Разработка программы продвижения с использованием инструментов AR

Размещено на http://www.allbest.ru/

23

ПЕРМСКИЙ ФИЛИАЛ ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет экономики, менеджмента и бизнес-информатики

Выпускная квалификационная работа

Разработка программы продвижения с использованием инструментов AR

Быстрых Вероника Олеговна

Пермь 2020 год



Аннотация

Для того, чтобы компания выделялась на высоко конкурентном рынке, ей необходимо использовать инновационные методы для продвижения. Таким методом являются AR-инструменты, стремительно развивающиеся в настоящее время. Сейчас существует проблема недостаточной информированности руководителей о возможности внедрения AR-инструментов для продвижения бизнеса.

Выпускная квалификационная работа направлена на разработку программы продвижения с использованием AR-инструмента, реализующего примерку мебели с помощью камеры смартфона. В работе были использованы SWOT-анализ, 5 сил Портера, запуск AR-маски в бета-режиме, а также последующее анкетирование, сбор обратной связи и его анализ с помощью Short User Experience Questionnaire (UEQ-S), на основе которых были даны рекомендации по внедрению разработанной программы продвижения для компании «привет макет». Рекомендации позволят компании поэтапно внедрить программу продвижения, что, предположительно, повысит узнаваемость «привет макет» на рынке мебели в городе Пермь.

In order for a company to be seen in a highly competitive market, it is necessary to use new methods of promotion as Augmented Reality (AR) that is being evolved rapidly. There is a problem of insufficient awareness of managers about the implementing AR tools for business promotion. This work is aimed at developing a promotion program using an AR tool that allows you to try on furniture using a smartphone camera.

We used SWOT analysis, Porter's five forces, beta-launching the AR-mask, questioning and collecting feedback, analyzing with the Short User Experience Questionnaire (UEQ-S) and provided recommendations for implementing the promotion program for the company «привет макет». These recommendations will allow the company to implement a promotion program gradually thereby presumably increasing the awareness of the «привет макет» on Perm furniture market.



Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы разработки программы продвижения с использованием инструментов AR

1.1 Сущность и эволюция понятия продвижения

1.2 Этапы разработки программы продвижения

1.3 Особенности программы продвижения с использованием инструментов AR в бизнес-среде

Глава 2. Разработка и внедрение программы продвижения для компании «привет макет»

2.1 Характеристика компании «привет макет»

2.2 Разработка программы продвижения для компании «привет макет»

2.3 Рекомендации по внедрению программы продвижения и оценка результатов

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Для того, чтобы компания выделялась на рынке, ей необходимо добавлять новые и инновационные методы в свою программу продвижения продукции. Одним из таких инструментов является маркетинг дополненной реальности, или, как его ещё называют, AR-маркетинг, стремительно прорывающийся на рынок. Сегодня трудно отрицать тот факт, что современный рынок переполнен тысячами различных предложений. Из-за конкурентной среды многие компании вынуждены прибегать к различным инновационным инструментам и методам для эффективного продвижения своей продукции на рынке, особенно когда речь заходит о продвижении нового продукта или услуги. Эти вопросы многочисленны и актуальны наше время. В этом случае особенно возрастает роль цифрового маркетинга и дополненной реальности.

Данная работа направленна на изучение воздействия инструментов дополненной реальности на потребителей при помощи их интеграции в программу продвижения. Исследование показывает, кто и насколько может быть заинтересован в этом новом инструменте продвижения. Помимо предоставления новых знаний об использовании инновационных методов продвижения, исследование также более глубокое понимание AR-маркетинга в целом.

Актуальность работы заключается в том, что в настоящее время AR-технологии активно внедряются в сфере интернет-коммерции, особенно в сфере онлайн заказов. Компания «привет макет» на текущий момент практически не имеет офлайн-точек, что затрудняет непосредственную оценку предоставляемого ассортимента продукции для потребителя. Использование AR-инструмента поможет в решении потребительского инсайта и предоставить доступ для оценки продукции к продукции без посещения офлайн-витрины.

Проблема исследования заключается в недостаточной информированности руководителей о возможности внедрения AR-инструментов для продвижения бизнеса.

Цель работы заключается в разработке программы продвижения с использованием инструментов AR для компании «привет макет».

Для решения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

Изучить теоретические подходы к понятию «продвижение».

Проанализировать основные показатели компании.

Разработать AR-маску с возможностью виртуальной примерки мебели компании «привет макет».

Запустить маску в режиме бета-тестирования.

Проанализировать отношение клиентов компании к запущенному AR-продукту.

Создать программу продвижения для компании «привет макет».

Разработать рекомендации для внедрения разработанной программы продвижения в компанию «привет макет».

В качестве объекта дипломной работы выступает программа продвижения компании «привет макет».

Предметом дипломной работы является отношение потенциальных потребителей к AR-инструментам посредством внедрения в программу продвижения для компании «привет макет».

Данная работа состоит из введения, основной части исследования, заключения, списка литературы и приложений.

Основная часть работы состоит из двух глав. В первой главе описана сущность и эволюция понятия продвижения, рассмотрена модель «4P» и, более детально, рассмотрены понятие «комплекс продвижения» и «продвижение» в целом. Во втором параграфе данной главы более детально описывается термин «программа продвижения», рассматривается несколько теорий относительно её составления, а также выделена основная структура понятия. В третьем параграфе охарактеризованы основные понятия, охватывающие тему «AR», а также описаны возможности внедрения этого инструмента в программу продвижения.

Практическая часть исследования отражена во второй главе. Вторая глава посвящена разработке программы продвижения для компании «привет макет». В первом параграфе описаны результаты восьмипольного SWOT-анализа, анализа «5 сил Портера», а также анкетирования потребителей компании. Второй параграф включает в себя разработку пошаговую разработку программы продвижения, основанную на проведенных ранее анализах. В третьем параграфе данной главы проанализированы результаты анкетирования, а также прописаны рекомендации для компании «привет макет» относительно реализации программы продвижения, разработанной в ходе данной работы.

