Теория коммуникации

3. Социальная сущность массовой коммуникации, находящая выражение в ее функциях и характеристиках, состоит в том, что это -- мощное сред ство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, со циализации индивида и интеграции общества.' *

4. Эффективность СМК есть отношение достигнутого резулътата-к предварительно намеченной цели. Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

5. Теории массовой коммуникации при всей их вариативности главным образом ориентированы на исследование социальной роли СМК. Одни ученые прогнозируют, что увеличение разнообразия СМК приведет к упадку культурного уровня общества и ослаблению его интеграции. Другие, напротив, подчеркивают преимущество СМК в условиях свободного выбора информации, поскольку это дает возможность избежать централизованного контроля над СМК, а интеграция в новых условиях будет более глубокой и прочной.

22. Теории массовой коммуникации

Теории массовой коммуникации можно объединить в группы в соответствии с доминирующей функцией:

1) функции политического контроля,

2) функция опосредованного духовного контроля,

3) культурологическая функция.

4)теория «информационного общества», в рамках которой исследуется роль массовой коммуникации.

1 К первой подгруппе относится теория массового общества и варианты теории, основывающиеся на марксистском понимании СМК прежде всего как средств производства, которые в капиталистическом обществе являются частной собственностью.

Теория массового общества исходит из положения о взаимодействии авторитетных и властных институтов общества, в результате чего СМК оказываются интегрированными в эти институты, формирует общественное мнение.

Политико-экономическая теория, в которой наиболее последовательно используются постулаты марксизма, на первое место выдвигает роль экономических факторов, определяющих функции СМК. Учитываются также политические факторы, поскольку СМК находятся в руках частных владельцев.

2 Ко второй подгруппе относятся теория «гегемонии» и теория массовой коммуникации, построенная на основе марксистской топологии.

Теория гегемонии СМК носит условное название, «гегемония» интерпретируется как господствующая идеология. В основе теории гегемонии СМК лежит положение о самодостаточности идеологических факторов как социальных стимулов развития общества, зависящих не столько от экономических или структурных критериев, сколько от механизмов воздействия на сознание масс.

3 Для теорий третьей группы характерен социокультурологичесподход к пониманию массовой коммуникации и роли СМК. настоящее время этот подход явно набирает силу, что объясняется новой волной интереса к человеческой личности и общей тенденцией к гуманитаризации наук.

Франкфуртская (поздняя) школа во второй период своей тельности обратилась к проблемам культурологической функционирования массовой коммуникации.

разрушительное воздействие СМК на личность. СМК как репрессивный механизм, который осуществ/ централизацию и бюрократический контроль, что усугубляет пассивность аудитории.

Бирмингемская школа, 1970 г., имеет противоположный взгляд на роль массовой культ в обществе. С. Холл. подчеркивается позитивная, инте рующая роль массовой культуры.

4 Теории «информационного общества» выделены в отдельную группу. Основой этих теорий является концепция постиндустриального общества, разработанная американским со-циологом Д. Беллом. Наиболее типичные постулаты этих теорий сводятся к следующему:

*ф- информация является главным источником и средством производства, а также и его продуктом;

*ф- СМК являются мощным стимулом для потребления информа-ции и ее оценки, они также стимулируют коммуникативные тех-нологии

*ф- изменения в обществе, заложены не в содержании информации, а в способах и средствах ее передачи и дальнейшего ее применения.

23. Спин-технологии

Технология SPIN (СПИН) - эффективная технология продаж дорогостоящих товаров и продажи услуг (а также - к некоторым видам оптовых продаж), для которых характерно значительно время принятия клиентом решения о покупке. Иначе их называют «большие продажи».

Сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S - “situation”);Затем - вопросы о том, какие возможные проблемы имеют место, или к каким проблемам может привести сегодняшняя ситуация (P - “problem”);

После этого задаются вопросы, позволяющие извлечь возможную проблему наружу, сделать ее явной (I - “implication”);И, наконец, задаются вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное решение этой проблемы (N - “need-payoff”).

Таким образом, клиент плавно подходит к необходимости решения своей проблемы, причем это решение возникает у него само, без давления и манипуляций со стороны продавца. В результате использования стратегии SPIN (СПИН) в выигрыше оказываются обе стороны, что в итоге приводит к крепким деловым связям и долгосрочному партнерству.

24. Коммуникация как функция управления организацией

Коммуникация в современных условиях является основой жизнеобеспечения каждой фирмы, организации, предприятия. Благодаря коммуникации осуществляется сбор, анализ и систематизация информации как внутри предприятия, так и за его пределами, обеспечивается необходимый уровень взаимодействия с деловыми партнерами, конкурирующими фирмами, потребителями, поставщиками, финансистами, клиентами.

Не только слово, цифра и другая информация, которая может быть представлена письменно или графически, занимает основное место и является важным в коммуникационном процессе, но и другие элементы (жесты, мимика, паузы) могут быть определяющими с позиций оценки эффективности управления.

В связи с этим, высокопрофессиональный менеджер должен понимать, каким образом среда влияет на обмен информацией, и владеть искусством устного и письменного общения. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей, или должностных инструкций. Чем лучше поставлены коммуникации в организации, тем выше эффективность работы менеджера.

В региональном (и муниципальном) менеджменте коммуникации имеют особенно важное значение, так как в этой сфере взаимодействие с общественностью является основополагающим элементом, а это требует сильно развитых коммуникаций.

