Творчество в рекламном бизнесе

Размещено на http://allbest.ru

Содержание

Введение

1. Понятие творчества и творческих способностей

2. Характеристика творческого процесса

3. Вдохновение как фактор творческой деятельности

4. Методы генерации идей в рекламном бизнесе

Заключение

Список использованных источников



Введение

Каждый товар служит удовлетворению тех или иных потребностей. Задача торговых организаций - довести товар до потребителя посредством купли-продажи. Известно, что процесс купли-продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями.

Особенно сложно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка. Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе как элементе коммерческой деятельности.

Рекламная деятельность - действия с целью распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств информации, адресованной неопределенному целевому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Рекламная деятельность имеет убеждающий или информационный характер и направлена на оказание влияния на потребительское поведение и/или мнение широкой аудитории.

Рекламная деятельность - один из инструментов маркетинга, может использоваться в сочетании с такими приемами, как стимулирование сбыта, тактика индивидуальных продаж или деловые связи.Осуществляется специализированной службой фирмы-производителя и независимыми рекламными агентствами.

Различают формы рекламы:

*конкурирующая,

*информативная,

*навязывающая.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы:

*престижная,

*имидж-реклама (имиджевая реклама),

*реклама марки,

*рубричная реклама,

*реклама акций (распродаж, новинка и т.п.).

Основными средствами рекламы являются: рекламные объявления, информационные материалы, пресс-релизы, информационные письма, каталоги, рекламные фильмы, товарные знаки, фирменные стили, выставки

Что такое рекламная деятельность. Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере -- да, но не только это. Понятие рекламной деятельности значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Рекламная деятельность -- яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Когда владельцу крупного магазина или небольшого ларька захочется расширить свое торговое дело, скорее всего он не будет просто ждать увеличения числа покупателей. Он выставит яркие, привлекающие внимание ценники, сделает красивую выкладку товаров, ярко оформит витрины, вывесит бросающиеся в глаза рекламные объявления с бойкими, остроумными сведениями о товарах.

Иначе говоря, владелец торгового предприятия будет обеспечивать себе известность, т. е. рекламу, без которой он не сможет добиться увеличения торгового оборота.

Народнохозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы. В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь -- хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама -- это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...» (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.-- М., 1959, т. 12, с. 57).В соответствии с действующими Государственными образовательными стандартами высшего профессионального образования в учебные планы по специальностям 0614 «Коммерция», 0615 «Маркетинг», 0616 «Товароведение и экспертиза потребительских товаров» в качестве одной из важных специальных дисциплин включена учебная дисциплина «Рекламная деятельность».

С учетом этого читателю предлагается учебник «Рекламная деятельность», с помощью которого студенты, а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Высокий профессиональный уровень рекламных материалов, распространяемых с помощью средств массовой информации -- телевидения, радио, кино, печати и других средств коммуникаций, требует глубокой и всесторонней подготовки студентов и указанных категорий работников на основе знаний психологии и потребностей людей, их вкусов, привычек, взглядов, умения правильно выбирать рекламные средства и технологию их применения с учетом законов восприятия.

Предлагаемый учебник призван вооружить специалиста-рекламоведа необходимым минимумом знаний в области рекламно-информационной деятельности для успешной работы в сфере коммерции и рекламного бизнеса.

Рекламная деятельность --это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами --целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка.

Потребитель видит только результат РД --рекламный продукт. Потребитель может быть причастным к процессу рекламирования --представлению рекламного продукта. РД шире, чем процесс рекламирования. Рекламодатель вовлечен в РД в большей мере по сравнению с потребителем: оплата РД, предоставление информации, контроль и т.д. Вместе с тем многие элементы РД могут и должны осуществляться только специалистами в области рекламы, так как требуют специальных знаний, опыта, навыков, таланта, связей и т.п.

Таким образом, для РД, с одной стороны, характерно тесное взаимодействие ее участников, с другой - узкая специализация. Сфера РД -это сложная система взаимодействующих между собой юридических и физических лиц --участников РД. К сфере РД относят: изучение потребителей товаров и услуг, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы; принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций.



1. Понятие творчества и творческих способностей

Реклама -- вид бизнеса, который требует воображения и способности решать проблемы во всех областях рекламной деятельности. В поиске инновационных решений проблем находятся инженеры, исследователи, планировщики средств рекламы, топ-менеджеры, которые являются такими же творческими людьми, как и текстовики, журналисты, художественные директора.

Джеймс Уэбб Янг в своей книге «Техника производства идей» утверждал, что идея -- это новая комбинация мыслей. Способность производить новые комбинации усиливается способностью видеть взаимосвязи.

Идея -- это мысль, получающаяся за счет соединения комбинаций, ранее не связанных друг с другом. Данное соединение создает новое видение вещей. Творческая идея подразумевает «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Исследователи считают, что существуют 2 метода производства идей:

1. Творческий, основанный на размышлениях и свободной ассоциации;

2. Аналитический, в основе которого лежит анализ рынка и потребителей.

Творческий метод производит большее количество идей по сравнению с аналитическим, но оба метода необходимы для эффективного творчества. В психологии различаются два вида мышления: конвергентное и дивергентное. При конвергентном мышлении для получения верного ответа используется линейная логика

Дивергентное мышление использует ассоциативный метод. В современной нейропсихологии эти два вида мышления связываются с двумя различными полушариями мозга. Левое полушарие ответственно за логическое мышление и контролирует речь и письмо; правое -- за все интуитивное, невербальное поведение, эмоциональные состояния. Большинство людей используют оба полушария в зависимости от задачи. Художник использует в основном правое полушарие, в то время как бухгалтер -- левое.

