Творчество в рекламном бизнесе

Неся тяжкий крест творчества, человеку трудно вести нормальный, правильный образ жизни: он забывает об отдыхе, сознательно лишает себя сна, пытаясь удлинить время творчества, боясь прервать нить размышлений, удачный ход работы, потерять где-то слабо мерцающий впереди вожделенный идеал совершенства.

Вследствие этого - переутомление, бессонница, усугубляющие и до того состояние крайнего возбуждения, напряжения всех физических и духовных сил. Это состояние, когда воспаленный, неукротимый дух пытается вести за собой теряющую последние силы плоть, длится тем дольше, чем сложнее творческая задача. Гении чаще отваживаются на решение больших задач, поэтому им чаще других приходится быть вместилищем этой коллизии могучего духа и изнуренного непосильным трудом организма.

Однако всему есть предел и сон валит с ног человека. А слишком возбужденный мозг продолжает свою работу, но уже без вторжения отвлекающих факторов или сомнений, и мысль более прямым путем движется к цели. "Мой мозг работает, когда я сплю", - говорил Бальзак. Бехтерев тоже признавался, что процесс творчества у него иногда продолжается во сне. О. Леви во сне пришла идея о передаче возбуждения с одной нервной клетки на другую. Через пятнадцать лет он получил за это открытие Нобелевскую премию.

В полусонном состоянии многие мелодии являлись Гайдну, Моцарту, Стравинскому. Глинка в "Записках" свидетельствует, что ему "как бы по волшебному действию вдруг создался план целой работы". М.И. Лапшин сообщает, что Менделеев трое суток не ложился спать, бился над составлением своей знаменитой таблицы.

Потом лег и мгновенно уснул. Сам Менделеев об этом вспоминает так: "Вижу во сне таблицу, где элементы расставлены так, как нужно, проснулся, тотчас записал на клочке бумаги, - только в одном месте впоследствии оказалась нужной поправка". И если о мадоннах Рафаэля можно сказать, что такие красивые лица могут только присниться, то это не будет преувеличением. Образ одной из них он смог запечатлеть лишь тогда, когда она привиделась ему во сне, и утром он перенес на полотно образ таким, каким носил в душе. Об этом рассказал сам художник своему другу архитектору Браманте.

Деятельность подсознания следует отличать от тех явлений, когда сознание выходит из-под контроля вследствие перенапряжения и крайне возбужденный мозг продолжает работать в двух как бы параллельных направлениях. Это состояние знакомо каждому ученому или художнику, погружавшемуся целиком в творчество. Чувствуя предельную усталость, стремясь отдохнуть, он пытается на прогулке в парке отвлечь внимание красотой цветов, играми детей, но в сознании помимо его воли продолжают возникать незавершенные замыслы, недописанные страницы, мысли, фразы, формулировки. Он не в силах справиться с напором мыслей, спешит домой и продолжает работать до изнеможения.[7][8][9]

Методы генерации идей в рекламном бизнесе

Психология рекламного воздействия (влияния) на сознание человека -- это процесс изменения его поведения за счет управления формированием установок, намерений, представлений и оценок потребителя рекламной информации. При этом направленное влияние рекламы всегда суггестивно (а суггестия, как было сказано выше, это процесс воздействия на психику человека на фоне снижения его критичности, т. е. вне понимания и вне оценки).

Секрет высокоэффективной рекламы в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодолении естественной толерантности к восприятию нового. Цель рекламы -- найти приемы для раскрытия подсознания, для снятия психологических барьеров и осуществления кодирования психики потребителя, в т. ч. в закреплении (запечатлении) информации в системе ценностей потребителя.

В конечном счете, рекламное воздействие, прежде всего, преследует конкретную задачу -- сознательно сконструировать в голове потребителя мифологический образ рекламируемого товара.

В основе такого мифологического образа должна лежать творческая идея, уникальная по существу, яркая и выразительная по форме. В этой связи встает первостепенная задача -- поиск оригинальных идей.

