Гендерные аспекты потребительского поведения: потребление женских товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Курсовая работа

Гендерные аспекты потребительского поведения: потребление женских товаров

Нижний Новгород, 2015

Введение

Несмотря на то, что мужчина и женщина - существа биосоциальные, живущие в одной среде, их сущности диаметрально противоположны. Различны мужские и женские поведенческие модели; способы принятия решений и определяющие выбор факторы также отличаются. Так, чтобы описать гендерные аспекты потребительского поведения, в данной работе будет представлен обзор статей, связанных с гендерной теорией, понятием «гендер», компонентами гендерной идентичности, кроме того будут разобраны гендерные различия в потреблении на примере определенной группы «женских» товаров. В основе данной работы лежат публикации Е. Здравомысловой, А. Темкиной, О. Ворониной.

Потребительское поведение женщин представляет интерес с точки зрения маркетинга в целом и интернет-маркетинга в частности. Статистически доказано, что женщины более активны в социальных сетях, нежели мужчины, также множество женщин совершают покупки через сайт: интернет-магазин или страницу захвата Вид сайта, который представляет собой одну длинную страницу с различными триггерами и формой заявки; кроме того женщины более активны на форумах. Следовательно, покупки в интернете совершаются ими намного чаще, нежели мужчинами. Что касается оффлайн продаж, то здесь женщины также опережают мужчин, что обусловлено рядом причин, которые будут описаны далее.

Глубокое понимание сущности потребительского поведения женщин позволит коммерческим организациям, специализирующихся на женских товарах, запустить максимально успешные и прибыльные рекламные кампании. Так, в силу своих психологических особенностей женщины представляют собой привлекательную аудиторию, в особенности аудиторию, для которой создаются искусственные потребности (основной принцип работы множества современных компаний). Таким образом, данная проблематика представляет интерес не только с социологической точки зрения, но и с точки зрения маркетинга, с точки зрения предпринимательства в целом. Поэтому работа будет построена не столько на выделении различий мужчин и женщин или дихотомии «мужское-женское», сколько в анализе и детальном разборе потребительского поведения женщин. Осознание и правильное понимание особенностей этого явления, фактически, обуславливает показатели прибыли множества «женских» бизнесов.

Объектом курсовой работы является потребительское поведение, а предметом - гендерные аспекты, влияющие на потребление «женских» групп товаров.

Целью курсовой работы является изучение гендерных аспектов потребления «женских» товаров.

Для достижения цели сформирован ряд задач:

1)Исследовать гендерную терминологию и методологию

2)Определить и детально разобрать основные этапы потребления

3)Разобрать модель принятия решений о покупке

4)Рассмотреть процесс потребления «женских» товаров на примере отдельной товарной группы.

Решение данных задач позволит понять сущность исследуемого явления, дать ему многостороннюю оценку и детально его проанализировать. Опираясь на обозначенное выше практическое значение данной работы, можно говорить о ее прикладном значении: знание особенностей потребительского поведения женщин позволит маркетинговому подразделению компании быть точным в построении и запуске рекламной кампании, ориентированной на женскую аудиторию. Таким образом, как в России, так и за ее пределами существует огромное количество компаний, чьи показатели прибыльности могут быть увеличены через понимание сущности женского потребительского поведения, основные особенности которого будут описаны и проанализированы далее.

Практическая значимость данной роботы заключается в том, что детальный разбор гендерной проблематики может быть использован в ходе планирования и реализации рекламных кампаний, связанных с группами «женских» товаров и ориентированных на женскую аудиторию. Понимание гендерных различий позволит более точно определять эффективные маркетинговые коммуникации как для «мужских», так и для «женских» категорий товаров.

Работа состоит из трех глав. В первой главе отражены основные понятия, термины и теории гендерной проблематики. Во второй главе описаны основные этапы потребления того или иного блага в гендерном разрезе, также приведена модель принятия решений потребителем. В третьей главе представлен разбор процесса потребления группы женских товаров. Список литературы состоит из 39 источника, 11 из которых на английском языке.

1. Гендер

гендерный потребление покупка товар

Обратимся к гендерной методологии и терминологии. Прежде всего, следует определиться с базовым понятием - понятием «гендер» (впервые слово «гендер» ввел в употребление американский сексолог Джон Мани).

Так, в феминистской литературе [8],[32] существует несколько дефиниций гендера, что обусловлено не только новизной гендерного подхода Гендерному подходу около 20 лет, но и сложностью изучаемого феномена. В первую очередь, важно разделить понятия гендера (gender) и пола (sex). Так, пол - это термин, который используется для обозначения биологических и физиологических особенностей, на основе которых происходит деление людей на женщин и мужчин. В основном эти особенности определяются различиями в репродуктивной системе. На основе пола можно описывать того или иного человека тогда, когда описываемое явление вытекает напрямую из биологических различий.

Пол - совокупность взаимно контрастирующих генеративных (от лат. genero -- рождаю, произвожу) и связанных с ними признаков[21]. Одни признаки контрастируют и являются взаимоисключающими, в то время как другие допускают многочисленные индивидуальные вариации. Пол - сложная многоуровневая система, элементы которой формируются нелинейно, на разных стадиях индивидуального развития.

