Гендерные аспекты потребительского поведения: потребление женских товаров

Итак, женщины склонны тратить меньше, чем мужчины, времени на анализ альтернатив при покупке.[6] Так, основными факторами, которые учитываются при выборе сумки, являются цена изделия, качество, соответствие моде и непосредственно гардеробу покупательницы или, по меньшей мере, ее отдельному образу. Девушки в большей степени доверяют известным брендам относительно сумок и популярным модным изданиям относительно сочетаний.[35] Значительную роль при выборе сумки играют рекомендации относительно выбора магазина, фасона и модели, к которым серьезно относятся женщины. «Сарафанное радио» и в этой отрасли является наиболее достоверным источником информации. Также на выбор покупателя влияют электронные ресурсы: тематические блоги и форумы, страницы известных людей ВКОНТАКТЕ и в INSTAGRAM. Однако далеко не все девушки и женщины стремятся быть похожими на звезд шоу-бизнеса, актрис и певиц; для значительной части из них важнее сохранить и подчеркнуть свою индивидуальность и особенность, создавая собственный стиль.

На стадии покупки сохраняются основные закономерности, присущие женщинам. [13] В оффлайн-продажах особое внимание уделяется оформлению магазина, формату выкладки товара Более подробно этот вопрос освещается на курсах мерчендайзинга - искусства выкладки товара. и внешнему виду персонала и общей атмосфере в помещении. Для девушек также важна эмоциональная связь, которая устанавливается в первые минуты общения с продавцом. В сфере онлайн-продаж значительную роль играет оформление сайта, при телефонных продажах - голос оператора, его вежливость и услужливость.

При оплате покупок используется как наличный, так и безналичный расчет. При заказе с сайта значительная часть женщин готова сделать полную или частичную предоплату; при получении товара женщины обращают внимание на упаковку (обычно пакет или коробка, в редких случаях - отсутствие того и другого). При удовлетворении покупкой создается фундамент для последующих взаимоотношений продавца и покупателя

Срок использования сумок у женщин различен (от нескольких месяцев до нескольких лет) - зависит от частоты использования сумки и материальных возможностей - возможностей приобрести замену, при возможности женщины готовы покупать сумки регулярно. Наличие нескольких сумок в гардеробе женщины обуславливается различными областями их применения и различными целями и нуждами, под которые приобретаются сумки.

Относительно повторных покупок женщины посещают как уже проверенные места, так и незнакомые бутики в поисках новых моделей. [30] Женщина, испытавшая удовлетворение от покупки, вероятнее всего сделает повторную покупку, поэтому, исходя из особенностей женской модели принятия решения, в данной нише контекстуальные составляющие покупки также важны.

Заключение

Итак, в первой главе работы была разобрана гендерная терминология и методология. Было дано несколько наиболее актуальных на сегодняшний день дефиниций понятию «гендер» и отражено соотношение понятий «пол» и «гендер». Далее были детально разобраны гендерные роли и статусы. Также были представлены две основополагающие концепции гендерной теории: теория гендерной системы и теория социальной конструкции гендера. Затем были рассмотрены компоненты гендерной идентичности: биологический пол, сексуальные роли, гендерная самоидентичность и гендерные идеалы. Вкупе эти параметры позволяют человеку идентифицировать себя как мужчину или женщину.

Были выделены классические мужские» качества и свойства личности: уверенность в себе, активность, способность быть лидером и брать на себя ответственность за других людей; и женские - зависимость, чувственность, заботливость и эмоциональность.

Во второй главе были разобраны основные этапы потребления товаров, начиная со стадии возникновения проблемы и заканчивая непосредственно потребление товара и его повторной покупкой; и представлена модель принятия решения, описанная Р. Блэкуэллом, П. Миниардом и Дж. Энджелом в книге «Поведение потребителей». В ходе анализа тематической литературы был выявлен ряд различий в мужском и женском потребительском поведении, большая часть из которых обусловлена, в первую очередь, гендерными психологическими особенностями. Так, мужчины более серьезно относятся к технической составляющей при покупке того или иного товара, женщины же акцентируют свое внимание в большей степени на межличностных отношениях «покупатель-продавец», и атмосфере в месте продажи - контексте покупки.

Считается, что женщины более аккуратны в потреблении, однако на примере сумок мы выяснили, что этот момент может объясняться и наличием в их обиходе большого числа товаров-субститутов. Субституты (от лат. substitutio -- замена) -- взаимозаменяемые товары Затем была разобрана тема гендерной рекламы, различия в подходах к рекламированию «мужских» и «женских» товаров и производимый на целевую аудиторию эффект.

В третьей главе на примере конкретной группы «женских» товаров (сумки) были описаны особенности женского потребительского поведения, которые в большинстве своем представляют собой основные положения гендерной теории, описанные выше.

Данная работа по большей части основывается на статьях отечественных исследователей - Е.Здравомысловой, А.Темкиной, И.Грошева - занимающихся гендерной проблематикой. Однако, несмотря на широкий спектр работ по данной тематике отечественных и зарубежных исследователей, для более глубокого изучения данной темы необходим более детальный анализ зарубежной периодики и проведение дополнительных исследований в этой области, датирующихся уже текущим годом.

