Зовнішні та внутрішні фактори впливу на поведінку споживачів

Размещено на http://www.allbest.ru/

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ

ЧЕРКАСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОГДАНА ХМЕЛЬНИЦЬКОГО

ПСИХОЛОГІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ

КАФЕДРА ПСИХОЛОГІЇ

Курсова робота

на тему: ЗОВНІШНІ ТА ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

Виконала: Шевелюк Наталія

Керівник: кандидат психологічних наук, Горобець Тетяна Вікторівна

ЧЕРКАСИ - 2014

ЗМІСТ

ВСТУП

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

1.1 Поведінка споживачів як інструмент психологічного дослідження

1.2 Формування думок споживачів

1.3 Психологічний вплив реклами на споживача

РОЗДІЛ 2. ЗОВНІШНІ ТА ВНУТРІШНІ ФАКТОРИ ВПЛИВУ НА ПОВЕДІНКУ СПОЖИВАЧІВ

2.1 Зовнішні стимули та впливи на споживачів

2.2 Гендерні особливості поведінки споживачів

2.3 Мотивація поведінки особистості споживача

2.4 Дослідження зовнішніх факторів впливу на поведінку споживача

РОЗДІЛ 3. ОХОРОНА ПРАЦІ

3.1 Актуальні проблеми охорони праці та безпеки життєдіяльності

ВИСНОВКИ

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

ДОДАТОК

ВСТУП

В даний момент стосунки споживача і виробника вибудовуються таким чином, що споживач перебуває в центрі інтересів виробника, є його основним поставленим завданням і об'єктом цілеспрямованої дії.

Саме тому для виробника важливим є вивчення споживача з психологічної, економічної, соціологічної і культурологічної точки зору. Дисципліна, що сформувалася нещодавно, "поведінка споживачів" включає ці підходи, досліджує споживачів з різних позицій.

Актуальність теми обумовлена тим, що кожен індивід, що є потенційним споживачем, має свої психологічні особливості, тип характеру і темпераменту. При аналізі цих особливостей можна виявити деякі моделі, характерні для поведінки споживачів. Типи споживчої поведінки тісно пов'язані з мотиваціями.

Придбання того або іншого товару або використання послуги є дією, в основі якого лежать різні спонукальні мотиви. Ці мотиви можуть, як спиратися на здоровий глузд, так і формуватися під впливом випадкових імпульсів.

Таким чином, дослідження мотивацій і типів споживчої поведінки є дуже важливим для створення реклами, здатної впливати на цільову аудиторію необхідним для рекламодавця чином.

Мета роботи - вивчити зовнішні і внутрішні чинники впливу на поведінку споживачів.

Об'єктом дослідження даної роботи є поведінка споживачів.

Предмет дослідження -зовнішні та внутрішні детермінанти, що обумовлюють поведінку покупців.

Гіпотеза дослідження є припущення, що зовнішніми факторами впливу на поведінку споживача є проінформованість про товар та його якість.

Завдання дослідження :

1. Аналіз науково-методичних джерел із досліджуваної теми.

2. З'ясувати зовнішні стимули та впливи на споживачів

3. Дослідити психологічний вплив реклами на споживача

4. Виявити зовнішні фактори впливу на поведінку споживача.

У роботі використовувалися наступні методи: загальнонаукові (аналіз,синтез, класифікація, узагальнення тощо), емпіричні (анкетування, тестування, спостереження).

Теоретичне значення роботи полягає у розгляді аспектів взаємодії внутрішніх і зовнішніх детермінант на поведінку споживача, їх взаємовпливи і взаємообумовленість.

Практичне значення кваліфікаційного дослідження дозволяє використати теоретичний та емпіричний матеріал при виготовленні та аналізові рекламної продукції відповідними спеціалістами,також студентами при підготовці до дисциплін: ”Психологія реклами”, ”Економічна психологія”, ”Психологія споживачів” тощо та при написанні наукових статей.

Робота складається із вступу і трьох розділів, висновків, джерел та додатку.

психологічний поведінка споживач мотивація

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧА

1.1 Поведінка споживачів як інструмент психологічного дослідження

Споживач, виходячи на ринок, має мету придбати деяку кількість товарів або послуг для того, щоб задовольнити свої потреби.

Споживач - індивід або організація, що купують, використовують, володіють і товар, що утилізували, або послугу. Споживачами можуть бути люди, групи людей, а так само організації різного масштабу і профілю діяльності, що використовують товари, послуги, ідеї. Змістовну основу поведінки споживачів складають процес ухвалення рішень і чинники, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль [1,с.5]. Вважається, що споживачі купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль.

Роль бізнесменів і психологів в організації полягає :

· щоб товари задовольняли потреби покупців на благо і покупців, і продавців;

· у своєрідному напрямі потреб покупця;

· у створенні нових потреб шляхом випуску новинок (наприклад, ще в 80-і роки не було потребі в миючих засобах і губках для посуду, а створили їх саме маркетологи).

Економічна свідомість

Оскільки представляється зайвим введення терміну «споживча свідомість», то для розгляду свідомості людини в процесі вжитку ми користуємося терміном «економічна свідомість». Економічна свідомість - вміст і продукт віддзеркалення людиною економічних стосунків, промовці у вигляді системи представлень людини про економіку як фрагмент соціальної реальності і сферу людської діяльності [31,с.9]. О.С. Дейнека під економічною свідомістю розуміє системну складову свідомості, вищий рівень психічного віддзеркалення економічних стосунків суспільно розвиненою людиною.

О.С. Дейнека виділяє наступні компоненти економічної свідомості: економічні емоції і відчуття, що забарвлюють процес придбання, колекціонування, заготовок і т.п.; перцептивна сфера економічної поведінки; економічні вистави і економічне мислення; вольові компоненти економічної свідомості [4,с.27]. Вахитова З.З., Доценко Е.П. вважають, що економічна свідомість виступає як складна освіта, що несе в собі, по-перше, когнітивний компонент, промовець у вигляді вистав, ідей, поглядів, стереотипів; по-друге, афектний компонент, що виражається через емоційне відношення людини до фактів і явищ в економічному житті, існує у вигляді оцінок, настроїв, емоцій; по-третє, поведінковий компонент у вигляді норм і стратегій економічної поведінки і діяльності людей.

