Таким образом, благодаря франшизе туристической компании ООО «Турменю-Пермь» проще привлекать новых клиентов, так как бренд МГП известен многим покупателям (к примеру, 12 из 27 респондентов обратились в туристическую фирму, так как ранее обращались в магазины сети МГП). Также стоит отметить тот факт, что в рамках франшизы турфирма получает проработанную маркетинговую кампанию: от маркетинговых акций и компании до готового бренда и программы лояльности.

В результате проведенного исследования будет выделено две группы клиентов компании - те, которые пришли как в офис МГП, и те, которые обратились как в компанию ООО «Турменю-Пермь». Поэтому на данном этапе перейдем к анализу деятельности ООО «Турменю-Пермь» как самостоятельной туристической фирмы. Начнем с описания организационной структуры туристической компании. На данный момент организационная структура компании выглядит следующим образом (см. Рис. 5). лояльность потребитель туристический маркетинговый

Рис. 5. Организационная структура компании ООО «Турменю-Пермь»

Директор выполняет следующие функции: следит рабочей дисциплиной и исполнением заданий сотрудниками компании, определяет стратегию развития компании, подписывает документы, проверяет правильность документов оформленных менеджерами по работе с клиентами, заключает договора с партнерами, организует деятельность фирмы, ищет и реализует новые возможности. И именно директор отвечает за формирование маркетинговой деятельности компании. Важно отметить, что на данный момент отсутствует проработанная программа лояльности, используются только дисконтные карты МГП.

Бухгалтер выполняет следующую деятельность: производит выплату заработной платы и начисления, формирует отчеты по финансовой деятельности фирмы, информирует директора о финансовых показателях деятельности компании.

Менеджеры по работе с клиентами выполняют следующую деятельность: подбор и продажа туристических путевок, авиабилетов и железнодорожных билетов, бронирование отелей, подготовка необходимых документов для получения визы, подготовка договоров, отвечают на звонки клиентов, работают с заявками клиентов, оставленными на сайте, информирование клиентской базы о проводимых акциях и специальных предложениях, совершение звонков клиентам, вернувшимся с отдыха.

В функции программиста входит поддержание деятельности компании в пределах IT-технологий. Обслуживающий персонал отвечает за поддержание чистоты в офисе компании.

Проанализируем потребителей компании ООО «Турменю-Пермь» и их поведение на основании доступных данных клиентской базы компании с марта 2013 года, которая состоит из 42 клиентов. Данный анализ поможет выявить основные тенденции среди клиентов компании, которые будет необходимо учесть при формировании программы лояльности. Если говорить о половозрастном составе потребителей, то практически половина клиентов относятся к возрастной группе от 30 до 40 лет, 38% - младше 30 лет, и чуть больше 10% покупателей старше 45 лет. При этом 61% покупателей женщины, а 39% мужчины.

Предпочтения потребителей в выборе стран для путешествий соответствуют российским тенденциям. Практически половина клиентов компании приобрели туристические путевки в Турцию (48%), далее по популярности следует Египет (19%), за ними идут Таиланд и Испания (по 7% каждая). Остальные страны Европы и Азии являются менее популярными среди покупателей компании: Италия - 5%, Болгария 3%, Чехия, Китай и Израиль по 2% (см. Рис. 6). Таким образом, наиболее прибыльным для компании является продажа туристических путевок в такие страны как Турция и Египет. Однако отметим, что подобные результаты связаны еще и с тем, что анализировались данные за март-апрель 2013 года, а потому возможно смещение результатов за счет наличия сезонности в продажи туристических путевок. Существуют традиционно «зимние» страны для отдыха такие, как Таиланд, Индия, Гоа, ОАЭ и другие, и традиционно «летние» страны: Турция, Испания, Италия, Египет и другие.

Что касается средней стоимости туристической путевки (на двух человек), то получились следующие результаты (см. Рис. 7). Средняя стоимость проданной путевки составляет 78 912 рублей. Отметим также среднее стоимостное распределение в зависимости от страны: наибольшая средняя стоимость путевки составила 397 800 руб. в Китай. Наиболее дорогими странами для отдыха являются: Израиль (средняя стоимость путевки составила 145 700 руб.), Болгария (119 860 руб.) и Италия (108 615 руб.). При этом традиционно недорогими путевками являлись туры в такие страны как Турция (средняя стоимость путевки составила 58 220 руб.) и Египет (64 045 руб.).

Рис. 7. Средняя стоимость туристической путевки на двух человек по странам

Заметим, что наиболее показательными для анализа поведения потребителей являются данные о доли прибыли по каждой стране. В данном случае получились следующие результаты (см. Рис. 8): чуть более 50% общей прибыли приходится на такие направления как Турция (35%) и Египет (16%), далее следует Китай (12%), затем Испания, Италия и Таиланд (по 7% каждая), Тунис (6%), Болгария и Израиль (по 4 %), и Чехия (2%). Таким образом, можно говорить о том, что наиболее прибыльными направлениями для компании является продажа туров в такие страны, как Турция, Египет и Китай.

Также важно проанализировать поведение потребителей в отношении совершения повторных покупок в ООО «Турменю-Пермь». На данный момент в компании ООО «Турменю-Пермь» ситуация следующая: есть определенный поток (объем которого обусловлен сезоном) клиентов, при этом число повторных покупок сохраняется на прежнем не высоком уровне Данные на основании программного комплекса «САМО-ТурАгент». Однако компания заинтересована в лояльных клиентах по ряду очевидных причин, одной из которых является понимание интересов клиента на основе его прошлых покупок, что значительно упрощает поиск последующих туров (в результате удовлетворенность клиентов полученной услугой становится выше). Кроме того, наличие лояльных потребителей является некой гарантией стабильности финансового положения компании.

