Влияние институциональных условий на процесс брендинга трансграничных регионов (на примере Баренц-региона, Балтийского региона и Еврорегиона "Днепр")

Говоря о трансграничных регионах с участиями субъектов РФ, нельзя не упомянуть, что А.А. Зыков обосновывает участие России не сколько взаимовыгодной, сколько стремлением участвовать в общеевропейском процессе интеграции. Поэтому для России характерно принятие «правил игры» или, другими словами, импорт институтов. При этом вопрос об их эффективности в ситуации фрагментированной внешней политики России остаётся открытымТам же. С. 47.. Центральная власть в России уже приступила к решению этой проблемы. В марте 2002 МИД России утвердило «Положение о представительстве Министерства иностранных дел Российской Федерации на территории Российской Федерации», а в 2011 году новым приказом утвердило новую версию положения. В ней указано 36 представительств в разных областях РФ, одной из первых задач которых является «обеспечение в пределах своей компетенции соблюдения принципа единства внешней политики Российской Федерации и установленного законодательством Российской Федерации общего порядка координации международных связей субъектов Федерации». Положение о Представительстве Министерства иностранных дел Российской Федерации на территории Российской Федерации. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mid.ru/activity/shots/service/law_on_service/-/asset_publisher/s6NLVAIqZ3pG/content/id/158530 (дата обращения: 07.05.2020).. Это положение, с одной стороны, постулирует приоритетность трансграничного сотрудничества, с другой стороны, оно его централизирует, оставляя региональным властям меньше полномочий. Федеральный закон, регулирующий трансграничное сотрудничество появился только 2017 году.

В целом, среди проблем российского трансграничного сотрудничества исследователи отмечают недостаток опыта в рыночной экономике, который проявляется не только в попытках кооперации приграничных субъектах с регионами других стран, но во внутренней межрегиональной торговле. Кроме того, указывается проблема недостаточного уровня финансирования и какого-либо муниципалитетов для инициирования ими трансграничных соглашенийFedorov G.M., Korneyevets V.S. Theoretical Aspects of Forming the Trans-Border Regions // Human Resources: The Main Factor of Regional Development. 2010. № 2. С. 51..

В целом из описанного выше можно сделать следующие выводы. Во-первых,трансграничный регион всегда предполагает публичное сотрудничество институтов власти приграничных субъектов двух и более стран. Они не имеют механизмов, которые позволяют связывать народное представительство, а регулируются частичными и нерегулярными структурами, неформальными институтами. Также, их нестабильность обусловлена многослойностью органов власти (международный уровень (ЕС), национальный, региональный и, наконец, сами трансграничные институты), интересы которых могут не совпадать. Во-вторых, любой политический процесс в условиях транграничности зависит от развития «полей» институционализации, в том числе наибольшее влияние оказывает внешнеполитическая ситуация и её стабильность. Любая трансграничная деятельность субъектов не должна противоречить интересам национального правительства, в том числе брендинг территорий - процесс формирования конкурентной идентичности определённого региона, о котором подробнее написано в следующей главе.

Брендинг территории: понятие, компоненты, процесс.

Брендирование - это процесс создания позитивного образа региона с целью повышения социально-экономического развитияAnholt S. 17. Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations // A. Pike, Brands and Branding Geographies. 2011. P. 21. Впервые понятие бренда региона было введено Саймоном Анхольтом в конце 90-х годов и относилось в большей степени к брендированию целого государства как элемента мягкой силы на международной арене. Позже понятие бренда стало применимо и к отдельным субъектам внутри государства - от областей до деревень и посёлков. В качестве альтернативы в академической литературе используется также позже введённый С. Анхольтом термин «конкурентная идентичность» - акцентирующий внимание на стремлении реализовать потенциал брендируемого региона относительно соседних территорийAnholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Basingstoke England?; New York: Palgrave Macmillan, 2006.1st edition. С. 134..

В отличие от понимания и природы бренда в маркетинге, территориальный бренд - не просто единая продвигаемая концепция, но и результат её восприятия. Как правило, успех бренда территории зависит не только от инициативы конкретного актора и дизайнерского решения, а от поддержки бренда всеми заинтересованными в развитии территории лицами - стейкхолдерами, к которым относятся и НКО, и бизнес структуры и государственные органыAnholt S. Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Vol. 4. № 1. С. 3.. Г. Л.Тульчинский отмечает, что бренд всегда отражает мечту, является посылом в будущее и целью его достижения. «Идеология» проектов брендирования, как пишет Г. Л. Тульчинский должна строиться не сколько на удачном названии и логотипе, а на «обещании реализации желаемых переживаний, объединяющей, привлекательной идеи, уходящей корнями в прошлое, осмысляющей настоящее, отвечающей на глубокие чаяния, надежды, открывающей новые горизонты будущего развития»Тульчинский Г.Л. TotalBranding: мифодизайнпостинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. Санкт-Петербург: Филологический факультет СПбГУ; Факультет свободных ис- кусств и наук СПбГУ, 2013. С. 227..Поэтому на сегодняшний день любой бренд - это социальный миф, выступающий в качестве средства для осмысления мира и ориентации в нёмТам же. С. 37.. Из этого следует, что брендинг территорий это не инструмент, не политическая или пропагандистская кампания, а полноценный курс публичной политики, который следует рассматривать в экономическом и политическом контекстеAnholt S. Указ. соч. 2006. С. 33.. В то же время гео-бренд, в отличие от товарного, персонального и корпоративного, не имеет единого собственника, а значит и единого представления о желаемом имидже. Власть в одиночку не способна разработать эффективный бренд, как и бизнес даже имея высокую мотивацию, сильно зависит от условий, продиктованных властными институтамиТульчинский Г.Л. От бренда города к бренду агломерации: консолидация социума и символическая политика // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы.--Екатеринбург, 2015. 2015. С. 66.. Как только обнаруживается, что бренд - это только картинка или речь с политической трибуны, а не ответ на надежды населения, происходит его «выгорание»Там же. С. 69..

