Отношение к телевизионной рекламе (на основе опроса)

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство науки и высшего образования РФ

ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет»

Социально-педагогический факультет

Кафедра общей психологии и социальных коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Психология массовых коммуникаций»

на тему

«Отношение к телевизионной рекламе (на основе опроса)»

Выполнила:

студентка 2 курса

направления 42.03.01

гр. 17-РиСО

Аксенова Алина Алексеевна

Сочи, 2019г.

ВВЕДЕНИЕ

В наше время реклама имеет огромное значение для культуры общества. Перед рекламными агентствами возникает сложная задача: сделать так, чтобы потребитель обратил внимание именно на свой продукт, создать ему позитивный имидж и при этом еще и поддержать роль рекламы в обществе. Всем известным фактом является то, что сейчас мы живем в информационном обществе, и индивид существует перед постоянным влиянием информации.

О рекламе можно сказать, что в какой-то степени она берет на себя роль социального гида. Реклама способна задавать социальные ориентиры, закладывать нравственные принципы, воспитывать эстетические вкусы. Реклама отображает позицию индивида, из нее человек получает информацию, формирует свое отношение к объекту или процессу. Вместе с тем, формируется и определенное отношение непосредственно к рекламе как явлению в сфере массовых коммуникаций.

Обзор литературы по рекламной проблематике за последнее десятилетие демонстрирует основной интерес исследователей к рекламе как маркетинговому инструменту, который дает дополнительные преимущества при ведении экономической деятельности. Однако под влиянием рекламы не только формируются потребности, но и меняются ценности аудитории, формируются ее представления о мире.

Среди каналов распространения рекламного сообщения телевидение выделяется, как один из наиболее совершенных. Телевидение -- это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Объединяя изображение и звук, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Телевизионная реклама представляет собой короткий игровой сюжет продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, в которых рекламируется какой-либо товар, услуга или фирма. Рекламная деятельность на российском ТВ возникла относительно недавно -- в конце 80-х годов ХХ века, и c тех пор стремительно развивается.

Вышесказанное подтверждает актуальность выбранной темы. Объект исследования -- общественное мнение. Предмет исследования -- отношение молодежной аудитории к рекламным продуктам на телевидении.

Целью данной работы стало изучение отношения зрителей к рекламе на ТВ. Для реализации данной цели поставлены следующие задачи:

1) рассмотреть понятие общественного мнения применительно к сфере массовых коммуникаций;

2) обобщить проводившиеся ранее исследования общественного мнения о рекламе;

3) выделить особенности отношения массовой аудитории к телерекламе;

4) проанализировать специфика восприятия рекламы на ТВ молодым поколением;

5) провести социологический опрос для выявления отношения к телерекламе.

Метод исследования: анкетирование.

Глава 1. Теоретические основы изучения отношения к телевизионной рекламе

1.1 Понятие общественного мнения в массовых коммуникациях

Проблема общественного мнения всегда была одной из самых актуальных в сфере общественных наук. Каждая из наук выделяет свой предмет этого многогранного объекта, ибо общественное мнение выступает и проявлением определенной морали и нравственности общества, и отношением социальных общностей к явлениям общественной жизни, и в качестве характеристики политической жизни при выборах в органы публичной власти, и социально-психологическим коммуникативным явлением. Социологическая энциклопедия (Руководитель научного проекта Г.Ю.Семигин) дает следующие определения общественного мнения:

1. Это специфическое проявление массового сознания, сложное духовное образование, заключающее в себе выраженное в форме определен-ных суждений, идей, представлений, вербальных и невербальных оценок отношение (скрытое или явное) социальных групп, отдельных общностей к актуальным событиям, фактам, явлениям и проблемам социальной действительности, затрагивающим общие интересы.

2. Это совместная заинтересованно-ценностная, оценочная и практическая деятельность социальных субъектов и ее результат.

3. Это социальный институт, обладающий определенной структурой и выполняющий в обществе специфические функции «социальной власти», задающей нормы, правила, способы деятельности и подчиняющей себе поведение субъектов социального взаимодействия.

4. Это область социологии, предметом изучения которой является анализ совокупности функционирующих в обществе мнений и суждений. Общественное мнение - явление комплексное, способное отражать все уровни общественного сознания (обыденный, теоретический, общественная психология и идеология).

Складывающееся на различных уровнях общественного сознания общественное мнение может быть в большей или меньшей степени истинным или ложным, адекватным или иллюзорным. Вместе с тем, влияя на все процессы, происходящие в обществе, общественное мнение является не только духовным, но и духовно-практическим феноменом.

По поводу сущности общественного мнения можно высказать следующие предположения:

1. Рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной деятельности людей.

2. Критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.

3. Массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе, как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение.

4. Этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, то есть овладевшей массами, части общественного сознания.

Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании людей и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощное средство общественного воздействия.

5. Общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.

Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер.

Когда в социальной общности возникает значимая для всех членов данного общества проблема, она выносится на первый план и, разумеется, освещается средствами массовой информации, систематически передаваясь в сообщениях. Затем распространяемая информация «перерабатывается» на индивидуальном уровне, в тесных межличностных контактах формируется определенное мнение по данному вопросу. Оно быстро распространяется, как вирусное заболевание, посредством межличностной коммуникации, а когда достигает определенных масштабов, то и с помощью массовой. Затем методами сбора информации (социальный опрос, анкетирование и др.) вычленяют общественное мнение, которое снова может быть распространено СМК. Таким образом, межличностная и массовая коммуникация взаимодействуют, «передавая» друг другу процесс формирования общественного мнения, и в то же время, работая одновременно.

