Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Возможности использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью в государственном учреждении
• 1.1 Особенности работы специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях
• Выводы
• 1.2 Особенности деятельности специалиста по связям с общественностью в государственных образовательных организациях
• Выводы
• 1.3 Возможности использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью
• Выводы
• 1.4 Возможности использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью государственных учреждений
• Общие выводы по Главе 1
• Глава 2. Интернет-технологии в деятельности специалиста по связям с общественностью в ГБОУ СОШ № 89 Калининского района Санкт-Петербурга
• 2.1 Ситуационный анализ ГБОУ СОШ № 89
• 2.1.1 Внутренняя среда
• 2.1.2 Целевая аудитория
• 2.1.3 Внешняя среда
• Выводы
• 2.1.4 Интернет-технологии в работе ГБОУ СОШ № 89
• 2.1.5 SWOT-анализ
• 2.2 Планирование PR-кампании
• 2.2.1 Стратегическое планирование
• 2.2.2 Тактическое планирование
• 2.2.3 Календарное планирование
• 2.2.4 Оценка эффективности использования в PR-кампании интернет-технологий
• Общие выводы по Главе 2
• Заключение
• Список литературы
• Приложение 1
• Приложение 2
• Приложение 3
• Приложение 4
• Приложение 5

Введение

Современный мир невозможно представить без деятельности государственных учреждений. Люди пользуются услугами поликлиник, школ, налоговых инспекций, жилищных контор, паспортных столов и других учреждений, работающих на бюджетной основе. Сектор государственных учреждений обладает определенной спецификой для работников любого направления. Как и любая организация, государственные учреждения нуждаются в налаживании работы со своей общественностью. Так как чаще всего должности специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях нет, работу в данной области выполняют разные люди. Именно из-за отсутствия отдельной ниши связей с общественностью в структуре бюджетных организаций, формируются проблемы во взаимодействии с аудиторией. Следовательно, имеется необходимость в эффективной PR-деятельности в сфере государственных учреждений.

Также в наши дни все большую популярность получает Всемирная паутина. Невозможно представить организацию, у которой отсутствует своя страница в интернете. С помощью данной глобальной сети решается огромное количество вопросов, начиная от рекламы, заканчивая маркетингом. Люди развивают свою техническую грамотность, все больше действий совершается через Всемирную паутину. Таким образом, интернет-технологии занимают важное место в работе специалиста по связям с общественностью.

Государственные учреждения в настоящий момент только начинают переходить в интернет-среду. Данный факт свидетельствует об отсталости бюджетного сектора в области работы специалиста по связям с общественностью.

Учитывая вышеперечисленные факторы, можно сделать вывод о том, что сфера государственных услуг нуждается в активном внедрении интернет-технологий в структуры бюджетных организаций. С помощью данных технологий решаемы проблемы организаций в области связей с общественностью. В настоящее время, однако, нельзя говорить о достаточном количестве научных исследований, посвященных этой теме, в связи с чем данное дипломное исследование представляется актуальным.

Тема данной работы: интернет-технологии в деятельности специалиста по связям с общественностью государственных учреждений на примере ГБОУ СОШ № 89 Калининского района Санкт-Петербурга.

Цель: определить возможности использования интернет-технологий в деятельности по связям с общественностью в государственном учреждении. Теоретически обосновать и разработать PR-кампанию в ГБОУ СОШ с использованием интернет-технологий.

Для достижения цели работы поставлены следующие задачи:

1) рассмотрение особенностей работы специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях;

2) изучение возможностей использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью;

3) детальное изучение истории, структуры, целевой аудитории выбранной организации;

4) проведение исследования для установления проблем организации в области связей с общественностью;

5) поиск решения выявленных проблем с помощью интернет-технологий;

6) составление плана PR-кампании;

7) реализация PR-кампании и оценка её эффективности с точки зрения использования в ней интернет-технологий.

Объект - связи с общественностью в Государственном бюджетном общеобразовательном учреждении средней общеобразовательной школе № 89 Калининского района города Санкт-Петербурга.

Предмет - интернет-технологии в работе специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях.

Необходимость проведения PR-кампании обоснована наличием проблем в области связей с общественностью. В работе приведен календарный план PR-кампании, а также разработан план оценки ее эффективности с точки зрения использования в ней интернет-технологий.