Гендер - более сложное социокультурное понятие, которое определяется как различие в эмоциональных и ментальных характеристиках между мужской и женской сущностями, их социальных ролях и поведении. В гендерной теории понятие гендер - модель социальных отношений между мужчинами и женщинами, которая характеризуется не только взаимодействием в семье и межличностным взаимодействием, но и во многом определяет их отношения внутри социальных институтов. Понятие «гендер», как правило, употребляется в широком смысле, подразумевая любые поведенческие и психологические свойства, которые ассоциируются с фемининностью (женственностью) и маскулинностью (мужественностью) и позволяют отличить женщин от мужчин. Однако важно принять во внимание три обстоятельства. Во-первых, женские и мужские свойства многогранны и многомерны, кроме того многое зависит от сферы деятельности и конкретной ситуации, например, крепкое телосложение мужчины может сочетаться с «женскими» чувствами и интересами, а деловая женщина может быть беспощадна в бизнесе, но заботлива и ласкова дома. Во-вторых, женщины и мужчины могут обладать разными степенями фемининности и маскулинности. Они могут быть как более, так и менее фемининными, маскулинными или андрогинными. Сочетающими в себе одновременно мужские и женские свойства В-третьих, представления о фемининности и маскулинности основываются, как правило, на опыте и здравом смысле: мы называем свойства или черты маскулинными, потому что с точки зрения истории их чаще проявляли мужчины. Однако следует принимать во внимание не только биологический, но и социокультурный аспект, учитывая особенности среды и воспитания, поэтому происходящие сейчас изменения в социальном положении мужчин и женщин следует расценивать как естественные и иногда даже необходимые.[34]

Итак, гендер - один из измерителей социальной структуры общества, который вкупе с другими демографическими, социально-классовыми и культурными характеристиками образует социальную систему. [26] Социальная структура, фактически, основывается на признаке рода. Гендерные различия обуславливают систему государства и методы властвования, до сих пор существует множество стран, где мужчины и женщины не только по-разному воспринимаются, но и оцениваются различно - исходя из особенностей и разницы в способностях. Так, гендер строится на принципе разделения труда, принятых в обществе стереотипах и нормах поведения и системе социализации (в первую очередь речь идет о первичной социализации - семья, детский сад, школа). За счет этого определяется большая часть психологических качеств путем поощрения одного и негативной оценки другого (так, для мальчика нормальным считается, если он играет в машинки и солдатики, а для девочки нормально - это куклы).

Гендерные роли - своего рода культурные универсалии, которые присутствуют во всех странах мира, но имеют несколько разное отражение. [31],[33] В различных культурах под мужчиной или женщиной понимается не столько человеческое существо с характерными ему биологическими и физиологическими особенностями, сколько выполнение им или ею определенных социальных ролей. С развитием общества мы не можем говорить о гендере как об универсальной стационарной конструкции; гендер - динамичное явление, объединяющее в себе совокупность социальных процессов и отношений.

Социологи и психологи сходятся во мнении, что пол - основание для деления людей на мужчин, женщин и гермафродитов, Одновременное или последовательное наличие у организма мужских и женских половых признаков и репродуктивных органов. исходя из биологических характеристик, в то время как гендер - совокупность социальной и социально-психологической атрибутики, которая позволяет разделять на «мужское», «женское» или гермафродитное». Стало быть, понятие гендера относится в большей мене к культурным чертами и установкам людей, сочетая в себе особенности взаимодействия людей в обществе, типы их темпераментов и другие социально значимые качества, которые развиваются и реализуются в процессе социализации. [12] Само понятие гендера изначально оформилось в процессе развития феминизма, а уже затем было более полно раскрыто в ходе непосредственно гендерных исследований. Данное понятие необходимо для анализа оснований социальности и ее форм. Фактически, понятие «гендер» является основообразующим в идее конструирования пола и социальном моделировании.Метод исследования обществ, явлений и процессов посредством их воспроизведения в менее сложныхформах и проведения необходимых операций с полученными таким образом аналогами или моделямиреальных отношений в обществе Известно, что социальный пол конструируется за счет социальной практики. В обществе формируется система норм и правил поведения, предписывающая, в зависимости от пола, выполнение определенных ролей. Вследствие чего возникает система ценностей, на основании которой происходит деление на «мужское» и «женское» в отдельно взятом обществе.[23] Следовательно, гендер - совокупность социальных отражений поведения, а не закрепленная природой стационарная и неизменная данность. Гендерная система.

В настоящее время в основе гендерной теории лежат две основообразующие концепции: теория гендерной системы и теория социальной конструкции гендера. Так, первая из них включает в себя совокупность отношений между полами и внутри полов, основываясь на измерении публичной и частной сфер взаимодействия и соотнося систему гендерной иерархии с другими социальными иерархичными системами и системами доминирования. В данной концепции акцент делается на социальных институтах, на основе которых два пола констатируются как различные, неравные, однако же, в некоторых случаях взаимодополняющие. Что касается первой концепции, то она включает в себя три группы характеристик: во-первых, биологический пол, во-вторых, полоролевые стереотипы, характерные для того или иного общества, в-третьих, «гендерный дисплей». «Многообразие проявлений, связанных с предписанными обществом нормами мужского и женского действия и взаимодействия» И. Гоффман -американский социолог Этот подход трактует гендер как естественное изменение социальных отношений, предопределенное особенностями культуры.[7] В современном обществе граница между социальным моделированием пола и его предопределенностью становится все более и более размытой (однополые сексуальные отношения, однополые браки, также смена социальных ролей в политике и экономике - в бизнесе в частности). Следует отметить, что традиционные представления о мужественности и женственности отчасти являются стереотипами сознания, хотя и отражают некие реалии. На практике конкретные мужчины и женщины обладают различными психологическими свойствами, отличаются по внешнему виду, своим интересам и занятиям. [21]

Теперь следует выяснить то, как соотносятся термины «пол» и «гендер» с точки зрения семантики. Изначально слово «гендер» ввел сексолог Джон Мани, заимствовав его из английской грамматики Английское gender, от лат. gens -- род для того, чтобы разграничить общеполовые свойства, пол как фенотип, от сексуально-генитальных, сексуально-эротических и сексуально-прокреативных качеств. Money, 1955 Несмотря на то, что сейчас в общественных науках понятие «гендер» приобрело более узкое значение, обозначая социальный пол, то есть социально детерминированные роли, идентичности и сферы деятельности мужчин и женщин, зависящие от социальной организации общества; это слово остается многозначным. Научный мир еще не пришел к единому мнению относительно терминологии, поэтому слова «гендер» и «пол» зачастую употребляются учеными как синонимы (к примеру, так поступает Элеонор Маккоби - специалист по психологии половых различий). [34] Однако разграничение и разделение этих понятий не лишено здравого смысла. Таким образом, наблюдается контекстуальная зависимость употребления терминов «гендер» и «пол», в соответствии с который они могут являться синонимами.

