Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Проблема исследования

Цель и задачи исследования

Объект и предмет исследования

Научная новизна и практическая ценность исследования

Структура исследования

Обзор предметной области

Дистрибьюторский бизнес

Геймификация

Проектирование геймификационного решения

Приемы и лучшие практики

Цели геймификации и ограничения

Выбор объекта геймификации

Определение границ геймификации

Мотивация игроков

Разработка механики

Сюжет игры, сеттинг

KPIs геймификационного проекта

Техническая реализация геймификационного решения

Обзор существующих способов реализации

Выбор решения для компании-дистрибьютора

Архитектура решения

Методика построения геймифицированных процессов

План и структура работ

Рекомендации по выбору и разработке различных частей решения

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

На сегодняшний день в бизнес-среде все больше говорят о геймификации. Одни считают ее «волшебной таблеткой», которая моментально решает все проблемы с мотивацией персонала и лояльностью клиентов, другие - раскрученным, но бесполезным трендом. Третьи активно делятся опытом использования - как успешным, так и нет. Такое повышенное внимание может объясняться возрастающей конкуренцией на рынках - как за потребителя, так и за квалифицированный человеческий ресурс, - постепенными изменениями в системе ценностей работников и клиентов, а так же мощным развитием краудфандинга в бизнесе и научных исследованиях (так, например, одна из сложнейших проблем современности - структура ретровируса СПИДа обезьян - была решена за 10 дней обычными людьми в ходе специально спроектированной для этого игры).

Проблема исследования

Действительно, как показывают успешные кейсы в литературе и бизнес-сообществах, внедрение геймификации может решить ряд проблем в работе компании и принести дополнительную прибыль. Однако результативность этой инициативы будет соответствовать ожиданиям только в случае продуманного, правильно разработанного решения, полностью соответствующего конкретным запросам бизнеса. При этом, предлагаемые методики разработки геймификационных решений либо узкоспециализированны (если базируются на одном или нескольких успешных примерах), либо не учитывают бизнес-ситуацию (т.е., слишком общие). Иными словами, почти отсутствуют методики, объединящие в себе рекомендации по построению геймифицированного процесса с методами анализа бизнес-процессов, поиска проблем в процессах, определения целей геймификации, построения геймификации на основе конкретного процесса со своими собственными болями и особенностями.

Таким образом, проблему данного исследования можно сформулировать следующим образом:

Недостаток методик построения геймифицированных процессов на основе результатов анализа геймифицируемого процесса с возможностью строить индивидуальные решения для индустрий, компаний, процессов

Цель и задачи исследования

Целью данного исследования является

Разработка методики геймификации процессов, базирующейся на результатах анализа характеристик бизнес-процесса и позволяющей геймифицировать различные процессы в различных компаниях

Выдвигаются следующие специальные требования к разрабатываемой методике:

· Наличие в методике этапов исследования процесса, проектирования геймификационного решения и разработки технологического решения для его поддержки

· Наличие рекомендаций по методам выполнения различных этапов, варьируемых в зависимости от характеристик возможной компании-заказчика

· За рамками методики остаются этапы пилотирования, запуска и поддержки геймифицированного процесса, а так же геймификация внешних по отношению к компании участников процесса (например, клиентов) - рассматриваем только геймификацию сотрудников компании.

Для достижения обозначенной цели предлагается выполнить следующие задачи:

1. Проанализировать существующие методы исследования бизнес-процессов и их характеристик

2. Проанализировать существующие методы разработки геймификационных решений

3. Проанализировать существующие методы выбора формы технологического решения для поддержки геймифицированного процесса

4. Описать ситуационную применимость проанализированных методов и разработать методику с рекомендациями по их применению

5. Проиллюстрировать работу методики путем построения геймифицированного процесса и разработки технологического решения для его поддержки на конкретном примере

Объект и предмет исследования

Объектом данного исследования является геймификация, предметом - бизнес-процесс.

При этом, в ходе работы будет разработан геймифицированный процесс для кейса-примера: дистрибьюторской компании YYY, руководство которой хочет улучшить работу сотрудников отдела продаж

Научная новизна и практическая ценность исследования

Научная новизна данного исследования обуславливается двумя факторами:

1. Разработкой методики, соединяющей методы анализа бизнес-процесса и разработки геймификационного решения (в соответствии с целями и задачами работы)

2. Использованием метода Customer journey mapping для разработки механики геймификации

Практическая ценность исследования заключается в разработке рабочего решения (геймифицированный процесс + технологическое решение для его поддержки) для бизнес-кейса, взятого из практики



Структура исследования

Данная работа состоит из 5 разделов. В разделе «Обзор предметной области» рассматриваются основные характеристики и составляющие части геймификации и дистрибьюторского бизнеса, которые необходимо определить для дальнейшего использования. В разделе «Проектирование геймификационного решения» описаны этапы, связанные с разработкой непосредственно геймификации - перечислены и проанализированы существующие методы, параллельно описана разработка геймификации для используемого в исследовании примера. В разделе «Техническая реализация геймификации» описан подход к выбору формы технологической системы для поддержки геймифицированного процесса и выбор и доработка решения для используемого в исследовании примера. В разделе «Методика построения геймификацированных процессов» изложена предлагаемая в исследовании методика. В последнем разделе «Заключение» перечислены результаты работы.

Обзор предметной области

Для данной работы существуют две предметные области:

1. Дистрибьюторский бизнес и его основные процессы

2. Геймификация

В этом разделе будут даны их описание и обзор, необходимый для использования этих понятий далее в работе.



Дистрибьюторский бизнес

Дистрибьютор - это компания, которая закупает готовый товар у производителя и продает его клиентам. В нашем случае речь пойдет о дистрибьюторах сектора Consumer Goods, перепродающих товары в магазины, где их уже покупают конечные потребители. Таким образом, ключевые процессы дистрибьюторского бизнеса это закупки и продажи.

