Таким образом, в результате конвергенции телевизионных и интернет технологий привычки потребления контента аудиторией претерпели значительные изменения. Современный потребитель все чаще распределяет свои ресурсы - время и деньги - по многим медиаканалам и предпочитает получать контент, отвечающий его индивидуальным («кастомизированным») интересам. Одновременно с этим изменение потребительских привычек приводит к трансформации самих технологий дистрибуции контента и к необходимости создания новых способов коммуникации с аудиторией.

2.2 Характеристика и поведение аудитории

Возможность выхода в интернет на массовом уровне повлекла за собой необходимость изучения поведения человека в новой для него digital-среде.

Американский исследователь М. Пренски разделяет всех пользователей интернета на два типа: «Digital Natives» и «Digital Immigrants»http://www.marcprensky.com/writing/Prensky%20%20Digital%20Natives,%20Digital%20Immigrants%20-%20Part1.pdf.

«Digital Natives» - люди, которые были рождены во время «цифровой революции» и изначально были окружены компьютерами, мобильными телефонами, видеоиграми. Для того чтобы разобраться, как использовать электронное устройство, им не требуется подробное изучение инструкции - многое они понимают на интуитивном уровне. «Digital Natives» привыкли к быстрому получению большого объема информации, многозадачны, предпочитают инфографику чтению текста. Для них является важным количество друзей в социальных сетях, количество «лайков», они часто раскрывают детали своей повседневной жизни и данные о себе онлайн: ставят геотеги, указывающие на их настоящее местоположение, место проживания, место работы, раскрывают семейный статус Palfrey J. Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives. URL: http://pages.uoregon.edu/koopman/courses_readings/phil123-net/identity/palfrey-gasser_born-digital.pdf

(Дата обращения: 17.04.2016).

В 2013 году 56% молодых пользователей всей глобальной сети являлись «Digital Natives», в развивающихся странах таких людей было 86%. На тот момент Россия занимала 7-е место в мире по количеству людей, рожденных в цифровую эпоху (после Китая, США, Индии, Бразилии, Японии и Мексики) https://habrahabr.ru/company/kinderfox/blog/201180/.

Понятие «Digital Native» также близко к определению «Поколения Z» (рожденные после 1995 года) и «Поколения Y» (рождены с 1983 по 1994), описанному в теории поколений Н.Хоува и В. Штрауса Strauss&Howe, «The Fourth Turning» 1997. P. 338.. Отмечается, что у таких людей есть страх пропустить что-либо важное, выпасть из новостного потока. В среднем они проводят не менее трех часов в день у экрана, хотят, чтобы их работа соответствовала хобби, не строят долгосрочных планов, интересная работа для них важнее большого заработка, готовы к волонтерской деятельности http://www.businessinsider.com/afp-generation-z-born-in-the-digital-age-2015-2.

«Digital Immigrants» - поколения, которые были рождены до появления интернета: им пришлось адаптироваться к новой среде, учиться общаться онлайн. Начиная работать с какой-либо программой или устройством, они внимательно изучают инструкцию; работая с текстом, они его распечатывают (в то время как «Digital Natives» правят документ сразу на экране). Если такой человек находится в шаговой доступности от человека, которому он хочет показать понравившийся сайт, видео или картинку, он скорее, позовет его посмотреть контент, нежели отправит ему ссылку. Для них также характерно звонить или писать сообщения для подтверждения того, что адресат получил отправленный e-mail. «Иммигранты» не понимают, зачем делать информацию о своей частной жизни публичной Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives September 1, 2008 John Palfrey Urs Gasse,pp 5-10 http://pages.uoregon.edu/koopman/courses_readings/phil123-net/identity/palfrey-gasser_born-digital.pdf.

«Digital Immigrants» соответствуют «Поколение X» (годы рождения с 1962 по 1982) и «Поколение Беби Бумеров» (рождены с 1943 по 1961). Эти поколения в целом склонны рассчитывать на самих себя, привыкли много работать, целеустремлены, стремятся учиться на протяжении всей жизни.

Однако стоит отметить, что влияние digital-технологий и устройств на способность человека к концентрации внимания происходит вне зависимости от поколения, к которому он принадлежит. С увеличением времени, проведенного онлайн, человек теряет способность к длительной фокусировке на одном занятии: для него становится сложным читать длинные тексты, смотреть фильмы, ни разу не проверив уведомления на смартфоне. Мозг человека, адаптируясь к восприятию информации в виде стремительного потока небольших частиц, постепенно теряет способность воспринимать ее в другом виде N. Carr Is Google making us stupid: What the Intenet is doing with our brains // The Atlantic.com URL: http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2008/07/is-google-making-us-stupid/306868/ .

Вместе с тем, ученые, исследовавшие поведения человека во время мультискрининга, пришли к выводу, что вне зависимости от того, какой контент зритель воспринимает одновременно с просмотром телевизора, его способности к запоминанию и погружению в сюжет снижаются Cauwenberge A., Schaap G., Roy R. TV no longer commands our full attention: Effects of second screen viewing and task relevans on cognitice load and learning from news // Computers in Human Behavior - 2014. - N. 38 - P. 107..

Изменения происходят и со способностью восприятия информации. Наличие большого количества информационных сообщений привело к тому, что сознание человека фильтрует информацию относительно релевантности его потребностям и интересам.

Появление блогов, новостных порталов, форумов, первых социальных сетей в начале 2000-х годов и их дальнейшее развитие, предоставило пользователю возможность не только комментировать, но и создавать практически любой онлайн контент от текста до изображений и видео. В связи с этим существует несколько классификаций интернет-ролей пользователей.

Российское информационное агентство РИА Новости ( с декабря 2013 - МИА «Россия сегодня») делит пользователей интернета по принципу активности.

