Разработка программы продвижения с использованием инструментов AR

Следующими идут возрастные категории «45-54» и «18-24» -- они составляют 8,59% и 7,36%, соответственно. Категория «55 лет и старше» составляет 4,6%. Говоря о делении по полу, то можно заметить, что преобладающей группой являются мужчины -- их доля составляет 58,9% от общего числа аудитории. Доля женщин, посещающих сайт, соответственно, составляет 41,1%.

Позиция компании заключается в простоте сборки для любого человека -- по словам директора, компания сама берёт на себя все неоднозначные и сложные для обычного человека технологические вопросы, а клиентам остаётся только всё собрать как детский конструктор. Более того, компания также предоставляет услуги и по сборке приобретённой мебели.

Рис. 3. Аудитория сайта «привет макет», деление по возрасту

Одним из главных достоинств и отличительных черт фабрики «привет макет» является возможность использования онлайн-конструктора, доступного на сайте и простого в использовании (рисунок 4). Таким образом, клиенту предлагается самостоятельно спроектировать мебель того размера, которое необходимо, а также моментально узнать стоимость заказа и сразу же отправить заказ на производство. На данный момент доступны три функции: конструктор шкафов, конструктор столов, а также конструктор шкафов, полок и комодов, что охватывает большую часть продукции, представленной компанией.

Рис. 4. Пример использования онлайн-конструктора на сайте компании «привет макет» [О нас, 2020]

Использование конструктора позволяет легко подстраиваться под индивидуальные пожелания клиентов. С помощью конструктора клиенты могут указать необходимые размеры необходимого макета, учитывая особенности квартиры. Для того, чтобы клиенты не ошиблись при замерах своей комнаты, на сайте представлена инструкция с руководством. Например, для шкафа доступны следующие функции: выбор размеров (ширина, высота, глубина), количество ячеек (ячейки по высоте и по глубине), выбор цоколя мебели, выбор материала будущего шкафа, выбор материала задней стенки, опции ячеек (горизонтальные, вертикальные, сдвижные, выдвижные ящики, модули для обуви и т.д), материал дверок (при условии, что они будут в модели), кромка для защиты торцов, а также пользователям предлагают добавить особые пожелания, при их наличии. Использование онлайн-конструктора разбавлено интерактивными подсказками, что делает процесс выбора необходимой модели простым и доступным. В случае, если пользователь испытывает какие-либо трудности при выборе модели, на сайте доступен онлайн-чат, доступный с любой страницы сайта.

Штат сотрудников компании ограничен. Директор, Никита Владимирович Семёнов, занимается контролем сотрудников, распределением задач, принятием управленческих решений, а также работой над вводом новых услуг и их дальнейшем развитием. На данный момент, помимо директора, работает менеджер, занимающийся коммуникацией с клиентами. Созданием мебели занимается партнёрское производство. Остальные сотрудники, к которым относятся программист, бухгалтер, дизайнер работают в компании в удалённом режиме. Маркетингом в компании также занимается сам директор. Такое решение объясняется тем, что исключение из цепочки продаж всех лишний звеньев поможет упростить процессы и снизить цену, при этом не экономя на материалах. Более того, большинство процессов (например, оплата заказа) автоматизированы, что позволяет значительно снизить возможные издержки.

Ценовая политика компании близка к категории «эконом», то есть товары доступные для любого слоя населения. Этого удаётся достичь, так как оплата работы проектировщика мебели, а также дизайнера и менеджера разделена на количество произведённых объектов и, тем самым, несущественна для конечного потребителя.

Для оценки текущей и будущей конкурентоспособности товара компании на рынке с помощью анализа внутренней и внешней среды организации, а также определения сильных и слабых сторон компании, был проведён восьмипольный SWOT-анализ. Полный результат можно увидеть в приложении 4, далее будут приведены краткая таблица и основные тезисы, полученные с помощью анализа (рисунок 5).

Рис. 5. Краткий вариант SWOT-анализа компании «привет макет»

Как видно из графика, компания делает упор на индивидуальность макетов и подход к каждому клиенту исходя из их пожеланий. На данный момент компания отлично справляется с общим трендом на минималистичную и стильную мебель, что и требуется потребителям. Более того, компания адаптируется под пожелания клиентов, что является сильным преимуществом перед лидерами рынка. Также сейчас на рынке заметна динамика в сторону экологичных и простых вещей. Компания «привет макет» использует этот принцип и в своей продукции применяет экологичные материалы, о чём заявляет на своём сайте. С другой стороны, говоря о слабых сторонах компании, можно сказать, что в отличии от крупных мебельных ритейлеров, где можно «вживую» посмотреть и оценить предметы мебели практически в любое удобное время, то компания «привет макет» практически не даёт такой возможности. Более того, если говорить о возможности появления компаний-новичков на рынке, то есть риск, что компания-новичок предоставит более широкий ассортимент товаров, что может переманить клиентов на сторону другого бренда. Подводя итоги, стоит сказать, что компания имеет ряд преимуществ, с помощью которых компания может сделать отстройку от конкурентов -- это и особенности дизайна, и ценовая политика, и индивидуальность при подходе к каждому клиенту. Однако, компании на данный момент не хватает ярких маркетинговых решений, которые могли бы дополнительно обозначить черту, отделяющий их от крупных игроков рынка.

Как было указано выше, компания занимается производством мебели, дизайн которых схож с крупными игроками рынка. Для более глубокой оценки угрозы со стороны конкурентов будет использована модель «5 сил Портера» (рисунок 6).

Рис. 6. Модель анализа пяти конкурентных сил Майкла Портера для компании «привет макет»

Угроза со стороны товаров-заменителей -- высокая. Сейчас на российском рынке существуют сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности -- это компании IKEA, Hoff, Leroy Merlin, Castorama и т.д. Более того, игроки могут снизить цены для сохранения доли рынка, что является значимым барьером для входа новых игроков.

Угроза внутриотраслевой конкуренции -- высокая. Согласно базе «Мебель России», сейчас на рынке присутствует более 5 000 компаний-производителей мебели. Ключевые сегменты рынка бытовой мебели составляют производство корпусной и мягкой мебели. Также стоит учитывать, что согласно исследованию компании Adindex, в 2013-2014 гг. рынок мебели в России продолжал расти с темпом 8-10% [Обзор рынка мебели в России. Товарный и рекламный аспекты, 2020].