Вивчення економічної свідомості ведеться в двох площинах:

- вивчається динаміка економічних вистав під впливом зміни соціально-економічних умов [37,с.34];

- створюються типології економічної свідомості відповідно до відношення людей до економічних перетворень.

Економічна свідомість - це система, яка поряд з об'єктивними умовами життя, формує цілі трудової і соціальної діяльності того або іншого роду, мотиви соціальної і економічної поведінки. Будучи підструктурою суспільної свідомості, економічну свідомість надає вплив на інших його підструктури: екологічне, політичне, правове і.т.д.

Економічний соціолог А.В. Данільченко використовує поняття «Економічний менталітет», але не визначає його.

Виділяються наступні види споживчої поведінки:

1. Циклічні дії і вчинки особи (наприклад, в ситуації повсякденної покупки), що повторюються.

2. Маргінальні акти споживчої поведінки (наприклад, під час переходу споживача від одного статусу до іншого).

3. Акти споживчої поведінки як результати впливу споживчих схем і стереотипів, які формуються унаслідок соціокультурних зразків, елементів субкультури.

4. Спонтанні споживчі акти і реакції під впливом тих або інших обставин або спровоковані емоційним станом.

5. Унікальні дії і вчинки, які є результатом індивідуального досвіду особи. В споживчої поведінки, незалежно від того, купівельне воно або призначене для користувача, спостерігається три компоненти, характерні для економічної поведінки і для соціального[5,с.12] .

(Економічною поведінкою називають поведінку, викликану економічними стимул-реакціями, і діяльність господарюючого суб'єкта).

· Афектний компонент споживчої поведінки включають емоції, відчуття, емоційні оцінки товарів і послуг.

· Когнітивний компонент складають думки, думки, порівняння, раціональні оцінки товарів і послуг.

· Мотиваційно-вольовим компонентом є бажання і прагнення купити або використовувати товар/послугу.

Психолог з МГУ О.Т. Мельникова [7,с.65] відзначає, що існують і інші соціальні явища, схожі на споживчу поведінку за формою свого існування і по характеру інтересу, що проявляється до них з боку соціальної психології. Так, закономірності, характерні для споживачів, часто виявляються характерними і для виборців. Між споживчим, електоральним, міграційним і іншими видами поведінки існує подібність саме тому, що вони є різними аспектами одного і того ж цілісного процесу соціального життя суспільства. О.Т. Мельникова вважає, що поняття «Споживча поведінка», не дивлячись на свою видиму фактурність, насправді є науковою абстракцією [8,с.11]. У реальності є просто поведінка людей. Споживчим воно стає лише під особливою точкою зору дослідника, що виділяє в цілісному комплексі вчинків людини лише ті дії, які стосуються вжитку. Для самого ж споживача ці дії вплетені в загальний контекст його поведінки і наповнені зовсім іншим «неспоживчим» сенсом. Покупка одній і тій же простий речі може виявитися проявом імпульсу гедонізму, а може стати реалізацією громадянського обов'язку, мати різний сенс для себе і для інших, бути в різній мірі усвідомленою, приємною, служити причиною для гордості або сорому. Покупка взагалі може заміщати іншу дію, наприклад, важке або неприємне. Американські учені мають абсолютно протилежну точку зору і створили цілу науку «поведінка споживачів», в якій вивчаються особливості покупок і використання. Наука «психологія споживача» оперує не лише терміном «споживча поведінка», але навіть і «споживча свідомість». Дійсно, споживач не рефлексує особливості своєї споживчої поведінки і не відокремлює його в житті від інших видів поведінки, але це не привід для відсутності рефлексії у психологів, що вивчають вжиток. Форми влади ринку над людиною

Деякі форми влади ринкового суспільства над особою [9,с.23]:

· нав'язування потребі

· ринок за допомогою реклами формує все нові і нові потреби або форми їх задоволення.

· прискорений вжиток

· речі проживають усе більш коротке життя по технологічно спланованих причинах, або по причинах, пов'язаних з модою.

· випереджаючий вжиток або кредит

· життя в кредит підсилює психологічну напругу, тривогу, і, як правило, збільшує вартість речі.

· вибір з маргінальних, тобто неістотних відмінностей

· наростаючий потік речей розрізняється неістотно, а це ускладнює і психологічно обтяжує вибір потрібної альтернативи.

Модель сучасного споживача представили В.Е. Хруцкий і І.В. Корнєєв, узагальнюючи відповіді на питання, чого чекають сьогодні споживачі:

1. Споживачі хочуть спокою і безпеки буквально у всьому.

2. Вони вдячні тому, хто може поклопотатися про їх життєві проблеми, з якими їм самим важко впоратися.

3. Споживачі хочуть персональної уваги і спілкування.

4. Споживачі хочуть якості, відповідної новим технологіям, рівню техніки і науки.

5. Інколи споживачі хочуть бути партнерами виробників і продавців.

6. Вони чекають, що їм буде надана можливість відвідати підприємство, і сподіваються, що їх думки і побажання стануть враховувати.

7. Споживачі хочуть, щоб їм доставляли радість і задоволення.

8. Споживачі хочуть жити в атмосфері передбаченості ринку товарів і послуг [10,с.12].

Суспільство вжитку Після «суспільства достатку» .американське суспільство стало ще і «суспільством вжитку» .Суспільство вжитку вивчали Л. Брентано, Ф. Бродель, Х. Вінтерберг, Дж. Кейнс, П. Самуельсон, М. Фрідмен, І.В. Алешина, Л.І. Ростовцева і ін. Кожне цивілізоване суспільство не вільне ні від вжитку, ні від виробництва. Суспільством вжитку стає таке суспільство, в якому наявний культ с саме вжиток..

Це вважалося недоліком в радянській ідеології, коли «споживче відношення» було невибачним. Але культ вжитку забезпечує клієнт-орієнтованість виробництва і комерції, високу конкуренцію, активний шоппінг - явні переваги і детермінанти соціального розвитку.

