Психология рекламной деятельности

На первый взгляд, есть такой тип рекламы, как социальная реклама, которая уже по своей сущности, направленности на пропаганду общезначимых социальных ценностей не может нанести вред ни гражданину, ни обществу. Вспомним «первую ласточку» социальной рекламы в России - телевизионный видеоролик «Позвоните родителям!». Но, на наш взгляд, и с социальной рекламой не все обстоит так просто. Например, некоторые европейские видеоролики, направленные против ношения одежды из шкур «братьев наших меньших» удивляют агрессивностью и крайне оскорбительны для тех, кто предпочитает носить шубы из натурального меха. Социальный рекламный видеоролик, посвященный борьбе с наркотиками, в котором годовалый ребенок берет огромный кухонный нож и собирается засунуть его себе в рот, был признан в результате экспертизы опасным для психического здоровья.

Часто давая оценку рекламе, приходится оговаривать, относится ли эта оценка только к коммерческой, политической или также и к социальной рекламе. Размышляя над этим, можно прийти к выводу, что многие образцы рекламы, относимые к социальной, сущностно отличаются от традиционной рекламы. Как известно, реклама входит в систему маркетинга. Обратимся к классическому определению маркетинга Ф. Котлера: «Маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими (курсив мой. - В. З.) друг с другом» . По нашему мнению, реклама, родовым образом принадлежа к маркетингу, несет в себе и его родовую черту - способствует обмену, причем в ситуации свободного выбора. С коммерческой рекламой ясно: «Товар - деньги». В политической рекламе кандидат или партия предлагают избирателям отстаивать их интересы, решать их проблемы, прося в обмен оказать доверие и отдать свои голоса. Даже такая сугубо некоммерческая организация, как церковь, обращаясь к социальной рекламе (речь идет о западной практике), предлагая более удобные условия и качественное удовлетворение религиозных потребностей и интересов, стремится увеличить количество своих прихожан, «конкурируя» с другой церковью (приходом). А теперь вернемся к так называемой социальной рекламе - телевизионному видеоролику «Позвоните родителям!». По нашему мнению, это не реклама, а ценностный посыл: не забывать родителей, - умноженный на силу телевидения (частые повторы в эфире), безадресно направленный в социальное пространство. Он не имеет конкретного рекламодателя, не предполагает обмена ценностями, оценки коммуникативной эффективности (сколько граждан в результате просмотра видеоролика позвонили родителям, а сколько уклонились от выполнения нормы), то есть всего того, что имеет традиционная реклама, отвечающая сути этого понятия.

Претензии к рекламе: «она нас обманывает», «вводит в заблуждение» - не совсем по адресу. Обманывают нас, используя рекламу, вполне конкретные люди, другие люди - законодатели и представители надзорных органов в сфере рекламы - порой позволяют им это делать (да и нам самим не следует быть такими легковерными). Реклама может быть элементом обмана, его «надводной» частью и доводить причину до следствия, то есть входить в состав причины обмана, но не быть самой причиной. Реклама по своей сущности не является порочной. Используя мощные социально-психологические технологии, реклама может быть сильным оружием, направленным как во зло, так и во благо. В ноябре 2002 года в Нигерии проходил конкурс «Мисс мира». Одна из газет в попытке подогреть интерес к конкурсу написала, что его участницы так прекрасны, что даже пророк Мухаммед не отказался бы взять их в жены. Это переполнило чашу терпения многих мусульман, оскорбленных уже самим фактом проведения подобного конкурса. Итог оскорбления их религиозных чувств печален: сотни убитых и раненых, сожженные дома и магазины. Финал конкурса его устроители были вынуждены перенести в Великобританию. А вспомним мощную рекламу потребления пива, которая только в последнее время была законодательно несколько ограничена. И это только после того, как употребление пива в России увеличилось в четыре раза и остро встала проблема пивного алкоголизма, в том числе среди детей. На наш взгляд, не бесспорно и нуждается в обсуждении следующее положение из статьи «Реклама» в «Социологической энциклопедии»: «Рекламу можно рассматривать в настоящее время как социальный институт. Этот институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предлагает социально одобряемые пути реализации этой модели» .