Угроза со стороны новых игроков -- средняя. Как было указано выше, стоит учитывать, что 80% процентов рынка занимают именно крупные игроки. Новые компании редко появляются в связи с относительно высокими барьерами входа на рынок и высокого уровня первоначальных инвестиций.

Угроза потери текущих клиентов -- средняя. Потребители не будут переходить на самые дешёвые товары, так как их волнует качество и «проверенность» бренда. Более того, согласно исследованиям, клиентов с 2014 года начинает меньше интересовать мебель в ценовом сегменте премиум, в то время как крупные и средние производители в средних и экономичных ценовых сегментах показывают стабильный прирост продаж.

Угроза нестабильности поставщиков -- низкая. Стабильность со стороны поставщиков высокая, так как сейчас на рынке большое количество поставщиков сырья для сборки мебели.

Таким образом, можно сделать вывод, что уровень конкуренции со стороны крупных игроков довольно высокий. Следовательно, стоит компании стоит делать яркие, выделяющиеся рекламные кампании, чтобы привлечь к себе внимание потребителей.

Одной из таких рекламных кампаний может стать продвижение продукта с помощью инновационной технологии AR, отличающей её от конкурентов. Такой рекламный инструмент поможет не только выделиться на рынке среди однотипных рекламных объявлений, но и реализовать удалённую примерку мебели на дому с помощью AR-маски, позволяющая представить, как будет выглядеть интерьер комнаты с мебелью компании «привет макет» с помощью камеры собственного смартфона. Разработка маски с использованием элементов альтернативной реальности велась с помощью программного обеспечения Spark AR. Совместно с директором мебельной фабрики «привет макет», Семёновым Никитой Владимировичем, были отобраны пять типов продуктов, пользующиеся наибольшим спросом среди клиентов компании:

-- шкафы;

-- стеллажи;

-- комоды;

-- большие столы;

-- маленькие столы.

AR-маска имеет простой и интерактивный интерфейс управления. При открытии пользователь видит перед собой 5 иконок с изображением мебели, являющихся прототипами каждой категории продукции (рисунок 7).

Рис. 7. Пример работы созданной AR-маски. На скриншоте видно, как расположен виртуальный стол относительно предметов в комнате.

Дополнительно, в каждой из представленных выше категорий, предлагается на выбор несколько вариантов мебели. Например, различная высота комода, разный цвет столов, разные вариации шкафов и др. Данные изменения легко и интуитивно могут быть внесены пользователем, и реализуются с помощью нажатия по экрану. Для того, чтобы разместить выбранный товар в комнате, пользователю выбрать этот эффект камеры в приложении «Instagram», навести камеру на часть комнаты, где предполагается расположение мебели, а затем выбрать понравившийся предмет и зафиксировать камеру. В результате клиент получит виртуальное расположение желаемого товара в своей комнате, что поможет ему легче определиться с покупкой, без посещения выставочного пространства офлайн.

Перед тем, как запустить AR-маску, а также настраивать рекламную кампанию, необходимо провести бета-тестирования на ограниченном числе респондентов для улучшения работоспособности разработанного приложения, а также устранить текущие ошибки, которые могут появиться на разных типах устройств. Для определения целевой аудитории, а также бета-тестирования AR-маски был составлен опросник, разделенный на четыре последовательных блока. Первый блок содержал вопросы, направленные на выявление поведения клиента в социальных сетях, например Какими социальными сетями, помимо Instagram, вы пользуетесь?» и «Являетесь ли вы пользователем социальной сети Instagram?», являющийся вопросом-фильтром, помогающий отсеять клиентов, не имеющих аккаунтов в предложенных социальной сети. Второй блок опросника направлен на выявление тенденций при совершении онлайн-покупок: как часто респондент остаётся удовлетворён покупкой, продукт в какой ценовой категории он готов приобрести в формате онлайн, вопросы, направленные на выявление поведенческих характеристик при онлайн-покупках, а также важно ли для клиента посещение офлайн-магазина перед покупкой. Третий блок используется для измерения субъективного впечатления пользователей от восприятия продукта и представлен в виде анкеты User Experience Questionnaire, состоящей из 8 шкал Лайкерта для оценки характеристик разработанного AR-инструмента. Более того, в этом блоке содержатся форма для обратной связи, в которой респонденты могут оставить комментарии по поводу работоспособности маски в открытой форме. Четвёртый блок содержит вопросы социально-демографического блока.

Распространение опросника производилось с помощью E-mail рассылки на почты клиентов, уже совершавших заказ и указавших свою почту на сайте. Таким образом, генеральная совокупность составляет 1376, выборка составляет 300 анкет, что соответствует критерию репрезентативности с точностью 95% при доверительном интервале 0,05.

Среди респондентов, прошедших опрос, оказались 165 мужчин, что составляет 55% от общего числа, а также 135 женщин, что составляет 45% от общего числа респондентов (рисунок 8).

Рис. 8. Диаграмма распределения половой принадлежности между респондентами

Респонденты были поделены на возрастные диапазоны: 18-25 лет, 26-35 лет, 36-45 лет, 46 лет и больше. При анализе опросника, респонденты разделились следующим образом: группа «18-25» -- 48 человек, что составило 16%, группа «26-35» -- 162 человека, что составило 54%, группа «36-45» -- 63 человека, что составило 21%, и группа «46 и больше» -- 9 человек, что составило 27% от общего числа всех респондентов (рисунок 9)



Рис. 9. Диаграмма распределения возрастных групп между респондентами

Подавляющее большинство респондентов являются пользователями социальных сетей -- 274 человека отметили данный пункт, что составляет 91,2% от общего числа ответивших.

Также респондентам был заданы вопросы, описывающие их отношение к онлайн-покупкам (рисунок 10). Таким образом, на вопрос «Как часто вы остаетесь удовлетворены от онлайн-покупки», большинство респондентов ответили «Скорее да, чем нет» -- его отметили 211 человек, что составляет 70,6% от общего числа респондентов. Следующий по популярности ответ «Да, всегда» -- его отметили 53 человека, что составляет 17,6% от общего числа. Ответы «Часто не удовлетворен» и «Скорее нет, чем да» оказались непопулярными среди респондентами -- их отметили 14 (4,7%) и 4 (1,2%) человека, соответственно. Ответ «Затрудняюсь ответить» отметили 18 человек, что составило «5,9%».