В литературе отмечается, что общественное мнение - это способ существования массового сознания, а массовое сознание включает в себя знания, полученные различным путем. Такими знаниями могут быть:

· знания, переданные как совокупность народных традиций и норм;

· знания, переданные как культурное наследие (язык, литература);

· знания, появившиеся путем перекодировки информации с уровня специализированного сознания в массовое и др.

Эти элементы массового сознания не являются системой, не имеют никакого определенного соотношения и формируются стихийно, что определенным образом сказывается и на формировании общественного мнения, которое может быть сформировано как стихийно, так и целенаправленно.

Стихийное изменение или формирование общественного мнения связано с изменениями стабильных, казалось бы, социальных реалий, так или иначе влияющих на жизнедеятельность людей.

Формированию общественного мнения (стихийному либо целенаправленному) также способствует перенесение знаний о том или ином социальном явлении с уровня специализированного сознания (научного) на уровень сознания практического (массового). Массовое сознание не обладает возможностью иметь об интересующем предмете полную и всестороннюю информацию, которой обладает специализированное сознание.

Таким образом, общественное мнение формируется на основании тех фрагментарных знаний, которые случайно или целенаправленно оказались включенными в сферу массового сознания.

телевидение молодежь реклама аудитория

1.2 Исследование общественного мнения в сфере рекламы

Потребность в изучении общественного мнения впервые возникла примерно в 30-е гг. ХХ в. в сфере рекламы, где их реализацией в то время занимались такие исследователи, как X. Гейл, У. Скотт, Г. Адамс, Д. Огилви, А. Ласкер и др. В дальнейшем их инициативу продолжили Ф. Найт, Н. Мейер, Дж. Стоддард, Дж. Рич, занимавшиеся проблемой измерения свойств личности и формированием методик тестирования.

Первые исследования, посвященные изучению рекламы, потребительского сознания и поведения, не были самостоятельными, а осуществлялись в рамках более масштабных классических исследований в области психологии мышления или в интересах и на средства бизнеса. Так, Г. Харлоу рассматривал рекламу в контексте изу-чения психологии восприятия, а У. Скотт осуществил серию исследований, заложивших основы психологии рекламы, по заказу бизнес-структур на коммерческой основе.

Начиная исследования рекламы, Х. Гейл поставил вопрос об эффективности ее воздействия, которую он оценивал с точки зрения способности рекламы побуждать покупателя к приобретению рекламируемого товара. Ученый выделял две разновидности рекламных эффектов: осознаваемые и неосознаваемые. Его исследования показали, что большая часть восприятия как рекламы, так и иных воздействий осуществляется неосознанно.

В целом стержневым элементом в исследованиях Гейла стало изучение непроизвольного внимания к различным атрибутам и аспектам рекламы. Само по себе изучение внимания в то время являлось распространенной исследовательской процедурой, однако эксперимент Гейла содержал два инновационных аспекта. Во-первых, реклама в качестве воздействующего на внимание стимула изучалась впервые. Во-вторых, Гейл разработал и использовал в своем исследовании методику ранжирования по важности (order-to-merit), которая стала впоследствии широко применяться в психологии рекламы.

Изучая различия в восприятии релевантных и нерелевантных рекламируемому продукту слов и изображений, исследователь выяснил, что релевантные слова и изображения лучше воспринимались и запоминались мужчинами, а нерелевантные - женщинами.

Выявление половых различий в восприятии рекламы имело большое практическое значение, так как во многих американских семьях именно женщины были основными покупателями большинства товаров.

Гейл также ставил целью определить особенности рекламы, которые обычно осознаются людьми. Для этого исследователь использовал в своих экспериментах с участием потребителей четыре вида товаров, для каждого из которых было отобрано по шесть реклам разных фирм, подчеркивавших разные атрибуты этих товаров. С помощью инновационной для того времени процедуры ранжирования ученому удалось установить характеристики, на которые покупатели больше всего реагировали осознанно. Таковыми оказались в первую очередь количество лет в бизнесе, надежность и подобные характеристики фирмы-производителя. Тогда как цена, качество и другие свойства продукции были менее значимы.

Наиболее весомый вклад в изучение потребительского поведения принадлежит У. Скотту, создателю индустриальной психологии. Хорошо понимая потребности американского бизнеса, Скотт адаптировал ряд общих положений психологии к анализу и производству рекламы, а также смог убедить представителей бизнес-сообщества (рекламопроизводителей и рекламодателей) в необходимости постоянных исследований в этой области. Как пишет Б. З. Докторов, «...исследования Скотта в области эффективности рекламы были прямым откликом на запросы бизнеса». Так, научная деятельность исследователя в этой области началась, когда в университет, где он в то время преподавал, обратился представитель крупного рекламного агентства Т. Бламер с просьбой о научном содействии в поиске ответов на ряд вопросов. Бламер, как и многие другие его коллеги, рассуждал следующим образом: «Реклама ищет, каким образом воздействовать на сознание человека. Должны существовать законы мышления, позволяющие определить, будет ли реклама эффективной. Можно ли исследовать рекламу с позиции психологии? Другими словами, можем ли мы узнать, почему одна реклама вызывает отклик, а другая нет?».