Трансграничные территориальные бренды в большей степени широко применятся в рамках туристических дистинаций, охватывающих более одного государства. С появлением международных регионов, связанных не только географическим положением, но и экономически, социально и политически, встал вопрос создания комплексного бренда таких территорий. Такие бренды наиболее многослойны: они формируются с учётом существующих или новообразованных брендов приграничных территорий и национального бренда государствТихомирова Е.Б. Трансграничный бренд: опыт европейских стран и Украины // StudiaHumanitatis. 2015. № 3. С. 6.

Прежде, чем перейти к описанию феномена бренда трансграничных регионов следует подробнее рассмотреть специфику национального бренда. Национальный бренд - это элемент международных отношений. Если представить, что весь мир - это рынок, то становится очевидным, что каждое государство стремится расширить своё влияние путём распространения не только своих товаров, но и культуры, религии, политичеcкой идеологии. Прибыль государств в это модели заключается не только в финансовой выгоде, но и в праве принимать международные мероприятия, принимать участие в принятии решений международного уровня. Успешность стран на этом рынке во много зависит от их имиджа - от того, как их воспринимают другие государстваAnholt S. 17. Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations // A. Pike, Brands and Branding Geographies. 2011. С. 8.. У каждой нации уже существует бренд как результат её восприятие за границей. Он может быть основан на экономике, политике и культуре нации. Брендинг - процесс воздействия на это восприятие с целью увеличения привлекательностиFan Y. Branding the nation: what is being branded? // Journal of Vacation Marketing. 2006. Том 12. № 1. С. 11-13.. Кроме того, Ю. Фан отмечает, что бренд государства - это его инструмент «мягкой силы»Fan Y. Soft power: Power of attraction or confusion? // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Том 4. № 2..

С точки зрения политики государствам важно следить за мировой повесткой: решать экологические и миграционные проблемы, контролировать оборот наркотиков, защищать права меньшинств, способствовать борьбе с терроризмом и ратифицировать международные правовые акты. Особое значение это принимает в таких централизованных наднациональных образованиях как Европейский союз или Ассоциация государств Юго-Восточной Азии, где несогласие с большинством в ключевых вопросах влечёт за собой формальные или неформальные санкцииAnholt S. Указ. соч. 2011. С. 11.. С. Анхольт выделяет три политических компонентов, необходимых для эффективного брендинга государства: содержательность политики (реальные политические действия), стратегия (вдохновляющая и осуществимая) и яркие символические действия, служащие эмблемой выбранной стратегии. Они должны обладать сильным коммуникативным эффектом: цеплять внимание, впечатлять. При этом важно, чтобы символические действия исходили не только от правительства, они ещё не должны быть единичными. Хороший пример такого символического действия - финансовая помощь от Словении балканским странам в знак того, что сама она к этим странам не принадлежитAnholt S. Place branding: Is it marketing, or isn't it? // Place Branding and Public Diplomacy. 2008. Том 4. № 1. С. 3-5..

Экономическая составляющая не менее важна. Чтобы экспортировать товары в стране должно быть налажено их производство, эффективно задействованы природные и человеческие ресурсы. Наиболее показательный пример экономической «мягкой силы» - это Китай, экспортирующий огромное количество товаров. Однако Китай не экспортирует никакие культурные продукты. С другой стороны, можно привести в пример Южную Корею, которая экспортирует в большей степени культуру: корейская поп-музыка, дорамы, борьба тейквондо. Экономическое влияние не только о количестве, но и о качестве брендов т их репутации. Так, например во всём мире распространен финский брендNokia или японские автомобили ToyotaFan Y. Указ. соч. 2006. С. 10..

Имидж государства, если говорить в терминах П. Бурдьё, это часть его символического и культурного капитала. Коллективная память, культурные символы и национальная идентичность, как следует из теории, в информационном обществе наиболее важная часть бренда. Особенно это актуально для «депрессивных» европейских городов, обладающих прежде экономическим влиянием, но утративших его в связи с «переездом» производства в страны, где оно требует меньше издержек, например, в Африку. Такие города настигла безработица, но после ребрендинга они возродились в качестве центров развития искусства и туризма (итальянский Турин). Кроме того, в одном из документов министерства культуры Великобритании говорится, что программы развития территории не работают, если в них нет культурной составляющейВасиленко, И.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Контуры глобальных трансформаций: политика, экономика, право. 2012. Том 5. № 4 (24). С. 67..

Изучая процесс брендинга трансграничных регионов, Андерсон выделил ключевые барьеры, которые для многих брендинговых инициатив становятся непреодолимыми. Среди них наиболее значимым является отсутствие централизованного властного органа, принимающего решения и множества стэйкхолдеров с множеством идентичностей. Он также полагает, что эти барьеры возрастают с увеличением размеров региона, количества стран-участников и, следовательно, различий между нимиAndersson M. Region branding: The case of the Baltic Sea Region // Place Branding and Public Diplomacy. 2007. Том 3. № 2. С. 124..

Сложность брендинга трансграничных регионов заключается в том, чтобы создать такой бренд, который не вступал бы в конфронтацию с национальными. Если использовать метафору, то необходимо сложить пазл, используя детали из разных наборов. Это важнейшая проблема брендинга трансграничных регионов, вытекающая из конфликта идентичностей. Это значит, что главным препятствием создания эффективного бренда становятся не реальные границы, а границы ментальные. Не преодолев их, любая инициатива создания бренда, особенно в случае, когда она исходит исключительно от органов власти, рискует навсегда остаться лишь политической кампанией. Теория касательно этого феномена полагает, что существуют так называемые воображаемые пространства, где бренд существует только на бумаге. В отличие от реальных пространств, где функционирует единая идентичность, где жители территории осознают свою принадлежность, в воображаемых пространства идентичность часто не имеет историко-культурного основания, а является лишь изобретением политиков для достижения ими собственных целей. Искусственная идентичность, не завоевавшая сердца населения, быстро рассыпается и делает регион «бессмысленным», а бренд такого региона существует только на бумагеWitte J.-J., Braun E. Cross-Border Place Branding in Europe // Inter-Regional Place Branding. 2015. С. 90.. Проблема идентичности не решена даже в регионе ЭресуннHospers G.-J. Borders, bridges and branding: The transformation of the Шresund region into an imagined space // European Planning Studies. 2006. Том 14. № 8. С. 1028., где была использована системная стратегия брендинга с вовлечением локальных властных органов, университетов, медицинских организаций с других стэйкхолдеровWitte J.-J., Braun E. Указ. соч. 2015. С. 89..

