Категория репутации в социально-политической коммуникации

После проведенной фокус-группы ее участники просматривали телевизионные ролики по 2-3 минуты, представляющие политиков центральной и местной власти, и тут же оценивали свои впечатления по биполярной психосемантической шкале оценки политического лидера. Телевизионный стимул был выбран в силу значимости данного канала информации в современных социальных коммуникациях.

Шкала состояла из 40 биполярных определений, описывающих различные параметры репутации политика. Эти определения отбирались на основе составленного А.Г.Шмелевым тезауруса личностных черт (1988), а также по результатам пилотного исследования: фокус-групп и анкетирования. В дальнейшем созданный набор определений был верифицирован методом ассоциативного исследования. Кроме реальных политических лидеров, респонденты оценивали по тем же шкалам эталонные фигуры - воображаемых “идеального политика” и “плохого политика”.

Факторный анализ выявил 9 постоянных факторов восприятия репутации политического лидера, которые с разными весовыми значениями обнаруживаются в психосемантическом пространстве каждой группы. Рассмотрим подробнее содержание каждого фактора.

1.«Предназначение власти» (патернализм) описывает отношение политического лидера к своей стране, государству, к своему народу. На положительном полюсе этого фактора располагаются такие характеристики, как “отец отечества”, “заботящийся о других”, “патриот». В зависимости от времени исследования или особенностей группы смысловые акценты смещаются. Так, в более ранних исследованиях содержание фактора раскрывалось, прежде всего, как патриотизм, любовь к родине, заботливое отношение к людям. В последние годы оно изменяется в сторону описания сильной позиции политика, умения отстаивать свои интересы, интересы страны.

2. «Сила личности» включает в себя волевую регуляцию поведения, энергетический потенциал личности, решительность, принципиальность, а также трудолюбие и интеллект. В некоторых группах этот фактор описывает сильного хозяйственника.

Интересный феномен проявился в последнее время: фактор «Сила личности» объединяется иногда с фактором «Выразительность самопрезентации». Т.е. в сознании людей характеристики выразительности, относящиеся к сфере коммуникации, сливаются с базовыми личностными характеристиками.

3. «Выразительность самопрезентации» объединяет в себе следующие основные характеристики репутации политика: выразительность мимики и речи, артистичность, остроумие, раскрепощенность. Также в данный фактор в некоторых группах респондентов входят качества “сексуальный”, “хитрый”, “интеллигентный”.

В целом, фактор характеризует политического лидера со стороны его умений преподнести себя широкой публике, заинтересовать ее, заставить полюбить себя и соотносится с внешней составляющей репутации, отвечающей за яркость, запоминаемость и уникальность репутации политика.

4. «Нравственно-этическая позиция» лидера описывает моральные и душевные качества и ценности политика, в том числе, касающиеся семьи, способность к уважению другого человека и следование общественным нормам поведения. Что касается дополнительных характеристик, входящих в названный фактор, в основном, они связаны с уровнем интеллекта, симпатичностью образа и трудолюбием. Подчеркнем, что интеллект как таковой, умственные возможности и способности политического лидера ни в одной группе участников исследования в отдельный фактор не выделились, а явились частью фактора «Сила личности».

5. «Стиль руководства» оказывается очень близким по содержанию к фактору «Нравственно-этической позиции», однако он описывает, прежде всего, особенности коммуникативного стиля политика, склонность к мирному урегулированию конфликтов или наоборот - непреклонность позиций. Основной «несущей» шкалой всего фактора оказывается шкала «гибкий - жесткий», сочетаясь с характеристиками вежливости и интеллигентности. Нередко гибкость ассоциируется с демократичностью.

6. «Коммуникативная установка» описывает установку политического лидера на открытое искреннее взаимодействие с людьми. Это способность понимать других людей . В некоторых случаях открытость ассоциируется с простотой, искренностью (“свой”, “близок к народу”), с отсутствием скрытых умыслов в общении и мягкотелостью, в других, напротив - с принципиальностью, непреклонностью, жесткостью. Необходимо отметить, что в отдельных случаях на положительном полюсе фактора оказываются качества “хитрый”, “гибкий”. То есть, содержание этого фактора можно соотнести и с понятием экстраверсии, и с установкой на манипулятивное общение. Основной смысл фактора раскрывается в характеристиках «откровенный - скрытный» и «бесхитростный - хитрый», «искренний - неискренний». Один из полюсов описывает не просто замкнутость, а намеренную скрытность.

7. «Религиозность» отражает отношение политика к вере. Фактор описывается основным качеством “верующий” в противовес “атеисту”. Интересно, что с этим качеством в разных группах респондентов соединяются разные характеристики. Например, в группе интеллигенции Приморья верующий политик оказывается в то же время добрым, сексуальным и откровенным. Иными словами, респонденты считают, что позитивное отношение к вере непременно ассоциируются с привлекательностью и задушевностью. А группе респондентов сельских жителей Ярославской области верующий политик представляется упорным в достижении своих целей и хитрым. По мнению же шахтеров Приморья “идеальный политик” должен придерживаться атеистического мировоззрения.

8. «Маскулинность-Феминность» как элемент полового символизма связан с дифференциацией половых ролей и отражает тип настоящего мужчины, самца и добытчика, характерного для патриархального менталитета. Этот фактор включает в себя такие характеристики как раскрепощенный, сексуальный, обаятельный. Может сочетать в себе и душевные качества, эмоциональность или дипломатичность. Содержательной основой здесь является шкала «сексуальный - несексуальный». Здесь проявляется половая идентификация политического лидера.