Коммуникации по своему содержанию представляют собой обмен информацией. Такой информобмен может быть единичным и случайным, повторяющимся, систематическим. Для осуществления коммуникаций обязательно наличие хотя бы двух субъектов.

На практике коммуникации в основном проявляются в диалогах между отдельными людьми, группами людей. Тем не менее, наиболее существенная часть коммуникаций скрыта под покрывалом систем информобмена в организации, что само по себе представляет сложный пространственно-временной процесс, находящийся в непрерывном движении и развитии.

Главной целью коммуникационного процесса является обеспечение неискаженного (верного) понимания информации, которая является предметом сообщений (обмена).

Отправитель -- это тот, кто передает информацию (собственные или чужие идеи).

Идея -- это предложение по изменению ситуации (что сделать и каким образом для достижения результата?).

Сообщение -- это информация об идее в закодированном виде (удобном для передачи по каналу).

Канал -- это средство передачи информации.

Получатель -- это тот, кому передается информация для ее декодирования и принятия к руководству (для информированности, для деятельности и др.).

Декодирование -- это перевод символов, в которых передана информация, в понимание ее сущфности получателем.



25. Виды коммуникаций в организациях

Вертикальные коммуникации. Этот вид обмена информацией составляет основную часть коммуникационного процесса у руководителей. Составляющие вертикальных коммуникаций следующие: прояснение задач, приоритетов, ожидаемых результатов; обеспечение увлеченности подчиненных в решение задач; обсуждение проблем эффективности работы; достижение признания и вознагражден с целью мотивации; совершенствование и развитие способностей подчиненных; сбор информации о назревающей или реально существующей проблеме; оповещение подчиненных о грядущих изменениях; получение сведений об идеях, усовершенствованиях.

Интерактивные (горизонтальные) коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия с лицами, равными по положению. Они обеспечивают человеку необходимую социальную поддержку.

Как и другие типы организационных коммуникаций, интерактивный процесс имеет множество поведенческих следствий, можно, что психологически человеку удобнее обратиться за поддержкой именно к тем, кто стоит примерно на том же уровне, а также к выше- или нижестоящим. Если поддержка способствует объединению усилий для достижения общих целей и задач, то интерактивные коммуникации оказывают положительное влияние.

Однако если в группе «равных» не возникает необходимости объедини свои усилия, содержание происходящих между ними коммуникаций может принять неадекватные или даже деструктивные форм. Кроме того, интерактивные коммуникации между работников одного уровня могут осуществляться в ущерб вертикальным коммуникациям. Работники, которые успешно общаются между собой: одном уровне и оказывают друг другу социальную поддержку, мог оказаться совершенно несостоятельными в ситуации с нисходя ми или восходящими коммуникациями.

Исследователями обобщены и выделены четыре наиболее важные цели интерактивных коммуникаций:

* координация заданий. Руководители отделов могут собираться ежемесячно для того, чтобы обсудить, какой вклад может внести каждый из отделов в достижение общих целей организации;

*решение проблем. Работники отдела могут собраться для того, чтобы обсудить, как они будут работать, если реализуется угроза сокращения бюджета, они могут использовать метод мозгового штурма для решения возникающих перед ними проблем;

*обмен информацией. Работники разных отделов могут встретиться, чтобы обменяться новыми данными;

*разрешение конфликта. Работники отдела могут собраться для того, чтобы обсудить внутренний конфликт. На развитие интерактивных коммуникаций оказывают влияние новейшие технологии -- использование компьютеров, телефонов и телевидения. Конечно, члены организации могут общаться между собой через компьютерную сеть, но коммуникации по-прежнему остаются динамичным межличностным процессом.

26. Формы деловой коммуникации в организациях

Для создания благожелательной атмосферы общения важно, чтобы все сказанное звучало убедительно. Наибольшей убедительности говорящий достигает, если соблюдает ряд правил.

1. Очередность приводимых аргументов влияет на их убедительность. Наиболее убедителен следующий порядок аргументов: сильные - средние - один самый сильный.

Не количество аргументов решает исход дела, а их надежность. Не следует также начинать с просьбы, надо начинать с аргументов: так как просьба без аргументов имеет наименьшие шансы на положительное решение. Важно учитывать еще одно обстоятельство: один и тот же аргумент для разных людей может быть и сильным, и слабым.

2. Для получения положительного решения по очень важному для вас вопросу поставьте его на третье место, предпослав ему два коротких, простых для собеседника, по которым он без затруднения скажет вам «да».

Установлено, что когда человек говорит или слышит «нет», в его кровь поступают гормоны норадреналина, настраивающие его на борьбу. Наоборот, слово «да» приводит к выделению морфиноподобных веществ - «гормонов удовольствия». Получив две порции «гормона удовольствия», собеседник расслабляется, настраивается благожелательно, ему психологически легче согласиться, нежели вступать в борьбу. Предваряющие вопросы должны быть короткими, чтобы не утомить собеседника, не отнимать у него много времени.

3. Не загоняйте собеседника в угол. Дайте ему возможность «сохранить лицо».

Часто собеседник не соглашается с нами только потому, что согласие как-то ассоциируется в его сознании с потерей своего достоинства. Предложите такое решение, которое дает собеседнику возможность с честью выйти из затруднительного положения - это поможет ему принять вашу точку зрения.

4. Убедительность аргументов в значительной степени зависит от имиджа и статуса убеждающего.

Одно дело, когда говорит человек авторитетный, уважаемый, другое - когда незначительный, не принимаемый всерьез. Высокое должностное или социальное положение, выдающиеся успехи в какой-то области, образованность, признание окружающих, высокие личные качества поднимают статус и имидж человека, а вместе с ними - и вес его аргументов.