Объем данной работы - 80 страниц. При написании работы использовались 42 литературных источника, из них 38 источников являются иностранными.



Глава 1. Теоретические основы разработки программы продвижения с использованием инструментов AR

1.1 Сущность и эволюция понятия продвижения

Ключевой целью любой компании, производящей какую-либо услугу или товар, является максимальное получение прибыли за своё предложение. Для того, чтобы продвинуть свой товар на рынке, и, тем самым, получить максимальную осведомленность потребителей о продукте, компания прибегает к использованию различных инструментов маркетинга. Но для того, чтобы все эти инструменты работали как единое целое и приносили наилучшую эффективность для компании, маркетологи разрабатывают программу продвижения, которая помогает компании шаг за шагом добиваться поставленных результатов.

Маркетинг облегчает процесс обмена и развитие отношений путем тщательного изучения потребностей и желаний потребителей, разработки продукта или услуги, которая удовлетворяет этим потребностям, предложения по определенной цене, предоставления его через определенное место или канал распространения, и разработка программы продвижения или общения для создания осведомленности и интереса [Belch, Belch, 2003, p. 398]. Маркетинговый комплекс -- это классический инструмент, помогающий планировать, что предлагать и как предлагать клиентам и состоящий из 4P -- Product (продукт), Price (цена), Place (место) и Promotion (продвижение). Продукт часто разрабатывается с учетом потребностей и желаний клиентов, что отражается в исследованиях рынка [Kotler et al., 2016, p. 49]. Основная задача маркетинга -- объединить эти четыре элемента в программу продвижения, чтобы обеспечить возможность обмена с потребителями на рынке.

Продвижение используется организациями для общения с клиентами в отношении их товарных предложений. В этом смысле продвижение является одной из сторон процесса коммуникации с клиентами. Исследование рынка, в ходе которого поставщики стремятся получить информацию о требованиях потребителей, является дополнительным компонентом процесса коммуникации [Rowley, 1998, p. 387]. Перрольт говорит, что продвижение заключается в том, чтобы рассказать целевому рынку или другим лицам в канале дистрибуции о «правильном» продукте [Perreault et al., 2002, p. 6]. Иногда продвижение ориентировано на приобретение новых клиентов, а иногда -- на удержание существующих. Продвижение включает в себя персональные продажи, массовые продажи и стимулирование продаж. Сочетание этих методов коммуникации является задачей профессионального маркетолога.

Однако, уже в 2016 году Котлер расширяет понятие «продвижение» и утверждает, что концепция продвижения эволюционировала в последние годы [Kotler et al., 2016, p. 51]. С началом нового десятилетия происходят самые динамичные и революционные изменения в истории маркетинга, а также рекламы и продвижения. Эти изменения обусловлены прогрессом технологий и развитием, которые привели к быстрому росту коммуникаций с помощью интерактивных средств массовой информации, в частности Интернета. По словам Котлера, продвижение всегда было односторонним делом, когда компании посылали сообщения клиентам через односторонний канал. Сегодня, с распространением социальных сетей, клиенты могут не только получать, но и реагировать на транслируемые компанией сообщения. Более того, сейчас клиенты могут обсуждать получаемые от компаний сообщения с другими клиентами. Рост числа систем оценки клиентов, таких как TripAdvisor и похожих платформ, предоставляет клиентам среду для общения и оценки брендов, с которыми они взаимодействовали. Главная цель продвижения -- рассказать целевым потребителям о продукте, который был разработан для них [Perreault et al., 2002, p. 56]. Белч характеризуют «продвижение» как координацию всех предпринимаемых продавцом усилий по созданию каналов информации и убеждения для продажи товаров и услуг или продвижения идеи и несмотря на то, что неявное общение происходит через различные элементы комплекса маркетинга, а большинство коммуникаций компании с рынком происходит в рамках тщательно спланированной и контролируемой рекламной программы [Belch, Belch, 2003, p. 65].

Отдельно учёные выделяют термин «комплекс продвижения», который работает как подвид маркетингового комплекса с такими же элементами продуктов, распространения, продвижения и ценообразования [Boone, Kurtz, 2013, p. 499].

Продвижение является одним из ключевых 4P в комплексе продвижения, и поэтому играет ключевую роль в успехе на рынке [Dibb et al., 2005, p. 367]. Для достижения целей любой стратегии продвижения необходимо создать соответствующий рекламный набор. Комплекс продвижения представляет собой комбинацию различных рекламных каналов, которая используется для передачи рекламного сообщения. Оно связано с тем, чтобы клиенты знали о продуктах, которые организация предоставляет этим клиентам. Рекламодатель старается донести свое сообщение и идеи до потенциальных клиентов и распространить в них информацию. Таким способом он пытается популяризировать продукты или услуги, которые являются основной целью его деятельности [Khan, 2007, p. 289]. Цели любой рекламной стратегии будут основаны на соответствующем сочетании следующих ролей продвижения, чтобы:

увеличивать объем продаж;

поддерживать или увеличивать долю рынка;

создать или улучшить узнаваемость бренда;

создать благоприятный климат для будущих продаж;

информировать и обучать рынок;

создать конкурентное преимущество по сравнению с продукцией конкурента или позицией на рынке;

повысить эффективность продвижения.

С помощью комплекса продвижения маркетологи пытаются создать оптимальное сочетание различных элементов для достижения рекламных целей.