Рис. 10. Диаграмма распределения ответов об удовлетворённости онлайн-покупок



Такое поведение может говорить об основательном подходе к онлайн-покупкам; потребители выбирают надёжные места для онлайн-шоппинга, а также именно тот товар, который им нужен и от которого остаются довольны. информированность бизнес продвижение программа

Более того, респондентам был задан вопрос, описывающий необходимость посещения офлайн магазина перед покупкой в режиме онлайн (рисунок 11). Большинство респондентов (138 человек, 45,8%) отметили вариант «да». Вариант «нет» отметили 65 человек, что составляет 21,7% от всех ответов. Вариант «не имеет значения» отметили 97 человек, что составило 32,5% от общего числа. Согласно этим ответам, можно предположить, что для потребителей важно изучить качество покупаемого продукта, чтобы остаться максимально удовлетворённым от покупки, что также коррелирует с предыдущим вопросом.

Рис. 11. Диаграмма распределения ответов о необходимости посещения офлайн-магазина перед покупкой

Результаты анкетирования были посчитаны посредством программного обеспечения Excel и пакета SPSS, а также интерпретированы и визуализированы для дальнейшего удобства работы. Также были отсеяны анкеты, содержащие пропуски.

Для оценки взаимосвязей между вопросами был построен двухсторонний корреляционный анализ Пирсона между параметрами «пол», «возраст» и уровнем влияния приложения с использованием AR-инструментов на потребительское решение о покупке (таблица 2). Как видно из таблицы, данная характеристика не имеет выраженной взаимосвязи с другими показателями на значимых уровнях. Исходя из этого, можно сделать вывод, что мы не можем определить пол и возраст клиентов, для которых необходимо приложение, которое поможет им определиться с покупкой, так как между этими факторами нет связи.

Таблица 2 Корреляционная матрица между показателями «Возраст», «Пол» и влияния маски на потребительское решение

	1	2	Mean	SD
Ваш возраст			2,22	,804
Ваш пол	-,089		1,48	,500
Повлияло ли бы такое приложение на ваше покупательское решение при выборе мебели онлайн?	,016	-,124	1,29	,456

Note: n=233.

Для дополнительной проверки релевантности ответов респондентов был построен двухсторонний корреляционный анализ Пирсона между параметрами «возраст», «пол», а также 8 вопросами, соответствующими анкете UEQ-S -- это пары «Сложный / Простой», «Мешающий / Помогающий», «Неэффективный / Эффектичный», «Запутанный / Наглядный», «Неинтересный / Интересный», «Скучный / Захватывающий» «Обыденный / Передовой», «Консервативный / Изобретательный» (таблица 3). Как видно из корреляционной матрицы, существует обратная взаимосвязь между показателям «возраст» и парами вопросов «Сложный/Простой» (r = -,261; уровень значимости = 0,01) и «Консервативный/Изобретательный» (r = -,232; уровень значимости = 0,01). Эти показатели означают, что чем моложе респондент, тем выше будет его оценка «Простой» или «Изобретательный» в соответствующих полях.



Таблица 3 Корреляционная матрица между показателями «Возраст», «Пол», и критериями опросника UEQ-S

	1	2	3	4	5	6	7	8	9	Mean	SD
Ваш возраст										2,22	,804
Ваш пол	-,089									1,48	,500
Мешающий/ Помогающий	-,108	,178**								4,46	1,423
Сложный/Простой	-,261**	,152	,575**							3,98	1,788
Неэффективный/ Эффектичный	-,009	,220**	,781**	,397**						4,22	1,719
Запутанный/ Наглядный	-,080	,221**	,608**	,647**	,649**					4,36	1,800
Скучный/ Захватывающий	,000	,172**	,499**	,121	,680**	,352**				4,63	1,677
Неинтересный/ Интересный	,023	,206**	,440**	,208**	,590**	,351**	,817**			4,82	1,762
Консервативный/ Изобретательный	-,232**	,152	,456**	,135*	,383**	,226**	,488**	,487**		5,39	1,265
Обыденный/ Передовой	-,066	,165*	,399**	-,011	,434**	,222**	,633**	,605**	,670**	5,25	1,378

Note: n=233, *Корреляция значима на уровне 0,05 (двухсторонняя); **Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя).

Переходя ко второму критерию «Пол», можно зависит корреляции на значимом уровне в парных характеристиках «Мешающий/Помогающий» (r = ,178; уровень значимости = 0,01), «Неэффективный/Эффектичный» (r = ,220; уровень значимости = 0,01), «Запутанный/Наглядный» (r = ,221; уровень значимости = 0,01), «Скучный/Захватывающий» (r = ,172; уровень значимости = 0,01), «Неинтересный/Интересный» (r = ,206; уровень значимости = 0,01), «Обыденный/Передовой» (r = ,221; уровень значимости = 0,01). В данных показателях была обнаружена особенность, что именно мужчины ставят наиболее высокие оценки по выделенным показателям.

В ходе данного теста также было обнаружено, что практически все 8 пар вопросов теста UEQ-S коррелируют друг с другом на высоком уровне значимости (уровень значимости = 0,05), что подтверждает логичность и релевантность выбранной методики.

Для оценки взаимосвязи между параметрами «возраст», «пол», а также 3 вопросами, оценивающие ответы респондентов готовность использования AR-маски «Вероятность использования этой AR-маски при покупке мебели», «Насколько AR-маска облегчает процесс подбора мебели в онлайн-режиме» и «Стали бы вы рекомендовать своим знакомым AR-маску для выбора мебели», а также и удобство её применения в реальной жизни был построен двухсторонний корреляционный анализ Пирсона (таблица 4). Результаты тестирования показали, что нет значимой взаимосвязи между возрастом респондента и применением её в реальной жизни, так как параметры «пол», «возраст» и указанные вопросы «Вероятность использования этой AR-маски при покупке мебели», «Насколько AR-маска облегчает процесс подбора мебели в онлайн-режиме» и «Стали бы вы рекомендовать своим знакомым AR-маску для выбора мебели» не коррелируют на значимом уровне.

