Категория репутации в социально-политической коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА

Категория репутации в социально-политической коммуникации

19.00.05 - Социальная психология (психологические науки)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени

доктора психологических наук

Трубецкой Алексей Юрьевич

Москва 2006

Работа выполнена на кафедре социальной психологии факультета психологии Московского государственного университета им. М.В.Ломоносова

Официальные оппоненты:

доктор политических наук Егорова Екатерина Владимировна

доктор психологических наук Семенов Валентин Евгеньевич

доктор психологических наук Юревич Андрей Владиславович

Ведущая организация - Российская академия государственной службы при Президенте РФ

Защита состоится «16» марта 2007 года в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.95 в МГУ им. М.В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, дом 11, корпус 5, аудитория 303

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ им. М.В. Ломоносова

Автореферат разослан «15»декабря 2006 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета _____________________ Карабанова О. А.

Актуальность исследования

Изучение представлений о лидере в системе социальных коммуникаций является классической задачей для политической психологии. В психологических исследованиях данного феномена использовались как категории образа (Г.Андреева, Л.Матвеева, Е.Шестопал, Л.Гозман), имиджа (Ф.Кузин, Е.Перелыгина), прототипа (Д.Киндер, М.Розенберг, А.Миллер, Е. Егорова-Гантман), так и понятия лидерского “капитала” (Л.Стаут) и харизмы (М.Вебер). В последнее десятилетие, особенно за рубежом, все чаще для описания и объяснения природы взаимодействия различных субъектов в социальных коммуникациях используется категория репутации. Наши длительные экспериментальные исследования (1996-2005 гг.) в области политического менеджмента, а также практика психологического сопровождения выборных процессов дают основания убедиться в том, что репутация является значимым регулятором взаимодействия политических субъектов. Однако до недавнего времени исследования репутации проводились, в большей степени, в культурологическом аспекте, а также в области экономических коммуникаций. По нашему мнению, репутация является структурным психологическим феноменом, существующим в общественном сознании. Его содержание качественно своеобразно и не исчерпывается понятиями образа или имиджа. «Образ» является базовой философской и общепсихологической категорией. «Имидж» имеет множество значений. Прежде всего, это стереотипизированный образ, существующий в массовом сознании, наглядное проявление того или иного фрагмента реальности в выразительной, нередко символической форме. Можно говорить об имидже товара, компании, человека. В имидже, как правило, предстает лишь внешняя коммуникативная сторона образа. Использование его в строго научном контексте неизбежно приводит к искусственному расширению его содержания. Отсутствие дифференциации понятий, употребление различных смысловых составляющих и компонентов рядоположенно, без соотнесения, приводит к смешению категориальных уровней и не позволяет производить адекватный научный анализ.

В практике политического консультирования работа по развитию способности политика привлекать сторонников, влиять на общественное мнение зачастую происходит не как расширение личного потенциала, а как формирование перцептивного образа у избирателей (посредством манипулирования, прежде всего, с помощью СМИ, имеющий краткосрочный эффект), слабо соответствующего не только реальной личности политика, но и общественным ожиданиям. Изменение этой ситуации невозможно без предварительного выстраивания теоретической основы соответствующих стратегий реальной политической работы. Важно осмыслить психологические категории и создать новые технологии, которые будут признаны адекватными современному цивилизационному этапу развития российского общества.

Анализ теоретических работ, требования практики приводят нас к необходимости осуществления комплексного, междисциплинарного исследования феномена политического лидера, из чего вытекает задача теоретической и экспериментальной проработки в рамках социальной психологии феномена «репутации». Это позволит изучить особенности субъектов социально-политической коммуникации, а также выявить факторы, влияющие как на процесс коммуникации, так и на его результат. Необходим всесторонний анализ социальных представлений о политическом лидере, общественных ожиданий, а также систематизация основных качеств политического лидера, позволяющая прогнозировать его общественную деятельность.

Данная тема имеет также значительную общественно-политическую актуальность. Формирование демократических институтов и укрепление государственности повышает требования к диалогической активности субъектов политического процесса. Именно репутация формируется и существует в пространстве общественного дискурса как социальное представление, определяя общественные предпочтения. Поэтому изучение репутации позволяет углубить понимание закономерностей политического выбора, формирования доверия и недоверия к субъектам власти, оценки эффективности и надежности власти.

Переход мировой цивилизации в информационное общество сопровождается появлением нового субъекта в социальной коммуникации - института средств массовой информации (СМИ), который значительно интенсифицирует и наполняет новым содержанием взаимодействие традиционных политических субъектов. Можно сказать, что феномен репутации в его современном виде определяется современным уровнем развития средств и возможностей массовой коммуникации, их особенностями. В информационной среде восприятие политиков определяется во многом не столько индивидуальными особенностями, реальными достижениями или партийной принадлежностью, сколько способами и качеством их презентации в СМИ.

Приоритетную позицию в формировании феноменов и стереотипов массового сознания занимает телевидение. Телевидение объединяет слово и зрительный ряд, представляя на экране как бы картину естественного общения. Незаметно телевидение создает символическую реальность, заимствующую язык представлений и символов у обыденного сознания человека. Поэтому крайне актуально психологическое исследование современного восприятия политиков, формирующееся посредством телевидения.

Предмет исследования: Репутация политического лидера как социальное представление, опосредующее коммуникацию политических субъектов.

Объект исследования: Социально-политическая коммуникация современных политических субъектов.

Цель:

1. Изучение психологической структуры репутации и закономерностей ее изменения.