К элементам комплекса продвижения относятся пять пунктов:

личные продажи -- процесс межличностного влияния, включающий в себя проведение продавцом промо-презентации в индивидуальном порядке с покупателем;

реклама -- неличное общение через различные СМИ в сообщении, предназначенном для информирования или убеждения членов определенной аудитории;

стимулирование сбыта -- маркетинговая деятельность, которая стимулирует потребительские покупки и эффективность дилеров;

прямой маркетинг -- прямое общение между покупателем и продавцом, предназначенное для генерирования продаж, запросов на информацию или посещений магазинов или веб-сайтов;

PR -- связь фирмы с различными общественными организациями.

Также в качестве элемента комплекса продвижения выделяют партизанский маркетинг -- нетрадиционные, инновационные и недорогие маркетинговые технологии, призванные привлечь внимание потребителей необычными способами.

Компании используют различные инструменты продвижения, чтобы донести до потребителей ценность, создаваемую продуктами/услугами. Практика продвижения имеет две основные цели: предоставление потребителям информации об особенностях и атрибутах продукта; и создание правильного имиджа и идентичности, чтобы убедить или убедить потребителей купить продукт, изменив свои убеждения о нем [Kucuk, 2017, p. 74].

В каждом коммуникационном процессе всегда есть три основных компонента:

1. Аудитория: кто является целевой аудиторией? Что они хотят услышать?

2. Сообщение: какие привлекательные знаки, символы, семиотику вам нужно использовать? Каково содержание или особенность вашего сообщения? Что вы хотите сказать своей аудитории?

3. Канал: как лучше всего достучаться до своей аудитории: телевидение, интернет или печать? Какой источник они используют, когда им нужна информация? Когда и как потребители используют различные каналы сообщений?

Каждый из типов продвижения имеет свои преимущества и недостатки (приложение 1). Личные продажи связаны с относительно высокой стоимостью, они требуют меньше усилий, и часто обеспечивают более гибкое продвижение, потому что продавец может адаптировать рекламное сообщение для удовлетворения уникальных потребностей или возражений каждого потенциального клиента. Основные преимущества рекламы связаны с ее способностью мгновенно узнавать о товаре, услуге или идее; построить капитал бренда; и доставить сообщение маркетолога массовой аудитории за относительно низкую цену за контакт. Основными недостатками являются сложность измерения эффективности рекламы и высокая стоимость рекламы. С другой стороны, личная продажа требует индивидуального общения с покупателями и обычно используется на промышленных рынках или рынках B2B. Она фокусируется на влиянии и убеждении другой стороны покупать продукты. Поскольку маркетинговая коммуникация происходит на личностном уровне, усилия продавцов обычно сосредоточены на построении доверительных отношений с покупателем. Таким образом, это обычно занимает много времени и может быть очень дорогостоящим, так как трудно убедить покупателей по одному за раз. Но этот метод может быть самым мощным из всех в информировании и убеждении потенциального покупателя, поскольку он фокусируется на долгосрочном построении отношений. Прямой маркетинг даёт потенциальным клиентам выбор, ориентированный на конкретные действия, допускает узкую сегментацию аудитории и настройку коммуникаций и дает измеримые результаты. PR часто предлагает значительно более высокий уровень доверия, чем другие методы продвижения. Партизанский маркетинг может быть инновационными и очень эффективными при низких затратах для маркетологов с ограниченными средствами, если тактика не слишком «возмутительна», но при этом с её помощью трудно повлиять на большое количество потребителей [Boone, Kurtz, 2013, p. 502].

Реклама на телевидении или радио -- это идеальный инструмент для охвата массы населения, так как стоимость одного контакта очень низка по сравнению с другими элементами рекламного комплекса [Kucuk, 2017, p. 76]. Однако, общие затраты на рекламу могут быть довольно высокими по сравнению с другими инструментами продвижения. С другой стороны, стимулирование продаж (купоны, премии и временное снижение цен) не имеет такого же долгосрочного эффекта, как личная продажа. Стимулирование продаж, скорее всего, ускорит продажи, стимулируя импульсные решения о покупке.

Несмотря на низкую стоимость, он не нацелен на построение долгосрочных отношений с потребителями. Однако стимулирование продаж может быть очень эффективным и конкурентоспособным в синергии с другими аспектами продвижения. Наконец, PR, создающий рекламу о продуктах или услугах, предоставляемых на рынках, нацелен на основные источники информации и критику. Это единственный неоплачиваемый инструмент коммуникации, который фокусируется на том, чтобы убедить экспертов по продуктам и лидеров общественного мнения давать положительные отзывы для создания положительного общественного имиджа. Таким образом, его можно рассматривать как мощный инструмент укрепления доверия, когда существует неопределенность, окружающая компанию и ее продукты. Маркетолог должен определить подходящее сочетание этих элементов рекламного набора для эффективного маркетинга товаров и услуг фирмы.

Стоит помнить, что рекламная программа должна быть частью жизнеспособной маркетинговой стратегии и координироваться с другими маркетинговыми мероприятиями. Фирма может потратить большие суммы на рекламу или стимулирование сбыта, но у нее мало шансов на успех, если товар низкого качества, по недопустимой цене или не имеет адекватного распространения среди потребителей [Belch, Belch, 2003, p. 16]. Многие компании также осознают необходимость интеграции своих различных маркетинговых коммуникаций, таких как медийная реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Для достижения более эффективных маркетинговых коммуникаций маркетологам было необходимо придумать, как объединить существующие инструменты для увеличения результативности. В 1980-е годы многие компании пришли к выводу о необходимости стратегической интеграции своих инструментов продвижения. В 1998 году появляются первые идеи о концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций -- это объединение всех видов маркетинговых коммуникаций [Pickton, Hartley, 1998, p. 447].

