непосредственные действия, стремящиеся повлиять на политическое решение. В последствии это было названо первым ликом или измерением властиТамже. С. 17-19.. «Второй лик» власти -- это «скрытая власть над кем-то», которая заключается в формировании повестки - «мобилизации предрасположенностей и пристрастий». Бахрах и Барац дополнили бихевиристский подход тем, что существуют механизмы, которые ограничивают сверху принятия решений и подавляют всякую возможность выбора в пользу ценностей и интересов, противоречащих интересам обладателя власти. Если длябихевиористов политической проблемой не являлось то, что не привлекало внимания значительного политического слоя, то для сторонников двухмерной власти ключевым стал анализ потенциальных проблем, по которым решения не принимаются. Другими словами, они подчеркнули, что условное поле, в котором решения не принимаются и не обсуждаются существует по воле того, кому это выгодно. Однако и для бихевиористов, и для Бахраха и Барацанеотъемлемым элементом системы стал конфликт интересов и ценностей между субъектом и объектом власти, что Льюкс называет «неполной критикой бихевиоризма»Там же. С. 20-23..

Льюкс отходит от индивидуалистского подхода и предлагает третье измерение власти. Он дополняет существующие «два лика» замечанием, о том, что предрасположенности и пристрастия не просто зависят или определяются серией актов и индивидуальными решениями, но и могут определяться культурными образцами поведения и практиками институтов, существующих отдельно от индивидовТам же. С. 28.. Он рассматривает власть как функцию коллективного действия и следствие формы организации института. Кроме того, он смещает фокус анализа с наблюдаемого конфликта на конфликт потенциальный. Он отмечает, что высшим и наиболее коварным проявлением власти является создание такой ситуации, где у субъекта власти формируется такое восприятие, понимание и предпочтение, которое не позволяет ему иметь интересы противоположные обладателю власти и испытывать какое-либо недовольство своим подвластным положением. Такой потенциальный конфликт может никогда не актуализироватьсяТам же..

Однако на этом углубление в понимании власти в социальных науках не ограничивается. Следующим шагом стали конструктивистскиеразмышления о власти Бурдьё и Фуко, чей подход в некоторой литературе назван «четвёртым ликом власти». Льюкс же признал их идеи в качестве дополнения к своему третьему измерению. Для Льюксаотсутствиеоткрытого конфликта обусловлено согласием субъекта находиться под властью или согласие на господство, достигнутое формированием ценностей агента внешними факторами. Работы Фуко хоть и подробно освещают концепцию доминирования, по мнению Льюкса, не позволяют понять и объяснить механизмы господстваAkramS. и др. (Re)Conceptualising the third face of power: insights from Bourdieu and Foucault // Journal of Political Power. 2015. Том 8. № 3. С. 350..В большей степени исследовать эти механизмы позволяет концепция символического насилия Бурдьё. Для Бурдьё единственный способ понять господство - это выйти за пределы ложной альтернативы принуждение-согласие. Эффект символического доминирования (будь оно этническое, лингвистическое или культурное) заключается в формировании габитуса, функционирующего за пределами сознательного (pre-conscious), и поэтому устойчивого к критическому переосмыслению и осознанным манипуляциямТамже..