2. Разработка социально-психологической практики репутационного менеджмента.

Задачи исследования:

1.теоретический анализ субъектов социально-политической коммуникации и социальных представлений, опосредующих ее;

2.создание теоретической модели репутации как социального представления;

3.выявление структуры репутации и подтверждение ее многоуровневого, устойчивого и инвариантного характера, на основе проведения эмпирического исследования репутации различных политических деятелей в различных социальных группах и в разных регионах страны;

4.разработка и апробация методической схемы исследования социальных представлений о политических лидерах;

5.разработка нормативной модели политического репутационного менеджмента;

6.эмпирическое исследование динамики содержания составляющих репутации под влиянием репутационного менеджмента.

Новизна:

1. Научно-методологически обоснована и введена в контекст социально-психологического анализа категория репутации как социального представления. Опробованы различные экспериментальные методы исследования репутации политического лидера.

2. Впервые предложена теоретическая социально-психологическая модель репутации политического лидера как социального представления. Репутация представляет собой структурное образование, обладающее целостностью и устойчивостью. В модели рассматривается, каким образом, в каких формах репрезентируется в общественном сознании личность политика на биологическом, личностном, социальном и трансцендентном уровнях. Изучены закономерности функционирования репутации как социального представления. Расширено представление о функциях репутации в политической коммуникации.

3. Предложенная психологическая модель репутации политического лидера предоставляет новые возможности для психологического исследования как собственно субъектов политической среды, так и их коммуникации, что позволяет качественно описывать образы политических лидеров, ожидания конкретных электоральных групп, а также особенности национального менталитета. Выявлены особенности содержания репутации в социальном, возрастном, национальном и историческом контексте.

4. Исследована психосемантическая структура репутации политика, выявлены параметры изменений составляющих ее факторов. Устойчивая структура образована такими инвариантными качествами, как «Предназначение власти», «Сила личности», «Нравственно-этическая позиция», а также изменяющимися в зависимости от социально-демографических характеристик социальных групп качествами «Выразительность самопрезентации», «Коммуникативная установка», «Религиозность», «Тип мышления», «Стиль руководства» и «Маскулинность-Феминность».

5. Впервые предлагается нормативная технология репутационного менеджмента. политический коммуникация репутационный лидер

6. Предложены новые способы влияния на репутацию политика в процессе репутационного менеджмента, формулируя «несущую метафору» миссии, личную «легенду», через создание деятельностных форм коммуникации с электоральными группами.

Теоретическая значимость:

Предлагаемая категория репутации политического лидера, понимаемая как многофункциональное социальное представление открывает новое направление в социально-психологическом исследовании социально-политической коммуникации. Проведен всесторонний и глубокий анализ различных категорий, характеризующих отражение личности в общественном сознании, и определено место и роль категории «репутация». В данном понимании политического лидера расширяется представление об активности всех субъектов социально-политической коммуникации. Авторская теоретическая концептуальная модель репутации политического лидера задает новый характер исследований по теме социальных представлений, их актуального состояния и изменений.

Гипотезы исследования:

1. Категория репутации как социальное представление о политическом лидере в общественном сознании позволяют наиболее полно и эффективно исследовать отношения субъектов социально-политической коммуникации - лидера и социальных групп. Репутация имеет определенную структуру, которая остается инвариантной в восприятии политических лидеров разными социальными группами в различных регионах страны, а также устойчиво в историческом времени.

2. Структура репутации политического лидера репрезентируется на четырех уровнях: биологическом, личностном, социальном, трансцендентном и включает в себя такие психосемантические факторы восприятия политического лидера, как «понимание предназначения власти», «нравственно-этическая позиция», «сила личности», «коммуникативная установка», «выразительность самопрезентации», «религиозность» (отношение к вере), «маскулинность- феминность», «стиль руководства», «тип мышления».

3. В психологической структуре репутации политического лидера проявляются как системообразующие характеристики представления о функциях власти в обществе, так и ценностные социальные установки и ожидания социальных групп.

4. Технология политического репутационного менеджмента должна выстраиваться с учетом структуры репутации политического лидера.

5. Социальные представления о политике могут изменяться в заданном направлении в результате применения процедур политического репутационного менеджмента.

Теоретико - методологические основы:

Теоретико-методологической основой исследования были концепция образа мира А.Н.Леонтьева и культурно-историческая теория Л.С.Выготского о законах формирования понятий, концепция социального познания Г.М. Андреевой, концепция социальных представлений С.Московичи, концептуально-теоретический подход к изучению психологии профессиональной политической деятельности А.А.Деркача. В представлениях о психологической структуре сознания и восприятия мы опирались на психосемантический подход к изучению феноменов сознания (Ч.Осгуд, Е. Ю. Артемьева, В.Ф. Петренко, А.Г. Шмелев) и феноменов массовой коммуникации (В. Шрамм, М. Маклюэн, Л. В. Матвеева)

Методы исследования:

На разных этапах работы использовались как качественные, так и количественные методы:

- метод психосемантического шкалирования (метод, разработанный Е.Ю. Артемьевой и В.Ф. Петренко на основе семантического дифференциала Ч. Осгуда); результаты психосемантического шкалирования подвергались математико-статистической обработке по программе ЭКСПАН, разработанной А.Г. Шмелевым;

- метод фокус-групп (Р. Мертон, Н.Н.Богомолова, О.Т. Мельникова);

- метод ассоциаций (К.Юнг, А.Р.Лурия).

Результаты, полученные с помощью этих методов, были дополнены методом экспертного опроса и методом литературно-исторической реконструкции.