Говоря о степени научной разработанности темы, необходимо выделить два основных направления исследования: связи с общественностью в государственных учреждениях и в сети Интернет. Направление работы специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях имеет довольно узкую направленность, автор работы основывался на трудах В.С. Комаровского, И. Василенко, Е.А. Пашенцева, а также на изданиях, посвященных смежным темам: PR в государственных структурах и некоммерческих организациях. Тема Интернет-технологий более разработана с научной точки зрения: основную часть информации по данному разделу предоставляют статьи А.Н. Чумикова, Ф.П. Гурова и Д.М. Скотта.

В ходе выполнения работы использованы следующие методы исследования: анкетирование, включенное наблюдение, глубинное интервью, анализ документов, контент-анализ.

Глава 1. Возможности использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью в государственном учреждении

1.1 Особенности работы специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях

На современном рынке товаров и услуг существует огромное количество узкоспециализированных и универсальных организаций, предоставляющих спектр различных услуг. В соответствии с Гражданским кодексом РФ организации подразделяются на коммерческие и некоммерческие. Коммерческие и некоммерческие организации существуют наравне друг с другом. Первые ставят целью своей основной деятельности извлечение прибыли, вторые предоставляют социальные услуги, содействуют развитию культуры, образования, оказывают благотворительность и осуществляют другие общественно-полезные цели. [8] Для успешной деятельности организации и взаимодействия с общественностью любой организации необходим специалист по связям с общественностью. В данном параграфе рассматриваются проблемы и особенности работы специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях.

Государственное учреждение - это государственная структура, сформированная для управления определенной сферой или объектом, а также для обслуживания населения страны, обеспечения функционирования государственных органов, рассмотрения различного рода заявлений, жалоб, прочих обращений граждан. [3]

По характеру и сфере деятельности выделяются учреждения:

- образования (школы и иные образовательные учреждения);

- науки (академии наук, научно-исследовательские институты и др.);

- культуры (театры, музеи, библиотеки и др.);

- здравоохранения (больницы, поликлиники и др.);

- социальной защиты (интернаты для престарелых, школы-интернаты и др.).

Определенная область работы в государственных учреждениях имеет свою специфику. В параграфе 1.2 будут рассмотрены особенности и проблемы деятельности специалиста по связям с общественностью государственных образовательных учреждениях.

В.С. Комаровский считает, что по мере развития общества, накопления в нем материальных благ, появления механизмов самонастройки, цивилизованного инструментария решения конфликтных ситуаций, создания соответствующих институтов (партий, профсоюзов, средств массовой информации и т.д.) и механизмов гражданского общества сформировалась новая ситуация во взаимоотношениях граждан, их объединений с государством. Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государственных структур, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений. В сложившейся ситуации государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам. [29, c.121]

«В современном обществе понятие «демократии» наполняется новым содержанием. Граждане хотят принимать активное участие не только в качестве избирателей членов законодательных органов, но и быть включенными в обсуждение актуальных проблем, вопросов, что до последнего времени было исключительной прерогативой органов власти. Это порождает потребность в совершенно новых формах и механизмах взаимодействия органов государственной власти и гражданских объединений, институтов гражданского общества и ставит новые задачи перед службами по связям с общественностью в государственных организациях». [51, c.19]

Потребители услуг государственных организаций в настоящее время подходят к вопросу информирования сознанием дела. Аудитория желает получать информацию об организации в полном объеме, как можно быстрее.

Г.Г. Почепцов отмечает, что общие принципы осуществления PR-стратегий и применения методик применимы как для коммерческого, так и для государственного сектора. Хотя, безусловно, своя специфика существует в каждой из указанных областей.[38]

Действительно, практически все инструменты могут быть применимы как в коммерческом, так и в государственном секторе. Однако, по мнению автора, ключевой фразой является «могут быть применимы». Далеко не все технологии, которые с высокой степенью профессионализма так часто применяются в коммерческих организациях, находят место для использования в работе с государственным сектором. О причинах такого парадокса будет отмечено далее.

На основании изученной литературы автором работы были выявлены следующие проблемы:

1) Отсутствие четких рамок в определении целевой аудитории.

В государственных организациях деятельность специалиста по связям с общественностью имеет ряд особенностей и отличий от коммерческой области. Специалисту по связям с общественностью государственного сектора необходимо вести работу с более широкой целевой аудиторией.

2) Необходимость ведения деятельности сразу по нескольким направлениям.