Не вдаваясь в подробности теории Бурдьё, стоит, однако, пояснить базовые понятия, которые имеют отношения к его представлению о власти. Габитус - это системы прочных, переносимых диспозицийBourdieu P. Outline of a Theory of Practice. Cambridge University Press, 1977.1-еизд. . С. 77.. В более широком смысле это наш предрасположенный способ мышления, действия и движения в социальной среда (осанка, поведение, взгляды, ожидания, и вкусы)Sweetman P. Twenty-First Century Dis-Ease? Habitual Reflexivity Or the Reflexive Habitus // The Sociological Review. 2003. Том 51. № 4. С. 532..Бурдьё обозначил, что повторяющееся практики агента или «объективные структуры» становятся отраженными в «объединенных структурах» габитуса, который затем служит для воспроизведения объективных структур поля, в которой сам габитус является продуктомBourdieu P., Wacquant L.J.D. An invitation to reflexive sociology. Chicago: University of Chicago Press, 1992. С. 60.. Эта схема отражает воспроизводство практик и устанавливает взаимное влияние агента и структуры друг на друга. Бурдьё вводит понятие доксы в противопоставление мнению. Если мнение существует и формируется дискурсом, то докса - это своего рода неоспоримая истина, принятое как должное предположение, лежащие в основе различий, которые делают люди, и которые могут служить каналами для передачи властных отношенийBourdieu P. Указ. соч. 1977. С. 164-166.. Докса служит инструментом для объяснения, почему власть может быть невидимой, и поэтому и Бурдьё и Фуко, в сущности, не столько критикуют третье измерение власти, сколько дополняют эту теорию. Они оба утверждают, что предпочтения агентов сформированы процессами, о которых они не обязательно знают. Для Бурдье власть связана с ресурсами - капиталами. Разные агенты обладают разным сочетанием ресурсов и тех с большим количеством ресурсов, вероятно, будет иметь власть над теми, у кого меньшеAkram S. идр. Указ. соч. 2015. С. 359.. В завершение концептуализации понятия власти стоит пояснить, что подразумевается под капиталами.

Бурдье выделяет 4 вида капиталов, которые могут конвертироваться друг в друга: экономический (все экономические ресурсы), социальный (все связи с обществом), культурный (знание, наследуемые практики) и символический (всё, что признаётся общественным авторитетом)Bourdieu P. Social Space and Symbolic Power // Sociological Theory. 1989. Том 7. № 1. С. 17.. Символический капитал-- это обладание такими ресурсами, которые пользуются в обществе признанием. Приобретая символический капитал в символической борьбе, агент получает право обозначать новые объекты капитала или переименовывать существующие, оказывая таким образом влияние на общественно сознаниеТам же. С. 21.. Примечательно, что государство, согласно этому подходу, обладает правом на символическое насилие. Оно создаёт официальную систему категорий, обладает правом подтверждения идентичности обладателя диплома об образовании, титула или звания. Для описания государства как могущественного арбитра в символической борьбеБурдьё использует выражение Лейбница о Боге: «геометрическое место пересечения всех линий перспектив»Там же. С. 22..

Символическая власть близка в концепции мягкой силы Дж. С. Ная в либеральной теории международный отношений. «Мягкая сила» - это форма властных отношений, когда государства завоевывают «сердца и умы» других государств и их населения, «объединяя их» и «формируя свои предпочтения», особенно с помощью средств массовой информацииNye J.S. Public Diplomacy and Soft Power // The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 2008. Том 616. С. 95.. Появление мягкой силы Най связывает с усилением позиций международных неправительственных организаций и с развитием цифровых технологий, ускоривших обмен информацией, тем самым усилив её значение. Современный баланс сил в его понимании сдвигается благодаря быстрому реагированию на информацию и её распространению, а военное и экономическое превосходство отходит на второй планТам же. С. 99-101..

Таким образом, в настоящей работе понятие влияния и власти используется согласно с концепцией «третьего лика» Люкса и замечанием Бурдьё о символической власти. Говоря о возможности субъекта А воздействовать на субъект Б таким образом, что Б принимает решение в соответствии с ценностями А, мы говорим не столько о существующем конфликте и непосредственном влиянии путём санкций, сколько о потенциальном конфликте в символическом поле.