Во многом успех продаж дистрибьюторской компании зависит от эффективности работы торговых представителей, которые договариваются и осуществляют поставки клиентам - торговым точкам (ТТ). Суть работы торговых агентов - посещения клиентов в его зоне ответственности с целью договора о поставке продукции и описания ситуации в точке (остатки продукции на полках, представленность продукции, линейка ассортимента и соответствие выкладки продукта стандартам производителя). Сопутствующие операции (оформление заказа, описание ситуации, фиксация остатков, сбор информации о клиенте) проводятся в информационной системе. Это может быть как обычный лист бумаги, так и автоматизированное решение. Решения для автоматизации работы торговых представителей относятся к классу CRM систем, а иногда выделяются в отдельный класс - SFA (sales force automation). Стандартный алгоритм работы торгового представителя на маршруте охватывает сразу несколько процессов и представлен ниже. На рис. 1 представлен один визит торгового представителя к клиенту. В ходе визита торговый агент выполняет процессы:

· Продажа. Вход: заказ на продукцию, выход - отгруженная продукция и счет на оплату для клиента. Основной KPI: процент выполнения плана продаж.

· Прием оплаты. Вход: счет на оплату, выход - приходно-кассовый ордер и деньги от клиента. Основной KPI: процент клиентов, вовремя погашающих задолженности, от всех клиентов на территории.

· Контроль ситуации в ТТ. Вход: ситуация в торговой точке, анкета; выход - заполненная анкета по представленности продукции. Основные KPI: частота заполнения анкеты в торговой точке за отчетный период, KPI по поддержанию предсталенности.



Рисунок 1

Работа торгового агента оплачивается средне или чуть ниже среднего (относительно средних зарплат по всем отраслям и видам деятельности по России), при этом эта профессия считается одной из самых нервных. Зарплата торгового агента складывается из фиксированной и бонусной части, которые, как правило, равны между собой. Бонусная часть делится 60/30/10 между выполнением плана продаж, достижения определенных KPI по представленности и дисциплинарных показателей (например, процент задолженностей, оплаченных в срок, среди клиентов в ведении торгового представителя).

Геймификация

Ниже будет подробно рассмотрено явление геймификации, ее составляющие.

Определение, цели и классификации геймификации

Геймификация - это добавление игровых элементов в неигровой контекст [1]. Геймифицируемый контекст называется объектом геймификации. В настоящее время самые распространенные объекты геймификации это научные исследования, бизнес-процессы. В данной работе геймификация исследований рассматривается на удачных примерах, основное внимание будет уделено геймификаци бизнес-процессов. Субъект, работающий с объектом геймификации, называется игроком.

Цели геймификации - определенным образом улучшить характеристики объекта: например, понизить стоимость процесса или снизить сопроитвляемость изменениям среди игроков, поскольку в процессе геймификации объект приобретает дополнительную ценность в глазах игрока - как правило, это положительные эмоции от взаимодействия с объектом, однако эта ценность может носить и материальный характер. Управление доступом к этой ценности и позволяет добиваться целей геймификации. Ими могут быть:

? Увеличение эффективности работы игроков за счет дополнительного стимулирования ценностью

? Снижение стоимости процесса за счет замещения материального вознаграждения нематериальным (ценностью)

? Формирование необходимого поведения, снижение сопротивления изменениям

? Снижение порога входа для новых игроков

? Сбор обратной связи об объектах геймификации

Таким образом, раличие по целям - один из способов классифицировать способы геймификации. Типы геймификации так же можно разделять по направленности, как это сделано в [2]:

? Внутренняя геймификация - все игроки находятся во внутренней среде относительно объекта геймификации. Как правило, используется для дополнительного стимулирования игроков и улучшения их производительности. Мотивирующим элементом выступает возможность победить в соревновании или приобрести новые навыки.

? Внешняя геймификация - игроки находятся во внешней среде относительно объекта геймификации. Так, клиентам дают баллы за оставленные на сайте отзывы о продукте или приглашение друзей воспользоваться услугой при помощи реферальных ссылок - таким образом, снижается стоимость привлечения нового клиента, часть затрат на менеджера по продажам переносится на существующих клиентов в виде нематериального вознаграждения. Внешняя геймификация используется, в основном, для решения подобных маркетинговых задач.

? Соответственно, геймификация, вовлекающая и внутренних, и внешних игроков, будет называться смешанной.

Обе приведенные выше классификации не учитывают особенности мотивации игроков, их нужды и стремления. Подход к типизации способов геймификации, закрывающий этот недостаток, предложил американский предприниматель Ю Кай Чоу на основе работы Райсса [3]. Его схема состоит из основных потребностей человека, которые с психологической точки зрения удовлетворяют игры. Например, это чувство собственной значимости, стремление к лидерству или избегание негатива. Ю Кай Чоу предлагает в первую очередь исследовать причины, по которым игроки хотят или не хотят приступать к работе. Используя это, можно создавать задания, которые точно будут мотивировать людей к делу. Таким образом, еще одним способом классифицировать (и выбирать под конкретный проект) геймификационные методы является разделение по удовлетворяемым потребностям. При этом, может использоваться классификация Ю Кай Чоу, Райсса, Маслоу [4] или любая схожая.

В этом же направлении предлагает рассуждать Бартл в [5], вводя 4 основных типов игрока:

? Накопители (Achievers). Также встречается название Карьеристы. Для них важно накопление мощи, денег, крутых артефактов -- любых игровых благ и ресурсов.

? Киллеры (Killers). Для них главная мотивация -- превосходство над другими игроками, доминирование, властвование. Они жаждут только победы.

? Исследователи (Explorers). Им интересно изучать игровой мир и раскрывать его тайны. Они не гонятся за активными действиями и сражениями.

? Социальщики (Socializes). Их еще называют Тусовщики. Для них важно общение с другими игроками, социальное взаимодействие и взаимопонимание.

Каждому типу подходят свои уникальные приемы геймификации, и по направленности на них можно классифицировать геймификационные решения.



