Коммуникационная компетентность и профессионализм в рекламной деятельности

В доказательство приведем следующие любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека.

Принято считать, что вертикальные или прямые горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые -- с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо только при определенных условиях, например, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные -- вплоть до головокружения -- ощущения они производят.

Задача следующего этапа -- возбуждение желания приобрести товар -- вытекает из определения ключевого слова «желание». Если желание отражает потребность или переживание, перешедшее в действенную мысль о возможности обладать или что-либо осуществить, и характеризуется достаточно отчетливой осознанностью потребности, то наряду с этим в нем находит отражение неосознанное, бессознательное проявление такой потребности (например, в «социальном фильтре» (Э. Фромм) или в «фильтре предпочтений». Значит, рекламное сообщение должно содержать информацию (сенсорного и субсенсорного восприятия) той или иной потребности, которую потребитель сможет удовлетворить с помощью рекламируемого товара, образа политического лидера.

Иными словами, реклама должна, в конечном счете, помочь потребителю осознать наличие той или иной потребности, привлечь его внимание к ней.

Таким образом, основываясь на теории мотивов применительно к рекламе, можно сформулировать следующие выводы:

* товар -- это символ, и отторжение или принятие его символического значения влечет за собой покупку, совершаемую потребителем, или отказ от нее.

* совершить акт покупки того или иного товара -- значит идентифицировать его с собственной личностью: всегда существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приобретает.

* приобретение товара превращается в рассказ о себе другим, таким образом, потребитель покупает нечто с учетом того, «что обо мне скажут».

* покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и «нечистой совести».

В самом деле, сделать выбор, значит, от чего-то отказаться в пользу другого. Реклама, учитывающая при обращении к потребителю иерархию мотивов, будет скорее не рациональной, а ассоциативной, обращенной к чувствам человека, а не к его рациональному началу. Такая реклама не будет приводить доводов, она просто покажет товар в том окружении, которое настраивает потребителя на покупку, заставляет его мечтать о ней.

Чтобы понять механизм воздействия рекламы на потребителя, рассмотрим подробнее три составляющие компонента социальной установки. Когнитивный элемент связан с тем, как социальная установка воспринимается человеком, аффективный -- с тем, как он эмоционально относится к объекту установки,

Когнитивный аспект определяет, каким будет поведение человека по отношению к объекту установки. Для эффективного воздействия на когнитивную сферу человека, т. Е. Для того чтобы реклама хорошо воспринималась и запоминалась, необходимо выделить товар из множества аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя.

Кроме того, реклама должна задействовать такие элементы когнитивной сферы человека, как ощущения, восприятие, узнавание, внимание и память. В рекламе чаше всего используются зрительные и слуховые ощущения, вызвать которые можно различными способами. К примеру, для того чтобы у воспринимающего человека возникли определенные ощущения (чувство комфорта, безопасности и т. Д.) Необходимо тщательно подобрать как вербальный, так и невербальный ряд образов рекламы, ведь одного «диссонирующего» элемента окажется достаточно для того, чтобы полностью уничтожить ожидаемый эффект.

Исследователи установили, что в потоке самой различной и противоречивой информации потенциальный потребитель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки и которая не противоречит выбору, сделанному им при прежней покуполитической кампании.

В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального потребителя, когда его прежние покупательские установки и привычные стереотипы поведения вступают и противоречие с информацией, ставящей их под сомнение. Для того чтобы этот конфликт был решен в пользу рекламодателя, необходимо, чтобы:

* привязанность к товару потенциального клиента была достаточно сильна:

* источник информации, вызывающей диссонанс у потребителя, внушал ему доверие;

* диссонанс возник в благоприятное время, т.е. Незадолго до или немного после момента важного выбора.

2.3 Управление рекламными коммуникациями

Эффективное воздействие рекламы на потребителя обусловлено не только специфическими средствами рекламы (ее языком. Невербальными особенностями и т. Д.). В не меньшей степени оно зависит и от успешного рекламного управления. Процесс эффективного рекламного управления включает в себя проведение маркетинговых исследований, изучение проблемы создания и удовлетворения спроса, конкуренции, каналов распределения (как оптовых, так и розничных) и приемов продаж.

Для успешного проведения рекламной кампании выработаны следующие методы:

Определение целей рекламы (хотят ли увеличить шансы на успех нового товара, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность);

Точная оценка (количественная и качественная) аудитории, на которую рассчитана данная реклама;

Выбор стиля рекламы, характера рекламной кампании;

Учет природы и направленности рекламной деятельности (кампании по выпуску товара на рынок, по повышению престижа фирмы, по поддержанию престижа фирмы, по поддержанию достигнутого объема продаж);

Оценка средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное сообщение до целевой аудитории;

Расчет стоимости средств, предусматриваемых для аффективного достижения намеченных целей.

Управление рекламным процессом невозможно осуществить без тщательного планирования рекламной кампании. Для этого, прежде всего, необходимо как можно более четко сформулировать цели кампании и определить те средства, с помощью которых эти цели могут быть достигнуты.

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом: коммуникативный компетентность рекламный переговоры

* довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то иене и т. Д.;

* заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

* заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покуполитической кампании.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров;

Создать имидж новому товару;

Улучшить имидж давно существующего товара;

Заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

Заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

Исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. Д.

Необходимо также запланировать срок проведения кампаний, даже если он и большой - один год или несколько лет отводятся на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей

2.4 Субъект рекламных коммуникаций

Субъектом в рекламных коммуникациях выступают рекламный агент, менеджер по продажам, т.е. Те специалисты, которые вступают в непосредственный контакт с рекламодателем.

Между рекламодателем и носителем информации о товаре (например - газете) находится еще одно звено (рекламный агент), благодаря которому происходит очень важный процесс в рекламе -- информирование рекламодателя о наличии газеты, без которой не найти рынка сбыта товара. Работа рекламного агента сложна и непредсказуема. Как добиться успеха?