Фирмы постепенно начали развиваться в сторону интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые включает в себя координацию различных рекламных элементов и других маркетинговых мероприятий, которые создают коммуникацию с клиентами фирм [Belch, Belch, 2003, p. 164]. Сторонники интегрированных маркетинговых коммуникаций считают, что его появление было обусловлено потрясениями медиа того времени, например, цифровым телевидением и мобильными телефонами, рыночной средой, то есть ростом глобальной конкуренции и быстрыми технологическими разработками, такими как широкий доступ к персональному компьютеру [Kitchen, 2015, p. 7]. Интегрированная программа маркетинговых коммуникаций организации (приложение 2), как правило, разрабатывается с конкретной целью и является конечным продуктом детального процесса маркетинга и планирования [Belch, Belch, 2003, p. 25]. Она включает в себя разработку, реализацию и оценку программ маркетинговых коммуникаций с использованием множества коммуникационных вариантов, в которых разработка и реализация любого коммуникационного варианта отражает характер и содержание других коммуникационных вариантов, которые также составляют коммуникационную программу [Lane Keller, 2001].

С начала 1990-х годов появляется интернет-реклама, растущая в геометрической прогрессии, и, в последствии, занявшая свое место в качестве необходимой части рекламного комплекса, связано с тем, что интернет считается более эффективным средством достижения определенных рекламных целей, чем традиционные средства массовой информации [Li, Leckenby, 2004, p. 2004]. Стоит также отметить, что интернет предлагает уникальные преимущества перед другими медиа с точки зрения таргетинга и прямого маркетинга [Briggs, Hollis, 1997, p. 36] . Роль социальных сетей в предоставлении клиентам возможности общаться друг с другом является продолжением традиционной устной коммуникации несмотря на то, что компании не могут напрямую контролировать сообщения от потребителя к потребителю, они имеют возможность влиять на разговоры потребителей друг с другом [Mangold, Faulds, 2009, p. 363].

Две важнейшие особенности интернета, которые выделяют его среди других инструментов продвижения, это адресуемость (коммуникация непосредственно адресуется отдельным лицам) и отзывчивость (коммуникация предупреждает ответ получателя). Таким образом, Интернет предоставляет целенаправленные средства для охвата потребителей [Burke, 1997, p. 354]. Наиболее часто выделяемой особенностью интернет-рекламы является ее интерактивность, что считается одной из главных причин, делающих интернет важным инструментом рекламы, где маркетинговая коммуникация изменяется от одностороннего к двустороннему процессу [Stewart, 2002, p. 376]. В такой среде с одной стороны, рекламодатели имеют преимущество в идентификации клиентов, дифференциации их и настройке покупательских и постпродажных услуг, а с другой стороны, потребители оказывают большее влияние на процесс, выбирая рекламу и выбирая, когда она будет реализована, а также как с ней взаимодействовать [Pavlou, Stewart, 2000, p. 42]. Согласно исследованиям, интернет занял свое место в качестве необходимой части рекламного комплекса. Эффективное использование ресурсов приносит больше оборотного капитала, который можно инвестировать в проекты, тем самым увеличивая продажи, так как инвестиции в интернет-рекламу могут помочь более эффективно использовать имеющиеся ресурсы [Pergelova et al., 2010, p. 50].

Стоит отметить, что, как и в любой бизнес-среде, планирование играет основополагающую роль в разработке и реализации эффективной рекламной программы. Лица, занимающиеся продвижением, разрабатывают план продвижения, который обеспечивает основу для разработки, реализации и контроля интегрированных программ и мероприятий маркетинговой коммуникации организации. Специалисты по продвижению должны принять решение о роли и функциях конкретных элементов рекламного набора, разработать стратегии для каждого элемента и выполнить план. Важно помнить, что продвижение является лишь частью и должно быть интегрировано в общий маркетинговый план и грамотно встроено в программу продвижения.

1.2 Этапы разработки программы продвижения

Программа продвижения -- это часть маркетинговых коммуникаций. Она учитывает уникальное сочетание четырех основных типов рекламных инструментов: рекламы, рекламы, личных продаж и стимулирования продаж. Цель программы продвижения -- добиться эффективного двустороннего общения [Zumpfe, 1995, p. 118].

Программа продвижения должна быть разработана путем ответа на шесть ключевых вопросов -- ответы на эти вопросы позволят маркетологу выбрать наиболее эффективную и действенную рекламу [Thackeray et al., 2007, p. 334]:

Что такое продукт? Продукт -- это услуга, идея, причина, поведение или материальный объект, который соответствует потребностям клиента и приобретается в обмен на цену.

Кто заказчик? В дополнение также важно знать, где клиенты получают свою информацию.

Какова цель продвижения продукта? Как уже упоминалось ранее, маркетинговые акции преследуют конкретную цель -- ознакомить клиентов с продуктом, мотивировать их на покупку или приобретение продукта или напомнить им, что продукт существует.

Какое сообщение будет передано? Сообщение должно быть основано на цели продвижения. В целом, оно также должно идентифицировать продукт, выгоду, которую продукт даст клиенту, сколько он будет стоить и где продукт может быть получен.

Какие рекламные инструменты будут использованы? Как было описано выше, варианты инструментов продвижения включают рекламу, прямой маркетинг, интернет или интерактивный маркетинг, стимулирование сбыта, личные продажи, рекламу и связи с общественностью.

Какие рекламные материалы вы будете использовать? Рекламные материалы -- это материальные предметы, используемые для передачи рекламного сообщения.

Первоначальной предпосылкой для разработки программы продвижения продукта является маркетинговая цель, под которой мы подразумеваем конкретный результат, который должен быть достигнут в результате реализации программы продвижения в определенный период времени [Ехлаков, Бараксанов, 2012, с. 35].

Первым шагом в процессе планирования является рассмотрение маркетингового плана и целей. Прежде чем разрабатывать план продвижения, маркетологи должны понять, где находится компания (или бренд), её текущее положение на рынке, куда она собирается идти и как она планирует туда попасть. Большая часть этой информации должна содержаться в маркетинговом плане, письменном документе, описывающем общую маркетинговую стратегию и программы, разработанные для организации, конкретной линейки продуктов или бренда.

