Психология рекламной деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Контрольная работа

По дисциплине: Психология рекламной деятельности

Задания: 4; 9; 25; 32; 42; 54; 62; 74

Выполнила: студента 5 курса

Новосибирск 2012

Содержание

Процесс социализации как психологическая основа рекламной деятельности.

Комплекс обратных связей для обеспечения стабильной во времени рекламной коммуникации.

Подражание как механизм рекламного воздействия, его эффективность.

Технология 25-го кадра как механизм рекламного воздействия, ее эффективность.

Психический процесс восприятия рекламного продукта.

Приведите примеры использования в рекламном сообщении психологического механизма идентификации и оцените его эффективность.

Приведите примеры использования в рекламном сообщении знания закономерностей протекания психического процесса внимания, проанализируйте 3-4 примера использования разных свойств внимания.

Проанализируйте проблему отношения общества к рекламе, приведите конкретные примеры.

Библиографический список.

Процесс социализации как психологическая основа рекламной деятельности

Социализация - процесс формирования личности, в ходе которого индивид усваивает умения, образцы поведения и установки, свойственные его социальной роли. Данный процесс не следует понимать как механическое перенесение извне вовнутрь, поскольку в ходе социализации человек преобразует ценности своего окружения в свои собственные. Социализация включает в себя как стихийное, так или целенаправленное воздействие. В последнем случае иногда говорят о воспитании, которое противопоставляется собственно социализации.

Социализация имеет два не исключающих друг друга понимания:

1. Социализация может рассматриваться как процесс усвоения социальных норм, в ходе которого индивид превращает внешние нормы, навязываемые ему его окружением, во внутренние, которым он подчиняется добровольно. Другими словами, личность делает нормы частью собственного «Я».

2. Социализация может рассматриваться так же как важная составляющая социального взаимодействия: индивиды стремятся повысить самооценку, приводя свои действия в соответствие ожиданиям других, и благодаря этому стремлению они социализируются.

Социализация имеет две основные формы, выбор между которыми во многом зависит от биологических и психологических особенностей человека:

адаптация - пассивное приспособление к среде, в результате которого личность действует в соответствии с ее требованиями, нормами и ценностями;

интеграция - активное взаимодействие личности со средой, в результате которого не только среда оказывает влияние на личность, но и личность изменяет среду.

Социализации может отводиться разная роль. С точки зрения структурного функционализма социализация оказывается практически тотальным процессом, который целиком определяет то, какими чертами будет обладать личность. К этой точке зрения присоединяются и психоаналитические теории, утверждающие, что в детстве закладываются схемы (паттерны) взаимодействия, которые будут определять все дальнейшие взаимодействия в жизни человека.

Предполагается, что социализация взрослых не является продолжением социализации детей, а представляет собой процесс преодоления сложившихся в детстве психологических тенденций. Поэтому необходимо обратить внимание на то, что видит, слышит и чувствует ребенок. Реклама является на сегодняшний день самым большим информационным носителем, поэтому от качества рекламы и зависит, что будет с нравственно-моральными ценностями этого человека, который в детстве видел или слышал некачественную, неэтичную рекламную информацию .

В период от 13 до 19 лет, который является исключительно важным в процессе социализации, начинает формироваться отношение к противоположному полу, возрастает агрессивность, появляется стремление к риску, независимости и самостоятельности. Этот период характеризуется:

· изменением роли агентов социализации;

· трансформацией ценностных ориентации;

· усилением восприимчивости к негативным оценкам окружающих;

· несовпадением между уровнем социальных притязаний и низким социальным статусом;

· противоречием между усилением стремления к самостоятельности и одновременным увеличением зависимости от родителей.

В это время, особенно плохое влияние оказывает на подростка ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

В России ненадлежащая реклама запрещена. Ее использование является нарушением законодательства РФ.

Неэтичной является реклама, которая:

1. содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении:

· расы;

· национальности;

· профессии;

· социальной категории;

· возрастной группы;

· пола;

· языка;

· религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

2. порочит:

· объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние;

· государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту РФ или иного государства, религиозные символы,

· какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Особую сложность представляет реклама, которая построена на использовании устойчивых ассоциативных связей, когда откровенно грубые выражения заменяются либо очень близкими по звучанию фразами, либо лексическими конструкциями, имеющими двойной смысл.

Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки. Социальный психолог А. Моль в книге «Социодинамика культуры» предложил для этого явления специальный термин: «мозаичная культура». Суть его состоит в том, что для человека общества потребления одинаковую ценность представляет информация о научном открытии мирового значения и сведения о появлении в продаже новой бытовой техники.

Правило 3 международного Кодекса рекламной практики об общечеловеческих ценностях: Рекламное послание не должно разрушать общечеловеческие ценности, в том числе внушать ребенку, что обладание данным товаром или его использование способно дать физическое, умственное или социальное превосходство над сверстниками или что отсутствие у ребенка данного товара приведет к обратным последствиям. Рекламное послание не должно побуждать относиться с пренебрежением к авторитету, власти, мнениям или вкусам родителей, коль скоро последние не выходят за рамки действующих в обществе норм и правил.