Данная задача требует высокого уровня подготовки специалиста по связям с общественностью, так как есть необходимость работать сразу в нескольких направлениях. [16]

* выявление и изучение общественного мнения различных аудиторий, социальных групп, контроль изменений общественного мнения, анализ реакции общества на проведенные мероприятия;

* разработка советов и рекомендаций для руководителя организации по проведению мероприятий, консультирование, прогнозирование реакции общества;

* разрешение возникших конфликтных ситуаций между организацией и ее общественностью;

* создание и поддержание взаимовыгодных сотруднических связей с другими организациями и целевой аудиторией;

* оптимизация отношений внутри организации, создание корпоративного духа;

* проведение рекламных кампаний;

* создание положительного образа государственных институтов в сознании общественности.

Анализ данных направлений позволяет сделать вывод, что для достижения успешного результата в деятельности специалиста по связям с общественностью необходимо наладить отношения, установить взаимовыгодные контакты с группами общественности.

Организация работы специалиста по связям с общественностью подразумевает выделение следующих этапов: анализ обстановки, необходимые исследования и постановка целей и задач; разработка программы запланированных мероприятий; реализация программы; исследование результатов и оценка эффективности проведенной работы. [43, c.63]

Главной целью PR-служб государственных учреждений является налаживание каналов коммуникации для успешной реализации позиции государства. Коммуникационные возможности заключаются не только в наличии эффективных информационных каналов, но и в способности общаться с населением, объяснять обществу свои решения, слышать запросы различных социальных групп. Если в государственной деятельности отсутствует своевременное информирование населения о ближайших событиях и ожидаемых результатах, в обществе возникают предпосылки к отчуждению и, как следствие, рождается недоверие.

Подводя итог сказанному, можно выделить в разносторонней деятельности государственных организаций, касательно связей с общественностью, несколько функций [62]:

1. Информационно-политическая функция. Происходит формирование информационных каналов и сообщений по конкретным направлениям государственной деятельности. Работа в рамках осуществления данной функции подразумевает анализ общественного мнения, подготовку информационных материалов, контроль и анализ изменений поведения общества.

2. Информационно-коммуникативная функция. Предусматривает создание, распространение информации при выполнении информационной работы с населением, а также для поддержания социально-психологического климата внутри государственного учреждения, соблюдения корпоративной этики, фирменного стиля.

3. Консультативно-методическая функция. Предполагает разработку концепции в направлении работы специалиста по связям с общественностью. Проведение консультаций по возникающим у руководства и целевой аудитории вопросам, разрешение конфликтов.

4. Организационно-правовая функция. В рамках осуществления данной функции происходит организация, сопровождение различных мероприятий, акций, встреч. Правовое обеспечение деятельности службы по связям с общественностью.

Таким образом, можно сказать о том, что связи с общественностью в государственных структурах представляют собой многогранную, сложную систему по созданию и сопровождению отношений с общественностью. Основные аспекты деятельности специалиста по связям с общественностью:

· теоретический: разработка концепции, рекомендаций для проведения мероприятий различного уровня и формата;

· практический: исследование общественного мнения, проведение мероприятий для установления благоприятных отношений между организацией и ее общественностью.

Работа специалиста по связям с общественностью очень важна при проведении PR-кампаний.

PR-кампания - это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой идеи и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Имидж [42]- образ, устойчивые впечатления общественности о фирме, товаре, услуге, деятеле, профессии, социальной группе, месте проживания, стране и т.д.

Паблисити [43]- приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние.

Суть PR-кампании состоит в том, чтобы с помощью средств коммуникации, осуществлять взаимодействие PR-объекта с целевыми аудиториями. Основные усилия PR-деятельности направлены на формирование общественного мнения и управление репутацией PR-объекта.

В PR кампании, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнение и отношение людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Стратегическое планирование включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии.

Необходима тесная связь между первостепенными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы и выбранной стратегии.

Делая вывод, необходимо отметить, что PR-деятельность в государственных учреждениях - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью.

Выводы

Главная цель PR-служб в государственных учреждениях состоит в наладке механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

Являясь важным элементом системы государственного управления и определяя направления своей деятельности основными функциями государственной деятельности, службы по связям с общественностью обладают несколькими четкими функциями:

· Информационно-политическая,

· Информационно-коммуникативная,

· Консультативно-методическая,

· Организационно-правовая.

1.2 Особенности деятельности специалиста по связям с общественностью в государственных образовательных организациях

Как было отмечено в параграфе 1.1., каждая область деятельности государственных учреждений имеет ряд отличительных особенностей, что, безусловно, влияет на работу специалиста по связям с общественностью.

Согласно ст. 12 Федерального закона образовательными учреждениями являются такие, в которых осуществляется образовательный процесс (реализуется одна или несколько образовательных программ; обеспечивается содержание и воспитание обучающихся, воспитанников).