Достоверность и обоснованность полученных результатов обеспечивается исходными методологическими позициями, опорой на теории, разработанные в отечественной и зарубежной психологии, использованием комплексного подхода в подборе методов для исследования изучаемых феноменов.

Модель проверена на значительном эмпирическом материале в разных регионах России и за рубежом: было сделано более 10 тысяч замеров, в исследовании принимало участие около тысячи респондентов из разных социальных групп, разного возраста, пола, разной национальности в течение восьми лет.

Практическая значимость работы:

Введение в практику исследования социально-политических коммуникаций категории репутации позволяет более полно изучить отношения политических лидеров и общества, психологическую систему ожиданий и предпочтений общественных групп. Это актуально как в целях мониторинга отношения общества к власти и конкретным лицам, так и в политических кампаниях и мероприятиях. Для эффективной презентации политику необходимо ясно представлять, какой репутацией в электоральных группах он обладает, какие требования предъявляются к направленности его деятельности и личным качествам, по каким параметрам его оценивают общественные группы. На основе результатов исследования разработана нормативная схема мероприятий политического репутационного менеджмента, с успехом в течение длительного времени применяемая на практике.

Положения, выносимые на защиту:

1. Феномен политического лидерства в социально-политической коммуникации в качестве предмета социально-психологического анализа наиболее адекватно может быть представлен категорией репутации. Выделяются ключевые параметры в структуре репутации политического лидера как социального представления на разных уровнях - сакральном, или трансцендентном, социальном, личностном, биологическом. Конкретное содержание этих параметров на каждом уровне и форма их проявления будет зависеть как от исторического периода жизнедеятельности людей, от психологических особенностей той или иной социальной группы, так и от этнической принадлежности.

2. Репутация политического лидера имеет устойчивую категориальную структуру, выявляемую у разных социальных групп. Она представлена такими психосемантическими факторами, как «Предназначение власти», «Сила личности», «Нравственно-этическая позиция», «Религиозность», «Тип мышления», «Маскулинность-феминность», «Выразительность самопрезентации», «Стиль руководства», «Коммуникативная установка».

3. В базовой структуре репутации репрезентируются идеология политика как система идей и индивидуальный сценарий его социализации, которые отражаются в миссии лидера и его личной легенде. В репутации содержатся также представления а) об индивидуальных особенностях конституции, б) характере самопрезентации в коммуникации и в) типе мышления.

4. На основе теоретической модели разработана нормативная технология политического репутационного менеджмента.

5. Категориальная структура репутации политического лидера подвергается существенным и регулируемым изменениям в ходе политического репутационного менеджмента.

Структура диссертации:

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и выводов, библиографии (428 источников) и пяти приложений. Объем диссертации 369 страниц вместе с приложениями. В тексте 21 рисунок, 55 таблиц, 24 диаграммы.

Апробация работы:

Результаты диссертационного исследования докладывались на всероссийской выставке «Избирательные технологии 2000» (Москва, февраль 2000); на Международной конференции «Психология общения 2000: проблемы и перспективы» (Москва, октябрь 2000); на электронной конференции «Новые подходы в избирательных технологиях» (декабрь 2000); на II съезде Российского психологического общества «Психология и ее приложения» (Москва, февраль 2002); на конференции «Рынок политических технологий: тенденции и перспективы» (Москва, 2002); на III съезде Российского психологического общества «Психология и культура» (Санкт-Петербург, июнь 2003); на международной научной конференции «Психология власти» (Санкт-Петербург, январь 2005); на международном форуме РАН «Проекты будущего: междисциплинарный подход» (Москва, октябрь 2006); на международной конференции «Психология общения - 2006: на пути к энциклопедическому знанию» (Москва, октябрь 2006).

Научное издание «Психология репутации» (М., «Наука», 2005) удостоено национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» в номинации «Лучшая работа по теории общественных связей», а также стало лауреатом общероссийского конкурса Международной ассоциации общественных связей Golden World Awards 2005.

Содержание работы

Во введении определяется актуальность исследования, его объект и предмет, цели и задачи, теоретическое и практическое значение, научная новизна. Сформулированы гипотезы и положения, выносимые на защиту, представлены данные по апробации.

В первой главе - «Исследование субъектов социально-политической коммуникации в отечественной и зарубежной психологии» - представлен анализ исследований по проблеме политической власти в социальных коммуникациях, представлений о субъектах этого взаимодействия. Рассмотрены особенности социально-политической коммуникации в средствах массовой информации. Рассматриваются феномены образа, имиджа, репутации лидера как субъекта социально-политической коммуникации, общность и различие понятий, описывающих эти феномены, механизмы их формирования и функционирования.

В параграфе 1.1 анализируется феномен политической власти в социальных коммуникациях. Политика - это «деятельность в сфере отношений между большими социальными группами (классами, нациями, государствами) по поводу установления и функционирования власти в интересах реализации их общественно-значимых запросов и потребностей» (Макаренков Е.В., Сушков В.И., 1998). Центральным элементом политики является политическая власть - это способность, возможность или право политического субъекта осуществлять влияние на членов социума, их деятельность с помощью ресурсов власти: силы социального статуса, материального богатства организации, информациии. М. Вебер (1996) выделил три основные формы власти, которые С. Московичи (1998) соотносит с различными аспектами «социального организма, объединяющего индивидов»: это нация, гражданское общество и государство. Харизматическое господство, основанное на вере в особый личный дар, присущий вождю или лидеру, легитимируется обществом как нацией; традиционная власть, основанная на обычаях, традициях, вере в непоколебимость установленного порядка вещей, легитимируется им как гражданским обществом; легальная власть, зиждущаяся на правовых нормах, существующих законах, легитимируется обществом как государством. Все три формы власти на разных этапах развития комбинируются и сочетаются.