Среди активных выделяют:

- Создателей: эксперты по тематике сообществ, создатели и идейные вдохновители оригинального контента;

- Лидеров мнений: задают направление дискуссии, обладают авторитетом;

- Модераторов: являются авторами контента, инициируют дискуссию и осуществляют ее модерацию;

- Обычных комментаторов: редко создают уникальный контент, но активно выражают свое мнение в обсуждениях

- Провокаторов: их целью является вызвать бурное обсуждение посредством слухов и компроматов ;

- Троллей: переводят дискуссию в конфронтацию между пользователями, ведут себя агрессивно, нередко используют оскорбления;

- Активных ботов: ложные аккаунты; их задача состоит в том, чтобы поддержать какую-либо тему;

К неактивным пользователям относятся:

- Луркеры: используют аккаунты исключительно для того, чтобы следить за информацией, новостями, активностью других пользователей. Редко оставляют комментарии, ставят «лайки»;

- Неактивные аккаунты: заброшенные аккаунты реальных пользователей или заблокированные аккаунты ботов http://ria.ru/infografika/20120609/669569131.html.

Исследовательская компания Forrester составила следующую типологию онлайн-пользователей:

- Создатели: очень активная аудитория, регулярно создают контент - пишут тексты, выкладывают фотографии, аудио и видеозаписи собственного производства;

- Критики: публично реагируют на контент, созданный другими пользователями. Составляют свои собственные рейтинги, обзоры на продукты и услуги, комментируют сообщения других пользователей, принимают участие в дискуссиях на форумах, дополняют контент Wikipedia;

- Собиратели: используют RSS-ленту, фильтруют потребляемый ими контент

- Вступающие: присутствуют во многих социальных сетях и имеют в них несколько профилей

- Наблюдатели: потребляют контент, созданный другими пользователями: читают новости, смотрят видео, слушают подкасты, читают отзывы и рейтинги

- Неактивные: ничего не выкладывают онлайн, не читают контент, сгенерированный другими пользователями (User-generated content) https://new.vk.com/away.php?to=http%3A%2F%2Fwww.webgeekly.com%2Flessons%2Fsocial-media%2Fthe-6-different-types-of-social-media-users-which-one-are-you%2F.

Также была составлена классификация 12 видов пользователей относительно их поведения в социальных сетях:

1) Ультра - зарегистрированы в нескольких социальных сетях, постоянно их обновляют и признают это;

2) Отрицающие - утверждают, что не зависимы от социальных сетей, но чувствуют себя изолированными от мира в случае отсутствия доступа к интернету на протяжении нескольких дней;

3) Случайные пользователи - редко заходят в социальные сети (раз в неделю и реже), обычно не делают каких-либо записей на «стене»

4) Павлины - популярные пользователи с большим количеством подписчиков; рассматривают социальные сети как возможность показать свою популярность, цель каждого поста - собрать как можно больше «лайков» и «репостов»

5) Крикуны - обычно не выражают своего мнения в оффлайн-общении, но радикально высказывают свою точку зрения в интернете

6) Спрашивающие - боятся показаться человеком, которому «нечего сказать», поэтому постоянно задают вопросы, чтобы выразить заинтересованность темой и начать разговор

7) Призраки - создают дополнительные профайлы, скрытые от других, из страха, что контент, который им нравится, может не вызвать одобрения у референтной группы (например, аудиозаписи)

8) Девственники - впервые зарегистрировались в социальных сетях пользователи

9) Создающие подмены - создают дополнительные аккаунты (могут даже сделать их популярными), но никто не знает, кто на самом деле является его владельцем

10) Информаторы - для них важно увидеть информацию первым и опубликовать ее как можно раньше, чем это сделают другие. Находятся в постоянном поиске «свежих» новостей, новых предложений, видео

11) Наблюдатели - постоянно отслеживают контент, публикуемый другими пользователями, читают дискуссии и комментарии, но сами не проявляют активности

12) Искатели одобрения - проверяют количество «лайков» и комментариев под публикуемым ими контентом, поскольку считают их показателями собственной популярности http://www.telegraph.co.uk/technology/social-media/9987213/What-type-of-social-media-user-are-you.html.

По мнению руководителя департамента развлечений Youtube А. Карлосса, в эпоху фрагментированного внимания зрителя, наличия больших потоков и объемов информации, производителям контента необходимо стремиться к тому, чтобы превращать зрителей в фанатов, поскольку они не просто переключают телеканал после просмотра шоу, а делятся своими впечатлениями от просмотренного в социальных сетях, создают неофициальные фанатские сообщества и дополнительный контент https://www.theguardian.com/technology/2014/apr/08/youtube-fanbases-jimmy-fallon-psy.

Таким образом, с одной стороны, конвергенция телевизионных и интернет технологий оказала воздействие на привычки потребления медиаконтента, на поведение аудитории и ее способности к восприятию информации. Современный зритель потребляет фрагментированный контент, смотрит телевидение нелинейно, он многозадачен и его внимание сложно удерживать на протяжении длительного отрезка времени. С другой стороны, изменение паттернов медиапотребления оказывает влияние и на сам рынок, вынуждая его подстраиваться и создавать новые технологии, отвечающие особенностям зрителя.

Другим следствием технического прогресса и развития технологий является появление возможности экстрадомашнего телесмотрения: при наличии портативных устройств человеку не обязательно находиться дома, чтобы посмотреть любимую телепередачу.

Современное медиапотребление можно охарактеризовать концепцией ATAWAD (Any Time - Any Where - Any Device): зритель и пользователь все чаще имеет возможность доступа к интересующему его контенту в любое время, в любом месте и на любом устройстве http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/ATAWAD-240581.htm. Одновременно с этим, выкладывая собственные фотографии, отзывы, рецензии пользователь постепенно трансформируется из потребителя контента в его создателя, что открывает телевидению возможность превратить зрителя в ретранслятора информации о телевизионном продукте.