Для характеристики деятельности специалиста по связям с общественностью необходимо обозначить информационные функции, которые выполняет образовательная организация.

Итак, к основным функциям, которые выполняет система информационного обеспечения управления школой, относятся:

· удовлетворять потребности учащихся, учителей, руководителей школы и ее структурных подразделений в сведениях, необходимых в их деятельности и во взаимодействии;

· информировать о состоянии образовательного пространства в школе, об обеспеченности средствами образования, об образованности учащихся, о профессиональной квалификации учителей;

· передавать учащимся, учителям, руководителям школы сведения и документы, адресно-направленные им;

· систематически выявлять уровни развития интеллекта, эмоционально-психического и физического здоровья, образовательные потребности учащихся;

· информировать педагогических работников о вовлеченности родителей в процесс воспитания и обучения своих детей, затруднениях, которые они испытывают при всём этом.

Управленческая практика показывает, что определение состава функций правления подобным образом позволило добиться единообразных подходов субъектов правления к отбору и обработке сведений, которые подлежат передаче на все уровни управления. В школе имеется возможность варьировать информационное обеспечение в зависимости от индивидуальных потребностей тех или иных участников образования.

Применение технологий связей с общественностью для продвижения образовательных услуг представляет собой довольно редкое явление, что с одной стороны предоставляет широкие возможности для развития связей с общественностью, а с другой стороны, данная ситуация подразумевает возникновение ряда проблем. [54]

Во-первых, большинство специалистов, работающих в сфере связей с общественностью, предоставляют свои услуги лишь коммерческим организациям, продвигающим определенный товар или услугу. Данная проблема связана с низким уровнем финансирования государственных образовательных организаций. Зачастую PR-специалист не выдерживает четких финансовых рамок, нижняя и верхняя планки которых значительно ниже, чем в организации коммерческого сектора. Какой профессионал согласиться делиться своими знаниями и профессионализмом на добровольной основе? [65] В настоящее время проблема финансирования государственных учреждений является актуальной. Бюджетные средства, выделяемые школам, в основном тратятся на хозяйственные нужды, ремонтные работы, закупку учебников. Нецелевое расходование денежных средств запрещено. Возможность проведения профессиональных социологических исследований, которые способствовали бы изучению потребностей целевой аудитории, отсутствует.

Во-вторых, если в коммерческих организациях существует целый PR-отдел, сотрудники которого отвечают за конкретное направление PR-деятельности [п.1.1], в государственном образовательном учреждении подобного отдела вовсе не предусмотрено. Чаще всего, работу специалиста по связям с общественностью в государственных школах выполняет заместитель директора по воспитательной работе или ответственный за информатизацию. Конечно, целенаправленное информирование, работа с общественным мнением и другие направления деятельности PR-специалиста, которые отмечены в предыдущем параграфе, не являются основными должностными обязанностями вышеуказанных сотрудников школы. Как следствие, получается проблема разделения ответственности за информирование, а также неохваченными остаются очень важные аспекты в области связей с общественностью.

В-третьих, работа образовательных учреждений в направлении информирования аудитории носит, скорее, пропагандистский характер, что, конечно, влияет на эффективность продвижения услуг организации.

В-четвертых, особенность работы специалиста по связям с общественностью в образовательной организации с целевой аудиторией состоит в том, что потребители базовых образовательных услуг не имеют возможности свободно выбирать, а являются лицом, которому предоставляется возможность воспользоваться ограниченным набором предложенных вариантов без возможности широкого выбора. Так, к примеру, большинство детей идут в ближайшую школу по месту жительства, чаще всего по микрорайонному принципу.

В-пятых, необходимо отметить, что в области PR-деятельности образовательных государственных учреждений нужно использовать технологии, которые одинаково успешно могут быть применимы для привлечения внимания потребителей всех групп общественности, вне зависимости от возраста, социального статуса, религиозных и политических убеждений. Невозможно определить точный возраст родителя, его вероисповедание, его должность и семейные обстоятельства. Школа должна предоставить равные возможности для каждого потенциального члена аудитории, следовательно, уметь работать с каждым элементом.[54]

В-шестых, реформы, производимые в области образовании, заставляют меняться структуру школы, о чем должно быть известно ее аудитории. Стоит отметить, что изменения в образовательной политике нашей страны происходят достаточно часто. Любые изменения влияют на работу всей образовательной организации в целом. В настоящее время можно говорить о повышении качества услуг в области образования: появляются новые направления в преподавании, социальном взаимодействии внутри учреждения, происходит массовая компьютеризация учебных заведений.