Теперь обратимся к подходам, рассматривающим гендер. Начнем с биологического детерминизма, суть которого заключается в том, что гендерные отношения - разновидность производственных отношений, основанных на базовой биологической дихотомии: мужчины, женщины.[14] Мужчина и женщина рассматриваются как нечто необходимое для существования человеческого рода в условиях современного разделения труда, возникающего исходя из природных задатков (к примеру, физической силы), потребностей и случайных событий. Так, французский философ и социолог Эмиль Дюргейм полагает, что с развитием цивилизации и общественным разделением труда один из полов в большей степени завладел эмоциональными функциями, а другой - интеллектуальными.

Теперь рассмотрим полоролевой подход Талкотта Парсонса. Согласно этому подходу мужчина в социальной системе выполняет инструментальную роль, а женщина - экспрессивную. Так, инструментальная роль - это роль защитника, добытчика, регулятора и медиатора отношений между семьей и другими социальными институтами общества, в то время как экспрессивная роль заключается эмоциональной работе: заботе, поддержании психологического баланса в семье.[37] Полоролевой подход признает биологический детерминизм ролей, правильное исполнение которых поддерживается системой положительных и отрицательных подкреплений - санкций. Предложенные в рамках полоролевого подхода понятия мужской и женской роли до сих пор являются основополагающими и образующими.

Далее обратимся к драматургическому интеракционизму Ирвина Гофмана. В рамках данного подхода половые различия рассматриваются с точки зрения социального взаимодействия, в ходе которого индивиды выражают их гендерные идентичности. Так, основным механизмом построения гендера является гендерный дисплей - набор ритуализированных действий, совершаемых индивидом при взаимодействии лицом к лицу.[37] Данные действия отражают естественные половые сущности индивидов. Следовательно, организованная социально «гендерная игра» - естественныое проявление биологического пола «актеров», а выделенные в ходе игры половые принципы наделяются соответствующим социальным смыслом. Сюда же следует отнести этнометодологию Гарольда Гарфинкеля, которая занимается анализом речевых коммуникаций индивидов в обыденной жизни. Гарфинкель утверждает, что люди каждодневно пользуются огромным количеством неписаных правил, посредством которых ими создается свой социальный мир. Так, человек рассматривается как формирующее свой социальный мир через взаимодействие с другими людьми существо. Также Гарфинкиль видит общество как интерпретацию созидающей деятельности людей. Этнометодология - прежде всего, интерпретационный подход, где смысл слов и поступков определяется непосредственно во время разговора исследователя и испытуемого.

Теперь рассмотрим теорию социального конструктивизма Бергера и Лукмана, где гендер понимается как социально сконструированное отношение, связанное с категоризацией индивида по признаку пола.[3] Также внимание исследователей концентрируется на уровне повседневных отношений и взаимодействий, с помощью чего в разных культурах воспроизводятся гендерные различия. Различие биологического пола и социальной категории принадлежности к полу - основа теории социального конструирования гендера. Таким образом, в формировании гендера общество воспроизводит отношения дискриминации и неравенства. Мужчины и женщины рассматриваются дифференцированно, а сами по себе их различия становятся основаниями для определения фемининности и маскулинности. Социологи-конструктивисты убеждены, что успешная коммуникация невозможна без однозначной идентификации пола собеседника.

Гендер также выступает стратификационной категорией, иерархизирующей социальные отношения и роли между мужчиной и женщиной. Помимо гендера такими категориями выступают возраст, класс, раса и сочетания: гендер-раса, гендер-класс, гендер-статус и другие. Так, Джоан Скотт определяет возраст, пол, класс и расу как фундаментальные переменные, которые определяют гендерную систему.[22] Следовательно, гендер - комплексный процесс, с помощью которого в процессе нормативного регулирования тот или иной объект определяется как мужской или женский. Другими словами, гендерная стратификация - это процесс, в основе которого лежит конструирование субъекта через построение половых различий, которые, в свою очередь, связаны с социальными, расовыми и этническими различиями.

Наконец, рассмотрим гендер как культурную метафору. Так, на онтологическом и гносеологическом уровнях «мужское» и «женское» являются элементами культурно-символических рядов: мужское ассоциируется с рациональным, божественным, культурным, духовным; женское - чувственное, греховное, телесное, природное. В культурно-символическом контексте содержатся, как правило, неявные ценностные установки и ориентации: все мужское - светлое, доминирующее, а женское - негативное, ведомое, вторичное. Мужские предикаты считаются, априори, доминирующими в обществе. За счет этого создается иерархия, и некоторые понятия приобретают ярко выраженную гендерную окраску. «Дух - мужчина, природа - женщина, а познание возникло как некий агрессивный акт обладания; пассивная природа подвергается вопрошанию, раскрытию, человек проникает в ее глубины и подчиняет себе. Приравнивание человека - познающему духу в его мужском воплощении, а природы - женщине с ее подчиненным положением было и остается непрерывной темой западной культуры» - Э.Фи Обычно, говоря о культурно-символическом смысле, вместо слов «мужской» и «женский» используются термины «маскулинный» и «фемининный».