Политический процесс в контексте политического влияния

В настоящее время исследования политического процесса в большей степени сосредоточены на пути модернизации западных и незападных стран. Власть - это субъект модернизации, средство функционирования политической системы. Политический процесс в современной России можно описать только через концепцию политической власти, её удержание, завоевание и применениеМокшин В.К., Шипелик О.В. Социально-политический процесс в условиях модернизации современного российского общества. Монография. Ростов-на-Дону: Изд-во ЮФУ, 2014. С. 6.. А. А. Борисенков под политическим процессом понимает последовательность действий, посредством которых принимаются руководящие решения и осуществление политического влиянияБорисенко А.А. О политическом процессе // Социодинамика. 2012. № 3.. Стоит отметить, единого подхода в определении политического процесса не в академической литературе не существует. Наиболее широкое определение политического процесса даёт Г. Алмонд, подразумевая под ним форму взаимоотношений институциональных и неинституциональных аспектов политикиAlmond G.A. A Developmental Approach to Political Systems // World Politics. 1965. Том 17. № 2.. Говоря об отечественной практике толкования концепции, В. Мокшин и О. Шипелик выделяют два направления, где первое это отождествление политического процесса с политикой в целом, и соответственно, разграничение политики с социальной и экономической сферы. Такое определение сущностноне может быть эффективно использовано в исследовании. Второе направление -это понимание политического процесса в качестве категории, отражающей содержание взаимодействия субъектов и носителей власти, политическую культуру, динамику политической системы, ценности, стандарты и нормы политического поведенияМокшин В.К., Шипелик О.В. Указ. соч. 2014. С. 10-11.. Они отмечают, что политический процесс имеет ряд характеристик. Во-первых, необходимо определить, какой актор выступает инициатором процесса, чьи интересы он удовлетворяет. Во-вторых, политический процесс испытывает влияние различных политических усилий, зарождается и проводится в ситуации реального или предполагаемого конфликта. Наконец, необходимо учитывать внешнее воздействие на ход событий в политическом процессе. Более конкретно, если мы говорим о политическом процессе в масштабе общества, то имеет смысл учитывать международную обстановкуТам же. С. 12-13..

Характеристики политического процесса условно можно разделить на внешние и внутренние, где к внешним относится временные характеристики (время зарождения и развития политических систем и организаций, постоянность и периодичность их функционирования, затяжной или быстротечный характер существования), а также пространственные характеристики (центральные-периферийные, на уровне муниципалитета, государственные и надгосударственные, в отдельной сфере жизни общества). Внутренние характеристики определяются качеством связи участников процесса (конфликт или кооперация), направление развития (прогресс или регресс), также стихийностью и сознательностьюсобытий, и ролью объективных и субъективных условийТам же. С. 13..

E. Ю. Мелешкина предлагает иное по форме, но близкое по сути определение политического процесса. Она отмечает, что политический процесс - это развёртывание политики во времени и пространствеМелешкина Е.Ю. Политический процесс: основы аспекты и способы анализа: Сборник учебных материалов. Москва: Весь мир, 2001. С. 6.. Классифицировать политические процессы в силу широкого определения можно по-разному. Так, например их можно разделить на мелкие или повседневные, в них участвуют индивидуальные, групповые и частично институциональныеакторы (к этому типу относится процесс брендинга территорий), на исторические (например, возникновение партии или массового движения) и, наконец, эволюционные (смена политического режима). В то же время, по типологии Соловьёва, брендинг территории будет являться периферийным политическим процессом, который в отличие от базового не приводит к изменениям доминирующих форм властиТам же. С. 9-10..

Структура политического процесса описывается, как уже было сказано, выявлением взаимодействий (конфронтация, союз, нейтралитет_ между политическими акторами (индивидами, группами интересов, институтами и так далее) и выявлении динамики их отношений. Каждый процесс имеет свой индивидуальный сюжет, проследить который в эмпирическом исследовании можно с помощью анализа политической ситуации - «фотографии» политического процесса в конкретный момент времени. Анализ политического дискурса в данном случае служит эффективным инструментом для динамического анализа политического процессаТам же. С. 16-17..