2.3 Особенности медиапотребления современной аудитории развлекательного телевидения в России

Для выявления особенностей медиапотребления современной аудитории, живущей в период конвергенции телевидения и интернета, было проведено онлайн-исследование, сконцентрированное на аудитории в возрасте от 14 до 34 лет. Такой выбор обусловлен двумя факторами: во первых, молодая аудитория является наиболее активной и привлекательной для телеканалов. Во-вторых, эта аудитория родилась и воспитывалась в период существования компьютерных технологий и согласно концепции М. Пренски о существовании двух типов пользователей интернета, является «Digital Native» Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives September 1, 2008 John Palfrey Urs Gasse,pp 5-10 http://pages.uoregon.edu/koopman/courses_readings/phil123-net/identity/palfrey-gasser_born-digital.pdf, т.е. той, которая быстрее остальных осваивает современные технологии и в большей степени подвержена влиянию медиаконвергенции.

Опросная анкета состояла из нескольких блоков и насчитывала 20 закрытых обязательных вопросов с возможностью выбора одного или нескольких ответов. В Приложении 1 представлен полный перечень вопросов анкеты, в Приложении 2 - результаты опроса в формате диаграмм.

В опросе приняло участие 350 человек, больше половины из них (51%) составляет аудитория в возрасте от 18 до 21 года, около 32% - респонденты в возрасте от 22 до 25 лет, 8% - люди 26-30 лет, 7% принадлежат к возрастной категории 14-18 лет, 2% ответивших находятся в возрасте 31-34 года. Большинство респондентов - лица женского пола (приблизительно 71%).

Почти половина опрошенных является студентами, около 30% совмещают работу с учебой, 18% работают, временно не работают или являются школьниками не более 6% опрошенных.

В первом блоке респондентам задавались вопросы, связанные с их привычками потребления телевизионного контента. Большинство зрителей обычно смотрят развлекательные телевизионные передачи по телевизору и на ноутбуке (48% и 54% соответственно). Приблизительно одинаковое количество людей выбирает для просмотра планшет и смартфон. Наименьшее количество человек смотрит передачи на Smart TV (5,1%), что, вероятнее всего, связано с тем, что данная технология появилась всего несколько лет назад.

При поиске телепередач онлайн превалирующая часть зрителей (66%) пользуется поисковиками Яндекс и Google, вторыми по популярности выступают видеохостинги. К сайту телеканала, на котором может быть размещена телепередача, обращается около 30% опрошенных. Наименьшее количество человек ищет телепередачу в приложениях телеканалов и в онлайн-кинотеатрах. К группе телепередачи и к разделу «Поиск» в социальной сети Вконтакте обращается 18% и 16% соответственно.

На вопрос о частоте одновременного использования портативного устройства при просмотре телевизионного продукта, 95% респондентов ответили, что используют мультискриннинг, причем 15% делают это постоянно, 31% - часто, 30% - очень часто. Как правило, в этот момент пользователи общаются в социальных сетях (78%) или в мессенджерах (55%), просматривают новости в социальных сетях (52%) и проверяют почту (26%). Информацию, связанную с телепередачей, ищут только 12% опрошенных.

Среди наиболее привлекательных развлекательных форматов телепередач респонденты выделяют в первую очередь трэвел-шоу (около 59%), сериалы и киносериалы (54%), стендап-камеди (46%). За ними следуют «профессиональные» шоу и музыкальные телепередачи (по 32%). На вопрос «Если бы вам предложили принять участие в создании развлекательной телевизионной передачи, воспользовались ли бы вы этой возможностью?» - 63% опрашиваемых ответило утвердительно.

Следующая часть исследования была направлена на выявления особенностей поведения аудитории в интернете. Наиболее популярными социальными сетями по количеству посещений за день оказались Вконтакте и Instagram, следующими за ними идут Facebook и Twitter. Посещения Одноклассников, LinkedIn и Foursquare оказались крайне низкими.

Респонденты редко (35%) и очень редко (42%) делают репосты понравившихся записей себе на стену, однако большинство пересылает понравившиеся записи в личные сообщения друзьям (45%). Крайне редко и практически никогда - 39% и 27% соответственно - пользователи не комментируют понравившиеся записи.

Превалирующая часть опрашиваемых не подписана на группы телепроектов и телеканалов в социальных сетях (61%). Кроме того, частота посещений в онлайн-сообщества любимых телепроектов очень низка - 79% ответили, что никогда этого не делают или делают редко и крайне редко.

Поскольку одной из задач исследования являлось определить потенциальные точки контакта с аудиторией, часть вопросов была посвящена вопросам, связанных с их досугом. В среднем в день 46% респондентов располагает 3-4 часами свободного времени, 31% - находят на отдых менее двух часов в день, 26% - имеют более 6 свободных часов в день, 16% - 5-6 часов.

Наименьшее число опрашиваемых предпочитают проводить свободное время с семьей (17,7%) и в одиночестве (22,6%). Досугу с друзьями отдает предпочтение 31% респондентов, со второй половиной - 28,6%.

Из предпочтений по проведению свободного времени самыми популярными являются: нахождение дома (76%), прогулки в парках (73%), посещение кино (57%), кафе (51%), торговых центров (40%), мероприятий (35%).

Из общественного транспорта чаще всего респонденты передвигаются на метро, за ним по популярности следуют автобусы и электрички.

Таким образом, результаты опроса показали, что аудитория в возрасте 14-34 лет смотрит телевизионный контент в основном по телевизору и на ноутбуке, и при этом, практически всегда использует какое-либо портативное устройство для обновления новостей и общения в социальных сетях, месенджерах и просмотра почты.