9. «Тип мышления» характеризует склонность политика принимать решения - спонтанно или же продумывая каждый шаг. Однако интересно, что в подавляющем большинстве случаев на положительном полюсе фактора оказывается характеристика «эмоциональный», т.е. респондентами приветствуется непосредственность реакций, конгруэнтность образа (согласие между вербальными и невербальными проявлениями в поведении политика, соответствие внутреннего состояния внешнему поведению).

По весу все факторы распадаются на две группы: в первую входят доминирующие факторы, описывающие до 70 % дисперсии, - «Предназначение власти», «Сила личности» и «Нравственно-этическая позиция» лидера; во вторую - «Выразительность самопрезентации», «Коммуникативная установка», «Религиозность», «Тип мышления», «Стиль руководства» и «Маскулинность-Феминность» (сексуальность).

Устойчивая факторная структура репутации политического лидера имеет свою динамику. Можно отметить изменение значимости базовых факторов в общей структуре репутации политического лидера с течением времени, под влиянием событий социально-политической жизни. Может происходить также изменение собственно содержания базовых факторов. Менее значимые факторы могут появляться и исчезать, содержательно «склеиваясь» или перетекая в другой фактор, характеризуя межгрупповые различия.

Выявленная структура репутации политических лидеров в разных социальных группах респондентов, несмотря на инвариантность составляющих факторов, имеет свои отличительные особенности:

1. Для интеллигенции ведущим фактором является «Сила личности», политик в первую очередь должен быть Сильным хозяином. Далее следует - «Нравственно-этическая позиция» лидера и «Предназначение власти». Интересный результат получен по группе ярославской интеллигенции: прежде всего, эта группа обладает более высокой когнитивной сложностью восприятия - шесть факторов при пяти во всех остальных группах. Первым по значимости является фактор «Нравственно-этическая позиция», но одновременно с этим на положительном полюсе фактора «Коммуникативная установка» оказываются характеристики «хитрый», «скрытный», «гибкий». Фактора «Предназначения власти» (патернализм), характеризующего политика как Отца Отечества, не наблюдается в данной структуре вообще. В целом, можно сказать, что ярославская интеллигенция хочет видеть в качестве своего политического лидера человека сильного, порядочного, современного и владеющего разнообразным репертуаром политической коммуникации. Отсутствие фактора «Патернализма», возможно, говорит о свободолюбии ярославцев, об их желании быть самостоятельными.

В группах интеллигенции г. Москвы и г. Алма-Аты фактор «Предназначение власти» вбирает в себя часть содержания фактора «Коммуникативная установка», т.е. патернализм в представлении респондентов названных групп неразрывно связан с открытой позицией политика - ему можно доверять. Также представители интеллигенции всех регионов делают акцент и на интеллекте политика.

2. Доминирующими факторами для всех групп рабочих являются «Сила личности» в сочетании с «Предназначением власти». Политик в первую очередь должен быть сильной личностью, “со стержнем”, к тому же играть роль Отца Отечества, заботиться о своем народе. Эти факторы неизменно занимают первые места.

«Религиозность», которая как фактор представлена во всех региональных группах респондентов, в этой группе лишена сексуальной окраски (что нередко наблюдается в других группах), но четко ассоциируется с любовью к родной земле. Важно, что значимое место занимает фактор «Коммуникативная установка» (в Казахстане, в г.Москве он оказывается даже вторым). Одновременно фактор «Предназначение власти» включает в себя характеристики из фактора «Коммуникативной установки». Интересный нюанс обнаружился в психологической структуре репутации у рабочих г. Щекино (Тульская область): на второе место здесь выходит фактор «Маскулинность-Феминность», причем содержательно он объединяет в себе представления о душевности, привлекательности и современности политического лидера.

В группе рабочих г. Рыбинска (Ярославская область) выявлено также шесть факторов: «Предназначение власти» и здесь объединяется содержательно с фактором «Коммуникативной установки», однако и «Коммуникативная установка» представлена отдельным фактором, только с несколько иным содержанием - акцент делается на раскрепощенность и оптимизм.

В группе рабочих г. Москвы также выделились шесть факторов, однако первый фактор - «Сила личности» охватывает половину дисперсии данных. Более того, содержательно это, скорее, фактор харизмы, объединяющий в себе и силу, и интеллект, и стиль коммуникации.

3. В группах сельских жителей неизменно доминирует фактор «Сила личности», т.е., политик в первую очередь должен быть сильным, твердым, предприимчивым, энергичным. Значительное место занимает фактор «Нравственно-этическая позиция» лидера, он делит ведущие места с фактором «Предназначение власти» и «Коммуникативная установка». Акцент в восприятии сельчанами политического лидера сделан на патриотизме и хозяйственности.

Своеобразием отличается психологическая структура репутации политического лидера у сельчан Тульской области: фактор «Предназначения власти» включает в себя характеристики фактора «Коммуникативная установка», а также патриотизм, хозяйственность и силу. В целом этот фактор близок по содержанию к фактору «Стиль руководства», как и фактор «Сила личности», включающий в себя интеллект и владение обширным репертуаром политической коммуникации. Вся факторная структура здесь пронизана коммуникативными характеристиками.