Комплекс обратных связей для обеспечения стабильной во времени рекламной коммуникации

Известные американские специалисты в области психологии рекламы У. Уэллс, Д. Бернет и С. Мориарти считают, что «реклама -- это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С, 1999, С. 36). С появлением маркетинга в 30-50 годы двадцатого столетия рекламу стали рассматривать как двустороннюю коммуникацию, то есть непосредственное или опосредствованное общение, взаимовлияние рекламиста и потребителя. В этом случае в анализе субъектов рекламного рынка большую роль начинает играть понятие «обратной связи» .

Стоит обратить внимание на несколько основных характеристик , которые должны быть изучены как основные из факторов эффективной рекламной коммуникации, как одни из ее социальных регуляторов.

1.Социальные оценки. Ориентация одного субъекта на оценки другого субъекта, точнее -- взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга, является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации. Для психологии рекламы изучение этого процесса является важной теоретической и научно-практической задачей, так как от ее решения зависят не только эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, но и понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы и противодействия ей. Кроме того, решение этой задачи тесно связано с проблемой социального развития личности и участия рекламы в процессе превращения человека из мыслящей личности в социально пассивного, ни о чем не думающего «пожирателя рекламы».

2.Социальные сравнения. Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, действующего на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых объектов, оценивать их. Продуктом сравнения является принятие решения, которое в литературе рассматривается как выбор. Социальное сравнение -- понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своих собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей. Как правило, общаясь, субъекты всегда сравнивают друг друга. Цель такого сравнения состоит в том, чтобы определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию. Социальное сравнение как мыслительная операция на уровне индивида основана на сопоставлении огромного количества объективных признаков субъектов: интеллект, способности, материальное благосостояние, сила, ловкость, вес соперника и пр. По мнению ряда авторов, психологическое понятие сравнения тесно связано с этическим понятием зависти. Так, философ Ф. Бэкон писал, что в зависти всегда таится сравнение, а где невозможно сравнение, нет и зависти. В настоящее время статус человека в обществе, уровень его личных достижений определяется не непосредственно, в условиях многочисленных форм социальных сравнений. Кроме того, термин «социальное сравнение» вполне применим к конкурирующим организациям и даже к соревнующимся на международной арене государствам. 3.Социальная мода. Традиционно считается, что социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей (Бородина В., 2000), обладающей чрезмерно быстрой динамикой, по сравнению с классическими ценностями, существующими веками. Российский исследователь рекламы профессор В. Л. Музыкант (1996,1998) указывает, что в самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени. Однако изучение моды как широко распространенного социально-психологического явления проводилось многими зарубежными авторами. В частности, большое внимание ему уделял французский социальный психолог А. Моль (Moll А.). Следуя разработанной им социодинамической теории, А. Моль (1973) проанализировал периодическую смену в обществе так называемых социодинамических циклов («оригинального» и «банального»), а также исследовал психологические механизмы моды на основе системного подхода, в частности, принципа «обратной связи».А. Моль рассматривал социальную моду как явление, которое обусловлено закреплением в общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе «оригинальных информационных сообщений» и принимаемых «потребителями» этих сообщений, то есть людьми, следующими моде как некоему основному руководству к действиям. Согласно А. Молю, моду создают конкретные люди, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальным статусом, престижем, то есть «законодатели моды». Причем данное явление настолько широко распространено в культуре, что относится не только к одежде или музыке, но и к любым другим ее проявлениям. Эти люди стремятся к самовыражению, саморекламе. По сути дела, их главная задача -- поиск оригинальных идей, желание выделиться, отличиться, преодолеть сложившиеся стереотипы. 4.Мода на отрицание традиционной моды. В «доперестроечные» десятилетия XX века в отечественной науке моде со стороны социальных психологов, социологов и философов практически не уделялось никакого внимания. Это было связано, прежде всего, с господствовавшей в тоталитарном обществе идеологией и политикой. Идея воспитания «нового человека», которую выдвинули руководители страны после Октябрьской революции, основываясь на работах классиков марксизма-ленинизма, привела к тому, что данное явление не замечалось и недооценивалось вплоть до середины 90-х годов XX века. Мода считалась неким «чуждым советскому человеку, буржуазным явлением», отражавшим «поверхностное» отношение к жизни «незначительной» части населения страны. Выходившие в редких случаях аналитические работы некоторых авторов по данной проблеме носили в основном критический характер, на практике в советское время явление социальной моды критиковалось журналами и газетами («Огонек», «Правда», «Комсомольская правда» и др.) Борьбу с данным явлением личностного самовыражения (в основном молодых людей) вели специально проинструктированные представители государственных и общественных организаций, которые в разные периоды истории нашей страны занимались публичным «сшиванием» или «разрезанием» (в зависимости от моды) брюк на танцплощадках, публичным состриганием длинных волос, запретами на звучание западных популярных песен и многими другими показными мероприятиями, которые создавали в обществе особые психологические нормы социального осуждения «провинившихся», где критиковались «вещизм», «космополитизм», «стиляжничество» и другие проявления «чуждой советскому обществу буржуазной жизни». При этом мало кто обращал внимание на универсальные психологические (личностные) механизмы данного явления, на то, что возникала мода на отрицание традиционной моды, на подчеркнутый патриотизм, на романтизм, на отдельных поэтов, на бескорыстное служение обществу, на игнорирование материальных ценностей и пр. То есть, по сути дела, мода существовала всегда, менялось только ее содержание. Очевидно, что любые крайние взгляды на недостаточно исследованное и недооцененное учеными явление социальной моды следует считать необоснованным. Необходимо также подчеркнуть, что сегодня в отечественной психологии практически отсутствуют модели социальной моды как всеобщего, универсального явления жизни людей. В результате действия механизмов социального расслоения в современном обществе творческая среда составляет лишь ограниченную подгруппу всей потребительской среды, питаемой средствами массовой информации. Социальное расслоение затрагивает так называемые «индивидуальные таблицы ценностей». Отсюда возникает социология культуры, которая вместо традиционного деления общества на слои или классы делит его на три «общины»: община «подчиненных», со шкалой ценностей, ориентированной на «потребительские радости»; община «управляющих», для которых главной ценностью является деловая эффективность; и наконец, община «творцов культуры». Для последних основной ценностью, определяющей побудительные мотивы их деятельности, является стремление вводить новое в жизнь общества; тем самым их ценности -- это ценности, связанные с ломкой традиций.