КЛЮЧ К УСПЕХУ РЕКЛАМНОГО АГЕНТА:

Высказывайтесь просто. Упрощайте и оттачивайте мысли. Пользуйтесь повседневными словами, формулируйте свою мысль кратко, ведь ваш собеседник деловой человек, умеющий ценить время. Избегайте жаргона и слов-паразитов.

Высказывайтесь интересно. Стремитесь с первой секунды общения оказаться интересным собеседником. О простых вешач. Расценках на газетную плошадь или районе распространения старайтесь рассказывать с воодушевлением. Отлично -- если вам удаюсь возбудить любопытство у рекламодателя.

Если он задал вам вопрос, то это уже начало разговора. Первый шаг к победе сделан...

Высказывайтесь прямо. Быстро переходите к сути дела. По поз-можности уберите ненужные слова, разъясните ваше предложение.

Высказывайтесь утвердительно. Заявления отрицательного характера, как правило, резко обрываются отказом. Предложение типа: «Не хотите ли вы разместить рекламу в нашей газете?» лучше заменить на «У меня есть предложение, которое может вас заинтересовать».

ТЕЛЕФОННЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ С КЛИЕНТОМ

Памятка агента:

Необходимо иметь сценарий разговора, прежде чем звонить.

Подумай наа тем, чем ты можешь быть полезен клиенту и что ты можешь ему предложить.

Заранее придумай ответы на очевидные вопросы секретарей фирм типа, «По какому вопросу Вы звоните?».

Придай собственному голосу «улыбку».

Пусть твой голос звучит бодро и деловито.

Будь сдержан, слушай ответы собеседника.

Следи за своей речью. Не употребляй штампов и слов-паразитов.

Следи за скоростью речи. В телефонном разговоре очень важно не допускать много пауз и не превращать речь в «словесный понос».

Правильно расставь акценты. Каждый твой ответ и каждое предложение клиенту должны быть закончены в смысловом отношении и выражены максимально кратко.

В голосе должна звучать энергия. Исключи скучно-монотонные нотки и оттенки просящего характера.

Формирование клиентской сети - это длительный процесс, растягиваюшийся на годы. В среднем стабильном издании это занимает 2--3 года.

Главный вопрос -- где найти клиента. Самый простой способ искать его по телефону -- «обзвонка».

Здесь очень важно правильно выбрать материал для разговора. В принципе годится любое рекламное издание, но предпочтение надо отдавать прессе, которая, на ваш взгляд, хуже того издания, где работаете вы. Т. Е. Ниже по тиражу, менее информативно, другая форма распространения, отсутствуют некоторые достаточно очевидные рубрики, нет программы телевидения, гороскопа, кроссворда и т. Л. Все это вы сможете предложить и тем заполучить «заветный плод».

Можно идти по другому пути, который имеет свои плюсы - работа по специализированной прессе. Выбираете направление сообразно интересу, например, «автотехника» или «строительство». Приобретаете издание определенного цикла, выбираете рекламу из многопрофильных изданий, приобщаете листовки и др. Через некоторое время у вас появятся в речи новые специальны термины, вы сможете без труда общаться с потенциальным рекламодателями на их темы на их языке, будете владеть политикой, как на рекламируемые товары, так и на продаваемую площадь в специальных изданиях, будете представлять спектр фирм - рекламодателей и без труда выявлять новые фирмы.

Теперь, когда есть что обзванивать, надо выбрать с чего начать. Важна настойчивость, методичность, аккуратность и своевременность.

В многообразии рекламы выделяй для «обзвонки» в недорогих изданиях (всегда владей ценами на рекламные площади в обзваниваемых изданиях, пригодится) небольшие модули, а в дорогих строки и объявления.

Обращай внимание на номера телефонов. Прежде всего, по первым трем цифрам определи, где находится фирма. Если недалеко от места распространения газеты звони в первую очередь, если далеко -- обрати внимание на то, что предлагает фирма (оптовику, производителю, услуги с доставкой или бесплатным выездом мастера) тоже можешь позвонить.

Лучше начинать «обзвонку» с тех модулей и объявлений, где расположены один или два телефона, начинающиеся с одинаковых цифр -- это без сомнения телефоны фирмы. Если телефоны противоположных концов Москвы, то это, скорее всего, диспетчера, которые не разговаривают на интересующие вас темы, могут грубо ответить, даже нахамить. Бывают, конечно, исключения -- коммерческие и сотовые телефоны, к ним надо относится с особой аккуратностью.

ЛИЧНЫЙ КОНТАКТ С КЛИЕНТОМ

Типичные ошибки при беседе с клиенте;

Много говорить самому вместо того чтобы слушать

Прерывать собеседника. Смотреть мимо собеседника.

Вертеть что-то в руках, бренчать монетами или ключами. Делать непроницаемое лицо. Быть чересчур серьезным, никогда не улыбаться, понять смысл сказанного собеседником и навязывать ему собственное толкование.

Не впопад задавать вопрос, переспрашивать собеседника. Отклоняться от темы разговора. Заканчивать предложение за собеседника.

Слишком пристально разглядывать собеседника.

Окидывать собеседника взглядом с оттенком сексуальной заинтересованности .

Перебарщивать с обратной связью -- все время кивать головой, произносить «ага», «да-да» и др.

Во время разговора стоять слишком близко или слишком далеко от собеседника.

Всем своим видом показывать, что вам уже все известно.

Давать характеристики людям, не дослушав их или не зная их лично.

Слушать собеседника формально и незаинтересованно.

Вести беседу скованно с лицами противоположного пола, младшими или старшими вас по возрасту.

Как провести анализ первой встречи с клиентом? После того, когда ваша первая встреча с клиентом состоялась, и независимо от ее результата оцените ее.

Стандартная оценка ситуации:

Как вы были одеты. Когда вы пришли к клиенту?

Вовремя или нет?