Однако, были обнаружены обратные взаимосвязи на значимом уровне между показателями «пол» и вопросами «Вероятность использования этой AR-маски при покупке мебели» (r = -,172; уровень значимости = 0,01), «Насколько AR-маска облегчает процесс подбора мебели в онлайн-режиме» (r = -,190; уровень значимости = 0,01) и «Стали бы вы рекомендовать своим знакомым AR-маску для выбора мебели» (r = -,202; уровень значимости = 0,01). Данные результаты показывают взаимосвязь между полом и применением маски -- предполагается, что именно женщины готовы использовать AR-маску при покупке мебели, а также рекомендовать её своим знакомым. Более того, данный тест отражает взаимосвязь на значимом уровне (уровень значимости = 0,05) среди поставленных вопросов «Вероятность использования этой AR-маски при покупке мебели», «Насколько AR-маска облегчает процесс подбора мебели в онлайн-режиме» и «Стали бы вы рекомендовать своим знакомым AR-маску для выбора мебели», что подтверждает релевантность и логичность составленной анкеты.

Таблица 4 Корреляционная матрица между показателями «Возраст», «Пол», и оценочными показателями

	1	2	3	4	Mean	SD
Ваш возраст					2,20	,804
Ваш пол	-,089				1,48	,500
Вероятность использования этой AR-маски при покупке мебели	-,042	-,197**			3,13	1,156
Насколько AR-маска облегчает процесс подбора мебели в онлайн-режиме	,116	-,190**	,609**		2,89	1,205
Стали бы вы рекомендовать своим знакомым AR-маску для выбора мебели	,062	-,202**	,631**	,814**	2,87	1,152
Note: n=233, **Корреляция значима на уровне 0,01 (двухсторонняя).

2.2 Разработка программы продвижения для компании «привет макет»

В качестве базы для составления рекламной кампании будут взяты основные пункты программы продвижения, описанные в теоретическом обзоре литературы, адаптированные под реалии данного кейса.

I. Проведение оценки текущий маркетинговых коммуникаций

Компания активно использует разные каналы продвижения. По словам руководства компании, наиболее успешным способом является продвижение с помощью социальных сетей -- пользователей привлекает контент, полученный этим способом, это также повышает и доверие среди пользователей к бренду. Более того, компанией использовались такие способы продвижения, как:

-- реклама через социальные сети;

-- SEO (поисковая оптимизация);

-- контекстная реклама;

-- таргетированная реклама;

-- сотрудничество с блогерами;

-- размещение рекламных постов на площадке 2GIS;

-- размещение рекламных объявлений на площадке Яндекс.Маркет.

Рассмотрим источники трафика по переходам, полученной за последний месяц с помощью ресурса Яндекс.Метрика (рисунок 12).

Рис. 12. Источники трафика по переходам на сайт «привет макет»

Можно заметить, что наиболее часто переходы на сайт происходят через поисковой запрос -- доля таких запросов составляет 50,8% от общего числа.

Следующие по способам перехода на сайт являются прямые переходы -- их доля составляет 21,2%. Чуть меньшую долю составляют переходы по рекламе -- 12,7?%. Далее идет сектор, означающий переходы по ссылкам -- его доля составляет 10,8%. Самую маленькую долю составляют переходы из социальных сетей -- их доля равна 3,53?%. Категория «остальные» составляет 0,97?%.

Стоит отметить визиты на сайт, совершенные через социальные сети (рисунок 13).

Рис. 13. Переходы на сайт «привет макет» из социальных сетей

Самую большую долю по переходам имеет социальная сеть «Вконтакте» -- переходы из этой сети составляют 74,5% от общего числа. Далее, с большим отрывом, располагается социальная сеть «Facebook» -- переходы на сайт составляют 8,11% от общего числа. Доля переходов с социальной сети «Instagram» составила 6,57%, что немного меньше, чем у предыдущей социальной сети. Также можно выделить «Одноклассники» и «Мой.Мир@mail.ru» -- их доли составили 4,06% и 3,78%, соответственно.

Аккаунты бренда представлены в следующих социальных сетях: «ВКонтакте», «Instagram», «Facebook», а также на видеоплатформе «YouTube». Наиболее активно бренд ведётся в социальной сети «Вконтакте» -- на май 2020 года количество подписчиков на публичной странице составляет 1741 человек. Каждый пост при этом имеет ~1000 просмотров, что является высоким показателем вовлеченности. При более глубокой аналитике охватов, мы можем сказать, что средний охват поста составляет 783,8 человек, где 1153 человек -- максимальный охват поста, а 325 человек -- минимальный охват поста. Также мы можем определить и уровень вовлеченности аудитории (ER%), рассчитывающейся как отношение суммы реакций на пост к количеству подписчиков. Так, показатель уровня вовлеченности аудитории за день (ER day, %) равняется 0.343%, а уровень вовлеченности аудитории за каждый пост (ER post, %) -- 0.703%. Уровень вовлеченности аудитории по просмотрам (ER view, %) равняется 1.292%. Более того, по статистике, каждый пост получает в среднем 2 комментария. Такие показатели являются хорошими и говорят о лояльности аудитории в данном сообществе. Новые материалы на публичной странице выходят часто, 1-2 раза в неделю. Что касается деления подписчиков по полу, то тут виден очевидный перевес в сторону женщин: 73% подписчиков составляют аккаунты женщин, и, соответственно, 27% -- аккаунты мужчин. Рассмотрим структуру подписчиков по возрастному критерию: возрастная группа «до 18 лет» составляет 9%, группа «18-21 лет» -- 9%, «21-24 года» -- 9%, «24-27 лет» -- 8%, «27-30 лет» -- 13%, «30-35 лет» -- 30%, «35-45 лет» -- 14%, «от 45 лет» -- 8%. Как мы можем видеть, большую часть подписчиков занимают люди, имеющие возрастную категорию «27-45 лет».