После выявления проблем государственных образовательных учреждений в области работы специалиста по связям с общественностью необходимо отметить методы, которые могут быть применимы в данной сфере.

Основные методы и средства связей с общественностью, которые применяются для продвижения услуг школ - это пресса, телевидение, радио, реклама, презентации, благотворительные акции, устные средства, политические мероприятия, BTL. Для государственной образовательной организации важно охватить как можно большую аудиторию, качественно используя максимальное число технологий. При организации работы специалиста по связям с общественностью необходимо учитывать специфические особенности территории охвата информационного поля, необходимо провести исследования конкурентоспособности. Важно отметить, что в современном мире существует 2 вида образовательных организаций: предоставляющие образовательные услуги на платной и бесплатной основе.

Для предоставления более качественных образовательных услуг, для того, чтобы быть конкурентоспособной, образовательная организация должна быть в курсе событий, происходящих в области образования. Администрации школы следует изучать официальные журналы, посвященные темам образования и воспитания детей, просматривать статьи в сети Интернет. Необходимо отслеживать общественное мнение по ключевым вопросам, интересующим аудиторию.

Можно выделить несколько наиболее употребляемых среди государственных учреждений образования средств PR:

1. Радио и печатные СМИ на уровне района. Публикации в районных печатных СМИ носят бесплатный характер. Путем помещения в данных источниках информации об учреждении, образовательная организация повышает степень информированности о своей деятельности.

2. Самопрезентации. Данные мероприятия представляют собой участие в образовательных выставках, выезды в соседние микрорайоны.
Периодичность появляющейся информации о продукте или услуге, с помощью которой они становятся известными широкой аудитории потенциальных потребителей, паблисити, является важным фактором в быстро сменяющемся потоке информации, каждодневно атакующей потребителя. Существуют активные и пассивные пользователи, для которых необходима строгая классификация способов воздействия со стороны адресанта. Способы воздействия на потребителя зависят от многих факторов, при наличии или отсутствии которых осуществляется выбор PR - технологий: с помощью устных средств, презентационной деятельности, «мягкой» или «жесткой» рекламы. Применение PR- технологий в образовании и в коммерческой деятельности аналогично. Правильная классификация особенностей коммуникационных единиц, на которых будет распространено воздействие со стороны адресанта - главная задача, стоящая перед административными группами.

Современный рынок образовательных услуг имеет тенденцию перехода к коммерческому виду: открываются частные школы, различные курсы. Зачастую потребитель образовательных услуг руководствуется принципом «чем дороже, тем лучше», выбирая между платной и бесплатной образовательной организацией. Конечно, коммерческая организация имеет намного больше возможностей для использования технологий связей с общественностью на профессиональном уровне по сравнению с госучреждением.

Также нужно отметить, что целевая аудитория государственных образовательных организаций сильно изменилась: произошел переход от понимания «советской школы», где все равны и у всех равные возможности, к школе XXI века, когда многие вопросы решает материальная база семьи. Восприятие окружающего мира молодежи сильно изменилось. Современные родители хотят воспитать всесторонне развитого, с точки зрения физического, морального и умственного развития, ребенка. Для выбора соответствующего образовательного учреждения родители в первую очередь должны владеть информацией об образовательных организациях, понимать программу развития школы. Данный вопрос находится в компетенции специалиста по связям с общественностью.

образовательный общественность проактивный информационный

Выводы

Государственные образовательные организации имеют ряд проблем:

1.низкий уровень финансирования;

2.отсутствие должности специалиста по связям с общественностью;

3.специалисту по связям с общественностью необходимо работать по нескольким направлениям;

4.недостаточное информирование о предоставляемых услугах;

5.конкуренция с коммерческими образовательными организациями.

1.3 Возможности использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью

Работа специалиста по связям с общественностью заключается в создании благоприятных, взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью; обеспечении взаимопонимания и сотрудничества участников информационного обмена; управлении каналами коммуникации. Необходимо не только организовать позитивную среду вокруг организации, нужно также поддерживать взаимопонимание с общественностью, анализировать происходящие события и изменения общественного мнения.

Определенное направление в работе специалиста по связям с общественностью подразумевает выбор конкретных инструментов для работы с аудиторией.

В настоящее время активно развиваются информационные технологии: появляются новые технические устройства, предназначенные также для коммуникационного процесса. Все больше людей оказываются вовлеченными в виртуальную среду общественной жизни, что заставляет изменяться методы работы с аудиторией.