Много лет, читая газету «Телесемь», справа от телевизионной программы можно найти рекламу различных магов и «духовных целителей». Но что-то удерживает прибегнуть к их услугам: снять венец безбрачия, заглянуть в будущее, обрести надежную защиту от злых людей, воспользоваться любовной магией, приворожить очаровательную коллегу и т. д. А ведь по логике авторов статьи «Реклама» из социологической энциклопедии это бы вполне соответствовало социально одобряемой и идеальной модели социальной практики в области потребления. А если это не так, то почему подобная реклама годами занимает самые дорогие рекламные места российских газет и журналов? С точки зрения врачей и хорошего вкуса, если уж употреблять алкогольные напитки, то лучше обратить свое внимание на красные и белые сухие вина. И много рекламы сухого вина вы видели? А вот рекламой пива да еще с красочной демонстрацией его употребления прямо из горлышка бутылки - на ходу, развернув козырьки кепок назад, - недавно был забит весь телевизионный эфир. Так, значит, социально одобряемая и идеальная модель потребления алкогольных напитков - пиво, а питие сухого вина - далекая от идеала и социально отсталая модель потребления? А на деле получается, что моду и стиль потребления диктует получаемая от товаров прибыль и объем рекламных инвестиций в эти группы товаров. К слову сказать, рекламное законодательство и рекламные практики в разных странах отличаются, а следовательно, польза и вред от рекламы, как и оценка рекламы потребителями, различны еще и по этой причине. Так, например, рекламу в Германии, в отличие от России, нельзя упрекнуть в том, что она формирует психологические установки больных на самолечение, бездумное употребление лекарств, так как в СМИ широко могут рекламироваться только витамины и общеукрепляющие средства, а лекарственные препараты рекламируются в специальных профессиональных медицинских изданиях, рассчитанных на врачей.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что большая часть нашего общество перенасыщено рекламой и результатом этого являются либо агрессия потребителя, либо, в худшем случае - игнорирование. Соблюдение рекламодателем принципов этичного маркетинга, основанного на общепринятых нормах этики и морали, наполненного социальной ответственностью, сможет, вероятно, оказать необходимое воздействие как на эффективность, так и на творческие решения в рекламе, понизив, таким образом, градус социальной напряженности, которая сегодня, к сожалению, иногда провоцируется неуклюжей или, что также не редкость, малограмотной, непрофессиональной рекламой. Перефразируя строчки одного из поэтов советской эпохи, хотелось бы напомнить всем участникам рекламного процесса о том, что: «Реклама - как огнестрельное оружие в руках неосторожного бойца».

Библиографический список

1. Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии. 2001. № 3. С. 14-17

2. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. С. 3.

3. КОМКОН информирует // Реклама. 2000. № 2. С. 11.

4. КОМКОН информирует. С. 9-11.

5. Федотова Л. Н. Указ. Соч. С. 191-192.

6. Школьник Л. С. Указ. Соч. С. 189.

7. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб., 2002. С. 328.

8. Наружная реклама глазами москвичей-2 // Рекламные технологии. 2000. № 1, С. 5

9. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2002. С. 17-18.

10. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. С. 355.

11. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Москва; Санкт-Петербург; Киев, 1998. С. 22

12. Социологическая энциклопедия: В 2 т. Т. 2. М., 2003. С. 329.

13. Веркман К. Д. Использование товарных знаков в рекламе. -- М.: Прогресс, 1996.

14. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. -- Минск: Полымя, 1984.

15. О защите прав потребителей: Закон РФ в ред. 1999 г.

16. Л.Ф. Детская психология: теории, факты, проблемы. М.,1995, с. 317.

Размещено на Allbest.ru