Человек, у которого доминирует левое полушарие, считается логичным, последовательным, многословным. Напротив, человек с доминирующим правым полушарием имеет дело с выразительными зрительными образами, эмоциями и сложными взаимосвязанными идеями, которые могут быть понятны только в едином целом, а не по частям. Что такое способность к творчеству -- свойство личности, с которым мы рождаемся, или умение, которое можно развивать?

Генетики, изучающие этот вопрос, утверждают, что мы все рождаемся с творческим потенциалом, т.е. способностью решать проблемы, комбинируя сложные и иногда не связанные друг с другом идеи.

Исследование, проведенное Центром по изучению творческих способностей и фондом творческого образования в городе Буффало, штат Нью-Йорк, показало, что большинство людей может научиться развивать свои умения и творческий потенциал. Для этого необходимо узнать, что делает человека творческим, а затем развивать эти умения.

Творчество -- это не талант, а способ действия, модель поведения. Люди, преуспевшие в мире творчества, разработали способ действия, который стимулирует их творческие способности. Установка составляет значительную часть этого процесса.

Исследование творческих личностей показало, что самое главное их отличие от других заключается в том, что они верят в свои творческие способности. Первым шагом к освобождению творческого потенциала является понимание важности этого сдвига в сознании, т.е., говоря психологическим языком, создание «установки на творчество». Аналогично этому негативное мышление является наиболее разрушительным фактором для творческой личности.

Исследования также показывают, что обширный жизненный опыт является предпосылкой к творчеству. Творческим людям необходимо большое количество материала, с которым можно было бы работать. Все, что идет в копилку жизненного опыта, потом может оказаться полезным. Работа в окружении, отличном от привычной среды также дает стимул к творчеству. Чтение публикаций и просмотр программ, предназначенных для разных аудиторий, тоже пополняет жизненный опыт личности.

Каждый творческий человек, как отмечают исследователи, работающий в сфере рекламы, отличается всесторонней любознательностью, привычкой к чтению запоем и непреодолимой потребностью знать все, что делается в мире науки и искусства. Такие люди, как правило, знают современную культуру и находятся в курсе всего нового.

Когда Вы смотрите на знаменитых и не очень знаменитых людей творчества, то, вероятно, замечаете, что у них есть некоторые черты сходства. Одна из наиболее очевидных таких черт -- творческое отношение ко всему.

Не важно при этом, «похож» ли человек внешне на творческую личность. Некоторые из них одеваются нестандартно, а другим бывает совершенно наплевать, во что они одеты -- лишь бы их не арестовали за непристойный вид. Главное -- что происходит у них в голове.

Творческих людей, как правило, характеризуют три основных признака, основой которых является наличие творческих способностей.

1. Творческие личности не боятся отличаться от других. Они настоящие любители риска, которые не только согласны на неизвестность впереди, но и жить без нее не могут. Они предпочитают ходить по краю, а не держаться безопасной середины.

2. Творческие личности сами хотят работать и имеют положительную самооценку. Они с оптимизмом встречают испытания и верят в себя и свой успех. Они не обращают внимание на тех, кто говорит им: «Ничего не получится!» Их нисколько не обескураживает пессимистическое отношение друзей и общества к их работе.

3. Творческим личностям нравится работа -- чем она труднее, тем лучше. Они радуются сложным задачам и поискам вариантов решений. Они учитывают все возможности и исходы. Часто они полностью погружаются в свою работу, забывая о времени, пище и сне.

Развитие творческих способностей определяется не только уровнем знаний и опыта (необходимое условие), но и богатством воображения, развитостью фантазии, умением абстрагироваться, «видеть в обычном необычное и в необычном обычное». «Воображение, -- по словам А.Эйнштейна, -- важнее знания, ибо знание, ограничено. Воображение же охватывает все на свете, стимулирует прогресс и является источником его эволюции». Воображение (фантазия) -- психический процесс, состоящий в создании образов на основе переработки прошлых восприятий.

Исследования указывают на то, что если человек приложит усилия, то он может стать более изобретательным. Дж. П. Гилфорд одним из первых предположил, что творческие способности являются частью интеллекта. Он заинтересовался тем, как они развиваются, и занялся изучением процесса дивергентного мышления. Результатом его работы стал способ описания творческого мышления с помощью четырех «продуктов»: беглости, гибкости, оригинальности мышления и разработки идей.

1. Беглость мышления приводит к рождению множества идей. Один из путей развития беглости -- «мозговой штурм» с последующей записью полученных идеи. Пример: придумайте как можно больше применений для соломинки от лимонада.

2. Гибкость мышления требует способности оперировать различными категориями и умения переходить от одной категории к другой, чтобы возникало больше идей. Пример: придумайте как можно больше предложений, в которых используется слово «свет» в его различных значениях.

3. Оригинальность мышления приводит к остроумным и уникальным идеям. Ей трудно дать определение, так как все люди понимают ее по-разному. Она встречается не часто, и иногда ее можно объяснить просто везением или счастливой случайностью. Пример: подумайте, как изменился бы мир, если бы люди были двухголовыми или трава розовой, а не зеленой.

4. Разработка идей -- процесс дальнейшего развития идей или решения путем их расширения, добавления деталей и усовершенствований. Пример: смогли бы вы изобрести новое устройство на основе консервного ножа и калькулятора? Для чего было бы предназначено ваше творение?

Развитие воображения является важным фактором в преодолении инертности мышления и ускорения поиска решений поставленных задач. С этой целью используются различные эвристические приемы в виде ассоциаций, аналогий, контрольных вопросов, приемов устранения технических противоречий.