Основными субъектами власти являются политические лидеры, политические элиты, партии, с одной стороны, и общественные движения, крупные социальные группы и общности, с другой стороны.

В параграфе 1.2 рассматриваются субъекты социально-политической коммуникации и СМИ как информационная среда социально-политических коммуникаций.

Политический лидер как субъект социально-политической коммуникации. Субъектами политической власти являются, прежде всего, политические элиты. К политическим элитам, согласно различным авторам, могут быть отнесены харизматические личности (М. Вебер, 1954), лица, обладающие интеллектуальным и моральным превосходством (Ж. Боден,1998), лица, обладающие высшими показателями в своей деятельности (В. Парето, 1915), наиболее активные в политическом отношении люди, ориентированные на власть (Г. Моска, 2002), лица, имеющие в обществе высокий статус, в силу происхождения или престижа (Г. Лассуэл, 1936), лица, получающие материальные или нематериальные ценности в максимальном размере (Дж. Бернхейм, 1998). Одной из основных функций политической элиты является выдвижение политических лидеров.

Существуют различные определения категории лидерства. Лидерство - это «характеристика психологических отношений, возникающих в группе «по вертикали», т.е. с точки зрения доминирования-подчинения» (Г. Почепцов, 1997). Лидерство - это "положение в обществе, которое характеризуется способностью занимающего лица направлять и организовывать коллективное поведение некоторых или всех его членов" (Downton J,, Rebel Jr., 1973, Ж. Блондель, 1992). Основными функциями политического лидера являются интеграция общества на решение актуальных для больших социальных групп задач, на поиск и принятие оптимальных политических решений, поддержание иерархии и порядка в обществе (П. Бурдье, 1993, Д. Гончаров, И. Гонтарева, 1996, А. Панарин, 1997), нормотворчество, представительство в межгрупповых взаимодействиях (Н. Пищулин, С.Сокол, 1992). В основе выбора лидера лежат как субъективные, так и объективные причины. Общепризнанны следующие теории: теории личностных черт, ситуативные и ситуативно-личностные. В теории личностных черт выделяется ряд качеств, свойственных лидерам: способности (умственные, вербальные); достижения (в профессиональной деятельности); ответственность, упорство в достижении цели; активность и способность к кооперации; социальный статус, популярность; инициативность; способность влиять на поведение окружающих; способность противостоять фрустрации и распаду группы (Ф. Гальтон, П. Бэрд, 1994, Д. Ольшанский, 2001). Суть ситуативных теорий лидерства состоит в том, что появление лидера является результатом сочетания места, времени и обстоятельств. Односторонность и субъективность вышеозначенных теорий способствовали появлению компромиссного подхода - ситуативно-личностного, сочетающего рассмотрение черт и мотивов лидера с учетом мотивов последователей и институционального контекста (Г. Герт и С. Милз,1952). Эта точка зрения представлена и в теории ожидания-взаимодействия (Дж. Хоманс, Дж. Хемфилл, Р. Стогдилл, С. Эванс, Ф. Фидлер и др.), теории гуманистического направления (Р. Блейк, Дж. Макгрегор), мотивационной теории (С. Митчел, С. Эванс), теории обмена и трансактного анализа (Дж. Хоманс, Дж.Марч, Г. Саймон, Дж.Тибо, Г. Келли, К.Джорджей, Р.Кричевский). Таким образом, под политическим лидерством понимается именно взаимодействие лидера и его последователей с акцентом на активности одной из сторон и обстоятельства этого взаимодействия.

Существует множество различных оснований для классификаций типов лидерства: по содержанию деятельности (лидер-вдохновитель и лидер-исполнитель); по характеру деятельности (универсальный лидер и ситуативный лидер); по направлению деятельности (лидер эмоциональный и лидер деловой), и другие типы. В диссертации анализируются различные классификации лидерства: М. Германн (Hermann M.G., 1991), Вилдавского (Wildavsky A., 1989), Д. Джоунса (Jones B.D., 1989) и другие.

В отечественной социальной психологии лидерство исследовалось, прежде всего, как феномен, свойственный малой группе. Это было обусловлено не столько теоретическими позициями исследователей, сколько существовавшими в то время политическими ограничениями. Плодотворной методологической основой был деятельностный подход, разрабатываемый А.Н. Леонтьевым (1975). В соответствии с ним, детерминантами процесса лидерства являются цели и задачи группы. Изучение политического лидерства тесно связано с исследованием процессов социального восприятия как «центрального социально-психологического процесса, выполняющего организующую роль по отношению к реальности» (Г. Андреева, 1988). Важной составляющей образа лидера являются ценности и нормативы, существенные для внутригруппового взаимодействия (А. Донцов,1988). По мнению Г. Дилигенского (1996), при изучении психологии лидерства объект исследований следует представить как «взаимодействие когнитивных, мотивационных, аффективных, коммуникационных и поведенческих компонентов, находящих свое выражение в установках (аттитюдах) лидеров, в том числе в их ценностях и убеждениях». В работе Е. Егоровой-Гантман (2003) предлагается рассматривать структуру личности лидера как совокупность следующих блоков: 1) Я-концепция (образ Я, самооценка и социальная ориентация); 2) потребностно-мотивационная сфера; 3) система внешнеполитических убеждений; 4) стиль принятия внешнеполитических решений; 5) стиль межличностных отношений, стиль руководства групповым принятием решений; 6) устойчивость к стрессу. В нашей работе мы увидим, как эти блоки личностных характеристик лидера проявляются и в структуре его репутации.