5. Не загоняйте в угол себя, не понижайте свой статус.

Неуверенное поведение принижает человека и ассоциируется с его низким статусом. Следует избегать извинений (без должных к этому причин), проявления признаков неуверенности. Приведем несколько типичных примеров «самоубийственного» начала беседы: «Извините, я не помешал?», «Пожалуйста, если у вас есть время меня выслушать».

6. Не принижайте статус и имидж собеседника.

Любое проявление неуважения, пренебрежения к собеседнику - это покушение на его статус и вызывает негативную реакцию.

9. Будьте хорошим слушателем.

10. Избегайте конфликтогенов.

Конфликтогены - это слова или действия (бездействие), могущие привести к конфликту: грубость, угрозы, насмешки, безапелляционность и т.п. Обычно они не остаются незамеченными, и разговор превращается в препирательство.

11. Проверяйте, правильно ли вы понимаете друг друга?

12. Следите за мимикой, жестами и позами - своими и собеседника.

27. Корпоративная культура организации. Внутрикорпоративный PR

Корпоративная культура - это совокупность господствующих в организации ценностных представлений, норм и образцов поведения, определяющих смысл и модель деятельности сотрудников независимо от их должностного положения и функциональных обязанностей.

Корпоративная культура включает в себя целый ряд компонентов:

¦ представление о миссии (предназначении) организации, ее роли в обществе, основных целях и задачах деятельности;

¦ ценностные установки (понятия о допустимом и недопустимом), сквозь призму которых оцениваются все действия сотрудников;

¦ модели поведения в различных ситуациях (как обыденных, так и нестандартных);

¦ стиль руководства организацией (делегирование полномочий, принятие важных решений, обратная связь и пр.);

¦ действующая система коммуникации (обмен информацией и взаимодействие между структурными подразделениями организации и с внешним миром, принятые формы обращения “начальник-подчиненный” и “подчиненный-начальник”);

¦ нормы делового общения между членами коллектива и с клиентами (другими учреждениями, представителями власти, СМИ, широкой общественностью и т. д.);

¦ пути разрешения конфликтов (внутренних и внешних);

¦ принятые в организации традиции и обычаи (например, поздравление сотрудников с днем рождения, совместные выезды на природу и т. д.);

¦ символика организации (слоган, логотип, стиль одежды сотрудников и пр.).

При этом данные компоненты должны приниматься и поддерживаться всеми членами коллектива (или подавляющим их большинством).

Некоторые руководители рассматривают корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения организации и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечивать лояльность и облегчать общение.

Формирование корпоративной культуры должно вестись целенаправленно и последовательно.

Внутрикорпоративный пиар: PR - комплекс мер, позволяющий создать положительный образ о компании, политической партии или отдельной персоне среди целевой аудитории (избирателей, клиентов, инвесторов, потребителей и т.д.). PR призван манипулировать общественным мнением, меняя реакцию обывателей в том направлении, которое является выгодным для определенного круга людей.

Внутрикорпоративный PR - совокупность PR-методов, рекламных технологий и способов психологического воздействия, направленный на сотрудников компании.

Внутрикорпоративный PR предполагает разработку фирменного стиля, особых стандартов поведения, сценариев действия в конфликтных ситуациях, закрепленных в корпоративном кодексе.

Внутрикорпоративный PR ориентирован на нематериальную мотивацию сотрудников, но для достижения своих целей могут быть задействованы и материальные рычаги, отражением которых будет выплата премий и организация корпоративных мероприятий.

Цели внутрикорпоративного PR:

Общая цель внутрикорпоративного PR:

убедить сотрудников в том, что они являются единым целым, то есть командой, где каждый «винтик» - это не отдельная система, а часть общего массивного механизма;

1)сплочение персонала. Этой цели можно добиться с помощью корпоративных мероприятий: вечеринок, круглых столов, на которых каждый может высказать свое мнение и обменяться опытом;

2)повышение производительности труда. Вполне логично, что учредителям компании выгодно получать большую прибыль. Следовательно, разработка мотивационных программ и систем премирования, направленных на повышение профессионализма сотрудников не только окупаема, но и прибыльна;

3)удержание квалифицированных кадров. Проблема утечки «мозгов» и миграции специалистов в другие компании стоит для владельцев предприятия весьма остро. Это подтверждает то, что заниматься внутрикорпоративным PR необходимо как президентам крупных концернов и корпораций, так и владельцам малого и среднего бизнеса.

Проблемы и задачи, решаемые при помощи PR внутри компании:

а) поддержание деятельности фирмы в кризисных ситуациях. Сохранение конфиденциальности информации, что позволит не только не потерять квалифицированные кадры, но и продержать фирму «на плаву».

б) регулирование конфликтов;

Топ-менеджменту компании гораздо проще управлять конфликтами при закрепленных в корпоративном кодексе правилах, отображающих правомерность действий сотрудников.

Корпоративный кодекс - свод общепринятых в компании норм и определенных правил. В кодексе прописаны стандарты и модели поведения, распространяемые на сотрудников компании.

в) создание сильного конкурентоспособного бренда;

Именно сотрудники влияют на развитие компании. От того, насколько качественно они будут выполнять свою работу, насколько быстро они будут ее делать, от сплочения команды будет зависеть конечный результат.