Сельские жители Республики Казахстан отрицательно относятся к излишне артистичным и «заумным» политикам, ценят в первую очередь практический интеллект, хозяйскую хватку и способность повышать свое материальное благосостояние.

4. Наиболее весомым во всех группах пенсионеров оказался фактор «Предназначение власти» (патернализм) - политик должен в первую очередь всячески помогать и заботиться о своем народе, быть близким, патриотичным, сильным и умным хозяином. Этот фактор представлен во всех группах, а в группе пенсионеров Приморского края стягивает на себя рекордный объем объясняемой дисперсии - более 50%. При этом ни в одной группе пенсионеров не выделился фактор «Нравственно-этическая позиция лидера». Вероятно, образ «интеллигентного политика» ассоциируется у респондентов с реформами, которые, по их мнению, «разрушили старое и сделали их беззащитными перед современной жизнью». Одновременно с этим «современность политических взглядов» относится пенсионерами к положительным качествам лидера.

5. В группах молодежи доминирует «Сила личности» (за исключением группы молодежи г. Алма-Аты, в которой данный фактор вообще не выделился). Высокую значимость имеет фактор «Нравственно-этической позиции лидера». В сознании молодежи политик в первую очередь должен быть сильным, решительным, твердым, надежным, хорошим хозяином, к тому же добрым, миролюбивым и вежливым - интеллигентным.

Интересным по содержанию оказался фактор «Коммуникативная установка» в группе молодежи г. Уссурийска (Приморский край): на положительном полюсе объединились характеристики «хитрый», «добрый», «артистичный», т.е. фактор одновременно является и фактором выразительности образа политического лидера, а сочетание хитрости и доброты, возможно, рисует образ смекалистого человека, житейски мудрого.

В целом, можно сказать, что молодежь относится к политическим деятелям как к телевизионным «звездам» - в психологической структуре репутации не значимы характеристики, отражающие действия политиков.

Таким образом, для каждой из социальных групп электората выявились свои наиболее значимые составляющие в репутации политического лидера: для интеллигенции - это свобода совести, профессионализм; для рабочих - это прямота, сила; для сельских жителей - душевность, хозяйственность; для пенсионеров - забота, патриотизм; для молодежи - яркость «звезды» (см. гистограммы 1,2 описывающих факторное пространство некоторых групп).

Обобщая результаты по регионам, можно отметить, что наиболее типичными по содержанию оказались психологические структуры репутации политического лидера у жителей Приморского края. Жители Ярославской области выказывают свободолюбие и стремление к самостоятельности, к приоритету частных интересов над общими. Психологические структуры репутации политического лидера у москвичей в большинстве случаев оказываются достаточно структурированными и дифференцированными, а по содержанию тяготеющими к демократическим воззрениям. Содержательно жители Тульской области близки к ним. Наконец, респонденты из Республики Коми приветствуют проявление «вольного духа» в поведении политического лидера, а также, наряду с моральностью, силу и жесткость позиций.

Гистограмма 1

Гистограмма 2

Представления о репутации политика у жителей республики Казахстан имеют некоторые особенности, которые можно объяснить национальным своеобразием, ярко выраженным патриархальным менталитетом. «Предназначение власти» предстает как патернализм, политический лидер как сильная властная отцовская фигура. «Идеальный политик» - это заботливый руководитель, богатый, щедрый и жесткий одновременно (интеллигентность, мягкость в большинстве групп в Казахстане не являются «положительными» качествами). Ценность семейных отношений, важность заботы богатых и сильных о других членах клана проявились в образе политика как «богатого щедрого родственника», хорошего семьянина, умного трудолюбивого, смекалистого в противовес недалекому, отталкивающему, жадному и бедному. Например, фактор «Сила личности» включает в себя предприимчивость и материальный эквивалент - достаток, богатство. У городских жителей ожидание к внешнему способу самопрезентации политика вполне стандартное (они ждут яркости), для жителей же сельских районов более приемлема традиционно спокойная искренняя самоподача политика («неартистичность» как положительное качество).

В параграфе 2.3. приводятся результаты экспериментальной верификации данных, полученных с помощью психосемантического шкалирования, методом ассоциации. Этот метод позволяет описывать индивидуальные семантические поля, репрезентирующие индивидуальные представления личности об объективном мире (К.Юнг, А.Р.Лурия).

Респонденты продуцировали ассоциации на абстрактные образы «хорошего политика», «плохого политика», а также на персоны конкретных политиков, заполняя анкеты. Если метод фокус-групп помогал выявить контекст групповых социальных представлений участников о политике, то метод ассоциаций должен был предоставить информацию о смысловом содержании личностных конструктов. Метод ассоциаций, не навязывая человеку заранее заданных полярных шкал-дескрипторов для оценки того или иного политика (А.Шмелёв, 2002), апеллирует к сфере пересечения семантического содержания уровня внутреннего дискурса личности с уровнем межличностного дискурса; тогда как метод семантического дифференциала обращен непосредственно к уровням межличностного и социального дискурса, описанным в нашей модели репутации политического лидера. Смысловое совпадений категорий-факторов, полученных разными способами, будет свидетельствовать о верном понимании психологической структуры репутации, а также об адекватности использования метода психосемантического дифференциала для исследования репутации.

Феномен психологической проекции в данном случае позволяет выразить респондентам не только отношение к конкретным политикам, но и свои ожидания, анализ которых позволяет описать актуальные проблемы взаимодействия с властью.