На основании данных программного комплекса «САМО-ТурАгент» Программный комплекс «САМО-ТурАгент», который представляет собой систему автоматизации деятельности турагентства , можно сделать вывод о том, что процент повторных покупок составляет 15-20%2. В то время как уже упоминалось в предыдущей главе, «многие маркетологи полагают, что если доля повторных покупок составляет 67%, то такой потребитель обязательно является лояльным. Потребители, уровень повторных покупок которых меньше 67%, относятся к «перебежчикам»» [10, C. 41].

Приведем некоторые отрывки из беседы с директором ООО «Турменю-Пермь» Ольгой Гусман. «Конечно, мы заинтересованы в лояльных клиентах. В-первую очередь потому что нам с ними проще работать. Ты помнишь, где человек отдыхал в прошлый раз, с кем и какие у него были впечатления. Поэтому и подобрать новый тур намного проще. Да и к тому же мы можем себе позволить таким клиентам предоставить индивидуальные бонусы: бульшую скидку или какие-то бесплатные экскурсии на отдыхе, например». Также Ольга Львовна говорит о том, что «программа лояльности, предлагаемая в рамках франшизы «Магазина горящих путевок», конечно, интересна, но мы все равно предпочитаем индивидуальный подход к каждому клиенту. Мы стараемся создать дружеские отношения с клиентами. Многие приходят к нам не только купить путевку, но и выпить чай, рассказать о том, как у них выросли дети или какие у них чудесные домашние животные. В результате, мы несколько часов можем проговорить о том, что важно для наших клиентов, а это очень помогает при подборе тура для отдыха мечты. И мне это очень нравится. Когда клиент становится не просто покупателем, а скорее другом, ты получаешь настоящее удовольствие от работы.» Также в беседе Ольга Львовна упомянула о том, что на данный момент процент повторных покупок не высокий, а потому одной из главных задач развития компании, она выделяет увеличение доли повторных покупок. И добавляет: «Мы стараемся сделать все, чтобы клиентам захотелось вернуться именно к нам: у нас уютный офис, вежливый персонал, мы звоним и интересуемся у клиентов о том, как прошел их отпуск, ну и, в конце концов, у нас в офисе очень вкусный кофе»

Подводя итог вышеизложенному отметим некоторые ключевые аспекты. Во-первых, спрос на рынке туристических услуг в России (и в том числе в Пермском крае, согласно данным Росстат и Пермьстат о количестве выехавших за рубеж) постоянно увеличивается. Во-вторых, существуют наиболее «популярные» туристические направления - Турция и Египет, к тому же пляжный вид отдыха предпочитает практически половина респондентов. В-третьих, не смотря на возможности on-line бронирования туров, подавляющее большинство туристов предпочитают пользоваться услугами туристических компаний. Кроме того, средняя стоимость туристической путевки составляет 600-1500 долларов на человека (по данным на летний период 2012 года). Если говорить о количестве российских граждан, выехавших за рубеж в первом полугодии 2012 года с туристическими целями, выросло на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 6,473 млн человек, по данным Росстата. Таким образом, ситуацию для развития на рынке туристических услуг с точки зрения потенциала рынка можно оценить как благоприятную.

2.2 Анализ поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь»

На основании имеющихся данных о поведении потребителей, в рамках данной работы будет проведено исследование поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь», обратившихся в офис компании в период с марта по апрель 2013 года. Проводимое исследование будет использовано для разработки программы лояльности компании ООО «Турменю-Пермь». Поэтому в рамках исследования планируется проанализировать такую проблему, как совершение повторной покупки пользователями туристических услуг. Таким образом, в качестве основного вопроса исследования можно сформулировать следующее: намерение совершить повторную покупку потребителем туристических услуг в компании ООО «Турменю-Пермь».

Актуальность исследуемой проблемы обусловлена рядом факторов. Во-первых, рынок является высококонцентрированным (количество туристических агентств увеличивается с каждым годом По данным Intesco Research Group. Российский и мировой рынок туризма. 2012). Во-вторых, ассортимент услуг, предлагаемых туристическими агентствами, является относительно стандартным. Чаще всего в туристическом агентстве выполняется подбор тура в зависимости от требований туриста, оформляются необходимые документы и турист отправляется отдыхать. В-третьих, потребители не несут значительных издержек при переключении от одного турагентства к другому. Именно поэтому, в условиях высокой конкуренции и высокой силе потребителей, туристическим компаниям важно не только привлечь покупателей, но и суметь простроить с ними долгосрочные отношения (покупатель должен совершать повторные покупки).

Целью проводимого исследования является изучение намерений потребителя совершить повторную покупку в туристическом агентстве ООО «Турменю-Пермь».

Таким образом, следует определить следующие задачи, поставленные в рамках исследования:

1. Выявить особенности поведения потребителей на рынке туристических услуг;

2. Определить основные факторы, влияющие на совершение повторной покупке потребителем в компании ООО «Турменю-Пермь»;

3. Выделить группы потребителей, обладающих схожими характеристиками, для построения в дальнейшем программы лояльности, направленной на различные потребительские сегменты.

В качестве методов исследования в рамках данной работы будут использованы следующие: сбор и анализ вторичных данных, проведение опроса. Работа со вторичными данными будет проводиться на основе имеющейся клиентской базы компании и позволит проанализировать данные о поведении потребителей, а также выявить особенности и тенденции и дать оценку ситуации на основе ранее собранной информации о клиентах. В то время как первичные данные позволят работать с актуальной информацией. В качестве методов опроса будет использовано полуформализованное интервью. Выбор полуформализованного интервью обусловлен тем, что оно дает возможность получить глубинную информацию об особенностях потребительского поведения, а также о причинах такого поведения, которую невозможно выявить другими методами, так как используются заранее определенные темы и рекомендации вопросов, но вместе с тем интервьюеру предоставляется свобода в постановке, порядке, выражении вопросов. Кроме того, полуформализованное интервью снижает субъективность ответов, так как большинство вопросов являются открытыми. К тому же в ходе полуформализованного интервью респондент может дать дополнительную информацию, которая не была заложена в гайд, но также является полезной для анализа.