Второй по активности является публичная страница бренда в социальной сети «Instagram». На май 2020 года данная страница имеет 939 подписчиков, и их количество постепенно увеличивается. За всё время на странице было получено 3 100 лайков от подписчиков. Уровень вовлеченности аудитории за день (ER day, %) составляет 0.373%, а уровень вовлеченности аудитории за каждый пост (ER post, %) имеет показатель 6.917%. В среднем каждый пост получает 62 лайка, что является хорошим, но не идеальным показателем. Стоит отметить, что в среднем, каждый пост получает 3 комментария -- это означает, что подписчикам интересно смотреть контент, они хотят взаимодействовать с брендом. Анализируя подписчиков по половой принадлежности, то можно сказать, что в отличии от аккаунта бренда в социальной сети «ВКонтакте», в «Instagram» перевес подписчиков в сторону мужской аудитории -- 38,5% от всех подписчиков составляют женщины, а 61,5% -- мужчины. Говоря о возрастных группах, представленных в подписчиках аккаунта, то можно выделить всего две категории: «18-24 лет» -- составляет 31,6%, а группа «24-35» -- составляет 68,4%, что частично пересекается с аудиторией, представленной во «Вконтакте». Описывая аудиторию, присутствующую в аккаунте компании «привет макет» в «Instagram», стоит отметить интересы подписчиков -- анализ показал (рисунок 14), что наиболее популярной категорией интересов среди подписчиков стало «фото» -- 26,7% подписчиков заинтересованы в этой теме. Следующей по популярности идёт тема «природа» -- ровно 20% пользователей имеет интерес к этой теме. Далее, одинаковое количество баллов заняли категории «музыка» и «архитектура и город» -- 13,3%. Последние по популярности темы -- «спорт», «животные», «развлечения», «другое» -- все эти категории набрали по 6,7%.

Рис. 14. Аналитика подписчиков по интересам в аккаунте бренда «привет макет» в социальной сети «Instagram»

Далее рассмотрим профиль бренда в социальной сети «Facebook». В основном, посты на стене публичной страницы дублируются из других социальных сетей, где представлен бренд («ВКонтакте», «Instagram»). На май 2020 публичная страница имеет 192 подписчика. Уровень вовлеченности аудитории за день (ER day, %) составляет 0.371%, а уровень вовлеченности аудитории за каждый пост (ER post, %) имеет показатель 1.440%, что гораздо меньше, чем в аккаунтах в социальной сети Instagram. В среднем, каждый пост получает 2 лайка, что является средним показателем, учитывая количество подписчиков в данном аккаунте.

II.Определение будущих каналов маркетинговой коммуникации.

Проанализировав статистику, а также оценив целевую аудиторию, на которую будет транслироваться рекламное сообщение, можно сделать предположение, что наиболее эффективным каналом маркетинговой коммуникации будут социальные сети. Основываясь на анализе поведения клиентов в аккаунтах компании «привет макет» в социальных сетях, можно выделить три ключевые социальные сети, продвижение в которых принесёт наибольший эффект для компании. Такими социальными сетями являются: «ВКонтакте», «Instagram», «Facebook».

III.Определение целей кампании.

Стоит акцентировать своё внимание на том, что мебельная фабрика «привет макет» занимается продажей своей продукции исключительно в онлайн-пространстве. Исходя из этого, можно сделать вывод, что главной целью данной программы продвижения является повышение узнаваемости бренда среди потребителей DIY-продукции в онлайн-пространстве на 20% за 2 месяца. Данная цель подтверждается и анкетированием респондентов -- многие участники опроса отметили, что данная маска может помочь им в решении о покупке. Также было отмечено, что подобное решение поможет привлечь не только аудиторию из города Пермь, но и жителей других регионов благодаря своей мобильности.

IV.Определение элементов комплекса продвижения

Как было описано раннее в теоретической части работы, инструменты дополненной реальности (AR) широко используется в различных областях. AR позволяет людям испытать дизайн виртуального продукта в реальной среде. В рамках данной работы, для достижения основной цели кампании продвижения, одной из задач было создать уникальное приложение, позволяющее произвести примерку необходимого предмета мебели дома, при помощи камеры мобильного телефона. Проанализировав все доступные площадки для реализации этой идеи, было решено использовать маску в социальной сети «Instagram». Такой подход позволяет ввести элемент интерактивности, дополнительно привлекая внимание как потенциальных покупателей, так и заново вовлечь клиентов, совершавших заказ ранее, через яркое повторное напоминание о бренде.

Как было отмечено выше (рисунок 9), большую часть подписчиков компании «привет макет» в социальной сети «Instagram», а именно 26,7% интересует тема «фото». Опираясь на этот критерий, мы можем предположить, что идея с публикацией своих результатов, получившихся в конечном итоге при использовании AR-маски, может дополнительно стимулировать интерес пользователей к использованию продукта.

V.Разработка рекламного сообщения

Опираясь на исследования, проанализированные в теоретическом блоке работы, стоит отметить, что нет корреляций на значимых уровнях между возрастом и успешностью взаимодействий при использовании AR-инструментов [Wang et al., 2015, p. 334]. Проанализировав результаты опросника, были выделены сегмента целевой аудиториями компании «привет макет», с которыми в дальнейшем будет происходить коммуникация:

1. Мужчины и женщины, 25-34 лет, «Пришёл, увидел, купил».

Являются главной целевой аудиторией, они наиболее активны в аккаунтах компании, представленной в социальных сетях. Этому сегменту аудитории нужны быстрые и чёткие решения интересующих их задач, они не будут долго ждать. Им интересны новые технологии, особенно если это может помочь им сократить пару минут рутинных дел. Большая часть группы имеет высшее образование. Также, согласно проведённому анкетированию, большая часть получает информацию в социальных сетях или при поиске в интернете. В данном сегменте преобладают пользователи социальных сетей «Instagram» и «ВКонтакте». Они уверено себя чувствуют в сфере интернет покупок -- большинство пользователей совершает покупки в онлайн формате 6-10 лет. Важно отметить, что больше чем половине пользователей данного сегмента важно посещение офлайн магазина перед покупкой, для остальной половины этот фактор не имеет значения. Описывая их поведенческие характеристики при выборе мебели, можно отметить, что люди из данного сегмента тщательно относятся к выбору товара из категории «мебель», они готовы перебрать несколько вариантов в поиске идеального для себя товара, для них характерно долгое раздумывание над покупкой. Заработок этих людей средний, денег хватает на покупку товаров длительного использования (стиральная машина, телевизор, компьютер и др.), однако покупка машины или новой квартиры вызывает трудности.

2. Мужчины и женщины, 35-44 лет «В погоне за качеством».