В отечественной психологии разделялись феномены лидерства и руководства, в англоязычных же исследованиях оба понятия обозначались одним словом "leadership" (Г. Почепцов, 1997, Б. Парыгин 1971).

С изменением политической системы в России проблема исследования политического лидерства в масштабах больших социальных групп становится крайне актуальной.

Таким образом, при анализе феномена лидерства (Деркач А.А., Жуков В.И., Лаптев Л.Г., 2003) учитываются следующие переменные: личность политического лидера (его происхождение, социализация, способ выдвижения, представления о самом себе, мотивы, потребности и т.д.); характеристики общественных групп (ценностные представления, идеология, архетипы, социально-психологические особенности); отношения между лидером и обществом, разными социальными группами; контекст лидерства (выделение тех аспектов этнической, временной, экономической и культурной среды, которые влияют на процесс лидерства или испытывают обратное влияние).

Народ как субъект социально-политической коммуникации.

Для понимания современного мироощущения российского народа как субъекта социально-политической коммуникации необходимо обратиться к традиционному представлению смысла государственной власти в российском обществе. В данном параграфе анализируются концепции философов, историков и социологов В.С. Соловьева (1887) и П.И. Новгородцева (1917). Например, В.С.Соловьев указывает на то, что политическая власть призвана согласовывать интересы различных социальных групп, слоев, классов, индивидов. Главное правило истинного прогресса состоит в том, чтобы государство как можно меньше стесняло внутренний мир человека и обеспечивало внешние условия для достойного существования и совершенствования людей. Концепция социального государства (по Соловьеву) включает в себя церковь как носителя безусловного авторитета, царя как носителя безусловной власти, человека как носителя безусловной свободы. Государственная политическая власть должна осуществляться в целях общественного блага через постоянное согласование всех трех элементов. Главное - соблюдение равенства всех в своем человеческом достоинстве. Таким образом, народ имеет право ждать от власти помощи в организации своей частной жизни в обмен на послушание и соблюдение норм права и закона. Такие общественные ожидания от власти, по сути, сохраняются и сегодня.

Специфику интересов различных классов и социальных слоев определяют социальная стратификация и общественное разделение труда. Общность интересов, возникшая благодаря сходству условий бытия и деятельности (материальной, производственной и иной), близости взглядов, верований, их субъективных представлений о целях и средствах деятельности обусловливают такую взаимосвязь человеческих индивидов, которую называют социальной общностью (В.Ядов, 2003). В социальной психологии можно говорить о делении на социальные группы по основанию характера межгрупповых и внутригрупповых связей, например, на объективные макрогруппы и на субъективно-психологические («группы, появляющиеся в результате сознательного выбора в объединении людей») (Журавлев А.Л. с соавт., 2006).

Основной формой политической активности социальных групп является поддержка или оппозиция по отношению к политическому лидеру и участие в голосовании на выборах. Как правило, к факторам, определяющим политическое поведение, относят (по Ф. Гринстейну, 1963) идеологическую ориентацию членов социума, их партийную принадлежность, политическую позицию и программу политических лидеров, симпатию к личности политика. Подробно проблема типологии политических субъектов разработана в петербургской школе политической психологии (А. Юрьев,1992, 2000). Так, В. Крамник (2000), исследуя специфику российского народа, определяет ментальность как «субъективный образ действительности, состоящий из системы глубинных, устойчивых и относительно поверхностных представлений, определяющих миропонимание и мирочувствование людей. Вместе с тем, ментальность выступает и как содержание сознания и самосознания (чувства, взгляды, представления и т.д.), и как стиль мышления (способности понимания и оценки действительности)». Автором выделены типы ментальности правящей элиты и ментальности народа.

В. Семенов (2001, 2005) вводит понятие полиментальности, которое понимается как «множественность менталитетов в социуме, в их сложном взаимосуществовании и взаимодействии». Он выделяет следующие основные менталитеты современного российского общества, сформировавшиеся на разных исторических этапах: православно-российский (ценности: Бог, Дух, святость, соборность); коллективистско-социалистический (ценности: коллективизм, вождизм, социальная справедливость и др).; индивидуалистско-капиталистический (ценности: индивидуализм, прагматизм, деньги и пр.); криминально-мафиозный (культ гедонизма, силы и обмана, клановая иерархия и мифология). Для России как многонациональной страны характерно сосуществование разных религиозных менталитетов. И как феномен современной России можно рассматривать мозаично-конформистский псевдоменталитет - сплав «осколков» базовых менталитетов под влиянием «массовой культуры» и СМИ.

Для российского менталитета, по данным исследований К. Абульхановой (1997), характерны такие особенности, как 1) преобладание морального сознания, т.е. моральные представления, а не политические и правовые лежат в основе принятия решения по социальным вопросам (при этом в структуре морального сознания ключевыми понятиями являются чувство ответственности и совесть); 2) высокая связанность представления у человека о себе с представлениями об обществе. Абульханова, Белицкая (1991) выделяют типы российского менталитета по следующим параметрам: 1.отношение «я - общество»; 2. проблемность социального мышления; 3. характер социальных ценностей; 4. оптимизм - пессимизм.

В информационный век социальные группы можно выделять (С. Ермаков и др., 2004) и по критерию их ориентации на каналы коммуникации (например, аудитория СМИ, пользователи Интернета и т.д.).