Как было сказано выше, социальные оценки, социальные сравнения и социальная мода сохраняют свои свойства лишь при определенных условиях, в частности, при наличии механизма «обратной связи» (рис. 1). Этот механизм выступает одним из широко распространенных регуляторов поведения человека на практике. Однако понятие «обратных связей» в условиях рекламных коммуникаций требует специального анализа, так как здесь их функции и результаты не однозначны.

Как пишет Б. Ф.Ломов: «В психологии достаточно подробно изучается вопрос о роли сигналов обратной связи, несущих информацию о результатах выполненного действия, его оценке и коррекции; в основном эти исследования относятся к изолированно взятым действиям индивида. Но как только мы рассматриваем эти действия в контексте совместной деятельности, сразу же обнаруживаются два важных момента: во-первых, оценка осуществляется по критериям (и нормам), принятым в группе, во-вторых, сигнал обратной связи здесь относится не только к изменениям предмета, но и к оценке результата действия индивида (и самого действия) со стороны других людей» {Ломов Б. Ф., 1975. С. 23).

Механизм «обратной связи» обеспечивает устойчивость и стабильность рекламных коммуникаций, но если он направлен на подкрепление уже сформировавшихся в обществе норм, то такая обратная связь не обеспечивает творчества и новизны, она недостаточна для диалога, для развития человека как личности и индивидуальности.

Роль механизма обратной связи становится значимой для человека прежде всего потому, что он получает возможность сравнивать свои собственные достижения с достижениями многочисленных конкурентов. При этом человек получает не только эмоциональное подкрепление в виде положительной социальной оценки, но и возможность, приобретая опыт, такую оценку прогнозировать.

А. А. Бодалев (1982) отмечает, что одним из необходимых условий взаимодействия людей, отвечающих сформированным у человека представлениям о нормальном течении этого процесса и о достижении в ходе его желательных целей является непрерывное получение человеком информации о результатах его собственных действий в этом процессе. Это управление человеком своим поведением на основе действительного совершения действий в соответствии с содержанием самоприказа, а не ожидаемого их выполнения как раз и достигается с помощью механизма «обратной связи». Любой человек, занимающийся рекламной деятельностью, включая профессиональных маркетологов и рекламистов, с психологической точки зрения, всегда остается личностью и индивидуальностью, обладает определенной мотивацией, способностями, психологическими характеристиками, системой ценностных ориентации, установок и т. д., которые неизбежно проявляются в его деятельности. Он живет и работает в определенной социальной и профессиональной среде, которая на основе «обратной связи», то есть внешних социальных оценок, социального сравнения и моды регулирует эту деятельность.

Однако вопрос о роли «обратных связей» в организации эффективной рекламной деятельности, однозначно положительно решаемый в маркетинге, для психологии как науки не является таким уж простым. Коммуникация, основанная на системе «обратных связей», не является достаточным основанием для возникновения взаиморазвивающего субъектов диалога или, например, для развития мышления человека. Когда субъекты рекламной коммуникации не просто выполняют роли рекламиста и потребителя, а выступают как личности, то это предполагает умение видеть ограниченность потребления, испытывать чувство ответственности как за свою собственную судьбу, так и за судьбы окружающих человека людей.