Таким образом, объектом исследования являются клиенты туристического агентства ООО «Турменю-Пермь», покупавшие туры в период март-апрель 2013 года, а предметом исследования - намерение совершить повторную покупку потребителями ООО «Турменю-Пермь».

В проводимом исследовании приняло участие 27 из 42 потребителей, обратившихся в туристическое агентство в период с марта по апрель 2013 года. Подобная выборка обусловлена тем, что с марта 2013 года туристическая фирма действуют под новым юридическим лицом, а также приобрело франшизу «Магазина горящих путевок». Именно поэтому исследовалось поведение потребителей обратившихся в уже измененное туристическое агентство.

Начнем с описания респондентов. В опросе приняло участие 27 человек: 20 женщин и 7 мужчин. 48% опрошенных в возрасте от 30 до 45 лет, 41% - до 30 лет, и старше 45 лет - 11%. При этом 63% проживают с семьей, 22% - живут одни и 15% - проживают с друзьями. Кроме того, 22 человека из 27 семи сказали, что имеют детей. Большинство (67%) имеют высшее образование, 15% - с неоконченным высшим и 18% имеют средне-специальное образование. Немаловажно отметить уровень владения языком, так как иногда это является одним из основных барьеров для отдыха в определенной стране. В результате опроса выяснилось следующее: 22 респондента из 27 отметили, что владеют иностранными языками. Отметим, что это довольно неплохие показатели. Тем не менее, 41% опрошенных ответили, что владеют иностранным языком на элементарном уровне (только со словарем), 32% определили свой уровень как средний (понимание устной речи и владение разговорным языком, но с ограничениями), и, наконец, 27% оценивают свой уровень владения языком как высокий (свободная устная и письменная речь). Что касается уровня доходов респондентов, то результаты таковы: 22% опрошенных оценили свой доход как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) без предварительного накопления»; 44% выбрали вариант «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением»; 26% отметили вариант «можем позволить себе товары длительного пользования (холодильник, телевизор и пр.), крупные покупки вызывают затруднение» и, наконец, 8% сказали, что «денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны».

Таким образом, большинство опрошенных являются женщины, в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие со своими семьями и имеющими детей, кроме того большинство имеют высшее образование, а также владеют иностранными языками (хоть и на низком уровне). Что касается уровня дохода, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением».

Перейдем к анализу поведения респондентов. Во-первых, в рамках опроса выяснилось, что поводом для путешествий чаще всего является пляжный туризм (59%), далее следует экскурсионный туризм (18%), менее популярны шопинг туры и деловые встречи (по 4%). К категории другое в данном случае отнесли следующие варианты: спортивный туризм, поездки на оздоровительные курорты, поездки с целью обучения/посещения научных конференций и семинаров и подобное) (см. Рис. 9). Кроме того, 44% респондентов говорили, что путешествуют 3-4 раза за 2 года, 26% совершают 1-2 путешествия за то же время, и, наконец, 30% опрошенных за два года совершают 5 и более туристических поездок. При этом наиболее популярными сезонами для путешествия являются лето и зима, 44% и 37% поездок соответственно совершается в это время. Весной и осенью совершается меньшее количество туристических поездок (14% и 5% поездок, совершенных респондентами, соответственно).

Также охарактеризуем поведение респондентов по следующим направлениям: стоимость тура и «напарники». Затраты респондентов на тур (на 1 человека):

до 30 000 рублей - 26%;

от 30 000 до 60 000 рублей - 48%

от 60 000 до 90 000 рублей - 19%;

более 90 000 рублей - 7%.

При этом более половины опрошенных (56%) отдыхали с семьей, около трети (22%) провели отдых с друзьями, 15% - сказали, что отдыхали одни и лишь 7% отправлялись на отдых группой.

Немаловажным являлись данные о том, в какие турагентства обращались респонденты в течении двух последних лет. Среди них оказались: другие офисы «Магазина горящих путевок» (что может свидетельствовать о наличии лояльности к данной торговой марке), а также такие туристические агентства, как ФинистТрэвел, Планета, Sunday, Велл, Пляж, Чемодан и некоторые другие. Кроме того, ряд респондентов говорили о том, что не помнят название турагентства, в которое обращались. Подобный факт может быть объяснен тем, что 70% опрошенных отметили, что им важнее выбор туроператора при подборе тура, а не туристическое агентство.

В качестве ключевых характеристик при выборе туристического агентства респонденты отмечали следующие: прошлый опыт (большинство отметили эту характеристику в первую очередь), затем следовали такие характеристики как советы друзей или знакомых, а также «на слуху название этой фирмы». Кроме того обращают внимание на рекламу и месторасположение. Некоторые говорили, что пришли в данную компанию из-за «личных связей» (с директором или менеджерами).

На вопрос о предварительном поиске информации о турагентстве в Интернете 63% респондентов ответили утвердительно. При этом искали следующую информацию: отзывы предыдущих клиентов и месторасположения офиса. Если говорить о предварительном самостоятельным поиске информации о возможных турах в Интернете, то больше половины (56%) утверждали, что стараются найти возможные варианты перед обращением в туристическую фирмы.

Причины, по которым клиенты обратились именно в ООО «Турменю-Пермь» следующие: нашли информацию о данном офисе на головном сайте «Магазина горящих путевок», также респонденты говорили, что ранее работали с данными менеджерами или вообще с сетью «Магазинов горящих путевок». Несколько респондентов отметили, что являются обладателями дисконтной карты данной сети, а по общему телефону сети МГП узнали информацию о данном офисе. А также часть респондентов сказали, что в данной компании работают их знакомые.

