Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические основы лояльности потребителей и программ лояльности

1.1 Понятия лояльности и удовлетворенности, измерение и типология лояльности

1.2 Типология и оценка эффективности программ лояльности

2. Исследование рынка туристических услуг и анализ компании ООО «Турменю-Пермь»

2.1 Анализ рынка туристических услуг и компании ООО «Турменю-Пермь»

2.2 Анализ поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь»

2.3 Разработка программы лояльности ООО «Турменю-Пермь»

Заключение

Список литературы

Приложения



Введение

Компании, предлагающие программы лояльности, рассчитывают, что эти программы в долгосрочной перспективе положительно повлияют на поведение их потребителей (к примеру, увеличивая количество повторных покупок или частоту использования услуг компании). Так ли это на самом деле зависит от многих факторов, список которых до сих пор точно не определен ни исследователями, ни практиками. В данной работе будет проведено исследование поведения потребителей туристической компании, на основании которого будет предложена программа лояльности. Отметим, что рынок туристических услуг обладает рядом особенностей. Во-первых, рынок является высококонцентрированным. Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристическими агентствами, является относительно стандартным. Чаще всего в туристическом агентстве выполняется подбор тура в зависимости от требований туриста, оформляются необходимые документы и турист отправляется отдыхать. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении с одного турагентства на другое. Именно поэтому, туристическим компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь простроить с ними долгосрочные отношения (к примеру, потребитель должен захотеть совершить повторную покупку или склонность покупателей к переключению).

Целью данной работы является разработка программы лояльности для туристической компании ООО «Турменю-Пермь».

Для реализации поставленной цели необходимо выполнить ряд сопряженных задач:

1. Проанализировать имеющуюся литературу по теме лояльности и формированию программ лояльности потребителей;

2. Проанализировать рынок, на котором функционирует компания, а также изучить деятельность туристической компании;

3. Изучить поведение потребителей компании ООО «Турменю-Пермь» и выявить основные тенденции и группы потребителей, на которые будут направлены маркетинговые действия компании;

4. Предложить рекомендации по улучшению деятельности компании в рамках формирования лояльных потребителей.

Объектом работы является деятельность туристической компании ООО «Турменю-Пермь» по формированию лояльности, а предметом работы - особенности потребительского поведения, связанного с лояльностью.

Стоит отметить, что в качестве методов исследования в работе будут использованы следующие:

1. Сбор и анализ вторичных данных. Работа со вторичными данными будет проводиться на основе имеющейся клиентской базы компании и позволит проанализировать данные о поведении потребителей, а также выявить особенности и тенденции и дать оценку ситуации на основе ранее собранной информации о клиентах. Кроме того, будут проанализированы данные о тенденциях на рынке туристических услуг России и города Перми;

2. В качестве методов опроса будет использовано полуформализованное интервью. Выбор полуформализованного интервью обусловлен тем, что оно дает возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, а также о причинах такого поведения, которую невозможно выявить другими методами, так как используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов.

Данная работа состоит из 2 разделов:

1. Теоретического, в рамках которого рассмотрены понятия лояльности и удовлетворенности, измерение и типология лояльности, типология и оценка эффективности программ лояльности;

2. Практического, в рамках которого изучены особенности рынка туристических услуг и деятельности компании ООО «Турменю-Пермь», проведен анализ потребителей компании, а также разработана программа лояльности клиентов ООО «Турменю-Пермь».

Предполагаемым результатом работы будет разработанная программа лояльности клиентов компании ООО «Турменю-Пермь».



1. Теоретические основы лояльности потребителей и программ лояльности

1.1 Понятия лояльности и удовлетворенности, измерение и типология лояльности

Рассмотрим понятия удовлетворенности и лояльности, потому что именно на них базируется понимание работы. Кроме того, определим взаимосвязь между данными понятиями. В литературе можно найти множество вариантов определения удовлетворенности и лояльности, тем не менее большинство из них так или иначе связаны с рассмотрением данных явлений как взаимосвязанных процессов. Иными словами, они говорят о том, что потребитель делает, чтобы стать удовлетворенным или лояльным. К примеру, удовлетворенность определяется как «оценка воспринимаемой разницы между предполагаемым и реальным образом продукта» [22, C. 31]. В то время как лояльность во многих работах определяется как «частота повторных покупок или относительный объем покупок одного бренда» [21, C. 57]. При этом лояльных покупателей определяют как тех, кто совершает повторную покупку определенного бренда, рассматривая только этот бренд и не ищут информацию о продуктах других брендов (Newman, Werbel, 1973). Проблема данных определений лояльности заключается в том, что они сфокусированы лишь на том, что делает покупатель, игнорирую при этом психологические аспекты удовлетворенность и лояльности.

В одной из своих работ Ричард Оливер определяет удовлетворенность как наполнение, приносящее удовольствие (pleasurable fulfillment). Иными словами, покупатель ощущает, что потребление позволяет ему реализовать какую-либо потребность, желание, цель. Что касается лояльности, то она определяется как «глубоко укоренившаяся приверженность совершать повторную покупку или быть постоянным покупателем товара или услуги в долгосрочной перспективе, тем самым совершая покупки одного бренда или набора брендов, не смотря на ситуационные переменные и маркетинговые действия, направленные на формирование «переключения» в поведении» (Oliver, 1999).