В. Феркис [11,с.34] вказує на те, що неодмінною умовою еволюції соціуму у бік суспільства вжитку є особиста свобода, що виявляється в інституті приватної власності. Головна умова суспільства вжитку - стабільний розвиток соціуму протягом десятиліть. В результаті такого розвитку суспільство нагромаджує матеріальний ресурс, зосереджений в широких верств населення (споживачів) і виробників (підприємців). Наступна умова - механізми взаємодії платоспроможного населення і що володіє необхідними матеріальними ресурсами підприємця. Виділяється два таких механізму: кредитування діяльності підприємства (акціонування); і відношення «вжиток - збереження»[12].

Існують наступні ознаки суспільства вжитку[13,с.56]:

1. демократичних цивільних стосунків між членами суспільства (в більшості випадків);

2. ідеологія примату особи над суспільством;

3. режим законності і дотримання прав особи;

4. ринкових стосунків в суспільстві;

5. взаємне стимулювання вжитку і виробництва;

6. високий матеріальний ресурс суспільства, відносно рівно розподілений між членами цього суспільства, такий, що перевищує мінімум насущних потреб.

Аксіоми психології вжитку

1. Вжиток - це знищення товарів в тій чи іншій мірі.

2. Споживаючи товар, ми споживаємо не лише матеріальні ресурси, але і символи (наприклад, «Мерседес» - символ престижу, портфель - символ приналежності до викладацької групи). Носієм цих символів служить не товар цілком, а його особливості (атрибути).

3. Біля третини вартості товару-бренду - це вартість власне бренду.

4. Щоб «розкрутити» товар, споживача треба здивувати чимось в нім.

5. Продавати треба не дриль (товар), а дірки в стіні (вигоди)[17,с.77].

Застосування психології для дослідження споживчої поведінки призвело до появи методів психографічної профілізації, або психографіки.

Психографічні виміри - це один із інструментальних форм підходу до вивчення поведінки людини, направлені на створення типології людей по способу життя або споживчій поведінці. Методологічно інструменти психографіки зазвичай є показниками, часто розробленими спеціально для виявлення і визначення сегментів усередині конкретних цільових ринків продуктів і послуг [2,с.14].

Під сегментацією ринку розуміється процес його розділення на декілька відносно однорідних груп споживачів, що цікавляться однаковими товарами (послугами), на основі таких чинників, як демографічні і психологічні характеристики, географічне положення або сприймана вигода від товару. Психографічні дослідження стали підставою для психографічних сегментацій, які включають основні категорії споживачів, відповідні певним цінностям і способу життя. До теперішнього часу розроблено декілька загальних психографічних систем. Вони відрізняються по своїй теоретичній основі, соціокультурним особливостям країни, де були розроблені. І хоча очевидно, що вони не можуть бути однаково ефективні, проте типології людей по способу життя або споживчій поведінці багато в чому можуть бути застосовані у тому числі і до вітчизняного ринку.

Найбільш відомими типологіями споживчої поведінки є VALS ( від англійської values and life styles -людські цінності і стилі життя ), VALS 2( психографічна типологія споживачів, яка ґрунтується на незмінних психологічних установках) , LOV (типологія споживачів, яка ґрунтується на системі цінностей).

Найбільш широке поширення як інструментарій для ринкової сегментації отримала система VALS (типологія орієнтована на цінності і стилі життя споживачів). Автором розробки є А. Мітчелл. В основі типології VALS лежить ієрархія потреб А. Маслоу, відповідно до якої були описані чотири базові сегменти споживчого ринку:

1. Споживачі, які керуються потребами - витрачають гроші у зв'язку зі своїми потребами, а не вподобаннями. Це бідні верстви населення, без освіти.

2. Споживачі, які керуються зовнішніми чинниками - основна ринкова маса; здійснюючи купівлю, піклуються про те, що думають про них інші люди.

3. Споживачі, які керуються внутрішніми чинниками - для них передусім важливі власні потреби і бажання.

4. "Інтегровані" - складають найбільш нечисленну групу; представляють індивідуумів, які поєднують в собі кращі якості двох попередніх груп, хоча їх число невелике, але вони можуть відігравати важливу роль в якості законодавців мод, груп, через які проходять усі успішні ідеї і товари. Цей сегмент швидко росте [4,с.23 ] . Розроблена на концептуальній основі гуманістичної психології, система VALS побудована на допущенні, що люди докладають зусилля для того, щоб протягом життя постійно удосконалюватися. Тому передбачається еволюційний рух від сегменту до сегменту, яке представляється як зміна стадій розвитку індивіда від незрілості до повної зрілості, від часткової реалізації до повної реалізації потенціалу особистості.

Система VALS 2 є схемою психографічної сегментації, грунтованої в першу чергу на незмінних психологічних установках. Група на вершині піраміди в VALS 2, що реалізувалися, - найменший сегмент, населення. Інші сегменти представляють кожні по 11-16 відсотків населення.

У скороченому варіанті ця типологія представлена в таблиці. 1.1.

Типологія VALS 2

Орієнтація при здійсненні покупок табл. 1.1.

Рівень ресурсів (доход,освіта,інтелект та ін.)	Орієнтація при здійсненні покупок
	на власні погляди	на статус	на дії
МАХ	Що реалізували себе	Що досягли успіху	Експериментатори
МIN	Ті що вірять в себе	Ті що прагнуть до успіху	Діячі

Іншою альтернативою VALS є LOV(типологія споживачів,що ґрунтується на переліку цінностей), розроблений вченими університету Мічігану. LOV створювався на теоретичній базі робіт Н. Фезера, А. Маслоу і М. Рокича.

Ця методика тісно пов'язана з теорією соціальної адаптації. Учасникам опитування пропонується перелік з 9 цінностей: самоповага, безпека, теплі стосунки з іншими, почуття цілістності, самореалізація, почуття приналежності, повага з боку оточення, розваги і задоволення в житті та натхнення [4,с.34] . LOV була співвіднесена з рядом найважливіших показників психічного здоров'я, матеріального благополуччя і адаптації до суспільства, соціальним ролям і самому собі, а також з місцем проживання. Зростання значущості вивчення поведінки споживачів як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, поза сумнівом, обумовлене становленням маркетингу. Так було в країнах розвиненої ринкової економіки, то ж відбувається зараз в Росії та Україні. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі даної концепції.