Несмотря на то, что большинство респондентов обладает небольшим количеством времени на проведение досуга, им было бы интересно стать не просто потребителями телевизионного контента, а поучаствовать в его создании. Тем не менее, зрители этой возрастной категории редко посещают и подписываются на онлайн-сообщества телевизионных передач. Находясь в поиске телепрограммы для просмотра, они также отдают предпочтение поисковым системам и видеохостингам, а не сообществам этих передач в социальных сетях.

Из результатов опроса можно сделать вывод, что основными онлайн точками контакта в работе с данной аудиторией являются: социальные сети Вконтакте и Instagram, поисковые сайты Google и Yandex. Из оффлайн точек контакта можно выделить парки, кино, кафе, торговые центры, места проведения мероприятий, а также общественный транспорт - метро, автобусы и электрички.



3. Трансмедийные технологии как способ коммуникации с аудиторией

Во третьей главе было дано определение понятию трансмедиа, построена модель трансмедийной коммуникации, разграничены сходные понятия «трансмедиа», «кросс-медиа» и «мультимедиа». Также были рассмотрены основные направления использования трансмедийных технологий, проанализированы кейсы российских развлекательных телевизионных проектов трансмедиа и выявлены основные инструменты и платформы, используемые в данном типе коммуникации на российском телевидении.

3.1 Трансмедиа: определение, характеристика, платформы

Концепция «Трансмедиа» была впервые сформулирована американским исследователем Г. Дженкинсом в 2003 годуhttps://books.google.ru/books?id=RlRVNikT06YC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false. Согласно Г. Дженкинсу, трансмедиа - ответ на появление и развитие конвергенции; способ распространения истории на более чем одной медийной платформе, причем каждый новый текст должен вносить уникальный вклад в развитие целой истории. Он отмечает, что в конвергентной среде вовлечение занимает одну из ключевых ролей в удержании внимания потребителя телепродукта, и задачей создателя контента является превращение человека из простого зрителя в фаната историиhttps://books.google.ru/books?id=RlRVNikT06YC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false p. 60.

Для работы с трансмедиа необходимо ориентироваться в схожих с ними технологиях:

Мультимедиа - совокупность технологий, использующих несколько типов данных - аудио, видео, текст и изображение - для более полной передачи истории https://technet.microsoft.com/ru-ru/library/what-is-digital-media-2(v=ws.11).aspx. На Рисунке 4 изображена схема, объясняющая основной принцип функционирования мультимедиа: для рассказа одной истории используются несколько форм данных, которые передаются через один канал.

Рисунок 4 Коммуникационная модель мультимедиа

Кросс-медиа - технология, использующая более одного канала для передачи одного сообщенияhttps://books.google.ru/books?id=UJpBAgAAQBAJ&printsec=frontcover&dq=cross+media+is&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwjZzOPpscvMAhXCFJoKHRykDYwQ6AEIHDAA#v=onepage&q=cross%20media%20is&f=false p. 9. На рисунке 5 представлена коммуникационная модель кросс-медиа.

Рисунок 5 Коммуникационная модель кросс-медиа

Американский исследователь А. Филипс выделяет два направления в использовании трансмедийных технологий: западное и восточное. Западное («Голливудское», «Медиафраншиза») заключается в том, что производители контента передают историю на множестве «больших» платформ как книги, фильмы, комиксы, видеоигры, телесериалы. Истории, рассказанные на этих платформах переплетены между собой, однако каждая из частей может восприниматься как отдельный полноценный сюжет. Примером использования такого типа трансмедиа может служить медиафраншиза «Гарри Поттер»: история была передана через книги, фильмы, видеоигры. Были созданы тематические парки «Wizarding world of Harry Potter” в Орландо (США), «Harry Potter World» в Калифорнии (США), музей «Warner Bros. Studio Tour London: The Making of Harry Potter» в Лондоне (Англия). Также был создан сайт Pottermorehttps://www.pottermore.com, где можно узнать, к какому факультету из книги ты мог бы принадлежать, рассказываются дополненные истории героев, новости проекта “Гарри Поттер”, представлены описания магических существ и.т.д.

Восточное направление полностью фокусируется на интерактивных онлайн-платформах: социальных медиа и интернет-порталах. Однако стоит отметить, что использование такого подхода затрудняет понимание полноценной истории: если пользователь не находится в активном интернет-поиске новых «частей истории», ему будет сложно воспринимать ее в целом Andrea Phillips:A Creator's Guide To Transmedia Storytelling: How to Captivate and Engage Audiences across Multiple Platforms, Publisher: McGraw-Hill, 2012.

Целью трансмедийной коммуникации является создание наибольшего вовлечения аудитории через разные точки контакта, которые впоследствии сами могут стать инструментами её продвижения. Возможными платформами для распространения трансмедийного контента могут служить:

- фильмы;

- книги;

- традиционные средства массовой информации (телевидение, радио, журналы, газеты);

- площадки новых медиа (социальные сети, веб-сайты, приложения, онлайн СМИ);

- Площадки, помогающие сформировать совместный опыт между трансмедийным проектом и потребителем ( театры, выставки, инсталляции, тематические парки) https://www.safaribooksonline.com/library/view/transmedia-marketing/9781134746293/xhtml/Ch02.xhtml#ht0014.

На Рисунке 6 представлена пирамида вовлечения потребителя, состоящая из 6 уровней. В Приложении 3 представлена таблица с полной характеристикой каждого из уровней.

Рисунок 6 Пирамида вовлечения

Выделяют 8 основных характеристик трансмедиа:

1) Авторами контента должны быть один или нескольких визионеров;

2) Контент распространяется на нескольких платформах (как правило, на трех и более);

3) Контент уникален, его полное копирование с одной платформы на другую невозможно, при создании учитываются все сильные стороны платформы, на которой он будет транслирован;

4) Кросс-медийное распространение истории продумывается на начальном этапе проекта;

5) Контент должен основываться на едином видении «мира», «вселенной истории» («storyworld»);

6) Усиление эффекта происходит за счет третьих лиц и лицензиантов;

7) История должна содержать элементы, в которых возможно участие аудитории, например, онлайн-портал, сообщество в социальной сети, пользовательский контент, который вписывается в общее видение истории;

8) При построении истории на разных платформах не должно происходить ее «разлома» http://pganmc.blogspot.ru/2007_10_02_archive.html.