Потребители из данного сегмента более серьёзно подходят к покупке. В отличии от предыдущего сегмента, основную информацию клиенты из данной возрастной категории получают не только в социальных сетях; для них важно получить консультацию в магазине, появляется необходимость обсудить с кем-то решение о покупке, получить совет. Такие потребители тщательно анализируют ассортимент перед покупкой, и не совершают заказ без полной уверенности, что это то, что они искали. Для них важно место, где они будут совершать покупку -- к малознакомым компаниям такие потребители относятся скептически. Они обращают внимание не только на цену, но и на отзывы, качество предоставляемой услуги. Клиенты из данной категории имеют меньший опыт в онлайн покупках -- их средний стаж онлайн-шоппинга составляет 3-6 лет. Помимо «Вконтакте» и «Facebook», потребители из данной категории являются активными пользователями социальной сети «Одноклассники».

Перед созданием рекламного сообщения было важно сегментировать потенциальную аудиторию, так как клиенты из каждого сегмента имеют особенности, разные ценности, поэтому рекламные сообщения также будут делиться на две категории.

1) Рекламное сообщение #1

Слоган: «Качественно -- не значит долго!» или «Сделай перестановку не отвлекаясь от работы!»

Площадки распространения: «ВКонтакте», «Instagram».

Целевая аудитория: Мужчины и женщины, 25-34 лет

Особенности: Так как для целевой аудитории первого сегмента важна быстрая и качественная покупка, то стоит акцентировать их внимание на простоте предлагаемого сервиса. Решение с использованием AR-инструментов поможет сэкономить время, быстро «примерив мебель» в своём интерьере с помощью своего смартфона, и затем снова вернуться к решению личных вопросов. Данная реклама должна акцентироваться на динамичном и современном решении, которое поможет облегчить жизнь клиенту. В идеальном варианте использования маски, клиенты будут делиться со своими друзьями по духу AR-маской, как инструментом, помогающим сэкономить время.

2) Рекламное сообщение #2

Слоган: «Примерь мебель не выходя из комнаты!» или «Шкаф мечты уже у вас в квартире»

Площадки распространения: «Instagram», «Facebook»

Целевая аудитория: Мужчины и женщины, 35-44 лет

Особенности: Для аудитории второго сегмента важно получить именно качественный продукт, поэтому упор второго рекламного сообщения будет совершен именно на эту характеристику мебели. Более того, так как аудитории данного сегмента важно делиться информацией с кем-то и им нужен диалог, то выбранные социальные сети идеально подходят для этих целей. Например, в идеальном сценарии использования AR-маски клиент выставляет фотографию с 3d-моделью понравившегося предмета мебели и спрашивает своих друзей/подписчиков, подходит ли этот предмет мебели к её интерьеру. Благодаря этой особенности клиентов из второго сегмента, AR-инструмент может стать виральным и запустить бурную цепочку обсуждений, тем самым подняв уровень узнаваемости бренда.

VI.Определение рекламного бюджета кампании

В рамках данной кампании предполагается продвижения с помощью размещения рекламных объявлений в социальных сетях, учитывая особенности выделенных раннее сегментов. В связи с этим, далее будет представлены затраты, предполагаемые при запуске рекламной кампании. В финальном результате мы должны получить четыре рекламных объявления и бюджет, рассчитанный на две недели их запуска -- это оптимальное время для оценки результатов и последующего внесения коррективов.

Для начала определим рекламный бюджет для объявления в социальной сети «ВКонтакте». Для данной социальной сети будет уместно использовать рекламное объявление формата «запись с кнопкой», в котором запись в новостной ленте будет отображаться от группы «привет макет», а ссылка непосредственно вести на AR-маску. В рамках данного кейса предполагается распространение рекламы именно в Перми и Пермском крае, так как в этом случае мы получим снизим издержки за счёт доставки только в одном регионе. Устанавливаем заранее выбранный сегмент -- мужчины и женщины от 25 до 34 лет, имеющие высшее образование. Цели рекламной кампании -- максимум переходов. Дневной лимит в рамках данной кампании -- 200 рублей. С сохранением таких настроек таргета мы можем получить охват 45,000 -- 106,000 человек, что составляет ~19% от целевой аудитории. Реклама будет показана 45,000 -- 106,000 пользователям, предполагается, что переходы по рекламной кампании составляет 147 -- 344 кликов. В таком случае вовлечённости CTR (%) может составить CTR 0,33 %.Рекламный бюджет за неделю в таком случае будет составлять 1500 рублей/неделя.

Переходим к социальной сети «Facebook». Устанавливаем настройки для выбранного сегмента -- мужчины и женщины от 36 до 45 лет, имеющие высшее образование. Цели рекламной кампании -- максимум переходов. Дневной лимит в рамках данной кампании -- 200 рублей. При заданных настройках предполагаемый охват равняется 12 600 - 71 400 чел. в неделю на платформе. Рекламный бюджет за неделю в таком случае будет составлять 1500 рублей/неделя. Аналогичные расчёты будут и для данного сегмента в социальной сети «Instagram».

Приблизительный расчёт рекламного бюджета для сегмента «мужчины и женщины от 25 до 34 лет, имеющие высшее образование» в социальной сети «Instgram», по заданным параметрам сможет получить охват 13 300 - 38 500 человек за неделю на платформе при установленном бюджете 1500 рублей/неделя.

Итого, при затрате 12 000 рублей за две недели на 4 рекламных объявления, мы сможем получить рекламный охват записей в аккаунтах компании 168 400 человек в худшем прогнозе и 437 400 человек в лучшем прогнозе.

VII.Оценка эффективности программы продвижения

Сегодняшние пользователи ожидают высокого уровня удовлетворенности во время взаимодействия с интерфейсами, даже если это сложное бизнес-приложение или среда программирования. Таким образом, для достижения успеха в условиях жесткой конкуренции на рынке уже недостаточно предлагать продукты с новой и мощной функциональностью -- важно, чтобы приложение соответствовала ожиданиям пользователей, было простым в освоении, а также быстро и эффективно позволяло пользователям решать свои задачи и иметь возможность контролировать взаимодействие в каждой точке. Помимо этих целенаправленных качеств взаимодействия, важно также, чтобы продукт привлекал внимание и интерес пользователя и чтобы использование продукта было интересным и стимулирующим. Таким образом, пользовательское впечатление от продукта является важным аспектом, который необходимо учитывать при разработке продукта, а также является неотъемлемой частью контроля качества приложения [Schrepp et al., 2017, p. 105].