Существует несколько точек зрения относительно преимуществ и недостатков работы специалиста по связям с общественностью в сети Интернет. Данные противоречия будут рассмотрены в параграфе. Однако, сначала необходимо определить, как же характеризуют понятие интернет-технологий эксперты в области связей с общественностью.

Интернет-коммуникации имеют общие черты с коммуникациями в традиционных СМИ: наличие массовой аудитории; социальную значимость информации; наличие средств, поддерживающих процесс функционирования массовых коммуникаций; многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность коммуникативных средств. [11, c.96]

Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технический феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. Как пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним из основных при проведении кампаний по психологическим войнам.

Как отмечает А.Н. Чумиков: «К 2010 г. связи с общественностью в Интернете стали декларироваться как самостоятельная специализация: государственные структуры, крупные корпорации, информационные и PR-агентства начали приглашать или профилировать работников именно на такую должность -- специалист по связям с общественностью в Интернете. Постепенно формируется новая смежная профессиональная отрасль, которая обладает большой перспективой». [48, c.10]

Действительно, Интернет как инструмент коммуникации стал неотъемлемой частью жизни общества. Число пользователей Интернета в России постоянно растет. Число подписчиков электронных версий печатных изданий приближается к числу потребителей услуг телевизионных каналов. По нитям Всемирной паутины осуществляется 80% всех коммуникаций. [27, c.53]

Безусловно, быстрому развитию связей с общественностью в Интернете способствуют огромные преимущества, предоставляемые Всемирной паутиной:[17]

1. Интернет работает 24 часа в сутки, без выходных и графика работы, перерыва на обед. Безусловно, это один из самых ярких плюсов Всемирной паутины: доступ к информации открыт постоянно.

2. В Интернете можно вносить неограниченное количество изменений. Информация может быть изменена на любом этапе работы и в любое время.

3. Интернет делает коммуникацию между организацией и ее общественностью более неформальной.

4. В Интернете можно хранить любую информацию, не переживая за ее случайное удаление или порчу. Конечно, многим знакома ситуация, когда повреждается файл, ломается компьютер. В данном случае информацию сложно, а порой даже невозможно восстановить. Так называемые «облачные» технологии позволяют хранить огромное количество файлов с любой информацией в виртуальном пространстве, которое доступно при подключенном Интернете.

Средства сети Интернет позволяют проводить PR-акции в режиме реального времени. «Живое» общение позволяет не только поделиться определенной информацией, но также сплотить потребителей. Форум -- класс web-приложений для организации общения посетителей web-сайта. Термин соответствует смыслу исходного понятия «форум»; форма общения на сайте. Каждое сообщение на форуме имеет своего автора, тему и собственное содержание. Как правило, форумы подразделяются на темы, и каждый ответ будет частью общего открытого обсуждения определенной темы. Еще одна особенность форума -- возможность отвечать не сразу, выждать паузу. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени. [16, c.72]

5. Через Интернет возможен анализ PR-деятельности конкурентов, отслеживание изменений на рынке предоставляемых услуг.

Однако Интернет как медиа-канал несовершенен. Существует ряд недостатков, присущих данному средству коммуникации.

1. Относительно невысокая степень распространенности Интернета в России. Сегодня по степени распространения информационных технологий вообще и Интернета в частности Россия находится на 62 месте в мире.

2. Отсутствие права на ошибку, характеризующиеся свободой слова в сети, повышенной восприимчивостью к информации и мнениям и, как следствие, чересчур эмоционального восприятия фактов или явлений. Неправильные действия PR-менеджера могут всерьез ополчить против компании интернет-сообщество. Одним из плюсов было обозначено свободное изменение информации в Сети, но как мы видим, данный аспект имеет и вторую сторону. Информация должна быть изменена своевременно, должны быть приведены аргументы, причины, почему информация вдруг изменилась. Также очень важно оповестить аудиторию об изменениях.

3. Отсутствие признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов.

Не надо забывать и о том, что Глобальная сеть - благодатная среда для распространения «черных» PR-технологий. Кроме этого, легкость распространения информации в сети зачастую оборачивается ее низким качеством, интернет просто захлестывает вал непрофессионализма.

Безусловно, на использование интернет-технологий оказывают влияние также факторы, влияющие на использование Интернета в целом. В настоящее время учащаются случаи мошенничества в Сети, создание сайтов-двойников, распространение компьютерных вирусов. Поэтому, на взгляд автора, для любой организации, активно использующей интернет-технологии, необходимо иметь в штате опытного системного администратора или специалиста в области IT-технологий. Таким образом, компания обезопасит свои ресурсы в Интернете от возможного мошенничества.