При изучении понятия «лояльность бренду» необходимо рассматривать как психологические, так и поведенческие аспекты. Так, к примеру, в своих работах Якоби и Честната исследовали психологические особенности лояльности, отличая их от поведенческих (к примеру, повторной покупки). Одним из ключевых выводов исследователей можно считать тот факт, что повторная покупка как основной показатель лояльности может использоваться, но его не достаточно только этого, так как существуют такие факторы как «случайность покупки» или «предпочтение из-за удобства», которые могут скрывать покупателей с мультибрендвой лояльностью. Таким образом, авторы говорят о том, что нельзя делить покупателей на лояльных и нелояльных только на основе совершения ими повторных покупок, для этого необходимо провести дополнительный анализ.

В одних из первых работах, посвященных лояльности, определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, -- это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [15, C. 29]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [13, C. 22].

Отметим, что лояльность во многих работах сопоставляется и ассоциируется с повторной покупкой. Потребитель совершает повторные покупки по ряду причин. Во-первых, бренд удовлетворяет его потребностям и желаниям. Кроме того, ряд исследователей говорят о том, что у потребителей формируется личная приверженность бренду. Стоит также учесть, что «приверженность марке также может быть следствием ее эмоционального влияния на потребителя или ее влияния на самооценку потребителя» [18, C. 4].

Вместе с тем, ряд авторов наряду с эмоциональной составляющей лояльности выделяют и на наличие рационального компонента (Гембл, Стоун, Вудкок, 2002). Данная особенность лояльности потребителей выражается в том, что они могут быть преданы нескольким конкурирующим между собой компаниям одновременно.

Тем не менее, ни повторная покупка, ни рациональная компонента не объясняют природу лояльности. По мнению некоторых исследователей (Hofmeyr, Rice, 2000), потребители очень часто покупают именно тот бренд, который представлен в данный момент на рынке, либо наблюдаются ситуации, при которых потребитель в состоянии купить лишь этот бренд. Они определяют лояльность бренду как «устойчивую поведенческую реакцию в отношении определенного бренда, возникшую в результате психологического процесса оценки» [14, C. 22].

Д. Аакер определяет лояльность как «меру приверженности потребителя бренду». По его мнению, лояльность показывает, «какова степень вероятности переключения потребителя на другой бренд, в особенности когда он претерпевает изменения по ценовым или каким-либо другим показателям. При возрастании лояльности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов» [11, C. 39].

Российские маркетологи определяют лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов -- таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге Х» [9, C. 57] или как «решение, в первую очередь, о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание или поведение» [1, C. 16].

Дополнительный анализ покупателей, необходимый для того, чтобы определить лояльность бренду, должен определить установки, действия и намерения покупателей. Отметим, что существует три стадии принятия решения, которые должен пройти покупатель и которые свидетельствуют о лояльности бренду. Во-первых, убеждения покупателя относительно определенного бренда должны быть сильнее убеждений по отношению к конкурентам. Во-вторых, данная «информация» (убеждения) должна совпадать с эмоциональным отношением к бренду. И, в-третьих, намерения покупателя купить определенный бренд должны быть выше, чем намерения переключиться к покупке другого бренда (Oliver, 1999).

Кроме того, для того, чтобы лучше понять взаимосвязь между удовлетворенностью и лояльностью. На данный момент существует множество теорий о том, как соотносятся удовлетворенность и лояльность. Приведем несколько наиболее распространенных вариантов. В первом случае предполагается, что удовлетворенность и лояльность являются различными проявлениями одной концепции, подобно тому, как в ранних теориях менеджмента качества считалось, что удовлетворенность и качество считались идентичными понятиями. В рамках второй модели предполагается, что удовлетворенность является основой концепции лояльности, без которой лояльность вообще не может существовать. Сторонники третьей модели говорят о том, что удовлетворенность является лишь одним из компонентов лояльности, являясь одним из множества, а не ключевым. В четвертой модели вводится понятие «абсолютной лояльности», компонентами которой являются удовлетворенность и «обычная» лояльность. Пятая модель разводит понятия удовлетворенности и лояльности, но предполагает, что у них есть некоторые общие точки соприкосновения. И, наконец, сторонники шестой модели предполагают, что удовлетворенность является лишь начальной точкой, откуда в результате определенных трансформаций получается лояльность. Таким образом, можно говорить о том, что удовлетворенность и лояльность являются независимыми понятиями в рамках данного подхода.

Перейдем к вопросу измерения лояльности. Прежде всего, отметим, что измерить лояльность очень сложно. В литературе можно найти множество подходов к измерению лояльности. Рассмотрим наиболее распространенные методы. Так, к примеру, работах Д. Аакера, Я. Хофмейра, Б. Райса можно встретить несколько методов измерения лояльности потребителей. Одним из наиболее распространенных является метод «разделения потребностей», который появился в 50-е годы в США. Основная идея этого метода заключается в том, что степень лояльности потребителей может быть представлена в численном виде. В рамках данного подхода лояльность к бренду измеряется на основе того, как часто и в каком соотношении происходит покупка определенного бренда по отношению к другим. К примеру, если потребитель 7 раз из 10 покупает одежду определенной марки, то считается, что доля повторных покупок находится на уровне 70%. «Многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам»» [10, 37]. Недостатком данного метода является тот факт, что потребители не всегда покупают определенный бренд, лишь потому что являются лояльными к нему.

Следующим методом измерения лояльности является «традиционный подход». В рамках данного подхода вводится определение «намерения о покупке» бренда перед совершением этой покупки. В случае, если намерения покупателя определяются как «высокие», то считается, что потребитель лоялен или испытывает приверженность к бренду. В качестве основного недостатка данного метода можно выделить тот факт, что не всегда предпочитаемый бренд доступен потребителю. К примеру, кофейни Starbucks расположены не во всех городах, но тем не менее у них есть лояльные потребители даже при отсутствии доступной для потребителей кофейни.