Уайт и Браун отмечают, что триггером для брендинга трансграничных регионов в Европе становится политический мотив региональных властей, стремящихся принять участие в проектах трансграничной кооперации, спонсируемых бюджетом Европейского СоюзаТам же. С. 96.. В то же время такие инициативы демонстрируют снижение доминирования национального правительства по отношению к наднациональным институтам ЕСТам же. С. 91..

Предполагается, что экономические мотивы в большей степени способны обеспечить стабильный и успешный трансграничный территориальный бренд. С момента образования этого региона экономические различия (более традиционная экономика в Швеции и услуго-ориентированная в Дании) существенно сгладилисьHospers G.-J. Указ. соч. 2006. С. 1028.. Несмотря на то, что первые проекты развития сотрудничества действительно финансировались Европейским союзом, в дальнейшие инициативы оказывались успешными и без дополнительного субсидирования. Созданный в регионе орган власти OresundCommittee осуществляет свою деятельность в качестве места встречи для заинтересованных лиц, эту работу можно назвать «управление без правительства» (governancewithoutgoverning)Там же. С. 1024.. Выполняя функции посредника, Комитет смог увеличить поток инвестиций и создать своего рода сеть организаций, взяв за основу тезис о развитии человеческого капитала. Начав продвижение трансграничного бренда, Комитет создал специальный органOresundIdentityNetwork, нацеленный на координацию информации о регионе. Затем появились проекты по интеграции в сфере науки и образования. Осознавая проблему отсутствия единой идентичности, комитет в 2001 году увеличил финансирование локальных инициатив: конференции для предпринимателей малого и среднего бизнеса, спортивные и культурные фестивалиТам же. С. 1028-1030.. Однако, как утверждает Д. Хосперс, такие меры малоэффективны пока не устранены институциональные и административные барьеры. В качестве примера подобного барьера он отмечает, что населению региона выгоднее жить и покупать в Швеции, а работать привлекательнее в Дании. Это обосновывается тем, что Шведская часть региона более периферийная, чем датскаяТам же. С. 1030..

Таким образом, трансграничный бренд - инструмент развития региона, призванный системно объединить идеологические, культурные, и экономические различия каждой приграничной территории и грамотно донести до целевой аудитории: туристов, высококвалифицированных кадров, инвесторов и т.д. Там же. С. 7. Для этого должна проводиться соответствующая политика. И если преодолеть институциональные барьеры можно путём договорённостей между политическими элитами и соответствующими правовыми нормами, то когнитивные барьеры населения - неформальные институты трансграничной территории менее подвержены сдвигам.

2. Анализ процесса брендинга трансграничных регионов в различных институциональных условиях

Описанная в первой главе теория позволяет выделить следующие рабочие гипотезы:

H1: Процесс брендинга трансграничных регионов подвержен влиянию институциональных условий организаций, осуществляющих брендирование.

H2: Отсутствие единой идентичности на трансграничной территории негативно отражается на его брендинге.

H3: Ситуация символического конфликта на международной арене в силу нестабильности трансграничных институтов негативно влияет на процесс брендинга

Для проверки этих гипотез была выбрала стратегия сравнительное кейс-стади. Дж. Герринг определяет метод кейс-стади как «глубинное исследование единичной ситуации с целью понимания более широкого класса (схожих) случаевGerring J. What Is a Case Study and What Is It Good for? // AmericanPoliticalScienceReview. 2004. (2) 98. p. 342 Цит. по Михайлов А. Кейс-стади - исследовательская стратегия или мета-метод? // Экономика и социум. 2014. Том 3. С. 545.». Преимущество этого метода для данной работы заключается в возможности использования различных методов сбора и анализа данных Там же. С. 549., вследствие чего более детальное рассмотрение процессов и специфик брендинга трансграничных регионов. Не менее важно, что такая стратегия не ограничивается проверкой истекающих из теории гипотез, она позволяет формировать новые гипотезы из результатов исследования Там же.. Сравнение изученных кейсов позволит выделить закономерности, определяющие влияние политических институтов на процесс территориального брендинга. Для того, чтобы обнаружить такие паттерны проведено сравнение трёх выбранных кейсов. Для исследования были выбраны кейсы трансграничного территориального брендинга следующих регионов:

4. Баренц-Евроарктическийрегион (БЕАР) (14 административных единиц России, Норвегии, Финляндии и Швеции). Этот регион наиболее близок к определению трансграничного.

5. Регион Балтийский моря (РБМ) (Германия, Дания, Исландия (с 1995 года), Латвия, Литва, Норвегия, Польша, Россия, Финляндия, Швеция, Эстония, Европейская комиссия входит в совет региона качестве коллективного органа)

6. Еврорегион «Днепр» (Брянская область (РФ), Гомельская область (Белоруссия), Черниговская область (Украина))

Выбор данных кейсов обосновывается одновременно их похожестью и различиями. При выборе важно было сосредоточиться на регионах, в состав которых входят страны Европы и субъекты европейской части РФ, т.к. логика восточных партнёрств может существенно отличаться от того, что предлагает нам теория трансграничности, основанная на опыте еврорегионов. С другой стороны, каждый из этих регионов обладает уникальной матрицей институтов, различными ресурсами (природными, экономическими, культурными и, наконец, человеческими). Еврорегион «Днепр» является единственным еврорегионом за пределами ЕС, при этом созданные трансграничные органы управления регионом можно охарактеризовать как «импортные институты». Балтийский регион (в данной работе рассматривается сотрудничество между странами, входящими в состав совета государств Балтийского моря (СГБМ)) выделяется не только своим размером и количеством участников, но и присутствием коллективного наднационального органа - Европейской комиссии.