2. Компоненты гендерной идентичности

Теперь обратимся к составляющим гендера - компонентам гендерной идентичности. Их четыре: биологический пол, сексуальные роли[10], гендерная идентичность и гендерные идеалы.[1] Так, гендерная идентичность связана, прежде всего, с мужским или женским самоощущением человека (то есть самоощущение может отличаться вне зависимости от первичных и вторичных характерных для мужчин и женщин биологических признаков). Поэтому осознание индивидом своего пола в некоторых случаях не соответствует его биологическому полу. Также существует понятие социальной идентичности[25], которое определяет отношение других людей к человеку на основе широких социальных категорий и признаков (пол, этническая принадлежность, возраст и так далее). Чтобы выявить соотношение гендреной идентичности и социальной идентичности, обратимся к Гендерному глоссарию проекта «Ресурсы гендерного образования», где говорится, что гендерная идентичность - это «базовая структура социальной идентичности».[16] Итак, гендерная идентичность - осознание собственной половой принадлежности - является одной из подструктур социальной идентичности (также выделяют этническую, гражданскую, профессиональную и другие подстурктуры). В свою очередь социальная идентичность является результатом процесс социальной идентификации - определение себя через членство в той или иной социальной группе, то есть процесс постоянного выбора, принятие определенных норм, установок, традиций. Социальная идентификация включает в себя ряд групповых и индивидуальных функций: включение обществом индивида в систему социальных отношений и связей, кроме того личность реализует одну из базовых потребностей - потребность в групповой принадлежности, которая дает ему чувство защищенности и возможности для самореализации. Таким образом, процесс идентификации всегда предшествует осознанию и осмыслению идентичности. Следовательно, гендерная идентичность определяется процессом идентификации себя индивидом как представителя определенного пола.

Так, гендерная идентичность начинает формироваться у человека с рождения, когда происходит процесс первичной социализации[15], в ходе которой ребенок целенаправленно воспитывается так, чтобы он точно знал, что в этом обществе есть мужское, а что женское. К примеру, девочкам дарят куклы, чтобы они с малых лет учились заботиться о других, в то время отец учит мальчишку держать свое слово, защищать девочек и еще многому другому[11]. Поэтому уже примерно с возраста полутора лет ребенок имеет представление о своей половой принадлежности, а в 3-4 года он уже способен на основе внешних признаков определить половую принадлежность другого человека. Однако же центральным компонентом самосознания, безусловно, является подростковая гендерная идентичность. С возрастом происходит увеличение объема гендерной идентичности и усложнение ее структуры. Именно поэтому, говоря об идентичности взрослого человека, помимо половой принадлежности необходимо иметь в виду его сексуальную ориентацию, гендерные предпочтения и стереотипы.[5] Следовательно, процесс социализации и заложенные в ходе этого процесса представления и установки относительного «мужского» и «женского» оказывают значительное влияние на самоощущение индивидом своей гендреной идентичности.

Итак, гендерные стереотипы - это совокупность социально и культурно обусловленных представлений о нормах и свойствах поведения женщин и мужчин. Принято рассматривать это явление с двух сторон: во-первых, с позиции мужского и женского самосознания; во-вторых, как коллективно общественное сознание. Значит, гендерный стереотип - это соответствующее понятиям «мужское» и «женское» стандартизированное представление о моделях поведения и чертах характера. Однако нужно отделять это стереотип от роли - модели поведения, характерной для представителей того или иного пола в данном обществе.[39] В сущности, гендерные стереотипы - те же социальные нормы, то есть распространенные представления об определенных свойствах и моделях поведения, которые присущи мужчинам и женщинам. На основе этих норм у людей складывается представление о приемлемом и неприемлемом поведении со стороны того или иного человека. Данные нормы, как и любые другие виды норм, отражают особенности восприятия людьми различных представителей гендерных групп. Так, например, женщины воспринимаются как более эмоциональные, чувствительные, мечтательные и суеверные существа, нежели мужчины. Мужчинам и женщинам предписываются конкретные стили поведения, социально-психологические качества и свойства личности (мужчинам - активность, уверенность в себе, логическое мышление, способность быть лидером, женщинам - зависимость, тревожность, заботливость и другое) [20]

Что же касается гендерных идеалов - желательных женских и мужских качеств, то в разных обществах они также несколько разнятся. Так, мужчинам и женщинам предписывается обладание определенными характеристиками, такими как маскулинность и фемининность (обычно маскулинность - активность, творчество, в то время как фемининность - пассивно-репродуктивное начало)[9]. Эти образы складываются исторически в зависимости от специфики жизни и представлений того или иного этноса, следовательно, данные стереотипы существуют как на уровне обыденного, так и на уровне философского сознания, и отличаются стабильностью и устойчивостью. [13]

Родители стремятся воспитывать детей на основе этих идеалов, чтобы у них сформировалась правильная гендерная идентичность, осознание себя как полноценного мужчины или женщины. Обучение осуществляется за счет тендерного поведения, то есть поведения в соответствии с ориентированными ожиданиями, основанными на гендерных идеалах. Гендерные роли и гендерные идеалы формируются в ходе исторического развития общества, за счет чего складывается глубинный менталитет того или иного этноса. Именно поэтому тендерные стереотипы, как показывает практика, являются наиболее стабильными.