И, наконец, третий способ измерения лояльности называется «конверсионная модель». В рамках данного подхода Хофмейр и Райс предлагают использовать 4 ключевых критерия:

1. Удовлетворенность торговой маркой. Логика следующая: чем выше степень удовлетворенности, тем выше вероятность перехода удовлетворенности торговой маркой в приверженность данной марке. Однако «понимание природы удовлетворенности полностью не раскрывает причин тех или иных поступков потребителей» [14, C. 22];

2. Альтернативы. «Одной из причин, по которым потребители не меняют бренд на другой, является следующая: они чувствуют, что альтернативы так же плохи, как и бренд, который они приобретают, или даже хуже его» [14, C. 23]. Отметим, что оценка бренда происходит в зависимости от конкурирующих брендов;

3. Важность выбора бренда. «Выбор бренда, как и продуктовой категории, должен представлять для потребителя какой-то интерес. Чем большее значение для потребителя имеет выбор бренда, тем больше вероятность того, что он потратит время на то, чтобы принять окончательное решение относительно того, какой бренд выбрать» В случае неудовлетворенности приобретенным брендом приверженный потребитель будет проявлять большую толерантность по отношению к нему» [14, C. 24]. Кроме того, можно говорить о том, что уровень терпимости к бренду в случае неудовлетворенности им находится в прямой зависимости с уровнем приверженности;

4. Степень неуверенности или двойственности отношения. Данный показатель является ключевым. «Чем более не уверен потребитель по поводу выбора того или иного бренда, тем более вероятно то, что он будет откладывать окончательное решение о покупке до последнего момента. Поэтому для таких потребителей необходим стимул, который они получают уже непосредственно в магазине, так как именно там происходит окончательный выбор» [14, C. 25].

Другим подходом в рамках данного способа измерения лояльности является способ, который предложил Д. Аакер. Он выделил несколько ключевых аспектов, которые необходимо замерить, чтобы определить лояльность потребителей:

1. Наблюдение за моделями покупательского поведения (показатели повторной покупки; процент покупок; количество купленных брендов);

2. Учет затрат на переключение («риск изменений»);

3. Удовлетворение (ключевой фактор);

4. Хорошее отношение к бренду (премиальная цена, которую готовы заплатить за бренд);

5. Приверженность (одним из ключевых показателей при этом служит количество взаимодействий приверженных потребителей с другими потребителями, связанными с брендом).

На основании измеренной потребительской лояльности выделяют различные типы лояльности и лояльных потребителей. Выделение различных типов необходимо для того, чтобы, во-первых, иметь представление о том, с какими клиентами работает компания, во-вторых, разрабатывать маркетинговые мероприятия исходя из имеющей информации о потребителях.

Рассмотрим стадии развития лояльности покупателей, предложенные Р. Оливером. Сперва появляется когнитивная или воспринимаемая лояльность, далее следует стадия эмоциональной, после чего наступает мотивационная лояльность, и, наконец, поведенческая лояльность. Остановимся на каждой более подробно.

Когнитивная лояльность (cognitive loyalty). Ключевая черта - лояльность к информации (например, цена, характеристики и т.д.). В рамках когнитивной лояльности необходимо фокусироваться на показателях эффективности бренда. В данном случае лояльность формируется по отношению к информации доступной о бренде по отношению к другим брендам. Данный этап относится только к когнитивной (воспринимаемой) лояльности или, другими словами, к лояльности, основанной на убеждениях о превосходстве бренда. Восприятие может быть основано как на первоначальном знании о продукте, так и на информации о продукте, полученной в результате опыта. В случае, если удовлетворенность покупателя достигнута, то происходит трансформация когнитивной лояльности в ее следующее состояние.

Эмоциональная лояльность (affective loyalty). Ключевая черта - лояльность, которая характеризуется фразой: «Я покупаю это, потому что мне нравится». При эмоциональной лояльность необходимо уделить внимание тому, сколько положительных эмоций вызывает бренд. На второй стадии развития лояльности отношение к бренду основывается на опыте использования продукта. Приверженность на данной стадии закрепляется в сознании потребителей через познание и эмоции. Лояльность к бренду в данном случае напрямую зависит от уровня и качества эмоций испытываемых по отношению к бренду. Кроме того, аналогично когнитивной лояльности, в данном случае покупатели склонны реагировать на маркетинговые действия конкурентов, а потому склоны к переключению между брендами. Именно поэтому необходимо стремится к увеличению лояльности покупателей до следующих уровней.

Мотивационная лояльность (conative loyalty). Ключевая черта - лояльность, которая характеризуется фразой: «Я готов купить это». Мотивационная лояльность возможна при наличии у покупателей желания совершить повторную покупку бренда. На данном уровне лояльность предполагается, что у покупателя формируется определенная приверженность к бренду через совершение повторных покупок. При этом хотя природой совершения повторных покупок является мотивация покупателей, тем не менее не всегда это действие абсолютно осознанно покупателем. Иными словами, покупатель твердо намерен купить определенный бренд, но он не всегда может дать рациональное объяснение своим намерениям.

Поведенческая лояльность (action loyalty). Ключевая черта - лояльность, выражающаяся в поведении по инерции. Поведенческая лояльность основывается на уверенности и вовлеченности покупателей в процесс совершения повторных покупок. Изучение механизма, с помощью которого намерения покупателя превращаются в его действия, относится к контролю действий. Следствием контроля действий потребителей является тот факт, что намерения трансформируются в реальные действия. На данной стадии развития лояльность ключевым является поведение покупателя, не только его готовность купить товар или услугу, но и сама покупка.