Список литературы

Баранова Т. С. Теоретические модели социальной идентификации личности // Социальная идентификация личности. -- М.: Изд-во Ин-та социологии РАН, 1993. - С. 35-46

Барлетта М. «Как покупают женщины? Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин» -- М.: Вершина, 2007. -- С. 145-169

Бергер П.,Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М.: Медиум, 1995. С.83-86

Берн Ш. Гендерная психология.-СПб.; ,2004. С.56-57

Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПбФ ИС РАН. СПб., 1997. С. 96-134.

Воронина О.А. Теория и методология гендерных исследований с.128-133

Воронина О.А. Универсализм и релятивизм культуры в конструировании гендерной системы. С.34-36

Здравомыслова Елена,Темкина Анна Социальное конструирование гендера как методология феминистского исследования С. 8-13

Здравомыслова Е., Темкина А. Трансформация гендерного гражданства в современной России С.140-150

Здравомыслова Е. От лицемерия к рационализации: дискурсивная трансформации в сфере сексуальных отношений Гендерные исследования № 11 С. 176-186

Здравомыслова Е. Понятийное поле исследования гендерных отношений // Гендерные отношения в современной России исследования 1990-х годов / Под ред. Л.Попковой, И.Тартаковской. Самара: Изд-во Самарский ун-т. С. 10-22

Здравомыслова Е.А., Темкина А.А. Социальное конструирование гендера// Возможности использования качественной методологии в гендерных исследованиях. МЦГИ, 2001. C. 55-56

Здравомыслова Е., Темкина А. Категоризация взаимодействий: конструирование гендерной идентичности в сексуальной сфере С. 27-36

Здравомыслова Е.А., А.А. Темкина Социология гендерных отношений и гендерный подход в социологии С. 15-21

Здравомыслова Е., Пасынковой В., Темкиной А., Ткач О. Практики и идентичности: гендерное устройство. - СПб.: Изд-во ЕУСПб, 2010. С.221-227

Гендерный глоссарий проекта «Ресурсы гендерного образования». [Электронный ресурс]. - URL: http://notions.ru/dictionary/43/gendernaja-identichnost.html

Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4. С. 71-77.

Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999. С. 331

Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112-119

Исупова О. Три волны феминизма // Электронная версия бюллетеня Население и общество. Институт демографии Государственного университета - Высшей школы экономики [Электронный ресурс]. - 2010. - №407-408. URL: http://demoscope.ru/weekly/2010/0407/gender03.php

Кон И. С. Пол и гендер. Заметки о терминах С. 6-7

Скотт Д. Гендер: полезная категория исторического анализа // Введение в гендерные исследования. СПб.: Алетейя, 2001. - С 405-436

Тёмкина А. Новый быт, сексуальная жизнь и гендерная революция. Новый быт в современной России: гендерные исследования повседневности: коллективная монография / под ред. Елены Здравомысловой, Анны Роткирх, Анны Тёмкиной. -- СПб. : Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге. С.74-92

Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура: Материалы международных конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400-407

Хайнц А. "Интеракция, идентичность, презентация" СПб 2000 г. С. 36-43

Шведова Н.А. Просто о сложном: гендерное просвещение. Пособие. МГЦИ. М., 2002. C.112-113

Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской // Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). С. 31-32.

Ядов В.А. Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности // Психология самосознания: Хрестоматия. -- Самара: Бахрах-М, 2000. -- С. 589-601.

Goffman E. Frame Analysis of Gender. From "The Arrangment Between the Sexes" // Goffman Reader. Lemert C, Branaman A. (eds.) Blackwell Publ. 1997. P. 201-208. Goffman E. Gender Display. From "Gender Advertisements: Studies in the Anthropology of Visual Communication: // Goffman Reader. Lemert С and Branaman A. Blackwell Publ, 1997. P. 208-227

Goffman E. Gender advertisement. N.Y.; San Francisco; L., 1979, Р. 13-17

Holter H. Sex roles and social change // Acta Sociologica. 1971. N 14. P. 2-12

Jeanette Winterson «Oranges Are Not the Only Fruit», Р. 27

Kramer I. The sociology of gender. N.Y., 1991. P.43-48

Maccoby Е. Gender and Group Process: A Developmental Perspective Eleanor

Miniard P., Engel J., BlackwellR. Consumer Behavior P. 111-145

Money, John, and Patricia Tucker Sexual Signatures on Being a Man or a Woman download, 1995. Р. 16-24

Parsons Т. Age and Sex in the Social Structure // Parsons T. Essays in Sociological Theory Pure and * Applied. 1949. P. 218-232

Temkina A, Zdravomyslova E. Gendered Citizenship in Soviet and Post-Soviet societies. // Vera Tolz and Stephanie Booth (eds.), Gender and Nation in Contemporary Europe (Manchester: Manchester. University Press, 2005). P.96-115

Temkina A, Zdravomyslova E. Institutionalization of Gender Studies in Russia: Issues and Strategies //Gender in Teaching and Didactics. Frankfurt: Perelang. P. 161-176

Размещено на Allbest.ru