Результаты исследований, проведенных в ходе взаимодействия Скотта с Бламером и другими представителями мира рекламы, особенно с Дж. Маином, были систематизированы и изложены ученым в работе «Теория рекламы», увидевшей свет в 1903 г. А через пять лет Скоттом была опубликована еще одна фундаментальная работа - «Психология рекламы».

На рубеже XIX и XX вв. большинство разработчиков рекламы полагали, что потребитель в первую очередь рационален, поэтому для того, чтобы он приобрел продукт или услугу, достаточно предоставить ему информацию о высоком качестве товара и его необходимости для потребителя. Скотт был одним из тех, кто, напротив, считал, что факторы, влияющие на иррациональную часть восприятия потребителей, играют ключевую роль в эффективности рекламного воздействия. Именно под влиянием его работ этот подход к рекламе стал магистральным исследовательским направлением.

В 1911 г. два наиболее популярных в то время американских журнала - «Ladies Home Journal» и «Saturday Evening Post», которые принадлежали знаменитому издателю и филантропу Сайрусу Кертису, отводили почти 60 % своей площади под рекламу. Неудивительно, что как у Кертиса, так и у его рекламодателей возникли логичные вопросы: об интересах и предпочтениях читателей, их характеристиках и особенностях, а также о том, как чтение журналов в целом влияет на покупательскую активность.

С целью поиска ответов на эти вопросы в рамках «Curtis Publishing Company» был создан первый в Америке отдел коммерческих исследований. Его возглавил директор школы и учитель математики Чарльз Парлин, в дальнейшем при жизни названный отцом американских исследований рынка. В 1911 г., используя адреса подписчиков журнала «Country Gentleman», Парлин осуществил свое первое исследование - изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования. Исследователь выявил, что небольшие фирмы-производители оборудования недолговечны, в отрасли в целом происходит укрупнение капитала и производства, в связи с чем Парлин порекомендовал руководству ориентировать рекламную политику журнала на работу с крупными компаниями.

В 1912 г. Парлином был проведен первый общенациональный опрос потребителей. В ходе опроса изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение потребителей к рекламе. Еще одной целью опроса стало определение некоторых объективных параметров рынка, в частности номенклатуры и объема предложения. В выборку входили все города страны с численностью населения более 50 тыс. человек. При этом включение в выборку большого числа подписчиков «Ladies Home Journal» позволило измерить влияние рекламы на покупательскую активность и сформировать предложения по повышению эффективности рекламы. Так, было установлено, что главным покупателем является женщина, в связи с чем эволюцию всей системы универмагов можно с уверенностью считать результатом динамики покупательского поведения женщин.

На основе проведенного исследования Парлин сделал фундаментальный вывод: «Мы можем сколько угодно говорить о производителях товаров, о продавцах оптовой и розничной торговли, но проведенный анализ показал, что хозяин положения - именно потребитель».

Говоря об исследовательских методах Парлина, нельзя не учитывать, что в студенческие годы последний был учеником Высшей школы экономики, политических наук и истории, созданной на базе Висконсинского университета историком Р. Ини, признанным одним из создателей американского институционализма. Институционалисты всегда подчеркивали важность комплексного анализа влияния исторических, социальных и институциональных факторов при изучении экономики и экономического поведения людей, что, несомненно, учитывал в своих исследованиях Парлин. Также он использовал типично социологические инструменты: различные методы сбора информации (интервью, наблюдения), выборочные процедуры и статистические приемы анализа данных.

Исследовательские подходы Гейла, Скотта и Парлина получили продолжение в работах Д. Старча и Г. Линка, изучавших отношение к рекламе с применением методов психологии и на основе выборочных опросов. В 60-70-е гг. ХХ в. Старч разослал анкету сотне опытных психологов, чтобы выявить наиболее значимые теоретические и инструментальные достижения в этой области. Ответы были получены от сорока авторитетных специалистов. Наиболее часто упоминаемым и высоко оцениваемым экспертами исследовательским инструментом оказался метод выборочного обследования населения.

Одним из первых проектов Старча были эксперименты по определению зависимости внимания к рекламе от ее размеров. Собственно выборочные методы при исследовании восприятия рекламы и потребительского поведения Старч впервые начал применять в 1919 г., а уже в 1922 г. ученый сформировал процедуру измерения читаемости рекламы, названную им «recognition method» (метод опознания). Данный метод позволял определить, кто и в каком объеме читает данный журнал или газету, а также видел ли и читал ли данный человек рекламу в конкретном номере.

В 1923 г. по результатам исследований была опубликована известная работа Старча «Принципы рекламы». В 1925 г. Старчем была основана фирма «Starch and Staff», помимо уже привычного анализа рекламы в прессе, успешно осуществлявшая исследования по новой для того времени тематике - поведение радиоаудитории и восприятие радиорекламы.

Начало исследованиям в этой области положила заинтересованность Национальной радиовещательной компании (National Broadcasting Company) в таких вопросах, как: какое количество семей имели радио, сколько времени его слушали, что слушатели предпочитали, а что не любили. В ответ на этот запрос исследовательская компания Старча сформировала грубую вероятностную выборку домовладений, в которую входило приблизительно 19 тыс. домов. В 1928 и 1929 гг. были проведены дополнительные интервью и дан прогноз на 1930 г. Американская перепись населения 1930 г., включавшая вопрос о наличии радиоприемника, показала, что прогноз «Starch and Staff» оказался внутри пятипроцентного интервала допустимого отклонения.