Кроме того, существует множество подходов к определению типа лояльности потребителей. Наиболее распространенная в литературе классификация делит лояльность на поведенческую и лояльность, связанную с отношением. Поведенческая лояльность предполагает покупку бренда на постоянной основе, но при этом отсутствует привязанность. В данном случае потребитель на самом деле индифферентен к бренду, и при возможности с легкостью перейдет к покупке другого бренда. В то время как лояльность, связанная с отношением, предполагает заинтересованность потребителя приобретать определенный бренд. При данном типе лояльности предполагается полная вовлеченность потребителя и его удовлетворенность маркой.

В дополнении к данным типам лояльности потребителей приведем классификацию, предложенную Хофмэйером и Райсом. Они определяют лояльность, связанную с отношением, как «приверженность». Авторы различают три основных типа лояльности: лояльность без приверженности, приверженность без лояльности и смешанный тип. Далее опишем основные черты данных типов.

Лояльность без приверженности проявляется следующим образом: «потребитель либо не удовлетворен брендом, которые он покупает, либо относится к ним с безразличием, но, несмотря на это, вынужден это делать из-за отсутствия на рынке желаемого бренда, либо по причинам экономического характера» [10, C. 38]. Именно поэтому при изменении ситуации (к примеру, появление новых брендов или изменение экономической ситуации домохозяйства) потребитель откажется от использования одним брендом и перейдет к другому. Этот тип лояльности «схож по своим характеристикам с поведенческой лояльностью, поэтому можно сделать вывод о том, что лояльность без приверженности равна поведенческой лояльности» [10, C. 38].

Приверженность без лояльности противоположна предыдущему типу и предполагает ситуацию, когда потребитель высоко оценивает бренд, удовлетворен им и испытывает эмоциональную привязанность, но при этом не имеет возможности постоянно его приобретать. В данном случае потребитель испытывает приверженность к конкретному бренду, но при этом проявляется поведенческую лояльность к тому бренду, который вынужден приобретать вместо «любимого» бренда.

Смешанный тип предполагает, что потребитель покупает бренд постоянно и при этом испытывает эмоциональную привязанность, а также удовлетворенность от использования данного бренда.

Следует также отметить, что существуют и другие варианты классификации лояльности потребителей. К примеру, классификация, предложенная в статье «Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления». В рамках данной статьи автор выделяет три основных типа лояльности: транзакционная, перцепционная и комплексная. Рассмотрим их более подробно.

Транзакционная лояльность, «рассматривающая изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по товарной категории, количество купленных марок)» [9, C. 57]. Отметим, что в данном случае не учитываются факторы, которые вызывают подобные изменения.

Перцепционная лояльность, «акцентирующая внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие» [9, C. 57]. Данный тип лояльности потребителей измеряется с помощью опросов, а кроме того позволяет делать прогноз изменения спроса на товары или услуги.

Комплексная лояльность, предполагает синтез двух предыдущих типов. В рамках данного типа автор предлагает выделить несколько возможных подтипов:

1. Истинная лояльность. «Возникает тогда, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно покупает ее» [9, C. 57]. Данный тип лояльности предполагает, что потребители практически не чувствительны к действиям конкурентов;

2. Ложная лояльность. «Проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней» [9, C. 57]. Возможные причины подобного поведения потребителей следующие: сезонные или накопительные скидки, недоступность предпочитаемого потребителем бренда. Именно поэтому склонность к переключению данного типа потребителей очень высокая;

3. Латентная (скрытая) лояльность. «Проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее» [9, C. 57];

4. Отсутствие лояльности. Ситуация, при которой потребитель не удовлетворен брендом и не покупает его.

Данная классификация имеет общие черты с ранее приведенным подходом Хофмейера и Райса. Основными параметрами для определения типа лояльности потребителей являются следующие:

1. Вовлеченность потребителя, или эмоциональная привязанность к бренду;

2. Реакция на действия конкурентов;

3. Регулярность покупок бренда.

Также обратим внимание на типология лояльных потребителей, предложенную авторами Ж.Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулин, в рамках которой соотносится удовлетворенность и лояльность потребителей (см. табл. 1).

Таблица 1 Типы лояльного поведения1

Тип лояльного поведения	Характеристика
Приверженец	Восхищенный потребитель, который сообщает о своем опыте другим потенциальным покупателям
Верноподданный	Удовлетворенный потребитель, который не сообщает о своем опыте остальным
Перебежчик	Неудовлетворенный потребитель, никому ничего не рассказывающий
Террорист	Сильно неудовлетворенный и словоохотливый потребитель
Наемник	Потребитель, который по большей части доволен, но готов на все, лишь бы найти более выгодные условия
Заложник	Удовлетворенный либо неудовлетворенный потребитель, у которого нет другого выбора

1 Сост. по источнику: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированныи? на рынок. 2-е изд. - Питер, 2008.

Подводя итог вышесказанному, отметим, что при изучении поведения потребителей важно понимать разницу между удовлетворенностью и лояльностью. Кроме того, существует множество подходов к классификации типов лояльности, но выбор компанией того или иного типа для определения лояльности зависит от целей и задач исследования. Кроме того, не существует универсальных метрик для определения лояльности, их выбор также зависит от специфики исследования.