В данной работе частично используется метод направленного или экспертного интервьюирования. Несколько экспертных интервью было взято в ходе учебной студенческой экспедиции «Политический анализ и социокультурная трансформация столицы Русского Севера: от "родины Ломоносова" до "ворот в Арктику" (этап 1)». Экспедиция проходила с 29 октября по 9 ноября 2018 года. Экспедиция была посвящена бренду региона в сегменте социо-культурной политики, поэтому интервью были взяты у основных стэйкхолдеров региона (бизнес, благотворительные организации, государственный сектор). Архангельская область входит в состав Баренц-региона, поэтому полученная во время экспедиции информация является релевантной для данного исследования. Ниже представлен список людей, чьи ответы были использованы в данной работе с указанием темы встречи.

1)Почетный консул Норвегии в Архангельске и руководитель представительства Баренцева Евро-Арктического региона в Архангельске Андрей Шалёв. Тема: «Международное социокультурное сотрудничество: история и перспективы»

2)Социальный журналист, директор литературно-издательского центра «Лоция» Тамара Овчинникова. Тема: «Отражение социокультурной ситуации в медийном пространстве региона»

3)Профессор, доктор ист. н., директор НОЦ "Международные отношения и арктическая политика России" кафедры всеобщей истории Института социально-гуманитарных и политических наук) Андрей Репневский. Тема: «Социально-экономические и (гео)политические основания исторического развития циркумполярного региона и место в нём Архангельской области»

4)Заместитель министра культуры Архангельской области по вопросам туризма Светлана Зеновская

5)Руководитель туристического агентства «Помор-Тур» Сергей Никулин. Тема: «Потенциал развития образовательного, просветительского и культурного туризма в регионе»

Говоря об экспертном интервью, стоит упомянуть, что его главное отличие от обычного интервью заключается в отсутствии чёткого гайда. Это обусловлено тем, что каждый информант - это эксперт в своей области, поэтому задаваемые вопросы всегда отличаются и зависит от информации, которую мы хотим получить от конкретного человека. Мангейм и Рич характеризуют этот метод следующим образом: «Целью такого опроса является не сбор заранее специфицированных данных, а получение такой информации, которая поможет реконструировать некоторое событие или же обнаружить закономерность в особом типе поведения.»Мангейм Дж. Б., Рич Р.К. Политология: Методы исследования М.: Издательство “Весь Мир”, 1997. с. 235.

Кроме того, были использованы данные, собранные из вторичных источников (из научных публикаций). Для анализа данных также будут применены такие методы, как web-контент анализ, анализ нормативно-правовой базы, опубликованной органами власти трансграничного сотрудничества. Учитывая специфику брендинга как разработку и продвижение позитивного имиджа, в то числе посредством СМИ, в исследовании применён дискурс-анализ публикаций в СМИ.

Как уже было описано в части, раскрывающей суть политического процесса, для динамического анализа необходимо сравнить политические ситуации - система связи и отношения между отдельными элементами в конкретные точки времени. Алгоритм анализа политической ситуации может варьироваться в зависимости от объекта исследования, но обычно он включает такие шаги как описание политической инфраструктуры, описание содержания действий доминирующего политического актора, описание состояния и поведения участвующих субъектов, описание воздействия внешних факторов, интерпретация мотивации доминирующего актора и всех участников изменений, а также анализ идеологии изменений.К внешним факторам, как правило, относят социальные, экономические, культурные факторы, а также политические изменения высшего уровняМелешкина Е.Ю. Указ. соч. 2001. С. 18.. Объяснять процесс социальных изменений и изучать динамические процессы, направленные на поддержание существующих институтов и образование новых, позволяет подход критического анализа дискурсаШевченко А.Ю. Дискурс-анализ политических медиа-текстов // Полис. Политические исследования. 2002. № 6. С. 18.. В широком смысле дискурс - это некое совокупное смысловое поле, которое состоит из вербальных и невербальных текстов, вырабатываемых в ходе повседневных практик и существующих в рамках символических законов. Согласно теории Л. Альтюссера, в качестве предмета дискурс анализа выступает деформация личности идеологией - искажённой интерпретацией взаимодействий, принятых обществомАльтюссер Л. Преобразование философии // Неприкосновенный запас. 2012. № 5..

Весь собранный материал - интервью, публикации в СМИ, публичные заявления политиков, контент официальных сайтов ключевых акторов трансграничного сотрудничества, был тщательно прочитан и закодирован методом прямого кодирования в соответствии с гипотезами.

2.2 Институциональные механизмы влияния на процесс брендинга трансграничных регионов