Таким образом, народ как субъект политического взаимодействия весьма неоднороден. В основе дифференциации лежат социальные групповые установки (в том числе, по отношению к власти), когнитивные способности по переработке информации, групповые ценности и социальные представления.

СМИ как среда социально- политических коммуникаций.

Современной особенностью формирования социальных представлений о политическом лидере может быть названо активное участие в политическом взаимодействии средств массовой коммуникации. М. Маклюэн (Mcluhan M.,1964) указывал, что СМИ, особенно телевидение, в силу своей природы, близкой по содержанию к психике человека, способны влиять на сознание, поведение и становиться инструментом власти.

А. Бергер (1991) разделяет функции СМИ по отношению к обществу (информационная, функция социализации, обеспечение преемственности культуры, рекреативная, мобилизационная), и функции СМИ по отношению к индивиду (информационная, функция личностной идентификации, интеграции, развлечения). Я. Засурский (2001) наряду с информационной выделяет аналитическую, развлекательную и нормативную функции.

Основная общественная задача СМИ - способствовать развитию демократических процессов в обществе, осуществлению диалога между народом и властью. В то же время увеличение ресурсов и возможностей СМИ, их капиталоемкость повышает зависимость СМИ от власти и бизнеса (В. Шрам, 1971, П. Бурдье, 2003). В результате СМИ превращаются из пространства социального диалога в инструмент манипуляции общественным мнением. Современные технологии создания информационных продуктов оказывают серьезное воздействие на образ власти, на способы ее предъявления обществу. Например, в работе М. Замской, Л.Матвеевой (2005) показаны психологические механизмы влияния профессиональных установок журналистов на образы политических лидеров в СМИ. То есть, субъекты СМИ принимают активное участие в порождении образа политического лидера. Подтверждено, что проблема выбора политического лидера решается большинством населения не на основе политических программ кандидатов, их партийной принадлежности, а под воздействием впечатления от их образов в СМИ, сформировавшихся на основе стереотипов массового сознания (см. так же М.Нуар, 1990)

В параграфе 1.3. обсуждаются современное понимание образа, имиджа и репутации.

В отечественной психологии под образом принято понимать субъективную картину мира: «образ - форма отражения объекта в сознании человека. На чувственной ступени познания образами являются ощущения, восприятия и представления, на уровне мышления - понятия, суждения, концепции, теории» (Философский энциклопедический словарь). «Имидж» можно рассматривать как выразительную, экспрессивную сторону образа. Она актуализируется при восприятии в процессе социальной коммуникации и является, таким образом, составной частью этой коммуникации. В современной теории и практике для анализа субъектов социально-политических коммуникаций категории образа и имиджа используются в разных контекстах, хотя зачастую выступают и как синонимы.

В англоязычной литературе используется один термин «image», поэтому он трактуется зарубежными исследователями весьма широко. Имидж человека соотносится с такими категориями, как маска, натура, авторитет, престиж, реноме, статус. Среди слагаемых имиджа различными исследователями выделяются качества как принадлежащие к жизненной ситуации лидера в целом, так и формирующиеся в ходе его профессиональной и личной жизни (социальное положение и происхождение, результаты профессиональной и политической деятельности, возраст, здоровье, материальное положение, семья, коллеги и соперники, национальность, вера и т.д.); значимы психологические качества: интеллект, воля, коммуникабельность, моральные качества и др. (Д. Киндер, 1979); важны свойства внешности (конституция, комплекция, лицо, фигура, осанка, походка, одежда, прическа, аксессуары и т.д.). Разные авторы (М. Спиллейн, 1996; Л. Браун, 1996; Э.-М. Сабат, 1998; А.Р. Коэн, 2004 и др.) выделяют сходные компоненты имиджа, уточняя лишь те или иные детали. Часто проблема имиджа рассматривается исключительно в ее прикладном аспекте, как умение нравиться. При этом отмечается, что формирование позитивного внешнего облика должно начинаться с личностных изменений (Дж. Джеймс, 1998).

Понятия имиджа и образа используются также при характеристике компаний и организаций (Ж.-П. Бодуан, 2001).

В отечественных работах отмечается, что имидж - это «интегральное явление», с такими свойствами, как целостность, управляемость, яркость, а также упрощенность, по сравнению с объектом, специфичность и уникальность, подвижность и изменчивость, существование в пространстве между желаемым и реальным, идеализация и гипертрофия выделенных черт (Г. Марченко, И. Носков, 1997). О. Иванникова (2002) отмечает такие свойства имиджа, как сходство его с установкой (они имеют когнитивные, аффективные и поведенческие компоненты), тенденция к идеализации объекта, выполнение функций посредника в общении политика и населения и др.

Имидж отражает, прежде всего, персональные особенности политика. Например, можно говорить о «вербальном имидже», наряду со «средовым имиджем», «габитарным имиджем», «овеществленным имиджем» и «кинетическим имиджем» (А.Панасюк, 2000), о портретном, профессиональном и социальном аспектах «прототипа» (Е. Егорова-Гантман,1983).