1.2 Типология и оценка эффективности программ лояльности

Перейдем к анализу типов и видов программ лояльности, представленных в маркетинговой литературе. Начнем с того, что выделяют следующие критерии для классификации программ лояльности и соответствующие им типы:

1. В зависимости от количества участников программы лояльности:

· Коалиционные - объединяют несколько компаний, которые не конкурируют между собой, но нацелены на одну целевую аудиторию;

· Индивидуальные - разработаны одной компанией для своих потребителей.

2. В зависимости от барьеров для вступления в программу или от условий для участников программ:

· Открытые - программы, в которых может участвовать практически каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-либо условий;

· Закрытые - программы, в которых может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса или ежегодное внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др.

3. В зависимости от степени привязанности поощрения к факту совершения покупки:

· Прямые - призваны увеличить число продаж, наряду с созданием впечатления у клиента, что именно в этой компании и именно для него всегда доступны качественные и в то же время имеющие приемлемую цену товары (услуги);

· Косвенные - реализуются зачастую на протяжении довольно длительного срока и требуют очень тщательной проработки. К примеру, персональное обслуживание, когда менеджер хорошо знаком с ожиданиями и предпочтениями клиента.

4. В зависимости от выгоды, которую получает потребитель:

· Ценовые - программы, направленные на совершение покупателем повторных покупок, а, следовательно, на повышение объема продаж за счет выгодного предложения;

· Неценовые - программы, целью которых является установление прочных отношений с потребителем в долгосрочном периоде за счет ему преимущественно уникальных эмоциональных и социальных выгод от взаимодействия с брендом.

Использование последнего подхода к определению типа программ лояльности наиболее популярно среди исследователей. Рассмотрим возможные виды программ лояльности в рамках данной классификации. Среди ценовых программ лояльности выделяют следующие: дисконтные, дисконтные накопительные и бонусные программы. Среди неценовых программ лояльности выделяют два основных вида: стимулирование потребителей в активной форме (конкурсы/игры) и клубы постоянных потребителей. Остановимся на данных видах более подробно.

Дисконтные программы являются одним из наиболее распространенных типов программ поощрения лояльности бренду. которые ориентированы на предоставление потребителю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара непосредственно в момент покупки. Дисконтные программы бывают с фиксированными скидками и с дифференцированными или накопительными скидками.

Дисконтная программа лояльности с фиксированными скидками состоит в предоставлении материальная выгоды клиенту в виде некоего сэкономленного процента от стоимости товара или услуги непосредственно в момент совершения покупки. Причем величина скидки не меняется в зависимости от размера или частоты приобретении товаров или услуг. Для получения фиксированной скидки покупатель должен обладать специальной дисконтной картой.

Несмотря на популярность дисконтных программ, следует отметить, что за счет ценовых скидок трудно сформировать группу по-настоящему приверженных марке потребителей: всегда найдется конкурент, который предложит цену ниже и переманит клиента на свою сторону.

Накопительные дисконтные программы. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них, в отличие от программ с фиксированными скидками, выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму совершались потребителем предыдущие покупки. В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологическая - участие в игре: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Однако сама выгода при этом качественно остается прежняя: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия [3, C. 28]. Иными словами, накопительные дисконтные программы адресованы потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки.

Бонусные программы поощрения лояльности бренду. Идея бонусных программ поощрения заключается в том, что при совершении покупки потребитель набирает некоторые условные баллы (очки/бонусы/мили). При накоплении определенного количества баллов потребитель получает право обменять их на определенный товар или услугу по своему усмотрению. Чем больше бонусов потребитель набирает, тем более дорогой подарок он может приобрести. Таким образом, потребитель извлекает не только материальную выгоду (дополнительный товар или услугу), но и эмоциональную - в виде участия в игре и получения желанного приза. Иными словами, в бонусных программах поощрения присутствуют все три типа выгод, мотивы участников таких программ обозначаются как «синкретичные выгоды» [3, C. 27].

Данный вид программы поощрения лояльности значительно повышает приверженность к бренду со стороны уже существующих клиентов, поскольку стимулирование накопления бонусов происходит постоянно, мотивируя покупателя к увеличению суммируемых баллов, а следовательно, приводит к стабильному приобретению продуктов и услуг данной компании. Еще одним преимуществом использования бонусов является информация о клиентской базе, которая постепенно собирается компанией в ходе реализации программы лояльности.

Помимо неоспоримых преимуществ в формировании приверженности бренду, бонусные программы имеют свои недостатки. Главным из них является то, что в отдельных случаях они способны сформировать лояльность у клиентов не самой компании и ее брендам, а конкретной программе лояльности. В результате потребитель, лояльный программе, а не конкретному бренду, способен с легкостью поменять ее на более выгодную на данный момент, т. е. переключиться на бренд конкурента.

Что касается неценовых программ лояльности, то стоит отметить следующее. Если ценовые программы лояльности стремятся изменить поведенческую лояльность потребителей, то неценовые направлены на то, чтобы сформировать сильную аффективную лояльность бренду, поскольку они апеллируют к чувствам и эмоциям покупателей. Когда потребители испытывает к компании эмоциональную привязанность, то они не станут рассматривать предложения со стороны других компаний и переключаться на торговые марки конкурентов. Такие потребители долгое время будут верны компании, обеспечивая ей долгосрочную прибыль.

Мероприятия стимулирования потребителей в активной форме (конкурсы/игры). Стимулирование потребителей в активной форме объединяет все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Игровой характер мероприятия является сильным инструментом воздействия на каждого индивидуума, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив участия [3, С. 87].

Клубы постоянных потребителей. Многие практики утверждают, что это одна из самых перспективных неценовых программ. Д. Аакер выделяет именно этот вид программ лояльности как способный вывести лояльность к бренду на «потенциально более высокий уровень» [1, C.42].