Составляющие

Главная составляющая геймификационного проекта - это игровая механика. Игровая механика - это свод правил, определяющих действия игроков и обратную связь игры, меняющую ее начальное состояние. Механика может состоять из различных компонентов в зависимости от цели геймификации и типа игрока. Примеры самых известных механик это «кидай кубик и ходи», «торговля с другими игроками», «собери набор из объектов». В одной игре может быть использовано несколько механик, например в «Монополии» используются все три перечисленных выше. Согласно лучшим практикам геймдизайна, правильная механика должна обладать следующими свойствами:

? Реалистичность. Механика должна естественно вписываться в контекст применения геймификации; обратная связь от игры должна соответствовать ожиданиям игроков и быть интуитивно понятной

? Точка удовольствия. Механика должна предусматривать составляющую удовольствия в действиях игрока. Это может быть как зарабатывание очков, так и что-то дополнительное: например, в известной настольной игре «Манчкин» точка удовольствия - «подкинуть свинью» другому игроку, в шахматах - съесть фигуру противника (даже если это напрямую не ведет к победе). Все действия в игре должны так или иначе вести к точке удовольствия, иначе они являются лишними. Хорошим примером ограничения действий для более быстрого достижения точек удовольствия являются игры-квесты «Выйди из комнаты», где собирать можно только те предметы, которые помогут продвинуться к ответу на загадку.

? Реиграбельность. В игру должно быть интересно играть во второй, третий, десятый, тысячный раз.

? Баланс. В игру должно быть интересно играть игрокам с любым уровнем мастерства. Правильный баланс достигается размещением точек принятия решения на таймлайне игры не слишком рано и не слишком поздно, правильным подбором порога входа в игру и точек удовольствия.

? Механика должна соответствовать типу игрока. Для тусовщиков она должна предусматривать много общения, для манчкинов - последовательность точек удовольствия, ведущих к победе по прямой дороге.

В контексте геймификации бизнес-процессов очевидно, что механика зависит от процесса, основные правила в игре совпадают с регламентом выполнения процесса. Специфические вопросы, которые стоит продумать на этапе разработки механики для геймификации бизнес-процесса:

? Какие этапы процесса включаются в геймификацию, а какие нет

? Какие этапы выполнения процесса мы хотим подкрепить, превращая их в точки удовольствия

? К какому типу игроков относятся исполнители процесса и какова их мотивация

? Обязательно уделить внимание реиграбельности, т.к. бизнес-процесс - повторяющаяся последовательность действий.

Для того, чтобы сделать механику интуитивно понятной и повысить вовлеченность и интерес игроков, механику подкрепляют сюжетом и сеттингом. Это некоторые словесные, графические и звуковые декорации к игре, объединяющие ее одной темой. Сюжет игры и ее сеттинг (начальные условия, легенда) - важная составляющая геймификационного проекта, позволяющая перейти от сухого набора действий и ответов игры, описанных в механике, в интересной и захватывающей игре. Именно сюжет во многом отвечает за реиграбельность, KPI возвращения пользователей в игру, энтузиазм игроков. Сюжет и сеттинг можно назвать красивой оберткой, которая надевается на каркас из механики геймификации и бизнес-процесса. Основные рекомендации по составлению сюжета и сеттинга от успешных практиков геймификации:

· Сюжет должен использовать объекты, явления и контексты, которые базируются на известных и любимых большинством игроков элементах культурного пространства. Иными словами, для среднестатистической команды игроков интересным будет сюжет по мотивам «Игры престолов», «Звездных войн», но не по мотивам Семилетней войны.

· Сеттинг может наделять игроков определенными ролями. К этим ролям можно привязывать достижения, рейтинги и т.д.

· Сюжет должен быть непредсказуемым и постоянно дополняться, чтобы сильнее интересовать игроков

· Несмотря на непредсказуемость, повороты сюжета должны быть объяснимы и понятны всем игрокам

· Хороший сюжет может содержать ироничные элементы, которые могут стать предметами шуток среди игроков и укрепить их связь с игрой

Для построения правильной механики, кроме вышеперечисленных составляющих, используются баллы, бейджи и рейтинги.

Баллы - это очки, зарабатываемые игроками за выполнение заданий. Это самый маленький и основной «кирпичик» геймификации, который и является тем самым «вознаграждением», помогающим достигнуть целей геймификации. Баллы, как правило, могут быть получены только за определенные действия, тем самым формируя необходимое поведение. Так, в геймификационных проектах распространено премирование баллами за отзывы и другие формы обратной связи о продуктах или услугах (см. «внешняя геймификация» в разделе выше). В зависимости от контекста использования геймификации, баллы могут обмениваться на материальные вознаграждения по определенному курсу или механике. Кроме того, согласно исследованиям [6], положительные эмоции от выполненной работы для определенных категорий людей (миллениалы, поколение Y) могут служить лучшей мотивацией, чем материальное вознаграждение.

Однако сами заработанные баллы не вызывают положительных эмоций. Положительные эмоции возникают от достижения целей. Чтобы сформировать цели и увеличить ценность баллов, в дополнение к ним вводятся бейджи. Бейджи - это виртуальные значки, которые выдаются игрокам за достижения в игре. Цель бейджа: показать остальным игрокам, что игрок, получивший бейдж, достиг определенного уровня мастерства в игре. Для этого необходимо, чтобы бейджи в игровом сообществе имели стоимость, одинаково оцениваемую всеми участниками. Для роли такой цены идеально подходит количество заработанных баллов - дополнительно это создает стимул и цель в их зарабатывании. Обычно, бейджи могут быть получены несколькими способами:

? За определенное количество баллов, набранных за период (квалификационные бейджи, уровни игрока)

? За баллы, набранные в рамках определенных задач (демонстрируют специализацию игрока, позволяют приоритезировать задания в рамках геймификационного проекта)

? За вовлеченность в процесс (участвовал 3-5-10 дней подряд, проводит в игре 2-3-5 часов в день и тому подобное)

Бейджи - это простой (не требующий затратной аналитики) способ собирать статистику об игре / процессе. Так, бейджи за вовлеченность помогают оценить время, проводимое средним игроком в игре, бейджи за специализацию - интерес игроков к заданиям различного типа, распределение разных бейджей по игрокам может дать информацию об их приоритетах в игре / процессе.