1.2 Формування думок споживачів

Коли ми вперше розвиваємо переконання, відчуття або установку до чогось, це називається створенням думки. Стосунки людей будуються на їх виставах і сприйняттях об'єкту. Чим благоприємніше переконання і відчуття до об'єкту, тим позитивніше відношення до нього. Що відбувається між експонуванням об'єкту або стимул-реакції і по наступним створенням переконань, відчуттів і установок? Це область осмислення. Осмислення включає інтерпретацію стимул-реакції. У цій точці стимул-реакція доповнюється значенням. Це значення залежить від того, що відбувається під час обробки стимул-реакції.

Класифікація стимул-реакцій Спочатку людина намагається відповісти на питання : Что це? Відповідь на це питання включає класифікацію стимул-реакції, в якій стимул-реакція класифікується, використовуючи ментальні уявлення і категорії, які зберігаються в пам'яті. То, як класифікується стимул-реакція, є важливим, тому що та ментальна категорія, до якої приписується стимул-реакція, впливає на думку, яка формується відносно стимул-реакції.

Об'єм обробки інформації може створити осмислення і в результаті привести до формування думки. Багато стимул-реакцій, особливо ті що потрапляють в категорію реклами, отримують мінімум обробки. Визначивши, чим є стимул-реакція, ми направляємо наші пізнавальні здібності в інше русло. Коли це відбувається, в стимул-реакції залишається мало шансів зробити вплив. У іншому випадку ми можемо приділити досить уваги рекламі, щоб стежити за тим, що відбувається і, можливо, відмітити, що є об'єктом реклами. В процесі нас можуть відвідати певні думки (які називаються когнітивною реакцією) і відчуття (які називаються емоційною реакцією). Ми можемо подумати про те, як ми втомилися багато разів бачити одну і ту ж рекламу. Або, мабуть, нас побавить рекламний гумор. У будь-якому випадку, обробка є далеко не всесторонньою. Інколи в ході обробки ми витрачаємо значні об'єми наших когнітивних ресурсів. Реклама може бути настільки цікавою, що ми ретельно слідуємо всьому, про що в ній розповідається і показується [15,с.62]. Або ми можемо прислухатися до того, що говориться в рекламі про товар, тому що, можливо, вважається, що реклама містить важливу інформацію, необхідну для важливого вирішення відносно майбутньої покупки. Заяви про користь і конкурентних перевагах рекламованого товару уважно вивчаються, а відповідні минулі пізнання відносно обгрунтованості заяв активуються з довгострокової пам'яті. Роздуми можуть торкнутися атрибутів товару, які не згадувалися в рекламному повідомленні. Пряма поштова реклама, в якій підкреслюється висока якість товару і не згадується ціна, може навести споживачів на думку про високу ціну на товар; інакше чом би її не показати?

То, такий об'єм обробки необхідний для виявлення значення стимул-реакції, залежить від того, наскільки просто його можна обробити. Деякі стимул-реакції обробляються просто, інші вимагають більше наших когнітивних ресурсів. Ми не хочемо, щоб створилося враження, що перш ніж стимул-реакція зможе вплинути на осмислення і створення думки, необхідна всестороння обробка. Навпаки, навіть відносно поверхневої обробки може бути вистачає для того, щоб стимул-реакція виявилася впливовою.

Згідно з класичним обумовленням, просте парне з'єднання однієї стимул-реакції, яка спонтанно викликає певні значення і відчуття, з іншою стимул-реакцією, може привести до перенесення цих значень і відчуттів від однієї стимул-реакції до іншого.

Класичне обумовлення Щоб сформувати думку споживачів, багато реклами покладаються на силу простих асоціацій. Окрім перенесення значення прості асоціації можуть також викликати перенесення відчуттів і симпатій. Товари часто поєднуються із стимул-реакціями, які хоча і позбавлені значення, пов'язаного з товаром, подобаються споживачам і викликають приємні відчуття. Дія на споживачів Потенціал впливу стимул-реакцій, не пов'язаних з товаром, на вибір товару був проілюстрований новаторським дослідженням Джеральда Горна, в якому учасникам пропонувалося вибрати одну з двох схожих ручок. Одна ручка поєднувалася з улюбленою музикою. Що говорить музика про якості ручки? Абсолютно нічого. Проте, об'єднання з відповідною музикою приводить до того, що її вибирають частіше. А коли ту ж саму ручку об'єднують з музикою, яка не подобається, частіше починають вибирати іншу ручку [30,с.19].

Ставлення до бренду Чи є в наборі варіантів домінуючий бренд? Вплив не пов'язаної з товаром стимул-реакції на вибір бренду залежить від наявності домінуючого бренду в наборі варіантів Здатності асоціацій формувати думки споживачів безцінні для маркетингу товарів, як мінімум, по двох причинах. По-перше, прості асоціації звільняють компанії від обмежень, викликаних реальними характеристиками товару. Навіть якщо товар відстає від конкурента, сприятливої думки можна добитися за рахунок вибору відповідної стимул-реакції для асоціації з товаром. Інша причина, по якій прості асоціації є настільки привабливими, -- вони працюють, не вимагаючи від споживачів посилених роздумів в ході обробки. Зазвичай у споживачів є приємніші теми для роздумів, чим безліч товарів і реклам, що заповнюють ринок. Тому посилені роздуми є швидше виключенням з правила. В результаті спроби сформувати думки, що вимагають меншої обробки, мають більше шансів на успіх.

Вміст обробки На додаток до об'єму обробки також поважно розуміти вміст обробки. Вирішальним аспектом цього вмісту є сприятливість когнітивних і емоційних реакцій, які виникають в ході обробки. Сприятливі реакції є основною передумовою до формування сприятливої думки про товар. Коли реакції сприятливі, компанії будуть задоволені думками, що сформувалися.