Как вы поздоровались с собеседником?

Правильно ли вы определили тип личности клиента.

Оцените свой голос (приятный, спокойный, заинтересованный или нервный, нерешительный).

Смогли ли вы разговорить клиента, правильно и грамотно задавая ему вопросы?

Понятны ли для вас стали проблемы фирмы, которую вы только что посетили?

Доходчиво ли вы объяснили преимущество работы именно с вами, а не с другим агентом или рекламным агентством?

Понял ли ваш собеседник свою выгоду от работы с вами?

Обратили ли вы внимание на то, как воспринимал ваши слова собеседник.

Выслушали ли вы все возражения клиента спокойно или излишне спорили?

Смогли ли вы завершить беседу оформлением заказа на размещение рекламы!

ПРИЕМЫ ВЕДЕНИЯ ПЕРЕГОВОРОВ

Прием «рационализирование»

Что делать, когда отношение Клиента к рекламируемому объекту отрицательное? Что делать, когда существует стойкое

Предубеждение против имеющихся доводов? Переубеждать Клиента бессмысленно, лучше с ним не спорить. Лучше с ним... Согласиться.

То есть, бывает полезно прямо назвать отрицательный стереотип, проговорить его вслух, согласиться с возражениями в прямом

-- Да, Вы правы! Но что же в этом плохого?

-- Да, Вы правы! И более того, это гораздо хуже, чем Вы думаете. Но именно в этом и заключается преимущество.

-- С этим никто не спорит! Но... (дать как бы согласие).

Например:

ЖЕНЩИНА РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ (фрагмент предвыборной листовки)

-- Дура, наверное...

-- Да. Нет. Кандидат наук. Главный эксперт Российской товарно-сырьевой биржи.

-- Тогда не замужем.

-- Да, нет. Замужем. Имеет двух взрослых сыновей, один из которых -- приемный

-- Так что же ей надо ?!

-- А надо ей, чтобы... (и вот только здесь начинается изложение Предвыборной кампании),

Комментарий. В данном примере в заголовке: «ЖЕНЩИНА ; РВЕТСЯ В ПОЛИТИКУ» - открыто назван один из сильных от-;' рицательных стереотипов, существующих в нашем обществе. Фразы: «Дура, наверное», «Тогда не замужем» и «Так, что же ей ; тогда надо?» -- также открыто вербализуют отрицательные сте-', реотипы многих российских избирателей-обывателей. Если бы эти фразы не были открыто названы (проговорены, прописаны, произнесены вслух.,.), они все равно остались бы в головах избирателей. И предвыборная программа не была бы воспринята так, как того требовалось.

Прием «точка зрения»

Суть данного приема -- изменение точки зрения. В отличие от приема «рационализирование» (где мы буквально соглашаемся с транслируемым отрицательным стереотипом), здесь мы смотрим на него с другой точки зрения, уже не вызывающей этот стереотип.

Так, фразы: «стакан наполовину пуст» и «стакан наполовину полон» -- формально означают одно и то же, но относительно стереотипа -- это разные ситуации.

Например:

Цезарь, сходя с корабля на африканский берег, неожиданно споткнулся и упал, упершись руками в землю. У присутствующих промелькнула мысль о плохом предзнаменовании. Цезарь же, не поднимаясь, воскликнул: «Ты в моих руках, Африка!»

Прием «встречный вызов»

Используется в очень экстремальных ситуациях, например, при общении с толпой. Ответ на сложный вопрос в таком случае состоит из двух частей. В первой части ответа встречным вызовом «почва выбивается из-под ног нападающего», и только во второй части начинается логичное изложение ответа.

Сходство приема «вызов» с приемом «рационализирование» состоит в том. Что и в том, и «другом случае ответ имеет две части, одна из которых -- обезоруживающая. Только «обезоруживание» происходит разными способами: «рационализируя», мы соглашаемся, а во «встречном вызове» -- бросаем вызов. И только потом «выстраиваем логику» ответа.

Например:

Интервью с генералом А. Лебедем. Журналист спрашивает:

-- Вам приходилась иметь дело с толпами разных национальностей. В чем разница между восточной толпой и российской?

-- Наша чуть медленнее собирается.

-- Как следует вести себя с толпой?

-- Беспредельно нагло... По-другому -- бесполезно. Хотите пример?

-- Естественно...

В Тбилиси собирается толпа и гундит: «Вот, ваш десантник бежал за старушкой три километра и лопаткой ее зарубил! В «Заре № «15» написано!" Я говорю: «Будем орать или поговорим? Ещё шорох - я ухожу». -- «Ну, давай поговорим». -- «Тогда у меня три вопроса - Первый: что то была за бабка, которая смогла пробежать три километра? Второй: что это был за десантник, который три километра бабку догнать не мог? И самый главный вопрос, уважаемые грузины-как это среди вас не нашлось мужчины-воина, который бы заступил дорогу этому негодяю?»

Прием «работа с эталоном»

Неоднократно проводился эксперимент: Двум группам испытуемых демонстрировали фотографию человека, но предваряли показ разными комментариями В одном случае говорили; «Опишите этого преступника», а в другом: "Расскажите о герое нашей современности».

В первом случае опрашиваемые говорили: «Низкий лоб свидетельствует о кретинизме, выступающий подбородок - о жестокости и замкнутости. Подобие улыбки -- о садистских наклонностях.»

Во втором случае: «Высокий лоб свидетельствует об интеллекте, честности и открытости. Густые брови выдают волевой настрой, смелость. Улыбка показывает, как добр этот человек».

И эти разные мнения об одном и том же человеке!!! Очевидно, наше мнение зависит не только от самого объекта, но и от того эталона: с которым его сравнивают.

Отсюда практический вывод: если нельзя управлять самим объектом - то можно управлять эталонами, с которыми его сравнивают Клиенты.