Теперь обратимся к механизмам формирования гендерной идентичности и институтам и агентам гендерной социализации. Как правило, основными механизмами формирования гендерной идентичности являются особенности социализации мальчиков и девочек. Речь идет как о различиях во внешности детей, так и о различных психологических установках. Так, мальчикам свойственна короткая стрижка, сдержанные цвета в одежде, брючки, рубашки, в то время как девочки отращивают длинные волосы, носят платья и туфли, предпочитают яркие цвета в одежде. Кроме того мальчиков учат быть сдержанными, активными, целеустремленными, а для девочек нерешительность и эмоциональность считаются нормой. Таким образом, механизмы формирования гендерной идентичности, прежде всего, ориентированы на становление присущих мужчинам и женщинам внешних (одежда и облик) и внутренних (личные качества, психологические установки и социальные роли) характеристик. Главным механизмом формирования гендерной идентичности служит подражание родителю своего пола («Ребенок учится тому, что видит у себя в дому»). Другим механизмом является механизм полоролевой идентификации, когда ребенок отождествляет себя с представителем определенного пола, ориентируясь на идеал полоролевого поведения одного из родителей. Наличие старших братьев и сестер также оказывает влияние на формирование гендерной идентичности ребенка. Кроме того важно, совпадает ли пол новорожденного ребенка с родительскими ожиданиями, потому что в случае несоответствия ожиданиям возникает угроза подавления некоторых присущих полу поведенческих проявлений, из-за чего у ребенка может сформироваться неправильная гендерная идентичность.

Гендерная социализация - это непрерывный процесс, который происходит благодаря соответствующим институтам и агентам. Так, в дошкольном возрасте главным институтом социализации выступает семья (о влиянии родителей говорилось ранее, также имеют влияние тип, состав, структура семьи и порядок рождения детей), затем добавляются такие институты, как школа, университет, трудовой коллектив, кроме того телевидение, особенности национальной культуры и этнические особенности и другое. Например, в России за мужчиной закреплены такие качества, как целеустремленность, активность, доминантность, в то время как женщина должна быть мягкой, эмоциональной, экспрессивной, пассивной, ведомой. [4]

Теперь обратимся к гендерным аспектам потребительской социализации. Итак, потребительская социализация - это процесс усвоения навыков рациональной покупки и использования товаров и услуг, кроме того процесс формирования социально-одобряемых, устойчивых потребительских предпочтений за счет передачи культурных ценностей от одного поколения другому. Как правило, касаемо гендерных аспектов, среди женщин одни из наиболее важных мотивов покупки является «показное (демонстративное) поведение» Т. Веблен “Теория праздного класса”1899 г. Покупая дорогие вещи, женщины стремятся продемонстрировать свою обеспеченность и высокий материальный достаток, кроме того определенные товары из «лакшери» сегмента порой являются необходимыми атрибутами для членства в некоторые социальных группах. Высокая покупательская активность характерна для женщин еще с детства, когда родители стремились обеспечить свою дочь изысканными нарядами, чтобы она могла выделяться среди сверстниц. Таким образом, женская половина зачастую менее прагматична и более легкомысленна в плане совершения покупок. Что же касается мужчин, то для них, как правило, в меньшей степени характерно демонстративное поведение, так как в детстве их приучали тратить деньги рационально, тщательно обдумывая каждую покупку. Вероятно, особенности потребительской социализации среди мужчин и женщин в детском возрасте сказываются на их потребительском поведении в будущем (более подробно особенности потребительского поведения мужчин и женщин будут рассмотрены во 2-ой и 3-ей главах).

3. Основные этапы потребления

Итак, описав гендерную терминологию и методологию, следует перейти непосредственно к процессу потребления блага. Условно разложим процесс потребления на три стадии: стадия предпотребления, стадия потребления и стадия постпотребления. Для более детального анализа понятия «потребление», раcсмотрим отдельные этапы, из которых состоят стадии потребления. По американским статистическим данным порядка 85% общего числа расходов несут женщины, следовательно, они чаще берут на себя ответственность за принятие решений о распределении семейного бюджета[2]. По причине биологических и психологических различий между мужчинами и женщинами первые принимают решение о покупке иначе, а значит, женская модель потребления отличается от мужской модели. Так, аналитики розничных сетей утверждают, что женщины формируют основной сегмент рынка товаров повседневного спроса. Что касается рынков относительно дорогостоящих товаров (автомобили, электроника, финансовые услуги), то здесь пока что акцент делается в большей мере на мужскую аудиторию, хотя доля покупателей-женщин заметно растет. Одной из возможных причин роста является то, что в настоящее время все больше женщин идут получать высшее образование, далее многие из них строят карьеру, как следствие, становятся более независимыми и материально обеспеченными. Так, доля «женских» покупок неизменно растет в общем вале покупок, и эта тенденция характерна для большинства рынков, которые не имеют строго мужской гендерной окраски.

Теперь перейдем непосредственно процессу потребления - стадии предпотребления. Первым этапом является возникновение проблемы, для решения которой необходим тот или иной продукт. Проблемы могут быть любого рода и масштаба: это может быть как вопрос покупки продуктов питания (что тоже является, фактически, проблемой), так и покупка галстука или машины. Уже на этом этапе поведение мужчин и женщин различно. Так, мужчины склонны более рационально подходить к определению и решению проблем, в то время как на женщин значительно влияет эмоциональный аспект покупки. Часть определенных женщинами проблем являются неявными и незначительными, но все же требуют решения.

После выявления и постановки проблемы происходит сбор информации о необходимом продукте. Спектр информационных каналов в настоящее время обширен, поэтому выбор какого-то определенного канала или группы каналов напрямую зависит от степени важности покупки. Так, скажем, выбирая мороженое в киоске, девушка может отказаться от использования какого-либо информационного канала и положиться исключительно на свой вкус, в то время как, например, определяясь с салоном красоты, она, вероятно, обратится за советом к своим подругам и знакомым («сарафанное радио»), посмотрит отзывы посетителей на сайте салона и др. [27] Вес принимаемого решения во втором случае больше, чем в первой ситуации (свой внешний вид высоко ценится женщинами). К другим инструментам сбора информации относятся форумы, тематические журналы, программы на телевидении, консультации по телефону, онлайн консультации, информационные стойки, буклеты и др. По статистике женщины более активны в интернете, в социальных сетях в частности. Однако же в зависимости, в первую очередь, от специфики товара тот или иной источник может быть в приоритете.