Інший ключовий аспект вмісту -- наскільки процес обробки включає роздум про товар. Із-за відмінностей в подібних роздумах дослідники запропонували два різні процеси формування думки: центральний процес і периферійний процес [17,с.45].

Центральний процес формування думки Уявіть, що вашу увагу привернула реклама, яка містить інформацію про важливий товар, покупка якого вас чекає. Із-за особистої значущості ви витрачаєте значні когнітивні ресурси в ході обробки. Ви ретельно роздумуєте над зробленими в рекламі заявами, оцінюючи, чи дають вони переконливі підстави для придбання цього товару. Ці думки, або когнітивні реакції, стають основою для створення думок. І, залежно від того, які ваші реакції -- позитивні (наприклад думки, які служать ознакою схвалення рекламних заяв) або негативні (наприклад думки, які служать ознакою відхилення рекламних заяв), ваша думка буде більшою чи меншою мірою сприятливою. В цьому випадку ви слідуєте центральному процесу, в якому думки формуються через ретельне обдумування значимої інформації. Оскільки думки, що сформувалися за рахунок центрального процесу, використовують значиму інформацію, вони дуже чутливі до сили або якості цієї інформації. Реклама, в якій описуються безперечні переваги рекламованого бренду, приводить до сприятливішої думки, в порівнянні з рекламою, яка цього не робить. Цей простий факт підтверджується дослідженням, в якому вивчалося, як думки, сформовані після обробки реклами, залежать від сили рекламних заяв. В ході типового дослідження одні люди обробляють рекламу, що містить сильні, переконливі заяви; інші обробляють аналогічну рекламу, в якій сильні заяви представлені в м'якшому варіанті. Згідно з центральним процесом обробки, в тих, кому були представлені сильніші заяви, повинні сформуватися сприятливіші думки, ніж в тих, кому були представлені слабкіші заяви [41,с.5]. Проте у міру зменшення роздумів про товар рекламні заяви повинні робити менший вплив. У певний момент ці роздуми виявляються настільки незначними, що думки, що створилися, можуть бути незалежні від сили заяв.

Периферійний процес Виникає чи ні посилене сприйняття значимої інформації в ході процесу обробки, залежить від мотивації людини і здатності це зробити. Якщо ви готуєтеся витратити на щось тисячі доларів, у вас, швидше за все, є сильний мотив ретельно оцінити значиму інформацію (якщо такий мотив не виникає, ви, напевно, дуже багаті). А якщо ви, до того ж, здатні провести цю оцінку (що означає, що у вас є необхідні знання, а також можливість, щоб зрозуміти інформацію), ви, напевно, це зробите. Проте мотивації або здібності частенько нехватаєт. Просто задумайтеся про незліченні рекламах, які ви бачили і не намагалися ретельно оцінити сильні і слабкі сторони рекламованого товару. По якихось причинах у вас не було мотивації для того, щоб задуматися над цим. Проте, відсутність інтенсивного роздуму над значимою інформацією не заважають формуванню думки. Це просто означає, що думка формується за рахунок інших ментальних процесів. Думки, які виникають без роздумів про значиму інформацію, є наслідком периферійного процесу. Велику кількість досліджень підтверджує той факт, що відношення споживачів до реклами -- важливий чинник ефективності реклами при формуванні думок. Те, що рекламний гумор або розважальний характер реклами не грають ролі при оцінці реальних достоїнств товару, не має значення, якщо думки формуються за рахунок периферійного процесу. Проста активація позитивних емоцій у поєднанні з товаром може привести до перенесення цих емоцій на сам товар.

Периферійні сигнали -- це стимул-реакції, позбавлені інформації, пов'язаній з товаром. Оскільки в них немає значимої інформації, периферійні сигнали не повинні впливати на формування думки, коли воно відбувається за рахунок центрального процесу. Вплив таких стимул-реакцій обмежений ситуацією, в якій формування думки є наслідком периферійного процесу. У дослідженні периферійного процесу одні учасники отримали рекламу, дуже привабливу картинку тропічного пляжу, що містить, на заході. На рекламі, яку отримали інші, замість красивої картинки була змальована відштовхуючого вигляду неприємна ігуана. Як і раніше, деяких учасників повідомили про майбутню можливість вибрати собі безкоштовний зразок рекламованого продукту, щоб стимулювати роздуми про товар. Інші учасники не чекали майбутнього вибору [8,c.17].

Дія на споживачів Приваблива картинка стала причиною сприятливішої думки про продукт у учасників, чим непривабливе зображення, але лише у разі, коли роздуму про достоїнства товару були зведені до мінімуму. Коли подібні роздуми були вірогідніші, картинки не надавали впливи на думки. Елемент реклами повинен робити більший вплив при збільшенні роздумів про товар. Якщо рекламний елемент не несе в собі інформації про товар, його вплив повинен збільшуватися, коли об'єм роздумів про товар зменшується. Вплив упередженої обробки Хоча людина може мати сильну мотивацію і здібність до уважного аналізу значимої інформації, сформовані думки можуть залежати від більшого, ніж сама по собі інформація. Це відбувається тому, що інші чинники можуть робити вплив або вносити зміни в процес обробки інформації, тим самим міняючи інтерпретацію інформації. Одним з таких чинників є чекання. Таке ж явище відбувається, коли споживачі формують свої думки про товар. Ми можемо інтерпретувати інформацію про товар, зібрану в ході пошуку, як співпадаючу з нашими попередніми чеканнями, особливо коли вона є неоднозначною (тобто допускає різні тлумачення). Чекання можуть навіть змінити інтерпретацію споживачами свого досвіду вжитку. Зміна думки Якщо початкова думка була сформована, будь-яка подальша модифікація існуючої думки є зміною думки. Потреба в зміні думки споживачів часто виникає стосовно зрілих товарів. Товарам, які багато років знаходяться у продажу, часто необхідно додати свіжість. Сьогоднішній приголомшливий успіх частенько виснажується, причому інколи це відбувається досить швидкий [11,c.76].