Начать стоит с краткого обзора изучаемых регионов, с истории и обстояельств из создания. Балтийский регион это очень неоднозначный термин, относящимся к разным объединениям территорий вокруг Балтийского моря. В настоящей работе под Балтийским регионом понимается объединение стран, входящих в международную организацию Совет государств Балтийского моря (СГБМ). В свою очередь, трансграничный Баренцев регион - это территориальные единицы Финляндии, Швеции, Норвегии и России, вошедшие в состав Совета Баренцева/Евроарктического региона (СБЕР) 1 DECLARATION COOPERATION IN THE BARENTS EURO-ARCTIC REGION CONFERENCE OF FOREIGN MINISTERS IN KIRKENES, 11.1.1993 [Электронныйресурс] URL: https://www.barentsinfo.fi/beac/docs/459_doc_KirkenesDeclaration.pdf (датаобращения: 14.05.2020.). Оба Совета были созданы в начале 1990-х (92 и 93 года, соответственно). Инициатива исходила «сверху» - от министров иностранных дел государств и была обоснована сменой политического режима в странах Прибалтики и России и завершением холодной войны. Фундамент для сотрудничества в регионе Баренцева моря был заложен ещё до распада СССР в 1989 году «Мурманской инициативой» Горбачёва. В своем выступлении в Мурманске он призвал западные страны присоединиться к нему в превращении Арктики в «зону мира и плодотворного сотрудничества», понимая под этим денуклеаризацию, укрепление доверия, сотрудничество в области науки и энергетики, расширение прав и возможностей коренных народов севера. История Баренцева сотрудничества. [Электронный ресурс]. URL: http://barentsecoweek.com/history (дата обращения: 15.05.2020).. Примерно такими и стали основные направления работы СБЕР, закреплённые Киркинесской декларацией 1 DECLARATION COOPERATION IN THE BARENTS EURO-ARCTIC REGION CONFERENCE OF FOREIGN MINISTERS IN KIRKENES, 11.1.1993 [Электронныйресурс] URL: https://www.barentsinfo.fi/beac/docs/459_doc_KirkenesDeclaration.pdf (датаобращения: 14.05.2020.). Цели создания Балтийского региона весьма схожи, они заключаются в практической реализации целей ООН в области устойчивого развития, Парижского климатического соглашения, Сендайских рамок по уменьшению опасности бедствий, Палермского протокола и Конвенции ООН о правах ребенка, а также в содействии региональным инициативам. Совет Государств Балтийского Моря (СГБМ) | norden.spb.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.norden.spb.ru/ru/partnery/sovet-gosudarstv-baltiiskogo-morya-sgbm (дата обращения: 15.05.2020).. Приоритетные долгосрочные направления работы Совета заключаются в формировании единой региональной идентичности, содействие в области безопасности и устойчивое экономическое развитие. Повестка первых лет работы Балтийского сотрудничества в основном концентрировалась на подготовке Латвии, Литвы, Эстонии и Польши к членству в Евросоюзе, а также стран Прибалтики и России к вступлению в ВТО 1st Baltic Sea States Summit PRESIDENCY DECLARATION, Visby, 3-4 May, 1996 Baltic Sea States Summit VISBY. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cbss.org/wp-content/uploads/2012/12/1996-1st-Baltic-Sea-States-Summit-Presidency-Declaration.pdf(дата обращения: 15.05.2020).. Однако, в целом, преодоление барьеров холодной войны в экономической, политической и культурной сферах стало основным стремлением обеих организаций.

Третий еврорегион «Днепр», в состав которого вошли области трёх государств СНГ Черниговская (Украина), Гомельская (Белоруссия) и Брянская (Россия) появился совершенно в другом политическом контексте. Этот трансграничный регион был создан в 2003 году и является единственным еврорегионом, в состав которого не входят территории стран Евросоюза или кандидатов на вступление в ЕС. Образование региона обусловлено общей тенденцией трансграничной регионализации западной границы РоссииБаринов С.Л., Кирюшин П.А. Характер и результаты развития трансграничных регионов в различных институциональных условиях на примере еврорегионов «Эресунн», «Псков-Ливония» и «Днепр» // Вестник международных организаций: образование, наука, новая экономика. 2013. Том 8. № 4. С. 204.. В отличие двух других регионов, распад Советского Союза и появление государственной границы негативно сказались на экономических, социальных и культурных связях областей. Трансграничноесотрудничество в той форме, в какую предполагали соглашения между губернаторами просуществовало 10 лет, а после 2014 года оно де факто продолжается лишь между Украинскими и Белорусскими областями.

В каждом регионе брендирование проходило по своему пути и было подвержено влиянию различных общественных институтов, что, в конечном счёте, сказалось на успешности продвигаемых имиджей. В ходе анализа эмпирического материала было выделено две группы институциональных факторов, оказывающих влияние: эндогенные и экзогенные. Под эндогенными институциональными условиями понимается совокупность, функциональность и внутренние особенности институтов и организаций, которые отвечают за процесс брендинга с момента первой инициативы. Под экзогенными факторами понимаются все те институциональные предпосылки, которые влияют на процесс брендинга из вне. К ним относятся неформальные социальные институты, характерэкономического сотрудничества и ситуация на международной политической арене. При анализе институциональных условий, оказывающих влияние на процесс создания бренда региона, стоит учитывать, что институты можно разделить на функциональные группы только условно, потому что политические, экономические, социальные институты, равно как и формальные и неформальные взаимозависимы, и все они в комплексе обладают символической и непосредственной властью.

Эндогенное влияние

Инициатива создания бренда и её финансирование. Бренд территории, в отличие от бренда в маркетинге никогда не создаётся одним актором - организацией или компанией, в каком-то смысле он образуется и уже имеющихся предпосылок, действий стэйкхолдеров и населения территории. И в этом одна из главных сложностей создания бренда любой территории. Главная задача политическогоинститута в этой ситуации - это объединить усилия и создать благоприятную почву. Тем не менее, за национальный имидж отвечает глава государства, пресс-служба, министерства культуры, туризма и т.д. Можно представить иерархически выстроенную структуру с одним конкретным интересом. Если мы говорим о имидже города или области, то ответственность за инициативу лежит на региональных институтах власти. В условиях трансграничности подобная иерархическая структура невозможна. В случае России, субъекты, в первую очередь отчитываются перед Федеральным центром, что в некотором смысле лишает их возможности участия в выгодных трансграничных программах, в том числе и по брендингу. В особенности с 2000-х годов отмечается тенденция, когда региональные инициативы не поощряются, а контролируютсяРоссийский эксперт: «Еврорегион - модное понятие без определения» | DW | 23.09.2007. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dw.com/ru/%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9-%D1%8D%D0%BA%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%80%D1%82-%D0%B5%D0%B2%D1%80%D0%BE%D1%80%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%BE%D0%BD-%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D0%B5%D0%B7-%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F/a-2785442 (дата обращения: 14.05.2020)..