Заключительным этапом предпотребительной стадии является анализ альтернатив, в ходе которого человек выбирает добросовестного поставщика/продавца. Время, затрачиваемое на выбор, тем больше, чем выше значимость покупки и ее стоимость. [29] Так, к примеру, при выборе жвачки в магазине анализ конкурентов (беглый взгляд по стеллажу) может занять несколько секунд, в то время как при выборе новой квартиры люди могут потратить несколько месяцев в поиске наиболее выгодной альтернативы. Однако же если взять какой-то нейтральный средний по цене товар, то здесь мужчины наиболее склонны к поиску и анализу возможных альтернатив, в то время как женщины чаще совершают спонтанные покупки. Такие модели поведения обуславливаются гендерными психологическими особенностями. Так, собирая информацию о товаре, представители обоих полов сталкиваются с рекламными объявлениями (или вспоминают те, что видели ранее), однако же, восприятие рекламы и сама сущность мужского и женского восприятия значительно отличаются.

Остановимся на рекламе и каналах ее восприятия. Как мужчины, так и женщины подвержены влиянию маркетинговых коммуникаций. Представления о рекламе во многом обуславливаются образом жизни и социальной ролью человека. Женщины чаще мужчин видят в рекламе сексистский подтекст.[18] Так, анализируя используемые в ходе рекламы цвета, текстуры, графики, звуки, зачастую можно определить пол аудитории, на которую она направлена. Женщины рассматривают изображения, фиксируя свое внимание на разных элементах. Мужчины более активно реагируют на рекламу, если там содержатся призывы к действию, самоутверждению, проявлению мастерства и тому подобному. Женщин в большей степени привлекает в рекламе призыв к эмоционально теплым, дружеским отношениям (существует установка, что позиция женщины связана с пассивностью, однако сейчас эта ситуация во многом меняется). Кроме того женщины нормально воспринимают «мужскую рекламу» [27], в то время как мужчины несколько категорично относятся к «женской» рекламе. Также доказано, что женщины в большей степени подвержены воздействию рекламы, нежели мужчины. [19] Все дело в том, что у мужчин и женщин во время просмотра рекламы активируются разные каналы восприятия. Так, мужчины лучше воспринимают то, что им говорится (это могут быть какие-то технические особенности товара, номенклатура, цена, сроки доставки и так далее), в то время как женщины уделяют больше внимания тому, как им был преподнесен тот или иной товар (цветовая гамма, голос диктора, качество видеоролика и многое другое). Различие каналов восприятия объясняет, почему в женском потребительском секторе больше возможностей для манипуляций и обмана. Помимо этого среди женщин весьма популярен такой маркетинговый канал, как сарафанное радио, где скорость распространения и передачи информации колоссальна. [17]

Однако говоря о спонтанных покупках, коих, как оказалось, около трети в общем вале покупок женской половины населения, изложенная выше информация не имеет особого значения. «Спонтанная покупка - незапланированная, инстинктивная покупка, которая совершается машинально под воздействием внешних побуждающих факторов (особых качеств товара или рекламы), решение о покупке принимается непосредственно в точке продажи. «Потребитель может не нуждаться в том или ином товаре, однако все же поддастся соблазну и купит его»[10] Хотя бывает и такое, что человек берет товар в руки, но, немного поразмыслив, ставит его на место.

Итак, возвращаясь к процессу покупки, к фазе контакта с продавцом, стоит отметить, что и здесь поведение мужчин и женщин весьма значительно различается. Так, к примеру, если рассмотреть сферу онлайн-покупок, то женщины в большинстве случае оказываются более доверчивыми зачастую весьма опрометчиво. Статистически женщины чаще соглашаются на предоплату, чем мужчины. Кроме того они поощряют своих родных, близких и просто знакомых совершать покупки в интернете.[30] Особенно активная в интернете группа людей - это девушки от 17 до 28 лет, которые покупают практически все: косметику, одежду и обувь, электронику, бытовую технику, билеты на мероприятие, различные подарки и многое другое. Кроме того, говоря о социальной сети ВКОНТАКТЕ, девушки более склонны проявлять активность на странице сообществ и в различных группах - участвовать в обсуждениях, ставить «лайки», делиться записями. Именно поэтому многие маркетологи фокусируются именно на девушках как на наиболее привлекательной с точки зрения отдачи целевой аудитории. Целевая аудитория (target audience) -- это совокупность потенциальных и реальных клиентов, имеющих заинтересованность в товаре либо услуге, которые объединены определенным рядом общих характеристик, критериев. Касаемо телефонных продаж, девушки более спокойно реагируют на звонки с предложениями различных товаров или услуг, в то время как мужчины зачастую проявляют негативную реакцию, которая порой выражается в ненормативной лексике в адрес звонящего. Что касается оффлайн-продаж, то здесь девушки больше внимания уделяют качеству обслуживания: музыка, которая играет точке продажи, цветовое оформление помещения, внешний вид сотрудников и еще множество нюансов, которые представляют незначительный интерес для мужчин. Так, для мужчин первоочередное значение имеет предмет покупки: его качественные характеристики; в то время как для женщин крайне важным, если не определяющим, является процесс покупки: атмосфера в месте продаж, вежливость и услужливость персонала и другое контекстуальные характеристики. Значительных различий в предпочитаемых способах оплаты товара между полами не наблюдается - и женщины, и мужчины примерно со схожим соотношением используют для оплаты как банковские карты, так и наличные деньги.[24] Однако женщины чаще соглашаются как на полную, так и на частичную предоплату, так как они от природы более доверчивы и ориентированы на добросовестность агента. Касаемо процесса получения товаров (напрямую в месте продажи или же с использованием служб доставки), значительных различий в поведении мужчин и женщин не наблюдается.