Согласно Белчу, программа продвижения может принимать несколько форм, но обычно включает пять основных элементов:

1. Детальный анализ ситуации, который состоит из внутреннего маркетингового аудита и обзора, а также внешнего анализа рыночной конкуренции и факторов окружающей среды.

2.аКонкретные маркетинговые цели, которые определяют направление, временные рамки для маркетинговой деятельности и механизм измерения эффективности.

3. Маркетинговая стратегия и программа, которые включают выбор целевого рынка или рынков, а также решения и планы для четырех элементов комплекса маркетинга.

4. Программа для реализации маркетинговой стратегии, включая определение конкретных задач, которые необходимо выполнить.

5. Процесс мониторинга и оценки эффективности и обеспечения обратной связи, позволяющий поддерживать надлежащий контроль и вносить любые необходимые изменения в общую маркетинговую стратегию или тактику. Для большинства фирм рекламный план является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии [Belch, Belch, 2003, p. 32].

Таким образом, специалисты по планированию продвижения должны знать, какую роль в общей маркетинговой программе будут играть реклама и другие элементы продвижения. Рекламный план разрабатывается аналогично маркетинговому плану и часто использует его подробную информацию. При составлении программы продвижения необходимо быть сосредоточенным на информации в маркетинговом плане, которая имеет отношение к рекламной стратегии [Carrie, 1999, p. 207]. При разработке плана продвижения для создания кампании используется комбинация рекламы, рекламы, личных продаж и стимулирования сбыта. Важно понять сильные и слабые стороны каждого метода, прежде чем принимать решения о том, какие из них наиболее эффективны для конкретной рекламной задачи [Zumpfe, 1995, p. 116].

Программа продвижения является ценным маркетинговым инструментом, особенно когда речь идет о запуске новой услуги или продукта или расширении вашего рынка сбыта в новые вертикали или демографию. Планируя рекламную кампанию, нужно учитывать, что успешная кампания достигает следующих желаемых результатов и целей:

Ваше рекламное сообщение достигает вашей целевой и целевой аудитории.

Ваша аудитория понимает ваше сообщение.

Ваше сообщение стимулирует получателей, и они принимают меры [Hackley, 2005, p. 80].

Проанализировав информацию, указанную выше, можно унифицировать шаги программы продвижения и свести их к семи пунктам:

Проведение оценки текущих маркетинговых коммуникаций.

Важно изучить и понять потребности вашего целевого рынка: к кому отправляется ваше сообщение, кто является текущими потребителями. На этом этапе процесса разработки программы продвижения рассматривается вопрос о том, как компания может эффективно взаимодействовать с потребителями на своих целевых рынках. Необходимо думать о том, через какой процесс будут проходить потребители, реагируя на маркетинговые коммуникации. Процесс реагирования на продукты или услуги, для которых принятие решений потребителем характеризуется высоким уровнем заинтересованности, часто отличается от процесса реагирования на решения о покупке с низким уровнем вовлеченности или рутинные решения о покупке. Эти различия будут влиять на стратегию продвижения.

Необходимо также учитывать коммуникационные решения, касающиеся использования различных факторов источника, сообщения и канала связи. Планировщик рекламных акций должен учитывать различные эффекты, которые различные типы рекламных сообщений могут оказывать на потребителей, а также то, подходят ли они для данного продукта или бренда. Такие вопросы, как следует ли использовать представителя знаменитости и за какую цену, также могут быть изучены. На этом этапе также может состояться предварительное обсуждение вариантов комплекса медиа (печать, телевидение, радио, газеты, прямой маркетинг) и их финансовых последствий. Важной частью этого этапа процесса планирования продвижения является установление коммуникативных целей и задач. В этом тексте мы подчеркиваем важность разграничения целей коммуникации и маркетинга. Маркетинговые цели относятся к тому, что должно быть достигнуто в рамках общей маркетинговой программы. Они часто выражаются в терминах продаж, доли рынка или прибыльности.

Коммуникационные цели относятся к тому, что фирма стремится достичь с помощью своей рекламной программы. Они часто формулируются в терминах характера передаваемого сообщения или того, какие конкретные коммуникационные эффекты должны быть достигнуты. Коммуникационные цели могут включать в себя создание осведомленности или знаний о продукте и его атрибутах или преимуществах; создание имиджа; или развитие благоприятного отношения, предпочтений или намерений покупки. Коммуникационные цели должны быть руководящей силой для разработки общей стратегии маркетинговых коммуникаций и целей для каждой рекламной области.

Определение каналов маркетинговой коммуникации.

На этом этапе процесса рекламного планирования исследуется, как компания может эффективно общаться с потребителями на своих целевых рынках. Необходимо определить, как потребители будут реагировать на маркетинговые коммуникации. Процесс реагирования на продукты или услуги, для которых принятие решений потребителем характеризуется высоким уровнем заинтересованности, часто отличается от процесса принятия решений с низкой вовлеченностью или обычных покупок. Эти различия будут влиять на рекламную стратегию. Коммуникационные решения относительно использования различных факторов источников, сообщений и каналов также должны учитываться. Необходимо учитывать различные эффекты, которые рекламные сообщения могут оказывать на потребителей, и их соответствие продукту или бренду.

Определение целей кампании.

Важно помнить, что цели в рекламной кампании отличаются от маркетинговой кампании, так как рекламные цели указываются в отношении долгосрочного или краткосрочного поведения людей, которые были подвержены рекламному общению. Эти цели должны быть сформулированы, измеримы и соответствовать фазе развития рынка, на котором находится компания.