Г. Дженкинс отмечал, что когда человеку нравится какая-либо история, и она ему близка, он начинает воспринимать ее как свою собственную. По его мнению, для трансформации зрителя из обычного наблюдателя в ее соучастника и фаната, производители контента должны создавать такие истории, которые человек сможет инкорпорировать в свою собственную жизнь: над которыми он может размышлять, обсуждать с другими людьми, ощущая, что он знает героев этой истории и был в тех же местах, что и ониhttps://books.google.ru/books?id=RlRVNikT06YC&printsec=frontcover&hl=ru&source=gbs_ge_summary_r&cad=0#v=onepage&q&f=false p. 60.

Телевидение как канал коммуникации обладает преимуществом перед остальными медиа при формировании трансмедийной истории, поскольку у ее создателей появляется возможность сочетать развитие истории с телевизионной трансляцией.

Выделяют два подхода к созданию трансмедийных историй. В первом на начальном этапе создается одна большая история, части которой впоследствии распространяются по множеству каналов. Второй подход предполагает наличие одной небольшой истории, которая будет расширяться и дополняться в процессе ее конструирования.

Создание трансмедийного проекта предполагает наличие «мира» рассказываемой истории (storyworld), построение которого возможно с помощью следующих элементов нарратива:

- Герои - какая была их мотивация в принятии того или иного решения, совершения поступка;

- Конфликт - как он начался, развивался, его влияние на взаимоотношения героев;

- Сюжет - как конфликт влияет на развитие событий, связанных с героями;

- Настроение - креативные решения, создающие дополнительное впечатление от истории: цвет, контрастность, музыка, специальные эффекты;

- Ключевое сообщение - сущность истории, ее основная темаhttps://www.safaribooksonline.com/library/view/transmedia-marketing/9781134746293/xhtml/Ch02.xhtml#ht0014.

Построение истории также возможно с помощью использования контента, сгенерированного пользователями. С одной стороны, этот подход предоставляет зрителю возможность взаимодействовать, стать активным участником, почувствовать связь с продуктом и повышает его лояльность. С другой стороны, пользовательский контент не всегда может совпадать с основным видением проекта, может обладать низким качеством. Кроме того, существует опасность того, что аудитория постепенно начнет диктовать свое видение развития истории или, при наличии завышенного барьера участия (высоких требований к разрабатываемому зрителем продукту), полностью откажется от своего участия в генерировании контента.

Таким образом, транмедийные технологии являются новым способом привлечения внимания зрителя, его вовлечения и превращения из простого наблюдателя в лояльного потребителя и создателя контента. Суть трансмедиа заключается в наличии нескольких историй - сообщений, каждая из которых одновременно может являться дополнением основной истории и может служить отдельным, полноценным сюжетом для зрителя, не знакомого с основной историей. Каждое сообщение в трансмедиа передается по отдельному каналу, позволяя расширить аудиторию проекта. Разработанная нами коммуникационная модель трансмедиа изображена на Рисунке 7.

Рисунок 7 Модель коммуникации трансмедиа

Такая модель с одной стороны, предоставляет возможность потреблять контент на более удобном носителе в удобное время, с другой стороны, контент, размещенный на каждой платформе, становится одним из каналов продвижения контента. Такая коммуникационная модель также способствует увеличению возможности обратной связи. Герои, специальные эффекты, основные сюжетные линии, площадки размещения контента формируют «мир истории», который также способствует вовлечению зрителя. Тем не менее, при создании сюжета трансмедийного проекта, необходимо помнить, что он должен конструироваться таким образом, чтобы даже, казалось бы, завершенная история, могла иметь продолжение.



3.2 Развлекательные трансмедийные проекты телеканала СТС

Появление первого трансмедийного телевизионного проекта в России связано с открытием департамента трансмедийных проектов СТС Медиа в ноябре 2013 года. Алексей Пивоваров, руководитель департамента с момента его основания по февраль 2016 года, утверждает, что трансмедийный проект можно построить вне зависимости от формата телепередачи и ее контента http://www.kommersant.ru/doc/2476768. В ноябре 2014 года телеканал СТС запустил первое в России приложение - второй экран для некоторых проектов телеканала, с августа 2015 года приложение стало общеканальным http://www.ctcmedia.ru/rus/about/history/.

Проект «Настоящая любовь» телеканала СТС стал первый трансмедийным проектом в России. Информация о запуске проекта размещалась на сайте СТС, а также в социальных сетях телеканала. Подписчикам предлагалось рассказать истории любви - свои собственные или же их семьи. Отбор рассказов проходил посредством голосования пользователей, после чего истории смотрела редакция телеканала. В результате было выбрано 50 историй, авторы которых вместе со своими вторыми половинками получили возможность стать героями телесериала. Первый сезон проекта выходил межпрограммно - истории вставлялись между телевизионными передачами и шел хронометражем в 1-2 минуты, второй сезон стал полноценной 15-минутной программой, в которой были показаны несколько историй сразу. Был разработан сайт телепроекта, на котором пользователи могли отсортировать видео-истории по настроению (отличное, хорошее, игривое, печальное, мечтательное), по теме истории («первая любовь», «тайная любовь» «безответная любовь», «сумасшедшая любовь», «запретная любовь», «любовь со счастливым концом», «любовь с изменой»), по месте знакомств, по возрасту героев, и по городу проживания героев. Спонсором проекта стал сок «Любимый» компании PepsiCo. На Рисунке 8 представлен интерфейс сайта «Настоящая любовь». Сайт предполагает возможность поделиться понравившейся историей в социальных сетях (Вконтакте, Одноклассники) и отправить историю по e-mail.