В 1932 г. Старч начал реализацию многолетней программы изучения читаемости рекламы в прессе. Исходно исследовалось 13 еженедельных и ежемесячных журналов, спустя некоторое время список был расширен за счет журналов деловой тематики, а в 1943 г. его пополнили газеты. Наконец, в середине 1960-х исследование охватило свыше тысячи различных журналов и газет, ежегодно опрашивалось более 240 тыс. читателей.

В середине 1940-х гг. Старч запустил программу исследования корреляции между параметрами рекламы и мотивацией к покупке товара. В результате ему удалось предложить простой и удобный индикатор эффективности рекламы, породивший новые термины в маркетинге: to starch - «измерить эффективность рекламы», starch scores - «показатели эффективности рекламы». В соответствии с этим методом предполагалось, что каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различали читателей, которые только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

В качестве выдающегося примера деятельности Психологической корпорации, в которой Д. Линк занимал должность руководителя отдела маркетинговых исследований, ученый называл исследование покупательских привычек, реализованное для «Milwaukee Journal». Измерения осуществлялись ежегодно с 1922 г., и, как отмечал сам Линк, до 1931 г. эта схема ни разу не дала сбоя. Выборка включала 3 % от общего количества семей, проживавших в районе Большого Милуоки, и составляла свыше 5 тыс. респондентов. В качестве интервьюеров выступали в основном домохозяйки. В то время подобное исследование было уникальным для маркетинга. Этот проект просуществовал в общей сложности более 90 лет, но актуален и в наше время.

Наиболее значительным достижением Линка в изучении установок считается создание им в марте 1932 г. общенациональной системы проведения опросов, названной «психологическим барометром» (Psychological Barometer). Уже к лету 1947 г. было реализовано 80 «барометрических» замеров, а общее количество опрошенных составило 570 тыс. человек. В то время ежегодно проводилось четыре опроса с десятитысячной выборкой и два - с пятитысячной. В выборку, репрезентировавшую городское население США, входило 125 городов с разной численностью населения.

Не менее значимой фигурой в истории PR является Э. Бернейс, превративший связи с общественности из преимущественно практической деятельности в науку. «Если мы понимаем механизм и мотивы коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать», - утверждал мыслитель в своей работе «Пропаганда». Исходя из этого, исследователь уделял много внимания изучению массовой и социальной психологии с целью формирования эффективных пиар-методов и стратегий. Также Бернейс одним из первых начал использовать опросы общественного мнения как инструмент управления им. Например, чтобы увеличить продажи бекона, исследователь провел опрос врачей и сообщил, что они рекомендовали людям плотно завтракать. Он разослал результаты опроса 5 тыс. врачей одновременно с публикациями, рекламирующими бекон и яйца как полезный для здоровья вариант плотного завтрака. Показательно, что Бернейс определял профессию «советника по PR» как деятельность «практикующего социолога».

Еще одним открытием Бернейса стало использование метода увязывания интереса общественности к какому-либо событию или тенденции с коммуникационной кампанией продвигаемой бизнес-единицы. Так, в 1928 г. президент American Tobacco Company нанял Бернейса, чтобы увеличить продажи сигарет Lucky Strike. Предприниматель верил, что продажи сигарет вырастут, если он сможет убедить женщин курить прилюдно. Заметив, что женщины продолжают наслаждаться победами суфражистского движения, исследователь использовал его в качестве базиса новой кампании. Он проконсультировался с психоаналитиком, доктором А. А. Бриллом, чтобы понять психологические основы женского курения. Доктор Брилл установил, что сигареты, которые в то время считались мужским атрибутом, для женщин представляют собой своеобразные «огоньки свободы». Это стало основным посылом активной коммуникационной компании в печатной прессе по всей стране. Хотя Бернейс не снял табу с женского курения полностью, его усилия принесли существенный эффект.

По словам историка культуры Энн Дуглас, Бернейс был человеком, который организовал коммерциализацию культуры. Спустя время ученые и политики осознали, что методы, сформированные при изучении эффекта маркетинга, PR и рекламы, могут быть применимы при исследовании электората. Пионерами в сфере изучения общественного мнения в ходе электорального процесса стали Дж. Гэллап, Э. Роупер, А. Кроссли и X. Кентрилл.

Таким образом, проблема изучения общественного мнения о рекламной деятельности и ее продуктах имеет историю, уходящую корнями в начало XX века, а исследования показывают значимость психологического воздействия на потребителей в рекламной коммуникации.

1.3 Особенности отношения аудитории к телевизионной рекламе

Телевизионная реклама является одним из наиболее распространенных и динамично развивающихся секторов экранной культуры. В силу многочисленных ограничений в отношении хронометража, высокой частоты выхода в эфир, специфики представляемого продукта, рекламный дискурс неизбежно стремится отбирать наиболее мощные по степени воздействия на целевую аудиторию элементы.