По мнению А. В. Брушлинского, «…механизм обратных связей непосредственно основан на изначальной заданное™ эталона или масштаба, заранее устанавливающего способ прямого сравнения промежуточных и конечных состояний регулируемого процесса… обратные связи -- это существенный, специфический механизм не любого, а лишь сигнального взаимодействия животного и человека с внешним миром» (Брушлинский А. В., 1981. С. 114). И однозначно, с наглядно-чувственной очевидностью «удостоверяли» бы адекватность или неадекватность человеческой деятельности. По мере того как человек поднимается на все более высокие уровни своего бытия, происходит формирование и развитие всех его психических процессов и свойств и, в частности, формируются все более сложные, изначально не данные критерии для самооценки всех его поступков, действий, чувств, мыслей и т. д. Решающая роль здесь принадлежит мировоззрению. «Все это и означает, что обратные и вообще «сигнальные связи» (отражающие простейшие, а вовсе не любые причинные зависимости), -- по мнению А. В. Брушлинского, -- необходимы, но недостаточны для детерминации личности» (БрушлинскийА.В., 1981. С. 114). Однако обратная связь не должна предполагать стандартные, заданные решения, и выполнять тем самым только адаптивную, «форматирующую» функцию. Лишь в том случае, если социальное окружение подкрепляет нестандартные формы мышления и поведения человека, «обратная связь» способна создать установку на творчество. Каким будет это творчество, уже зависит от субъекта, от характеристик и структуры выполняемой им деятельности.

Подражание как механизм рекламного воздействия, его эффективность

Согласно психологической трактовки, подражание - воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения.

Подражание также относится к механизмам, способам воздействия людей друг на друга, в том числе в условиях массового поведения, хотя его роль и в иных группах, особенно в специальных видах деятельности, также достаточно велика. Подражание имеет ряд общих черт с явлением заражения, однако его специфика состоит в том, что здесь осуществляется не простое принятие внешних черт поведения другого человека или массовых психических состояний, но воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого поведения. Рассматривая разные аспекты психологического подражания, считаю целесообразным упомянуть о «потребительском» подражании.

Многие рекламисты обращают внимание на то, что в рекламе метод создания условий для подражания наиболее эффективно срабатывает в тех случаях, когда рекламируется то, что для человека престижно, что покупается им с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность. Развитие мотивации детей происходит от подражания к сознательной постановке цели. Таким образом, по ее мнению, есть основание полагать, что более сильно механизм «слепого» подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей. Многие молодые мамы неоднократно отмечают, что их маленькие дети, которые еще не умеют толком разговаривать, очень любят смотреть рекламу и, при этом, совершенно равнодушны к другим телевизионным программам. Очень часто они высказывают опасение в том, не используют ли телевизионщики какие-либо специальные технологии воздействия на маленьких детей, которые вредят их психическому здоровью. Следует отметить, что с точки зрения маркетинга такие технологии были бы бессмысленными, ведь не умеющие говорить дети никоим образом не смогут повлиять на своих родителей и, следовательно, стимулировать количество продаж рекламируемых товаров. Эффект возникает скорее всего лишь на перцептивном уровне, то есть в результате привлечения рекламой внимания детей. Скорость и смена кадров в рекламе, звук, разнообразие, яркость и контрастность цветов чаще всего отличаются от обычных передач. По-видимому, это и привлекает маленьких детей. Они реагируют на рекламные вставки так же, как и на звуки погремушки, с помощью которой взрослые стараются привлечь внимание ребенка. Без всякого сомнения, подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. В частности, подражание рекламе подростками и взрослыми людьми происходит на основе различных психологических закономерностей. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, это должно было бы привести к противоречиям со сформировавшейся личностной мотивацией и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания.

Технология 25-го кадра как механизм рекламного воздействия, ее эффективность

Феномен «25-го кадра» обсуждается в широкой печати с середины 20 века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и рекламы. Однако при всех имеющихся сегодня доказательствах его несостоятельности, все-таки требуется более пристальное внимание к данному явлению в связи с целым рядом новых открытий в сфере психологических воздействий на сознание и подсознание людей.

В Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) проводились экспериментальные исследования механизмов восприятия зрителями скрытой информации на основе телевизионного моделирования технологии «25-го кадра». Исследование проводилось Л. Волковой, С. Сергеевым (1998). Для этого группа испытуемых была разделена на две подгруппы. Первой подгруппе был предложен телевизионный сюжет (20 сек.) с изображением морского пейзажа на фоне заходящего солнца. Второй группе предлагался такой же сюжет, но со вставками абстрактной геометрической фигуры, символизирующей логотип некоей туристической фирмы и бессмысленного слова, символизирующего возможное название этой фирмы. Вставки (логотип и слово) предъявлялись на очень короткое время в середине сюжета через 10 секунд. После просмотра видеоматериалов участникам обеих групп предлагалось два задания: выбрать из восьми предложенных логотипов один, а из восьми абстрактных названий одно, которые, по мнению испытуемого, в наибольшей степени соответствует названию туристической фирмы. В эксперименте в качестве стимульных использовались бессмысленные слова типа «КИТАН», «ФАТУР» и др. Перед экспериментом испытуемым предлагалась инструкция, в соответствии с которой они должны были помочь экспериментаторам придумать рекламный логотип и название для туристической фирмы. Участникам эксперимента не сообщалось о наличии скрытых вставок. Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже «где-то видел» этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