Рисунок 8 Интерфейс сайта "Настоящая любовь" http://brainstorage.me/works/174603

Таким образом, в проекте «Настоящая любовь» были использованы следующие платформы: микросайт проекта, социальные сети, телевидение. Инструменты: конкурс, промо в социальных сетях. Использование контента, сгенерированного пользователями, предоставило зрителю возможность стать одновременно и создателем проекта, и его участником, способствовал интерактивному общению.

Телесериал «Молодежка» (сентрябрь 2013 - настоящее время) насчитывает 3 сезона и является одним из самых успешных проектов СТС. Расширение истории сериала происходило за счет технологии «Второй экран», запущенного в ноябре 2014 года. Мобильное приложение, синхронизируясь со звуком телеэфира, отображало дополнительную информацию о происходящем на телеэкране в формате тексов и изображений, например: список дел героя на день, переписка героев, автографы актеров сериала и «карточки» героев с их возрастом, ростом, весом, номером, под которым они играют, количеством игр, голов, штрафов и очков. В момент, когда у героя на экране телевизора звонил телефон, приложение отображало экран его телефона (См. Приложение 1).

Во время использования функции «Второй экран» пользователям начислялись баллы за активное участие в интерактивных тестах, опросах проекта. В зависимости от количества баллов происходило присвоение бейджей: чем больше действий совершил пользователь, тем более высокий ранг он получал. В феврале 2015 года создатели предоставили возможность тем, зрителям в возрасте от 16 лет, у которых был бейдж «Режиссер» и выше, принять участие в кастинге на следующий (третий) сезон телепроекта http://www.cinemotionlab.com/casting/01666-telekanal_sts_obyavlyaet_kasting_na_semki_v_seriale_molodezhka/.

На протяжении большей части существования «Молодежки» бренд Nivea men был активно интегрирован в проект и предоставил зрителям возможность попасть на Чемпионат мира по хоккею 2016 года. Для этого зрителям-пользователям приложения второй экран было необходимо «собрать» виджеты-шайбы во время просмотра сериала, поделиться ими в социальных сетях, участвовать в викторинах и голосовании Nivea men http://www.2s.ctc.ru/webview/nivea/index.html.

В активную фазу проекта группе «Молодежка» в социальной сети Вконтакте публиковался «тизер» предстоящей серии, фотографии актеров, их дни рождения, информация о героях, их цитаты, создавались посты-обсуждения серий, опросы и выкладывались ссылки на видео на портале Videomore. Несмотря на завершение третьего сезона, в группе до сих пор осуществляется постинг контента, в основном это фотографий актеров, их участие в премиях глянцевых журналов. Чемпионат мира по хоккею 2016 также является одной из тем контента группы.

Было также создано отдельное мобильное приложение «Молодежка», возможное к скачиванию на устройствах Apple и Android. Контент приложения предполагает возможность его экспортирования в социальные сети и состоит из 120 серий, доступных бесплатно, информации и новостях проекта, описаний героев, а также фотографий со съемок. В активную фазу проекта приложение также поддерживает функцию второго экрана. Однако оно не предполагает прохождение авторизации.

По сюжету третьего сезона герои сериала принимали участие в чемпионате Молодежной хоккейной лиги. В приложении телепроекта происходило постоянное обновление сводной таблицы счета матчей команды «Медведи» (См. Рисунок 9).

Рисунок 9 Таблица матчей в приложении «Второй экран»

В 2014 году в Appstore и Google Play была выпущена игра-симулятор «Молодежка», где пользователю предлагается привести свою хоккейную команду к победе, вжиться в роль одного из трех героев сериала. По ходу игры пользователи получают доступ к видео со съемок сериала.

Для расширения опыта взаимодействия с брендом «Молодежка» на Яндекс. Музыка был создан альбом с песнями из сериала, прослушивание которого является бесплатным; сборник саундтреков также доступен в ITunes. В феврале 2015 года состоялся концертный тур «Молодежка», котором приняли участие актеры сериала и музыкальные группы, чьи композиции стали саундтреками сериала. Продолжительность концерта состовляла 90 минут, стоимость входного билета в зависимости от города находилась в диапозоне от 500 до 3000 рублей. Во время концерта также транслировались эпизоды, не вошедшие в финальный монтаж сериала, можно было узнать закулисные истории и получить автографы актеров.

Кроме того, была разработана продукция с символикой сериала: футболки, перчатки, бейсболки, хоккейные коньки. Информация о сайте, на котором их можно было приобрести, периодически публиковалась в приложении «Второй экран».

По мотивам сериала были выпущена книги Е. Неволиной «Первый Матч» в 2013 году и А. Антоновой «Шанс на победу» в 2015 году.

В рамках проекта «Молодежка» СТС также предоставил зрителям возможность посмотреть первые серии третьего сезона за неделю до их выхода в эфир на портале Videomore.ru за 199 рублей.

Во период запуска третьего сезона в ноябре 2015 в группе сериала в социальной сети Вконтакте также прошел стриминговый livechat (видеочат в режиме реального времени) с актерами и создателями «Молодежки».

Сериал «Лондоград», сюжет которого сфокусирован на приключениях русских в Англии, транслировался на телеканале СТС с сентября по октябрь 2015 года. За три дня до выхода телепремьеры пилотная серия сериала была выпущена на следующих онлайн-платформах: в онлайн-кинотеатре kinoposk.ru, на видеохостинге телеканала СТС Videomore.ru, на сайте ctc.ru. Во время просмотра сериала у зрителей также была возможность получить дополнительную информацию о сериале благодаря приложению «Второй экран». В моменты, когда в сериале происходило упоминание какой-либо реально существующей личности, героя какого-либо произведения или же в сюжете появлялся новый герой, в приложении публиковалась справочная информация, отзывы зрителей, которые они оставляли в комментариях в социальных сетях и в чате приложения с сохранением авторства и орфографии. (См. Рисунок 10).