Определение элементов комплекса продвижения

Необходимо выделить ресурсы для каждого из элементов комплекса маркетинга. Для успешного проведения рекламной кампании необходимо привлечь внимание своих покупателей с помощью всестороннего продвижения. Как уже говорилось ранее, каждый элемент комплекса продвижения имеет определенные преимущества и ограничения. На этой стадии процесса планирования необходимо принимать решения относительно роли и важности каждого элемента и их координации друг с другом. Также необходимо разработать процедуры для оценки эффективности работы и внесения любых необходимых изменений.

Разработка рекламного сообщения

В пятом этапе программы продвижения необходимо сосредоточиться на содержании, подаче, структуре, формате и источнике сообщения. Под коммуникационным сообщением мы понимаем информацию, передаваемую в процессе общения с потенциальными потребителями, чтобы сформировать четко определенный ответ от них [Ехлаков, Бараксанов, 2012, с. 36]. При создании рекламного сообщения необходимо тщательно подобрать те сенсорные стимулы, которые точно передают определенный смысл и чувство [Solomon, 2009, p. 113]. Два важных аспекта рекламной программы -- это разработка сообщения и медиастратегии. Разработка сообщения, часто называемого креативной стратегией, включает в себя определение основной привлекательности и сообщения, которое рекламодатель хочет донести до целевой аудитории. Этот процесс, наряду с получаемой рекламой, является для многих студентов самым увлекательным аспектом продвижения. Медиастратегия предполагает определение того, какие каналы коммуникации будут использоваться для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Необходимо принять решение о том, какие типы средств массовой информации будут использоваться (например, газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты), а также о выборе конкретных средств массовой информации, например, конкретный журнал или телевизионная программа. Эта задача требует тщательной оценки преимуществ и ограничений, затрат и способности эффективно донести сообщение до целевого рынка.

Определение рекламного бюджета кампании

После того, как цели коммуникации определены, внимание обращается на рекламный бюджет. На этом этапе задаются два основных вопроса: сколько будет стоить рекламная программа? Как будут распределены деньги? В идеале сумма, которую фирма должна потратить на продвижение, должна определяться тем, что необходимо сделать для достижения своих целей в области коммуникации. На самом деле рекламные бюджеты часто определяются с использованием более упрощенного подхода, например, сколько денег доступно или процент от выручки компании или бренда от продаж. На данном этапе бюджет часто является ориентировочным. Он не может быть завершен до тех пор, пока не будут разработаны конкретные стратегии продвижения.

Оценка эффективности программы продвижения.

После определения последовательных пунктов программы продвижения, необходимо определить методы оценки её эффективности для выявления работоспособности и возможной дальнейшей корректировки. Оценка эффективности программы продвижения производится с помощью разных показателей. Таким образом, завершающим этапом процесса планирования продвижения является мониторинг, оценка и контроль программы продвижения [Belch, Belch, 2003, p. 32]. Важно определить, насколько хорошо рекламная программа соответствует коммуникационным целям и помогает фирме достичь своих общих маркетинговых целей и задач. Важно знать не только то, насколько хорошо продвигается рекламная программа, но и почему. Необходимо знать причины выходящих результатов, чтобы принять правильные меры для исправления программы.

Эта заключительная стадия процесса предназначена для обеспечения руководителей непрерывной обратной связью относительно эффективности рекламной программы, которая, в свою очередь, может быть использована в качестве входных данных в процессе планирования.

1.3 Особенности программы продвижения с использованием инструментов AR в бизнес-среде

Сложно отрицать тот факт, что современный рынок практически переполнен разнообразными предложениями. В условиях высокой конкуренции многим компаниям приходится прибегать к различным инновационным инструментам и методикам, для эффективного продвижения своего товара на рынке, особенно если это касается продвижения нового товара или услуги.

Новые технологии произвели революцию практически во всех аспектах человеческого существования, включая способы, которыми фирмы продают товары и услуги потребителям [Grewal et al., 2019, p. 1]. Смартфоны и другие мобильные технологии стали необходимым и фундаментальным компонентом современного потребления и жизни [Braun et al., 2016, p. 210]. Исходя из этого факта можно заметить, что многие компании начали включают в программу продвижения инструменты интернет-маркетинга для повышения узнаваемости своего товара или услуги среди потребителей. Одним из относительно новых инструментов интернет-маркетинга стала работа в социальных сетях. Поскольку каналы маркетинга становятся все более размытыми, социальные сети предоставят брендам одну из самых личных, надежных и прямых точек доступа для этих потребителей. Социальные сети предоставляют хорошую возможность и отличную возможность двигаться вперед [Drury, 2008, p. 275]. Исследователи отмечают, что этот инструмент позволяет людям свободно взаимодействовать с другими потребителями и предлагают маркетологам несколько способов связаться со своей целевой аудиторией [Appel et al., 2020]. Более того, продвижение в социальных сетях может напрямую вовлекать потребителей в их мотивацию к покупке и творческий процесс, подталкивая их к созданию и распространению информации посредством написания статей (отзывов), а также коллективного обмена контентом с другими пользователями, что также может значительно расширить возможности вирусного маркетинга за счет увеличения скорости распространения информации, в которой потребители делятся всеми видами мнений в растущей аудитории [Hruska, Maresova, 2018, p. 63].

Однако, компании недостаточно одного лишь присутствия в социальных сетях для успешного продвижения товара или услуги. В связи с тем, что технологии развиваются со стремительной скоростью, и с каждым годом появляются всё новые инновационные методы, компании необходимо использовать несколько инструментов, чтобы оставаться на виду в информационном поле. Дополненная реальность (AR) -- одна из таких технологий, которая может способствовать диалогу и взаимодействию между физическим и цифровым мирами, потенциально способствующими созданию ценности как для клиентов, так и для организаций [Alimamy et al., 2017, p. 706].