Под ассоциацией понимается отражение в сознании человека взаимосвязи между предметами, явлениями действительности и психическими восприятиями, ощущениями, двигательными актами, представлениями и т.д. Ассоциации, как правило, появляются без активного восприятия. Оригинальность, сочность и яркость ассоциаций зависит от интересов человека, его индивидуальных особенностей, реакций и моментального направления сознания.

Исследования психологов показали, что возможности человека генерировать ассоциации ограничиваются лишь фактором времени, поэтому ассоциации можно рассматривать как источник дополнительной информации, которую можно использовать в творческом процессе.

Основная цель генерирования ассоциаций заключается в том, чтобы «расшатать» стереотипные представления о совершенствуемом объекте, активизировать фантазию и воображение, перекинуть «мостик» к искомым аналогиям. Ассоциации в творческом поиске выступают как прямые «подсказки», как аналогии или как средства сравнения аналогии между наблюдаемым объектом и объектом совершенствования. Последнее свойство ассоциаций наиболее ценно и обладает большой эвристической силой. Именно в тех случаях, когда аналогия находится по ассоциативной связи, решения отличаются неожиданностью и оригинальностью.

Различают ассоциации, как было выше указано, по сходству, контрасту и смежности.

Ассоциации по сходству могут быть использованы как исходные данные для приемов эвристической инверсии (обращения, поиска от конца к началу), по смежности -- для приемов преобразования в пространстве и времени. Все приемы генерирования ассоциаций можно разделить на две группы: приемы свободных ассоциаций и направленных детерминированных ассоциаций.

К свободным ассоциациям относят такие, генерирование которых производится без каких-либо ограничений смыслового грамматического характера. При этом ассоциации могут быть выражены именем существительным, глаголом, прилагательным, наречием, группой слов в виде метафоры, поговорки, пословицы, каламбура и т. д.

Генерирование направленных ассоциаций ограничивается заранее заданными условиями. К таким условиям, например, можно отнести генерирование ассоциаций по контрасту, выраженных только глаголом и т. д., или ассоциаций по сходству, также выраженных словами определенной части речи или символами, знаками и т. д. Генерирование, как свободных, так и направленных ассоциаций основывается на быстрой реакции на слово-раздражитель.

Реакция человека на слово-раздражитель является глубоко индивидуальной и зависит от его интеллекта, темперамента, условий психофизиологического состояния (утомления, оптимизма) и т. д. Ассоциации можно генерировать в виде группы на одно слово-раздражитель и в виде связанной последовательности -- «гирлянды», когда ассоциация, вызванная словом-раздражителем, является, в свою очередь, словом-раздражителем для последующей ассоциации. Например, со словом-раздражителем «компас» можно образовать следующую группу ассоциаций: Компас -- движение, направление, трасса, магнитное поле, путеводитель, уверенность, железное постоянство, поход, круиз, самолет, теплоход, навигация и т. д.

Примером гирлянды ассоциаций может служить такая последовательность: компас -- движение, движение -- танцы, танцы -- радость, радость -- здоровье, здоровье -- бодрость, бодрость -- сила, сила -- штанга, штанга - бодибилдинг и т. д. Исходным раздражителем для генерирования ассоциаций могут быть ощущения, символы, любые предметы окружающего мира, а также совершенствуемый объект или ключевые слова, характерные для совершенствуемого объекта.

Генерирование группы ассоциаций может быть полезным как при поиске новых технических решений, так и на стадии постановки задачи для более глубокого анализа объекта, выявления всех возможных признаков и свойств этого объекта.

Гирлянда ассоциаций может рассматриваться как эвристический прием, используемый для ухода от традиционных, стереотипных сравнений и аналогий и нахождения взаимосвязи (аналогий) между объектом и отдаленным понятием (ассоциацией). Этот прием может быть полезен при поиске новых функций свойств и качеств объекта.

Как уже говорилось, эффективность всех эвристических приемов, в том числе и ассоциаций, проявляется не столько в обеспечении прямого выхода на искомое решение, сколько в подготовке психики человека к моменту «озарения», в установлении связи между сознанием и подсознанием и подключением интуиции.

Конечно, нельзя не видеть огромные возможности ассоциаций для развития творческих задатков: памяти, остроты мышления, воображения, а использование метафорических ассоциаций развивает, кроме того, образность мышления. В качестве упражнений для тренировки этих задатков можно использовать все изложенные приемы.

Неплохо, если эти упражнения будут выполняться в виде игры и особенно детьми, у которых воображение и образность мышления проявляются сильнее. В этой игре дети будут выполнять роль «катализатора» и одновременно с помощью взрослых развивать свои природные задатки.

Рассмотренные эвристические приемы послужили основой для создания эвристических, интуитивно-ассоциативных методов активизации творческого мышления. Эти методы можно рассматривать как совокупность предписаний по выполнению тех или иных эвристических приемов, а с точки зрения их использования для развития задатков и способностей творческой личности -- как готовые упражнения для тренировок.[1][2][3].

Характеристика творческого процесса

Классику теории рекламы Дэвиду Огилви принадлежит следующий рецепт генерации творческих идей в рекламном бизнесе: «Напичкай информацией свой мозг, а затем отключи рациональное мышление (состояние отдыха, прогулки). Если линия связи откроется - то внутри Вас выбьется масштабная идея». В этой связи отечественный психолог Я.А. Пономарев выделяет четыре фазы творческого процесса.

1. Сознательная работа (подготовка). Особое деятельное состояние как предпосылка интуитивного проблеска новой идеи.