Для оценки работоспособности разработанного приложения, AR-маска была запущена в бета-тестирование для всех желающих. Оценка удобства использования AR-интерфейса будет оцениваться с помощью опросника Short User Experience Questionnaire (UEQ-S), состоящего из 8 пунктов (приложение 3). Данный опросник используется для измерения субъективного впечатления пользователей от восприятия продукта. Заполнение анкеты User Experience Questionnaire занимает примерно 3-5 минут. С его помощью можно определить, насколько разработанный интерфейс эффективен, насколько он удобен и понятен при использовании, а также определить инновационность интерфейса. Более того, более глубокий анализ анкеты позволяет определить гедонистическую и прагматическую шкалы, исходя из результатов в которых можно сделать вывод о том, насколько разработанный интерфейс удобен и визуально приятен респонденту.

Также результативность запущенной маски в бета-тестировании будет оцениваться с помощью внутреннего инструмента Spark AR. С его помощью можно отследить, насколько часто открывалась и использовалась AR-маска. В настоящее время инструмент имеет три метрики:

-- Показы. Данная метрика отражает общее количество показов маски на экране через камеру Instagram или в истории, опубликованной в Instagram.

-- Снимки. Метрика отображает общее количество раз, когда пользователи делали фото или видео с использованием маски на камеру Facebook или Instagram.

-- Репосты. Метрика показывает общее количество раз, когда пользователи делали фото или видео с одним из ваших эффектов и делились им в истории в Instagram.

Аналитика использования маски доступна по нескольким временным периодам: 1 день, 7 дней, 28 дней, всё время. В рамках данной работы будет рассматриваться показатель «за всё время», так как он покажет объективный результат в рамках бета-теста маски. В рамках данной работы временной период для реализации программы продвижения будет установлен в рамках двух недель -- такой период является оптимальным для первичной оценки результативности и последующих внесение коррективов, при необходимости. Ниже описаны основные шаги, необходимые при реализации программы продвижения (таблица 5).

Таблица 5 Мероприятия, проводимые в рамках программы продвижения

Мероприятие	Срок реализации	Используемые инструменты	Предполагаемые KPI	Бюджет
Разработка AR-маски	Май 2020	Программное обеспечение «Spark AR»	Оценка работоспособности с помощью UEQ-S	0 рублей
Запуск рекламы для выделенных сегментов в социальной сети «ВКонтакте»	01.06.2020 -- 14.06.2020	Рекламный кабинет «VK Busines»	Процент охвата от общей численности аудитории: 90 000 -- 212 000; CTR % (вовлеченность в контент): 294 -- 688 кликов	3 000 рублей
Запуск рекламы для выделенных сегментов в социальной сети «Facebook»	01.06.2020 -- 14.06.2020	Рекламный кабинет «Facebook Ads»	Процент охвата от общей численности аудитории: 26 600 -- 77 000 человек	3 000 рублей
Запуск рекламы для выделенных сегментов в социальной сети «Instgram»	01.06.2020 -- 14.06.2020	Рекламный кабинет «Facebook Ads	Сегмент #1: Процент охвата от общей численности аудитории: 25 200 -- 71 400 человек Сегмент #2: Процент охвата от общей численности аудитории: 26 600 -- 77 000 человек	6 000 рублей
Оценка результатов кампании для дальнейшей корректировки	15.06.2020 -- 17.06.2020	Рекламные кабинеты социальных сетей, Spark AR Hub	Обратная связь от клиентов	0 рублей
Итого			Охват рекламных записей 168 400 в худшем прогнозе и 437 400 в лучшем прогнозе.	12 000 рублей

2.3 Рекомендации по внедрению программы продвижения и оценка результатов

Анализируя результаты, собранные с помощью анкетирования, можно сказать, что маска является нужным инструментом, облегчающим процесс покупки, особенно для данного кейса. Большинство опрашиваемых отметило, что похожее виртуальное представление предметов с использованием AR может повлиять на покупательское решение при выборе мебели онлайн -- 69,5% респондентов отметили это.

Для оценки функций созданного AR-инструмента, респондентам было предложено заполнить опросник UEQ-S, состоящий из 8 пар оценочных характеристик. Респондентам необходимо было оценить с помощью шкалы Лайкерта характеристику маски в диапазоне от 1 до 7, где 1 -- согласен с левой характеристикой, а 7 -- согласен с правой характеристикой. Далее будет производиться оценка и трактовка результатов по всей совокупности в целом.

Первая пара характеристик -- «мешающий» или «помогающий». Согласно ответам, инструмент имеет потенциал -- мнение респондентов разделилось между ответами «4» и «6». Такое поведение можно интерпретировать как то, что респондентам понравилось такое решение, однако не до конца понятен механизм работы, что отвлекает от первоначальной задачи (рисунок 15).



Рис. 15. Гистограмма критерия «Мешающий/Помогающий»

Рассматривая данный критерий отдельно по половому признаку, можно заметить, что практическая польза AR-маски более очевидна женщинам, чем мужчинам -- в целом, ответы женщин ближе к оценке «5» - «6», описывающей характеристику «помогающий» чем ответы мужчин -- в среднем, их ответы ближе к оценкам «4» - «5» (рисунок 16).

Рис. 16. Гистограмма критерия «Мешающий/Помогающий», деление по половому признаку

Вторая пара характеристик -- «сложный» или «простой». Большинство пользователей выбрали нейтральный вариант, одинаково подходящий как к варианту «сложный», так и «простой». Следующий по популярности ответ относится к критерию «сложный», что говорит о том, что большинство респондентов имели трудности с управлением созданной AR-среды (рисунок 17). Также с помощью данного критерия можно сделать предположение, что на данный момент интерфейс AR-приложения сложен для обычного пользователя. Для того, чтобы улучшить этот показатель, стоит упростить интерфейс приложения для удобства работы с ним.

Рис. 17. Гистограмма критерия «Сложный/Простой»

Анализируя критерий отдельно по половому признаку (рисунок 18), можно отметить, что большинство мужчин отметили вариант «2», что близко к характеристике «сложный». Мнения респондентов-женщин наиболее распределилось между показателями «4» - «5», что может говорить о более легком освоении AR-инструмента женщинами. Более того, этот же факт можно подтвердить с помощью отзывов, которые оставляли респонденты в свободной форме -- согласно комментариям, затруднения в использовании испытывали именно респонденты мужского пола.