Однако «наиболее устойчивым фактором в формировании образа политика является система представлений разных групп населения, задающая определенную систему категорий, на основе которых происходит восприятие политического лидера» (Е. Абашкина, 1993). Отмечается, например, что в имидже современного политического лидера важны не реальные качества того или иного представителя власти, а те свойства, которые являются привлекательными для электората и позволяют достраивать или домысливать образ политического лидера до психологически близкого и знакомого. Н.Гришин (2003) использует понятие «стратегического образа», Н.Корсунцев (1997) «узнаваемого стереотипа популярности», М.Цуладзе (1999) «политического амплуа» (напр., «борец с привилегиями» и т.п.) По мнению Т. Чередниченко (1999), имиджи «рождаются» из сочетания двух факторов: жажды власти и «недостаточности» фактуры персонажа, претендующего на доходы и влияние. В этом случае его имидж «лепится», исходя из его причастности к группе, подающей себя в СМИ в качестве элиты. Т. Чередниченко противопоставляет понятия «имиджа» и «образа»: 1) образ многозначен, имидж - однозначен; 2) образ не замкнут на внешность и внешние признаки поведения, имидж - стилизованная внешность, знак.

Кроме имиджа реальных политиков существуют в общественном сознании некие обобщенные представления о желаемых политических лидерах. Социальные ожидания от политика одни авторы идентифицируют мифоимиджами (О.И. Карпухин, Э.Ф. Макаревич, 2000), другие - категориями «прототипов» (Н. Кэнтор, У. Мишель, 1979), или образами идеального лидера (Л.В. Матвеева и др., 2000, 2005).

Мы видим, что в том разнообразии значений «имиджа», оно теряет объяснительные возможности, становится методологически беспомощным. Многие согласны с тем, что, являясь посредником между народом и властью, образ политика не может быть сведен только к имиджу, обладающему чертами конкретности, упрощенности, акцентуированности и нереальности. Представляется, что для характеристики субъекта в социально-политических коммуникациях новые возможности для изучения феномена политического лидерства открывает категория репутации.

В зарубежных исследованиях категория репутации разрабатывалась, в основном, в контексте маркетинговых исследований (W. Lippmann, 1922, G. Dowling, 2002, С.Э. Грейзер, 1999, Granovetter M.S., 1973, Morley, 2002). Согласно словарю American Heritage Dictionary (1970), «репутация - это общая оценка кого-либо в общественном мнении».

Репутация представляет собой субъективную и коллективную оценку надежности коллективного или индивидуального субъекта со следующими характеристиками (C. Fombran, V. Rindova, 1996, С. Э. Грейзер,1999):

- Репутация - это характеристика второго порядка, производная от индустриальной системы, которая четко отражает возникающий статус субъекта репутации в организационном поле.

- Репутация - это внешнее отражение внутренней коллективной идентичности субъекта деятельности, которая в свою очередь является результатом осознания работниками роли организации в обществе.

- Репутация основывается на предшествующем распределении ресурсов субъекта деятельности и его истории и создает барьеры мобильности для действий самого субъекта и реакций его конкурентов.

- Репутация суммирует оценки эффективности деятельности в прошлом различными экспертами, обращающими внимание на возможности и способность субъекта деятельности удовлетворять различным критериям.

- Репутация складывается из многочисленных, но взаимосвязанных образов субъекта репутации в сознании всех заинтересованных сторон и отражает его общую привлекательность для сотрудников, потребителей, инвесторов и общественности.

- Репутация является воплощением двух фундаментальных измерений эффективности субъекта репутации - оценки его экономических или социальных достижений и определения его успешности в области социальной ответственности.

Формирование репутации можно рассматривать как управляемый планомерный процесс (G.Griffin, 2002, Genasi,2002). Гриффин выделяет такие этапы, как постановку целей, оценку ценностей предприятия, оценку интеллектуальным и поведенческим активам руководства и т.д. К. Генази вводит понятие генома репутационного менеджмента. Его составляющие: желаемая репутация (предвосхищение); настоящая репутация (самопознание); развитие репутации; создание репутации; защита репутации.

Отечественные исследования репутации немногочисленны, и в основном, описывают решение практических задач. Репутацию рассматривают как «ключевой ресурс управления, дающий серьезное конкурентное преимущество» (Олейник, Лапшов, 2003, В. Венедиктова, 1996). Например, авторитет государственного деятеля может сделать реальностью проекты, которые по всем объективным показателям кажутся невозможными. Как ресурс репутация имеет свою цену на рынке и свою экономику (соотношение затрат и результатов). Авторы разводят понятие PR («достижение кратковременного результата к определенному заданному сроку», при котором используется манипулирование общественным сознанием через спроектированный имидж) и репутационного менеджмента (РМ), как накопление полезной и важной информации, создание долговременного потенциала репутации компании или личности. При этом построение «хорошей репутации» товара связано с долговременным подтверждением его реальных потребительских свойств, а «хорошая репутация» человека связана с проявлением им социальной ответственности.

Итак, в описании субъектов социально-политической коммуникации используются разные понятия: образ, имидж, авторитет, паблисити и другие. На наш взгляд, наиболее продуктивным и адекватным современным практическим задачам может быть категория репутации. Как показал анализ исследований, это понятие часто используется в общественной и деловой коммуникации как социальное представление о роли и статусе человека в обществе. Современные психологические методы позволяют раскрыть содержание и описать формы существования и функционирования репутации, а также влиять и на ее формирование.