2. Бессознательная работа. Созревание, инкубация направляющей идеи (работа на уровне подсознания).

3. Переход бессознательного в сознание. Этап вдохновения. В результате бессознательной работы в сферу сознания поступает идея решения. Первоначально в виде гипотезы, в виде принципа или замысла.

4. Сознательная работа. Развитие идеи, окончательное оформление идеи.

В основу выделения фаз Пономарев закладывает:* переход от сознательного поиска к интуитивному решению;*эволюция интуитивного решения в логически завершенное.

Для решения творческой задачи можно выделить следующие фазы.

1. Фаза логического анализа.

2. Фаза интуитивного решения.

3. Фаза вербализации интуитивного решения.

4. Фаза формализации вербализованного решения.

На фазе 1 для решения творческой задачи используются знания, которыми обладает Решатель. Решатель должен быть компетентным и интеллектуальным. На фазе 2 определяется интуитивный, неосознанный способ разрешения противоречия. На этой фазе осознанным является необходимый или требуемый результат. На фазе 3 осознанным является не только требуемый результат, но и процесс получения этого результата -- алгоритм решения творческой задачи. На 4-ой фазе происходит «озарение», возникает новая идея, хотя возможно также видоизменение существующих идей. инновационный творческий мышление

Творческий человек, прежде всего -- активная личность, которая не ждет, когда его осенит идея. Люди, в головах которых рождаются эффективные идеи, считают, что это тяжелая работа. Они читают, изучают, анализируют, проверяют и перепроверяют. На крупные открытия в науке могут потребоваться годы, десятилетия, даже поколения. Необычная, неожиданная идея приходит нелегко.

Конечно, у каждого появляются некоторые идеи, но на практике многие из них либо непрактичны, либо выходят за рамки товарной стратегии. Это особенно верно для идей, которые возникают сами по себе. Идеи появляются случайно, но при системном подходе их можно получить в организованном порядке.

Несмотря на расхождение в терминах, различные описания творческого процесса в целом схожи друг с другом. Обычно он описывается как ряд последовательных шагов. В 1926 г. английский социолог Грехам Уоллс впервые дал название этим шагам: подготовка, инкубация, озарение и проверка. Современное описание этого процесса предложил Алекс Осборн, основавший Фонд творческого образования в Нью-Йорке.

1. Ориентация -- определение проблемы.

2. Подготовка -- сбор относящейся к делу информации.

3. Анализ -- классификация и анализ собранного материала.

4. Формирование идеи -- выработка различных вариантов.

5. Инкубация -- осмысление, выжидание, во время которого приходит озарение.

6. Синтез -- разработка решения.

7. Оценка -- рассмотрение полученных идей.

Все творческие идеи имеют несколько одинаковых ключевых моментов. Исследователи обнаружили, что идеи приходят после того, как человек полностью погрузился в проблему и после долгой изнурительной работы готов все бросить.

Подготовка и анализ являются основными периодами самой трудной работы, когда происходит исследование материалов по данной проблеме. Затем наступает время формирования идеи, когда проблема рассматривается с разных точек зрения. Это также период рождения идеи. Способ рождения идей для каждого индивидуален. Это личная техника, которая используется для создания нужного настроя. Задачей этого этапа является сбор максимального количества идей». Чем больше идей собрано, тем лучше будет конечная концепция.

Процесс анализа, сопоставления различных идей и ассоциаций утомителен для большинства людей. А вот инкубация -- наиболее интересная часть процесса.

В это время сознательное мышление отдыхает, позволяя подсознанию решить проблему Озарение -- неожиданный момент, когда приходит идея. В этот момент кусочки собираются в единое целое, и решение становиться очевидным.

Одним из самых важных является этап поверки и оценки, на котором надо вернуться к началу и объективно рассмотреть весь процесс и саму выработанную идею. Действительно ли идея великолепна? Все ли понятно? Соответствует ли она стратегии? Надо признать, что многие из самых лучших идей на практике просто не работали. Идеи могли быть великолепными, но они не решали проблему или не достигали определенной цели. Специалисты также признают, что иногда идеи, казавшиеся им просто блестящими, не волновали их уже на следующий день или через неделю.

Этап оценки включает в себя принятие решения о продолжении работы с выработанной идеей, концепцией. Процесс выработки идеи происходит при разработке нового товара и его названия, позиционировании, стратегическом планировании, снижении издержек, модернизации и при разработке рекламных кампаний.

Творчество -- процесс деятельности, создающий качественно новые материальные и духовные ценности или итог создания объективно нового. Творчество направлено на решение проблем или удовлетворение потребностей.

Основной критерий, отличающий творчество от изготовления (производства) -- уникальность его результата. Результат творчества невозможно прямо вывести из начальных условий. Никто, кроме, возможно, автора, не может получить в точности такой же результат, если создать для него ту же исходную ситуацию.

Таким образом, в процессе творчества автор вкладывает в материал кроме труда некие несводимые к трудовым операциям или логическому выводу возможности, выражает в конечном результате какие-то аспекты своей личности. Именно этот факт придаёт продуктам творчества дополнительную ценность в сравнении с продуктами производства.

Творчество -- это: деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не существовавшее; создание чего-то нового, ценного не только для одного человека, но и для других; процесс создания субъективных ценностей. Отраслью знания, изучающей творчество является эвристика.

Стремление создавать нечто новое - черта присущая человеку еще с древних времен. Бумага, письменность, электричество - все было создано с одной целью - выжить. Сегодня процесс проектирования рассматривается не только как рабочий процесс, но и как удовольствие. Человек направляет свою энергию в русло создания прекрасного, необычного, нестандартного, просто для удовольствия. Такой процесс называется творчеством. Творчество - деятельность, направленная на создание новых материальных и духовных ценностей.