Диференціальним порогом є найменша зміна інтенсивності стимул-реакції, яке буде відмічено. Цю зміну часто називають ледве помітною відмінністю. Згідно із законом Вебера, сприйняття зміни обумовлюються не лише абсолютною велічиной зміни. Зокрема, закон Вебера говорить про те, що кінець кінцем абсолютна величина зміни, розділена на первинну ціну, визначає сприйняття людьми зміни. Одне з практичних правил полягає в тому, що для того, щоб залучити споживачів до розпродажу, необхідне зниження ціни як мінімум на 15 %. Складність зміни думок споживачів Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, -- потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки.

Складність зміни думок споживачів Зазвичай вплинути на думки, коли вони тільки що сформувалися, простіше, ніж змінити думки, що вже склалися, особливо якщо ці колишні думки є стійкими. Чому так відбувається? Тому що спроби змінити думки можуть зіткнутися з істотним опором, викликаною початковою думкою, -- потенційною перешкодою, якої не існує при формуванні думки. Проте розмір цієї перешкоди міняється залежно від думки. Наприклад, думки про цінності демократичного суспільства недоторканні в Америці і багатьох інших країнах. Проте, інші думки є набагато менш стійкими до зміни. Думки, які зберігаються після вжитку товару, грунтуються на прямому або першому враженні від товару. Ви знаєте, чи сподобався вам смак товару. І якщо він вам не сподобався, найменше, що реально поліпшить смак цього продукту, здатне змінити вашу думку[41,c.56].

Скільки б в рекламах не затверджувалося зворотне, ви залишитеся вірні тим думкам, які сформувалися у вас на основі власного досвіду. Проте передбачимо, що вперше ви дізналися про цей товар в розмові з іншою людиною, яка описувала, як йому не сподобався його смак. Будь-які думки, які формуються у вас в ході цієї розмови, грунтуються на непрямих враженнях, отриманих не з перших рук. В цьому випадку ви можете бути менш упевнені в справедливості вашої думки, особливо якщо ви не упевнені, що ваші смаки схожі із смаковими перевагами тієї людини. В результаті ви можете чинити менший опір спробам змінити вашу думку. Коли ж первинні думки грунтувалися на прямому досвіді, думки, що сформувалися після обробки інформації, не залежали від надійності джерел. Це говорить про те, що ці думки сильніше чинили опір переконливій інформації. Хоча завдання по зміні думок споживачів ніколи не варто недооцінювати, ми не хочемо, щоб у вас склалося враження, що зміна думок відбувається рідко. Навпаки, споживачі досить часто змінюють свої думки про товари. Небезпека зміни думок споживачів Один з ускладнюючих чинників в грі по зміні думки полягає в тому, що внесення змін для поліпшення думок одних може зіпсувати думки інших. Зміна думок виборців відносно позиції кандидата з певного питання (наприклад, абортам, контролю за зброєю, захисту довкілля) може стати хорошою новиною для однієї із сторін питання і поганою новиною для тих, хто знаходиться по іншу сторону. Цей чинник діє і відносно думок споживачів про товар. Зміни товару або його образу можуть бути необхідні, щоб залучити один сегмент, але вони можуть змусити інший сегмент відвернутися.

Роль товару при формуванні думок споживачів Звичайно, один з найсильніших впливів на думки споживачів про товар надає сам товар. А коли споживачам не вистачає інформації про товар, необхідної для оцінки атрибутів товару, вони покладаються на певні сигнали, такі як ціна або гарантія, при оцінці товару.

Таким чином, залежно від того, на що покладаються споживачі при оцінці товару, компанії можуть формувати думки споживачів або за рахунок сильних атрибутів товару, або за рахунок сильних сигналів, що подаються товаром [3,c.42].

Необхідність зміни думок споживачів вимагає модифікації продукту часто, але не завжди. Якщо, наприклад, споживачі невірно сприйме ціну продукту порівняно з конкуруючими марками, то для виправлення, можливо, буде достатнім роз'яснити споживачам, в чому полягає їх помилка. Проте в тих випадках, коли модифікація продукту дійсно необхідна важливе питання про те, скільки змін необхідні, щоб споживачі їх помітили і оцінили.

1.3 Психологічний вплив реклами на споживача

У вирі сучасного світу реклама безсумнівно виступає одним із основних рушіїв торгівлі. Вона допомагає дізнатися про нові товари і послуги, зорієнтуватися в безмежному морі виробництва і споживання. Така реклама не лише інформує. Фахівці стверджують, що вона - могутній засіб впливу і маніпуляції людиною. Вона здатна формувати і змінювати світогляд і поведінку людей. Саме тому науковці нині так ретельно вивчають це явище. До цієї проблематики звертались Л.Н. Федотова, Б.А. Бріцин, О.О.Титаренко, П.К.Власов та інші.

Вплив реклами на ставлення споживачів до певного товару досить суттєвий. Раціональне використання навіть невеликої кількості інформації з посиланням на потреби і запити аудиторії може підвищити ефективність рекламного проекту і відповідно успіх продукту на ринку. Рекламою є процес впливу однієї групи людей на іншу з метою активації у неї певного відношення до об'єкту рекламної діяльності та сприяння утворенню активних реакційних дій спрямованих безпосередньо на об'єкт [35,c.33].

На людину, як єдиний суб'єкт рекламної діяльності, вплив здійснюється через органи чуття. Найбільш пов'язаними з рекламою є: зорові та слухові відчуття. Певні співвідношення кольорів часто можуть неприємно впливати на зір, а саме підвищувати зорову стомлюваність. Це кольори, при змішуванні яких утворюється сірий колір. Також варто враховувати відтінки, яскравість та насиченість, що сприяє оптимізації якості впливу. Те ж стосується і звукового ряду, тобто приємний, не різкий звук і голос викликає позитивні емоції, відповідно підвищуючи ефективність впливу реклами [35,c.46].

Метою та результатом будь-якого впливу завжди є якась зміна стану, що раніше існував. Позитивний вплив реклами, це поява у людини нових емоцій, уявлень, бажань та прагнень, пов'язаних з рекламованим товаром. Досить поширеною була модель впливу реклами на психіку AIMDA (запропонована Е.Палмером 1896 р.), де: А - Attention - увага, I - Interest - інтерес, M - Motive - мотив, D - Desire - бажання, A - Activity - активність. Зона інтересів кожної людини досить різна, часто виходить, що наявність одних інтересів виключає інші.