Рассмотрим определение дополненной реальности. Учёный Алан Крейг определяет дополненную реальность как среду, в которой информация добавляется в физический мир при регистрации в мире [Craig, 2013, p. 15]. Согласно Роберту Азума, есть три характеристики, описывающие этот термин:

1. сочетание реального и виртуального;

2. интерактивность в реальном времени;

3. оформлен в 3D виде [Azuma, 1997, p. 356].

Таким образом, дополненная реальность имеет следующие особенности:

Физический мир дополняется цифровой информацией, наложенной на вид физического мира.

Информация отображается при регистрации в физическом мире.

Отображаемая информация зависит от местоположения реального мира и физической перспективы человека в физическом мире.

Опыт дополненной реальности является интерактивным, то есть человек может чувствовать информацию и вносить изменения в эту информацию, если это необходимо.

Уровень интерактивности может варьироваться от простого изменения физической перспективы (например, видя ее с другой точки зрения) до манипулирования и даже создания новой информации [Craig, 2013, p. 16].

Таким образом, дополненная реальность -- это включение цифровых элементов в физический мир с помощью технологий. Она расширяет физический мир, добавляя такие элементы, как текстовое содержимое, URL-ссылки, видео и аудио, в ранее статические объекты [Alimamy et al., 2017, p. 706]. Дополненная реальность запускается посредством наведения устройства с камерой, например смартфоном или планшетом, на конкретную графику, штрих-код, продукт или другой физический «триггер» для увеличения этого трехмерного пространства и добавления дополнительных элементов или информации, которые накладываются в видеопотоке, на изображение в реальном времени.

Ученые предполагают, что в скором будущем, дополненная реальность будет так же незаменима как для потребления товара или услуги, так и для маркетинга, так как потребители будут находится в среде, которая постоянно обогащается за счёт наполнения виртуальным контентом, а маркетологи должны найти способы интегрировать эти новые реалии в свои маркетинговые стратегии [Rauschnabel et al., 2019, p. 50]. Однако, согласно исследованиям BCG, опросы среди менеджеров показывают, что недостаток знаний об AR, особенно в плане рентабельности инвестиций, по-прежнему является серьезной проблемой [Augmented Reality: Is the Camera the Next Big Thing in Advertising, 2018].

Учёными-маркетологами также выделяется термин AR-маркетинг, которые определяется как стратегическая концепция, которая интегрирует цифровую информацию или объекты в восприятие субъектом физического мира, часто в сочетании с другими средствами массовой информации, чтобы раскрыть, сформулировать или продемонстрировать преимущества для потребителей для достижения целей организации [Rauschnabel et al., 2019, p. 53]. Таким образом, маркетинг с использованием инструментов дополненной реальности -- это стратегическая способность фирмы, которая требует адекватного планирования, а также финансовых и организационных ресурсов, что включает в себя глубокое понимание поведения пользователей с разных точек зрения и дисциплин. Целью такого маркетинга является достижение организационных целей, поставленных для коммерческой, ориентированной на прибыль деятельности, а также для некоммерческого маркетинга, политических кампаний или маркетинга идей.

Например, одним из набирающих популярность способов применения дополненной реальности в маркетинге становится демонстрация качества своей продукции, что облегчает процесс покупки товаров в Интернете. Используя дополненную реальность потребители могут примерять одежду и делать покупки, как если бы они были в обычном магазине. Важно отметить, что потребители могут также вводить свои личные характеристики (например, форму лица, цвет волос, цвет кожи и фигуру) и сразу же представлять, как они будут выглядеть в данном костюме или платье, что экономит время потребителя [Huang et al., 2014, p. 82].

Рассмотрим несколько примеров использования инструментом дополненной реальности в программе продвижения крупных компаний. Например, в 2017 компания IKEA выпустило на рынок приложение для смартфонов «IKEA Planner», позволяющее в режиме реального времени примерять мебель из магазина в интерьере своей комнаты (рисунок 1).

Пример работы приложения «IKEA Planner»
[Rauschnabel et al., 2019, p. 48]

IKEA выделяет множество преимуществ этого приложения, одними из которых является лучшее планирование и меньший риск возврата продукта.

Изучение влияния приложения «IKEA Planner» на отношение потребителей к бренду показало, что несмотря на то, что IKEA -- уже достаточно известный бренд, отношение пользователей к компании улучшилось после использования приложения с элементами дополненной реальности [Rauschnabel et al., 2019, p. 57]. Также группа исследователей предполагает, что изменения в отношении бренда обусловлены высоким уровнем вдохновения, которое развивается благодаря качеству финального результата и интеграции виртуального контента в восприятие потребителем реального мира.

Рассмотрим пример одного из крупнейших российских ритейлеров по продаже одежды и обуви онлайн «Lamoda». В августе 2019 года сервис запустил функцию виртуальной примерки одежды с помощью инструментов AR, реализованных посредством своего одноименного мобильного приложения. Приложение позволяет в режиме реального времени примерить обувь на своей ноге (рисунок 2).

Пример реализации AR в приложении «Lamoda»
[Lamoda переобует клиентов. Ритейлер представил онлайн-примерку в дополненной реальности, 2019]

Пользователю необходимо включить приложение на своём смартфоне, навести камеру на себя, выбрать понравившуюся модель обуви и посмотреть, как это будет выглядеть в реальном времени.

По словам Юлии Никитиной, управляющей директора по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group, виртуальная примерка обуви поможет увеличить конверсию в категории кроссовок до 8-9% и сократит отказы после примерки перед их покупкой на 10-15%, в то время как сейчас они могут достигать до 60% [Lamoda переобует клиентов. Ритейлер представил онлайн-примерку в дополненной реальности, 2019]. Компания надеется, что примерка обуви с помощью инструментов дополненной реальности может помочь как увеличить вовлеченность пользователей в их онлайн- и мобильные платформы, так и перенаправить поток покупателей обуви из физических магазинов в онлайн. Эксперты также отмечают, что инструменты дополненной реальности имеют особую актуальность в сфере продажи одежды и обуви, так как для покупателя важно именно «примерить» товар на себе. Такой подход может помочь значительно снизить процент возвратов продукции.