Поэтому, в зависимости от рекламной задачи, рекламируемый объект присоединяется к разным эталонам:

* «страшный» эталон;

* высокий эталон;

* обший эталон;

* низкий эталон.

«Страшный» эталон

Обвиняемым в качестве эталона приводится яркое, страшное событие, по сравнению с которым обвинение поглядит неубедительно, ибо внимание Клиентов уже переключено на событие-эталон.

Например:

Журналист спрашивает С. Н. Федорова, а была ли необходимость идти на операцию через три дня после автокатастрофы: «Зачем выходить на операцию через три дня после автокатастрофы и оперировать, имея переломы ноги и руки».

Ответ: «А что заставило парализованного Франклина Рузвельта по пожарной ле-стнице карабкаться на третий этаж, чтобы попасть на встречу с избирателями? Это же исторический факт. Гордый человек. Рузвельт не хотел, чтобы люди видели его слабость. И я гордый человек»,

В технике ответов на сложные вопросы используется модель ответа с вложенным «страшным» эталоном (частный случай -- «Доведение до абсурда»):

«Это еще страшнее, чем Вы себе представляете».

Например:

Во времена гонений на кооператоров один экономист выступил в их защиту в журнале «Огонек». Суть его ответа была примерно такова: «Вы правы, кооператоры виновны во всех смертных грехах, которые вы им здесь приписываете, но это еще не асе. Я должен вам открыть о них еще одну страшную тайну: по ночам кооператоры пьют кровь невинных младенцев».

Высокий эталон

В сравнении с названным эталоном, обвинять далее просто невыгодно, глупо или лаже абсурдно,

Из ответа певицы Ирины Архиповой на вопрос, почему она не проводит отдых за рубежом:

-- Публика в Осташкове удивительная. Местные жители на редкость благодарны и отзывчивы. Кроме того, на лето съезжаются неимущая интеллигенция - московская, питерская, из других городов, которой Канарские острова не по карману, а в Осташкове, поверьте, можно отдохнуть не хуже,

-- А Вы на Канары не хотите ?

-- А мне на Канарах корзину черники не подарят. А в Осташкове... После концерта вышла из публики какая-то девушка и поставила мне на сцену корзину с черникой.

Общий эталон

Приводится настолько общий эталон, что включает в себя обвинение как ничтожно малую часть.

Например:

Старушка украла жестяной чайник стоимостью дешевле пятидесяти копеек. Она... Подлежала суду присяжных. По наряду ли, или так, по прихоти, защитником старушки выступил Плевако. Прокурор решил заранее парализовать влияние защитительной речи Плевако и сам высказал все, что можно было сказать в защиту старушки: бедная старушка, горькая нужда, кража незначительная, подсудимая вызывает не негодование, а только жалость. Но собственность священна, и все наше гражданское благоустройство держится на собственности: если мы позволим людям потрясать ее, страна погибнет. Поднялся Плевако: «Много бед, много испытаний пришлось претерпеть России за ее больше чем тысячелетнее существование. Печенеги терзали ее, половцы, татары, поляки. Все вытерпела, все преодолела Россия, только крепче стала и росла от испытании. Но теперь, теперь... Старушка украла старый чайник, ценою в 30 копеек. Это уж Россия не выдержит, от этого погибнет безвозвратно. Старушку оправдали.

Рассеивание вины (размывание эталона среди равных)

Например: Обвинение:

-- Фирма «X» продает «желтые» компьютеры. Ответ:

-- Фирма «Л» продает «желтые» компьютеры, фирма «У» продает «желтые» компьютеры, фирма «2» продает «желтые» компьютеры, фирма «И» продает желтые компьютеры, вся Япония собирает «желтые» компьютеры, вся Япония собирает «желтые» автомобили, они уже захватили 3\4 «белого» американского рынка автомобилей, не исключено, что та же судьба ожидает и «белый» компьютерный рынок, когда захватывали автомобильный рынок, тоже никто не верил. Но мы хотим быть первыми и нам не до стереотипов. Поэтому наша фирма «Л» продает «желтые» компьютеры, а также фирма «У» продает «желтые»- компьютеры, фирма «2» продает «желтые» компьютеры, фирма «И» продает «желтые» компьютеры. А ТЕПЕРЬ КОНКРЕТНО: «Что Вы имеете против „желтых " компьютеров?»

Частный случай -- «доведение до абсурда»

Например:

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Заучит обвинение из зала:

-- А вот Иванов (глава администрации) Вам, небось, подписи собирали. Ответ:

Да! И мне, и Петрову, и Сидорову (другим кандидатам), и Ельцину... Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- Вы ведь идете в политику, чтобы достичь своих алчных целей, а на народ Вам наплевать. Ответ:

-- Да, меня уже обвиняли, что я новый русский, милиционер... Что я всех крокодилов в местной речке отстрелял... А теперь давайте поговорим серьезно.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучит обвинение из зала:

-- Детские пособия задерживают месяцами! Назовите точную дату, когда я его получу? Ответ:

Поднимите руки, кому еще в этом зале не выплачивают детские? (Лес рук.) Вот видите, таких много. Вы не один. Это наша общая проблема! Об этом мы и поговорим. Поговорим о том, что я смогу для этого сделать как депутат. Для этого мы здесь и собрались...

Низкий эталон

По сравнению с названным эталоном «обвинение» выглядит нейтральным или почти достоинством.

Например:

На встрече кандидата в депутаты с избирателями важно пресечь в самом начале поток мелких частных проблем каждого. От этого проблемы дробятся до мельчайших (вводятся низкие эталоны), а иногда доводятся до абсурда. Звучит обвинение:

-- У людей даже газа в селе нет, а Вы говорите о каких-то инвестициях в производство. Ответ:

-- В этом селе у людей нет газа, в другом -- стоит шахта, в третьем -- сломалась канализация, в четвертом -- шторы некому в клубе повесить. Проблем масса. Тем не менее, производство должно заработать.