При оценке степени своего согласия респондентами по ряду параметров ООО «Турмееню-Пермь» получились следующие результаты (по шкале от 1 до 5: 5 - да; 4 - скорее да, чем нет; 3 - затрудняюсь ответить; 2 - скорее нет, чем да; 1 - нет):

1. В турагентстве работают опытные сотрудники: 4,1;

2. У турагентства хорошая репутация: 4,5;

3. У турагентства удобное для меня месторасположения: 3,4;

4. Мне смогли подобрать интересовавший меня тур: 5;

5. Все необходимые документы были оформлены во время и правильно: 4,9;

6. Сотрудники турагентства интересовались моими впечатлениями о путешествии: 4,9.

Таким образом, общий уровень удовлетворенности клиентов туристическим агентством находится на высоком уровне - средний балл по оцененным характеристикам составляет 4,5 из 5.

Если оценивать намерение совершить повторную покупку в ООО «Турменю-Пермь», то результаты опроса следующие:

1. Да - 18%;

2. Скорее да, чем нет - 26%;

3. Затрудняюсь ответить - 52%;

4. Скорее нет, чем да - 4%.

В данном случае компании необходимо обратить внимание в первую очередь на тех, кто ответил «скорее нет, чем да» и проанализировать причины такого ответа. Также важно проработать причины, по которым респонденты затрудняются ответить (данная группа наиболее многочисленна и составляет 52%).

Отдельно стоит отметить тенденцию, которая выяснилась в ходе проведенных интервью: можно четко различить две категории клиентов компании - те, кто пришли в туристическую фирму ООО «Турменю-Пермь», и те, кто обратились в компанию, как в офис МГП. И хотя удовлетворенность обеих групп остается на высоком уровне, их намерение совершить повторную покупку остается на недостаточном уровне: лишь 5 из 27 респондентов сказали, что точно обратятся в это турагентство вновь, 7 опрошенных ответили, что скорее всего обраться вновь, и более воловины респондентов не знают, вернуться ли они вновь в данную компанию.

В связи с полученными противоречиями в результатах - высокая удовлетворенность и низкая уверенность в совершении повторных покупок - было решено провести дополнительные фокус-интервью (гайд интервью см. Приложение 2), целью которых было выявление причин, по которым клиенты обращаются в другие туристические компании. В интервью приняли участие 6 респондентов, трое из которых обратились в компанию как в МГП, а трое как в туристическую фирму. Подобная сегментация выборки обусловлена тем, что в ходе ранее описанного исследования была замечена разница в поведении данных типов покупателей. Клиенты МГП стремились найти наиболее привлекательные по цене туры (назовем их price-seekers). Для клиентов же турагентства, которые и раньше обращались в данную компанию (до приобретения франшизы МГП) главными факторами, определяющими их выбор компании, являлись следующие: личное связи с директором/менеджерами, положительный прошлый опыт и индивидуальный подход со стороны директора. В ходе интервью были определены основные причины переключения клиентов:

1. Более выгодное ценовое предложение другой туристической компании (4 из 6 респондентов указали эту причину);

2. «Мои друзья выбрали другое турагентство, а я лишь согласилась с ними» (3 из 6 респондентов);

3. Отсутствие необходимого тура в компании (2 респондента).

В дополнении к вышесказанному, стоит добавить краткую характеристику деятельности туристической фирмы на рынке Перми. Во-первых, туристические фирмы находятся в сильной зависимости от туристических операторов, которые определяют стоимость каждого тура. На данный момент ООО «Турменю-Пермь» сотрудничает со следующими туроператорами:

1. TezTour;

2. Pegas Touristik;

3. Coral Travel;

4. Natalie Tours;

5. Anex Tour;

6. Sunmar Tour;

7. Библио Глобус.

И хотя турфирма находится в непосредственной зависимости от туроператора при формировании ценовой политики, а также в качестве предоставляемых услуг, тем не менее степень этой зависимости можно оценить как среднюю. Подобная оценка степени зависимости турфирмы от туроператора объясняется тем, что компания сотрудничает со множеством туроператоров. Кроме того, за счет значительного количества туроператоров, с которыми взаимодействует компания, расширяется и список возможных туристических маршрутов, предлагаемых туристам. Отметим, что потребительская удовлетворенность качеством предоставленной услуги в сильной степени зависит от туроператора, который взаимодействует с клиентами на месте отдыха. Для того, чтобы снизить эту степень зависимости, МГП предоставляет круглосуточную службу поддержки туристов за рубежом по телефону.

Как уже отмечалось ранее, характерной особенностью рынка туристических фирм является сильная зависимость от потребителей, так как, во-первых, потребители практически не несут издержек при переключении, во-вторых, на рынке Перми широкий выбор туристических компаний По данным справочной системы 2GIS на май 2013 года, на территории Перми расположено 458 туристических компаний, и, наконец, существуют возможности самостоятельного бронирования туров, которые начинают осваивать путешественники. При этом важно понимать, что барьеры входа на рынок турфирм не высокие: необходима регистрация юридического лица (налоговые пошли и уставный капитал, около 20 000 рублей); оборудование офиса и заключение договоров с туристическими агентствами. Таким образом, вероятность появления новых игроков на рынке очень высокая, а кроме того, услуги, предоставляемые туристическими агентствами практически одинаковы. Получается, что все турагентства продают одинаковые путевки, но разница в обслуживании помогает создавать свою собственную клиентскую базу.

Также важно добавить, что на данный момент директор фирмы стремится найти индивидуальный подход к каждому клиенту, предоставляя персональные скидки и подарки клиентам. Тем не менее, данная система не должна функционировать в случайном порядке, необходимо продумать точные критерии, по которым будет функционировать система поощрения клиентов компании.