В параграфе 3.6. рассматривается авторский подход к построению психологической модели репутации политического лидера. В его основе лежит концепция социальных представлений, предложенная С.Московичи и получившая развитие, как в отечественной, так и зарубежной социальной психологии. Социальные представления являются основными элементами индивидуальной и групповой картин мира. Это мнения группы, формирующиеся в межличностной коммуникации и в совместных действиях (что согласуется с условием формирования понятий в парадигме Л.С. Выготского). По своей функции социальные представления являются также формой познания социальной реальности, в результате которого происходит понимание смысла событий в окружающем мире - для группы и для отдельного человека как части этой группы (S. Moskovici, 1981, 1984, 1990; J-Cl. Abric, 1993, 2000; I. Markova, 1998; Г.М. Андреева, 2000, 2001; А.И. Донцов, Т.П. Емельянова, 1987; Т.П. Емельянова, 1985, 2001, 2002; П.Н. Шихарев, 1999; W. Doise, 1999 и др.). Согласно Г. М. Андреевой (2002), социальное познание есть всегда построение определенной картины мира, частью которой человек осознает себя, в котором он живет и действует; человек не просто фиксирует внешние связи и отношения, но и реконструирует их, т.е. создает образ окружающего мира. Усвоение нового происходит через трансформацию этой информации путем коллективного взаимодействия, переосмыслением и категоризацией по определенным критериям. Элемент нового знания включается в привычную социальную картину мира через соотнесение с «идентификационной матрицей» - некой системой групповых норм, ценностей, правил и образцов поведения. (Taifel, Frager, 1978, Шмелев А.Г., 1983, Петренко В.Ф., 1988, Андреева Г.М., 2000). При этом активно используются различные источники информации, которыми обладает социальная группа. Такой процесс можно назвать «когнитивной глобализацией», при котором индивидуализация мышления, подчиняясь ограничениям социальной группы, соединяется с коллективной бессознательной деятельностью (Markova, 1996, 1998).

Основные функции социальных представлений, сформулированные С. Московичи (Moscovici S., 1984) следующие:

а) объяснительная, т.е. классификация событий и вписывание их в картину мира;

б) регулятивная или управленческая, т.е. регламентация поведения членов социальной группы и их отношений к другим;

в) стабилизирующая, т.е. сохранение групповой идентификации и непротиворечивой социальной картины мира.

Структура социальных представлений неоднородна. Работы Ж. Абрика (Abric, 1993, 2000) показали, что можно выделить «центральное ядро», которое стабильно, не чувствительно к контексту, отражает значение социального представления и связано с коллективной памятью группы; а также периферическую часть, в которой отражается интеграция содержания индивидуального сознания каждого члена группы. Структура периферической части зависит от установок группы и социального контекста. Это согласуется с основными положениями концепции А.Н. Леонтьева (1975) о структуре картины мира человека, о ядерных и периферических элементах картины мира.

В рамках нашей модели мы рассматриваем две системы отношений: отношения субъектов политической коммуникации и отношения структурных элементов репутации. В социально-политической коммуникации взаимодействуют различные группы субъектов, для которых политический лидер предстает как претендент на власть в различных уровнях - биологическом, личностном, социальном и трансцендентном. Объединение, слияние всех этих уровней в единое социальное представление о политическом лидере осуществляется в коллективном дискурсе и различного рода групповых коммуникациях. (Схожим образом рассматривается процесс формирования понятий в культурно-исторической парадигме Л.С.Выготского). Социально-политическая коммуникация совершается в информационном пространстве на трех разных уровнях коллективного дискурса: межличностная коммуникация и дискурс, групповая и межгрупповая коммуникация и дискурс, медиакоммуникация и медиадискурс. Под социально-политической коммуникацией мы понимаем процесс взаимодействия между социальными и политическими субъектами путем непосредственного общения и обмена информацией, содержанием которого являются темы общества и власти. Различные социальные группы, основываясь на индивидуальных и групповых впечатлениях, воспоминаниях, ассоциациях и обсуждениях, формируют групповое мнение, образы, символы, метафоры о политическом лидере, которые в коллективном сознании группы и общества в целом, со временем приобретают устойчивость и целостность, превращаясь в репутацию политического лидера (рис.1). Сложившаяся в социальных группах репутация политического лидера, в свою очередь, влияет на коммуникацию и взаимодействие политика и электоральных групп в рамках политической системы (определяя, например, успешность выборов политика во властные структуры, формируя групповую установку восприятия его дальнейшей политической деятельности и т.д.). Наши исследования, анализ и обобщения позволили выйти на представление о психологической структуре репутации политического лидера.

Во второй главе представлены результаты исследования репутации политического лидера в различных социальных и возрастных группах, которое было проведено в пяти регионах России: Приморский край (1997г.), Ярославская область (1999г.), Республика Коми (2001г.), Тульская область (2004г.), г. Москва (2004г.) и в Республике Казахстан (2002г.). Респондентами выступили около тысячи человек, проведено более 10 тысяч замеров.

В качестве количественного исследовательского метода использовался метод психосемантики (Осгуд Ч., Артемьева Е., Петренко В., Шмелев А.), который позволил выявить основные факторы, определяющие восприятие политического лидера различными социальными и возрастными группами. Для обработки данных всех групп использовалась статистическая программа EXPAN (разработанная доктором психол. наук А. Шмелевым).

При интерпретации данных психосемантического шкалирования использовались результаты фокус-групп, которые предшествовали процедуре заполнения психосемантических шкал. Фокус-группа представляет собой «групповое интервью, происходящее в форме групповой дискуссии» (Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В., 1997, Мельникова О.Т., 2003).

Респонденты были объединены в группы, в соответствии с традиционным делением на социальные общности по признакам сходных условий бытия, образования и производственной деятельности (обобщенная численность каждой социальной группы в регионе 20-40 человек): “Интеллигенция”; “Рабочие”; “Сельские жители; “Пенсионеры”; “Молодежь” (от 18 до 35 лет). Возраст респондентов, исключая группы “Пенсионеры” и “Молодежь”: от 35 до 60 лет.