Наряду с аудиторией, использующей интернет-технологии, растут также и объемы рекламы в данной сфере. За прошлый год реклама в Интернете выросла на 67%, в то время как у телевидения этот показатель составляет 37%, у журналов и наружной рекламы - 34%. Данный факт дает новые возможности в работе специалиста по связям с общественностью.

Необходимо также отметить саму аудиторию сети Интернет: она отличается активностью, сравнительно молода по возрасту. Таким образом, создается благоприятная атмосфера для нового витка в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Технологии в Интернете постоянно развиваются, существуют возможности для дальнейшего развития методологии связей с общественностью. С каждым годом количество пользователей глобальной сетью в России растет, и постепенно внедряются новые технологии для обеспечения высокой скорости передачи данных, улучшения качества изображений.

Предрасположенность пользователей Интернета к получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой усвояемости PR-материала. [55]

Российский электронный PR имеет ряд особенностей по сравнению с другими странами. Эксперты называют XXI век веком коммуникаций. Обширность Российского государства, рассредоточенность экономики и трудности перехода к рыночным схемам хозяйствования делают вопрос о развитии коммуникации одним из самых актуальных. Сегодня нет ничего важней, чем прямая коммуникация, а такая коммуникация и есть важнейший инструмент PR. Наиболее перспективное развитие PR в России сегодня -- это развитие его в Интернете или e-PR. Как и любой другой вид PR, электронный PR является способом информирования аудитории, установления контакта с аудиторией и координации поведения аудитории. На сегодняшний день электронный PR в России представляет собой лишь электронные версии уже существующих проектов. PR в Интернете следует рассматривать как дополнительное эффективное средство к комплексу мероприятий PR-кампании. Среди обилия информации в Интернете главное -- не затеряться в безбрежных просторах Сети. Выполнению этой цели могут служить различные факторы воздействия: анимация, звуковое сопровождение, которые концентрируют внимание пользователя на необходимых аспектах. Звуковое сопровождение воздействует на подсознание, ненавязчиво формируя настроение и удерживая пользователей на страничках.

Интернет предлагает колоссальные возможности в выборе инструментов для осуществления деятельности специалиста по связям с общественностью. Выделим основные виды связей с общественностью в данном направлении: [16]

1. Web-PR, который включает:

· интерактивные сайты, предоставляющие пользователю услугу FAQ -»быстрых вопросов и ответов». Потребитель получает ответ на интересующий его вопрос «не выходя из дома», сразу же принимает решение о получении услуги или товара;

· веб-конференции, проходящие в различных формах: и текстовых, и аудиальных, и визуальных. При использовании данного инструмента потребитель может воочию увидеть товар, услышать важную информацию о нем;

· веб-презентации, представляющие собой интерактивные каталоги, доступные в Интернете.

2. Net-PR, который включает:

· электронную рассылку пресс-релизов. Такой пресс-релиз может быть не только текстовым документом, но и аудио- и видеофайлом, рисунком, посланным по электронной почте как вложение;

· различные чаты, форумы: данный способ коммуникации очень полезен: все видят высказывания всех;

· виртуальные организации в Интернете.

3.Online-PR -- самое интересное и перспективное средство Интернета.

· возможность онлайнового доступа к оффлайновой информации: например, статьи из газет на сайте;

· онлайновое информирование с помощью сетевых информационных ресурсов;

· электронная интерактивная база данных, доступная через Сеть. Online-PR позволяет специалистам гарантированно доставлять свою информацию целевой аудитории. Поэтому все возрастающее число российских компаний стремится использовать Интернет, как эффективное средство PR и рекламы.

PR-кампании в сети Интернет.

PR-кампания является одним из ключевых мероприятий в работе специалиста по связям с общественностью. В настоящее время трудно представить данное событие без использования Всемирной паутины. Для оптимизации работы специалиста по связям с общественностью следует выделить главные требования для PR-кампаний в Сети:[16]

· формирование положительного мнения;

· запоминаемость;

· информативность;

· удобство в восприятии информации.

Проведение PR-кампании в Интернете имеет ряд неоспоримых плюсов: [19]

1. Основная аудитория Интернета - молодые, активные, платежеспособные пользователи, что позволяет говорить о высокой степени эффективности размещаемых материалов.

2. Эффект «сарафанного радио» среди целевых сообществ. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций. Самые популярные способы распространения информации через социальные сети: «лайк» и «репост». Также с помощью данных видов своеобразной метрики можно отследить масштаб распространения информации, а также пользователей, которые ее распространяют.