28. Неформальные коммуникации

Слухи -- это особая, обычно недостоверная информация (и/или искажающая форма передачи любой информации), распространяющаяся исключительно в устной форме, как бы «по секрету», «из уст в уста», и функционирующая исключительно в звуковой форме.

Типологии слухов. Известны две основные типологии слухов. Одна классификация слухов базируется на степени их достоверности, другая ставит в центр их эмоциональную окраску.

Информационная типология. Поскольку слухи -- всегда в той или иной степени недостоверная информация, то один из наиболее очевидных способов построения типологии слухов сводится к их классификации по степени достоверности содержащейся информации. С этой точки зрения слухи подразделяются на четыре типа -- от «абсолютно недостоверных», через «просто недостоверные», до «достоверных» и «близких к действительности».1Абсолютно недостоверные 2Просто недостоверные 3Относительно достоверные 4 Близкие к действительности

«Эмоциональная» типология. С точки зрения эмоциональных характеристик выделяют три основных вида слухов.«Слух-желание» -- это слух, содержащий сильное эмоциональное желание, отражающее актуальные потребности и ожидания аудитории, в которой он распространяется. «Слух-пугало» -- слух, несущий и вызывающий выраженные негативные, пугающие настроения и эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные, но нежелательные ожидания аудитории, в которой они возникают и распространяются.

«Агрессивный слух» -- слух, не просто вызывающий негативные настроения и состояния, отражающие нежелательные ожидания аудитории, а конкретно направленный на стимулирование агрессивного эмоционального состояния и поведенческого «ответа», жесткого агрессивного действия.

29. Создание и управление репутацией организации. Репутация руководителя

Формирование репутации организации - сложное, ответственное и достаточно ресурсоемкое направление деятельности.

Можно выделить ряд составляющих, по-разному влияющих на репутацию организации. В процессе формирования репутации воздействия осуществляются для создания и развития положительных составляющих, к которым, в частности, относят: имидж организации, ее позиционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовую стабильность.

Сформировать положительный образ компании через репутацию руководителя можно с помощью его участия в различных публичных мероприятиях, конечно, с положительной окраской: интервью по телевидению, радио, в печатных изданиях, он-лайн-интервью, пресс-ланчи и брифинги. «Если вы не занимаетесь своей репутацией, за вас это сделают другие». И, скорее всего, это будут Ваши конкуренты.

30. Ведение переговоров (модель Дж. Кемпа)

Джим Кемп (англ. Jim Camp) -- автор бестселлеров «Сначала скажите нет» и «Нет. Лучшая стратегия ведения переговоров», президент компании Camp Negotiation Systems и создатель обучающей системы переговоров Coach2100^[2].

Система Кемпа

В книге «Сначала скажите нет» Джим Кемп критикует стратегию «выиграть-выиграть», называя её неэффективной и порой катастрофической и противопоставляя ей собственный подход -- систему Кемпа^[7]. Кемп опровергает широко распространённый подход к ведению переговоров, описанный в бестселлере Роджера Фишера и Уильяма Юри «Путь к согласию, или переговоры без поражения» ( (англ.) Getting to YES): в книге цитируется определение переговоров из книги Фишера-Юри, и даже само название подчёркивает скептическое отношение автора (сравните Getting to YES и Start with NO)^[8].

Кемп подчёркивает важность правильных вопросов для достижения нужного результата в переговорах^[7], а также описывает несколько конкретных техник: «эффект Коломбо», «описание боли» и так далее. Некоторые из советов Кемпа достаточно просты (называть противника по имени), некоторые довольно сложны (не нуждаться ни в чём, не бояться отказа).

Важным пунктом системы Кемпа является повестка дня, составление которой необходимо для каждого без исключения раунда переговоров^[9]. Хорошая повестка для собеседования включает в себя следующие шаги:

1. Сформулируйте свою «миссию».

2. Сбросьте свой «багаж».

3. Признайтесь, что у вас есть «слон» (проблема, которая может проявиться).

4. Дайте собеседнику возможность отказать вам (или согласиться с вами).

5. Начните строить отношения.

В своей второй книге «Нет. Лучшая стратегия ведения переговоров» Кемп даёт несколько конкретных советов ищущим работу: заявлять о причинах предыдущих увольнений; преодолевать негативные эмоции, присущие безработным; не считать себя неудачником и поднимать самооценку^[10].

Автор честно заявляет, что для полного овладения системой Кемпа необходимо около 800 часов.

Итого:

1. Начните с НЕТ

2. Устраните нужду (хотеть, а не нуждаться)

3. Опр-те свою миссию (и придерживайтесь её)

4. Заставьте оппонента чувствовать себя в порядке и думать, что вы не в порядке

5. Найдите боль вашего оппонента (и устраните причину)

31. Ведение переговоров (Гарвардская школа)

Сегодня можно выделить несколько направлений по которым идёт эволюция переговоров как науки и искусства взаимодействия между людьми.

Первое и самое известное направление -- это Гарвардская школа переговоров. Её основатели Уильям Юри и Роберт Фишер называют фундаментальную концепцию этой школы -- «принципиальными переговорами».

Принципиальные переговоры являются альтернативой распространённым позиционным переговорам, когда участники жёстко придерживаются занятой позиции: либо ты принимаешь мою позицию, либо поступишься своей позицией.

Позиционные переговоры всегда приводят стороны к «слепым компромиссам» и неудовлетворённости исходом переговоров.

Однако, сегодня большая часть деловых переговоров проходят именно, как позиционные переговоры, когда каждая из сторон озвучивает свою позицию и аргументирует, почему ее позиция верна пытаясь выбить максимум из своих оппонентов.