Нельзя не упомянуть классификацию западных и незападных политических процессов, вошедшую в обиход исследователей благодаря работам в области сравнительной политологии. Несмотря на то, что незападные страны серьёзно отличаются друг от друга, Л. Пай утверждает, что для всех государств, находящихся в процессе социальной трансформации, существует ряд закономерностей, которые можно обобщить следующим образом. Во-первых, в трансформирующихся обществах граница между личным и публичным размыта. Социальный статус актора определяет его власть и влияние, поэтому политическая борьба складывается вокруг авторитетов и деятелей, а не вокруг политических курсов. Национальную политику определяет элита, рекрутирование в которую происходит быстрыми темпамиПай Л. Незападный политический процесс // Политическая наука. 2003. № 2. С. 74. и представляет собой культурную социализацию: получение соответствующего образования, приобретение нужных знакомств. Поэтому политическая элита скорее однородна, чем плюральна в своих убеждениях, следовательно рынка политических идей, где бы они могли конкурировать, в таких обществах не существуетТам же. С. 67-68.. Из этого тезиса вытекает второй «закон» незападных политических процессов - партии в таких государствах ориентируются на какой-то аспект общинной политики, но не конкретный политический курсТам же. С. 68..В-третьих, благодаря устойчивости личных отношений наиболее структурированными органами принятия решений становятся личные клики, а индивидам и группам присуща функциональная раздробленность. Отношениям между кликами (группировками вокруг лидеров) уделяется особое внимание при изучении такого политического процесса. Следующий пункт заключается в том, что политическая лояльность обеспечивает лидерам высокую степень свободы в выборе стратегий. Далее Л. Пай утверждает, что оппозиционные партии, стремящиеся занять место элит, часто становятся инициаторами революционных движенийТам же. С. 71.. Важной чертой недемократических обществ становится отсутствие единой системы коммуникации, что приводит к замедлению в интеграции и разобщённости в обществеТам же. С. 72.. В связи с этим политические лидеры таких стран не разделяют общества на группы, а стремятся обрести популярность в обществе в целом. Процесс принятие решений в таком случае почти не зависит от масштабности политических дискуссийТам же. С. 77., а политические роли взаимозаменяемы. Это обусловлено существованием малого количества групп интересов, исполняющих функционально определённую рольТам же. С. 78.. Общества недифференцированно, а политический процесс характеризуется как аморфный. При такой картине внешняя политика оказывается более структурированным полем для политических лидеров, что приводит к более чёткой позиции нежели по отношению к внутренней политикеТам же. С. 82.. Политическое поведение характеризуется как более эмоциональное и экспрессивное, зачастую основанное на эмоциональной привязанности населения к лидеру. Государственная власть поощряет использование лидерами национальной символики и стремление к укреплению единстваТам же. С. 82-83.. Наконец, не западныйполитический процесс протекает без участия «брокеров» - посредников между элитами и массами, действующими в интересах обеих сторон и стремящимися к вовлечению масс в политический процесс и обеспечению представительство властиТам же. С. 84-85..

Политические институты как акторы политического процесса

В качестве широкой политологической теории для данного исследования выбран нео-институционализм. Несмотря на то, что нео-институционализм неоднороден и представляет собой несколько течений, о которых будет сказано далее. Представители нео-институционализма полагают, что именно институты определяют политическое развитие, а значит являются ключевыми акторами политического процесса.

В отличие от классического институционализма, нео-институционализм полагает, что институты - это формальные и неформальные «правила игры», а «стратегии политического действия определяются как формы взаимодействия акторов политики, обуславливающие характер действий акторов по отношению к своим контрагентам. Совокупность стратегий зависит и от состава акторов, и от их ресурсной базы, и от параметров институтов политической власти»Кокорхоева Д.С. Современные исследования институтов политической власти (сравнительный анализ теорий) // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: История. Политология. 2010. Том 14. № 7 (78). С. 210..

