Психология и этика коммерческой деятельности

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧЕРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА КОЛЛЕДЖ ТОРГОВЛИ, СЕРВИСА И ТУРИЗМА

Курсовая работа

Тема: Психология и этика коммерческой деятельности

Работу выполнил

студент группы КТ-12-2

Переляева Анастасия Александровна

Иркутск 2014

Содержание

Введение

1. Характеристика розничного торгового предприятия

2. Понятие о профессиональной психологии, этике, этикете

3. Этические и эстетические основы обслуживания покупателей

4. Особенности личности и их проявление в торговле

4.1 Темперамент

4.2 Психотипы личности

4.2.1 Экстраверты и интроверты

4.3 Психологические типы потребителей товаров

4.4 Категории покупателей

5. Анализ культуры торгового обслуживания

6. Теория обслуживания покупателей

7. Анализ психологических особенностей труда работников торговли

7.1 Анализ психологических особенностей продавца магазина

7.2 Психологическое воздействие на покупателя со стороны продавца

Выводы и предложения

Введение

Темой курсовой работы является исследования психологических особенностей труда работников торговли. Сюда включается психология продаж, на базе которых усваивается знания о психологии людей, психология труда и психология общения в торговле. Последнему вопросу уделяется особое внимание, поскольку общение с покупателями является важнейшей составной частью работы продавцов, а его характер вместе с ассортиментом и качеством товаров является одним из главных показателей культуры торговли. Тема данной курсовой работы сформулирована, исходя из реальной практической потребности, и выполнена в условиях реально работающей организации.

Говоря об этике в торговле, необходимо подчеркнуть особую важность внедрения этических идей в практику торговых организаций всех форм собственности, поскольку преодоление трудностей, испытываемых российской государственностью, является важным фактором прогрессивного преобразования российского общества.

При осуществлении этико-психологической подготовки торговых работников необходимо развивать взгляд на каждого сотрудника торгового предприятия независимо от его положения на иерархической лестнице (продавца, менеджера, руководителя) как на личность, в распоряжении которой должны быть предоставлены все «инструменты», позволяющие ей вырасти из новичка торгового бизнеса в настоящего профессионала. Такой подход позволяет продавцу, менеджеру, руководителю совершенствоваться в своем мастерстве и повышать тем самым не только уровень своей жизни, но и ее качество.

Актуальность выбранной темы курсовой работы определяется тем, что психологическая грамотность формирует у будущих продавцов профессиональное отношения к обслуживанию посетителей, а также закладывает основы для прочного и сознательного усвоения этических норм, соблюдение которых необходимо работнику торговли для успешной профессиональной деятельности. Актуальность этики и этикета делового общения обусловлена тем, что в настоящее время существует потребность в подготовки специалистов высокого профессионального уровня, способных придать формирующимся рыночным отношениям цивильный характер. Изучение данного вопроса играет большую роль в жизни общества в целом, так как соблюдение этических и социальных норм ведет к улучшению и развитию торговых отношений. Процесс торговли является основой любого бизнеса. Произведённый товар нужно обязательно продать, иначе теряется смысл производства. Люди покупают товар только тогда, когда продавец сумеет убедить покупателя. Клиент расположен к такому продавцу и доверяет ему. Ведь на самом деле процесс продажи - это процесс убеждения: продавец и покупатель должны прийти к единому мнению. Особенностью труда в торговых предприятиях является то, что конечный результат труда - не продукт, а услуга, то есть качественное торговое обслуживание покупателей.

Целью работы является рассмотрение теоретических основ и действующей практики культуры торгового обслуживания в розничной торговле, а также разработка путей повышения уровня культуры обслуживания. Искусство общения, знание психологических методов крайне необходимы людям, работа которых предполагает постоянные контакты.

Общение с людьми - это наука и искусство. Здесь важны и природные способности, и образование. Именно поэтому тот, кто хочет достичь успеха во взаимодействии с другими людьми, должен учиться этому. Таким образом, умение строить отношения с людьми, находить подход к ним, расположить их к себе нужно каждому. Это умение лежит в основе жизненного и профессионального успеха. Поэтому тема данной курсовой работы помогает в усвоении психологических знаний и умений в области этики и этикета делового общения. Кроме того, важно не только получить определенный объем знаний, но и реализовать эти знания в процессе общения и взаимодействия с другими людьми.

Задачами работы является:

- описать понятия о профессиональной психологии и этике;

- рассмотреть понятия, сущность и роль торгового обслуживания;

- проанализировать психологическую особенность продавца;

- предложить пути совершенствования.

- изучим характеристику культуры обслуживания, её основ и показателей;

-разработать предложения по совершенствованию культуры обслуживания.

этика торговля психологический

1. Характеристика розничного торгового предприятия

Раскрывать тему данной курсовой я буду на примере торгового предприятия ООО «Сибирская компания» супермаркет «Багира» №5,который находится по адресу: г. Иркутск, улица Омулевского, 5.Оно является розничным торговым предприятием.

ООО «Сибирская компания» основано на базе одного из крупнейших холдингов в регионе, на рынке Иркутской области «СибАтом». Холдинг «СибАтом» создан 19 лет назад, ООО «Сибирская компания» на рынке сравнительно недавно и осуществляет свою работу 10 лет. Все эти годы ООО работало стабильно, несмотря на трудности и кризис.

Крупная многопрофильная компания, ООО «Сибирская компания» успешно работает на иркутском рынке.

Профиль деятельности:

- Алкогольное оптовое направление;

- Кондитерское направление(торговля кондитерской продукцией по городу и региону);

- Собственная розничная сеть БАГИРА и ВИНОГРАД(сеть круглосуточных супермаркетов «Багира», оптово-розничная торговля алкогольной продукцией);

- Сеть заведений общественного питания (рестораны «Арбатский дворик», «Иркутская история», пивной ресторан «Старый Мюнхен», кофейня-пиццерия "Фиеста", служба доставки);

- Сеть мебельных салонов;

- Собственное производство пива, хлеба, полуфабрикатов и других продуктов питания.