Творчество невозможно без технического аспекта. Именно развитие науки и техники дает возможность создателям двигаться все дальше и дальше на пути к совершенствованию своих идей. Сегодня научно-технический прогресс дает неимоверные возможности для творчества. Таким образом, творчество эволюционирует в дизайн. Дизайн - это творческая деятельность, характеризующаяся стремлением определить формальные качества технических изделий.

Рекламный дизайн - это не просто определение технических характеристик объекта, это определение их таким образом, чтобы в последствие эти результаты приносили доход, т.е. приток потребителей. Однако несмотря на то, что дизайн - это более развитый род творчества, эти два вида деятельности очень различаются и, кроме того, вносят свой особый вклад в существование друг друга.

Во-первых, творчество предполагает создание абсолютно нового объекта, например, летающей машины, которой ранее никто и никогда не изобретал. Дизайн же, преимущественно рекламный, подразумевает поиск новых путей создания и конструирования ранее придуманного объекта. Сам процесс обдумывания и вынашивания идеи - и есть творчество в дизайне. Дизайнер ищет, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, опыт и задумки других дизайнеров, он пропускает их идеи через призму собственного видения.

Творчество в дизайне определяется такими фундаментальными характеристиками, как вкус и целостность. Элементы созданной дизайнером работы должны сочетаться по техническим, художественным и эмоциональным критериям. Именно вкус автора определяет степень сочетаемости элементов, что делает каждый дизайнерский проект уникальным. Во-вторых, творчество - это творчество. Что значит: творить вместе с творением. Т.е. творчество - это создание предмета, который имеет некую духовную основу. Это деятельность обладает большей одухотворенностью, нежели дизайн.

Графическая коммуникация посредством плаката чаще всего осуществляется в сфере рекламы. Реклама -- это систематизированная, целенаправленная область деятельности, стремящаяся донести необходимое обращение нужным людям в нужное время, являясь неотъемлемой составляющей коммуникативной деятельности.

Таким образом, от дизайна рекламного плаката зависит то, какое воздействие он произведет на потребителя, а также, будет ли эффективна коммуникация. Поэтому, проектируя рекламный плакат необходимо понимать, какую роль в его дизайне занимают творчество и креатив. В обществе сложилось мнение, что понятия «творчество» и «креатив» служат синонимами друг для друга. Суть вроде бы одинакова, но на самом деле у них разный смысл.

Рассмотрим подробнее значение этих терминов, и какое отношение они имеют к дизайну рекламного плаката. Понятие «творчество» имеет достаточно много значений, о смысле которых дискутируют с древних времен. Изначально, слово «творчество» соотносилось со словом «творец», что носило церковный характер.

Также, «творчество» было синонимом более простому и точному слову «работа». Сейчас же, творчество -- это процесс культурной человеческой деятельности, в результате которого создаются качественно новые духовные и материальные ценности.

Творчество -- способность человека из предоставляемого действительностью материала созидать новую реальность, которая удовлетворяла бы многообразным потребностям человеческой жизнедеятельности. Творчество -- это процесс поиска и нахождения новых решений в разнообразных сферах деятельности человека. Такие решения или идеи, разумеется, не обязательно должны являться новшеством для всего человечества, главное, чтобы они были до этого неизвестны создателю.

Основными условиями, способствующими творчеству, являются: личностные особенности; определенный уровень активации головного мозга (он не должен быть чрезмерно высоким); возможность получения подсказки; способность человека не упустить свежую мысль. Творчество характеризуется способностью мыслить и рассуждать, а не полагаться на готовые решения, постигнутые умом. К тому же, творчество -- это та искорка, которая делает успех достижимым, потому как в основе творчества лежит непрерывный и неугасаемый интерес человека к жизни.

Британский деятель культуры Артур Костлер считает творчеством «победу гениальности над привычкой». Скульпторы, художники, композиторы относятся к типу творческих людей и они не задаются проблемой -- почему, для кого, зачем и как нужно что-то создавать, а творят, руководствуясь собственными эмоциями и настроениями. Ведь творческий процесс базируется на вдохновении автора, его мировоззрении, способностях, традициях, нравах, которым он следует.

В творческой деятельности раскрывается богатство духовного и психического мира личности: глубина ума, характеризующаяся умением вникать в суть дела, эмоции и переживания, сила воображения и воли, индивидуальные способности и черты характера. Примером творчества может служить как танцы, пение или роспись по керамике, так и процесс дизайнерской деятельности. Поэтому творчество -- это процесс, который осуществляется при помощи воображения. Порой говорят, что воображение наиболее важно, чем знание.

Творческий подход -- это желание и умение привносить что-то свое неповторимое в любую повседневную рутину. Творческая идея подразумевает в себе «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Чтобы творчество не стало просто хаотичным самовыражением, нужно постоянно экспериментировать, изобретать, расти, рисковать, нарушать правила, совершать ошибки и получать от этого всего удовольствие.

Творческие люди, порой, копируют друг друга, но копирование не слепое срисовывание и репродуцирование, а понимание техники исполнения. Это процесс обучения. Умные люди перенимают опыт и навыки своих предшественников, равняются на них, но, в то же время, стараются улучшить продукт, ведь первостепенная задача дизайнера -- сделать как можно лучше с минимальными затратами. Здесь принципиально важным является не увлекаться просто копированием, а развивать в себе ассоциативное мышление.