По мнению С. Бутчера. клуб постоянных потребителей представляет собой «основанное на общении объединение людей или организаций, созданное и управляемое какой-либо компанией для того, чтобы регулярно контактировать с участниками и предлагать ценный для них пакет привилегий с целью повысить их активность и лояльность к компании на основе эмоциональных взаимоотношений» [4, C. 38]. Постоянный контакт компании с потребителями в рамках клуба дает возможность в большей степени гарантировать удовлетворение потребителей, что способствует усилению лояльности клиентов.

Концепция клуба предполагает предоставление его членам эксклюзивных привилегии (установление льготных цен на товары, предоставление особых услуг). Но главное преимущество заключается в том, что члены клуба получают доступ к более тесному общению и даже сотрудничеству с компанией и с другими членами клуба.

Выбор того или иного типа программы лояльности зависит от множества факторов: от общей стратегии компании до особенностей поведения потребителей и уровня их лояльности. Не существует универсальных правил, по которым возможно составить единственно правильную программу лояльности. Именно поэтому необходимо разработать систему оценки эффективности программы лояльности, целью которой будет отображать воздействие реализуемой программы лояльности на поведение потребителей.

Для оценки эффективности программы лояльности многие специалисты в области маркетинга предлагают использовать KPI (ключевые показатели эффективности), которые, во-первых, будут основаны и «привязаны» к целям конкретной программы лояльности, а, во-вторых, обязательно должны быть рассмотрены в динамике (как до введения программы лояльности, так и во время ее реализации). Среди наиболее распространенных и простых в подсчете являются следующие показатели эффективности:

1. Выручка компании;

2. Объем продаж;

3. Средняя сумма покупки;

4. Количество посетителей;

5. Количество клиентов в базе;

6. Количество новых клиентов;

7. Процент повторных покупок;

8. Степень удовлетворенности клиентов и др.

Помимо указанных показателей эффективности можно также использовать более сложные индексы, связанные с лояльностью потребителей. Рассмотрим некоторые из них.

Многие современные компании используют такую методику измерения лояльности клиентов, как построение индекса NPS (Net Promoter Score). «NPS - это метод изучения лояльности потребителей, основанный на разделении потребителей на три группы: Промоутеры, Нейтралы и Критики» [24]. Впервые данный метод был предложен Ф. Райхельдом в Harvard Business Review в 2003 году. Отметим, что в 2001 году Ф. Райхельд проводил исследование американских компаний (выборка составила 400 организаций), задачей которого было измерить влияние лояльности, измеренной с помощью NPS, на темпы роста. «Основным результатом стал вывод, что средний показатель NPS по рынку в отраслях был 16%, но у таких компаний как eBay и Amazon NPS равнялся 75%» [24]. Преимущество использования NPS объясняется еще и тем, что не во всех отраслях повторная покупка является ключевым показателем эффективности и может сопоставляться с лояльностью потребителей. В то время как NPS отображает лояльность к бренду и готовность рекомендовать его друзьям.

Суть данного метода заключается в том, что респондентам задается вопрос, на основании которого выделяются три группы клиентов. Вопрос формулируется следующим образом: «С какой вероятностью вы лично порекомендуете нашу компанию своим друзьям?». Респондент дает оценку по десятибалльной шкале, и в результате получаются следующие категории потребителей:

1. «Промоутеры» (давшие оценки «9-10») - клиенты, которые лояльны компании и готовы рекомендовать ее своим знакомым (так называемые, «адвокаты»);

2. «Нейтралы» (давшие оценки «7-8») - пассивные клиенты компании, которые в целом удовлетворены, но не обладают стремлением рекомендовать другим;

3. «Критики» (давшие оценки «1-6») - не удовлетворены компанией, не будут ее рекомендовать. Возможно, находящиеся в поиске альтернативы.

При этом индекс NPS (Net Promoter Score) представляет собой чистый коэффициент лояльности, который рассчитывается как разница между процентным соотношением «промоутеров» и «критиков».

Следующим методом является RFM-анализ (Recency, Frequency and Monetary). Суть данного метода заключается в выделении групп клиентов на основании трех параметров:

1. Recency (давность) -- давность какого-либо действия клиента. Для сегментации очень важно эмпирическое свойство параметра «Recency» -- чем меньше времени прошло с момента последней активности клиента, тем более вероятней, что он повторит действие;

2. Frequency (частота или количество) -- количество действий, которые совершил клиент. Считается, что чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем. Обычно в литературе и на сайтах основателей этого метода не ограничивается временной интервал, в течение которого меряется «Frequency», Отметим, что практики говорят о том, что считать параметр «Frequency» только в течение 360 дней относительно даты анализа;

3. Monetary (деньги) -- сумма денег, которую потратил клиент. Здесь все, как у предыдущего параметра -- нужно постараться ограничить время, в течение которого измеряется величина; и чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ. На практике данный параметр обычно не используют, т.к. она сильно коррелирует с предыдущем.

Основываясь на вышесказанном, отметим, что существуют разнообразные программы лояльности клиентов, но не существует ни универсального способа для определения необходимого типа программы лояльности, как и не существует универсальной программы лояльности. Для формирования программы лояльности необходимо комплексное изучение рынка, на котором функционирует компания, деятельности компании и особенностей поведения ее потребителей. Кроме того, критерии эффективности программы лояльности необходимо устанавливать в зависимости от самой программы.