Основным представителем нормативного нео-институционализма является Дуглас Норт. Наиболее полно он изложил свой подход к институтам в труде «Институты, институциональные изменения и функционирование экономикиНорт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. Москва: Фонд экономической книги «Начала», 1997.», где он обобщил результаты своих трудов в этой области, достигнутые им за 20 лет исследований, а также продвинулся в изучении влияния институтов на прибыль и издержки. Кроме того, эта работа позволяет разграничить институты и организацииТам же. С. 13.. Норт определяет институты как созданные человеком «правила игры» или ограничительные рамки, в которых осуществляется взаимодействие. Уменьшая неопределённость, институты структурируют реальность. В условиях неполной информации и невозможности проводить расчёты для каждого решения институты позволяют снизить издержки. Формальные институты - это закреплённые правила, а неформальные - это условности, обычаи и кодексы, которые регулируют повседневностьТам же. С. 17-20.. Если формальные институты можно изменить за одну ночь новым президентским указом, то неформальные менее восприимчивы к воле индивида и скорее являются частью культуры. Источником неформальных институтов выступает информация, передаваемая через социальные механизмы. Способ, которым человек обрабатывает и ретранслирует эту информацию определяется «структурированными языками естественного происхождения - кодами для восприятия, установок, моральных (поведенческих) норм и фактической информации.»Там же. С. 57.Такие культурные фильтры усваиваются индивидом в ходе социализации, обучения в среде его существования. Норт резюмирует эту модель следующими словами: «Способы переработки информации человеческим сознанием не только являются основой существования институтов, но и

ключом к пониманию того, каким образом неформальные ограничения выполняют важную роль в формировании набора выборов в кратко- и долгосрочной эволюции общества»Там же. С. 64.. Таким образом для неформальных институтов характерно их непрерывность в ходе длительных социальных изменений.

Говоря об организациях, Норт подчёркивает, что они так же структурируют взаимодействия между людьми и накладывают определённые рамки, однако организации - это объединение людей, стремящихся достичь единую цель. Конституция, устав, этикет - это институты, а партия, совет, община - это организации.Норт - сторонник интегрального социального анализа, что значит, что в отношениях индивид-институт субъекты взаимно влияют друг на друга. Другими словами, институты создаются индивидами, а затем накладывают ограничения на человеческий выборТам же. С. 20-21..

Институциональные рамки решают, какие организации возникают, как развиваются, какие решения принимаютТам же. С. 20.. В свою очередь именно организации (или предприниматель - производитель решений внутри организации) служат агентами институциональных изменений. Источников таких изменений становится набор альтернатив, воспринимаемых предпринимателем. Он зависит от внешних факторов среды и от внутренних ментальных конструкций (приобретение новых знаний и навыков), используемых для расшифровки среды. Поэтому трансформация неформальных институтов может происходить подсознательно, старые правила «отмирают» а новые постепенно приживаются и становятся новыми рамками для, говоря экономическими терминами, социального, политического, экономического обменаNorth D.C. Institutional Change: A Framework of Analysis. Rochester, NY: Social Science Research Network, 1999. С. 5-7..

Направление институциональных изменений исторически обусловлено (path-dependency). Принимая решения об изменении правил, организации уже ограничены тем набором альтернатив, которые предоставляют институциональные условия, в которых они зародились, они предвзяты и заинтересованы в сохранении существующих рамок. Поэтому, как пишет Норт, революционные институциональные изменения фактически менее, революционны, чем их риторика. И если формальные институты способны действительно измениться, ментальные модели акторов не позволяют в корне изменить неформальные институты. Этот конфликт приводит к новому равновесию, а якобы изменённый институт можно назвать лишь реструктурированнымТамже. С. 7-9..Это замечание Норта о преемственности сближает его со сторонниками исторического нео-институционализма.Исторический нео-институционализм предполагает, что институты глубоко укоренены в политической структуре и поэтому лишь обеспечивают долгосрочную преемственность, а не реформы и инновации. Одно из утверждений этого течения указывает, что основополагающими акторами являются политические элиты и группы интересов, которые создают структуры власти и производят ценности, которые определяют поведение более поздних институтов и организацийКокорхоева Д.С. Указ. соч. 2010. С. 212.. Таким образом, траектории предыдущего развития становятся обязательными элементами при изучении политических и социальных институтов.