Творчество существует и в сфере рекламы, которая, в свою очередь, накладывает на эту деятельность свои требования. Реклама делает своей целью убеждение людей, результатом чего становится или изменение отношения к объекту рекламы или реализация замысла. Рекламные идеи должны выражать то, что важно для аудитории, другими словами, они должны быть актуальными для нее.

В отличие от живописи, рукоделия, строительства или технологического прогресса, рекламное творчество рассчитывает на эмпатию, т. е. на со-творчество, со-понимание аудитории: требуется знать, о мыслях и чувствах людей, что для них олицетворяют ценности, и что может заставить их заметить рекламное сообщение.

Творческая идея должна обращаться к правильно отобранной аудитории с грамотным торговым обращением. Не существенно, что нравится заказчику или ее создателям -- если идея не передает правильное сообщение целевой аудитории, в таком случае она не срабатывает. Дизайнер не должен стремиться рассказать о своих личных идеях или фантазиях, потому что реклама -- это часть бизнеса, и она должна пробуждать интерес, желание, необходимость или действие.

Творчество является ключом жизненной силы рекламы. Непосредственно благодаря ему работа в этой отрасли так увлекательна и непредсказуема, приносит огромное удовлетворение, но, в то же самое время, требует абсолютной самоотдачи.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы эффективная работоспособность, ясный и острый ум, но все же многое находится во власти от творческих порывов, воображения и вдохновения. Сейчас модно употреблять слово креатив. Сегодня это слово у всех на устах. Мы восторгаемся креативными людьми, компании охотятся за креативными сотрудниками.

Качество «креативность» встречается в большинстве резюме. Обратимся к тому, почему креатив сегодня так востребован, и что именно можно под ним подразумевать. На Западе креативностью обозначают технологический элемент творчества. В российской языковой культуре креативность воспринимают гораздо шире, поскольку это совсем новое и еще не понятое большинством явление. До начала информационной эпохи мало кто знал о креативности и креативных технологиях. Креатив -- степень творческой одаренности, способности к творчеству, составляющий относительно устойчивую характеристику личности.

Основными категориями при анализе креативности выступают творчество, способность к творчеству, интеллект, дивергентное мышление. Таким образом, креативность -- это лишь технология организации творческого процесса, бесплодная сама по себе, независимо от поставленных перед ней задач.

Понятие креативности как широкоуниверсальной творческой способности было введено в науку американским ученым, пионером в области креативности, Дж. Гильфредом. Им же были выделены основные параметры креативности: способность к обнаружению и постановке проблем; -способность к генерированию большого числа идей; способность продуцировать.

Креативность подразумевает, с точки зрения американского ученого Р.Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих.

Общеобязательным фактором выражения креативности является факт наличия творческой среды. Говоря о креативном процессе, отметим, что главной и очень важной его составляющей становится учет прагматического элемента, то есть изначальное понимание, для чего нужно что-то создавать, кому это нужно, как нужно что-то создавать и, в сущности, что именно нужно создавать.

Мы понимаем под креативностью такую способность, как «видеть вещи по-новому», что означает способность сочетать старые элементы в новой оригинальной комбинации.

Умение создавать отличные от других комбинации зависит от способности дизайнера распознать взаимосвязь между элементами, кажущимися на первый взгляд никоим образом не связанными, образовывать полезную ассоциацию между этими элементами.

Креативность означает умение находить неординарные, уникальные, нешаблонные, порой более простые и быстрые методы решения различных проблем. А также, способность генерировать неожиданные идеи, в результате чего процесс мышления становится интереснее и увлекательнее.

Креатив -- это полная противоположность стандартного стереотипного мышления, скучных и банальных идей. Он характеризуется повышенной интеллектуальной активностью для использования возможностей сознания, предсознания и подсознания с целью нахождения более эффективного, оригинального способа решения проблемы.

Но нужно понимать, что креативность и интеллект -- не одно и то же, люди с высоким IQ не всегда обладают креативностью и поэтому ее необходимо формировать, стимулировать, развивать.

Уровень креативности оценивается по трем показателям:

1) легкости -- быстроте выполнения задания;

2) гибкости -- числу переключений с одного на другой класс объектов и

3) оригинальности, о которой судя по показателю минимальности данных ответов среди ответов однородной группы респондентов.

Ведущий рекламист Великобритании Дэвид Бернстайн -- считает креатив «центральным ядром» рекламной деятельности. Креативный процесс в рекламном дизайне -- это превращение предложения в выигрышную идею, а главное умение дизайнера -- умения правильно рассуждать и отказываться от стереотипов. Все это говорит о том, что конечно же и раньше существовал креатив во всех своих проявлениях, но просто не упоминался как самостоятельный модный термин, потому как был просто не нужен.

Пример графического креатива может быть приведен даже из отечественной рекламы начала или середины ХХ века.

Например, в рекламном плакате «Табак. Рекомендуются табаки и папиросы табачной фабрики торгового дома Н. К. Попова» прием сложения слова «Табак» из скрещенных ног мужчин, сидящих на лавочке и читающих газеты, на которых написаны названия папирос -- креатив того времени. Еще в пример можно привести рекламный плакат «Папиросы «Почти даром» фабрики «Дукат», где из пачки папирос вылетает слово-название «Даром».

Креативными были рекламные плакаты А. Родченко и В. Маяковского, в которые они привнесли такие качества, как наступательность и активность, а также принцип «минимум средств, максимум целесообразности».

Сегодня все эти приемы хорошо известны и уже не воспринимаются как оригинальные, полные необычайным творческим изыском.[4][5][6]

Вдохновение как фактор творческой деятельности

Момент возникновения вдохновения можно определить как результат взаимодействия события с эмоциональным миром творца и отождествлении его с импульсом, передаваемым событием. Теперь задача состоит в том, чтобы отследить те факторы, которые будут влиять на силу этого импульса, степень его восприятия человеком, то есть насколько он заинтересует личность, и на глубину, и яркость вдохновенного состояния.