Телевидение среди всех каналов коммуникации с потребителем можно считать наиболее продающим, массовым и, следовательно, самым универсальным средством рекламы. Массовые постановочные промоакции, «product placement» в кинофильмах, главным образом, служат имиджевым целям торговой марки (напоминание, улучшение отношения аудитории), тем самым лишь оказывая содействие совершению покупки. Эффективность подобных мероприятий остается слишком неопределенной во времени, чтобы учитывать ее влияние на развитие бренда, в то время как телевизионная реклама способна проникнуть в сознание каждого человека, вызывая потребности в еде, чистоте, общении, в бессознательное -- формируя вкусы, увлечения, цели.

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Реклама имеет двойственный характер. С одной стороны, она имеет положительную черту, так как дает возможность фирмам представлять новые товары и услуги, рассказывать населению о них. А с другой стороны, при частом показе однообразной рекламы у людей может сложиться негативное отношение к товару и к фирме в целом. Поэтому фирме необходимо создавать такую рекламу, при просмотре которой люди бы не переключали канал и были бы заинтересованы просмотром того или иного ролика.

Стоит отметить, что реклама имеет сильное влияние на формирование и существование гендерных стереотипов. И это нельзя назвать случайным явлением. Культурные нормы постоянно влияют на гендер, они определяют, что должно входить в обязанности женщин, а что - характерно для мужчин. Также имеют влияние и социальная информация, которая и показывает разницу между мужчинами и женщина. Гендерные роли и стереотипы , которые отражаются в обществе, отображаются в пространстве рекламных символов. Они служат в какой-то степени социально установленными директивами для представителей обеих полов во внешнем виде, интересах, поведении и самооценке. Характерными особенностями рекламных сюжетов является стремление к отображению идеализированной реальности. Мы часто видим в телевизионной рекламе сюжет с изображенной женщиной, которой восхищаются. Такие образы обычно вызывают зависть у других женщин. Это вызывает у них стремление к тому, чтобы ухаживать за собой. Задача рекламы - с помощью преувеличения идеальности женственности и мужества вызвать интерес к объекту рекламы.

Своими корнями телевизионная реклама опирается на кинематограф. В киноискусстве синтезируются эстетические свойства литературы, театра, изобразительного искусства, музыки на основе только ему присущих выразительных и изобразительных средств, которыми являются актеры, композиция, свет, цвет, звук, монтаж. Но и в телевизионной рекламе непросто достичь максимального эффекта. Лаконичность, немногословность, но в то же время емкость и глубина -- это истинное рекламное искусство и для достижения максимального эффекта любому рекламному ролику необходим режиссер.

Режиссура рекламы -- это новая фаза развития экранной режиссуры. Сохраняя основные признаки, характерные для режиссерского творчества, она проявляет свои специфические свойства, которые обусловлены в первую очередь временным форматом. Подготовка специалистов в области режиссуры рекламы предполагает синтез фундаментального образования в области классической режиссуры театра и кино, используемых изобразительных и выразительных средств и специфики создания рекламного произведения. Создание рекламы -- коллективный вид творчества. Но организующим началом этого творческого процесса, сводящим воедино общие усилия, является именно режиссер, объединяющий и направляющий творчество представителей других профессий.

Сегодня российская реклама движется по пути запретов. Ужесточение рекламного законодательства (например, запрет на телерекламу спиртных напитков и использование образа человека в рекламе пива) приводит к тому, что образ часто является единственной возможностью построить коммуникацию с потребителем. Поэтому развитие рекламы будет и далее осуществляться в русле образно-знаковой концепции, а тема эффективного рекламного образа всегда будет актуальной.

Для режиссера в первую очередь важно проследить, чтобы связь образа и рекламируемого товара была понятной и очевидной, чтобы визуальная идея, выраженная в образе, полностью поддерживала рекламную идею, выраженную в слогане. Чтобы воплотить режиссерский замысел необходимо понять жанр произведения. Ориентируясь на тот или иной жанр, художник сознательно отсекает те жизненные проявления, которые не вписываются в его стилистику, искусственно ограничивая себя в выборе материала. В зависимости от того, какие эмоции требуется вызвать у зрителя, выбираются герои и соответствующие ситуации.

Для того чтобы воздействовать на эмоции зрителя, драматург использует приемы, вызывающие смех, страх, сострадание, возмущение. Он может ограничить себя использованием художественных средств, выбором темы, сюжетов и характеров, чтобы вызвать у зрителя нужную эмоцию. И тогда, читая название жанра -- комедия, драма, мелодрама, боевик, триллер и т.д., зритель сразу настраивается на определенную эмоциональную волну. Определение жанра по стилистической доминанте пришло из практики театра, и экранные произведения в силу пространственно-временных характеристик унаследовали жанровые определения пьес.

Жанр определяет пространственное решение, меру условного и безусловного, пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования рекламы являются цели, специфика аудитории, характер предмета рекламирования.

Существует жанровая типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения. По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить: объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламную передачу.

Объявление. Основная функция объявления -- информирование. Объявление использует устные, письменные и изобразительные ресурсы рекламы. Письменные и изобразительные -- это бегущая строка, устные -- это текст ведущих в спонсируемых программах. Такие объявления, как правило, обладают мягкой, эмоциональной окраской.

«Рекламный сюжет» -- коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образе и т. д., которая имитирует журналистское информационное сообщение и использует в качестве системы аргументации достоверности, схожие с журналистикой приемы, прежде всего -- систему атрибуции

Рекламный ролик -- это наиболее популярный жанр рекламы. «рекламный ролик» -- это коммерческая информация о рекламируемом товаре, идее, образе и т. д., которая заключена в короткую по времени художественно составленную последовательность кадров. Постановочный диапазон рекламного ролика -- от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Основные характеристики ролика -- наличие героев и сюжета.