Таким образом, нео-институционалисты разных течений основываются на весьма схожих предположениях (особенно это справедливо для нео-институционализма рационального выбора, исторического и социологического нео-институционализмов). Как отмечает Вивьен Шмидт, эти теории хорошо объясняют устойчивость институтов (continuity), а не их изменчивость (change)Schmidt V.A. Taking ideas and discourse seriously: explaining change through discursive institutionalism as the fourth `new institutionalism' // European Political Science Review. 2010. Том 2. № 1. С. 2.. Она предлагает последователям этих теорий обратиться к идеям и дискурсу, провозглашая новое течение - дискурсивный нео-институционализмТам же.. Идеи и интерактивные механизмы, посредством которых они передаются в дискурсе. Предметно это все идеи: «что есть и что должно быть» на разных уровнях общности (generality), политические, философские, программные, когнитивные и нормативные идеиТам же. С. 3.. Изменение институтов следует той же логике, что и обмен этими идеями, т.е. коммуникация в дискурсе. Институты являются объектами политической конкуренции, а идеи и ценности акторов формируются в результате влияния институциональной среды, бытующих в политическом сообществе парадигм, и мировоззренийКокорхоева Д.С. Указ. соч. 2010. С. 214.. Этот подход также близок к идеям Норта о ментальных конструктах и культурных фильтрах. Таким образом, дискурсивный нео-институционализм является «зонтичным» для исследований, сфокусированных на обмене идеями и позволяет одновременно использовать постулаты исторического, социологического нео-институционализмов наравне с нео-институционализмом рационального выбора.

Процесс укрепления норм и правил, процесс приобретения ими устойчивости принято называть институционализацией. Д. Кокорхоева характеризует российский процесс институционализации в терминах Л.Пая как «незападный». Такая характеристика предполагает размытость границ между сферами общества, конфликт базовых политических ценностей в обществе (в т.м. числе между разными сегментами и поколениями), принятие решений политическими элитами, несоответствие между словами и действиями политических аторов, символизм и эмоциональность в восприятии политической реальностиТам же. С. 217.. Для таких обществ характерен «импорт» формальных институтов (чаще всего либеральных), которые вступают в конфликт с укоренившимися неформальными «правилами игры». В настоящей работе под институциональными условиями понимается матрица формальных и неформальных институтов, в которой осуществляется процесс брендинга региона.

В следующей части настоящей главы будет предметно рассмотрены институты и организации, определяющие зарождение и функционирование трансграничного региона, а также задающие направление территориальному бренду. Кроме того, будет освещена теория трансграничного сотрудничества и территориального брендинга в целом.

1.2 Процесс территориального брендинга трансграничных регионов

Институты трансграничности

Трансграничность в современном научном дискурсе - это сложный многоструктурный феноменТушков А.А. О монографии «Трансграничный регион: понятие, сущность, форма» // Территория новых возможностей. ВестникВладивостокскогогосударственногоуниверситетаэкономикиисервиса. 2011. № 1 (10). С. 187., который следует понимать как современную форму приграничного сотрудничества. В англоязычной литературе наряду с trans-borderregion также используется термин cross-borderregion - территориальная единица, которая включает смежные субнациональные подразделения из двух или более национальных государствPerkmann M., Sum N.-L. Globalization, regionalization and cross-border regions: scales, discourses and governance // Globalization, regionalization, and cross-border regions. Basingstoke: Palgrave Macmillan, 2002. С. 3.. Эти два термина тождественны. Генадий Фёдоров и В. Корнеевец относят трансграничные и транснациональные регионы к типам международных регионов, проводя между ними чёткие различия. Определение трансграничного региона, как пишет Перкманн, вытекает из определения трансграничного сотрудничества. Это более или мнее институционализированная коллаборация между смежными субнациональными органами власти нескольких национальных государств. Далее он отмечает, что такое определение неприменимо для работы с эмпирическими данными и расширяет его четыремя критериями. Во-первых, главные акторы такого сотрудничества -публичные государственные органы. Во-вторых, такое сотрудничество между региональными властями стран, в которых эти субъекты обычно не являются субъектами права в соответствии с международными нормами. Этот факт исключает всякого рода международные договорённости, поэтому сотрудничество производится в сфере так называемой «низкой политики». По той же причине большинство договорённостей между участниками бывают неофициальными или квази-юридическими. Наконец, это сотрудничество предполагает некоторую стабильность - устойчивость институтов во времениPerkmann M. Cross-Border Regions in Europe: Significance and Drivers of Regional Cross-Border Co-Operation // European Urban and Regional Studies. 2016. С. 156..В свою очередь, трансграничный регион - это территориальная единица, которая состоит из субнациональных единиц, участвующих или в трансграничном сотрудничестве и принадлежащих разным национальным государствамТам же. С. 157..