При формировании конкурентных преимуществ фирмы и программы лояльности потребителей необходимо обратить внимание в том числе на те причины, по которым клиенты готовы советовать данное турагентство свои друзьям. Среди данных причин наиболее популярны следующие: «здесь делают приятные скидки, хотя я не так часто путешествую», «в офисе всегда уютно», «ни меня, ни моих друзей здесь ни разу не обманывали, и у нас не возникало проблем с оформлением документов и виз», «выгодные покупки, если «горящий тур»». Кроме того, у компании есть возможность организовать индивидуальное информирование клиентов о проходящих акциях и мероприятиях на основе имеющейся о них информации. Логика следующая: программный комплекс «САМО-ТурАгент», который представляет собой систему автоматизации деятельности турагентства, хранит информацию о каждом клиенте. На основе данной информации возможно создать программу, которая будет подбирать те предложения для клиента, которые с большей вероятностью его привлекут. Таким образом, сохранится индивидуальный подход к каждому покупателю.

Подводя итог, отметим тот факт, что в ходе исследования выявились две группы потребителей, поведение которых существенно отличается: те, кто пришли в туристическую фирму ООО «Турменю-Пермь», и те, кто обратились в компанию, как в офис МГП. Кроме того, обнаружилось противоречие в поведении потребителей - при высокой удовлетворенности респондентов, намерение совершить повторную покупку находится на низком уровне. Кроме того, в ходе беседы с директором компании выяснилось, что главная ее цель при работе с клиентами - найти индивидуальный подход к каждому. Далее данные, представленные в данном разделе, будут использованы при разработке программы лояльности клиентов ООО «Турменю-Пермь».



2.3 Разработка программы лояльности ООО «Турменю-Пермь»

Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, в ходе проведенного исследования поведения потребителей выделились две группы клиентов компании, поведение которых существенно различается:

1. Те, кто пришли в туристическую фирму ООО «Турменю-Пермь» (к данной категории относятся респонденты, которым важна эмоциональная составляющая покупки, к примеру, возможность личного общения с директором/менеджером, индивидуальный подход при формировании тура и тд.);

2. Те, кто обратились в компанию, как в офис МГП (назовем данную категорию price-seekers, так как при выборе тура большинство ориентируется на ценовую политику и при наличии более выгодного предложения у конкурентов легко переключается).

Для категории «price-seekers» ключевым фактором покупки является скидка на тур. Поэтому в рамках данной категории будет функционировать программа лояльности, предлагаемая МГП: накопительные дисконтные карты. К главной особенности этого вида дисконтных программ относится то, что в них выгода не является некой фиксированной и неизменной величиной, не зависящей от покупательской активности клиента: она напрямую зависит от того, как часто и на какую сумму совершались потребителем предыдущие покупки. Тем не менее существует максимально возможна скидка по карте, размер которой составляет 15%. В данной конкретной ситуации появляется элемент выгоды психологическая - участие в игре: чаще и на большую сумму покупаешь - большую выгоду получаешь. Однако сама выгода при этом качественно остается прежняя: скидка, уменьшение покупной цены товара, экономия [3, С. 28]. Иными словами, накопительные дисконтные карты адресованы потребителям, преследующим преимущественно рациональные мотивы покупки, так называемым price-seekers.

Для второй категории покупателей предлагается организовать «Клуб постоянных клиентов». Далее объясним причину выбора именно этого типа программы лояльности.

Клубы постоянных клиентов, несмотря на общую основную цель - тесное сплочение клиентов вокруг своего бизнеса, имеют достаточно большое количество направлений деятельности.

Создание данного типа программы - отличной от основных программ лояльности, и основанной не на примитивных скидках, а совсем на других ценностях, возможности получения доступа к эксклюзивным услугам и предложениям компании, а также возможность стать частью закрытого сообщества - позволяет компании выйти на новый уровень взаимоотношений с клиентами.

Основные преимущества клубов постоянных клиентов:

1. «Более тесные отношения между компанией и клиентом;

2. «Самоидентификация» лучших клиентов;

3. Возможность проводить рекламу и другие маркетинговые мероприятия более целенаправленно и индивидуально» [6, c. 235].

Клубы постоянных клиентов базируются на следующих принципах:

1. «Принцип финансовой независимости. Как правило, клуб постоянных клиентов финансируется заинтересованными инвесторами. Однако в российской практике данный принцип соблюдается не во всех случаях;

2. Принцип клубного общения. Его цель - обратная связь с членами клуба. Это дает возможность более четко формулировать задачи клуба постоянных клиентов, своевременно проводить корректировку его целей, постоянно поощрять клиентов, создавать доверительную атмосферу непринужденного диалога со своими клиентами;

3. Принцип клубных преимуществ. Он базируется на предметном ощущении клиентами своей значимости для клуба, в результате чего они и получают специальные услуги, особые и почти всегда дифференцированные цены, исключительные привилегии, эксклюзивные преимущества, дополнительные выгоды. Как материального, так и нематериального характера;

4. Принцип «клубного маркетинга». Поскольку создание любого клуба постоянных клиентов преследует прежде всего маркетинговые цели, целесообразность данного принципа основывается именно на маркетинговых инвестициях в «клубную жизнь»;

5. Принцип постоянного членства. В основном клубы постоянных клиентов ориентированы на долгосрочную перспективу взаимодействия членов клуба и компании» [7, C. 31].

Основываясь на приведенных выше принципах и данных о поведении потребителей, полученных в ходе исследования, перейдем к описанию программы лояльности для клиентов компании, которые обратились в фирму как в ООО «Турменю-Пермь».

В рамках данной программы предлагается организовать «Клуб путешественников», членами которого станут как клиенты, которые уже совершали покупки в ООО «Турменю-Пермь» более одного раза, а так же те, кто придет в турагентство после начла реализации программы.

Как уже было выяснено ранее, большинство респондентов являются женщины, в возрасте от 30 до 45 лет, проживающие со своими семьями и имеющими детей (в возрасте от 5 до 24 лет), кроме того большинство имеют высшее образование, а также владеют иностранными языками (хоть и на низком уровне). Что касается уровня дохода, то большая часть потребителей определяют его как «можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением». Таким образом, в рамках клуба необходимо сделать сфокусироваться на развитии языковых навыков клиентов, а также предоставить программы, которые заинтересуют клиентов с детьми.