Проанализировав исследования в данной сфере, а также рассмотрев реальные примеры использования инструментов дополненной реальности, можно сделать вывод, что большинство рассмотренных исследований подчеркивают потенциал инструментов дополненной реальности в маркетинге, но на удивление ничего не говорят о потенциальных негативных или отвлекающих эффектах AR. Например, остаётся риск, что инструменты AR могут исказить восприятие потребителей о продукте и, таким образом, нанести ущерб капиталу бренда [Rauschnabel et al., 2019, p. 51].

Важно помнить, что хорошо продуманный AR должен быть практичным, простым в использовании, легким в освоении, организованным, привлекательным и приятным для потребителя, если он предназначен для предоставления актуальной информации пользователям, и должен учитывать эмоциональные аспекты интерфейса приложения. Дополненная реальность должна быть новой и приятной, тем самым давая возможность и поощряя пользователей выражать себя в социальных сетях [Poushneh et.al., 2017, p. 233].

Для того, чтобы лучше взаимодействовать с потребителями, используя продакт-плейсмент посредством инструментов альтернативной реальности, маркетологам необходимо внедрять этот инструмент таким образом, чтобы сохранять сбалансированную степень динамичности, интерактивности, реализма и тонкости [Chen, Wang, 2019, p. 137].

Подводя итог, можно предположить, что предоставление более сбалансированного и, возможно, критического взгляда на AR-маркетинг, учитывая возможные негативные эффекты, поможет улучшить теоретические основы AR-маркетинга и даст специалистам по маркетингу важную информацию для их решения.



Глава 2. Разработка и внедрение программы продвижения для компании «привет макет»

2.1 Характеристика компании «привет макет»

Для осуществления практической части работы была составлена программа исследования, включающая в себя пять этапов (таблица 1). Дальнейшее исследование будет структурировано согласно разработанной программе.

Таблица 1 Программа исследования

Этап	Инструменты и методы	Результаты
Сбор информации: описание деятельности организации	Неструктурированное интервью с директором компании, анализ документации	Детальное описание деятельности организации
Поиск и анализ слабых и сильных сторон компании	Проведение восьмипольного SWOT-анализа, 5 сил Портера	Анализ угроз, существующих в данный момент в компании, а также анализ сильных сторон, которые стоит использовать при дальнейшем составлении программы продвижения
Создание AR-инструмента	Неструктурированное интервью с директором компании	Создание индивидуальной AR-маски для компании «привет макет» руководствуясь рекомендациями директора компании
Запуск маски в бета-режиме	Сплошное анкетирование клиентов компании	Поиск потребительских инсайтов, сбор обратной связи, анализ сильных и слабых мест разработанного AR-инструмента
Разработка программы продвижения с использованием AR-маски	Сплошное анкетирование клиентов компании, Проведение восьмипольного SWOT-анализа, 5 сил Портера	Создание программы продвижения на основе проведённого анализа и бета-тестирования



Первым этапом исследования является описание компании. Мебельная фабрика «привет макет» начала своё существование в ноябре 2017 года, и специализируется на простых предметах мебели (шкафы, полки, столы и т.д). Учредителем выступает ИП «Семёнов Никита Владимирович», который также является и главным исполнительным директором организации.

История зарождения компании связана с тем, что зачастую клиентам необходимо именно простые предметы мебели, которые представлены в популярных компаниях, также занимающихся и производством мебели: IKEA, Hoff, Castorama, Leroy Merlin и др. Однако, по словам директора компании, «Нам показалось глупым отправлять клиента в магазин за тем, что мы можем сделать не хуже, более универсальными и дешевыми. Поэтому и появился этот онлайн-сервис по созданию минималистичной мебели, которая будет актуальна и в детской, и в офисе, и на кухне, и в спальне, и в гостиной» [О нас, 2020].

Одной из особенностей компании является продажа только в онлайн-среде, то есть физические офисы продаж у компании отсутствуют. По словам директора компании, такое решение было принято, так как это позволяет «отстроиться от конкурентов» -- на данный момент подобный AR-инструмент реализован только у компании IKEA в приложении «IKEA Place». У компании существует выставочное пространство, расположенное по адресу г. Пермь, Крисанова 23, где можно посмотреть примеры мебели в формате офлайн. В выставочном пространстве находится консультант, который также отвечает за коммуникацию с клиентами в формате онлайн. Производственный цех компании располагается по адресу г.Пермь, ул. Верхне-Муллинская 138.

Ассортимент в магазине отличается разнообразностью. В «привет макет представлены» следующие категории товаров:

-- стеллажи с прямоугольными полками;

-- стеллажи с квадратными полками;

-- длинные книжные полки;

-- комоды;

-- тумбочки;

-- шкафы с зеркалом;

-- шкафы для раздевалок;

-- полки для обуви (обувницы);

-- столы;

-- столешницы;

-- ножки и каркасы для столов;

-- комплектующие;

-- кухни.

Также на сайте представлены фотографии от клиентов, совершивших свой заказ, что позволяет пользователю, впервые попавшему на сайт, легко сориентироваться в том, как может выглядеть финальное изделие, без посещения выставочного пространства офлайн. Более того, на сайте представлены отзывы от клиентов в текстовом формате, что помогает расположить к себе будущих покупателей, повысить их уровень доверия к фабрике. Говоря о целевой аудитории сайта (рисунок 3), можно сказать, что превалирующее число занимает возрастная категория «25?34 года» -- она составляет 48,5?% от числа общих посетителей сайта. Далее идёт категория «35?44 года» -- она составляет 28,2?%.

...