Встреча кандидата в депутаты с избирателями. Звучат обвинение из зала:

-- Сын работает на Сельмаше. А Сельмаш стоит. Я беспокоюсь за судьбу сына - где ему работать? Не возвращаться же обратно! Ответ:

-- Мы можем, конечно, поговорить о Сельмаше. О его некрашеных цехах, пыльных окнах и пьяных вахтерах. Что сделать для того, чтобы Ваш сын туда не возвращался? Для ответа на этот вопрос надо поговорить не о проблемах Сельмаша, а о проблемах области. Для этого я здесь.

2.5 Информационные каналы рекламных коммуникаций

Выбор канала передачи информации определяется главным образом способностью рекламного сообщения поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием.

Итак, каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные. Рассмотрим каждый из них отдельно.

Массовые каналы

Массовые каналы обслуживают недорогие объекты продаж массового спроса и, как следствие, количественную категорию аудитории "масса", накрывая информационным "колпаком" все интересующее нас маркетинговое пространство, где масса рассредоточена.

К массовым каналам отнесем наружную рекламу, общеинтересные СМИ, упаковку товаров ценовой категории low, а иногда и сами эти товары, пакеты, Интернет, прямую массовую рекламу и рекламу в транспорте.

Личные каналы

Личные каналы обслуживают товары, которые недороги и доступны большинству, но специфицированы -- нужны далеко не всем (я могу купить корм для собак, но у меня нет собаки и он мне не нужен) и, как следствие, работают на группу. Это передача информации "из уст в уста" -- в такой подаче информация приобретает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего.

Планируя личные каналы, требуется ответить на два вопроса: "На какой "этаж" работать?" и "Каков будет механизм запуска?". Работать можно на два "этажа" - непосредственно на саму группу и на лидера мнений.

В обезьяньей среде авторитет вожака, как известно, определяется четким критерием силы. Для людей критерии авторитета могут быть не столь четкими, одним из наиболее существенных является "внешний знак" авторитета -- титул, звание и пр., обозначающие ценность личности через ее социальную роль.

Действительно, достаточно сообщить нам, что перед нами "профессор", "директор", "маршал", "министр" или "народный депутат", как вступают в силу определенные установки восприятия, ранее сформированные оценки и ожидания. Мнение носителя титула приобретает совсем иную силу воздействия, чем в том случае, когда он выступает инкогнито.

Таким образом, под лидерами мнений будем понимать тех, кому доверяет группа в вопросах, связанных с конкретным товаром: в вопросах приобретения мебели, отделочных материалов, ковровых покрытий и создания интерьера -- дизайнеру интерьера, в вопросах выбора косметики -- визажисту, в вопросах использования пищевых добавок -- врачу и т.д.

Второй вопрос, на который мы должны ответить, планируя личные каналы, это каковы механизмы их запуска. Так, работая на группу, можно:

· Обеспечить выгоду для того, кому рекомендуют прийти к вам (в вышеприведенном примере выгодой выступает внеочередность обслуживания);

· Обеспечить того, кто будет разносить информацию о вас, рекламоносителем для "переподарения", как это делает герой примера, взятого из книги Р.Крэнделла "1001 способ успешного маркетинга":

Подарки эффективнее увещеваний

Работая на лидеров мнений, заинтересуйте их результатом материально. Отдавайте им процент за каждого, кто пришел по рекомендации. А рекомендации можно отслеживать с помощью тех же рекомендательных писем.

Локальные каналы

Локальные каналы обслуживают также группу, хотя бы в силу своего названия ("локус" -- место). Информацию получает тот, кто попал в нужное время в нужное место.

Локальные каналы нам будут необходимы, если нас интересуют не массовые продажи (потому что это ВСЕ купить не могут), а продажи, суженные немалой стоимостью или специальным назначением товара (например, коляски нужны только семьям с малыми детьми -- большая группа, а дорогие коляски могут купить уже только состоятельные семьи с малыми детьми -- малая группа). В этом случае пользоваться массовыми каналами -- необоснованно дорогое удовольствие

Следовательно, локальные каналы могут быть физическими -- куда ходят, а могут быть информационными - где смотрят и слушают. Разберем их отдельно.

Локальные физические постоянные

Это места, где появляются люди, озабоченные вашим объектом продаж.

Локальные физические организованные

Здесь мы говорим об организованных мероприятиях, посетители которых нам подходят: тематические выставки, праздники, шоу, презентации, открытые лекции, семинары... Для продавца корма для собак это будут выставки собак или, например, лекции в клубе собаководства.

Локальные информационные постоянные

Речь идет об источниках информации, существующих отдельно и объективно -- тематических журналах и газетах (те самые "зубы" и "прически") и тематической литературе

Локальные информационные организованные

Организованными локальными информационными каналами можно представить тематические справочники, бюллетени или приложения к газетам. Например, приложение с названием "Пора отдыхать!" может быть полезным для продвижения таких продуктов, как: солнцезащитные очки, турагентства, прокат туристического оборудования и т.д. И самое главное -- человек, не заинтересованный темой, в руки такой каталог не возьмет. Таким образом мы обеспечиваем высокоточный прицел коммуникации.

Ключевые места

В любом визуальном пространстве, помещении, предмете, информационном носителе -- в любом объекте -- есть место, которое глаз человека не минует -- "запнется". Это место все равно станет предметом внимания зрителя и гарантирует нам "замеченность" нашей информации, если мы ее там разместим. Потому и называется ключевым. При попытке дать ему определение получилось: "Ключевое место -- это место, относительно которого или с которым мы совершаем некоторые действия или манипуляции -- упираемся в него, перешагиваем, берем или следим за ним глазами..."

Например, ключевое место газеты -- ее шапка. Ведь мы все равно смотрим, как она называется. У любой коробки или бутылки есть место, где она открывается. А, открывая, мы не можем туда не смотреть. Приведем список возможных ключевых мест.