В начале 50-х годов XX века владелец исследовательской фирмы «Subliminal Projection Company» Джеймс М. Вайкери (James M. Vicary) выступил с предложением внедрить в практику рекламного дела технологию, основанную на принципе тахистоскопа. Он называл ее «подпороговой рекламой». Так же, как кратковременная вспышка тахистоскопа может запечатлеть на фотопленке некий эпизод быстродвижущегося объекта, с помощью кинопленки (точнее вклеенного в нее 25 кадра) можно было, по его словам, предъявлять зрителям некое изображение рекламного характера так, чтобы мозг фиксировал то, что не успевает увидеть глаз.

Анализ эксперимента показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некоей подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах. Было также обнаружено, что от психологических установок извне (подсказок) зависят лица, имеющие проблемы в области самостоятельного принятия решений. Если «подсказки» встречаются такому человеку часто, то они становятся факторами принятия решения (выбора). Этот вывод подтверждался еще и тем, что после беседы с экспериментатором такие испытуемые легко отказывались от своей первоначальной точки зрения и соглашались с предложениями экспериментатора. Очевидцы свидетельствуют, что технология «25-го кадра» несколько лет приносила автору проекта миллионы долларов, и в январе 1958 года была создана специальная Федеральная Комиссия, чтобы рассмотреть вопрос о выдаче ему патента. В Вашингтоне (округ Колумбия) комиссия присутствовала на закрытой демонстрации экспериментального фильма с вклеенным в кинопленку «25-м кадром», содержащим текст: «Ешьте поп-корн». Однако после просмотра члены комиссии единодушно пришли к выводу о недостоверности данных Д. Вайкери и фиктивности его «технологии воздействия». Не получив патента, он заменил термин «подпороговая реклама», «напоминающая реклама», а позже, по свидетельству ряда очевидцев, публично сознался в фальсификации экспериментальных результатов, и с 1958 года о нем ничего не известно. Скептически настроенные ученые утверждали, что подсознательные установки не способны напрямую стимулировать мотивацию и соответствующие ей действия (например, покупку в магазине объективно ненужного товара), но они не отрицали, что информация, многократно предъявляемая с помощью тахистоскопа, может в ряде случаев запоминаться лучше, чем при предъявлении той же информации однократно в течение достаточно длительного времени.

Психический процесс восприятия рекламного продукта

рекламный коммуникация воздействие социализация

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение - отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств, - это первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и др.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям предлагают поуправлять автомобилем, посидеть в салоне, чтобы испытать чувство комфорта. То есть используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Потенциальным потребителям в других случаях могут предложить попробовать продукцию на вкус, испытать ощущения тепла, холода, которые возникают при употреблении продукции и т.д. Это так называемый Sampling .

Исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя.

Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие . В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданны своей марке сигарет или пива или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов. Он воспринимается быстрее и легче и более точен по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв и слов. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их смысл понимается посредством хорошо налаженного на уровне сознания процесса.

Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу - принципу целостности. Другими словами, в рекламе все ее элементы - иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ - тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что «просветление» (момент осознания разрешения проблемы) , происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. То есть, именно синтез факторов порождает решение. Именно в тот момент, когда субъект осознает значение связей, и происходит «просветление». Он воспринимает, «схватывает» смысл совокупности, находит определенное решение и, следовательно, запоминает его.

Человек воспринимает рекламу согласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия. Например, даже неправильная или неполная окружность воспринимается человеком все равно как «окружность», а не последовательность дуг. И этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов) , то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают.

Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания . Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это значит привлечь к нему внимание.

Количество рекламной информации и ее противоречивость, вызванная конкуренцией, столь велики, что потребитель просто не в силах воспринимать все подряд и в полном объеме.

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения (припоминания или узнавания) того, что человек раньше, воспринимал, переживал или делал.

Видов памяти множество - двигательная, эмоциональная, словесно-логическая, сенсорная (зрительная, слуховая, тактильная, обонятельная, осязательная), образная, механическая, логическая, кратковременная, долговременная, произвольная, непроизвольная и др. Все они, так или иначе, вовлечены в процесс восприятия и переработки рекламной информации.

Противоположен запоминанию процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание) , под воздействием новой информации (интерференция) , в результате заболевания (амнезия) и в ряде других случаев.

Основным и широко используемым способом добиться запоминания является повторение . Чтобы реклама привела к желаемому эффекту, она должна быть воспринята неоднократно.