Гарвардские переговорщики пошли другим путём. Основа и суть их подхода -- не героическое отстаивание границ своей позиции, а соблюдение своих интересов, при этом -- всестороннее понимание и учитывание позиции и интересов оппонентов.

В отличие от позиционных переговоров, принципиальные переговоры предлагают сконцентрироваться на следующих принципах:

1) Создайте конструктивную атмосферу для переговоров (постарайтесь понять картину мира партнёра по переговорам, не обвиняйте другую сторону, вырабатывайте решения совместно, а не предлагайте свое готовое решение, формулируйте мысли политкорректно, контролируйте эмоции, слушайте активно)

2) Учитывайте человеческий фактор в переговорах

3) Используйте стратегии поиска возможного соглашения

4) Концентрируйтесь на интересах, а не на позициях

5) Настаивайте на использовании объективных критериев

6) Ищите/изучайте/предлагайте разные варианты, выбирая из них оптимальный

На основе этих принципов осуществляется поиск взаимовыгодных решений для реализации тезиса «расширения пирога выгод», подхода известного, как WIN-WIN результат в переговорах, когда обе стороны выигрывают.

Однако концепция WIN-WIN не всегда эффективна:

Во-первых, Гарвардский подход выигрыша двух сторон возможен, когда вы и ваши оппоненты «играют с открытыми картами». Но вряд ли ваши переговорные оппоненты снабдят вас всей необходимой информацией о своём реальном положении. Тоже самое можно предположить и о вас.

Во-вторых, сам принцип “WIN-WIN” предполагает опасную игру с уступками и компромиссами. Делать уступки ради уступок ваших оппонентов -- тупиковый переговорный путь. Компромиссы возможны, но для этого шага нужны очень серьёзные основания и трезвый расчёт.

В-третьих, как правило из человека, который следует модели “WIN-WIN” уже на старте можно выбить значительные уступки. Порой он сам вам их предложит. Просто из-за следования своим переговорным принципам, а не исходя из здравого смысла.

32. Цели и качественные уровни PR

Специалисты в области связей с общественностью выделяют пять основных

Целей PR-деятельности:

1.Позиционирование PR-объекта.

2.Возвышение имиджа («управление репутацией»).

3.Антиреклама (снижение имиджа, «черный PR»).

4.Отстройка от конкурентов.

5.Контрреклама («отмыв»)

К многочисленным частным задачам PR-деятельности относятся: *прогнозирование кризисов;*создание известности (паблисити) фирмы;*изучение общественного мнения;*формирование (поддержание, изменение) корпоративного имиджа, фирменного стиля и фирменных стандартов;*исследование эффективности акций; *повышение стоимости компании; *удержание постоянных клиентов; *формирование корпоративной культуры организации;

Различают следующие качественные уровни PR-деятельности исходя из признака воздействия на клиента: Первый уровень восприятия «Клиент получил информацию». Второй уровень восприятия - Клиент ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку, скорее ее запомнит. Третий уровень восприятия - Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку, и готов ее транслировать - пересказывать. Человек не всегда осознает, что PR-акция именно так и была спроектирована, чтобы об объекте акции долго не смолкали разговоры. Четвертый уровень восприятия - Клиент ознакомлен с информацией, искренне разделяет данную ей оценку товару, услуге, и готов ее транслировать, отстаивать действием, невзирая на затраты здоровья, времени, денег. Вероятно, что клиент неспособен рассматривать иные варианты, т. е. его представления носят доминантный

33. Понятие доминанты. Способы коррекции нежелательных доминант. Стереотипы

Стереотипы - то, что клиент сам себе досочиняет, домыслит, довообразит увидев или услыша рекламу.

Свойства стереотипов:

- нелогичность (стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя);

- конкретность (стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предупреждение - отношение клиента к себе, каналам информации, рекламе товаров / услуг);

- влияние на реальность (стереотип относится к миру мыслей, чувств, то есть к сфере игровой);

Виды стереотипов:

Положительными, отрицательными, нулевыми (нейтральными), короткие (доминанты), стереотипы поколения, вечные стереотипы («Семь раз отмерь, один раз отрежь»)

«+» - до выхода рекламы у потребителя уже сложилось позитивное отношение к товару.

Примеры: национальные достояния, старый добрый стиль, престижные места в городе, известная фирма производителя, высказывание известного человека (героя-спортсмена, актера, бизнесмена).

«-», 0 - относятся к плохим, они не эффективны.

Отрицательный - у человека до потребления конкретной марки уже изначально негативное отношение, претензии к качеству. Из-за неверного определения целевой аудитории, реклама адресована не тому клиенту. Неверный контекст рекламного сообщения.

Примеры: старо, известно, неинтересно; крикливо, некрасиво, неверно, непонятно, сложно, дорого.

0 - до выхода товара у потребителя нейтральное отношение к товару (новый товар, непонятный, ошибка в определении целевой аудитории, рекламоносителя)

Чаще всего используется метод подмены стереотипов, а не сам стереотип. Потребитель должен домыслить, досочинять. Наше мышление инертно и рекламу мы воспринимаем во время отдыха =) стереотипы удобны и легки.