Организационно правовая форма предприятия - общество с ограниченной ответственностью.

ООО «Сибирская компания» действует на основании учредительного договора и Устава. Устав утвержден учредителями, зарегистрирован местными органами власти. Он имеет право на собственную печать и расчетный счет в банке.

Директор ООО «Сибирская компания» вместе с его учредителями являются владельцами уставного капитала. Совет учредителей решает вопрос о распределении чистой прибыли. За счет привлечения дополнительных денежных средств, предприятие увеличивает свои основные и оборотные фонды, наращивает выпуск продукции, улучшает ее качество, увеличивает доход.

Основным видом деятельности является розничная торговля продовольственных и непродовольственных товаров повседневного спроса. Торговое предприятие работает по принципу самообслуживания.

Данный супермаркет расположен в одноэтажном пристроенном к жилому дому специальном капитальном здании. Из этого следует, что жильцы этого дома и всех близлежащих домов являются постоянными покупателями. Магазин находится на улице с активным автомобильным и пешеходным трафиком, что облегчает и увеличивает движение покупательских потоков. Одним из немало важных факторов успешной работы магазина, является график работы который учитывает интересы и возможности групп потенциальных покупателей, то есть круглосуточно. В связи с расположением в спальном районе, контингент покупателей в основном состоит из пожилых людей и молодых семей.

2. Понятие о профессиональной психологии, этике, этикете

Коммерческая психология - это профессиональная психология, означающая психическую деятельность человека в коммерческой среде.

Успех деятельности продавца зависит не только от его общей профессиональной подготовки, но и от знания коммерческой психологии. Коммерческая психология для продавца - это умение учитывать психологию покупателя на всех этапах торгового обслуживания: учитывать мотивы, причины и цели, которыми руководствуются покупатели при приобретении товара: индивидуальные, половые, возрастные, национальные и другие особенности спроса; психологические особенности воздействия торговой рекламы; психология моды как фактора, влияющего на спрос и предложение. Коммерческая психология предполагает умение произвести благоприятное впечатление на партнера, поставщика, покупателя и т.д. К понятию психологии близко примыкают понятия этики, этикета.

Этика - система норм нравственного поведения человека или принципы его нравственного поведения. Профессиональная этика - система норм нравственного поведения в какой - либо профессиональной среде. Эти нормы нравственного поведения человека могут включать честность, обязательность, благородство, верность данному слову и др. Этикет - слово французского происхождения (этикет), установленный порядок поведения где - либо.

Различают следующие виды этикета:

1)Общегражданский (современный);

2)Дипломатический;

3)Придворный;

4)Воинский;

5)Деловой (профессиональный).

Современный этикет наследует обычаи и традиции практически всех народов от седой древности до наших дней. Народы каждой страны вносят в этикет свои поправки и дополнения, обусловленные общественным строем страны, спецификой её исторического развития, национальными традициями и обычаями. Вместе с тем требования этикета не являются абсолютными. Соблюдение их зависит от места, времени и обстоятельств. Поведение, недопустимое в одном месте и при одних обстоятельствах, может быть уместным в другом месте и при других обстоятельствах. Каждый культурный человек должен не только знать и соблюдать основные нормы этикета, но и понимать необходимость определенных правил взаимоотношений. Манеры во многом отражают внутреннюю культуру человека, его нравственные и интеллектуальные качества. Умение правильно вести себя в обществе имеет очень большое значение. Оно облегчает установление контактов, способствует достижению взаимопонимания, создает хорошие устойчивые взаимоотношения. Вот почему продавцу так важно умело пользоваться профессиональным этикетом, который поможет ему в ведении профессиональных дел.

3. Этические и эстетические основы обслуживания покупателей

Этические и эстетические основы обслуживания представляют собой совокупность характеристик и условия процесса торгового обслуживания, определяемых профессионализмом и этикой обслуживающего персонала. Так, основными характеристиками культуры торгового обслуживания, с точки зрения этики и эстетики являются вежливость, чуткость, компетентность, доступность персонала для покупателей, уровень мастерства работников, комфорт, эстетика предоставления услуги и т.п.

Вежливость -- это выражение уважительного отношения к другим людям, их достоинству. В основе вежливости лежит доброжелательность, которая проявляется в приветствиях и пожеланиях. Например, мы желаем доброй ночи, доброго утра, успехов, здоровья и т.п. Широко известны слова испанского писателя Мигеля Сервантеса о том, что ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость. Вежливый человек -- это предупредительный человек, он стремится первым оказать любезность, первым уступит место в транспорте, подержит дверь. Сродни вежливости нравственная норма -- корректность, которая означает умение держать себя в рамках приличия в любых ситуациях и особенно в конфликтных.

Корректное поведение проявляется в умении выслушать партнера, в стремлении понять его точку зрения. Вежливость обусловливается тактом и чувством меры. Быть тактичным -- значит умело сделать замечание, не унижая достоинство человека, предоставить ему возможность выйти из затруднения с честью. Совокупность моральных норм, определяющих отношение человека к своему профессиональному долгу, входит в понятие профессиональная этика. К некоторым видам профессиональной деятельности общество предъявляет повышенные моральные требования, требует высокой квалификации работников при исполнении своих профессиональных обязанностей. Это относится к работающим в сфере услуг, на транспорте, в здравоохранении, в области управления, воспитания и им подобных, так как объектами деятельности этих профессиональных групп являются люди. Каждый вид профессиональной этики определяется своеобразием профессиональной деятельности и имеет свои специфические требования в области морали.