Цель использования рейтингов - привнести соревновательный аспект в объект геймификации. Так же использование дополнительных, «временных» рейтингов вместе с основным может помочь приоритезировать игровые задачи в случае срочности. В рейтингах, как правило сравнивается количество заработанных игроками баллов. По количеству баллов лидеров можно собирать обратную связь о сложности и выполнимости задачи и - шире - об уровне интереса к ней у игроков

Кроме того, важные составляющие геймификационного проекта - это его KPI. Традиционно для контроля игры используется показатель вовлеченности. Собственное определение вовлеченности приводят многие авторы, в данной работе используется определение, данное в [7]: «Пользовательская вовлеченность - это качество пользовательского опыта, которое зависит от эстетической привлекательности, новизны и удобства системы, способности пользователя следить и вовлекаться в опыт, а так же общая оценка пользователем этого опыта». На практике этот KPI раскладывается на набор качественных и количественных метрик:

· Длительность игровых сессий

· Количество игровых сесссий

· Частота и периодичность возвратов

· Количество приглашенных друзей

· Обратная связь о продукте, оценки, комментарии

· Уровень позитивных эмоций от продукта, любопытства

· Сосредоточенность, субъективное восприятие времени во время игры

Кроме показателя вовлеченности, могут использоваться другие показатели, разработанные для конкретной игры. Эти показатели могут зависеть от механики и ее элементов, которые используются.



Проектирование геймификационного решения

Приемы и лучшие практики

В мировой и отечественной литературе, посвященной геймификации, приводятся различные способы построения геймификационных решений. Объединяет их акцентирование на разработке правильной механики, а отличаются они комбинацией приемов и их последовательностью для достижения этой цели. Так, в [8] авторы формируют собственный фреймворк на основе теории Райсса, упомянутой выше, а затем формируют точки удовольствия, действия и обратные связи, накладывая на это бизнес-ограничения. Другой возможный подход: сопоставить типизации игроков с самыми распространенными «рабочими для этих типов» механиками, а затем на основе типизации конкретных игроков составляется решение.

В данной работе описанные выше подходы будут скомбинированы. Большое внимание будет уделено разработке механики в соответствии с типом игроков. Однако, не будут применяться готовые механики, а будет разработана собственная с учетом типов (применим самые «действенные» элементы), целей геймификации и бизнес-ограничений конкретной ситуации (как и в [8]).

Для реализации предложенного подхода составлен план:

1. Определение целей геймификации и ограничений

2. Выбор процесса (объекта геймификации)

3. Определение границ геймификации - какие части процесса геймифицируются

4. Определение мотивации участников

5. Разработка механики

a. Определение допустимых действий игроков и реакции игры. Привязка механики к реально совершаемым действиям в ходе выполнения процесса

b. Определение наградной системы и точек удовольствия

c. Включение необходимых элементов геймификации - баллов, бейджей, рейтингов. Балансировка наградной системы.

d. Реиграбельность

6. Сюжет, сеттинг и сторителлинг

7. Разработка KPIs для контроля геймификации

Далее в работе мы пройдем по этому плану, используя реальную ситуацию компании YYY, занимающейся дистрибьюторским бизнесом. Компания хочет дополнительно мотивировать торговых агентов, увеличив продажи и снизив негативное влияние классических проблем их работы.

Цели геймификации и ограничения

Методы

Для формулирования целей геймификации необходимо провести анализ бизнес-процесса, выяснить его основные характеристики и проблемы. После этого можно накладывать выявленные тем же способом ограничения.

Виды анализа процессов перечислены в [9] и приведены ниже с комментариями по применимости для поиска проблем процесса и целей геймификации

1) Логический анализ:

a. Анализ соблюдения методологии описания // неприменим, т.к. не относится к физическому воплощению процесса

b. Анализ топологии процесса, в том числе логики выполнения процесса // применим для поиска логических ошибок процесса

c. Анализ ошибок процесса // применим для поиска логических ошибок процесса

2) Анализ характеристик процесса (анализ данных мониторинга) // может быть использован для сбора числовых характеристик процесса и дальнейшего определения специфических характеристик геймификации (например, наградной системы)

3) Анализ результатов имитационного моделирования // может быть использован для анализа долгосрочного и/или неявного влияния геймификации на KPIs процесса, напрямую в ней не задействованных

4) Анализ ресурсного окружения процессов // применяем для анализа компетенций и мотивированности исполнителей процесса

5) Анализ рисков процесса // может быть использован для выявления дополнительных рисков, которые принесет с собой геймификация процесса

6) Анализ результатов аттестации и аудита // может быть использован в качестве источника дополнительной информации об ошибках, проблемах и числовых характеристиках

Стандартные проблемы бизнес-процессов можно разделить на несколько групп. Применимость геймификации для их решения рассматривается в [9] и приведена в таблице ниже:

Таблица 1. Классы проблем бизнес-процессов

Класс проблем	Пример проблемы	Можно ли решить геймификацией
Логические ошибки процесса	Отсутствие владельца, незавершенность, несовместимость	Нет
Проблемы управления процессом	Непрозрачная коммуникация целей процесса до исполнителей, игнорирование обр. связи,	Нет
Проблемы компетенций исполнителей	Отсутствие нужных навыков, владения инструментами	Да
Проблемы мотивации исполнителей процесса	Низкая вовлеченность, саботаж	Да

Все ограничения, которые могут быть получены в ходе обследования бизнес-процесса, можно разделить на две группы:

· Ограничения бизнес-процесса, куда могут входить ограничения на совершение определенных действий, частота и временные затраты на выполнение определенных шагов процесса, взаимоисключающие шаги процесса

· Ограничения на выполнимость модификации КИС, автоматизирующей геймифицируемый процесс

Для решения обеих задач (выявления целей геймификации и ограничений) использовалась информация, полученная в ходе логического анализа процесса (анализа ошибок процесса), анализа ресурсного окружения процесса. В качестве методов анализа использовались невключенное наблюдение за игроками (торговыми представителями), фотографирование их рабочего дня, а так же интервью с владельцем бизнес-процесса (руководителем отдела продаж) и IT-директором компании YYY.