Совет Европы характеризует трансграничные регионы как имеющие одни и те же особенности и функциональную взаимозависимость, без которой они не могли бы существоватьCoE (1972) 1. EuropдischesSymposiumderGrenzregionen. DieZusammenarbeiteuropдischerGrenzgebiete. Strasbourg: Council of Europe. p. 29. Opt. cit. Тамже. С. 156.. Однако описанное выше позволяет сделать вывод что мы называем такие объединениями регионами не сколько благодаря тому, что они представляют собой функциональное пространство, сколько потому, что территориальная единица оснащена определённой степенью стратегического потенциала на основе определенныхорганизационные мероприятийТам же. С. 156..Таким образом все договорённости, соглашения и проекты становятся важной единицей анализа.

Если транснациональный регион формируется в результате межгосударственного взаимодействия (политического или экономического сотрудничества) или представляет собой объединение схожих по характеристикам государств, то трансграничный регион формируется в процессе взаимодействия административных единиц и муниципалитетов соседних государствFedorov G.M., Korneevets V. Trans-border regions in the system of the regional hierarchy: the systemic approach // Baltic Region. 2009. Том 1. № 2. С. 3.. Транснациональные регионы формируются государствами, однако административные единицы государства также обладают некоторыми полномочиями, реализуемыми посредством соглашений с административными единицами другого государства и исполнением этих соглашений. Таким образом, субъекты государства и муниципалитеты являются ключевыми акторами в формировании как транснациональных, так и трансграничных регионовТамже. С. 4..

Трансграничные регионы формируются из-за географического соседства двух и более государств, а не из-за схожести. Географическое положение делает пограничные области «зоной соприкосновения» России с внешним миром. Стоит отметить, что приграничные регионы способны не только кооперироваться, но и конкурировать между собой. Конкуренция становится возможной благодаря схожим ресурсам и условиям развития, приводящим к производству одинаковых товаров и услуг для внешних рынков. В качестве примера можно привести конкуренцию Калининграда и литовского города Клайпед в обработке грузов из Белоруссии или более очевидную конкуренцию приграничных областей в сфере туризмаТамже..

Трансграничные регионы стали возможными в условиях глобализации и благодаря макротенденциям, изменившим статус государственных границ. К таким тенденциям можно отнести увеличение трансграничного движения товаров, услуг и людей; вертикальное и горизонтальное перераспределение полномочий в странах; интеграция бывших социалистических экономических систем в мировую рыночную экономику после завершения Холодной войныPerkmann, M., Sum, N. Globalization, regionalization and cross-border regions: scales, discourses and governance / Perkmann and Sum (eds), Globalization, regionalization, and cross-border regions // Basingstoke: Palgrave Macmillan.2002. p. 4. В силу исторических, экономических, этнических факторов, по словам Перкманна, любая типология трансграничных регионов будет несовершенной. Западный опыт трансграничности отчётливо виден в еврорегионах - относительно небольших трансграничных территориальных образований. Еврорегионы стали возможными после 1969 г., когда была создана Европейская ассоциации трансграничных регионовЗыков А.А. Институционализация трансграничных связей // Гуманитарные исследования в Восточной Сибири и на Дальнем Востоке. 2009. № 4. С. 43.. На данный момент в Европе сложно найти административную единицу или муниципалитет, который не был бы вовлечён в трансграничное сотрудничествоPerkmann M. Указ. соч. 2016. С. 153.. Не все еврорегионы похожи друг на друга. Среди них Перкманн выделяет микро-регионы (с населением не более 2 млн человек) и макро-регионы. Организационно трансграничные микро-регионы имеют свой Совет, Президентство, предметно-ориентированные рабочие группы и общий секретариат. Как правило, участвующие органы власти таких регионах скорее административные или муниципальные, но часто оказываются вовлечены и региональные власти. Иногда к сотрудничеству привлекается третий сектор: агенства регионального развития, ассоциации интересов и коммерческие структурыТам же. С. 159..С другой стороны, азиатские «треугольники роста» могут включать в себя не только приграничные области, но и целые страны Там же. с. 5..