Начнем с импульса и степени его восприятия. Здесь по сути дела работают только два фактора: яркость события и созвучность этого события с внутренним миром творца.

Человек не может повлиять на событие, оно объективно и от человека в данном случае не зависит, поэтому, чем насыщеннее, ярче событие, тем сильнее импульс.

Другой вопрос, что на многие даже очень яркие, значимые события не все люди реагируют. В чем же загвоздка? А дело в уникальной для каждого психической организации личности, различных параметров компонентов личности (таких, например, как эмоциональная сфера).

Почему? Чем более уравновешен, стабилен эмоциональный мир человека, тем меньше ситуаций могут вызвать в нем бурные переживания -- т.е. все меньше возможностей вызвать в нем состояние увлеченности, одержимости идеей, когда событие и его внутреннее содержание становится поистине центром внутреннего мира, вокруг которого собраны все мысли, эмоции, поступки. Одержимость в данном случае выступает как высшая форма эмоциональной вовлеченности.

А для того, чтобы расширить круг воспринимаемых событий и заключенных в них идей, сознание человека должно быть распахнуто, что, в свою очередь, предполагает достаточно высокий интеллектуальный уровень, знакомство со многими сферами жизнедеятельности.

Существует также гипотеза о некоторых особенностях психофизиологической организации гениальных людей: так, мозг обычного человека работает лишь на 5 %; мозг человека, пережившего клиническую смерть -- на 15 %, мозг гения -- на 10 % словно занимая пограничное состояние между запредельным и реальностью.

Таким образом, гениальность, способность к творческим, подъемам, связанным с состоянием вдохновения, можно, в определенном смысле, назвать врожденной: кому-то дано, а кому-то -- увы, нет. Мы можем усилить уже имеющиеся качества, особенности характера, индивидуальные черты личности, можем создать благоприятные условия для их реализации, но создать сам талант -- увы, это прерогатива природы.

Вдохновение -- особое состояние человека, которое характеризуется, с одной стороны, высокой производительностью, с другой -- огромным подъёмом и напряжением сил человека. Является типичной чертой и составным элементом творчества. Вдохновение -- состояние наивысшего подъёма, когда познавательные и эмоциональные сферы человека соединены и направлены на решение творческой задачи. Человека в состоянии творческого вдохновения как бы несёт «поток», он не всё понимает в своих действиях, не всегда может сказать, сколько прошло времени (час, день, сутки). Нередко с пребыванием в состоянии творческого вдохновения связано и возникновение инсайтов, озарений.

Человек, находящийся в состоянии творческого вдохновения, имеет сильное влияние на других людей, часто может убедить их, склонить к своему мнению, идее, повести за собой. Личностное свойство, предоставляющее возможность такого ситуативного влияния на других, связанного с личным вдохновением, называют харизмой.

Состояние вдохновения возникает у человека, страстно и упорно стремящегося к творческому решению поставленной задачи. Вдоховение-- состояние своеобразного напряжения и подъема духовных сил, творческого волнения человека, ведущее к появлению или реализации замысла и идеи произведения науки, искусства, техники. Характерно повышенной общей активностью, необычайной продуктивностью деятельности, сознанием легкости творчества, переживанием «одержимости» и эмоционального погружения в творчество.

Вдохновение не является прерогативой творческих личностей, в том числе гениев, - ведь оно знакомо любому человеку, в том числе людям физического труда. И сказать, что оно гениев посещает чаще других, можно лишь в том смысле, что они больше трудятся и неоднократно переживают это состояние. Кто больше работает, тот чаще испытывает бурный прилив сил, именуемый вдохновением, и в этом смысле великие творческие личности находятся в лучшем положении, как все истинные труженики в сравнении с теми, кто считает труд неистинной жизнью, а праздность - жизнью настоящей. Расхожий образ гения, объятого вдохновением, в общественном мнении часто порождается легковесными кинофильмами и романами. Гений, взбираясь на одну из вершин Кавказа и вдохновленный открывающимся видом, еще не отдышавшись, уже декламирует:

Под шум проливного дождя возникают удивительные строки: "Слезы людские, о слезы людские". Не успев растереть шишку от ударившего по голове яблока, ученый

Все это могло быть и, вероятно, было. Но для того, чтобы создать совершенство, надо иметь великий ум, огромный талант. Многие поэты попадали под проливной дождь, но только Тютчев переложил вызванные им ассоциации в бессмертный стих. Шедевры рождает не вдохновение само по себе, а уже давно накопленный поэтом или ученым жизненный и научный опыт, знания, умение точно, а у поэтов и эстетически совершенно выразить свои мысли, чувства, впечатления. И роль вдохновения в этих случаях - это функция искры, воспламенившей то, что уже готово было вспыхнуть, превратившись.

Доказательством бесплодности одного вдохновения является то, что его может испытывать даже человек в творческом отношении бесплодный и бесперспективный. Оно не может превратить среднего поэта в гениального. Бездарность, пытающаяся оседлать Пегаса, выглядит смешно, ее вдохновение рождает жалкие плоды. Сущность вдохновения прекрасно раскрыл Гегель, окончательно развенчав мысли о его непостижимой, божественной по своему происхождению силе, неподвластном художнику экстазе, который повергает его в такое состояние, по мнению Платона, что он в одинаковой мере проявляет интерес к истинному и ложному, доброму и злому. В "Эстетике" Гегеля читаем: "Истинное вдохновение возникает поэтому при наличии какого-нибудь определенного содержания, которым овладевает фантазия, чтобы дать ему художественное выражение".