Объект	Ключевое место
Сумка	Ручка
Телевизор	Экран, пульт управления
Книга	1 полоса обложки, закладка и место, где указана цена
Одежда продавца	Бейдж
Письмо	Обращение и подпись
Праздничный стол	Бутылка
Бутылка	Пробка и этикетка
Школа, ВУЗ	Расписание
Любое присутственное место	Входные двери, вахта
Утюг	Ручка, переключатель температуры
Касса в магазине	Окошечко с суммой и тарелочка для денег
Вокзал любой	Расписание и голос диктора
Здание снаружи	Вывеска с названием или адресом
Одежда	Этикетка с размерами и лого производителя, собачка на молнии
Дорога	Дорожные знаки
Туалет	Стена напротив, ручка унитаза
Курительная комната	То, что служит пепельницей
Перекресток	Светофор
Многоэтажное здание	Лифт и входные двери
Принтер	Место, откуда появляется лист бумаги
Человеческое лицо	Глаза и рот
Компьютер	Монитор и коврик под мышь, дисковод и клавиатура
Рабочее место	Урна, фотография в рамочке, настольный органайзер
Линейка	Край с делениями
Салон вагона метро	Схема метрополитена, двери
Стиральная машина	Дисплей
Автомобиль снаружи	Номер и лейбл производителя
Салон автомобиля	Приборная доска, движущиеся дворники
Посуда	Дно изнутри
Витрина	Ценники на товарах
Окно	Штора, ручка оконной створки
Салон общественного транспорта	Входные двери, поручни, спинка сиденья впереди
Зеркало, часы и календарь	Хоть где (универсальные ключевые места -- работают везде, куда их ни помести)
Содержание дамской сумочки	Косметичка, кошелек
Органайзер	Буквы алфавита по краю, застежка
Пачка сигарет	Ленточка, за которую тянем, открывая пачку (у "Мальборо" на этой ленточке нарисован их образ -- сцены из жизни ковбоев)
Учебный класс	Доска
Кинотеатр	Номер ряда и кресла, спинка сиденья спереди
Лифт	Двери и панель с номерами этажей

В любом помещении есть входная дверь. Именно на нее мы смотрим, входя в помещение, а если конкретнее -- то мы смотрим на ручку двери, за которую беремся, а дальше -- на порог, чтоб не споткнуться. Значит, если коврик фирменный, или рядом с ручкой написано "от себя Петр 1", то рекламное послание этих сигарет дойдет ДО ВСЕХ посетителей. Или, если вы обращали внимание, тарелочки под мелочь у касс магазинов почти сплошь фирменные.

Таким образом, поиск и использование ключевого места как канала доведения информации ускоряет процесс коммуникации.

Индивидуальные каналы

Индивидуальные каналы обслуживают товары промышленного назначения или народного потребления группы premium, и, как следствие, количественную категорию "единицы".

Индивидуальным каналом мы запускаем адресную именную информацию -- когда знаем, как зовут адресата, кто он и где его найти. Все коммерческие предложения, телефонные звонки и личные визиты относятся к категории индивидуальных каналов.

Еще одним ограничением при выборе канала является бюджет рекламной кампании. И если по остальным параметрам канал вам подходит, то окончательный выбор производится с учетом этого последнего, решающего критерия.

2.6 Эффективное рекламное сообщение

Цель рекламного сообщения - поразить воображение потребителя, поскольку таково безотказное средство завладения вниманием. Замечание об этом социальном феномене мы находим у Френсиса Бэкона, который отмечал, что на ум человеческий больше всего действует то, что сразу и внезапно может его поразить, именно это обыкновенно возбуждает и заполняет воображение. Следовательно, все изобразительные и содержательные достоинства рекламы по своей выразительности должны явно выходить за рамки привычных представлений. На этом этапе широко используются достижения экспериментальной и инженерной психологии.

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Существует около девятнадцати тем, которые привлекают читателей. И, вероятно, каждый день вы найдете десять из них в каждой популярной газете: Автомобили, Войны, Деньги (как их заработать), Дети, Животные, Известные личности. Катастрофы, Президент, «Семья», Коррупция, Криминал, Мода, Предсказания будущего, Продукты питания, Развлечения, Секс, Скандалы (светская хроника). Спорт, Юмор (карикатуры).

Автор рекламных текстов может использовать большинство этих тем для передачи своей идеи. Поэтому, если вам необходимо обратиться к молодым женщинам, вы очень легко можете затронуть их чувства, используя снимок симпатичного малыша. Если вам необходимо обратиться к молодым людям, часто путь к их сердцу лежит через секс и развлечения.

Слово ПОЧЕМУ

ПОЧЕМУ -- отличное слово для использования в заголовке:

«Почему отечественная колбаса лучше импортной». «Почему я езжу на «ВМW».

И в этом состоит вознаграждение за чтение. «Почему» позволяет автору текста представить обоснованный довод и перечислить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше объявление интересным. «Почему» добавляет «игристости».

Слово КАК

Мы занимались рекламой пять лет, прежде чем кто-то указал нам на силу слова КАК. Если клиенту предлагается очень сложное изделие или услуга и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет вам их все перечислить. Но количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Это некоторые из приемов, которые можно использовать для составления рекламных объявлений. Хорошую рекламу не создают безрассудно, полагаясь на удачу или не подчиняясь правилам. Мастерству составления рекламного текста необходимо учиться, а это включает знание различных приемов и практику их применения.

2.7 Целевая аудитория рекламной коммуникации

От правильного определения параметров и особенностей целевой аудитории полностью зависит выбор формы сообщения и канала передачи.