По аналогии с кино рекламным роликам можно дать следующую классификацию.

· Мелодрама. Трогательная, эмоциональная реклама, например, реклама оператора сотовой связи МТС «О ком ты думаешь сейчас?».

· Комедия. Реклама с юмором, например реклама сока «Моя семья».

· Боевик. Например, реклама шоколадного батончика «Шок» -- «Лара Крофт».

· Детектив. Например, реклама пива «Сибирская корона» («Гений российского сыска»).

· Костюмная драма. Например, реклама банка «Империал».

· Немое кино. Например, реклама корма для кошек «Китикэт» про кота Бориса.

В рекламе эта классификация имеет ту же структуру и жанровые особенности, что и аналогичные жанры в кино. И поскольку жанров в кинематографе существует большое множество, а современные технологии все больше расширяют это многообразие, то вполне приемлемо отражение жанровой «киношной» специфики на постановочной рекламе. В рекламе, так же как и в кино, существует анимация.

Иногда рекламу систематизируют по жанровым признакам, имея в виду не столько жанр как таковой: драму, комедию, трагедию, сколько внешние признаки рекламной формы. Большинство рекламных сообщений выдержано в следующих жанрах:

- продукт -- главный герой;

- жизненная ситуация;

- решение проблемы;

- презентация;

- блок новостей;

- рекомендация специалистов и знаменитостей;

- демонстрация;

- драматизация или зарисовка с натуры;

- интервью с покупателем;

- музыкальная реклама;

- анимация.

Вся эта классификация в режиссуре рекламного произведения выдвигает лишь дополнительные требования к форме и содержанию.

Анонс -- это вариант афиши, т.е. оповещение о грядущем событии, мероприятии. В анонс входят наиболее яркие и динамичные моменты будущего действия. Анонсы делают не рекламные агентства, а телекомпании.

Рекламный видеоклип появился на стыке музыкальной и телевизионной культур. Он характеризуется сочетанием выразительных и изобразительных средств. Музыка является стержнем, которому подчиняется информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение. «Видеоклип по существу -- это динамичный набор картинок, организованных музыкальным сопровождением. По форме это микрофильм, монтажная форма культового искусства современности» [1].

Рекламный фильм. Это рекламное произведение, детально и подробно представляющее предмет рекламирования. Аналогичен развернутому рекламному объявлению. Это могут быть фильмы о зубных клиниках, магазинах и т.д. Корпоративные рекламные фильмы можно условно разделить на презентационные, учебные и репортажные.

Презентационные фильмы обычно рассказывают о компании или ее продукции. Такой материал используется для показа потенциальным клиентам или заказчикам. Учебные фильмы служат непосредственно для обучения. Репортажные фильмы наиболее близки к документальному кино в его наиболее привычном для зрителей виде.

Рекламные фильмы строятся в соответствии с правилами композиционного построения произведения (экспозиция, завязка, развитие действия и т.д.). Для режиссера здесь главное -- выстроить правильную рабочую последовательность действий, событий, мнений, поставив в центр рекламируемый товар, услугу или фирму.

Рекламная передача. Это крупноформатный жанр, одна из особенностей которого -- конкретное место в сетке вещания. Например, телемагазины, «Домашняя библиотека» и т.п.

Структура рекламной передачи: ведущий подробно демонстрирует товар, рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах. Параллельно дается цена, номер лота, подробное наименование, информация о скидках, количестве товара, условиях заказа и доставки, времени, в течение которого делается заказ, указывается телефон. Также в передаче могут присутствовать демонстрация товара в действии, житейская история, мнение специалиста или свидетельство знаменитости.

Рассматривая приемы создания рекламной телевизионной продукции, мы не могли пройти мимо такой технологии, как product placement, которая построена на внедрении рекламных объектов через художественные произведения. «Product placement» (сокращенно РР) дословно переводится как «размещение товара» и означает маркетинговую стратегию, которая предполагает неакцентированное использование логотипа, слогана или продукта заказчика. В России в профессиональную лексику это понятие вошло в середине 90-х годов в значении «скрытая реклама», что, на наш взгляд, является смысловым искажением данного термина (к этой проблеме мы обратимся ниже). В последние годы было опубликовано немало работ, посвященных product placement, однако нигде не были затронуты те аспекты, которые разбираются в этой работе. Тем не менее историко-социологические причины возникновения и развития данной технологии прописаны достаточно полно, и их мы возьмем в качестве отправной точки разбора product placement как инструмент.

В результате, мы можем выделить всего два жанра телевизионной рекламной продукции, построенной на сменяемом видеоряде, -- рекламный сюжет и рекламный ролик. Как видно, нами использованы устоявшиеся в телевизионной журналистике термины, которые хорошо проецируются и на телевизионную рекламную продукции.

Глава 2. Анализ отношения молодежной аудитории к ТВ-рекламе

2.1 Специфика восприятия рекламы на телевидении

Реклама на ТВ представляет собой мощнейший и, зачастую, недооцениваемый механизм воздействия на массовое сознание. Она является основным каналом, так называемой, социологической пропаганды, суть которой состоит в том, что с телеэкрана преподносятся не абстрактные политические или идеологические концепции, а как бы реальные факты современного бытия, связанные с нашей повседневной жизнью. Такая пропаганда чрезвычайно убедительна, поскольку оперирует главным образом материальными ценностями, о которых может достаточно компетентно судить обыкновенный человек.