Этому способу присуща серьезная проблема - не вызывать частым повторением отрицательных эмоций, связанных с рекламным роликом или рекламируемым товаром, то есть это проблема баланса - повторять, но не надоедать.

Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление - это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

Опосредованный характер. То есть, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек опирается не только на непосредственное воздействие на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта, сохранившиеся в его памяти. Делая умозаключения, человек использует знания, которые выработали прошлые поколения, следовательно, мыслительные акты человека являются результатом не только его собственного опыта;

Мышление тесно связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу;

Человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Существует множество видов мыслительных операций, таких, как сравнение, абстрагирование (отвлечение) , конкретизация, анализ, синтез, обобщение, установление аналогий, ассоциирование, суждение, умозаключение и другие. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации

Большое влияние на восприятие информации и на покупательское поведение имеет объем или количество информации. Известно, что избыток информации в рекламе, так же как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Таким образом, активизация познавательной потребности -- мощный психологический фактор в рекламе. Реклама задает вопрос, стремясь создать незавершенный образ, вызвать познавательную потребность. Тогда предлагаемый ответ всегда содержит информацию о достоинствах рекламируемого товара. По данным психологических исследований, около 80% всех людей испытывают сильный дискомфорт в случаях незавершенности возникающего в их сознании образа.

Приведите примеры использования в рекламном сообщении психологического механизма идентификации и оцените его эффективность

В психологии личности и социальной психологии, «идентификация», определяется как эмоционально-когнитивный процесс «отождествления» субъектом себя с другим субъектом, группой, образцом».

4. Процесс объединения субъекта себя с другим субъектом, или группой, на основе установившейся эмоциональной связи, или включение в свой внутренний мир, и принятие как своих собственных норм, ценностей, образов

Рассматривая данную рекламу сети спортивных залов «Extreme Fitness»,мы видим серьезного молодого человека, занимающегося спортом. Его тело все потное, что свидетельствует о его напряженной усиленной работе над своим телом. Его взгляд устремлен вперед, он тверд и самоуверен, это видно из выражения на его лице. Его тело уже имеет довольно привлекательный вид, это видно по его мышцам на руках. Зритель может сразу понять, что молодой человек, изображенный на рекламном снимке, не впервые в спорт-зале, что он постоянный клиент «Extreme Fitness».

Я думаю, что данная реклама довольна эффективна. Многие молодые мужчины, увидев рекламу «Extreme Fitness» ассоциируют себя с эти молодым человеком. По его внешним данным, его лицу, его увлечению можно понять, что это довольно сильная личность, самостоятелен, уверен в себе, знает, что хочет от жизни и этот список можно продолжать до бесконечности, так как каждый просматривающий эту рекламу будет ассоциировать его с собою, добавлять в него свои желаемые качества. А чтоб данная мечта о «создании себя» осуществилась, он еще должен и начать посещать тот же спорт-зал, быть среди таких же как и он сам.

2. Представление, видение субъектом другого человека, как продолжение самого себя, наделение его своими чувствами, желаниями, чертами.

Просматривая данную рекламу сети фитнесс-клубов «Европа»,можно увидеть девушку, готовой к старту, к началу. На ее лице выражен интерес, что там впереди и тем не менее можно увидеть твердость в решении идти вперед, даже до конца. Слоган «Ищи меня в Европе» только добавляет интерес к спорт-клубу, кажется что посетив его, обнаружим довольно большую массу людей уверенных в своем решении, знающих что они хотят от жизни и просто красивых и интересных.

На мой взгляд, реклама менее эффективна, чем предыдущая, теряется смысл спорт-зала. Изображенная девушка со спортивной подготовкой теряется на фоне природы, хочется не то, чтобы посетить фитнесс-зал, хочется игры, азарта. А такие эмоции не могут ассоциироваться с серьезным занятием спорта.

Приведите примеры использования в рекламном сообщении знания закономерностей протекания психического процесса внимания, проанализируйте 3-4 примера использования разных свойств внимания

Внимание--это не произвольная или произвольная направленность психической деятельности. Внимание может быть непроизвольным или пассивным, и произвольным-- активным. Основные свойства внимания-- это устойчивость, объем, распределение и переключение.

1.Устойчивость внимания -- продолжительность времени, в течение которого человек может поддерживать свое внимание на объекте. Она особенно нужна в условиях однообразной и монотонной работы, когда длительное время выполняются сложные, но однотипные действия.

В приведенном мною примере мы видим рекламный поручень. Данный вид рекламы соответствует устойчивости внимания. Находясь в автобусе, объект рекламы, обратит свое внимание на поручень, рекламирующий какие-либо услуги или товар, это внимание будет продолжительно, так как вокруг нет ничего интересного и цепляющего взгляд, поездка монотонна и позволит вполне изучить рекламный материал.

2.Объем внимания -- это количество объектов, которое человек может строго одновременно осознать при восприятии в связи с какой-нибудь одной задачей. Одновременно можно охватить 3-7 объектов, хотя объекты бывают разные.