В рекламной практике основными методами для поиска таких идей являются следующие: метод «мозгового штурма», синектического штурма, методы фокальных объектов, морфологического анализа и контрольных вопросов.

Метод «мозгового штурма» («мозговая атака»): Его предложил еще в 40-х годах XX века известный американский психолог Осборн. Новым идеям, утверждает он, необходимо помогать прорываться из сверхсознания в сознание, устраняя барьеры на их пути.

Процедура «мозгового штурма» довольно проста: проблема обсуждается примерно полчаса. Все идеи, выдвинутые участниками, записываются на магнитофон и тогда только подвергаются тщательному анализу. Здесь все имеет значение.

Приступая к «мозговой атаке», постарайтесь обеспечить непринужденность обстановки, в процессе выдвижения идей недопустима в какой бы то ни было форме оценка их, а тем более критика. Иначе не достичь раскованности участников. На это время должна быть забыта иерархия отношений: все при «мозговом штурме» равны, мнение каждого без обсуждений считается ценным.

В процессе «мозгового штурма» рекомендуется высказать любые предложения, идеи, в том числе парадоксальные, необычные и даже нереальные. Ничто не должно отвергаться, так как даже самая немыслимая идея может породить цепь ассоциаций, привести к конструктивному и практически важному результату.

Успех тем вероятнее, чем полярное профессиональная принадлежность участников штурма.

Столкновение разных областей знаний способно «высечь искру», которая воспламенит огонь счастливой находки. Во время «мозгового штурма», особенно в разгаре его, возникает тот благодатный азарт, когда идеи генерируются как бы сами собой, свободные от скорлупы условностей, и «улов» оказывается поистине богатый.

Этот метод особенно эффективен при обсуждении концепции рекламы, ее общей идеи.

Метод «синектического штурма»: «Синектический штурм» -- это, по существу, частный случай «мозгового штурма». Он разработан американским ученым У. Гордоном. При синектическом штурме допустимы элементы критики, но обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях

1. Прямая аналогия. («А как решаются задачи (проблемы), похожие на данную?»)

2. Личная аналогия или эмпатия. («Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения»).

3. Символическая аналогия. (Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе).

4. Фантастическая аналогия. («Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Иванушка-дурачок, лесковский Левша?».Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа.)

Эти чудодейственные четыре приема стимулируют цепную реакцию ассоциаций, способных привести к оригинальному творческому решению.

И далее У. Гордон приводит ряд соображений, подсказанных личным опытом применения данного метода.

Во-первых, не стоит обращаться к нему без предварительной обработки материала, проблемы. Стоит начать с метода «мозговой атаки», обработать его данные, некоторое время спустя обратиться к методу «синектического штурма», используя уже полученные результаты.

Во-вторых, наиболее эффективны приемы символической и фантастической аналогий, когда в «мозговой атаке» участвуют представители творческих профессий и лица с так называемым художественным типом мышления.

Они легко перевоплощаются в заданные образы и выдают пусть дилетантские, но яркие и образные решения, от которых уже недалеко и до искомого результата. К тому же среди таких участников «вспыхивает» азартное состязание, еще активнее стимулирующее творческий поиск. Автор ссылается на занятия, которые ему довелось проводить несколько лет назад с телевизионными режиссерами и редакторами.

Предстояло разработать концепцию разножанровой телепередачи. В соответствии с методом фантастической аналогии слушателям были предложены установки. «Представьте себе, что вы Иван Грозный (это женщине!). Как бы вы стали делать такую передачу?», «А вы -- Лев Троцкий...», «Вы -- Золушка...», «Вы -- Остап Бендер...». Что тут началось! Какой каскад предложений! Какие находки! Столько было восторгов и, что особенно ценно, -- как быстро и с какой охотой все включались в игровую ситуацию.