2. Исследование рынка туристических услуг и анализ компании ООО «Турменю-Пермь»

2.1 Анализ рынка туристических услуг и компании ООО «Турменю-Пермь»

Для начала проанализируем причины, по котором клиенты принимают участие в программах лояльности. Данный анализ поможет далее при изучении поведения потребителей туристической компании и формировании программы лояльности. Обратимся к результатам исследования, проведенного в рамках специальной программы Consulting Research Marketing (CRM), так как данная работа основана на проведенных в 2012 году опросах российских потребителей и отображает наиболее актуальную информацию об основных особенностях и тенденциях. Одним из результатов исследования является вывод о том, что ключевая причина активного участия клиентов в различных дисконтных программах, программах лояльности или клубах - гарантированная возможность получения быстрорастущих накопительных бонусов и бесконечное расширение клиентских привилегии?. «Более трети респондентов выделили именно получение бонусно-дисконтных привилегии? как ключевой аспект участия в данных программах, четверть опрошенных заинтересовал объем скидок, 15% потребителей товаров и услуг привлек фактор престижа и, соответственно, повышение своего социального статуса как надежного клиента, а экспертов шопинга заинтриговала выгода в перспективе» [7, с. 22] (см. Рис. 1).

Вместе с тем почти половина опрошенных мотивировала свое нежелание участвовать в программах для клиентов отсутствием ясного понимания сути тои? или иной программы, более трети респондентов не понравилась запутанная схема начисления бонусов, непонятная технология получения скидок, неясность размера премии?, неопределенность сроков, места и времени получения будущих призов и их качества. Каждому десятому не понравилось то, что дисконтные карты, карты лояльности и особенно клубные карты предназначены только для сугубо индивидуального использования, без права передачи членам семьи, 5% опрошенных отнесли участие в программах для клиентов к неоправданным и совершенно ненужным им хлопотам, 2% респондентов насторожила необходимость заполнять даже самую безобидную анкету и сообщать информацию об их частной жизни. (см. Рис. 2).

Рис. 1. Причины активного участия в программах для клиентов [7, с. 22]

Рис. 2. Причины нежелания участвовать в программах для клиентов [7, с. 22]

Таким образом, можно сделать вывод о том, что создание системы накопительных бонусов и предоставление больших скидок может стать фактором успеха программы лояльность, при этом сложная система начисления бонусов/скидок/премий, а также отсутствие у клиентов ясного представления о программе с большой вероятностью могут стать барьером для участия в предлагаемой программе.

Далее будет логично перейти к описанию основных характеристик рынка, в рамках которого оперирует изучаемая компания, а также проанализировать основные черты компании и аспекты ее деятельности.

Для начала дадим характеристику рынка туристических услуг России на основе данных РБК.research и IRG (Intesco Research Group), отметим, что региональному рынку присущи общероссийские тенденции. Далее мы приведем анализ поведения потребителей рассматриваемой туристической компании, но стоит заметить, что тенденции в поведении потребителей компании практически полностью совпадают с тенденциями российского рынка. Начнем с того, что наиболее популярными среди россиян являются три вида отдыха: пляжный, экскурсионный и самостоятельный отдых. По данным РБК.research пляжный вид отдыха предпочитают 47,1% респондентов. Далее следует экскурсионный вид отдыха, его указали 39% респондентов. И, наконец, 37% опрошенных говорили о том, что регулярно совершают самостоятельные туристические поездки. Отметим, что среди наиболее популярных стран для самостоятельного отдыха являются Украина и Юг России. В качестве основных сложностей для самостоятельных путешествий в другие страны специалисты выделяют необходимость получения визы и языковой барьер.

Также отметим, что по за первое полугодие 2012 года за рубеж с туристической целью выехало более 6,4 млн российских граждан (около 5% населения страны). Кроме того, по данным IRG, для отдыха россияне предпочитают Турцию - 14,5% и Египет - 12,4%). Что касается тенденции выбора отдыха в зависимости от времени года, то, по данным РБК.research, наблюдается следующее: поездки в жаркие страны зимой предпочитают более половины респондентов (50,9%); осенью и весной сохраняется практические такая же тенденция - 47,9% опрошенных готовы ехать в жаркие страны; при этом в летние месяцы посетить жаркие страны стремятся лишь 37,4% опрошенных. Если проанализировать поездки в холодные страны (преимущественно горнолыжные курорты), то получаются следующие результаты: 14,6% респондентов ездят в данные страны летом и только 10,2% зимой.

Кроме того, в рамках исследования РБК.research, выяснилось, что 55,7% опрошенных отдыхавших в 2010 году в России или за рубежом говорили о том, что по сравнению с 2009 годом их частота и затраты на отдых в 2010 году не изменились. При этом 22,9% респондентов отметили, что в 2009 году они вообще выезжали на отдых, но в 2010 году им удалось организовать свой отдых. К тому же 17,7% респондентов отмечали, что ездить отдыхать стали чаще, либо увеличили свои затраты на отдых. Таким образом, по результатам исследования, отмечается тенденция увеличения интенсивности отдых в 2010 году по сравнению с 2009 годом более чем у 40% опрошенных. Данную тенденцию можно оценить как положительно сказывающуюся на деятельность туристической компании.