На мой взгляд, в данном виде рекламы как раз очень удачно показано одно из свойств внимания - объем. Мною приведена страница из модного журнала. Листая журнал в поисках модных новинок, женщина обратит внимание на приведенную страницу. Рассматривая все аксессуары, она мысленно будет сравнивать один рекламный объект с другим, охватив всю страницу, на которой более 7 рекламируемых товаров

3. Распределение -- это способность одновременно выполнять несколько действий. Оно зависит от индивидуальных особенностей личности и от профессиональных навыков. Никто не сможет одновременно делать два дела, не умея делать каждое в отдельности.

Распределением своего внимания должны обладать водители. Стоя в пробке или передвигаясь на автомобиле по дороге, любой водитель обращает свое внимание на окружающие его объекты, не редко такими объектами выступают рекламные баннера, размещенные вдоль дороги. Водитель одновременно управляет своим транспортом и смотрит на наружную рекламу. Конечно бывают и несчастные случае в виде ДТП, когда водитель через меру увлечен рекламой, забывает что несет ответственность за аккуратность езды.

4. Переключение внимания -- это сознательный перенос внимания с одного объекта на другой. Непроизвольное переключение внимания называется отвлечением внимания.

В качестве данного примера я предлагаю рассмотреть телевизионную рекламу. Именно телевизионные ролики имеют огромную способность переключать внимание с одного видио-фрагмента на другой, при чем если спросить просматривающего рекламу о предыдущем ролике, то он скорее всего затрудниться ответить.

Проанализируйте проблему отношения общества к рекламе, приведите конкретные примеры

Возвращение России к рыночной экономике обусловило особую актуальность исследований в области социологии рекламы. Отношение общества к рекламе является общепризнанной проблемой социологии рекламы и нуждается в изучении.

О негативном отношении многих россиян к рекламе свидетельствуют такие факты: в Москве предпринималась попытка инициировать референдум о полном запрете на рекламу; в Уфе ряд граждан подали судебный иск на рекламу в средствах массовой информации, обвинив ее в создании социальной напряженности, влиянии на рост алкоголизма, наркомании и т. д. Среди пожилых россиян бытует мнение, что затраты на рекламу производители товаров и услуг компенсируют за счет взвинчивания цен на свою продукцию и что источник стрессов и неврозов небогатых граждан - реклама дорогих товаров и красивой жизни. Им вторит и ряд экспертов и специалистов в области рекламы: реклама - «пир во время чумы»; набор манипулятивных психотехник; не учитывает российские традиции и менталитет; малокультурна; навязывает чуждые ценности; в депрессивных городах не нужна и является социальной бестактностью. Основоположник российской рекламы О. А. Феофанов считал, что спецификой современного отечественного рекламного рынка являются невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, неразборчивость СМИ и удивительная доверчивость потребителей 5 .

Недовольство большинства россиян рекламой - это не только теоретическая, но и практическая проблема. Эксперты считают, что одной из причин случившегося во второй половине 1999 года кризиса в отдаче от традиционных средств рекламы является негативное отношение людей к рекламе. По отношению к рекламе потребители подразделяются на три группы: «негативисты» (в России их 34%, они неприязненно относятся к рекламе); «рационалисты» (их 27%, они лояльны к рекламе и воспринимают ее как неизбежный атрибут рыночной экономики); «пожиратели» (их 39%, они активно и благожелательно потребляют рекламную продукцию) 6 . Существует и другой подход. Взяв за основание классификации внимание к СМИ и рекламе, а также степень вовлеченности в потребление последней, выделяют три типа людей:

- вовлеченные; они находятся под влиянием рекламы, реагируют на нее в СМИ и зависят в своем потреблении от рекламы. Их 24%;

- любопытные; это те, кто проявляет интерес к рекламе и СМИ, но это не отражается на их потребительском поведении. Они составляют 65%;

- непробиваемые; люди, принадлежащие к этой группе, не обращают внимание на СМИ и рекламу, безразличны к ним. Соответственно, реклама и СМИ не оказывают никакого воздействия на их потребительскую активность. Таких 11% .

В России в целом более благожелательно относятся к рекламе дети и молодежь, люди с высоким уровнем дохода, немосквичи, граждане без ученой степени. Хуже относятся к рекламе пожилые люди, люди с низким уровнем дохода; москвичи, граждане с ученой степенью, коммунисты, верующие . В странах с высоким уровнем жизни население более позитивно настроено к рекламе. Исследование, проведенное в разных регионах мира, выявило, что с суждением «Товаропроизводители дают достоверную информацию» согласились всего 9% респондентов в странах бывшего СССР и 23% - в странах Центральной Европы, а в странах Западной Европы и Северной Америки соответственно 30 и 43% опрошенных .