Жаль, что все это так и осталось учебным материалом, слишком уж консервативна наша система по отношению к инициативе, идущей «снизу».

Сколько на этом теряем! В-третьих, позаботьтесь о комфортной во всех отношениях обстановке. Пусть на столах будет кофе, чай, сигареты. И никаких отвлечений: двери на запор, а телефон отключить... В-четвертых, «мозговые атаки» целесообразно проводить под руководством специалиста, лучше психолога.

Интересно, что эти приемы дадут хороший результат при отборе в творческие профессии, особенно режиссеров. Выявляется все -- образность мышления, оригинальность фантазии, быстрота реакции, умение перевоплотиться, способность убеждать и т.д.

Метод фокальных объектов: Суть его состоит в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания (отсюда и название -- фокальный). Необычные сочетания, новые качества возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

Иллюстрацией может послужить одна история].Знаменитый американский актер Ю. Бриннер работал над образом «безупречного ковбоя» Криса в фильме «Великолепная семерка». Стереотипный набор внешних примет -- джинсы, шляпа, пара послушных пистолетов, лихой конь -- не исчерпывал, по замыслу создателей фильма, трактовку именно этого характера. Тогда, как повествует легенда, обратились к методу фокальных объектов. За основу взяли сочетание ковбоя и... тигра. И принялись подбирать качества тигра, которые могли бы быть присущи этому персонажу:

- Тигр, -- какой? Полосатый. Но полосатых ковбоев не бывает.

Тигр, -- какой? Смелый, решительный. Банально: все ковбои со времен Уильяма Харта смелы и решительны.

- Тигр, -- какой? Пластичный. Крадется бесшумно, ступает мягко, но сам словно стальная пружина. Когда нужно -- бросок и цель настигнута... Так и пришли к своеобразной пластике героя.

Знаменитой походке Криса долго потом подражали миллионы мальчишек, да и джентльмены постарше.

А в рекламном деле метод поможет сэкономить немало времени, уходящего на дорогостоящие пробы и ошибки.

Метод морфологического анализа: Здесь техника иная. В процессе обсуждения проблемы сначала выделяют ее главные характеристики, выстраивая как бы «оси». На каждую из них мысленно «нанизывают» затем всевозможные комбинации «элементов».

В поле зрения при этом, как правило, попадают самые неожиданные варианты, которые иначе и не придумаешь. Например, размышляя над характеристикой образа героя рекламного фильма, в качестве осей могут быть выбраны его обаяние, направленность активности, а за элементы принимаются поступки, отношения...

Для этого метода понадобятся графические построения. Пусть на схеме будут нарисованы три-четыре оси, на которые помещают элементы с названием качеств. Оси можно вращать, менять местами элементы -- все годится, лишь бы возникали идеи. А не возникнуть они не могут.

Метод контрольных вопросов: Активизации поиска оригинальных идей может послужить и система наводящих вопросов, задаваемых в процессе обсуждения варианта. Например: «А если сделать наоборот?», «А если заменить этот элемент другим?», «А если изменить возраст персонажа?» Несмотря на видимую простоту, этот метод дает результаты, когда испробованы остальные, но полученное решение не удовлетворяет.

Подводя итоги, следует отметить, что каждый из приведенных выше методов обеспечивает целенаправленную стимуляцию ассоциативных образов и воображения.

Ассоциациями принято считать закономерную связь двух или нескольких психических процессов, выражающуюся в том, что проявление одного из них вызывает появление другого или других процессов. В художественном творчестве ассоциации носят чувственный характер и возникают на первоначальных этапах создания художественного произведения, когда только формируется замысел. При ассоциациях возникают чувственные образы, которые могут быть описаны и осознаны. Ассоциация стимулирует развитие воображения, но ведь с этого и начинается творчество.[10][11][12]