Щоб спонукати людину до придбання певного товару (що і робить реклама) недостатньо лише мотиву: товар має володіти певними іншими якостями, крім тих, що задовільняють загальну людську потребу. У різних за рівнем забезпеченості шарів суспільства населення є різні підходи по співвіднесенню своїх бажань з необхідністю купівлі. Є три фактори, що впливають на рішення про купівлю: ступінь необхідності товару, ступінь привабливості мети, заради якої здійснюється купівля; можливості досягнення тієї мети. Активність завжди індивідуальна, бо залежить від окремо взятої людини [44,c.132].

Головні негативні моменти цього впливу полягають у тому, що реклама спричиняє стереотипізацію мислення, а відтак - поведінки, нав'язує готові моделі й стандарти життя. Реклама навіює людині думку, що якщо вона купить ту чи іншу річ, то вона стане щасливішою, привабливішою, успішнішою, що це сприятиме підвищенню її статусу. Так формується система цінностей, орієнтована виключно на споживання. Але неможливо купити все, особливо з огляду на матеріальний стан переважної більшості. У звичайному житті пересічні люди не можуть і виглядати такими привабливими і успішними, як герої рекламних роликів. Все це призводить до виникнення у багатьох людей, особливо молодих, комплексу меншовартості. Рекламне звернення може пробуджувати почуття, які в кінцевому підсумку також впливають на ставлення до продукту й на поведінку покупця. Можна створити відчуття енергії, життєрадісності, веселощів, належності до якогось колективу. Ці відчуття асоціюватимуться з торговою маркою й рекламним зверненням, впливатимуть на ставлення до торгової марки й поведінку щодо неї. Оскільки чуттєві реакції бувають або позитивними (сподобалось) або негативними (не сподобалось) без конкретної аргументації, їх іще називають емоційними реакціями.

Моделі чуттєвої або емоційної реакції звичайно використовують один із наступних принципів:

· Породження рекламним зверненням відчуттів сердечності, збудження, страху, веселощів.

· Породження відчуття задоволення від самого рекламного звернення.

· Перетворення (трансформація) досвіду, коли до відомої торгової марки непомітно додають нові атрибути.

· Процес вироблення умовного рефлексу за методом Павлова, коли відчуття, ставлення до рекламного звернення або трансформований досвід користування починають асоціюватися з торговою маркою.

Необхідно домогтися, аби позитивні відчуття, позитивне ставлення до рекламного звернення асоціювалися з торговою маркою.Американські фахівці з рекламного бізнесу стверджують, що навіть реклама, яка не подобається, теж може бути ефективною. Це пояснюється наступним.

По-перше, за деяких обставин негативне ставлення до реклами не переноситься на виріб, зате стимулює увагу й обробку інформації [35,c.125].

По-друге, так чи інакше здійснюється ознайомлення покупця з торговою маркою: згодом негативні емоції можуть послабшати й перестануть асоціюватися з торговою маркою, яка залишиться в пам'яті (так званий ефект елі пера, тобто сновиди), що може цілком несподівано принести значний прибуток.

По-третє, емоційне роздратування, породжене рекламним зверненням, може завадити глядачам (слухачам, читачам) знайти переконливі контраргументи щодо суті рекламного звернення, а тому також збільшуватиме його ефективність.

Ефективна чуттєва реклама повинна викликати ряд емоцій. Реклама повинна в першу чергу викликати теплі почуття -- це кохання, дружба, єдність родини. У контексті рекламного звернення душевне тепло може пробуджуватись опосередковано, наприклад, герої рекламного ролика відчувають його на собі.

Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам'ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію від пошуків контраргументів [7,c.78].

Інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою.

Зворушливість рекламного звернення створюється двома способами: з одного боку -- це пізнавальне проникнення, тобто розуміння ситуації інших людей, з іншого -- емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з глибоким розумінням стану іншої людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція посилиться й тоді, коли людина вже відчувала щось подібне у своєму житті [44,c.132].

Емоційний аспект рекламного впливу Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення до об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або протіворечіво. Емоціямі називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишнього дійсності чи які отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.

У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного "Я". Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі виявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів.

Важливо мати на увазі, що сюжет, який розігрується на екрані, повинен, розпочавшись і завершивши, змоделювати весь емоційний цикл, інакше емоція виявиться перерваної, незавершеною, що викликає, як правило, відчуття роздратування і невдоволення. Рішення проблеми сучасна психологія бачить у тому, що індивідуальне творчість реклами не повинно суперечливий задачі розширення ринку споживачів. Це означає, що реклама емоційно повинна залучати людей, а не відштовхувати [8,c.111] .

Поведінковий компонент рекламного впливу Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному, поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - установки та інтуїція людини.

Взагалі кажучи, ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінка. Він впливає на покупця з усіх сторін - переконує, змушує, приваблює, змушує, в'ється, наказує виконувати побажання продавця.

Купівельна поведінка істотно залежить від цілей діяльності споживача. За великим рахунком реклама буде здатна визначати вибір товарів у тій мірі, в якій її зміст збігається з цілями діяльності споживачів. В кінцевому рахунку вплив реклами на купівельну поведінку означає її вплив на прийняття споживачем рішення про покупку [2,23].

Методи психологічного впливу реклами на споживача У різних підходах, сферах діяльності зустрічаються найрізноманітніші визначення поняття "реклама". Проте з практичної точки зору основна мета і призначення комерційної реклами полягає в стимулюванні продажів зараз і / або в майбутньому тих чи інших товарів чи послуг [48,c.89]. Для цього реклама впливає на покупця і сприяє його діям з придбання рекламованих товарів і послуг. При цьому використовується цілий ряд різних методів і прийомів, які впливають на різні психічні структури людини, як на свідомому, так і на несвідомому рівні:

· Метод переконання

· Метод навіювання

· Метод гіпнозу

· Психоаналітичний метод

· Метод нейролінгвістичного програмування

· Метод лінгвістичного маніпулювання

· Метод переконання

Переконання як метод рекламного впливу полягає в тому, що за допомогою аргументації довести споживачеві переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої рекламної інформації, її співвідношення з попереднім власним життєвим досвідом.