Например, профессиональная этика воинской службы требует четкого выполнения служебного долга, мужества, дисциплинированности, преданности Родине. Своеобразие медицинской этики ориентировано на здоровье человека, его улучшение и сохранение. Однако любая специфика профессиональной этики невозможна без учета общечеловеческих ценностей и этических норм. Независимо от социального положения и возраста мы все являемся покупателями. Чего хочет покупатель от продавцов?

Во-первых, приобретения качественного, модного, удобного товара по приемлемой цене. Во-вторых, компетентности, внимательного и вежливого отношения к себе при выборе покупки. Следовательно, задача продавца состоит в удовлетворении запросов и желаний потребителя. Поэтому важнейшими требованиями профессиональной этики работника торговли по отношению к покупателю являются внимательность, вежливость, доброжелательность. Продавец-профессионал должен учитывать пол, возраст покупателя и стремиться определить его психологические особенности (агрессивность, уравновешенность, решительность -- нерешительность, доверчивость -- недоверчивость). Профессионализм продавца усиливается его этической воспитанностью, которая проявляется в речи, мимике, жестах; грубость, вульгарность и раздражительность недопустимы.

Особое место в этике торговли занимает требование к внешнему виду и одежде. Безвкусная и неопрятная одежда, непричесанные волосы и грязные руки могут отвратить покупателя от покупки и посещения магазина. Кроме того, работникам торговли необходимо следить за своей речью при общении не только с покупателями, но и между собой!

Рассмотрим профессиональную этику на примере выбранного мной магазина. Мною установлено, что в магазине различается поведение молодых и пожилых людей, мужчин и женщин. Например, мужчины посещают магазин целенаправленно, они знают, что им нужно купить, и при наличии товара покупают его. Они в большей степени, чем женщины, подвержены влиянию продавца и часто ожидают от него совета, ориентируются на его мнение. Женщины в своем выборе полагаются на себя; они долго рассматривают изделие и поэтому не рекомендуется их торопить.

Итак, если сферой вашей деятельности являются люди, то, несмотря на специфику профессии, всегда нужно обращать внимание на правила и нормы поведения, на обязанности по отношению к клиенту, к коллегам; уметь владеть собой, быть терпеливым, внимательно выслушивать посетителя, а также иметь надлежащий внешний вид и владеть культурой речи. Деловое отношение продавца и покупателя начинается с приветствия, которое обязательно должно сопровождаться улыбкой. За приветствиями следуют слова: «Пожалуйста, что вас интересует?» или «Я вас слушаю». Если продавец уже обслуживает клиента, он должен извиниться и попросить подождать, а не говорить: «Вы что, не видите, что я занята».

Освободившись, продавец выясняет, какой товар нас интересует и по какой цене, после чего сообщает характеристики имеющихся товаров. Продавец обязан быть сдержанным в различных ситуациях, например,когда покупатель долго рассматривает товар, расспрашивает и интересуется подробностями, хотя покупать данный товар не собирается. Он должен быть сдержан даже с невоспитанным и агрессивным покупателем, поскольку ответ грубостью на грубость не дает положительного эффекта. Наоборот, атмосфера становится напряженной, назревает конфликт, который нередко влечет вмешательство администрации. Таким образом, соблюдение этических и эстетических основ культуры торгового обслуживания обеспечит хорошее впечатление о вашем магазине и продаваемый в нем товар.

4. Особенности личности и их проявление в торговле

4.1 Темперамент

Психические особенности человека и его высшей нервной деятельности находят проявление, прежде всего в темпераменте. Темпераментом называют индивидуальные психологические особенности человека, определяющие динамику протекания его психических процессов и поведения. Свойства темперамента к числу собственно личностных качеств человека можно отнести только условно, они, скорее составляют индивидные его особенности, так как в основном обусловлены биологически и являются врожденными. Тем не менее, темперамент оказывает существенное влияние на формирование характера и поведения человека, иногда определяет его поступки, его индивидуальность, поэтому полностью отделить темперамент от личности нельзя. Он выступает как бы связующим звеном между организмом, личностью и познавательными процессами.

Темперамент проявляется в том, как человек слушает, говорит, смотрит на интересующий его предмет, как отвечает на вопросы. Одни люди вспыльчивы, впечатлительны, порывисты, веселы. Другие медлительны, спокойны, несколько вялы. Это особенности темпераментов. Они связаны с различием типов высшей нервной деятельности людей.

Выделяют четыре классических темперамента: сангвинический, флегматический, холерический и меланхолический.

У людей в чистом виде эти темпераменты встречаются достаточно редко, в большинстве случаев человек обладает несколькими признаками темпераментов с преобладанием того или иного вида. Особенности темпераментов важны в жизнедеятельности человека, они придают определенное своеобразие его личности. Их необходимо учитывать при работе с людьми, расстановке работников.

Рассмотрим же темпераменты более подробно.

Сангвинический темперамент характеризуется сильными уравновешенными и подвижными нервными процессами возбуждения и торможения. Сангвиник отличается легкой возбудимостью чувств и их неустойчивостью. Живой, подвижный, общительный, легко приспосабливающийся к обстоятельствам. Впечатлителен, быстро отзывается на события. Эмоциональные состояния быстро сменяют одно другое, не оставляя в его сознании глубокого следа. В свои личные переживания он не углублен. Искренний, жизнерадостный, увлекающийся и отзывчивый. Сравнительно легко переживает неудачи и неприятности. Горяч и очень продуктивен в работе, к которой относится с интересом. Если же работа его не увлекает, он становится пассивным, вялым, скучным.

На практике же можно заметить, что продавец с таким темпераментом достаточно подвижный, очень общительный, легко приспосабливающийся к обстоятельствам. Впечатлителен и что немало важно отзывчив. Его нельзя застать в плохом настроении, он всегда жизнерадостный. Сравнительно легко переживает неудачи и неприятности. Горяч и продуктивен в работе, к которой относится с большим интересом. Но если же работа его не увлекает, он становится пассивным, вялым и скучным.