Заключение

Каким бы ни был ваш творческий изыск - текстовым, графическим, музыкальным и т.д., реализуйте его согласованно во всех средствах массовой информации, к сервису которых намереваетесь прибегнуть. Одно и то же сообщение следует повторять везде и всегда, чтобы оно ассоциировалось только с вами и потребитель смог получше его запомнить. Не говорите одно по радио, а другое в газете. Не рекламируйте одни вещи в Internet, а другие на телевидении. Авторы рекламы повторяют эту ошибку снова и снова, вводя в заблуждение аудиторию и без толку растрачивая творческие и финансовые ресурсы. Самое простое правило, которому необходимо следовать, чтобы создать памятную и эффективную рекламу: Будь проще, и люди к тебе потянутся. Почему это так важно? Сегодня, как никогда раньше, мир наводнен информацией. Человек связан с внешним окружением чуть ли не каждую минуту своей жизни.

Персональные компьютеры, сотовые телефоны, системы глобальной связи, радио- и телеприемники, средства доступа к Internet, пейджеры и т.д. и т.п. обрушивают на нас лавину данных 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Хочется, по меньшей мере, чтобы реклама, которую вы размещаете, была замечена- и будет очень хорошо, если потребитель ее запомнит и ею воспользуется. И один из способов достижения этой цели- изложить сведения в возможно более простой и доступной для восприятия форме. Не важно, создаете ли вы рекламу для печати, радио, телевидения либо иных средств массовой информации, позаботьтесь о простоте и легкости восприятия сути сообщения, дабы потенциальный потребитель, бросив мимолетный взгляд на вашу информацию, мог быстро осознать, о чем идет речь, и проворно решить, имеет ли смысл читать или слушать дальше. Размещайте главное в самом начале.

И хочется отметить, что в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям: Четко формулирует рыночную позицию товара, то есть содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов; Обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов; Содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия; Создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

Подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством; Оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения; Имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории; Привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана; Делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации; Концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламы.

Список использованных источников

1. Альтшуллер Г.С. Творчество как точная наука.2 изд., дополн. - Петрозаводск: Скандинавия, 2004. - с. 208

2. Викентьев И.Л. Приёмы рекламы и Publicrelations., СПб, 2002 - 150 с.

3. Джулер А. Д., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. С. -Пб., 2004. - 69 с.

4. Дилтс Р. Стратегии гениев. М., 1999.

5. Дрю Ж. -М. Ломая стереотипы.С. -Пб., 2003

6. Имишнецкая И.Я. Креатив в рекламе. М.: РИП-Холдинг, 2002

7. Казуров А.В. Контроль за ходом рекламной кампании и оценка ее экономического (торгового) эффекта // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №2.

8. Ковриженко М. Креатив в рекламе. Питер, 2004

9. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ.2-е европ. изд. М.: Вильямс, 2002. - 944 с.

10. Морозова И.Н. Рекламны креатив. В поисках ненавязчивой идеи. Гелла-принт, 2003 - 224 с.

11. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003.

12. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров, СПб, 2003

13. Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2006. - 266 с.

14. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело М., Эклиос, 2003 г.

15. Филюрин А.С. Креатив в рекламе в печатных СМИ / М.: Рекламная группа "Мелехов&Филюрин", 2008 г.

16. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2005. - 384с.

17. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: Искусство, теория и практика. Петрозаводск, 2006 г.

18. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 303 с.

19. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2003. - 384 с. - (Маркетинг для профессионалов)

20. Ян В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия, структура, носители. - М.: Вершина, 2003. - 240 с.

21. Реклама: (Пер. с фр.)/А. Дейан. - СПб.: Нева, 2003. - 126 с. - (Школа бизнеса).

22. Реклама: теория и практика: Пер. с англ./Ч. Сендидж. - М.: Сирин, 2001. - 619 с.

23. Создание эффективной рекламы: Практ. руководство по креатив. деятельности/ Р. Акша. М.: Вершина, 2003. - 271 с.

Размещено на Allbest.ru