В качестве респондентов выступали москвичи, мужчины и женщины от 18 лет и старше (около 100 испытуемых), которые были разделены на две подгруппы: моложе 35 лет («молодежь») и старше 35 лет (старшее поколение). Исследование проведено в 2005 году.

Обработка результатов проводилась посредством контент-анализа, в ходе которого были выделены 15 основных и ряд дополнительных категорий в обеих подгруппах респондентов.

Максимально значимыми оказались категории морально-нравственных качеств, интеллектуальных и волевых. Дифференциация «хорошего политика» и «плохого» осуществляется, прежде всего, по основанию морально-нравственных качеств. При этом часть ассоциаций может быть отнесена к биологическому уровню оценки политического лидера как субъекта социально-политической коммуникации (внешний вид, физическая сила, темперамент, эмоциональное впечатление от внешности и личности политика и другие). Интересно, что ассоциации социального уровня (действия политика и сфера его деятельности, политические установки и способы реализации власти, политическая программа и другие) имеют значимость для респондентов обеих подгрупп, тогда как ассоциации, которые можно отнести к трансцендентному уровню восприятия политика (религиозность, национальная идентичность, отношение к стране, народу, гражданская позиция), более значимо представлены у «старшего поколения».

При свободном выборе из всех российских деятелей, обладающих хорошей репутацией, в подгруппе «молодежь» названы: Петр I, Примаков, Сталин, Столыпин. В подгруппе «старшего поколения» названы Столыпин, Петр I, Примаков, Сахаров.

Семантические коды свободных высказываний-ассоциаций, с одной стороны, и характеристики репутации политических деятелей, полученных методом семантического дифференциала, с другой стороны, оказались содержательно идентичными (табл. 1). Соотносимость результатов, полученных с помощью метода семантического дифференциала и метода ассоциаций в отношении сходства факторных структур представлений респондентов о политике свидетельствует о конвергентной валидности проведенного исследования.

Таблица 1

Сопоставление факторов репутации политического лидера, полученных различными методами

В третьей главе анализируется динамика психологической структуры репутации политика под влиянием политического репутационного менеджмента.

В параграфе 3.1 раскрывается содержание политического репутационного менеджмента. Политический репутационный менеджмент - это целенаправленные мероприятия по созданию и поддержанию определенной (желаемой) репутации человека, претендующего занимать общественно-значимую позицию в политической системе общества.

Он включает в себя следующие направления: 1) анализ актуального состояния общественного сознания, специфики социальных представлений различных групп, общественных ожиданий, существующих репутаций; 2) конструирование собственно желаемой репутации; 3) создание личной истории (“легенды”) как интерпретации содержания прошлых действий; 4) создание фреймов эффективной коммуникации с различными политическими субъектами (т.е. ритуалов общения); 5) создание политической мифологии как героической истории; 6) анализ и отслеживание репутаций актуальных субъектов политических коммуникаций, коррекция и защита репутации.

Политический репутационный менеджмент включает четыре блока: аналитический, креативный, технологический и блок формирования обратной связи.

Аналитический блок состоит из следующих процедур: выявление актуальных субъектов политической коммуникации; измерение с помощью качественных и количественных методов наличной и ожидаемой репутации у всех субъектов политического взаимодействия; анализ и оценка выделенных характеристик наличной репутации и сравнение с ожидаемыми характеристиками.

Креативный блок - это поиск и организация работы специалистов, способных проанализировать идеи и создать образы; конструирование элементов репутации политического лидера; моделирование презентации элементов репутации политического лидера для всех субъектов политической коммуникации как создание набора представлений для целевых аудиторий.

Третий блок репутационного менеджмента является технологическим. Это планирование мероприятий с фиксацией времени проведения, последовательности и их согласованности по содержанию; осуществление их через различные системы коммуникаций и действий; мониторинг.

Целью четвертого блока репутационного менеджмента является создание эффективной обратной связи. Он состоит из следующих процедур: тестирование новой репутации основных политических субъектов; профилактика несоответствий между компонентами репутации; защита и предотвращение мероприятий, направленных на разрушение создаваемой репутации и доверия к ней со стороны политических противников

В параграфе 3.2. рассматривается динамика психологической структуры репутации губернатора под воздействием репутационного менеджмента.

В течение 1999-2000 гг. было проведено два исследования репутации местных политических лидеров в различных социальных группах электората Ярославской области. Первое исследование являлось констатирующим по отношению к представлениям о политических лидерах, которые стихийно сложились у электората. Затем были организованы и проведены мероприятия и процедуры креативного и технологического этапов репутационного менеджмента по отношению к персоне А.Лисицына, являющегося действующим губернатором Ярославской области и одним из четырех претендентов на эту должность на новый срок.

Второе исследование проводилось в 2000 г. с целью выявления динамики структуры репутации политических лидеров в зависимости от проведенных мероприятий и её соответствия поставленным задачам (заключительный этап репутационного менеджмента). Таким образом, сравнивая результаты комплексных исследований начального и финального этапов, можно определить действенность и адекватность предлагаемой нами технологии политического репутационного менеджмента, построенной на основе предлагаемой модели психологической структуры репутации.