Профессионалы формулируют этот вопрос так: кто на потенциальном рынке является для фирмы наиболее перспективным потребителем, и какого поведения необходимо добиться от него при помоши планируемой кампании. Речь идет о выборе целевой аудитории. Для начала рассмотрим возможные типы целевых аудиторий. В этом нам поможет широко распространенный в мировой рекламной практике подход «осведомленность -- отношение -- поведение». Хотя точного определения портрета «нашего» потенциального потребителя, обладающего наибольшим потенциалом с точки зрения продаж продвигаемого товара или услуги, целесообразно рассматривать «наш» товар, как всего лишь один из множества в определен поз; товарной категории. Сбыт нашего товара будет зависеть от общего сбыта в товарной категории в целом и, собственно, от успеха или конкурентных преимуществе нашего предложения в этой категории. Таким образом, нашу торговую марку потенциально могут приобрести представители любой из следующих групп потребителей.

Потребители, не знакомые с товарной категорией, покупая товар, знакомятся с данной категорией. Эти люди могут либо обладать, либо не обладать хорошим сбытовым потенциалом в зависимости от уровни их осведомленности о данной товаркой категории. » особенно от их отношения к ней. А не просто к вашей тортовой марке. Кслову. Информирование или осведомление этой аудитории требует немалых затрат. Кроме того, знаний о повелении мредс1авителей этой группы недостаточно дли того, чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей товарной категории, ведь поведение тех, кто хорошо относится к некой товарной категории, не отличается от поведения людей, относящихся к ней нейтрально или негативно. Для того чтобы оценить сбытовой потенциал новых пользователей, мы также должны быть в курсе их осведомленности и отношения к марке.

Потребители, лояльные к нашей торговой марке, регулярно покупают ваш продукт. Они прекрасно осведомлены о вашей марке и имеют о ней самое благоприятное мнение. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта. К примеру, любителей быстрого питания п ресторанах Макдоналдс вряд ли удастся заставить посещать эти заведения чаше, чем они привыкли.

Непостоянные потребители нашей марки приобретают товары и вашей, и конкурирующих с вами торговых марок. Покупают вашу марку иногда и, судя по всему, имеют к ней умеренно благоприятное отношение, иначе они бы не покупали ее вовсе. Однако их осведомленность может со временем уменьшиться, и. Как следствие они будут реже потреблять ваш продукт. Так же необходимо знать и их отношение к нашей марке. Это даст вам возможность понять, могут ли они стать лояльными покупателями или и впредь будут относиться к вашему продукту умеренно благоприятно, приобретая его изредка или ражообрашя или поя во (действием мероприятий по стимулированию сбыта. В соответствии с этими установками, непостоянных потребителей можно разделить на «ишущих разнообразия- и «ищущих выгоду».

Непостоянные потребители конкурирующих торговых марок приобретают товары конкуренток, но никогда не покупают ваши. Эти потребители не приносят вам денег Они игнорируют ваше присутствие на рынке. Причиной тому может быть их неосведомленность или нерегулярная осведомленность о вашей марке. То есть марка ими часто забывается иди не замечается. В худшем варианте причиной является сложившееся устойчивое негативное или никакое (нейтральное) отношение к вашей марке -- в этом случае, как говорится '-информируй -- не информируй,..». Таким образом, ^та аудитория наименее перспективна для вас.

Потребители, лояльные к конкурирующей торговой марке, регулярно покупают товар одного ил конкурентов. Эта публика лояльна вашим конкурентам, так как полностью удовлетворена их марками.

То есть, эта часть аудитории обладает наименьшим сбытовым потенциалом, при этом нет абсолютно никакой разницы -- осведомлена эта категория о вас или нет. Итак, основу нашей целевой аудитории составят лояльные покупатели. На них уже приходится основная часть продаж. Непостоянные потребители пашей марки -- это своего рола «шлейф» нашего сбыта. Они реже лояльных потребителей отдают предпочтение нашей марке и приобретают её как правило наряду с продукцией других марок.

2.8 Практика управления рекламными коммуникациями

Рекламный бизнес во многих случаях нацелен на скорое получение результата. Порой, утром сдав заказ, можно уже вечером получить готовый оригинал-макет или аудиоролик.. Даже самый длинный цикл, включающий в себя исследования, разработку нескольких сценариев, выбор из нескольких альтернатив, изготовление, контроль за размещением, оценку эффективности, внесение изменений в сценарий и т. Д., длится все же месяцы, а не годы (или даже десятки лет), как это происходит в других отраслях экономики.

Реклама - принципиально «быстрый» вид бизнеса. В то же время, реклама - сложный вид бизнеса. Рекламный бизнес, как отрасль экономики, объединяет в себя более 200 (двухсот!) Профессий.

Долго и стабильно, на высоком уровне работать в рекламе может только профессионал. Поэтому проблема обучения рекламистов-профи становится все более актуальной.

Описание обучения управлению рекламными коммуникациями построим в виде последовательных ответов на вопросы: КОГО учить? ЧЕМУ именно учить? КАК учить? КОГО УЧИТЬ? В общем, учить надо всех:

СТУДЕНТОВ в учебных заведениях. Говоря жестко, часто просто некому учить, ибо еще не налажена подготовка преподавателей рекламы и РR;

ЗАКАЗЧИКОВ-РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ. Руководство большинства государственных и частных фирм уже ВЫНУЖДЕНО вкладывать хотя бы несколько процентов от своего оборота в рекламу, благотворительность, акции, PR, спонсирование политических выборов. С другой стороны, эти вложения часто носят, увы, хаотичный характер... Например, на сегодняшний день не выработана даже процедура работы над заказом (кроме самых простейших элементов, типа строки в таблице). Пока же работа с Заказчиком рекламы - сложная смесь различных хитростей менеджера по рекламе, совмещенных с психотерапией самого Заказчика. Не выработаны критерии хорошей работы. Страдают от этого все.

ПРОФЕССИОНАЛОВ. Здесь имеется в виду повышение квалификации уже работающий. Заметим, у профессионалов есть некоторая, и совершенно естественная, психологическая защита от обучения. Часто это вербализуется так: «Да я уже 5 лет в рекламе!», «Мне учиться некогда -- работать надо!».