Можно утверждать, что брендинг трансграничного региона начинается с его образования: в момент, когда несколько территорий начинают позиционировать себя как единый регион. Это, например, отражено в программе развития Совета государств Балтийского моря в качестве направления работы по созданию единой идентичности. Однако, это лишь маленький шаг в большом пути создания бренда. Серьёзно об этом заговорили лишь в 2000 году на саммите Балтийского форума развития в Мальмё. Несколькими годами позже в Санкт-Петербурге было проведено пленарное заседание на тему «Брендинг региона Балтийского моря», однако конкретные программы брендинга не обсуждались. Вновь вопрос создания единого имиджа был поднят в 2004 году в связи с вступлением в ЕС Латвии, Литвы, Эстонии и Польши. Наконец, в 2010 году была создана специальная организация BaltMetPromo, целью которой стало создание единой конкурентной идентичности региона, деятельность которой полностью спонсирована бюджетом Евросоюза. Первая фаза продвижения Балтийского бренда стоила 2.8.миллионов евро, а вторая 5 миллионов евро Place branding and place promotion efforts in the Baltic sea - a situation analysis. Oct. 2010. [Электронный ресурс]. URL: https://www.bdforum.org/wp-content/uploads/2016/02/thematic_reports_branding_place_promotion_bsr_2010.pdf (дата обращения: 14.05.2020).. Это свидетельствует о важности присутствия в процессе брендинга института наднационального уровня - Европейкого Союза, способного обеспечить финансовыми ресурсами широкую брендинговую кампанию. То же справедливо и для Баренцева региона, существование имиджа которого в качестве единой территории входит в сферу интересов ЕС. Об этом рассказал в интервью сотрудник административного совета округа 2, Швеция: «Мне сказали, что в Брюсселе, в частности, они хотят, чтобы Баренц регион не был расколот на север Швеции, север Норвегии и Россию. ТолькоБаренцеврегиондолженбытьвиденБрюсселю»Zimmerbauer K. Constructing peripheral cross-border regions in planning: territory-network interplay in the Barents region // Environment and Planning A. 2014. Том 46. С. 2728.. Региональный координатор бизнес проектов из Финляндии считает, что «в европейском контексте, мы конкурируем с другими трансграничными регионами в разных частях Европы. Без бренда «Баренц-регион», я думаю, нам очень сложно соревноваться и получать финансирование для отдельных [национальных] программ. Если бы мы конкурировали только с отдельными проектами, я не думаю, что мы добились бы успеха»Там же.. Обобщая эти комментарии, можно сказать, что бренд трансграничного региона и совместные проекты служат преимуществом при решении о финансировании со стороны Европейского Союза.

В случае с «Днепром», получив название «Еврорегион» он не получил доступа к финансовым ресурсам Евросоюза. Большинство совместных проектов в период с 2003 по 2013 год проводились за счёт областных бюджетов и относились к сфере среднего и общего образования и культуры (фестивали, конкурсы). Тем не менее, внешнее финансирование играло роль уже тогда. Белорусский официальный сайт ЕврорегионаИнициатива «Мой дом - еврорегион „Днепр“. Популяризация еврорегионального сотрудничества» | Еврорегионы Беларуси. [Электронный ресурс]. URL: http://old.beleuroregion.by/index.php?option=com_content&view=article&id=869%3A-l-lr-r&catid=53%3Apraktika-sotrudnichestva&Itemid=157&lang=ru (дата обращения: 15.05.2020). отмечает, что реализация белорусской программы “Содействие трансграничному сотрудничеству в рамках еврорегионов” (2010 - 2011 гг) реализована «благодаря поддержке Фонда «Евразия», Министерства иностранных дел и по делам со­дружества Королевства Великобритания и Агентства США по международному развитию (USAID)». В рамках этой программы был проведён мелкомасштабный проект по брендингу «Мой дом - еврорегион «Днепр», но более крупных проектов по продвижению информации о трансграничном регионе не предпринималось. После 2014 года отмечается, что Международный Вышеградский фонд «предоставил второе дыхание» трансграничным проектам Еврорегиона «Днепр», но объединяющим только Белоруссию и Украину. Экономический портал Черниговской области. [Электронный ресурс]. URL: http://www.chernihiv-oblast.gov.ua/evroregion_dnipro (дата обращения: 14.05.2020).. Таким образом, очевидно, что своими силами региональные власти не способны объединиться, а масштабныетрансграничныебрендинговые проекты требуют такое финансирование, которое не доступно региональным властям. Создание единого бренда в изучаемых регионах стало возможным только путём привлечения ресурсов Европейского Союза и международных фондов. Это свидетельствует о том, что ключевым элементом в процессе брендинга таких регионов является политическая мотивация ЕС.

Ротация председательства в институтах трансграничности.Другим важным условием создания бренда является стратегия и содержание политического курса. Ежегодно в Совете государств Балтийского моря меняется председательство. В качестве президента организации выступает министр иностранных дел одного из государств-членов. Совет государств Балтийского моря также включает 5 групп экспертов, которые занимаются конкретными направлениями: устойчивое развитие, права детей, торговля людьми, ядерная и радиационная безопасность и устойчивая морская экономика. Наряду с группами экспертов существует органы, которые занимаются вопросами культурного наследия, прав человека и пограничного контроляThe Council of the Baltic Sea States is an overall political forum for regional inter-governmental cooperation. [Электронный ресурс]. URL: https://www.cbss.org/council/ (дата обращения: 13.05.2020).. Таким образом, каждая страна по очереди устанавливает приоритеты, которыми руководствуется Совет.