В качестве объектов оценки выступали телевизионные образы следующих политических лидеров Ярославской области: А.Лисицына (губернатора области), В.Волончунаса (мэра г. Ярославля), В.Вахрукова (председателя Государственной Думы Ярославской области, партия «Яблоко»), В.Корнилова (первого секретаря Ярославского обкома КПРФ). Для получения семантического описания эталонных объектов (образцов), с которыми можно соотносить своеобразие семантики восприятия конкретных политических лидеров, респондентам было предложено оценить также репутацию абстрактных образов “идеального политического лидера” и “плохого политического лидера”.

Шкалы заполняли около 80 (во втором исследовании - 120) человек. Проведено 300 (во втором исследовании 360) измерений структуры репутации политиков в трех группах: 1) интеллигенция города г. Ярославля; 2) рабочие г. Рыбинска; 3) сельские жители Пошехонья.

Во всех группах Ярославской области были выявлены те же самые семантические факторы, по которым строятся представления о политических лидерах, что и в группах других регионов. В то же время для каждой группы существует свой, характерный для нее паттерн семантических факторов, описывающий репутацию политика. В группе «интеллигенция»: «Нравственно-этическая позиция»; «Сила личности»; «Выразительность самопрезентации»; «Коммуникативная установка»; «Религиозность»; «Маскулинность-феминность». В группе «рабочие»: «Сила личности»; «Предназначение власти», Нравственно-этическая позиция; Выразительность самопрезентации; «Коммуникативная установка»; «Религиозность». В группе «сельские жители»: «Сила личности»; «Нравственно-этическая позиция»; «Предназначение власти»; «Выразительность самопрезентации»; «Религиозность» (см. диаграммы).

Примеры диаграмм, иллюстрирующих результаты психосемантического шкалирования некоторых групп Ярославской обл.

Исследования, проведенные через год в рамках четвертого этапа репутационного менеджмента, показали произошедшие планируемые изменения в восприятии электоратом, как отдельных политиков, так и обобщенных образов «хорошего» и «плохого политика».

Для группы “интеллигенция” наиболее характерные изменения в структуре репутации после проведения репутационного менеджмента следующие: 1) на первый план выходит фактор «Предназначение власти» по сравнению с фактором «Нравственно-этическая позиция»; 2) психологическая структура в целом упрощается, характеристики факторов «Выразительность самопрезентации» и «Сила личности» проявляются одновременно в названных факторах (другими словами, силу личности политика интеллигенция склонна оценивать через выразительность его образа); 3) фактор “Религиозность” изменил свое содержание. Изменения произошли и в представлениях об идеальном политике: ранее в образе «идеального политика» ведущими были черты: “хороший хозяин”, “надежный”, “трудолюбивый”, теперь же: “сильный”, “убедительный”, “любящий землю”. В репутации “плохого политического лидера” значимы были характеристики: “далек от народа”, “чужой”, “эгоист”, они сменились характеристиками: “неорганизованный”, “безответственный”, “глупый”. Т.о. до проведения политического репутационного менеджмента главным качеством в политике были надежность, чувство, что он «свой» и способность быть хорошим хозяином. Под влиянием репутационного менеджмента основными характеристиками сильного политика стали его убедительность и компетентность как руководителя. Самым важным изменением оказалось более дифференцированное представление о каждом из политических лидеров по сравнению с оценками годичной давности.

Для группы “рабочие г. Рыбинска” характерны следующие изменения:

1) упрощение психологической структуры репутации политического лидера; 2) переструктурированным оказалось содержание факторов (качества, присущие фактору «Предназначение власти» перешли в смысловое поле фактора «Сила личности» с акцентом на способности быть толковым руководителем. Получилось, что быть “своим” по отношению к людям стало менее значимым, чем быть толковым, умным и надежным руководителем); 3) более содержательным стал фактор «Выразительность самопрезентации»; 4) из содержания репутации политического лидера выпала “сентиментальность” (симпатичный, верующий, душевный), но появился рационализм и практичность (независимый, прогрессивный, ответственный). Анализ соотношения профилей репутации политических лидеров показывает, что все пять выделенных факторов являются существенно дифференцирующими по отношению к репутации политических лидеров, однако, в большей степени это можно отнести к первому фактору («Сила личности»).

Репутация “идеального политического лидера”, в соответствие с планируемыми изменениями, стала более разносторонней, в нее вошли когнитивные качества, нравственно-этические, волевые, в то время в ранее существовавшей репутации в довольно обобщенном виде выделялись лишь опора на собственные силы и хозяйственность. Профиль “плохого политика” несколько расширился за счет качеств, характеризующих неуверенность, отсутствие интеллекта и уважения к собеседнику.

Для группы “жители Пошехонья (сельская местность)” характерны следующие изменения в психологической структуре репутации (табл.1, 2):

1) изменение в содержании и порядке факторов. Так, в 1999 году на первом месте был фактор «Сила личности», далее по порядку «Нравственно-этическая позиция», «Предназначение власти», «Выразительность самопрезентации», «Религиозность». В 2000 году принципиально значимым становится «Предназначение власти», «Сила личности», при этом несколько снижены значения факторов «Коммуникативная установка», «Выразительность самопрезентации» и «Стиль руководства»; 2) произошла модификация структуры репутации политического лидера: она приобрела более четкие семантические характеристики эффективного руководителя с акцентом на силу ума и предприимчивость; 3) характеристики фактора «Выразительность самопрезентации» проявились в факторе «Сила личности». Анализ соотношения профилей репутации политиков в данной группе показывает, что максимально значимыми для респондентов оказались качества “порядочности” (отношение к земле, к людям), “выразительности” (оптимизм и вера) и “мужественности”.