Немецкий философ правильно замечает, что повод к творчеству может явиться извне и в этом случае единственно важное требование к художнику состоит лишь в том, чтобы он серьезно заинтересовался этим материалом и чтобы предмет его интереса стал в его душе чем-то живым.

Как часто можно услышать от людей творческого труда жалобы на отсутствие вдохновения, наблюдать их напрасные усилия ускорить его приход. Некоторые хотят вызвать подъем не трудом, а бездельем, нытьем, бесцельной тратой драгоценного времени. Гегель решительно не соглашается с тем, что вдохновение можно вызвать искусственно или "посредством чисто духовного намерения творить". Он категорически также возражал против отождествления вдохновения с чувственным возбуждением. "Но одна лишь горячая кровь еще не есть вдохновение, и шампанское не создает поэтического произведения".

Вызвать вдохновение в любое время по своему усмотрению не под силу никому, в том числе и гению. "Самый большой гений может сколько угодно ложиться на зеленую траву и смотреть в небо утром и вечером, когда дует свежий ветер, - все же его не Джаннет Маркс считает, что наркотики и опьянение способствуют развитию гениальности. В некоторых их работах говорится о положительном влиянии (хотя и не отрицается негативное) на способности человека "гена алкоголизма".

Легкий путь в гении обещают подобные концепции. Но можно и просчитаться, употребляя спиртное в надежде активизировать этот ген. Гением не станешь, алкоголиком - наверняка. Тут возможны многие варианты, но, вероятно, все проигрышные. Прав Гегель, считавший, что ни один шедевр в искусстве не был создан с помощью шампанского. Но мнение о том, что наркотические стимуляторы способствуют творению чего-то исключительного по красоте, все еще очень живуче.

Другой их коллега продолжал курить марихуану, сыпал ее в чай и в спиртные напитки. Кончил он тем, что попал в сумасшедший дом, где продолжал творить "шедевры", по его словам, не имеющие равных в мире. С иронией Сикейрос заканчивает рассказ об этом такими поучительными словами: "Мне кажется, наша ошибка состояла в следующем: коль скоро мы, художники, вообще безумцы по своей природе, то применение этой травки переполняет чашу нашего и без того слишком богатого воображения, то есть, иными словами, приводит нас к невменяемости. Давайте же обходиться тем, что нам присуще от рождения.,

Убедительным доказательством того, что творческое вдохновение - закономерный результат напряженного труда, является то, что на него нельзя опереться, то есть воспользоваться его воодушевляющей силой в той области, которую не знаешь.

Некоторые представители так называемого неоавангардистского искусства, правда, пытались пойти вопреки этой истине: сочинять на рояле музыку, не умея на нем играть, создавать на холсте картину, не умея рисовать, и т.д., полагаясь только на внутреннее озарение Сошлемся также на авторитет композитора И.Ф. Стравинского. Он писал: "Профан воображает, что для творчества надо ждать вдохновения. Это глубокое заблуждение. Я далек от того, чтобы совсем отрицать вдохновение. Напротив, вдохновение - движущая сила, которая присутствует в любой человеческой деятельности... Но эта сила приводится в действие усилием, а усилие - это и есть труд".

Но не одно творчество может вызвать у человека необыкновенный подъем духа, прилив сил, взрыв энергии. Иногда крайне отрицательные эмоции (например, смерть супруги у Баха) могут быть причиной самозабвенного труда как средства найти в нем утешение, уйтиНо вовсе не обязательно для творческого успеха человеку попадать в "пограничную ситуацию", выражаясь языком экзистенциалистов.

Величайший шедевр - "Войну и мир" - Л. Толстой писал в наиболее светлый и спокойный период своей жизни. Высокоразвитая интуиция, подсознание и подсказывают часто гипотезу, догадку, то есть подготавливают тот "творческий скачок" мысли, который приводит ранее непреодолимую проблем. Автор книги "Гений и творчество" Грузенберг писал, что интуицию понимают по-разному, как непроизвольный, бессознательный акт творчества, как неосознанное предвосхищение логических выводов, догадку, как уверенность в правильности научных гипотез, еще не проверенных и не доказанных опытным путем, как творческое вдохновение и экстаз.

Вдохновение и интуиция, конечно, не одно и то же, но они часто сопутствуют друг другу. Способность вдохновения быть ферментом всех творческих возможностей личности усиливает также и интуицию, а последняя в свою очередь, как указывают психологи, сокращает ход логического мышления и, как бы миновав цепь доказательств, приводит прямо к выводу, угадав его еще до проверки фактами.

Интуиция как прямое, ясное постижение истины, без ее обоснования и доказательств, не совершается в обход разума и мышления человека. Это особый тип его мышления, когда моменты, этапы последнего протекают как бы мгновенно, неосознанно и ясно, определенно ощущается только результат мышления - истина. В интуиции нет чего-то сверхразумного. Еще Декарт понимал интуицию не как беспорядочное воображение, а как "понятие ясного и внимательного ума". Интуиция тем ярче, ее вмешательство в процесс творчества тем действеннее, чем большим опытом обладает творец, чем шире и глубже его знание мира. Насколько прав Вольтер, писавший в письме к Дидро, что все гениальные произведения созданы инстинктивно? Эта мысль, о решающей роли интуиции, неконтролируемых импульсов, диктовки подсознания, неоднократно варьировалась позже, ее пытались доказать психологи, тщательно собирая факты, что, когда и кому приснилось во сне, прежде чем стало научным или художественным открытием.

...