Способы выявления:

Качественные (фокус-группа)

Количественные (опросы, медиа-исследования, мониторинг прессы)

Способы коррекции нежелательных доминант:

- Ослабление доминанты

Для демонстрации действия этого способа воспользуемся примером, приведенным в книге И.Л. Викентьева, из жизни Иоганна Вольфганга Гёте, который преодолел мрачную доминанту юности о самоубийстве из-за несчастной любви тем, что написал роман Страдания молодого Вертера, повествующий о том, как герой, пережив то же самое, что и сам автор, кончает жизнь самоубийством. Изданием этого произведения навязчивая доминанта самого Гёте была ослаблена, и он остался жить. Но, как свидетельствует статистика тех лет, данное произведение сформировало соответствующую доминанту в сознании многих молодых людей, переживавших безответную любовь. А поскольку они не смогли ее ослабить, число самоубийств на почве неразделенной любви в Европе тогда заметно увеличилось.

- Запрещение доминанты

Попытка запрета доминанты, выражаемая в основном приказами и распоряжениями типа нельзя. Этот способ крайне неэффективен в рекламе, и к нему лучше не прибегать.

- Автоматизация доминанты

Перевод нужных действий в автоматизм. В рекламной практике он, очевидно, может быть сведен к привитию покупателям автоматической привычки пользоваться рекламируемым товаром.

- Торможение доминанты

Торможение прежней доминанты новой. Механизм формирования новых доминант изучен еще слабо. Для рекламной практики могут пригодиться выводы психологов по поводу того, что новые доминанты формируются под воздействием трех групп факторов -- информационных, физиологических, эмоциональных. При этом информационное воздействие является самым слабым. Сколько бы ни предупреждал Минздрав, что курение опасно для здоровья, курильщиков от этого меньше не становится (даже среди самих медиков).

Таким образом, восприятие человеком рекламы зависит не только (а возможно и не столько) от информационного воздействия на него, сколько от имеющейся у него доминанты или стереотипов. Хорошая реклама может подавить нежелательную доминанту посредством создания новой, для чего наряду с информированием она должна обеспечить и соответствующее физиологическое и эмоциональное воздействие. Только совместное действие этих трех факторов может обеспечить успех рекламной кампании.

34. Структура, средства и модели политической коммуникации

Под средствами политической коммуникации понимаются определённые организации и институты, функционирующие в рамках ее социальной и политической систем, с помощью которых осуществляется процесс обмена информацией. Некоторые исследователи носят к средствам также коммуникативные действия или ситуации группы или отдельных индивидов, способствующих обмену информацией (прямому или непрямому, опосредованному или непосредственному, немедленному или протяженному во времени).

Р.Ж. Шварценберг выделяет 3 основных способа политической коммуникации, основанные на использовании различных средств:

1. коммуникация через печатные (пресса, книги, плакаты и т.д.) электронные средства (радио, телевидение и т.д.) массовой информации; 2. коммуникация через организации, когда передаточным звеном служат политические партии, группы интересов и т.д. 3. коммуникация через неформальные каналы с использованием личных связей.

Сущность изменений в области политической коммуникации, которые позволяют преодолеть доминирование и жесткий контроль отправителя информации над адресатом, достаточно наглядно иллюстрируется с помощью моделей альтернативных видов движения информации.

- Модель вещания предполагает распространение информации из центра одновременно многим абонентам на периферию. Эта ситуация встречается довольно часто, например во время лекции официального доклада, когда слушатели сосредоточены в какой-либо аудитории.

- Диалоговая модель относится к случаю распространения информации в реальной коммуникационной сети: индивиды общаются непосредственно между собой, игнорируя центр или посредников самостоятельно выбирая время, место и тему информационного обмена. Эта модель также имеет широкий круг применения: от простой личной переписки и телефонных переговоров до использования Интернета и электронной почты.

- Консультационная модель также соотносится с большим количеством ситуаций, при которых индивид, находящийся на периферии коммуникационной линии, ищет необходимые сведения в центральном информационном хранилище.

- Регистрационная модель движения информации является противоположностью консультационной модели. Здесь центр запрашивает и получает информацию от периферийного источника. Данная модель применяется, например, в случае, когда индивиду закрыт доступ к центральному банку данных, а также при автоматической записи телефонных сообщений во всех системах электронной сигнализации и наблюдения.

35. Политическая реклама. Подготовка рекламной кампании

Политическая реклама - это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов.

Во-первых, с уяснения того простого обстоятельства, что есть два типа рекламы. Есть реклама коммерческая, сбытовая, и есть реклама корпоративная. Вторую называют "имиджевой" и применяют чаще при продвижении торговой марки, а не нового товара. Но это не значит, что если Вы продвигаете на рынок новый товар, то имиджевая реклама Вам не подходит. Напротив, заниматься имиджевой рекламой необходимо в обоих случаях (как при продвижении торговой марки так и продвижении нового товара на рынок), причем сразу, не откладывая на потом.

Во-вторых, необходимо помнить, что по целям реклама делится на 3 вида:

Информативная - это реклама, которая информирует потребителя о новом товаре (новой торговой марке) или услуге, его качестве, его преимуществе перед конкурентами (Примером может служить реклама фирмы Procter & Gamble);

Увещевательная - настойчивая реклама, убеждающая потребителя о преимуществах товара или услуги перед конкурентами (Реклама "Аэрофлота");

Напоминающая - реклама, преследующая цель напомнить о существовании товара, услуги, фирмы. Обычно, цель этой рекламы - повышение престижа компании. (Реклама компании "Coca-Сola").

Предмет политической рекламы - партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.



36. Электоральная политическая коммуникация

Электоральная коммуникация является разновидностью политической коммуникации, связанной в сюжетно-тематическом, временном и; пространственном отношениях с выборами.