“Идеальная” репутация и репутация «плохого политика» сохранила свою структуру. В образе «идеального политика» несколько сместились акценты с характеристик “силы” на характеристики «порядочность» (через отношение к людям, к земле) и «выразительность».

Табл. 1

Психологическая структура репутации политического лидера в группе «Сельские жители Пошехонья» (Ярославская область, 1999г.) (проценты показывают объем дисперсии, объясняемый фактором; «вес» обозначает смысловой вклад каждой шкалы в общее содержание фактора)

Табл. 2

Психологическая структура репутации политического лидера в группе «Сельские жители Пошехонья» (Ярославская область, 2000г.) (проценты показывают объем дисперсии, объясняемый фактором; «вес» обозначает смысловой вклад каждой шкалы в общее содержание фактора)

Сравнительный анализ психологической структуры репутации политиков в различных социальных группах Ярославской области в 1999 и 2000 гг. показывает, что сами выделенные факторы и их смысловое значение не претерпели изменений. Однако изменился состав факторов, представленный в виде входящих в него шкал. Так, например, в факторе «Сила личности», выявленной в 2000 году, появилась шкала “умный”, которой не было в 1999 году. Изменилась также величина дисперсии, которую объясняет фактор: она увеличилась с 13.1% до 16.7%. Произошли существенные планируемые изменения в репутации политиков по фактору «Предназначение власти».

Таким образом, применение мероприятий репутационного менеджмента на основе предложенной нами концепции структуры репутации приводит к значительным и прогнозируемым изменениям в репутации политического лидера. Эти изменения заключаются в заданной модификации структуры репутации политического лидера в сознании разных групп электората, а также в перераспределении психосемантических оценок репутации конкретных политиков относительно друг друга в групповом сознании.

В заключении рассматривается психологическая модель репутации как социального представления.

В коллективном сознании и бессознательном группы политическая судьба лидера формируется как мифологический сценарий развития личности героя, получающего исторический шанс приблизить свою социальную группу к эпохе «золотого века», при этом формируются некие ожидания, представления о персоне желаемого лидера. Эти ожидания и представления наиболее полно идентифицируются с категорией репутации идеального политического лидера и проявляются в репутации конкретных политических лидеров.

В предлагаемой психологической модели репутации (рис.2) представлены две системы отношений: отношения субъектов социально-политической коммуникации и отношения структурных элементов репутации как социального представления. В ней выделяются 1) собственно составляющие репутации (девять психосемантических факторов); 2) формы презентации, существующие в общественном сознании (миф, легенда, ритуал, миссия); 3) социальный смысл репутации или личностное отношение членов группы к лидеру («вера в миссию политического лидера», «надежность политического лидера», доверие к политическому лидеру», «поддержка политического лидера»).

Сложная структура репутации включает как содержательные, так и формальные (внешние) характеристики. В содержательной составляющей репутации выделяется фактор понимания «Предназначения власти (патернализм)», который может быть представлен через идеологию как систему социально значимых идей и ценностей, сообщающую всей деятельности в социально-политической сфере целевую направленность и таким образом придающую ей смысл. Для электората тип идеологии, реализуемый политиком, репрезентирует возможность определения вектора социального развития. Приверженность разных групп электората той или иной идеологии означает для них возможность осознанного выбора собственного будущего, соучастие в его реализации через выбор лидера - носителя этой идеологии и тем самым повышение избирательной активности, социальной и общественно-политической мобилизации и гражданской ответственности. Другими словами смысл, заключенный в содержательной части репутации политического лидера, выражается для электората в актуализации, а также выборе и присвоении образа желательного будущего и может формироваться путем применения политического репутационного менеджмента.

Приверженность лидера идее отражается в миссии лидера, которая представляет собой основную цель деятельности политического лидера в контексте политических, экономических и социальных задач, решаемых государством, которые непосредственно связаны с реализацией первостепенных нужд и чаяний народа. При этом возложение на себя политическим лидером той или иной миссии органично вытекает из особенностей его жизненной позиции, личностных задач и является ответственным, осознанным и произвольным поступком.

Следующим содержательным фактором репутации является «Сила личности», которая олицетворяет волю к победе и способность переносить все удары судьбы на пути к поставленной цели при исполнении миссии. «Сила личности» представлена в пространстве политического взаимодействия через личную легенду лидера, как индивидуальный сценарий социализации личности лидера. Под личной легендой понимается такой компонент репутации, который представляет собой особенным образом организованную и проинтерпретированную биографию субъекта, его поступки, личные достижения, дела, которые репрезентируют разные стороны и качества его личности.

Дополнительными содержательными характеристиками репутации являются: «Нравственно-этическая позиция», «Религиозность» и «Тип мышления (рационализм)». Эти качества ответственны за уверенность в себе, олицетворяют силу духа, интуицию и способность повести за собой людей под флагом политической идеи. Именно «Нравственно - этическая позиция» лидера способствует зарождению доверия к вождю, а «Религиозность» - веры в его миссию.