Метод навіювання розглядається як штучне прищеплення шляхом слова або іншим способом різних психічних явищ, в т. ч. Настрої, зовнішнього враження, ідеї або конкретної дії іншої людини за відсутності у нього критичного мислення. Якщо при переконанні висока роль логіки і раціональної оцінки рекламованого об'єкта, то при вселенні на перший план вихід емоційність, вплив авторитету, довіра до групового і громадській думці.

Говорячи про навіювання в рекламі, слід підкреслити, що вона майстерно використовує весь спектр емоційного впливу, використовуючи бажання людини бути здоровим і благополучним, його марнославство, прагнення зберегти або підвищити свій соціальний статус [47,c.23].

Метод гіпнозу

Суть цього методу полягає в тому, що в ньому практично не віддають прямих наказів, просто щось коментують, про щось запитують, радяться з партнером по спілкуванню. Разом з тим застосовувані мовні стратегії дозволяють отримувати результат (наказ виполяется) і отримувати свідомого опору наказу. Основні техніки гіпнозу наступні:

1. Трюїзм (гіпнотична заміна команди)

2. Ілюзія вибору

3. Припущення

4. Команда, прихована у питанні

5. Використання протилежностей

6. Повний вибір

7. Психоаналітичний метод

В основі цього методу лежать два важливих положення:

- Товар повинен бути привабливим підсвідомо;

- Основа привабливості товару - сексуальність в широкому сенсі [48,c.123].

Метод нейролінгвістичного програмування Нейролінгвістичне програмування являє собою підхід впливу на людину з метою впливу на його психіку, а отже і на поведінку. «Нейро» тут означає той факт, що наведене в результаті впливу поведінка є наслідком нерво-психологічних процесів, а «лінгвістичне» - те, що ці процеси управляються словом. Що ж до «програмування», то воно передбачає чітку організацію управлінських впливів на об'єкт впливу. Ця чіткість стосується й «зчитування» інформації з об'єкта шляхом його мовної поведінки, жестикуляції, голосових проявів, руху очей, дихання.

Модель НЛП включає в себе три поведінкових етапу впливу з боку суб'єкта спілкування:

· встановлення психологічного контакту з об'єктом

· налагодження та підтримання з ним процесу комунікації

· спонукання об'єкта до відповідного бажаного поведінки

· Метод лінгвістичного маніпулювання

Лінгвістичне (мовне) маніпулювання - це використання особливостей зика та правил його вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному напрямку. Прихованого - виходить, неусвідомлюваного адресатом. Рекламісти досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Маніпулятивні можливості мови загалом і російської мови зокрема надзвичайно багаті. На службі в рекламіста і мовна метафора, й хибна аналогія, і багатомовність, і непрямі мовні акти, і переступив-позиції, і багато іншого [46,c.56] .

Психологічні прийоми в рекламі Після того як розроблена ідея реклами і сформульовані завдання, які вона повинна вирішити, підходить черга її оформлення до виходу в світ. Саме оформлення, або дизайн, реклами створює передумови для успішного досягнення кінцевого результату - перетворення потенційного споживача в реального покупця.

Займаючись підготовкою плаката, буклету або іншої друкованої реклами, дуже важливо добре продумати дизайн: правильно розташувати текст, знайти ефектну картинку і вибрати ту колірну гаму, на тлі якої реклама товару буде сприйматися найкращим чином. Саме в цей час варто приділити особливу увагу психологічним прийомам у виборі кольору, тексту, форми та зображення в рекламі.

Вплив кольору в рекламі Психологами встановлено, що врівноважена в колірному відношенні середовище привертає, створює творчу атмосферу, заспокоює і покращує спілкування людей між собою. Колір істотно впливає на псіхоінтеллектуальное стан людини. Згідно з результатами, отриманими в ході численних психологічних експериментів, вченими був зроблений висновок, що колір певним чином впливає на сприйняття людиною ваги тіла, температури приміщення та оцінку віддаленості об'єкта.

Сприйняття кольору залежить від емоційного стану людини. Саме цим пояснюється те, що людина, залежно від свого емоційного стану, розташований до одним квітам, байдужий до іншим і не сприймає треті.

Колір не тільки викликає відповідну реакцію людини в залежності від його емоційного стану, а й певним чином формує його емоції.

Таким чином, за допомогою вибору певного кольору можна керувати ставленням споживача до реклами, а, створюючи необхідну колірну середу, можна викликати у споживача реклами необхідні емоції. При правильному виборі - сприятливе уявлення і бажання придбати рекламований товар [10,c.287] .

Впливи форми в рекламі Спеціальними дослідженнями було науково встановлено, що форма, як і колір, емоційно впливає на людину. Доведено, що форма екрана, на якому розташовується об'єкт, певним чином організовує процес пошуку на ньому слабозаметних сигналів. Точно так же організуючим впливом має і форма образотворчої поверхні.

Психологам добре відомі деякі прийоми залучення уваги людей за рахунок форми, що надається об'єкту сприйняття. Зокрема, ефективним способом залучення уваги є виділення за якою-небудь ознакою одного елемента серед інших. Певний вплив на сприйняття інформації надають форми ліній. Вважається, що вертикальні або горизонтальні прямі лінії асоціюються зі спокоєм, ясністю і навіть солідарністю, а вигнуті - з витонченістю і невимушеністю. Однак це справедливо в певних умовах. Зигзагоподібні лінії передають враження різкої зміни, концентрації сили, швидкого вивільнення енергій.

Незбалансовані форми викликають відчуття дискомфорту. Нехитрі і симетричні форми «прочитуються» набагато швидше за інших, привертають увагу. Вплив корпоративної символіки Неймовірно зросла роль корпоративної символіки товаровиробника, імені продавця, найважливішим елементом і матеріальною оболонкою яких є торгова марка, знак, а також назву фірми [9,347].

...