Несмотря на риторику преемственности и взаимовыгоды от совместных проектов, государства, как правило, учитывают и национальные интересы. Так, например Россия видит«в этих проектах возможность раскрыть потенциал СГБМ в интересах российских регионов на приоритетных направлениях, обозначенных в утвержденной правительством России в ноябре 2011 года «Стратегии социально-экономического развития Северо-Западного федерального округа (СЗФО) на период до 2020 года»».Архив 8 номера 2012 года К началу российского председательства в Совете государств Балтийского моря. [Электронный ресурс]. URL: https://interaffairs.ru/jauthor/material/712 (дата обращения: 13.05.2020). Сравнительное исследованиеПетровна С.А. Сравнительный анализ приоритетов России и Германии и их подходов к региональному сотрудничеству в рамках Совета государств Балтийского моря // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2014. № 171. приоритетов России и Германии в периоды их председательства в совете показывает, что, например, для Германии важен вопрос региональной Балтийской идентичности, Россия же упоминает идентичность только в контексте сохранения памятников культурного наследия в городах Балтики. Важным приоритетом для России является борьба с экстремизмом и радикализмом, при этом, как известно, определениеэкстремизма в Российском законодательстве весьма абстрактно. Таким образом, председательство государства служит инструментом удовлетворения национальных интересов, а относительно частая ротация в институте препятствует устойчивому целенаправленному развитию трансграничного региона и устойчивому процессу продвижения единой конкурентной идентичности.Профессор Университета Тарту Андрей Макарычев отмечает, что пытаясь внедрить политические кампании в повестку совета, в частности борьбу с экстремизмом, Россия только отдаляется от своих соседей, а её президентство в Совете лишается всякой эффективностиMakarychev A. The Crisis in Ukraine and the Baltic Sea Region: A Spillover of the Conflict? // PonarsEuarasia - Policy Memos. 2014..

Ротация председательства Баренц-региона проходит иным образом. В Баренцевом регионе председательство сменяется каждые два года. Министерства иностранных дел Финляндии, Швеции, Норвегии и России по очереди формируют повестку. Президент РФ Дмитрий Медведев в преддверии российского председательства отметил, что приоритеты в сфере здравоохранения, контактов между населением, устойчивого экономического развития, выдвинутые в предыдущее председательство Норвегии, созвучны с интересами РоссииComment by the Information and Press Department on Foreign Minister Sergey Lavrov's visit to Norway. [Электронный ресурс]. URL: https://www.mid.ru/maps/no/-/asset_publisher/f4MKo6byouc4/content/id/3861295 (дата обращения: 13.05.2020).. Меньшее количество стран участников и более долгий срок председательства в сравнении с Балтийским регионом обеспечивает более устойчивое развитие. Кроме того, важным является существование на трансграничной территории другого органа - Баренцева регионального совета, в который входят субъекты государств, где ротация происходит так же два года, а приоритеты работы областей в совете не обладают существенными отличиями. Например, программы председательства Архангельской области (Россия) 2013-2017Председатель региона Баренцева Регионального Совета - Беак. [Электронный ресурс]. URL: https://www.barentscooperation.org/en/Barents-Regional-Council/Chairmanship (дата обращения: 14.05.2020)., норвежской области Финнмарк2017-2019Тамже. и финской области Кайнуу 2015-2017Kainuu Barents ENG by Kainuun liitto - issuu. [Электронный ресурс]. URL: https://issuu.com/kainuunliitto/docs/kainuu_barents_eng_paino (дата обращения: 14.05.2020). отражают стремление к развитию инноваций, бизнеса, инфраструктуры, транспортных сетей, медицины и культурных и спортивных проектов по принципу «peopletopeople». Соответственно, политическую повесткув Баренцевом регионе можно назвать более целостной.

Экзогенное влияние

Территориальная идентичность. Начать следует с неформальных институтов трансграничности - повседневных практик, коллективной памяти, культуры, - с элементов, которые составляют идентичность. Чувство принадлежности к идее, объединяющей население по разные стороны границ - это самый главный элемент трансграничного бренда. Проблема идентичности полностью не решена ни в одном из изучаемых регионов, однако есть основания полагать, что в регионе Баренцева моря неформальные связи между населением теснее, чем в других.Почётный консул Норвегии в Архангельской области сообщает, что истоки общей идентичности в регионе обусловлено историческим прошлым «25 лет [существования совета Баренц/Евроарктического региона]мы всего лишь возрождаем ту цивилизацию, которая тут существовала на севере [до 1917 года]. Можно сказать, что раньше тут существовала культурное и бизнес пространство. И людей уже тогда связывало много личного». Важным представляется также существование единых средств массовой коммуникации - интернет изданий, сфокусированных на новостях именно трансграничного региона, например BarentsObserver и HighNorthNewsHigh North News - News, analysis and debate about politics and business in the North. [Электронный ресурс]. URL: https://www.highnorthnews.com/en (дата обращения: 15.05.2020)..

Комментируя проекты и инициативы в Балтийском регионе С. Анхольт отметил, что в регионе уже достаточно организаций богатых деньгами и навыками, которые осуществляют продвижение: и относительно туризма, и относительно инвестиций. По его словам, для успешного бренда региона осталось лишь объединить существующие ресурсы и рассказать одну хорошую историю о том, что собой представляет Балтийский регионCreating a competitive identity for the Baltic Sea Region - Nation Branding. URL:https://nation-branding.info/2006/12/19/creating-competitive-identity-baltic-sea-region/ (дата обращения: 12.05.2020). Очевидно, что речь идёт о единой идентичности. С ним согласен исполнительный вице-президент компании Nordea. Он утверждает, что страны должны объединиться вокруг одной идеи и предлагает продвигать балтийский регион как удачную комбинацию Скандинавской уверенности и опыта с большим потенциалом стран Прибалтики, Польши и РоссииТамже.. Однако, эту точку зрения разделяют не все участники трансграничного региона. На уровне официального политического дискурса общая идентичность для региона даже отвергается. Эстонский президент КерстиКальюлайд прокомментировала идею общей идентичности следующим образом: «Если вы видите кого-то из Бельгии, Люксембурга или Нидерландов, вы не говорите им, что они «бенелюкс». Зачем тогда так говорить Балтийским народам или Северным. У каждого из нас есть своя собственная идентичность. Что, конечно, не означает, что мы не тесно сотрудничаем. Я думаю, что северно-балтийская шестерка-восьмёрка [...] является очень важной силой в ЕС. У нас у всех небольшая, рыночно-ориентированная экономика, нам действительно нужно работать вместе, чтобы сохранять присутствие в ЕС»Estonian president on Baltic identity - `We each have our own'. [Электронный ресурс]. URL: https://www.lrt.lt/en/news-in-english/19/1115467/estonian-president-on-baltic-identity-we-each-have-our-own (дата обращения: 12.05.2020).. Вопрос коллективной идентичности в регионе наиболее актуален для пост-советских стран, стремящихся избавиться от наследия СССР, и особенно ярко это выражается в избавлении от советских памятников, отказе от использования русского языка и символической политике памяти о советских войсках как об оккупантах Прибалтийской территории.