Выборы являются, с одной стороны, политическим институтом, с другой -- коммуникативной ситуацией, ограниченной во времени и пространстве, и коммуникативным действием (акт голосования).

Избирательная кампания как разновидность коммуникационной кампании: направлена на получение конкретных результатов или эффекта в относительно большой группе людей в пределах чётко обозначенного периода времени посредством определенных коммуникационных действий. Исследователи выделяют пять различных моделей избирательных кампаний:

§ неструктурированная модель (используется независимыми кандидатами, которые сплачивают вокруг себя группу единомышленников, помогающих ему в подготовке и проведении выборов; осн ракурс кампании - имидж кандидата, поддержка его единомышленников и избирателей);

§ рыночная модель (предполагает отношение к кандидату или избирательному объединению как к товару, который нужно продвинуть на политическом рынке с помощью методов политической рекламы; осн. ракурс кампании - деньги, на которые закупается реклама);

§ административно-командная модель (строится на обладании кандидатом властно-распорядительных ресурсов; как правило используется главами государств; успех модели зависит от отношения избирателей к носителю власти);

§ организационно-партийная модель (строится на основе функционирования партийной избирательной машины; основной ресурс кампании - сила организации избирательного объединения, которая способна мобилизовать в качестве активистов тысячи сторонников);

§ комплексная модель (предполагает включение в свой арсенал самых различных ресурсов. Она приводит к успеху при условии наличия практически неограниченных ресурсов по всем направлениям избирательной деятельности).

Элементы электоральной коммуникации:

o кандидаты и избиратели;

o информационные ресурсы;

o поставляемые на политический рынок кандидатами товары и услуги в виде программ, обещаний, сообщений, символов;

o их восприятие, интерпретация и оценка избирателями.

Электоральные коммуникации традиционно осуществляются с помощью: СМИ, политических организаций, внутрисетевых формальных и неформальных контактов, непосредственной апелляции к избранной публике и массовой аудитории.

37. Имидж и его особенности. Технология формирования имиджа

Имидж - обобщенный образ организации в глазах целевой аудитории, вариант ее самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребителей. Т.е то, как организация себя позиционирует. Это образ, который формирует и развивает организация. Организация должна не только формировать свой образ, но и развивать его. Он должен соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации.

В литературе существует много точек зрения на виды имиджа, рассмотрим наиболее распространенные из них: реальный, внешний, внутренний и обновленный.

· реальный имидж (предпол. что у каждой организации существует имидж. Даже если организация не заботится об имидже, он есть);

· внешний имидж (организации имеют свой образ в глазах внешней среды);

· внутренний имидж (организации имеют свой образ в глазах собственного персонала);

· обновленный имидж (организации заботятся о своем имидже, постоянно совершенствуя его).

Имидж считается устойчивым, если он удовлетворяет следующим требованиям.

v Имидж должен быть оригинальным (необходимо чтобы фирмы отличались друг от друга; оригинальный имидж выделит компанию на рынке и позволит завоевать на нем устойчивое положение;

v Имидж должен быть адекватным (т.е. соответствовать специфике деятельности организации);

v Имидж должен быть пластичным (современные условия работы отличаются большой скоростью изменчивости, поэтому необходимо быстро приспосабливаться к этим условиям);

v Имидж должен быть эффективным (т.е. помогать организациям добиться желаемых результатов);

v Имидж должен быть соответствующим (т.е. соответствовать нормам, ценностям и требованиям, предъявляемым к организации).

Формирование и развитие имиджа - процесс, который требует больших усилий, времени и внимания.

В процессе формирования и развития имиджа можно выделить следующие этапы:

Этап 1 - оценка первоначального имиджа. Проводится оценка образа организации (например с помощью методов анкетирования и опроса потребителей, персонала).

Этап 2 - разработка плана по развитию (улучшению) имиджа. Важно каждый раз работать над улучшением корпоративного имиджа. Для этого необходимо составить план его развития. Стратегию развития, которая включает цели, задачи, миссию, конкурентные преимущества, сегменты рынка, корпоративную культуру и др.

Необходимо уделить внимание:

v достижению превосходства компании, т.е. тому, что будет отличать компанию (сервис обслуживания клиентов, качество продукции (услуг), новые технологии производства;

v развитию внутреннего имиджа (создание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивационную политику);

v совершенствованию внешнего имиджа (фирменная символика, интерьер, название компании).

Этап 3 - реализация созданного плана. На данном этапе важно следовать мероприятиям разработанного плана. Реализовать план должна специальная команда, которая имеет соотв. знания и навыки.

Этап 4 - оценка сформированного имиджа. По результатам оценки организация должна понять, добилась ли она запланированных результатов или нет.

Если выясняется, что полученный имидж не соответствует запланированному, необходимо начать все сначала.

38. Брендинг как коммуникативная технология

Брендинг - процесс по созданию и развитию территориального бренда, кот обеспечивает целостность послания.

В частности мы рассматривали брендинг территории. Брендинг территории - это визуальное, поведенческое, словесное выражение уникальности территории по отношению к конкурентам, имеющее позитивную окраску.

Бренд формирует у целевой аудитории набор прочных ассоциаций, сязанных с конкретной территорией через 3 типа коммуникаций:

1.поведенческой коммуникации территории, кот выражается через характеристики места ( архитектурное наполнение, климат, геог. полож).

2.формир-ся рекламой, связями с общественностью и они соотносятся в большей степени с мягкими факторами привлекательности территории (мягкие факторы - т.е. их можно изменить: культура, имидж).