Внешняя составляющая репутации политического лидера представляет собой совокупность выразительных признаков, соответствующих (или противоречащих) ее содержательной части. Это индивидуальные особенности, считываемые с внешнего облика (пол, возраст, состояние здоровья, а также особенности одежды, прически и т.д.). Значительная часть факторов репутации описывает ожидание масс по отношению к характеру самопрезентации личности социуму через индивидуальный стиль общения («Коммуникативная установка») и «Стиль руководства». Эту сторону выразительности образа политического лидера подробно рассматривали в своих работах Ю.М.Жуков (1990,2004), Л.А.Петровская (1996,1999), Г.М.Андреева (1988,2000), В.А.Лабунская (1985), Е.Б.Шестопал (2000, 2004), Л.В.Матвеева (2000). Выразительность самопрезентации как умение работать с жестом, символом и словом в социально-политической коммуникации реализуется через ритуалы разного характера и длительности. «Стиль руководства» воспринимается электоратом как социальная ответственность, а «Открытость» (коммуникативная установка) дает возможность завершить построение политического мифа.

Степень согласованности двух составляющих репутации определяет как степень устойчивости репутации (что можно рассматривать как одну из задач работы с политическим лидером), так и степень харизматичности политика.

В социально-политической коммуникации взаимодействуют различные группы субъектов. Для нас важны отношения политического лидера как носителя власти и электората. Политический лидер предстает в социально-политической коммуникации на различных уровнях - биологическом уровне, личностном, социальном и трансцендентном.

На биологическом уровне определяется природная уникальность конституции, здоровья, силы, энергии, красоты, выраженности маскулинно-феминных черт (сексуальность), что в глазах различных социальных групп создает впечатление эмоциональной привлекательности, симпатичности.

На личностном уровне выделяются такие качества, как мотивация стремления к власти, сила воли, личная храбрость, компетентность, нравственно-этическая шкала ценностей, интеллект, открытость новому опыту, стиль общения и особенности средств самовыражения. Личностные качества претендента на власть дают основание представителям электората сформировать впечатление об одной из важнейших прототипических характеристик политического лидера - можно ли доверять этому человеку власть, а вместе с ней и свое будущее. Личностные характеристики также позволяют оценить человечность, справедливость, доброту политического лидера и одновременно его способность удержать власть, сформировать партию, выработать адекватную программу, убедить в своей правоте сторонников и оппонентов.

На социальном уровне политический лидер предстает как носитель определенного политического мировоззрения, понимания смысла и предназначения власти в обществе, отношения к народу, к стране, к ресурсам, собственности, компетентности в социальных коммуникациях, в политической культуре, со стороны его приобщения к культурным ценностям своей страны и всего мира. С этого уровня власти производится впечатление ответственности лидера перед обществом, уважения к традициям и ценностям народа, а также компетентности в управлении ресурсами - у электората возникает желание оказать поддержку тем политическим, экономическим и социальным программам, которые предлагает политический лидер.

На трансцендентном уровне политический лидер демонстрирует свое отношение и причастность к духовной культуре своего народа, к героическому и постыдному прошлому нации, к традиционным конфессиям государства, отношение и участие в сакральных народных мистериях, а также особую связь с наиболее уважаемыми и компетентными членами правящей, духовной, научной, культурной и военной элиты в обществе. Со стороны электората это воспринимается как мудрость, опыт, авторитет, могущество, способность вести за собой людей, умение предугадывать будущее, жертвенность, альтруизм, бескорыстие, открытость и бесхитростность или те же качества с негативным оттенком.

Ряд факторов, а именно - «Маскулинность-Феминность», «Нравственно-этическая позиция», «Стиль руководства» и «Тип мышления», «Религиозность» воплощают собой тот или иной уровень репутации в чистом виде. Например, «Религиозность» относится к трансцендентному аспекту репутации и со стороны социума превращается в веру в миссию политического лидера и формирует его авторитет (право говорить от себя лично без доказательства этого права). «Нравственно-этическая позиция» соотносится с личностным уровнем репутации и вызывает у людей чувство доверия и уважения к политику. То же - в отношении «Маскулинности-Феминности», «Стиля руководства» и «Типа мышления». Другие факторы вбирают в себя содержание двух уровней репутации, к ним относятся: «Коммуникативная установка», «Сила личности», «Выразительность самопрезентации», «Предназначение власти». На пересечении трансцендентного и биологического уровней оказывается фактор «Коммуникативной установки», представляющий собой глубинную личностную установку на взаимодействие с миром и реализующийся в социуме в мифе о герое (политическом лидере). На пересечении биологического и личностного уровней - «Сила личности», фактор физической, интеллектуальной и политической мощи, харизматический фактор, проявляющийся в легенде как индивидуальном сценарии социализации личности. «Выразительность самопрезентации» вбирает в себя личностный и социальный уровни и воплощается во всевозможных ритуалах, поддерживающих статус и коммуникации лидера. Наконец, «Предназначение власти» оказывается на стыке социального и трансцендентного уровней и логически оказывается выраженным в миссии политического лидера как главной цели всей его деятельности и служения. Следует подчеркнуть, что «несущей» смысловой осью всей модели оказывается ось «Предназначение власти» (миссия) - «Сила личности» (легенда)». Именно эти два фактора максимально значимы как при оценке «идеального политика», так и при оценке репутации реального политического деятеля.

На основе предложенной модели репутации можно обозначить восемь функций репутации политического лидера в социально-политической коммуникации:

Функция социальной оценки, исходя из которой, политический лидер оценивается, как "плохой" или "хороший".