Опираясь на полученную информацию предлагаются следующие мероприятия в рамках реализации программы лояльности клиентов «Клуб путешественников имени Жюля Верна» ООО «Турменю-Пермь»:

1. Для клиентов «Клуба путешественников Жюля Верна»:

· Встречи с информацией об особенностях различных стран «Вокруг света за 80 дней»»;

· Встречи с путешественниками «Путешествие к центру Земли»;

· Тренинги для туристов «Школа Робинзонов»;

· Встречи с информацией о новых направлениях, доступных для клиентов компании «Маяк на краю света»;

· Программа отдыха членов клуба «Два года каникул»;

2. Для детей клиентов будут организованы летние программы языкового погружения «Юные путешественники».

Кроме того, члены клуба получат персональные карты, подтверждающие их членство. А также будет разработана программа автоматизированного информирования членов клуба о специальных акциях и предложениях компании, основываясь на данных о прошлых покупках клиента, которые хранятся в специальной системе компании. Далее дадим описание мероприятиям в рамках программы лояльности «Клуб путешественников Жюля Верна».

Встречи с информацией о культурных особенностях различных стран «Вокруг света за 80 дней»». В рамках данного мероприятия будет организована встреча с клиентами клуба, в рамках которой менеджеры компании будут рассказывать о разных странах (от наиболее популярных среди туристов до экзотических). Основной целью подобных встреч является рассказ о культурных особенностях страны, достопримечательностях и возможных экскурсионных маршрутах для туристов, а также демонстрация актуальных предложений компании по организации туров в данные страны. Кроме того, на встречи будут приглашаться туристы, которые уже побывали в стране, о которой будут говорить, с целью обмена личным опытом и полезной информацией об особенностях отдыха в стране. Один из приглашенных гостей будет экспертом по данной стране (к примеру, преподаватель языка или предприниматель, бизнес которого взаимодействует с данной страной). Возможный формат проведения встречи представлен в Приложении 3. Предполагаемая продолжительность и периодичность встреч - 3 часа 2 раза в месяц в пятницу или в субботу.

Встречи с путешественниками «Путешествие к центру Земли». Формат данного мероприятия будет выглядеть следующим образом: в офисе турагентства организуется площадка для общения с туристами из других стран, приехавшими в Пермь (к примеру, общение с Couchserfers). При этом формат мероприятия следующий: 15-20 минут выступление приглашенного гостя, который в формате TED talk рассказывает о своей стране что-то яркое и привлекательное для потенциальных туристов; следующие 30 минут члены клуба могут задавать интересующие их вопросы приглашенному гостю; после организуется кофе-брейк, во время которого члены клуба могут лично пообщаться со специальным гостям, обменяться необходимыми контактами и тд. Данные встречи планируется организовывать раз в месяц с тем, чтобы «подогревать» интерес членов клуба к путешествиям, а также «открывать» для них новые страны и их культурные особенности непосредственно через жителей этих стран.

Тренинги для туристов «Школа Робинзонов». Основной целью данного мероприятия программы лояльности является подготовка туриста к предстоящему путешествию. Продолжительность данного мероприятия - 3 часа в течении 3 дней. За счет данного тренинга предполагается снизить «culture shock» клиентов, чтобы при приезде в страну турист мог проще сориентироваться и получить больше положительных эмоций от поездки. В данном случае предполагается организовать тренинг для туристов, в рамках которого будут рассмотрены следующие вопросы:

1. Краткая справка о стране (культурные, религиозные, климатические и др. особенности);

2. Правила пребывания туристов в стране (как правильно себя вести, что делать в случае экстренных ситуаций, краткая информация о законах страны);

3. Информация об имеющихся турах и возможные туристические маршруты;

4. Изучение фраз, необходимых для комфортного пребывания туриста в выбранной стране.

Кроме того, в последний день тренинга членам клуба выдадут «Карту Робинзона», на которой они смогут отметить планируемый маршрут и составить план экскурсий и мероприятий на время отдыха. Также каждый участник тренинга получит разговорный словарь, который упростит его пребывание в стране отдыха.

Встречи «Маяк на краю света». Целью данного мероприятия является информирование членов клуба об открытии новых направлений и новых туристических маршрутов, доступных для клиентов компании. Предполагается формат 30 минутной презентации с последующими ответами на вопросы клиентов. Далее организуется кофе-брейк для того, чтобы туристы могли обсудить услышанную информацию между собой, с сотрудниками фирмы, а также просто пообщаться на интересующие их темы. Проводить такие встречи планируется 4 раза в год в начале каждого сезона.

Программа отдыха «Два года каникул». В рамках данного мероприятия программы лояльности членов клуба предполагается организация групповой поездки за рубеж. Членам клуба будет предложен не только тур по выгодной цене, но и разработана программа поездки в зависимости от пожеланий туристов и состава группы. Целью данного мероприятия является не только материальная выгода, получаемая от продажи тура, но и формирование более тесных отношений с членами клуба, а также подчеркивание эксклюзивности и престижности пребывания в клубе компании, так как данный тур будет доступен только членам клуба. Таким образом, в рамках данной программы отдыха турист получает следующее:

1. Туристический пакет (авиабилеты, бронь отеля, трансфер аэропорт-отель-аэропорт, а также расширенная страховка. При чем расширенную страховку член клуба получает бесплатно);

2. Программа поездки (менеджером заранее разрабатывается ежедневная программа отдыха, которая включает экскурсии (часть экскурсий члены клуба получает бесплатно, часть - за минимальную плату, устанавливаемую туроператором (с них турагентство не получает прибыль), ежедневные рассказы сопровождающего группу об интересных фактах, связанных со страной пребывания, и какие-то дополнительные мероприятия, которые зависят от пожелания туристов или особенностей страны пребывания);

3. Сопровождающий группы (на данный момент предполагается, что сопровождающим будет один из сотрудников компании - менеджеры по работе с клиентами или директор);

4. Тренинг для группы «Школа Робинзона», по итогам которого определяется программа поездки.