3.находит выражение в эффекте молвы (неформальные мнения потребителей).

Успешность формирования и развития бренда зависит от согласованности коммуникационного, визуального, поведенческого отражения уникальности территории.

Процесс построения бренда предполагает построение субъектов и объектов бренда.

Субъекты - органы власти, СМИ, общественные организации, спортивные, культурные, научные учреждения, жители данной территории, отдельные индивиды.

Объект формирования бренда - определенная территория.

Предмет - отличит. особенности, конкур. преим-ва, с помощью кот создается бренд.

Потребители:

1.внешние (представители власти, инвесторы, туристы).

2.внутренние (жители территории, кот могут подразделяться на более узкие группы).

Можно выделить несколько направлений брендирования территории:

v социокультурное направление (2 компонента: геогр. полож: ландшафт, рекреац. Ресурсы и историко-символический капитал: территория должна обладать уникальным историческим прошлым).

v экономическое направление (акцент на экон. преим-ва, которыми обладает территория). 2 компонента: благопр. эконом. Условия и выгоды, кот могут получить предприниматели, в результате использования данной территории.

v политическое направление (те преимущества в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда).

В процессе построения бренда используются определенный набор инструментов:

v стратегические инструменты (опред. стратегии развития);

v символические (опред. набор визуальных способов воздействия на потребителя бренда);

v рекламные инструменты;

v пиар инструменты.

Этапы создания бренда:

1.Подготовительный (выбор террит/определение потенц. заказчика).

2.Аналитический (анализ внешн. среды).

3.Проектирование

v постановка целей и задач;

v разработка стратегий;

v разработка инновационных проектов;

v программа создания (подбор участников, сроки).

4.Реализация

5.Оценка

39. Визуальная коммуникация

Визуальная коммуникация - передача информации путем визуального языка (изображения, знаки, образы, типографики). По подсчетам исследователей 69% информации, считываемой с экрана телевизора, приходится на визуальную коммуникацию.

Функции визуальной коммуникации:

v информативная;

v экспрессивная;

v прагматическая.

Определим, что такое визуальный «контент». Слово «контент» является калькой с английского «content», в переводе на русский оно означает «содержание», «наполнение»; Визуальный контент создается чтобы влиять. Это изображения, фото, диаграммы, с помощью которых оказывается воздействие.

Средства визуального контента:

v инфографика (графический способ подачи информации);

v логотипы;

v фото и т.д.

Особенности визуального контента:

v оперативность:

v удобство;

v простота;

v актуальность;

v неотъемлемость.

40. Публичная коммуникация

Под публичной коммуникацией обычно понимают вид устного общения, при котором, информация в обстановке официальности передается значительному числу слушателей.

Подготовка к публичному выступлению:

1.Инвенция (введение, изобретение содержания)

§ формулировка темы;

§ формулировка тезиса;

§ сбор материала;

§ аргументы (min. 3).

2.Диспозция

§ ведение;

§ основная часть;

§ заключение.

3.Элокуция (украшение речи);

4.Меморио;

5.Акцио (произношение).

Критерии эффективности публичного выступления:

v говорить не скучно;

v говорить с пользой;

v необходимо знать о себе, о своей аудитории, о предмете;

v говорить проще.

Имеют значение также такие факторы как положение оратора, свет, время суток и т.д.

Довольно часто перед публичными выступлениями люди испытывают чувство неуверенности, сильно волнуются, боятся встречи со слушателями. Это сказывается и на их физическом состоянии: одних охватывает нервная дрожь, другие краснеют или бледнеют, у третьих начинает дрожать голос и т.п. Не случайно появилось даже такое понятие, как "ораторская лихорадка".

Ораторская лихорадка:

§ дрожь в руках и ногах;

§ спазмы шейных мышц и челюсти, пересыхание во рту;

§ сбивается дыхание;

§ рассредоточение внимания;

§ манеры (поправлять волосы, глотать, теребить).

41. Спор как разновидность речевой коммуникации

Под спором обычно понимается всякое столкновение мнений, разногласие в точках зрения по какому-либо вопросу; борьба, при которой каждая из сторон отстаивает свою правоту.

Полемикой называют такой спор, при котором имеется конфронтация, противоборство сторон, идей и речей.

Таким образом, полемику можно определить как борьбу принципиально противоположных мнений по тому или иному вопросу, публичный спор с целью защитить, отстоять свою точку зрения и опровергнуть мнение оппонента.

Дискуссия - публичный спор, целью которого в отличие от полемики является выяснение и сопоставление разных точек зрения, поиск, выявление истинного мнения, нахождение правильного решения спорного вопроса. Участники дискуссии, сопоставляя противоречивые суждения, стремятся прийти к единому мнению, найти общее решение, установить истину, в то врем как полемика преследует цель одержать победу над противником, отстоять и утвердить собственную позицию.

Классификация споров:

* число участников: спор-монолог (человек спорит сам с собой, это так называемый внутренний спор); спор-диалог (полемизируют два лица); спор-полилог (ведется несколькими или многими лицами);

* число слушателей: без слушателей; спор при слушателях, в котором обязательно учитывают реакцию слушателей; спор для слушателей, рассчитанный только на то, чтобы произвести на слушателей впечатление;

* цель спора: спор из-за истины, спор для убеждения кого-либо, * спор для победы, спор ради спора;

* социальная значимость предмета спора (актуальность проблемы): спор, который отражает общечеловеческие интересы; спор, который отражает групповые интересы; спор, который отражает семейные интересы; спор, который отражает личные интересы.

...