Немаловажно отметить поведение потребителей туристических услуг в сети Интернет, так как проникновение сети Интернет в городах России с каждым годом увеличивается По данным ФОМ, проникновение Интернета в городах России с населением более 1 млн. выросло с 43% до 62% (период зима 2009-2010 - зима 2012-2013); в Приволжском ФО проникновение Интернета выросло с 33% до 51% (период зима 2009-2010 - зима 2012-2013) [25]. По данным РБК.research, наиболее популярными туристическими услугами в интернете является приобретение авиабилетов и железнодорожных билетов. Среди респондентов в возрасте от 18 до 55 лет в сети Интернет хотя бы раз приобретали авиабилеты 13,6%, железнодорожные билеты - 13,1%. Далее по популярности следует on-line бронирование гостиниц, данными услугами хотя бы раз пользовались 9,5% респондентов. Что же касается покупки готовых туров в режиме on-line, то такими услугами пользовались лишь 2,3% опрошенных. «Однако результаты социологического опроса показали, что на такие услуги существует большой спрос, который, в свою очередь, будет способствовать и росту предложения на рынке, поскольку оно на сегодняшний день весьма ограниченно» [6, c. 105]. Таким образом, можно говорить о том, что популярность использования услуг туристических компаний среди населения России остается на стабильно высоком уровне.

Стоит также обратить внимание на распределение туристов в соответствии со стоимостью туристических путевок (см. Рис. 3). По данным компании IRG, в летний период 2012 года получилось следующее распределение туристов в зависимости от стоимости туристических путевок: около 50% респондентов приобретали путевки стоимостью от 600 до 1500 долларов на человека, почти 18% покупали путевки дешевле 600 долл., более 4000 долл. отдали за путевку около 4% респондентов, и, наконец, от 1500 до 4000 долл. покапали путевки порядка 35% опрошенных.

Рис. 3. Распределение туристов в соответствии со стоимостью туристических путевок в летний период 2012 [26, с. 6]

Кроме того, оценим страны-лидеры по популярности у российских туристов и по росту потока российских граждан. По данным Росстат, за январь-сентябрь 2012 года наиболее популярными странами среди российских туристов оказались следующие (см. Таблица 2).



Таблица 2 Рейтинг популярных стран для поездок среди населения РФ2

Страна	Общее число	С целью туризма
Финляндия	3,8 млн (+18%)	390,6 тыс. (+10%)
Турция	2,9 млн (+1%)	2,3 млн. (-7%)
Китай	1,6 млн (-6%)	980 тыс. (-11%)
Египет	1,45 млн (+40% Такой высокий процент объясняется тем, что в период, с которым сравнивается, происходили события «арабской весны»)	1,2 млн (+35%)
Германия	> 1 млн	533 тыс.
Испания	862,6 тыс. (+27%)
Греция	780,8 тыс. (+19)
Литва	694 тыс.	29 тыс.
Таиланд	674 тыс.
Италия	633 тыс.

Среди стран со значимым турпотоком из России наиболее заметный прирост показал Тунис. Здесь после падения, вызванного «арабской весной», поток вырос по сравнению с 2011 годом на 55% и составил 208 тысяч. Среди лидеров по росту потока и ОАЭ, куда было совершено 394 тыс. поездок (+39%).

Таким образом, на данный момент туристическим компаниям необходимо развивать туры в следующие страны: Испания, ОАЭ, Греция и Тунис. Отметим также, что ряд туроператоров, функционирующих на пермском рынке, предлагает прямые вылеты из Перми в указанные страны.

Перейдем к описанию изучаемой туристической компании. Туристическая фирма ООО «Турменю-Пермь» функционирует на рынке Перми около 10 лет. На данный момент фирма предлагает следующие услуги: помощь в выборе и продажа пляжных и экскурсионных пакетных туров, продажа авиабилетов и железнодорожных билетов, помощь в оформлении виз, бронирование отелей. Фирма предлагает как внутренние, так и заграничные поездки. Миссию директор компании Ольга Гусман определяет следующим образом: качественная организация отдыха клиента как в России, так и за рубежом.

В марте 2013 года туристическая фирма приобрела франшизу «Сеть магазинов горящих путевок». Преимущества, получаемые туристической фирмой, следующие:

1. Исключительное право на использование товарного знака «Сеть магазинов горящих путевок»;

2. Территориальную неприкосновенность (эксклюзивность);

3. Повышенный процент комиссионного вознаграждения от ведущих туроператоров;

4. Программное обеспечение (SAMO-Soft);

5. Рекламную кампанию, регулярно проводимую центральным офисом;

6. Юридическую и бухгалтерскую поддержку;

7. Круглосуточную службу поддержки туристов за рубежом;

8. Сall-центр с переводом звонков в турагентства Сети;

9. Специальные маркетинговые и рекламные акции с партнерами как туристического, так и сопутствующего бизнеса;

10. Участие в глобальной программе лояльности сети (клубные карты для каждого франчайзи);

11. Сервисы по бронированию авиа и ж/д билетов;

12. Помощь в подготовке кадров: семинары, рекламные туры и аттестации сотрудников франчайзи.

Дадим краткую характеристику «Сети магазинов горящих путевок» (далее МГП). МГП существует с июня 1998 года, и в то время магазин специализировался на продаже «горящих» туров, которых в тот момент в связи с кризисом было особенно много. В сентябре того же года «Горящие» состоялись как сеть: в столице начали работу уже четыре офиса под маркой МГП. Сейчас в составе сети под торговой маркой «Магазин Горящих Путевок» работает более 500 туристических агентств: 84 -- в Москве; 80 - в Подмосковье; 245 - в регионах России; 14 - в Белоруссии; 80 - Украина.

Согласно официальному сайту компании, в 2010 году российские офисы сети МГП отправили на отдых 390 тыс. туристов, превысив показатели 2009 года на 28%. Кроме того, доля сети МГП на российском рынке выездного туризма составляет 8-9%. Общий оборот сети МГП составил в 2010 году около $400 млн.

...