Холерический темперамент обладает сильными и неуравновешенными нервными процессами с преобладанием возбуждения.

Холерик обладает возбудимостью и большой силой чувств, которые всегда глубоки и захватывают его целиком. Быстр, порывист. Вспыльчив. Активен и энергичен. Горяч, страстен, отличается резкой сменой настроения. Жесты выразительны, но угловаты, мимика богатая. Склонен к бурным эмоциональным вспышкам. Способен преодолевать большие трудности, делу отдается с исключительной страстью расточительно расходует свои силы.

На практике мы видим, что продавец с темпераментом холерика работает продуктивно. Говорит быстро и громко. Обладает выразительной мимикой. Если же на работе возникают трудности, то он преодолевает их энергично и решительно. Но часто решения принимает опрометчиво. Ему свойственно плохое самообладание, резкие нервные срывы. Это объясняется преобладанием процессов возбуждения над процессами торможения. В работе холерику мешает излишняя поспешность.

Флегматический темперамент обладает сильными, уравновешенными, но инертными нервными процессами.

Флегматик. Мало живет чувствами, невозмутим. Медлителен , трудно вступает в контакт с другими людьми. Нелегко приспосабливается к изменяющимся жизненным условиям. Настроения устойчивы. Эмоциональная возбудимость слабая, он чужд аффективным проявлениям. Мимика и жесты однообразны, речь медленная, лишенная живости. Для его характерна слабая внешняя выраженность психических процессов при сохранении глубины и серьезности переживаний. В работе настойчив и упорен. Медлительность компенсирует прилежностью.

В жизни же продавец флегматик уравновешен, медлителен, нетороплив, внешне спокоен. Он деловит, вдумчив, настроение ровное. Начатое дело всегда доводит до конца, ему трудно переключиться с одного вида работы на другой. В работе проявляет основательность. В отношениях с покупателями ровен, спокоен, в меру общителен. Его нелегко вывести из себя или эмоционально задеть. Сдержан.

Отрицательные проявления темперамента : может быть вялым, пассивным, инертным, иногда проявлять безразличие к другим людям и даже к самому себе. Там, где нужно быстро принять решение, флегматик испытывает затруднение.

Меланхолический темперамент - характеризуется слабыми нервными процессами с преобладание тормозимости под влиянием раздражений повышенной силы. Меланхолик. Чувства внешне появляются слабо, но они устойчивы. Легкоранимый, склонен глубоко переживать даже незначительные события. Чаще всего замкнут и необщителен. Болезненно относится к внешним обстоятельствам, тяжело переживает трудности в жизни. Обидчив. Постоянно нуждается в поддержке. Чувства и настроения однообразны, устойчивы. Движения его сдержаны, медлительны. Говорит тихо. Живет большой внутренней жизнью. В действиях часто нерешителен . Способен выдерживать лишь небольшие и кратковременные напряжения.

Продавец ярко выраженного меланхолического темперамента при длительном напряжении в работе снижает ее темп, а затем прекращает ее совсем. Внешне всегда спокоен, ровен. Тонко чувствующий , осторожный и осмотрительный. Говорит тихо. В привычной и спокойной обстановке работает продуктивно, чувствует себя уверенно. Отзывчив, всегда готов прийти на помощь.

Отрицательные проявления : меланхолики часто смущаются, в новой обстановке проявляют большую неловкость, тревожность.

На поведении покупателей в магазине также известным образом сказывается принадлежность их к тому или иному виду темперамента. Поэтому при обслуживании людей людей с разным темпераментом требуется и различный к ним подход. Покупатель с темпераментом холерика легко раздражается, выходит из себя, что может привести к конфликту. В то время, как энергичного и жизнерадостного сангвиника обслужить не составит ни какого труда, но следует помнить, что он может легко изменить свое решение, передумать и не сделать покупки. Флегматичных покупателей и людей с меланхолическим темпераментом следует обслуживать энергично, дать им возможность обстоятельно ознакомиться с товаром и убедить в полезности и целесообразности покупки.

Из всего выше сказанного можно сделать вывод, что особенности темперамента очень влияют на поведение продавца, придают ему особенность. Однако тот или иной темперамент сам по себе не является ни плохим, ни хорошим, каждый из них имеет свои положительные и отрицательные стороны. Например, живость и отзывчивость сангвиника, спокойствие и рассудительность флегматика, энергия холерика, глубина и устойчивость чувств меланхолика - все это примеры ценных качеств различных темпераментов.

Темперамент является лишь относительно стойким свойством личности. Под влиянием старения организма, воспитания и условий жизни могут меняться поведенческие характеристики проявления темперамента, поэтому особенности темперамента следует рассматривать в связи с другими свойствами личности и в первую очередь с особенностями характера.

Существует мнение, что деятельность продавца более всего подходит представителям сангвистического темперамента. Быстра приспосабливаемость к изменениям внешней среды, легкая переключаемость внимания, высокая работоспособность - эти качества, бесспорно, служат основой профессиональных способностей продавца. Но у сангвиника, как отмечалось выше, есть рад качеств, свидетельствующих о поверхностности, неустойчивости в делах и поведении, и это не может обеспечить успех в торговом обслуживании.

Профессия продавца - массовая, поэтому к работе в торговле привлекаются люди с различными темпераментами.

4.2 Психотипы личности

4.2.1 Экстраверты и интроверты

В современной психологии используют различные основания для выделения психотипов личности. Швейцарский психолог К.Г. Юнг выделил и описал два типа характера. Экстравертивный тип преимущественно направлен на мир внешних обстоятельств, других людей, их позиции, интересы. Интровертивный - на себя самого, явления субъективного мира, свои внутренние проблемы, интересы, переживания и т .п. есть люди, у которых экстра- и интровертированность выражены в одинаковой степени либо с незначительной разницей. Они относятся к амбовертированному (нормовертированному) типу.