Функция отношения, на основе которой можно оценить дистанцию между политическим лидером и его электоратом.

Функция связи, посредством которой происходит коммуникация между субъектами власти.

Функция прогнозирования - возможность предсказывать на основе содержания репутации поведение политического лидера в различных ситуациях.

Функция регуляции - человеку, обладающему репутацией, люди готовы делегировать полномочия в принятии решений в социально значимых ситуациях.

Функция стратификации - репутация человека позволяет ему и его сторонникам претендовать на определенный статус в социальной иерархии.

Функция мобилизации - позволяет организовать и направлять социальную (политическую, гражданскую) активность.

Функция стабилизации, благодаря которой поддерживается неизменность отношений "народ - власть".

По мере развития современного информационного социума наблюдается расширение функций репутации и усложнение ее структуры. И если сорок пять лет назад С. Московичи называл социальные представления «современным эквивалентом» мифов и верований, то сегодня мы можем говорить о том, что категория репутации позволяет описать мифы и верования современных социально-политических коммуникаций в научных традициях наших дней.

Предложенная психологическая модель репутации политического лидера может быть использована при анализе взаимодействия политического лидера и электората, для прогнозирования политического поведения политика и его политической жизни, а также в технологии политического репутационного менеджмента, как механизма влияния на социальные группы в области социально-политических коммуникаций, оставаясь в рамках психологической этики.

Выводы

1. Феномен политического лидерства в социально-политической коммуникации наиболее адекватно может быть представлен категорией репутация. Категория репутации предоставляет новые объяснительные возможности в решении проблемы отражения политического лидера в общественном сознании по сравнению с категориями «образ» и «имидж». Категория «образ» имеет общефилософское значение, и в этом смысле не отражает особенностей социально-политической коммуникации. Категория «имидж» употребляется в разнообразных смыслах, понимаемое то, как полный синоним «образа», то, как символическое отражение объекта. Однако при анализе социально-политической коммуникации значима содержательная оценка надежности политического лидера, идеологическое наполнение его политической деятельности, которая и содержится в категории «репутация». Данный подход позволяет в новом свете подчеркнуть активность всех субъектов социально-политической коммуникации.

2. Репутация политического лидера является многофункциональным социальным представлением, устойчивым и инвариантным по структуре, которое формируется и функционирует в пространстве групповой и межгрупповой коммуникации, выполняя такие важные функции, как социальная оценка, функция отношения, связи, прогнозирования, регуляции, стратификации, мобилизации и стабилизации.

3. Психологическая модель репутации политического лидера выступает как многоуровневая система, включающая фигуру лидера, информационное пространство социально-политической коммуникации, формы репрезентации репутации политического лидера в общественном сознании и социальный смысл репутации. Выявленная структура репутации политического лидера отличается целостностью и устойчивостью, которая проявляется вне зависимости от условий проведения исследования, нюансов методической разработки и особенностей тех или иных групп респондентов, включая место жительства.

4. В репутации политического лидера выделяются следующие факторы, составляющие содержание репутации как социального представления: «Предназначение власти», «Сила личности», «Нравственно-этическая позиция», «Религиозность», «Стиль руководства», «Тип мышления», «Коммуникативная установка», «Выразительность самопрезентации», «Маскулинность-Феминность».

5. Ядро репутации в групповом психосемантическом пространстве образуют факторы «Предназначение власти», «Сила личности», «Нравственно-этическая позиция» и «Религиозность». Эти факторы описывают содержательную сторону репутации политического лидера. «Предназначение власти» представлена через идеологию, сообщающую всей деятельности в социально-политической сфере целевую направленность. «Сила личности» включает в себя волевую регуляцию поведения, энергетический потенциал личности, способность достигать поставленные цели. «Нравственно-этическая позиция» описывает моральные ценности политика. «Религиозность» отражает отношение политического лидера к религии.

Внешне-динамическую характеристику репутации составляют факторы «Коммуникативная установка» (искренность-неискренность, открытость-закрытость), «Стиль руководства» (гибкость-жесткость), «Тип мышления» (эмоциональный-рациональный), «Выразительность самопрезентации» (как умение работать со словом и жестом), «Маскулинность-Феминность» (половая идентификация).

6. Данная структура репутации политического лидера репрезентирует все уровни, на которых политический лидер предстает в социально-политической коммуникации: биологический уровень, личностный, социальный, трансцендентный. «Предназначение власти» находится на стыке социального и трансцендентного уровней и выражается в миссии политического лидера как главной цели его деятельности. «Сила личности» сочетает в себе социальный и биологический уровни и проявляется в легенде как индивидуальном сценарии социализации личности. «Коммуникативная установка», как глубинная личностная установка на взаимодействие с миром, находится на пересечении трансцендентного и биологического уровней, реализуясь в социуме как миф о герое (политическом лидере). «Выразительность самопрезентации» вбирает в себя личностный и социальный уровни и воплощается в ритуалах, поддерживающих статус и коммуникации лидера. «Религиозность» относится к трансцендентному уровню репутации, «Нравственно-этическая позиция» характеризует личностный уровень, «Стиль руководства», «Тип мышления» - социальный уровень. Эти факторы свидетельствуют о социальной ответственности лидера, способствуют формированию доверия к нему, веры в его миссию. Таким образом, мы можем рассматривать такие формы презентации репутации в общественном сознании, как миф, легенда, ритуал, миссия.