С точки зрения институционализации трансграничности, изучаемые регионы далеки от того, чтобы быть «регионами» в общепринятом смысле, как было сказано ранее. Поскольку они не являются формальными административными единицами, подчиненными национальному государству, и при этом они обычно не имеют механизмов, которые позволяют связывать народное представительство Там же. с. 10. Скорее такие регионы регулируются частичными и нерегулярными структурами. Связи между муниципальными, общественными и коммерческими акторами разных государств часто появляются в ответ на неудачи центральных государственных органов и новые возможности, созданные регионализацией и глобализацией, как например в ситуации с японскими прибрежными городами. Они нестабильны и подвержены внутреннему и внешнему влиянию Там же. с. 12.

В классическом подходе к управлению приграничными территориями участвуют внутригосударственные комиссии или другие органы на центральном государственном уровне. Они нацелены на управление экологической или экономической трансграничной взаимозависимостью при сохранении суверенитета участвующих национальных государств Там же. С. 15. Национальное правительство неоспоримо влиятельно и при создании начальных условий для развития региона. Возвращаясь к правосубъектности административных единиц, важно отметить, что в действительности они лишь вступают на поле внешней политики, принадлежащее национальной власти, и не имеют там широких полномочий. Круг имеющихся полномочий и возможностей определяется национальным правительствомЗыков А.А. Указ. соч. 2009. С. 43.. Оно же, как правило, наряду с политическими элитами несёт ответственность за формирование национальной идентичности, которая является потенциальной угрозой тесным трансграничным связямТам же. С. 44.. А.А. Зыков отмечает, что существует негласная европейская стратегия неравного сотрудничества, которая имеет место в трансграничных проектах «Северное измерение» и «Союз для Средиземноморья», направленных на усиление европейского влиянияТам же. С. 47..

На наднациональном уровне развитие трансграничных регионовсвязано с меняющимся мировым экономическим порядком, внешнеполитических национальных решений, а также с конкретными проектами региональной интеграции и статусом государственных границ Там же. С 18.

А.А. Зыков выделяет несколько пространств институционализацииформирующие институты сотрудничества: политико-правовое, социальное, историко-культурное и инфраструктурное. Под первым понимается официальная позиция властей по отношению к сотрудничеству между субъектами, а также гармонизация нормативно-правовой базы регулирующей негосударственные отношения (бизнес-партнёрства, некоммерческие организации). Другой стороной политико-правового поля является формирование идентичности. Коллективная идентичность и самоидентичность не всегда поддаётся контролю, она основывается на самовосприятии и восприятии «других». Для приграничных регионов восприятие зависит от характера отношений между соседями. Не менее важно и восприятие государственной границы, отражённой в массовом сознании в качестве разделяющей черты. Это подводит нас к социальному измерению институционализации. Развитие и стабильность трансграничных институтов зависит от способности населения адоптироваться к новым условиям глобализации, от способности избавиться от ментальной установки восприятия границы как барьера. В трансграничной коммуникации важную роль играет схожесть традиций, этических норм и практик повседневного поведения. Историко-культурное измерение подразумевает степень исторической близости стран общности культур. Наконец, важным условием для становления институтов становится инфраструктура: наличие и состояние транспортных сетей, налаженная система коммуникаций, экономическая инфраструктура, которая в большей степени поддерживает трансграничное сотрудничество, если инстуционально она либерализована. Это способствует образованию трангсраничных связей между предпринимателями и инвесторами, созданию коопераций и технопарковЗыков А.А. Указ. соч. 2009. С. 45..Если все указанные пространства институционализации развиты на достаточном уровне, то институты трансграничности окажутся наиболее полезными и выигрышными для всех участников сотрудничества.