В. Ю. Лозовская выделяет следующие жанры рекламы, которые мы комментируем на основе главного творческого приема и той сферы, откуда он был привнесен в рекламу:

- Документальная. Главный творческий прием -- использование документальной хроники и опора на реальные факты и события. Здесь сильно влияние принципов документального кинематографа и журналистики (пример компания «Mercedes»).

- Историческая. Главный творческий прием -- экранизация исторических эпизодов. Используются принципы художественного кинематографа и театра (пример банк «Империал»).

- Романтическая. Главный творческий прием -- экранизация эпизодов мелодрамы. Используются принципы художественного кинематографа и театра (пример -- мыло «Dove»).

- Прагматически-реалистическая. Главный творческий прием -- лабораторное раскрытие достоинств товара. Используются принципы аналитической журналистики (пример -- реклама зубных паст, которые рекомендуют стоматологи).

- Пародийная. Главный творческий прием -- создание комического эффекта через соединение реального видеоряда и анимации. Используются принципы мультипликации (пример -- чистящие средства «Мистер мускул»).

- Юмористическая. Главный творческий прием -- создание законченной миниатюры. Используются принципы театра (эстрады) (пример -- пиво «Толстяк»).

- Фантастическая. Главный творческий прием -- экранизация эпизода из фантастики. Используются принципы художественного кинематографа (пример -- сыр «Hohland»).

- Просветительская. Главный творческий прием -- продвижение идеи повышения эрудиции. Используются принципы телевикторин и научно-популярных фильмов (пример -- конфеты «Держава»).

- Повествовательная. Главный творческий прием -- текст первичнее видеоизображения. Используется принцип видеопрезентаций (пример -- минеральная вода «БонАква»).

- Заботливая. Главный творческий прием -- создание эффекта сопричастности и заботы. Используются принципы публицистики (пример -- растительное масло «Олейна»).

- Репортажная. Главный творческий прием -- имитация прямой трансляции. Используются принципы информационной журналистики (пример -- развлекательный центр «Мега»).

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Эффективность рекламы делится на экономическую и коммуникативную. Существует четыре стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

1. внимание;

2. интерес;

3. желание;

4. действие.

Согласно этой модели рекламное сообщение должно привлечь внимание потребителя, затем вызвать интерес, желание его приобрести и, в итоге, спровоцировать купить товар. В рекламном сообщении все эти четыре элемента должны быть хорошо проработаны, иначе не будет должного эффекта.

Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара. Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: подводу, в шахту, на Гималаи.

Однако главное ее достоинство -- высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

Но, несмотря на все преимущества, телереклама имеет и ряд серьезных ограничений: высокая стоимость изготовления и проката; реклама, идущая в телеэфире, не может быть остановлена, прокручена назад и просмотрена заново; в рекламных паузах обычно прокатывается несколько рекламных роликов, и если первая реклама в рекламном блоке не заинтересовала зрителя, он легко отвлечется, а, следовательно, для остальных рекламных роликов этот зритель потерян; пульты дистанционного управления позволяют телезрителю, не вставая с кресла, переключаться на другой канал с наступлением рекламной паузы; эфирные и кабельные телеканалы неприемлемы для рекламы сложной наукоемкой продукции, технологий и товаров широкого потребления, требующих длительного изложения сущности и преимуществ.

Молодёжь демонстрирует высокий уровень потребления и поэтому воспринимается рекламодателями как перспективная целевая аудитория. Однако, проблема заключается в том, что отношение к телерекламе именно этого целевого сегмента, как правило, не изучается, а исследования, проводимые в этой области имеют общий характер.

Так, например, исследования, проведённые Левада-центром и отражающие динамику изменения отношения к рекламе, а также уровня доверия и предпочтений россиян в различные периоды времени, не содержат информации именно о группе молодёжи. Или исследование, организованное консалтинговым подразделением компании «Synovate», целью которого являлось выяснение причин, существующего отношения к рекламе у населения, также не анализирует отношение молодёжи к рекламе. В научной литературе данная тематика слабо разработана. К примеру, А. Н . Мудров в своей книге «Основы рекламы» указывает только факторы, которые могут влиять на отношение зрителя к тому или иному телевизионному ролику. Большинство научных изданий не содержат упоминаний о данной проблеме. Таким образом, трудно найти свежие данные, демонстрирующие, как молодёжь относится к рекламным роликам на ТВ.

Ю. Сеина по отношению к рекламе в целом дифференцирует людей на негативистов, рационалистов, и пожирателей. «Негативисты». Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление и неприязненно относятся к любому ее виду. Как правило, они выключают телевизор или уходят во время рекламной паузы из комнаты или переключают на другой канал, хотя в среднем процент подобных мер относительно невысок.

«Рационалисты». Это активная часть населения, представителями которой являются конкретные прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают это явление как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовывать свой потребительский потенциал. Они ориентированы на качество. Группа, на которой реклама работает наиболее эффективно.

«Пожиратели» демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе и активно её потребляют. Они стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре. Эти люди полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные стандарты жизни.

Таким образом, восприятию телевизионной рекламы присущи свои особенности, определяющие логику отношения зрителя к ней, а самим телезрителям присущ определенный подход к восприятию ТВ-рекламы.