Экстравертам свойственны общительность, высокая социально-психологическая адаптивность, инициативность, гибкость поведения, импульсивность, зависимость от групповых норм, правил, комфортность, повышенная внушаемость, открытость. Они испытывают дискомфорт при одиночестве, любят бывать на виду, в компании, нуждаются в повышенном внимании окружающий, в позитивной оценке своих действий, поступков.

Интроверты склонны к замкнутости, необщительности, социальной пассивности, самоанализу, им трудно адаптироваться в социальной среде, они в большей степени ориентированы на себя, свои возможности, чем на обстоятельства и помощь других людей, проявляют большую самостоятельность в мыслях, суждениях, действиях и поступках.

В 1960 - х гг. в США психолог Дж.Роттер предложил понятие «локус контроля» и разработал методику его оценки. Под локусом контроля понимается качество личности, характеризующее ее склонность видеть и приписывать ответственность за результаты своих действий и поведения внешним силам, обстоятельствам (экстернальный, внешний локус контроля) либо собственным способностям, усилиям (интернальный, внутренний локус контроля). Другими словами, это склонность человека видеть источник регуляции своей жизни и деятельности либо во внешней среде, либо в самом себе. На этом основании выделяют экстернальный и интернальный типы характера.

Для людей экстернального типа с высоким внешним локусом контроля характерны неуверенность в себе, неуравновешенность, тревожность, подозрительность, комфортность, агрессивность, конфликтность, отсутствие системности и настойчивости в достижении поставленных целей, стремление отложить реализацию своих намерений на неопределенное время.

Люди интернального типа, обладающие внутренним локусом контроля, уверенны в себе, осмотрительны, обстоятельны в действиях и поступках, последовательны и настойчивы в достижении поставленных целей, уравновешенны, общительны, склонны к самоанализу, адекватной самооценке, самостоятельны и независимы. Интерналы активнее ищут информацию и обычно более осведомлены о ситуации, чем экстерналы, менее склонны подчиняться мнению других, болезненно реагируют на утрату личной свободы, в большей степени, чем экстерналы, сопротивляются, когда понимают, что ими манипулируют. Они лучше работают в одиночестве. У них активная позиция по отношению к своему здоровью, они информированы о его состоянии и проявляют о нем заботу.

Продажи, конечно же, созданы для экстравертов. Именно они могут заговорить с кем угодно когда угодно, предложить свои услуги (и товары!) в любом месте и в любое время.

Нам кажется это настолько очевидным, что мы упускаем одну маленькую деталь. А именно - что практически нет исследований, подтверждающих большую успешность экстравертов в продажах.

Зато есть исследования ученого Адама Гранта из Пенсильванского университета (США). Его исследование показывает, что успеха чаще достигает продавец, чей темперамент находится где-то посредине.

В исследовании участвовали триста продавцов, мужчин и женщин. Все они прошли психологические тесты, призванные определить тип личности, и полученные итоги потом сравнивались с трёхмесячными результатами работы. Оказалось, что те, у кого в характере есть черты обоих психотипов, выручали денег на 24% больше, чем чистые интроверты, и на 32% -- чем чистые экстраверты. Особое удивление, как пишет исследователь в журнале Psychological Science, у него вызвало то, что стопроцентные интроверты и экстраверты не очень отличались друг от друга по торговой удачливости (хотя различие, разумеется, было).

Адам Грант считается признанным специалистом в области исследований психологии лидерства, инициативности, мотивации и пр., так что его результаты подкреплены солидной научной репутацией. Сам он полагает, что знак равенства между успехом и экстравертностью (общительностью, напористостью, хроническим оптимизмом) есть не более чем стереотип, культурно-психологический миф. Люди предпочитают видеть лишь плюсы в таком типе характера, забывая о том, что у всякой психологической черты есть оборотная сторона. И она тем ощутимее, чем сильнее проявляется эта черта.

Представить, почему экстраверты теряют в выручке, довольно просто. Чем экстравертнее продавец, тем менее он склонен слушать клиента, тем сильнее навязывает своё мнение, давит, что называется, психологически. Клиенту начинает казаться, что им манипулируют, что ему пытаются что-то «впарить», и в результате старания продавца-экстраверта остаются без вознаграждения. Ну а минусы продавца-интроверта представить и того легче.

Наряду с темпераментом как физиологически обусловленным свойством личности в психологии используют и другие биологически обусловленные факторы определения характерологических особенностей людей.

Так немецкий психиатр и психолог Э. Кречмер связывал своеобразие характера с особенностями строения тела человека. Он выделил и описал три основных типа строения тела, конституции человека - атлетический, астенический и пикнический, каждому из которых присущ соответствующий тип личности со своими характерологическими особенностями.

Люди атлетического типа обладают достаточно развитым скелетом и хорошей мускулатурой, широкими плечами, мощной грудной клеткой, средним или высоким ростом. Представляют собой гармонию физического и психического развития.

Представители астенического типа отличаются недостаточной толщиной во всех частях тела и во всех тканях при среднем и высоком росте. Обычно это человек хрупкого телосложения, с узкими плечами, плоской грудной клеткой, впалым животом, тонкими и длинными руками, слаборазвитой мускулатурой и небольшими жировыми накоплениями. Женщины этого типа, как правило, еще и малорослы. Люди астенического типа характеризуются такими чертами характера, как деликатность, аристократичность и тонкость чувств, властность, холодность, дистантность во взаимоотношениях с людьми, сухость, педантизм, слабая выраженность эмоций.

Пикнический тип телосложения характеризуется выраженным развитием внутренних полостей тела (грудь, живот). Обычно это люди среднего роста, со склонностью к ожирению при относительно слабом развитии мышц и опорно-двигательного аппарата, округлой фигурой, короткой шеей, толстым брюшком, выходящим из-под грудного свода и расширяющиеся к нижней части тела. Людям пикнического телосложения свойственны веселость, склонность к юмору, настойчивость, общительность, тенденция к изменчивости настроения, готовность придти на помощь другим, заботливость. Они особо нуждаются в понимании со стороны окружающих.