Результаты

Было составлено описание бизнес-процесса и его основных характеристик и ограничений. Описание процесса и его составляющих можно найти выше в разделе «Обзор предметной области» (так же см. схему на рис. 1).

В ходе анализа были выявлены основные проблемы процесса в компании YYY:

1. Саботаж агентов. Контроль посещения точек выполняется через сравнение GPS-координаты торгового представителя в момент старта визита с координатами торговой точки. Однако процент визитов, для которых сняты координаты, мал, и многие визиты и сотрудники, таким образом, остаются в «серой зоне».

2. Недовыполнение плана агентами. Денежной мотивации недостаточно, чтобы добиться стабильного выполнения плана продаж каждым торговым представителем.

3. Большое количество просроченных задолженностей по клиентам. Торговые представители объясняют это тем, что, «выбивая» деньги из клиента (увещеваниями или прибегая к возможности штрафов, законтрактованной между магазином и дистрибьютором), они ставят под угрозу свои отношения с клиентом, а значит, последующие продажи. Руководство, в свою очередь, обеспокоено низкой активностью агентов для обеспечения оплаты от клиента в срок.

Стоит отметить, что все выше перечисленные проблемы можно решить несколькими способами - например, калибровкой фиксированной и бонусной части зарплаты, оптимизацией плана, перераспределением зон отвестственности между торговыми представителями в зависимости от их успехов. Тем не менее, поскольку все эти проблемы хотя бы частично относятся к классу проблем мотивации сотрудников, в данной работе будет показано, как можно решить эти проблемы с помощью геймиификации. По сравнению с другими способами, геймификация будет менее затратной (например, часть бонуса, которым можно было бы дополнительно стимулировать сотрудников, может «забрать» на себя геймификация). С другой стороны, по мнению подавляющего большинства авторов, пишущих о геймификации (например, [10]), она не является «волшебной таблеткой», решающей разом все проблемы с персоналом. Так, если в компании низкий уровень оплаты труда (как и в рассматриваемом случае, см. проблему 2 выше), геймификация, как правило, не приносит значительного эффекта. Впрочем, несмотря на это, применение геймификации позволит собрать обратную связь и точнее применять другие методы решения проблем впоследствии.

Таким образом, цели геймификации в данном проекте:

1. Мотивировать агентов снимать GPS координаты при каждом визите. Целевой процент визитов с координатами: 85%

2. Мотивировать агентов на более регулярные продажи и выполнение плана

3. Мотивировать агентов на уменьшение процента клиентов с просроченной задолженностью. Целевой процент клиентов с просрочкой: не более 10% на территории каждого агента.

Основными ограничениями бизнес-процесса являются:

· Ограничение на взятие заказа: если клиент имеет непогашенную просроченную задолженность, то оформить новый заказ он не может. Это приводит к ухудшению результатов торгового представителя (не выполняется план по продажам в бесконечном ожидании просроченной оплаты) и продаж клиента.

· Возможность делить одну продажу / оплату на несколько документов. В некоторых случаях клиенты делят один свой заказ на несколько накладных, чтобы не превышать определенный лимит суммы в документе. С одной стороны, данный факт необходимо учитывать при стимулировании агента за суммы продаж (к одному визиту к клиенту могут относиться несколько документов). С другой стороны, геймификация не должна стимулировать торговых представителей делить все документы и тратить, таким образом, намного больше времени у клиента.

Специфика работы торгового представителя накладывает ограничение на время, проводимое в игре: игра не должна отвлекать торговых представителей от ежедневной деятельности, занимая не более получаса от рабочего дня. Фоновые геймификационные процессы должны протекать автономно, без участия игрока. Данное ограничение призвано не увеличить саботаж сотрудников в следствие высокой вовлеченности в игру.

Торговые агенты - это полевые сотрудники. Они не работают в офисе, а проводят рабочий день в переездах между клиентами. Таким образом, геймификационное решение должно быть мобильным - это еще одно ограничение.

Кроме бизнес-ограничений, текущее экономическое положение компании YYY накладывает следующие ограничения выполнимости:

· Разработка выполняется штатными IT-специалистами компании без привлечения сторонних вендоров.

· Необходимо реализовать минимальное по ТСО решение из доступных

· Прогресс по достижению целей геймификации должен быть ощутимым уже к началу Чемпионата Мира по футболу (июнь 2018).

Выбор объекта геймификации

Объектом геймификации является процесс работы торгового агента на маршруте. Схема бизнес-процесса работы торгового агента на маршруте в компании YYY показана на схеме на рис. 1 (выше)

Определение границ геймификации

Геймификация затронет лишь некоторые части этого процесса - а именно все, что связано с продажами и оплатами. Подпроцесс описания ситуации в торговой точке останется не геймифицированным.

Мотивация игроков

Методы

Для исследования мотивации игроков воспользуемся опросником Бартла [12]. Данный опросник разработан Ричардом Бартлом, автором первой в мире многопользовательской игры, и анализирует предпочтения игроков в совершении игровых действий определенного типа. Типы игровых действий классифицируются по объекту действия (игровой мир или другие игроки) и по типу действия (действие или взаимодействие / act or interact) (рис. 2). Соответствие предпочтений респондента тому или иному типу игрока измеряется по 100-балльной шкале. Проходя опрос, респондент последовательно выбирает из предложенных вариантов ответа тот, который ему наиболее близок. Каждый ответ добавляет определнное количество очков к соответствию тому или иному типу. В итоге каждый респондент получает свою «похожесть» на игрока каждой из категорий, выраженную в процентах. Сумма по всем категориям не обязательно равна 100%. Как правило, ни один игрок не может принадлежать к одному типу на 100% и на 0% к остальным.