В еврорегионе «Днепр» до 2013 года ещё можно было говорить о единстве идентичности, обусловленной тесным заселением приграничных районов областей и тесными связями между населением во времена СССР, а также общим мифом коллективной памяти о Великой Отечественной Войне. Последнее даже было задокументировано декларацией о сотрудничестве между пограничными областями РФ и Украины заключённой в 2010 году, где отдельным пунктом подчёркивается «священное значение Великой Победы для народов России и Украины» Декларация о сотрудничестве между приграничными областями Российской Федерации и Украины. Г. Харьков. 2010. [Электронный ресурс] URL: http://euroregion.ru/wp-content/uploads/2016/09/01_Declaration.pdf(дата обращения: 12.05.2020).Тем не менее, как и страны Балтийского региона, Украина стремилась избавиться от тени пост-советского прошлого. Среди западных стран национальный бренд Украины до 2014 года можно было обобщить как «Маленькую Россию», а Беларусь ассоциировалась с «Последним диктатором в Европе». После 2014 года усилия по продвижению национального имиджа Украины сконцентрировались на освобождении от ассоциации с Россией и СССР. Например, запущенная на CNN кампания «Украина: это всё о нас» продвигала страны как либеральную демократическую державуSaunders R.A. Popular Geopolitics and Nation Branding in the Post-Soviet Realm. Routledge, 2016. С. 233.. Пока идеологические разногласия существуют на международном уровне, единую идентичность в трансграничных государствах представить сложно, если не невозможно совсем. Тем временем принятие, осознание и демонстрация единой идентичности в повседневной жизни населением региона - это ключевой фактор превращения из «воображаемого пространство» в привлекательный для туристов и инвесторов регион.

Внешнеполитические конфликты.Ситуация на международной арене, несомненно, затрагивает все направления внешней политики государств. Создание всех трёх регионов было обусловлено созданием пространства для укрепления доверия и устранением идеологических преград, тем не менее характер взаимоотношений России с Европейскими государствами существенно изменился. В частности, если раньше Россия позиционировала себя как европейское государство, то на данный момент, мы говорим «евразийская» державаРоссийский эксперт: «Еврорегион - модное понятие без определения» | DW | 23.09.2007. [Электронный ресурс]. URL: https://www.dw.com/ru/%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9-%D1%8D%D0%BA%D1%81%D0%BF%D0%B5%D1%80%D1%82-%D0%B5%D0%B2%D1%80%D0%BE%D1%80%D0%B5%D0%B3%D0%B8%D0%BE%D0%BD-%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%BD%D0%BE%D0%B5-%D0%BF%D0%BE%D0%BD%D1%8F%D1%82%D0%B8%D0%B5-%D0%B1%D0%B5%D0%B7-%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%B5%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F/a-2785442 (дата обращения: 14.05.2020).. На процессе брендинга трансграничныхрегионовснижение доверия между государствами отразилось прямым образом. Так, например, МИД России в статье, посвящённой началу председательству России в Совете государств Балтийского моря отметил: «Уникальным фактором является, безусловно, и то обстоятельство, что совет развивает сотрудничество во всех областях, представляющих взаимный интерес, за исключением вопросов, относящихся к сфере «жесткой безопасности». Архив 8 номера 2012 года К началу российского председательства в Совете государств Балтийского моря. [Электронный ресурс]. URL: https://interaffairs.ru/jauthor/material/712 (дата обращения: 15.05.2020)..После событий 2014 года напряжение в регионе только возросло. Об этом свидетельствует тот факт, что по инициативе ЕС саммит СГБМ, который должен был пройти в Финляндии в июне 2014 года, был отменён. Риторика сотрудничества сменилась возрастающей милитаризацией в регионе: новыми обсуждениями возможности вступления в НАТО Швеции и Финляндии, а также обращением Латвии, Литвы и Эстонии к НАТО с просьбой о более сильных гарантиях со стороны Северо-Атлантического союза и военной защиты от потенциального вторжения России. В регионе Баренцева моря также возросло недоверие, и это подтверждается комментарием пресс службы МИД РФ: «Норвегия модернизирует свою военную инфраструктура и покупает современное оружие. Эти планы по развитию военного сектора очевидно направлены на Россию» Comment by the Information and Press Department on Foreign Minister Sergey Lavrov's visit to Norway. 2019. The Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation [Электронныйресурс]. URL: https://www.mid.ru/en/vizity-ministra/-/asset_publisher/ICoYBGcCUgTR/content/id/3861295(дата обращения: 15.05.2020).. Отвечая на вопрос, отразились ли события 2014 года на деятельности Баренцева секретариата в Архангельской области, Андрей Шалёв сказал: «Отразилась, конечно. На нас лично не сказалась, но общий фон стал тяжелее. Мы всё-таки решили не трогать трансграничное сотрудничество. Хотя закрылись многие НКО, агрессивная пропаганда работает как в России, так и на западе Норвегии. Северная еще держится, там отношение к России лучше. Но этот моховик, который раскрутился, остановить очень сложно». Таким образом, ухудшение отношений отталкивает процесс брендинга на несколько этапов назад, разрушая связи между важными самыми локальными структурами.