Перейдем к рассмотрения процесса потребления товара - извлечения и использования его полезных свойств. Принято считать, что девушки более аккуратны в использовании, это касается как незначительных предметов обихода - книги, письменные ручки, предметы личной гигиены, так и более серьезных вещей - мобильных телефонов и автомобилей. Здесь играют роль заложенные природой установки: так, мужчина в большей степени ориентирован на рискованные, необдуманные поступки, после которых та или иная вещь может прийти в негодность. Женщины же более аккуратны и трепетны в использовании своих вещей. Как правило, если женщина что-то ломает, то делает это по неосторожности. Кроме того женщины зачастую имеют несколько предметов, которые созданы для удовлетворения одной и той же или схожих потребностей.[35] Так, практически у каждой несколько зонтов, сумок и других предметов схожей направленности; мужчины же склонны покупать что-то одно, зачастую, многофункциональное. Вероятно, именно из-за частоты использования мужские вещи быстрее изнашиваются, и принято говорить о мужской небрежности в обращении.

Относительно этапа постпотребления мужчины более склонны совершать повторные покупки, когда купленный ранее товар отвечает определенным ими характеристикам. Женщины же менее серьезно относятся к технической стороне вопроса (если это не касается услуг, связанных с внешностью), однако уделяют внимание контексту, в котором совершалась покупка. Соответственно, важно дифференцировать средства маркетинговых коммуникаций для «мужских» и «женских» товаров, наполняя их соответствующими смыслами и создавая необходимый контекст.

4. Модель принятия решений о покупке

Далее рассмотрим модель принятия решения потребителем. За основу возьмем модель, описанную Р. Блэкуэллом, П. Миниардом и Дж. Энджелом в книге «Поведение потребителей». Авторы условно разделили процесс принятия решения потребителем на семь стадий.

Итак, первой стадией является осознание потребности (или проблемы), так как, фактически, любое потребительское решение нацелено на решение определенной проблемы, с которой столкнулся потребитель.[35] Потребитель приобретает товар в том случае, когда полагает, что ценность покупки достаточна для решения имеющейся проблемы. Следовательно, неудовлетворенная потребность инициирует совершение покупки. Однако помимо потребностей у потенциального покупателя есть некоторые личные желание и возможности (как правило, имеют в виду финансовые возможности совершения сделки). Таким образом, наибольшая вероятность того, что сделка состоится, характеризуется гармоничным сочетанием трех переменных: потребность, желание, возможность.

Второй этап - поиск информации или решения имеющейся проблемы. Поиск может быть активным - целенаправленный поиск определенной категории товаров или услуг (посещение магазинов, сайтов, просмотр каталогов и др.), или пассивный, который характеризуется повышением внимания потребителя к окружающей информации без свершения конкретных действий. Степень анализа и его продолжительность во многом зависят от личности потребителя: его уровня доходов, социального положения, опыта предыдущих покупок, степени важности покупки и многого другого. Так, крупные компании уделяют особое внимание программам лояльности, чтобы потребитель максимально сузил круг поиска, исключив альтернативные варианты. Однако бывают случаи, когда потребитель вынужден отказаться от присущей ему модели сбора и анализа информации, как правило, речь идет о неподконтрольных ситуациях и непредвиденных обстоятельствах (к примеру, поломка машины во время путешествия - решение должно быть принято незамедлительно при имеющейся информации). Источники информации делятся на неконтролируемые (семья, друзья, СМИ) и контролируемые, которые включают в себя маркетинговые усилия компаний по продвижению своих продуктов (сайт, место продажи, реклама, торговые представители). Выбор источника информации во многом определяется спецификой необходимого продукта, так как, с одной стороны, поиск может быть развлечением (шопинг - покупка новой одежды), а с другой - обязанностью и необходимостью (бытовые товары).[27]

На третьей стадии потребитель оценивает возможные альтернативы. Учитываются, в первую очередь, существенные характеристики товара, далее - несущественные. Анализ происходит исходя из оценочных критериев, то есть стандартов, на основе которых потребитель сравнивает те или иные товары и бренды. Здесь также значительную роль играют личностные характеристики, о которых говорилось при описании первого этапа. Каждый потребитель стремится к рациональному выбору - получению максимальной полезности при минимальных затратах, руководствуясь объективными факторами. Однако на практике велико влияние субъективны факторов, к которым относятся эмоциональные ожидания, скрытая увлекательность товара, рекомендации представителей референтной группы Группа значимых для индивида людей, которая является основой для формирования социальных норм и ценностных ориентаций, системой отсчета для себя и других и др.

Четвертая стадия - процесс покупки. Состоит из двух этапов, первым из которых является заказ товара на сайте либо выбор розничного продавца, а вторым - выбор внутри магазина, при выборе варианта оффлайн покупки. Как показывает практика, если потребитель решает пойти в точку сбыта за товаром, то возникает вероятность того, что он купит не то, что планировал изначально, либо же вообще откажется от покупки. Так, например, направляясь в определенный отдел торгового центра, потребитель может увидеть акцию, где идентичный или схожий по характеристикам товар предлагается на более выгодных условиях. Другим аргументов могут стать слова продавца (как профессионала и эксперта), которые способствуют переключению потребителя на другой товар или же отказу от покупки. Кроме этого сделке могут помешать технические нюансы (отсутствие в данный момент искомого товара, проблемы с безналичным расчетом и другое). Таким образом, ритейлеры стремятся предусмотреть все возможные варианты развития событий внутри магазина, чтобы максимизировать количество продаж. [35]