Ученые выделяют также диспластичный тип, к которому относят людей с явно выраженными девиантными аспектами строения тела, т.е. с отклонениями в физиологическом строении. Есть и промежуточные, смешанные типы телосложения: атлетический с проявлениями астенических или пикнических черт, астенический или пикнический смешанный.

В заключении можно сказать, что для получения максимального дохода в продавцы нужно нанимать обычных людей, с которыми проще найти общий язык таким же обычным покупателям.

4.3 Психологические типы потребителей товаров

Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе ядерную целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда

В маркетинговой практике используется сегментация потребителей, основанная на социально-демографических параметрах, таких как пол, возраст, образование, доход и т.п.

Однако, как показывает практика, такой подход не учитывает индивидуальных психологических особенностей потребителей.

Ведь среди покупателей одного поколения и с приблизительно равным доходом оказываются самые разные люди, по-разному подходящие к процессу выбора товара и учитывающие его разные характеристики.

Для более тонкой сегментации потребителей и была разработана специальная классификация, основанная на приоритетных жизненных ценностях для каждого конкретного человека.

Данная классификация включает в себя 6 основных психографических типов личности:

v Гедонисты

Этот психотип ценит в жизни, прежде всего, удовольствие во всех его проявлениях: от еды, работы, детей, семьи, отдыха и т.д.

Данная категория относится к самому чувственному типу потребителей. Именно поэтому в лексиконе этого психотипа часто встречаются такие слова как «любовь», «страсть», «вкус».

При этом гедонисты ценят деньги и свободу выбора, поскольку это позволяет получать им от жизни максимум удовольствия. Они склонны к спонтанным покупкам и чувствуют себя неуютно при финансовых ограничениях.В жизни гедонистов еда играет весьма значимую роль.Гедонисты получают удовольствие от процесса поглощения пищи и ее приготовления. Помимо этого - от ее новизны и разнообразия, от процесса выбора продуктов, а также от атрибутов, связанных с пищей.Кроме того, гедонисты любят не только вкусно кушать, но и готовить. Некоторые из них характеризуют себя как гурманов.Если в силу занятости гедонистам готовить не удается, они с удовольствием посещают кафе и рестораны. Некоторые респонденты, принадлежащие к данному психотипу, заявляли, что имеют или мечтают открыть свой ресторан.

Исходя из всего вышеизложенного, нетрудно определиться и с маркетинговыми стратегиями, наиболее подходящими для гедонистов. Учитывая то, что эта категория потребителей стремится устроить себе «праздник каждый день», любит процесс выбора продуктов и т.д., весьма целесообразно использовать всевозможные промо-акции с подарками за покупку. Также гедонисты «клюют» на все яркое, эффектно оформленное, потому и рекламные носители предпочитают соответствующие. На невзрачную «липкую рекламу» в метро и электричках они не обратят внимания, когда как огромные щиты и билборды с крупным изображением продуктов питания их непременно привлекут.

То же касается яркой массивной упаковки и красочных этикеток, например, на пачках с соком или бутылках с вином. Ролики для гедонистов больше подойдут с юмористическим содержанием, от которых они смогут получить максимум радости.А рекламные носители эффективнее всего размещать вблизи или внутри так обожаемых гедонистами баров и ресторанов.

v Независимые

Для этой потребительской категории наиболее значимы свобода, самореализация, творчество. Представители данного психотипа стремятся к независимости от обстоятельств, самостоятельности в принятии решений. При этом у независимых чрезвычайно сильна познавательная активность. Они с трудом подчиняются и не способны на рутинную работу. У представителей этого типа наименее низкая лояльность к местам закупок, при этом они склонны к экономичным стратегиям при приобретении продуктов питания.

В жизни независимых потребителей питание играет крайне незначительную роль. Вообще они достаточно неприхотливы в питании. Сам процесс поглощения пищи они воспринимают как удовлетворение физиологической потребности. Часто едят один раз в день по вечерам или ночам.

Из продуктов предпочитают те, которые не требуют длительного процесса приготовления. Готовить большинство из них не любит, а если и делает это, то старается максимально убыстрить процесс, либо только тогда, когда есть желание.

По своей сути независимые - новаторы, поэтому они часто пробуют какие-то новинки. Однако из готовых блюд всегда выбирают достаточно простые и традиционные.

Вряд ли эту категорию потребителей привлечет реклама элитных коньяков. Их пища, по преимуществу, - готовые обеды, полуфабрикаты, пицца, которые они предпочитают заказывать в офис. Потому им и целесообразно раздавать рекламные листовки и буклеты каких-нибудь фирм по производству и доставки готовых обедов.

В этом же смысле для независимых подойдет интернет-реклама. А, учитывая склонность этого психотипа пробовать какие-то новинки, желательно создавать продукты с оригинальными названиями и броскими упаковками.

Для данной категории покупателей в Багире есть услуга «Доставка», достаточно лишь зайти на сайт компании. Так же при оформлении покупки, в пакет с продуктами вам обязательно положат рекламный буклет со списком товаров по акции.

v Обыватели

Для этого психотипа очень важен дом как символ стабильности, благосостояния семьи. Обыватели работают для того, чтобы ее обеспечить. Все их цели и желания опредмечены и имеют денежный эквивалент.

В этом смысле для данного типа потребителей деньги из средства превращаются в самоценность. Мышление таких людей предметно и конкретно. Как правило, они ориентированы на экономичную стратегию покупок.

Обыватели демонстрируют достаточно рациональное отношение к еде, оставляя эмоции на втором плане. Они воспринимают пищу как своеобразный повседневный ритуал, а также как основной источник работоспособности.

В семьях обывателей домашние обязанности распределены по гендерному принципу, соответственно, за покупку продуктов и приготовление пищи обычно отвечает жена.