Рисунок 10 Контент приложения «Второй экран», сериал «Лондонград»

Приложение также переадресовывало зрителя на микросайт проекта, где пользователь мог пройти тесты, связанные с тематикой сериала, например «Как долго ты продержишься в Лондоне, до того как в тебе обнаружат русского».

На Youtube-канале СТС размещались 30 секундные тизеры предстоящих серий, интервью с актерами, а также трейлер-саундтрек сериала, который не транслировался по телевидению. Автором и исполнителем саундтрека является российский реп-исполнитель Oxxxymiron, который стал прототипом главного героя сериала. В связи с этим было выпущено несколько интервью с исполнителем, где он рассказывает, какие эпизоды сериала действительно основаны на реальных событиях. За несколько месяцев трек набрал около 2 млн. просмотров https://www.youtube.com/watch?v=TIjvei4BgFk.

В сентябре-октябре по улицам центра Москвы курсировал брендированный двухэтажный красный автобус с информацией о времени трансляции сериала на телевидении, а в Санкт-Петербурге был установлен автомобиль «Жигули» красного цвета, в других городах России размещались телефонные будки красного цвета. Эти активности послужили созданию пользовательского контента в социальных сетях - жители городов фотографировались с автобусом, будками, автомобилем и использовали хэштег #лондонград (См. Рисунок 11).

Рисунок 11 Пользовательский контент: фото с символом проекта «Лондонград»

Сериал «Вечный отпуск» о жизни сотрудников круизного лайнера транслировался в период с 21 марта 2016 года по 27 апреля 2016 года. При вовлечении пользователей также использовались приложение «Второй экран», группа проекта в социальной сети Вконтакте. В приложении публиковались правила проживания на лайнере, интересные факты из сферы мореплавания, комментарии актеров об особенностях съемок сериала, цитаты великих людей, самые необычные круизные путешествия, советы от героев, их фотографии из Instagram, а также книги, которые они читают (См. Рисунок 12). Поскольку лайнер осуществляет круиз вдоль берегов европейских стран, любое упоминание стоимости в иностранной валюте сопровождается в приложении конвертацией суммы в рубли по курсу ЦБ на день выхода серии.

Актеры, исполнившие главные роли в сериале также приняли участие в livechat в социальной сети Вконтакте.

Рисунок 12 Контент приложения «Второй экран», сериал «Вечный отпуск»

Кроме того, среди пользователей приложения второй экран был проведен конкурс, победителю которого предоставлялась возможность выиграть путешествие на круизном лайнере. Во время просмотра сериала пользователям приложения было необходимо «поймать» как минимум 10 виджетов кораблей, которые периодически появлялись на экране приложения.

Во время рекламы зрителям предлагалось пройти тесты на знание особенностей героев (См. Рисунок 13).

Рисунок 13 Контент в приложении «Второй экран» во время рекламы, сериал «Вечный отпуск»

Посредством анализа контента сериалов «Молодежка», «Лондонград», «Вечный отпуск», распространяемого посредством технологии «Второй экран»,автором был построен типовой (базовый) алгоритм, по которому строится коммуникация с аудиторией. Перед началом трансляции на мобильное устройства зрителя приходит уведомление-напоминание. Постинг в приложении «Второй экран» напоминает ленту новостей в социальных сетях, справа от ленты расположен чат, позволяющий зрителям в режиме реального времени обсудить телепроект. У каждого проекта есть свой чат, который открывается как только на телеэкране начинается трансляция передачи. Чат проходит модерацию, посредством чего сообщения с оскорблениями и нецензурными выражениями удаляются. Чаще всего зрители обсуждают количество баллов, которые они успели накопить, бейджи (телепроект также может обладать собственными бейджами), а также пытаются выяснить возраст друг друга, и город, в котором они находятся. Для получения бейджей и накопления баллов зрителю необходимо авторизоваться через социальные сети (Вконтакте, Facebook, Twitter, Одноклассники) или логин и пароль от сайта Videomore.ru. В начале каждого телепроекта публикуется картинка-заставка сериала с названием сериала, номером серии, после чего публикуется картинка с возрастным ограничением телепроекта. На таймере отсчитывается время до конца телепередачи (См. Рисунок 14).



Рисунок 14 Контент приложения «Второй экран»

Во время рекламы также запускается таймер, отсчитывающий время до ее конца. Контент приложения в период трансляции рекламного блока делится на два типа: в первом контент посвящен тому телепроекту, который на данный момент смотрит зритель (например, тест, опрос, выявляющий мнение зрителя по поводу действия, совершенного героем или же создаются темы для разговора в чате: «А где бы ты хотел провести отпуск? Пиши в чат!» ); во втором предоставляется информация, связанная с другими телепроектами телеканала (например, промо запускающегося проекта, посты, предлагающие сделать зарядку и объясняющие, какие упражнения можно сделать в домашних условиях (отсылка к проекту «Взвешенные люди»). После окончания рекламы приложение показывает зрителю, что реклама закончилась.

На основе рассмотренных трансмедийных проектов была составлена таблица с их основными характеристиками: форматом платформами, инструментами и временем трансляции в телеэфире.