Отметим, что данные поездки будут ежегодным мероприятием для членов клуба.

Программы для детей «Юные путешественники». В данном случае предполагается организовать программу языкового погружения для детей школьного возраста (6-17 лет). При этом выбор языка будет зависеть от того, в какую страну происходит «путешествие». Программа рассчитана на 1 неделю, в рамках которой ребенок погружается в языковые и культурные особенности страны. Программа языкового погружения будет состоять из следующих блоков:

1. Занятия языком с преподавателем (при этом будет организовано занятие с носителем языка);

2. Изучение культурных особенностей страны (с просмотром роликом, демонстрирующих интересные факты об особенностях страны);

3. Творчески занятия (рисование, создание коллажей, освоение техник: квиллинга, папье-маше, оригами и тд.);

4. Игры (освоение тех игр, в которые играют в изучаемой стране);

5. Разработка итоговой презентации для родителей, которая продемонстрирует полученные ребенком навыки.

Примерное расписание занятий можно просмотреть в Приложении 4. Отметим, что возможность участия в данной программе будет доступна для всех клиентов компании, но члены клуба получат возможность оплаты услуг программы «Юный путешественник» по премиальной цене. Данная программа для детей будет проводится в период летних каникул, 2 раза в месяц.

Таким образом, в результате реализации данных мероприятий планируется сформировать клуб постоянных клиентов компании, а также продолжить реализацию программы лояльности, предлагаемую в рамках франшизы «Магазина горящих путевок». В течении года будут проведены предложенные мероприятия, в результате которых планируется не только сформировать более близкие отношения с важными для туристической компании клиентами, но и сформировать их лояльное отношение к компании ООО «Турменю-Пермь». Дальнейшая реализация программы будет скорректирована после года реализации в соответствии с отзывами, полученными от членов клуба.

Подводя итог вышесказанному отметим, что в рамках данного раздела были выбраны два направления программы лояльности - использование накопительных дисконтных карт МГП и формирование клуба постоянных клиентов ООО «Турменю-Пермь» «Клуб путешественников имени Жюля Верна» - в соответствии с полученными результатами исследования поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь».



Заключение

Подводя итог проделанной работе, отметим, что было проведено как исследование поведения потребителей, так и составление программы лояльности на основе полученных данных.

Автором были проделаны следующие работы:

1. Проведен анализ имеющейся литературы по теме лояльности и формированию программ лояльности потребителей для дальнейшего использования полученной информации в практической части работы;

2. Проанализирован рынок туристических услуг и туристических компаний, на котором функционирует компания, а также изучены особенности деятельность туристической компании ООО «Турменю-Пермь»;

3. Проведены кабинетное и качественное исследования поведения потребителей компании ООО «Турменю-Пермь» (с использованием полуформализованного интервью и фокусированного-интервью), на основе которых выявлены основные тенденции и группы потребителей;

4. Разработана программа лояльности компании ООО «Турменю-Пермь» на основе полученной информации о рынке туристических услуг, особенностях функционирования компании и данных о поведении клиентов ООО «Турменю-Пермь».

По результатам проведенных интервью было выявлено противоречие в поведении потребителей - высокая удовлетворенность респондентов, но низкая склонность совершения повторной покупки. Для выявления причин переключения потребителей были дополнительно проведены фокусированные интервью с клиентами компании. На основании результатов, полученных в ходе исследования, была предложена программа лояльности потребителей.

В рамках программы лояльности клиентов компании ООО «Турменю-Пермь» выделены два основных направления:

1. Для так называемой группы покупателей «price-seekers» было решено оставить программу лояльности, предлагаемую в рамках франшизы «Магазина горящих путевок», то есть использование накопительных дисконтных карт сети МГП;

2. Для потребителей, стремящихся получить эмоциональную составляющую от покупки (к примеру, возможность личного общения с директором/менеджером, индивидуальный подход при формировании тура и тд.) была предложена программа лояльность - формирование клуба постоянных клиентов «Клуб путешественников имени Жюля Верна», а также предложены конкретные мероприятия для реализации в рамках данной программы лояльности. Данная программа направлена на укрепление долгосрочных отношений с клиентами, формирование которых позволит находить индивидуальный подход к каждому, что, в свою очередь, сможет положительно отразиться на лояльности клиентов компании.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что цель поставленная в начале работы - разработка программы лояльности для туристической компании ООО «Турменю-Пермь» - была достигнута. Кроме того, были реализованы задачи по достижению поставленной цели.



Список литературы

Монографическая литература

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. -- М., 2008. -- 440 с.

2. Андреев А.Г. Лояльный потребитель -- основа долгосрочного конкурентного преимущества компании // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2003. -- № 2. -- С. 12-18.

3. Бугорская Ю. От стимулирования сбыта -- к повышению лояльности потребителей: программы поощрения // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - № 3. - C.27-32

4. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов. Вильямс. - 2004. - 272 с.

5. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. -- М., 2002. -- С. 26--252.

6. Зимин В.А. Консалтинг в стиле гольф. Стратегический маркетинг консалтинговых бизнеc-услуг. - М., 2005. - 384 с.

7. Зимин В.А. Лояльность клиентов по системе «Brand-to-Brand», или Что делать, если дисконтные карты уже переполняют кошелек // Новости маркетинга. - 2012. - № 2. - С. 20-36.

8. Ламбен Ж.Ж, Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. - Питер, 2008. - 720 c.

9. Цысарь А.В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -- 2002. -- № 5. -- C. 52-59.

10. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности/ // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 2. - С.36-45

11. Aaker D. Managing Brand Equity. -- The Free Press, 1991. -- pp. 4-67.

12. Bignй J. E. Tourism image, evaluation variables and after purchase behaviour: inter-relationship / J. Enrique Bignй, M. Isabel Sбnchez, Javier Sбnchez. 2001. Tourism Management. Vol. 22. pp. 607-616

13. Busch P. and Houston M. Marketing Strategic Foundations. -- Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1985. -- pp. 22-57

14. Hofmeyr J. and Rice B. Commitment-Led Marketing. -- John Wiley and Sons, 2000. -- P. 1-185.

15. Jacoby J. and Chestnut R. Brand Loyalty: Measurement and Management. -- New York: Wiley, 1978. P. 29.

16. Meyer M. White Paper on Customer Loyalty Metrics. A Three-phase Maturity Model Approach. Strategy to Value Consulting. 2006. pp.1-12

17. Newman J. and Werbel R. Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances. Journal of Marketing Research. Vol. 10. 1973. pp. 404-409.

18. Schlueter S. Get to the Essence of a Brand Relationship // Marketing News. -- January 20. -- pp. 4-156

19. Swarbrooke J. Consumer Behavior in Tourism / John Swarbrooke, Susan Horner. Oxford [etc.]: Elsevier Butterworth Heinemann, 2004. pp.151-174

20. Oliver R. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, Vol. 63. 1999. pp. 33-44

21. Tellis G. Advertising Exposure. Loyally, and Brand Purchase: A Two-Stage Model of Choice. Journal of Marketing Research. Vol. 25. 1988. pp. 44-134.

22. Tsee D. and Wilton P. Models of Consumer Satisfaction Formation; An Extension. Journal of Marketing Research. Vol. 25. 1988. pp. 12-204



Приложения

Приложение 1

Гайд

Знакомство.

Здравствуйте. Меня зовут Алена. Я хотела бы задать Вам несколько вопросов о Вашем опыте использования туристических услуг.

Паспортичка потребителя.

Необходимо записать: пол, возраст.

1. С кем на данный момент Вы проживаете?

(Возможные варианты: один(одна), с семьей, с друзьями)

2. Есть ли у Вас дети? Если да, то сколько и какого возраста.

3. Какой у Вас уровень образования?

(Возможные ответы: среднее, средне-специальное, неоконченное высшее, высшее)

4. Владеете ли Вы иностранными языками? Если да, то какими и на каком уровне.

(Возможные варианты: элементарный уровень (только со словарем), средний уровень (понимание и разговорный, но с ограничениями), высокий уровень (свободная устная и письменная речь))

5. Оцените уровень дохода Вашей семьи.

a. можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) без предварительного накопления

b. можем позволить себе крупные покупки (машину, квартиру) c предварительным накоплением

c. можем позволить себе товары длительного пользования (холодильник, телевизор и пр.), крупные покупки вызывают затруднение

d. денег хватает на еду и одежду, но покупки товаров длительного пользования затруднительны

e. хватает на еду, но покупка одежды проблематична

f. не хватает денег даже на еду

Основная часть.

Прежде всего, давайте поговорим о Вашем опыте путешествий.

1. Что чаще всего является для Вас поводом для путешествия? К примеру, деловые встречи, отдых, шопинг и тд.

2. Сколько раз Вы лично совершали путешествия за последние 2 года?

3. В какое время года Вы путешествовали за последние 2 года?

4. С кем Вы путешествуете чаще всего?

5. Сколько в среднем Вы тратили на путешествие на одного человека за последние 2 раза?

5. В какие туристические агентства Вы обращались в течении последних 2 лет? Почему?

6. Что для Вас лично является наиболее важным: выбор турагентства или выбор туроператора?

7. Какие характеристики являются для Вас ключевыми при выборе турагентства?

8. Перед обращением в турагентство Вы ищите информацию о нем в Интернете?

9. Перед обращением в турагентство Вы ищите информацию о возможных турах, предложениях оператора и отелях самостоятельно?

Теперь вспомните, пожалуйста, Ваше последний опыт приобретения туристической путевки через турагентство ООО «Турменю-Пермь».

1. Почему Вы выбрали именно это турагентство для приобретения турпутевки?

2. Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.

a. Я посоветую своему другу ООО «Турменю-Пермь», потому что

b. Я не посоветую своему другу ООО «Турменю-Пермь», потому что

3. Оцените степень своего согласия по следующим высказываниям относительно ООО «Турменю-Пермь»

(по шкале от 1 до 5:

5 - да;

4 - скорее да, чем нет;

3 - затрудняюсь ответить;

2 - скорее нет, чем да;

1 - нет)

В турагентстве работают опытные сотрудники ______

У турагентства хорошая репутация ______

У турагентства удобное для меня месторасположения _____

Мне смогли подобрать интересовавший меня тур _____

Все необходимые документы были оформлены во время и правильно

Сотрудники турагентства интересовались моими впечатлениями о путешествии ____

4. Собираетесь ли Вы вновь обратиться в данное турагентство при покупке следующей турпутевки? Что может повлиять на Ваш выбор данного турагентства?

Приложение 2

Гайд

Знакомство.

Здравствуйте. Меня зовут Алена. Я хотела бы задать Вам несколько вопросов о Вашем опыте обращения в туристические фирмы.

Основная часть.

1. Что чаще всего является для Вас поводом для путешествия? К примеру, деловые встречи, отдых, шопинг и тд.

2. Сколько раз Вы лично совершали путешествия за последние 2 года?

3. С кем Вы путешествуете чаще всего?

4. Что для Вас лично является наиболее важным: выбор турагентства или выбор туроператора?

6. Какие характеристики являются для Вас ключевыми при выборе турагентства?

5. В какие туристические агентства Вы обращались в течении последних 2 лет?

...