К сожалению, профессионалы здесь во многом правы, ибо под видом школ, «тренингов» и курсов по обучению рекламе часто скрывается традиционная халтура. В то же время, анализ последних выставок и фестивалей (Москва, Санкт-Петербург, Минск, Киев, Ростов-на-Дону, Красноярск, Таллинн) показывает: многие рекламисты-профессионалы, увы, НЕ УМЕЮТ рекламировать даже себя.

Сегодня ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ фирмы, специализирующиеся на PR, имеют собственный имидж, а тем более умеют им управлять.

Рекламисты-профессионалы далеко не всегда умеют СТАБИЛЬНО решать творческие задачи, особенно если они нечетко заданы и решаются не только средствами рекламы. Вместе с тем Закон «О рекламе и иные ограничительные акты постоянно ВЫНУЖДАЮТ искать нетрадиционные рекламные решения. И поиски нетрадиционных решений происходят, увы, методом проб и горестных ошибок.

«Профи» в одном жанре рекламы зачастую весьма смутно представляют себе возможности другого жанра; по понятным соображениям психологического порядка профессионалы способны признать это только в узком профессиональном кругу, но, естественно, как представители любой профессии, рекламисты вырастили психологическую защиту и «стесняются» признать проблему повышения собственной квалификации.

Как студентов, так и профессионалов полезно обучать:

* владению собой, управлению своим настроением и настроением окружающих, ибо рекламист, а особенно профи, не вправе «обижаться на Клиентуру»;

* проектированию рекламных кампаний;

* приемам PR:

* закономерностям фирменного стиля;

* приемам текстовой рекламы;

* профессиональным навыкам по верстке, созданию слоганов, составлению типовых сценариев презентаций и т. П.;

* технологиям грамотного обращения с интеллектуальной собственностью, Закону «Об авторском праве и смежных правах», Патентному закону...

Самое главное все же заключается в «острие вектора» -- обучении технологиям решения нестандартных (творческих) задач. Или иначе: умению СТАБИЛЬНО ставить проблемы и решать их...

К сожалению, современным технологиям творчества; морфологическому анализу, системному анализу пока не учат в вузах.

Заключение

О роли рекламы в развитии цивилизации написаны сотни томов. Один из восторженных почитателей рекламы, президент США Кальвин Кулидж, писал: «Массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама содействует пониманию духовной стороны торговли. Это огромная сила - часть великой работы по возрождению и перевоспитанию человечества».

Также сотни работ принадлежат гневным обличителям рекламы. Прежде всего, рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением и этот тезис развивается и доказывается множеством известных философов, социологов, экономистов.

Неоспоримым на сегодняшний день является то, что реклама исследуя потребности, устанавливает власть над человеческой личностью, заставляя потребителя покупать символы престижа.

Общим в трудах социологов и культурологов является тезис об «умирании в рекламе искусства».

Реклама рассматривается как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности.

Итак, реклама как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, входит в сферу общественных связей и отношений.

В современном обществе возрастает значимость компетентности в общении, особенно же эта проблема актуальна для специалиста, использующего такие мощные каналы воздействия на общественность, как рекламные коммуникации.

Профессионалы в рекламе могут внести важный вклад в улучшение процесса управления в самом широком смысле этого слова. Можно перечислить следующие направления, в которых могут работать специалисты в области общественных связей и рекламы:

1. Консультации, основанные на понимании человеческого поведения.

2. Анализ возможных тенденций и предсказание их последствий.

3. Изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер.

4. Установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации.

5. Предотвращение конфликта и недоразумений.

6.Содействие установлению взаимоуважения и социальной ответственности.

7. Гармонизация личных и общественных интересов.

8. Улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями.

9. Улучшение промышленных связей.

10. Расширение рынка товаров и услуг.

11. Максимальное повышение прибыльности.

12. Формирование корпоративной индивидуальности.

Качества, необходимые специалисту по рекламе условно можно разделить на 3 сферы:

Коммуникативная сфера.

Эмоционально-волевая сфера.

Познавательная сфера.

Конечно, нередко очень сложно определить, к какой сфере относится то или иное качество. Вот, например, такое важное качество, как организаторские способности. Его трудно отнести к одной из этих трех сфер, оно является вплетенным в эти сферы и интегрирует их. Поэтому такое разделение можно считать условным, формальным.

Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы.

Коммуникативная сфера.

Эта сфера, по нашему мнению, является основной, т.к. Субъекту рекламы постоянно приходится иметь связи с другими людьми и умение налаживать и поддерживать контакт является необходимым для данного специалиста.

Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми. То есть изначальное желание быть включенным в межличностное общение, находиться среди людей, ориентация на совместную деятельность, потребность в привязанности и эмоциональных отношениях с людьми.

Следующее важное качество - способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний, т.е. Умение поставить себя на место другого человека и способность к произвольной эмоциональной отзывчивости на переживания других людей. Сопереживание - это принятие тех чувств, которые испытывает некто другой так, если бы они были нашими собственными. Эмпатия способствует сбалансированности межличностных отношений и наличие этого качества является необходимым условием эффективной деятельности специалиста по рекламе. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Высокий уровень развития этих качеств поможет рекламщику легче устанавливать контакт с другими людьми, находить решения, удовлетворяющие потребности обеих сторон.

Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это ораторское мастерство. Развитие этого качества у субъекта рекламной коммуникации необходимо, т.к. Овладение навыками публичной речи поможет ему быстрее и эффективнее воздействовать на аудиторию. Речь - это самое трудно осуществимое деловое предложение, т.к. Продается не продукция, а идеал.

«В жизни бывают два момента, когда вы остаетесь в полном одиночестве: непосредственно перед смертью и непосредственно перед началом публичного выступления».

Существует множество приемов завоевания аудитории, правил достижения эмоциональности выступления. Специалисту по рекламе необходимо не просто ознакомиться с этими техниками, а отработать их на практике, внести в свою жизнь и постоянно использовать.

...