Пятой стадией является стадия потребление - период, когда потребитель использует полезные свойства приобретенного им продукта. Потребление может быть немедленным (например, скоропортящиеся продовольственные товары) или отложенным (купленные по скидке замороженные полуфабрикаты, которые могут лежать в холодильнике несколько недель/месяцев). Следование правилам использования продукта зачастую определяет срок службы товара и полезность от его использования, что в свою очередь имеет прямое влияние на то, как потребитель оценивает данный продукт, а, следовательно, и на вероятность повторной покупки и степень лояльности потребителя к бренду в целом. [27]

На шестой стадии потребитель выставляет оценку потребляемому продукту (удовлетворенность/неудовлетворенность). Как правило, удовлетворенность наступает в том случае, когда ожидания потребителя совпадают с тем, что он получил в действительности, иначе - он неудовлетворен. Степень удовлетворенности коррелирует с вероятностью совершения повторной покупки. Удовлетворенный потребитель становится лояльным к компании, поэтому, как правило, маркетинговые усилия компаний-конкурентов остаются безрезультатными. Неудовлетворенные покупатели готовы откликнуться на более выгодные предложения конкурентов. Важно отметить, что важнейшей детерминантой удовлетворенности является потребление: качественный товар при неправильном использовании выдает минимальную полезность. С целью обеспечения правильного потребления к большинству товаров прилагаются инструкции, создаются обучающие программы, кроме того обеспечивается техническое обслуживание и даются гарантии. Однако даже при покупке товара надлежащего качества потребитель задается вопросом относительно обоснованности цены и наличия наиболее выгодных альтернатив для покупок в последующих периодах. Как правило, чем выше цена покупки, тем серьезней «когнитивный диссонанс». Таким образом, уже после стадии потребления потребитель снова возвращается к оценке альтернатив и вопросу справедливости обмена - эти оценки влияют на использование продукта в будущем и на уровень общего удовлетворения от покупки.

На заключительной, седьмой стадии, происходит процесс освобождения или отчуждения продукта. Возможны несколько вариантов развития событий.

Первый - полное избавление, когда продукт перестает существовать в принципе. Второй - утилизация либо частичная утилизация - этот инструмент часто используется в автомобильной сфере (программы trade-in, стоимость сданной по программе утилизации машине учитывается при покупке нового автомобиля). Третий вариант - это ремакретинг или же перепродажа. Так, в настоящее время ремаркетинг становится все более популярен не только среди юридических, но и среди физических лиц, чему способствует множество интернет-площадок (в России наиболее популярная площадка -Avito). Ремаркетинг позволяет потребителю избавиться от ненужного продукта, заработав некоторую сумму денег, которая может быть использована в дальнейшем на покупку другого продукта. [35]

Таким образом, модель принятия решения используется организациями для того, чтобы лучше понять своего потребителя: принять во внимание характерные для большинства потребителей модели, кроме того учесть некоторые индивидуальные особенности принятия решений. Важным является понимание того, что потребитель принимает решение о покупке, во-первых, за конечное время, во-вторых, под влиянием той информации, которую он имеет у себя в голове Цитата Кастоева Гамида Руслановича - директор по маркетингу IBS Group (имеется в виду освоенная и переработанная информация).

5. Потребление женских сумок

Разберем процесс потребления на конкретной группе товаров. Возьмем женские сумки, которые являются одним из самых популярных женских товаров. Женские сумки многообразны по форме и материалу, из которого они выполнены, кроме того очень широк спектр ситуаций, в которых они используются.

Рассмотрим более детально описанные выше этапы потребления на примере женских сумок. Первый - этапа возникновения проблемы, на котором появляется необходимость покупки сумки. Наиболее частым мотивом покупки сумки является нужда девушки или женщины носить с собой множество мелких аксессуаров и вещей повседневного обихода (расческа, лак, духи, документы, кошелек, помада и так далее). Кроме того иногда сумка служит в качестве аксессуара, который помогает завершить образ. Так, по назначению различают повседневные сумки и сумки для выходного дня. По данным маркетингового исследованияИсследования, консалтинг http://www.megaresearch.ru/files/demo_file/13916.pdf порядка 76% опрошенных женщин полагают, что к каждому их образу в гардеробе должна быть подходящая по фасону сумка.[17] Так, среднестатистическая женщина имеет в своем гардеробе от 4 до 9 сумок различного размера, фасона, цветовой гаммы и, соответственно, цены. Женщины считают, что сумок не может быть много: это могут быть как хозяйственные сумки (с которыми она ходит в продуктовый магазин), так и сумки выходного дня или же модели, купленные под какое-то определенное событие или определенный образ. При таких установках потребность в покупке сумки возникает довольно-таки части.

Однако порой женщины не ищут явного мотива для покупки сумки. Так, покупка сумки - способ порадовать себя, поднять настроение при умеренных затратах, поэтому сумка зачастую является предметом спонтанной покупки.

На этапе сбора информации женщины руководствуются как личными предпочтениями и чувством вкуса, так и полагаются на известные тематические периодики. В большинстве случаев при покупке сумок женщины ориентируются на свой гардероб и покупают сумки, дополняющие необходимый образ. Так мешкообразные сумки подходят в качестве сумок выходного дня, планшеты удобны для хранения бумаг, формовки за счет своей формы дополнят необычный наряд, а клатчи служат в качестве аксессуара при походе на вечеринку или в ресторан. Спектр производителей и ценовой диапазон обширны: известные бренды - Luis Vuitton, Hermes, Prada (цена достигает нескольких десятков тысяч рублей), средний сегмент представлен моделями до десяти тысяч рублей, эконом-сегмент (менее 2000 рублей) представлен отечественными (Pekof, Savio) и зарубежными производителями (компании Китая, Турции).