Рисунок 2

Другие методы исследования мотивации игроков базируются на - шире - методах исследования мотивации (как, например, использование теории Райсса в [8]), а так же развитые методы, подобные методу Бартла, но с большим количеством типов и более сложным опросником. Поскольку в данном случае количество потенциальных игроков невелико, а так же цели процесса достаточно прозрачны и просты, был выбран простой и надежный опросник Бартла.

Результаты

Был проведен опрос всей торговой команды дистрибьютора (30 человек) [12]. Итоговое распределение по типам - на диаграмме 1 ниже:



Диаграмма 1

Как видно из итогового распределения на графике, у большинства респондентов преобладают черты achiever. Таким образом, наши игроки особенно чувствительны к наградам и поощрениям. Кроме того, довольно сильно у многих игроков выражены черты killer, что означает важность соревновательного аспекта и конкуренции.



Разработка механики

Методы

Разработку механики геймификации можно разделить на две стороны - качественную и количественную. Прорабатывая качественную сторону, необходимо ответить на вопросы: что игроки будут делать в игре? Что будет делать игра с игроками? Как и за что награждать игроков? и др. Прорабатывая количественную сторону, необходимо задать числовые характеристики игровых объектов и действующих лиц и привести их к балансу.

Вопросами механики игр занимается отдельная отрасль знаний (и отдельная профессия) - геймдизайн, или игровой дизайн. Игровой дизайн - это процесс создания формы и содержания игрового процесса. В это понятие так же включается задание целей и правил принятия решений для их достижения [13]. Существует большое количество научных работ, предлагающих различные рекомендации по разработке игровых механик. Так, большой популярностью пользуется методология MDA [14], где механика рассматривается как набор объектов, позволяющих делать определенные действия (динамики) в игре (фишки позволяют делать ставки, оружие позволяет атаковать других игроков и т.д.). Другие рекомендации предлагают использовать готовые паттерны (шаблоны для механик) или рассматривают создание механики с точки зрения объектно-ориентированного программирования (классы-предметы, методы - разрешенные действия и так далее), как в [15].

Однако методы геймдизайна используют несколько предпосылок, которые пртиворечат основным свойствам геймификации:

· Методы геймдизайна создаются для разработки игр, т.е. для игрового контекста. Геймификация предполагает неигровой конктекст.

· Геймдизайн не предполагает внешних ограничений. В геймификации (и в нашем примере) присутствуют бизнес-ограничения.

Таким образом, несмотря на свое разнообразие, глубокую теоретическую проработку и подтвержденную эффективность использования, методы геймдизайна, не идеальны для разработки механики для геймификации.

Для создания механики воспользуемся методом Customer journey mapping. Этот метод используется, в основном, для разработки или тестирования UX дизайна продуктов и сервисов и в целом тесно связан с областью UX. UX (User Experience) - это те ощущения, которые испытывает конечный потребитель продукта или услуги в процессе потребления. UX в последние десятилетия приобретает все большее и большее значение в виду общего повышения уровня жизни, увеличения разнообразия продуктов и услуг, возросшей конкуренции за потребителя. UX и его методы применимы в любом процессе, где человек является субъектом (поход в магазин, использование приложения на смартфоне, поездка в лифте...).

Метод Customer journey mapping позволяет структурировать информацию об ощущениях потребителя, количественно оценив уровень ощущений и сопоставив их с выполняемыми действиями. Customer journey mapping представляет из себя положительную половину координатной плоскости, где по вертикальной оси показывается сила положительных ощущений (в IV четверти вертикальная ось уходит в минус, что означает отрицательные ощущения), а по горизонтальной - время. На плоскости отмечаются точки, точки соответствуют определенным действиям, выполняемым в ходе процесса. Горизонтальная координата точки означает ее место в последовательности процесса, горизонтальная - силу вызванных ощущений. Обычно каждая точка снабжается описанием причин, по которым это действие вызвало определенные ощущения. Затем точки соединяются кривой - создание Customer journey mapping завершено (пример для процесса покупки SIM карты на рис. 3)



Рисунок 3

Customer journey mapping - это иллюстрация одного или нескольких, обобщенных в один, клиентских опытов. Как правило, Customer journey привязывается к конкретной персоне, по которой собрали данные. Данные собираются в ходе интервью, включенного наблюдения, журналинга и других методов качественных исследований. Цели исследователя на этапе сбора данных для Customer journey mapping - получить максимально полную картину об интервьюируемом, его мотивации и ощущениях от процесса.

Для разработки решения на основе Customer journey mapping необходимо составить две схемы: AS IS и ТО ВЕ. В AS IS составитель регистрирует информацию от персоны, для составления ТО ВЕ высокие (с положительными эмоциями) точки вытягиваются выше за счет стимулирования, низкие (отрицательные) точки подтягиваются к нулю за счет смягчения негативных эффектов. Действия, которые необходимо предпринять для изменения ощущений, и будут решением.

Метод Customer journey mapping удобен для разработки механики геймификации, так как позволяет:

1. Следовать за бизнес-процессом (это будет последовательность точек) с учетом всех ограничений целей и бизнес-среды

2. Выделить действия, вызывающие положительные эмоции (связь с точками удовольствия)

Итак, для разработки механики геймификации с использованием метода Customer journey mapping необходимо:

1. Выбрать процесс и персону. Персона должна быть одним из игроков, процесс - объектом геймификации.

2. Собрать необходимые данные (в нашем примере проводился журналинг рабочего дня агента и несколько интервью)

3. Перенести результаты на схему

4. Выделить все действия с положительными эмоциями - это будут точки удовольствия.

5. Подкрепить эти точки положительной обратной связью от объекта (в зависимости от типа игрока и его мотивации). Получится ТО ВЕ картинка с максимумами на более высоких уровнях

6. (опционально) Поменять последовательность и взаимное расположение максимумов и минимумов, используя обратную связь от объекта.