Третья пара характеристик -- «неэффективный» или «эффективный». С их помощью можно определить, действительно ли маска работает по своей задумке, является ли она полезной для пользователя (рисунок 19).



Рис. 18. Гистограмма критерия «Сложный/Простой», деление по половому признаку

Рис. 19. Гистограмма критерия «Неэффективный/Эффективный»

Наибольшее количество ответов респондентов набрал вариант «5», относящийся к характеристике «эффективный». Можно предположить, что респонденты посчитали удобным такое представление товара и использование AR-среды эффективный способ знакомства с товаром.

Анализируя ответы респондентов по половому признаку (рисунок 20), можно заметить, что большинство респондентов-женщин отдало предпочтение варианту «5» и «6», что близко к характеристике «эффективный».



Рис. 20. Гистограмма критерия «Неэффективный/Эффективный», деление по половому признаку

Большинство ответов мужчин-респондентов также относятся к ответу «5», что близко к характеристике «эффективный», однако вторые по популярности ответы равномерно распределены между ответами «1», «2» и «4».

Четвёртая пара характеристик -- «запутанный» или «наглядный» (рисунок 21).

Рис. 21. Гистограмма критерия «Запутанный/Наглядный»

С помощью данного критерия определяется логичность AR-маски, и то, насколько эффективно она выполняет свою функцию -- в полной ли мере пользователи могут её использовать и насколько она отображает мебель в том ключе, какая она есть. Согласно полученным результатам, одинаковое количество респондентов отметило ответы «4» и «6». В связи с этим можно сделать вывод, что AR-маска является наглядной, что подтвержает её функциональность в связи с изначальной задумкой, однако большое количество ответов «4» также может говорить о том, что из-за недоработанного интерфейса в бета-версии респондентам не удалось в полной мере оценить функционал.

Также проанализируем ответы респондентов по половому признаку. Как видно из гистограммы (рисунок 22), большинство женщин-респондентов отметили, что AR-маска является наглядным инструментом для выбора мебели. С другой стороны, респонденты-мужчины не дали преобладающего однозначного ответа, так как большинство респондентов отметило нейтральный вариант «4».

Рис. 22. Гистограмма критерия «Запутанный/Наглядный», деление по половому признаку

Пятая пара характеристик -- «скучный» или «захватывающий». С помощью данного критерия можно определить, как сильно пользователь вовлекался в процесс во время использования интерфейса. Согласно полученным результатам (рисунок 23), большинство респондентов отметили вариант «6», что близко к показателю «захватывающий». Такой ответ можно интерпретировать как интерес пользователя к новому продукту, которое привлекает внимание клиента.

Рис. 23. Гистограмма критерия «Скучный/Захватывающий»

Переходя к анализу по половому признаку, можно заметить, что большинство респондентов, не зависимо от половой принадлежности, отметили, что AR-маска является захватывающим инструментом (рисунок 24).

Рис. 24. Гистограмма критерия «Скучный/Захватывающий», деление по половому признаку

Шестая пара характеристик -- «неинтересный» или «интересный». С помощью данного критерия можно определить, насколько пользователь был заинтересован в использовании разработанного приложения. Большинство респондентов отметило, что пользоваться приложением было удобно -- самые популярные ответы расположились в диапазоне от «4» до «7» (рисунок 25).

Рис. 25. Гистограмма критерия «Неинтересный/Интересный»

Анализируя результаты данного параметра по половому признаку (рисунок 26), можно отметить, что именно большинству респондентов-женщин AR-маска показалась наиболее интересной -- их основные ответы расположились в диапазоне «5» - «7». С другой стороны, респонденты-мужчины выдержали нейтралитет при оценке данной характеристики -- наиболее популярный ответ среди этой группы респондентов «4», однако второй по популярности ответ в данной категории -- «7».

Рис. 26. Гистограмма критерия «Неинтересный/Интересный», деление по половому признаку



Седьмая пара характеристик -- «консервативный» или «изобретательный». С помощью критерия можно определить, насколько для пользователя данное приложение является новым, видел ли он раннее интерфейс со схожей механикой. Результаты опроса показывают, что респонденты раннее не видели или редко встречали похожие по структуре приложения (рисунок 25). Такой результат говорит о том, что на данном этапе развития рынка конкурентами ещё не занята ниша использования AR-технологий, что поможет обогнать конкурентов с помощью уникального предложения.

Рис. 27. Гистограмма критерия «Консервативный/Изобретательный»

Анализ ответов респондентов по половому признаку показал, что наиболее популярным ответом является «6» среди обеих групп респондентов, что близко к характеристике «изобретательный» (рисунок 28).

Рис. 28. Гистограмма критерия «Консервативный/Изобретательный», деление по половому признаку



Восьмая, последняя пара характеристик -- «обыденный» или «передовой». Данный критерий по своей сущности схож с предыдущим, и также направлен на определение новизны оцениваемого продукта, его новизну на рынке. Большинство респондентов также указали, что данный продукт является новым и уникальным на рынке, что показывает количество ответов, содержащихся в диапазоне от «4» до «7» (рисунок 29).

Рис. 29. Гистограмма критерия «Обыденный/Передовой»

Результаты опроса респондентов по данному вопросу, отсортированные по половому признаку показывают, что наиболее популярный ответ среди респондентов-женщин является «7», что означает характеристику «передовой», а среди респондентов-мужчин наиболее популярным ответом стал нейтральный вариант «4». Второй по популярности ответ «6» набрал одинаковое количество голосов в обеих группах (рисунок 30).

Более того, опросник UEQ-S подразумевает оценку разрабатываемого интерфейсам по двум шкалам «прагматические качества» и «гедонистические качества». Первая шкала направлена на оценку удобности использования интерфейса, его эффективность, точность, а также приносит ли приложение пользу для пользователя. Вторая шкала направлена на оценку визуальных свойств: то насколько человеку нравится пользоваться приложением, его оценка визуальных качеств, насколько оно приносит удовольствие при использовании. Оценка данных показателей проводится в диапазоне от -3 до 3, где -3 -- плохой результат, а 3 -- отличный результат.

Рис. 30. Гистограмма критерия «Обыденный/Передовой», деление по половому признаку

...