Учитывая то, что обыватели практически «всеядны», для них подойдут многочисленные рекламные технологии и носители. Поскольку обыватели немало времени проводят с семьей у телевизора, наиболее эффективное воздействие на них произведут рекламные ролики. Желательно, «мирного», эмоционального содержания, но ни в коем случае не шокирующего.

Поскольку обыватели много времени проводят в общении с родственниками, знакомыми и соседями, то весьма эффективна для них и технология buzz-marketing, то есть рекламы основанной на принципе «сарафанного радио».

Опять же рекламные буклеты и яркие вывески, сообщающие о скидке, будут как нельзя, кстати, чем и пользуются маркетинговые специалисты данного предприятия. И конечно же реклама по телевидению.

v Интеллигенты, традиционалисты

Для этого психотипа духовные ценности превалируют над материальными. Представители этого типа потребителей постоянно стремятся к гармонии через самосовершенствование. Для интеллигентов особое значение имеют семейные отношения, взаимопонимание с детьми и супругами, их образование. Они не склонны к бездумной трате денег и спонтанный выход за рамки семейного бюджета. Интеллигенты не делают из процесса принятия пищи культа. Скорее - это элемент здорового образа жизни. Очевидно, что приготовление еды не является для них ни хобби, ни отдыхом, ни удовольствием. Это скорее некая домашняя обязанность, не вызывающая отторжения, но и не приносящая особого удовольствия.

Представители этого психотипа получают удовлетворение скорее не от процесса приготовления пищи, а от того, что смогли угодить вкусовым пристрастиям всех членов семьи. Традиционалисты часто посещают заведения культуры, поэтому рекламные носители для них целесообразнее всего размещать близ и внутри этих заведений. Например, постеры на стенах в холле кинотеатров, или билборды, растяжки на площади перед ними. Содержание рекламных объявлений должно быть поучительным и пристойным. Оно должно взывать к эмоциям, нравственным устоям и патриотическим чувствам.Технологии провокационного, а уж, тем более, черного пиара здесь вряд ли пройдут. А вот промоакции в магазинах или вблизи мест продаж могут быть весьма эффективны, если речь идет о рекламе продуктов для детей и провоцировать идти за покупками именно в этот магазин.

v Карьеристы

Представители этого психотипа более других нацелены на достижение определенного социального статуса посредством карьерного роста. Мерилом успеха для прагматиков является власть. Они ориентированы добиваться поставленной цели любыми средствами и не склонны тратить время на то, что не вписывается в их жизненные планы. В это число входит и посещение продуктовых магазинов. Эту функцию выполняют другие члены семьи. Рациональные карьеристы воспринимают пищу как естественную потребность человека, либо как способ демонстрации своего статуса. А к завтракам, обедам и ужинам относятся как к бессмысленной трате времени, либо как к поводу для деловой встречи.

Карьеристы очень много работают и, чтобы не тратить время и силы на приготовление пищи, обедают в ресторане либо заказывают еду в офис. Это обстоятельство диктует и маркетинговые коммуникации для данного психотипа.

Ориентация должна быть, прежде всего, на продукты премиум-сегмента (всевозможные деликатесы, дорогой алкоголь), рекламные носители которых целесообразнее всего располагать в «местах скопления» карьеристов. Либо вблизи этих мест. Это банки, рестораны, аэропорты, которыми часто пользуются люди высокого социального статуса.

Замечено также, что данный психотип доверяет агрессивной, напористой, как и сами его представители, рекламе. Это может быть вирусный маркетинг, шоковый пиар, фривольные ролики либо клипы на основе черного юмора.К тому же, относительно других психотипов, среди рациональных прагматиков - наибольшее количество заказчиков кастомизированных продуктов.

У данного предприятия достаточно рекламы, для этого психотипа. Ведь для такой категории людей больше подойдет яркая, напористая реклама.

v Подражатели или имитаторы

Это самый слабый и незрелый тип личности, факторы выбора которого зависят от влияния внешних обстоятельств и окружающих людей.

Цель жизни подражателей - деньги и достижение уверенности за счет окружающих. Представители данного психотипа чрезвычайно ценят общение и поддержку, как друзей, так и семьи. Они полностью зависят от мнения более сильных личностей. Соответственно, самостоятельный выбор магазина и продуктов не их стезя. Пищу подражатели воспринимают как повод для общения и в этой связи являются завсегдатаями кафе, ресторанов. Они склонны следовать в питании модным трендам и часто придерживаются диет, практикуемых звездами. Маркетинговые технологии, использующие в качестве «наживки для клиента» всевозможных знаменитостей, - и есть самый эффективный способ продвижения продуктов для подражателей.

Поскольку представители данного психотипа по своей натуре конформисты и с легкостью верят всему, что им говорят более сильные личности, весьма эффективны и технологии buzz-marketing. Изучение образов различных продуктов, сложившихся в сознании типичных потребителей, позволяет выявить доминантные ценности этих товаров.

Так, например, в образе коньяка как категории напитка можно выделить следующие ценностные векторы:

престиж, статус, успех, достижения

комфорт, удовольствие, изысканность вкуса

искусство, история, традиции

Исходя из этого, подобный товар больше всего подходит карьеристам, гедонистам и интеллигентам.

А вот водка, воспринимаемая как традиционный русский напиток, популярна у всех психотипов. Но их можно связать с конкретным водочным брендом. Дело в том, что потребительские ситуации здесь переходят уже в разряд ритуалов, что свидетельствует о богатом символическом подтексте, окружающем образ рассматриваемого сорокоградусного напитка.

Основными коммуникативными средствами здесь являются название и упаковка. В основе названия для водки могут присутствовать слова, понятия и образы, которые должны быть связаны с ценностями, стоящими за образом продукта, маскулинным характером напитка, а также мотивами и ситуациями его потребления.