Таблица 1

Основные характеристики трансмедийных проектов телеканала СТС

Название	Формат	Время трансляции	Платформы	Инструменты
Настоящая любовь	шоу	Межпрограммное	· Микросайт · Сайт ctc.ru · Телевидение · Сообщества в социальных сетях: Vk.com, Одноклассники	· UGC (User-generated content) · Конкурс · Промо в социальных сетях
Молодежка	сериал	Понедельник-четверг 20:00/ 21:00 в зависимости от сезона	· Микросайт · Сайт ctc.ru · Телевидение · Сообщества в социальных сетях · Приложение «Второй экран» · Приложение «Молодежка» · Videomore.ru · Реальный мир · Книги · Яндекс. Музыка · ITunes · Страница в Wikipedia	· Event · Онлайн-игра · Расширение мира героя (рост-вес, номер, звонок телефона итп) · Интерактивные тесты · Геймификация · Аудио-альбом с саундтреками · Концертный тур (с автограф-сессией и backstage-съемками) · Фильм о фильме · Livechat · Онлайн предпоказ · Конкурс Nivea men · Брендированная продукция
Лондонград	сериал	Понедельник-четверг 22:00	· Микросайт · Сайт ctc.ru · Телевидение · Сообщества в социальных сетях · Приложение «Второй экран» · Videomore.ru · Youtube.com · Страница в Wikipedia · Реальный мир	· Интервью с прототипом главного героя · Контент-маркетинг · UGC (публикация отзывов зрителей) · Тест · Интеграция вещей из сериального мира в реальный (автомобиль, автобус, будки) · Мемы

Таким образом, для вовлечения зрителя в трансмедийный телепроект телеканал СТС использует более четырех платформ и множество инструментов. Приложение «Второй экран» помогает постоянно генерировать контент, сходный с контентом на телевидении и в социальных сетях, но не повторяющих его. Система бейджей является примером использования геймификации, благодаря которой у зрителей-пользователей появляется конкуренция (в сообщениях в чате они часто интересуются, у кого сколько баллов) и дополнительная мотивация следить за ходом телепередачи. Наличие таймера дает зрителю иллюзию контроля времени, а контент во время рекламы позволяет, удерживая внимание пользователя на экране портативного устройства, увеличивает вероятность того, что он не переключит канал. В проектах «Лондонград» и «Молодежка» создатели контента вынесли телесериалы за рамки экранной действительности, поставив промо-автомобили, предоставив зрителям возможность поехать с актерами на Чемпионат мира по хоккею. Тем не менее, по мнению автора, потенциал проекта «Лондоград» имел высокий потенциал трансмедийного характера, который не был использован: поскольку действие сериала происходило в Лондоне, создатели могли создать интерактивную карту с местами проживания главных героев и их друзей, их места учебы.

Также построение «мира» трансмедийных проектов происходило за счет предоставления дополнительной информации о героях (книги, музыка, которую они слушаю, их рост-вес) и об особенностях места, в котором происходит сюжет картины (правила проживания на лайнере, правила жизни в Лондоне).



3.3 Развлекательные трансмедийные проекты телеканала ТНТ

Телеканал ТНТ также работает над трансмедийной составляющей своих телепроектов.

Киносериал «Чернобыль. Зона отчуждения» транслировался в 2014 году. Трансмедийный проект был поделен на две части: первая - закрытый показ - была разработана для запуска проекта, вторая - виртуальный квест - для последующего вовлечения телезрителя.

До премьеры сериала зрителям телеканала ТНТ предлагалось принять участие в квесте, состоящем из нескольких этапов. Его победители получали возможность попасть на закрытый премьерный показ совместно с создателями киносериала, а также звездами телеканала. Первый этап заключался в том, что на сайте телепроекта зритель должен был посмотреть трейлер и пройти несколько заданий, правильное выполнение которых открывало доступ к коду. На втором этапе обладатели кода в своих городах должны были найти символ проекта - автомобили марки «Волга 3110»,такой же автомобиль был у героев сериала - обнесенный оградительной лентой, брендированной хэштегом телепроекта (#зонаотчуждения). Рядом находился человек в костюме химической защиты. Участникам было необходимо найти символ проекта, сфотографироваться с ним и выложить фотографию с хэштегом #сериалчернобыль. Геолокацию символа в своем городе можно было найти в официальных группах телепроекта в социальных сетях. Более 6 тысяч человек выполнили все задания и были приглашены на закрытый премьерный показ, который прошел в 20 кинотеатрах России.

Второй этап трансмедийной составляющей телепроекта заключался в проведении квеста. Поскольку сюжет проекта разворачивался в реально существующей, мистической локации, нахождение в пределах которой является опасным для здоровья, зрителям предлагалось пройти квест в онлайн-формате, разработанный совместно с «Яндекс.Карты». Пользователю предлагалось по карте отправиться в Припять, где он должен был найти специальные знаки. После каждого этапа происходило награждение победителей.

Как и телеканал СТС, для большего вовлечения зрителя ТНТ создал плейлист с саундтреками из киносериала. Несмотря на то, что прошло уже почти два года с момента выхода сериала, в группе телепроекта Вконтакте продолжается постинг контента: фотографий актеров, эпизодов из сериала хронометражем в 2-3 минуты, мемы.

В киносериале «Полицейский с Рублевки» (начало трансляции с 21 марта 2016 года) также использовался формат онлайн конкурса-квеста, расширяющего зрительский «опыт общения» с миром сериала. Во время трансляции второй серии аудитории предлагалось почувствовать себя в роли коллег главного героя - молодого полицейского района Барвиха - и найти реально существующее место из сериала в «Яндекс. Картах». В эфире появлялись подсказки с адресом букмекерской конторы. Изучив фотографии места, зрителю было необходимо найти вопрос о сериале и отправить ответ на специальную почту. Победители конкурса получали толстовку с логотипом телеканала и красные кеды как у главного героя сериала. В результате на почту конкурса-квеста пришло 2200 писем, 8 человек стали победителями http://tnt-online.ru/news/win_konkurs/.

Песни, использованные в киносериале, были размещены на Яндекс. Музыке, видео всех серий доступно на портале проекта, также был создан трейлер киносериала и размещен на Youtube.

...