2.2 Результаты опроса о восприятии рекламы на телевидении

Чтобы узнать, как население относится к рекламе, я провела исследование среди своих знакомых из разных городов. Первый шаг к достижению цели - это проведение социологического опроса среди всех выбранных участников.

В опросе приняли участие жители разных городов России в количестве 72 человека, в возрасте от 14 лет до 30. После составления анкеты был определен метод выборки. В данном исследовании был использован вероятностный метод выборки, т.е. единицы выборки подбирались случайно.

На вопрос "Смотрите ли Вы телевизор?" 96 % ответили утвердительно. Анкетирование показало, что большинство опрошенных (65%) смотрит телевизор от 1 до 5 часов ежедневно; у подавляющей части прерывание программы рекламным блоком вызывает негативное отношение. Из числа респондентов лишь 42% не переключают канал во время рекламы в перерывах между передачами/сериалами/кино.

Всего 14% признаются, что достаточно доверяют рекламе, 23% лишь частично доверяют рекламе, а 13% категорически против доверия рекламе. Остальные 50% затрудняются ответить. Большинство опрашиваемых выражают абсолютное безразличие к просмотру рекламы - 72%; при этом 9% аудитории реклама способна заинтересовать, у 5% она вызывает положительные эмоции, у 14% - раздражение.

Также несколько человек высказали свое мнение о положительных и отрицательных сторонах рекламы. К плюсам телевизионной рекламы отнесли доступность; то, что благодаря рекламе люди получают много полезной информации (узнают о новом продукте, местах сбыта, его характеристики и т.д); большое количество предлагаемых товаров (большой выбор); возможность заказывать товар, не отходя от экрана. К минусам - навязчивость; то, что в рекламе приукрашивают действительность о каких-либо товарах, зачастую дают ложные сведения (для привлечения внимания); рекламы слишком много (особенно во время интересных передач/сериалов/кино); бывает неинтересная, скучная реклама.

Более 40 % опрошенных респондентов заявили об исчезновении интереса к рекламе сразу после начала рекламного блока, а более 72% респондентов при возможности размещения рекламы отдали бы предпочтения спонсорству в телепередаче. Для 81% респондентов, которые уделяют просмотру телевизора от 1 до 5 часов ежедневно и избирательны в выборе программы, наиболее интересная информация предоставляется в информации, озвучиваемой внутри программы (объявления ведущих, продукция в студии и т.д.). Эти респонденты обращают внимание на логотипы компаний/брендов во время трансляции программы. Также 13% хотели бы приобрести и 62% хотели бы попробовать продукт, рекламируемый кумиром, любимой звездой эстрады, кино, телевидения.

Изучив все ответы и проанализировав их, можно сделать определенные выводы. В соответствии с полученными результатами, чуть больше половины опрашиваемых (61%) сказали, что не придают особого значения рекламе либо выражают безразличие по отношению к ней. Отрицательно относятся к рекламе 13,5% опрошенных, 25,5% заявили, что в той или иной степени все же доверяют рекламе.

При покупке товаров реклама играет чаще всего решающую роль, поэтому телереклама является важнейшим средством коммуникации на рекламном рынке. После проведения опроса было выяснено, что в настоящее время большая часть опрашиваемых не доверяет телерекламе.

Исследование выявило высокий уровень осознанности по отношению к данному виду рекламы. Т. е. информация, транслируемая рекламой, как правило, подвергается критическому анализу со стороны молодых людей, что, в некоторых случаях, не позволяет воспринимать её в качестве истины, и в последующем формирует недоверие к ней. В силу вышесказанного современная реклама на телевидении требует профессионального креатива.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний день прокат роликов на телевидении является самым эффективным способом рекламирования. Телереклама позволяет одновременно охватить широкую аудиторию. Прокат эфирного времени под рекламу приносит большинству каналов большой доход. Поэтому реклама на телевидении остаётся самым дорогим способом продвижения продукции, что пока ещё делает её практически недоступной для малого и среднего бизнеса.

Более 50% свободного времени россияне проводят перед «голубым экраном». Поэтому телевизионная реклама является наиболее популярной среди остальных видов рекламы. Хотя у телерекламы есть один серьезный недостаток, который в то же время является и ее достоинством - огромная аудитория. То, что может быть привлекательным для одной категории людей, может утомлять другую. Что, в конечном итоге, вместе с творческими проблемами при создании роликов и порождает негативные тенденции.

Завершая разговор о телевизионной рекламе, мы хотели бы сосредоточиться на основных выводах:

- телевизионную рекламу стоит рассматривать в качестве отдельного вида рекламной деятельности;

- телевидение по своим эстетико-психологическим характеристикам идеально подходит для эффективного воздействия рекламы на аудиторию, поскольку ТВ требует от нее постоянного сосредоточенного внимания, обладает наглядностью, динамичностью и умело создает эффект присутствия, что важно для имитации достоверности;

- телевидение можно рассматривать в качестве составной части массовой культуры. Роднит их ориентация на развлечение. Именно в телевизионном эфире так расцвела реклама, что она даже претендует на то, чтобы считаться отдельным видом творчества. Это объясняется тем, что по своим характеристикам реклама изначально хорошо адаптирована к запросам телевидения, поскольку в своей содержательной части опирается на яркие образы и драматургию;

...