Если обратиться к названиям популярных марок водки, можно выделить бренды, обращенные к разным психотипам.

«Абсолют», «Русский Стандарт» - престижные, солидные, подходящие для подарка, привлекают в первую очередь карьеристов и имитаторов.

Основной эмоциональной доминантой образа марки «Вальс Бостон» являются ностальгия и искренность.

В этом смысле целевую аудиторию марки можно определить как «ностальгирующая интеллигенция».Основной вектор восприятия марки «Матрица» - ультрасовременность и техногенность, некоторая агрессивность. Целевой аудиторией в этой связи являются, прежде всего, независимые.

Анализ ассоциаций респондентов относительно марки «Гжелка» наглядным образом продемонстрировал, что доминантой образа этого бренда является отражение в ней национального характера.

Соответственно, ядром целевой аудитории марки являются патриотично настроенные потребители, которых больше всего среди обывателей.

Для гедонистов привлекательными оказываются эмоционально окрашенные названия и красивые оригинальные упаковки («Мороз и солнце», «Чайковский», «Долгорукий»).

Таким образом, продвижение бренда на продуктовом рынке должно основываться на четком видении своего потребителя, ценностях продукта и типичных ситуациях его потребления. А также - индивидуальности образа бренда, выстраиваемого с помощью согласованных между собой маркетинговых приемов.

Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций требует углубленного психологического анализа типов потребителей, детального анализа личностных характеристик. Ведь двигаясь именно по этому пути, можно разрабатывать товары и услуги, наиболее необходимые людям, создавать психологически точную и высоко эффективную рекламу, что в конечном счете должно привести к стимулированию продаж.

4.4 Категории покупателей

Для эффективного совершения акта купли-продажи, возможного при условии грамотного выстраивания траектории взаимодействия с потребителями, продавцу необходимо знать и уметь определять основные категории покупателей. Для розничной торговли весьма важной является градация покупателей на следующие категории: посетитель, покупатель, клиент и постоянный клиент.

Посетители.

Посетители -- это люди, которые хотя бы один раз посетили фирму, магазин, салон и т.д. Фактически посетитель -- это потенциальный покупатель, которого удалось убедить в том, что он должен посетить ваш магазин, т.е. заинтересовать его своим предложением. Тут на помощь предпринимателю должно прийти уникальное торговое предложение. Используя его, предприниматель сможет быстрее привлечь внимание потребителей, а также выгодно выделиться среди конкурентов.

Инструменты рекламы -- особое внимание стоит уделить оформлению вывески, а также оформлению витрин.

Покупатели.

Покупатели -- люди, которые совершили хотя бы одну покупку. Покупатель -- это человек, перешедший из категории потенциальных покупателей в категорию посетители и затем совершивший покупку. Для работы с этой категорией потребителей используют в основном маркетинговые приемы, позволяющие продавать товары или услуги. Задача по привлечению потребителя выполнена, теперь необходимо удовлетворить его потребности. Предприниматель должен понимать, почему покупатели совершают покупки. Ими движет только две потребности: -- покупать получает удовольствие от новой вещи либо же от самого процесса; -- покупатель решает таким образом СВОЮ конкретную проблему.

Поэтому, продавая товар, предприниматель должен помнить о том, что он продает не товар, а полезности.

Клиенты.

Клиенты -- это покупатели, совершающие регулярные покупки. Клиенты -- основа прибыльного бизнеса, так как именно они приносят предпринимателю основную прибыль. Обслуживание клиента гораздо дешевле обходится предпринимателю, нежели поиск нового покупателя. Существует статистика, что продать товар существующему клиенту в пять раз дешевле, чем новому покупателю. Для работы с этой категорией потребителей в основном используют маркетинговые методы:

внедрение программы стимулирования продаж;

внедрение программы лояльности клиентов;

использование обратной связи, и т.д.

Постоянные клиенты.

Постоянные клиенты -- отличаются от категории просто клиенты тем, что они не просто становятся постоянными покупателями, совершающими регулярные покупки, но также рекламирующие бизнес предпринимателя по средствам личных рекомендаций, известными как «сарафанное радио». Постоянных клиентов называют еще «приверженцами».

В выбранном мною предприятии, для превращения покупателя в клиента, используются такие методы как оформление дисконтных карт, рекламные листовки в почтовых ящиках, подарочные сертификаты, что подталкивает покупателя прийти в этот магазин еще раз.

Применение и постоянное совершенствование вышеназванных методов способствует скорейшему превращению покупателей в клиентов, увеличению их количества, и как следствие более быстрому и прочному развитию бизнеса.

5. Анализ культуры торгового обслуживания

Важным элементом культуры торговли является используемый метод продажи товаров. Метод продажи товаров - это совокупность приёмов осуществления основных операций по реализации товаров покупателям. Самообслуживание - это форма продажи, сущность которой состоит в том, что покупатель самостоятельно осматривает, отбирает и доставляет отобранные товары в узел расчёта. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность, расширить объем реализации товаров. Однако при этом методе продажи требуется участие продавца. Функции обслуживающего персонала состоят в консультировании покупателя, выкладки товаров, контроле за их сохранностью и выполнении расчетов с покупателями. Социальный эффект достигается за счет улучшения обслуживания покупателей, сокращения времени на приобретение товаров.

В настоящие время в условиях жесткой конкуренции на рынке потребительских товаров большое значение в успешной деятельности любой торговой фирмы имеет правильная организация торгового обслуживания. Торговое обслуживание - это, с одной стороны, обслуживание потребителей, предоставление услуг, непосредственно направленных от человека к человеку; а с другой стороны, это - обслуживание материального характера, которое направлено не на человека, а на перемещение предметов (товаров) и косвенно действует на население как на потребителей в целом и конкретно на каждого отдельного человека. Эти формы торгового обслуживания имеют моральное содержание и моральное влияние, поскольку непосредственно касаются людей.

...