Интересные результаты в ходе исследования рекламы получены социологами ВЦИОМ в 1995 году. На вопрос: «Насколько часто наша реклама вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья?» - 31,9% опрошенных ответили: «очень часто», а 42,1% - «довольно часто» (в сумме 74%). На вопрос: «Насколько часто реклама побуждает к правильным действиям, полезному поведению?» - 40,9% респондентов ответили: «не очень часто», а 30,7% - «почти никогда» (в сумме 71,6%) . Красноречивые данные о негативном отношении россиян к рекламе были получены GallupMedia в 1999 году: 29,5% опрошенных реклама совсем не нравится, а еще 41% она не нравится в общем. Для сравнения: исследование, проведенное в 22 экономически развитых странах мира, показало, что население этих стран к рекламе относится более позитивно, и выявило всего от 10 до 20% недовольных рекламой .

Наиболее широкий спектр негативных и позитивных мнений жителей России о рекламе был выявлен в результате контент-анализа некоторых характеристик рекламы по результатам опросов людей методом «незаконченных предложений» в период с 1995 по 2000 год. Приведем негативные высказывания респондентов о рекламе. Реклама отрицательно влияет на экономическую ситуацию и жизнь людей, так как «обманывает людей, экономически необоснованно перераспределяет деньги (из карманов трудящихся они попадают к проходимцам), создаются финансовые пирамиды и т. п., способствует тому, что товары стоят намного дороже, так как затраты на рекламу включаются в цену товара». Реклама отрицательно влияет на культурную жизнь людей, так как «разрушает сложившуюся за десятилетия, а может быть, столетия структуру ценностей, создает ситуацию, когда информация о научных открытиях, способных повлиять на будущее человечества, воспринимается людьми как менее интересная и важная, чем информация о выпуске, например, новой бытовой техники или стирального порошка; сегодня дети хуже запоминают стихи, чем рекламные слоганы, и не видят разницы между ними; реклама на телевидении, прерывая художественные фильмы, вызывает негативные эмоциональные реакции и может приводить к эмоциональным расстройствам; такая реклама лишает человека способности чувствовать, сопереживать, разрушает его эмоциональный мир» . Реклама отрицательно влияет на эстетические ценности, так как «в ней часто используются малохудожественные поделки, для привлечения внимания рекламисты прибегают к демонстрации примитивной пошлой эротики, агрессии, используют приемы грубого психологического давления, лишают людей художественного вкуса; низкопробная наружная реклама ухудшает внешний вид городов, памятников старины и архитектурных сооружений» . Реклама отрицательно влияет на индивидуальное и интеллектуальное развитие человека, так как «транслируется в большем объеме и подается более ярко, чем любые культурные, научные, публицистические и другие развивающие передачи; зрители вынуждены чаще смотреть примитивные развлекательные программы, чем познавательные, расширяющие их кругозор; появилось большое количество играющих на доверии граждан финансовых авантюристов, лжепророков, бездарных честолюбивых людей, рвущихся наверх, использующих нечестно нажитые деньги, связи и доступ к средствам массовой информации» .

Весьма интересными и перспективными нам представляются исследования отношения к разным видам и типам рекламы представителей различных рекламных аудиторий, выделенных по ряду социальных, психологических и демографических характеристик. Наиболее негативно россияне оценивают рекламу на телевидении и радио, менее негативно - в прессе. Москвичи положительно относятся к рекламным газетам и крайне негативно к звуковой рекламе в метро, наземном транспорте и на улице через мегафон, к рекламным листовкам в почтовом ящике. Многочисленные претензии к наружной рекламе, в частности к растяжкам, связаны с необходимостью обеспечения безопасности автомобильного движения (водителей подобная реклама отвлекает) и эстетическими соображениями (наружная реклама зачастую портит архитектурный облик города).

В последнее время в России получили развитие теория и методика психотехнического анализа рекламы. Оказывается, что даже самая безупречная в правовом и нравственном отношении реклама может не пройти тест на психологическую безопасность и спровоцировать у потребителя различные психогенные нарушения поведения, сознания или общения, а также вызвать ухудшение физического состояния. Многие зрители, и не только пожилые, отмечает Е. Е Пронина, испытали дискомфортные, даже пугающие ощущения при просмотре рекламного ролика: «Шелл: сердце вашей машины», где вид сокращающегося сердца-мотора сопровождался многократно усиленным звуком затрудненного сердцебиения. Воздействие этого рекламного ролика способно вызвать тахикардию, другие нарушения сердечного ритма, вплоть до фатального исхода. Принцип корректности рекламы «требует в практической плоскости ставить вопрос о разработке методики по выявлению случаев нарушения психологической безопасности, а также гарантиях защиты психического здоровья как фундаментального права человека» . На коварность деструктивного психологического воздействия рекламы на личность указывал Вильсон Кей в книге «Подсознательное обольщение»: «Телевизионная реклама выглядит глуповатой, топорной и неэффективной специально. Она делается такой на уровне осознания, чтобы сознательно быть отвергнутой и высмеянной. Целью же ее в человеческом мозгу является бессознательное. Настоящее сообщение, то, которое продает, тайно имплантируется в бессознательное зрителя» .