Вышеописанное относилось к определению составляющих механики, связи ее с шагами бизнес-процесса, обратной связи от объекта геймификации - т.е., к ее качественной стороне. Для расчета количественной стороны (например, сколько баллов давать за те или иные активности и за сколько баллов давать те или иные бейджи) необходима статистика выполнения бизнес-процесса. Для сбора ее снова воспользуемся методом обследования бизнес-процесса, на этот раз применив анализ данных мониторинга процесса. Наблюдения проводились в течение недели. Одно наблюдение эквивалентно одному визиту торгового представителя к клиенту. Все визиты всех 30 торговых представителей за неделю - это генеральная совокупность, она использована целиком.

Результаты

В ходе реализации геймификационного проекта на примере процесса продаж компании YYY был составлен Customer journey mapping AS IS для процесса «Рабочий день торгового представителя». Для AS IS были взяты два показательных опыта - на рис. 4 и 5 в Приложении. Как видно из графика, основные точки удовольствия это:

1. Удалось погасить задолженность клиента

2. Удалось взять заказ у клиента

3. Заказ значительно повлиял на повышение плана

Эти точки удовольствия необходимо усилить. Учитывая, что самая сильная черта игроков - achiever, за каждое из действий 1 и 2 выше необходимо награждать игрока баллами. Точку 3 будем стимулировать в виде ежеквартального рейтинга, который спровоцирует конкуренцию в команде (черта killer). В рейтинге показывается и сравнивается прогресс сотрудника по зарабатыванию баллов с прогрессом других игроков. Рейтинг имеет дискретные «уровни» для дополнительного соревновательного аспекта. Рейтинг обновляется после каждой продажи, форма рейтинга в таблице 2. Для стимуляции точки удовольствия необходимо просматривать рейтинг по запросу. В начале каждого квартала прогресс каждого сотрудника в таблице превращается в 0 - засчет этого достигается реиграбельность.

Таблица 2

Сотрудник	Количество баллов	Уровень рейтинга
Иванов	13	1
Петров	91	8

Кроме того, для дополнительного стимулирования точек удовольствия на среднесрочной перспективе (не только в момент совершения визита), а так же в соответствии с целями геймификации (стабильность выполнения планов и низкий процент просроченных оплат) в игру вводятся бейджи за:

· Выполнение плана продаж

· Достижение определенных (высоких) уровней рейтинга

· Х непросроченных оплат от одного из клиентов течение периода

· На момент 20 числа месяца не более N% клиентов с просроченными оплатами

Также, в соответствии с целями геймификации, необходимо награждать сотрудника баллами за визит с GPS-координатами. Для дополнительного стимулирования снятия координат введем бейджи за:

· Х визитов с координатами на момент 30 числа месяца

Основными проблемными точками являются

1. Конфликты с продавцом, инициированные им же

2. Проблемы с дебиторской задолженностью, из-за которых невозможно оформить заказ

Проблемную точку 1 никак не смягчить, т.к. она является внешней по отношению к процессу. Проблемную точку 2 смягчим благодаря напоминаниям (обратная связь от объекта геймификации):

1. «Не забудьте уточнить дату погашения задолженности»

2. «Заработайте Х баллов, погасив эту задолженность в следующий визит».

Стоит отметить, что введение рейтинга и достижений само по себе создает дополнительный проблемные точки - сложности с достижениями, низкие позиции в рейтинге. Такие проблемные точки смягчим с помощью дополнительных бейджей за:

· Наименьший уровень в рейтинге на момент 30 числа месяца

· Последнее место в рейтинге на момент 30 числа месяца

· Ни в одном визите не сняты координаты

Таким образом, разработанная механика включает в себя:

· Баллы за совершенную продажу. За каждую продажу агент получает фиксированное количество баллов независимо от объема заказа. Таким образом, агенты, продающие дешевые товары, будут уравнены в рейтинге с агентами, продающими дорогие товары. В один день за одного клиента баллы можно получить один раз.

· Баллы за принятую оплату. Фиксированное количество баллов независимо от объема и срока давности задолженности. См. пункт про заказ. В один день по одному документу-основанию баллы можно получить один раз.

· Баллы за визит со снятыми координатами

· Рейтинг по заработанным баллам

· Квалификационные уровни в рейтинге

· Сообщения от игры для смягчения проблемных точек

· Бейджи за:

§ Выполнение плана продаж

§ Достижение определенных (высоких) уровней рейтинга

§ Х непросроченных оплат от одного из клиентов течение периода

§ На момент 20 числа месяца не более N% клиентов с просроченными оплатами

§ X визитов с координатами на момент 30 числа месяца

§ Наименьший уровень в рейтинге на момент 30 числа месяца

§ Последнее место в рейтинге на момент 30 числа месяца

§ Ни в одном визите не сняты координаты

Следование этой механике по ходу выполнения бизнес-процесса визита к клиенту улучшит опыт торгового представителя от выполнения своих обязанностей, поможет сформировать правильное поведение при выполнении процесса.

После определения составляющих механики геймификации необходимо откалибровать наградную систему. В рассматриваемом случае необходимо рассчитать:

· Сколько баллов игрок получает за продажу

· Сколько баллов игрок получает за оплату

· Сколько квалификационных уровней будет в рейтинге игры

· Сколько баллов соответствуют каждому уровню

· За какие уровни дается награда бейджом

· Сколько неспросроченных оплат награждаются бейджом

· Сколько процентов клиентов без просроченных оплат награждаются бейджом

· Сколько визитов с координатами награждаются бейджом

На вопрос «сколько процентов клиентов без просроченных оплат награждаются бейджом» получаем ответ из целей геймификации: «10%»

Для необходимых по остальным пунктам расчетов была собрана следующая статистика о бизнес процессе:

· В рабочий день торговые представители посещают от 5 до 10 клиентов, в среднем 8

· Торговые представители работают 5 дней в неделю

· На территории каждого торгового представителя около 80 клиентов

· Таким образом, минимальное количество документов, которое может оформить торговый представитель за рабочий день, составляет 10, максимальное - 20, среднее - 16.

· Фактически за день оформляется от 2 до 7 документов продаж (в среднем: 5). Учитываются только документы с разными клиентами.

· Фактически за день оформляется от 2 до 7 документов оплат (в среднем: 5). Учитываются только документы с разными основаниями.

· Для всех визитов есть физическая возможность снять координаты.

· Сейчас координаты снимаются в 30% - 70% визитов, в среднем в 40%

Поскольку продажа и оплата - это атомарные действия в игре, и они равноценны между собой согласно бизнес-процессу, будем награждать за каждый факт документа 1 баллом. Для стимулирования снятия GPS-координат повысим балловую ставку (т.к. это поведение, которое у торговых представителей сейчас отсутствует, и нам необходимо его сформировать), и за каждый визит с координатами будем награждать торгового представителя 2 баллами. Таким образом, по награждению баллами получаем следующие таблицы:

Таблица 3. Награждения баллами

Продажа	Оплата	GPS
1	1	2

Следующим шагом необходимо определить количество квалификационных уровней в рейтинге и пороги по баллам для переходов. Для этого используем минимальные, средние и максимальные значения, полученные из статистики, и рассчитаем заработанное количество баллов на их основе (см. табл. 3). Вся таблица делится на две секции: «возможные» и «фактические» баллы. В секции «возможных» баллов рассчитаны баллы, которые физически можно заработать (например, максимальные баллы в этом пункте зарабатываются если в каждом визите оформлять продажу, оплату и снимать координаты, делая при этом максимально возможное (10) количество визитов в день). В секции «фактических» баллов рассчитаны баллы на основе статистики по оформленным документам и количеству визитов за период наблюдений (в этой секции максимальные баллы зарабатываются если совершить 10 визитов, но только в 7 из них оформить продажу и оплату). Расчет процентов визитов с координатами производится так: для секции «Возможно» минимально - 30% (соответствует статистике процесса), максимально - 100% (максимально возможное количество), в среднем - 65% (среднее между 30 и 100); для секции «Фактически» минимально - 30% (соответствует статистике процесса), максимально - 85% (по целям геймификационного проекта), в среднем - 58% (среднее между 30 и 85).



Таблица 4. Расчет границ по баллам

Возможно	Мин. посещение: 5 виз. * 22 дня = 110 виз.	Мин. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 5 прод. + 1 б. * 5 опл.) * 22 дня + 2 б. * 30% * 110 виз. = 286 б
		Ср. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 8 прод. + 1 б. * 8 опл.) * 22 дня + 2 б. * 65% * 110 виз. = 495 б
		Макс. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 10 прод. + 1 б. * 10 опл.) * 22дня + 2 б. * 100% * 110 виз.=660 б
	Ср.посещение: 8виз. * 22 дней = 176 виз.	Мин. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 2 прод. + 1 б. * 2 опл.) * 22 дня + 2 б. * 30% * 176 виз. = 326 б
		Ср. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 8 прод. + 1 б. * 8 опл.) * 22 дня + 2 б. * 65% * 176виз. = 581 б
		Макс. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 10 прод. + 1 б. * 10опл.) * 22 дня + 2 б. * 100% * 176виз.=792 б
	Макс. посещение: 10виз. * 22 дней = 220 виз.	Мин. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 2 прод. + 1 б. * 2 опл.) * 22 дня + 2 б. * 30% * 220 виз. = 352 б
		Ср. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 8 прод. + 1 б. * 8 опл.) * 22 дня + 2 б. * 65% * 220виз. = 638 б
		Макс. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 10 прод. + 1 б. * 10опл.) * 22 дня + 2 б. * 100% * 220виз.= 880 б
Фактически	Мин. посещение 5 виз. * 22 дней = 110 виз.	Мин. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 2 прод. + 1 б. * 2 опл.) * 22 дня + 2 б. * 30% * 110 виз. = 154 б
		Ср. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 5 прод. + 1 б. * 5 опл.) * 22 дня + 2 б. * 58% * 110 виз. = 348 б
		Макс. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 7 прод. + 1 б. * 7 опл.) * 22дня + 2 б. * 85% * 110 виз.=495 б
	Ср.посещение 8виз. * 22 дней = 176 виз.	Мин. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 2 прод. + 1 б. * 2 опл.) * 22 дня + 2 б. * 30% * 176 виз. = 194 б
		Ср. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 5 прод. + 1 б. * 5 опл.) * 22 дня + 2 б. * 58% * 176 виз. = 424 б
		Макс. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 7 прод. + 1 б. * 7 опл.) * 22дня + 2 б. * 85% * 176 виз.=607 б
	Макс. посещение 10виз. * 22 дней = 220 виз.	Мин. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 2 прод. + 1 б. * 2 опл.) * 22 дня + 2 б. * 30% * 220 виз. = 220 б
		Ср. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 5 прод. + 1 б. * 5 опл.) * 22 дня + 2 б. * 58% * 220 виз. = 475 б
		Макс. кол-во баллов за мес.: (1 б. * 7 прод. + 1 б. * 7 опл.) * 22дня + 2 б. * 85% * 220 виз.=682 б

Расположив рассчитанные баллы по возрастанию, получаем 18 пороговых значений для квалификационных уровней: 154, 194, 220, 286, 326, 348, 352, 424, 475, 495, 581, 607, 638, 660, 682, 792, 880. Такое количество уровней путает игроков, многие пороговые значения находятся слишком близко друг к другу. Поэтому необходимо «склеить» некоторые уровни между собой, уменьшив итоговое количество. Последовательность со склееными уровнями выглядит так: 154, 194, 286, 495, 682, 792, 880. Чтобы добраться до двух последних уровней, игорку необходимо совершаит максимум визитов в день и в каждом оформлять как минимум одну продажу и одну оплату, а так же снимать координаты. В виду того, что это слабо реализуемо, последние два уровня в механике будут экстра-уровнями (им будут посвящены отдельные достидения), а целевым будет уровень с порогом 682 балла. Так же добавим два начальных уровня, чтобы оживить начало игры каждый месяц. Таким образом, итоговый рейтинг выглядит так:

...