3. Четкая сегментация групп пользователей, характеризующаяся явлением тематических групп, профессиональных форумов, сообществам по интересам. Есть возможность обратиться непосредственно к своей аудитории, интересующейся предложением.

4. Высокая интерактивность, характеризующаяся возможностями сети Интернет как канала коммуникации. Важное свойство Интернета - доступность обмена информацией (получение и отправка), стимулирующая большую активность участников сети. Для PR-менеджера важна возможность получения обратной связи и быстрого реагирования на нее.

5. Возможность взаимодействия с уникальным пользователем через индивидуальные средства коммуникации, предоставляемые сетью Интернет (электронную почту, менеджеры мгновенных сообщений, личные кабинеты и т.п.).

6. Высокая степень доверия информации, размещенной в сети, определяемая ролью Интернета в представлении пользователей как источником достоверной информации.

7. Доступность информации в режиме 24х7 - немаловажная особенность Интернета: пользователь может получить информацию 24 часа, 7 дней в неделю, в любой точке мира.

8. Управление процессами в режиме реального времени, в том числе возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

9. Относительно невысокие затраты на проведение PR-кампании. Чаще всего самой большой затратой является оплата за использование Интернета. Низкая стоимость при высоком отклике - еще одно преимущество онлайновой кампании. Кроме того, есть возможность получить количественные результаты акции, что не всегда возможно при проведении оффлайнового мероприятия.

10. Легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании: интернет-PR не конкурирует с остальными медиа за бюджет, а просто и ненавязчиво расширяет и дополняет их. Поэтому, всегда есть возможность продвижения по методу cross-media, когда происходит сочетание традиционных каналов передачи информации, таких как печатные СМИ, радио, телевидение, с современным каналом - Интернетом.

11. Демократичность формы подачи сообщения. Нет необходимости подстраиваться под формат СМИ, что свойственно традиционным средствам, поскольку площадка Интернет предполагает свободное общение и расплывчатые рамки. Формат и способ подачи информации могут быть ограничены только фантазией PR-менеджера, и, безусловно, целевой аудиторией.

12. Возможность использования бесплатных методов размещения, таких как публикации на корпоративном сайте, в свободных источниках, в социальных сетях.

13. Отсутствие ограничения по географическому признаку, когда материал, публикуемый в каком-либо городе, доступен в любой точке земного шара.

Глобальная сеть в силу своей природы предоставляет прекрасную возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая удовлетворяет определенным критериям. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели.

Коммуникация удается тем лучше, чем больше поведенческих факторов, присущих адресату, было учтено при составлении сообщения. Такой подход позволяет избежать коммуникативных барьеров и достичь цели с максимальной эффективностью. Реализуемые в сети PR-акции планируются исходя из целей и задач самой PR-кампании, что обусловлено именно возможностью детального выделения целевой аудитории.

PR-технологии в сети Интернет.

Высокая степень индивидуальности сообщения для конкретной группы адресатов определяет четыре направления в методологии PR, для каждого, в силу их особенностей, будет определяться круг задач, для выполнения которых и требуются различные PR-технологии:[16]

1. Одним из инструментов продвижения, активно развивающимся в последние годы, является продвижение в социальных сетях или SMO (от англ. social media optimization) -- продвижение в социальных сетях и сообществах. Сейчас этот рынок находится на стадии становления и, как следствие, бурно развивается. Преимущество SMO в том, что рекламодатель проникает в личное пространство пользователя - в его пространство в социальной сети, имеет доступ к личной информации о пользователе, поэтому умелое использование этого инструмента может быть значительно более эффективным, чем традиционные рекламные методы.[24, c.12]

2. Массовая межличностная коммуникация (mass relations), направленная на широкие слои общества без сегментирования аудитории.

Основные ее задачи - привлечение внимания к бренду, популяризация бренда, информирование о продукте, формирование лояльности к бренду.

Технологии: брендинг, продвижение товара или сайта. Продвижение самой компании или ее товара способствует повышению информированности и, в частности, узнаваемости бренда. Узнаваемость бренда характеризуется учащенным появлением товара в СМИ и других коммуникационных каналах.

Иметь свой сайт или, как говорили раньше, страничку в интернете считает для себя необходимым едва ли не каждая российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать, что неработающий, «мертвый» сайт, где не обновляется информация, не ведется общение с посетителями, приносит больше вреда, чем пользы. Ведь зайдя на него, любой человек сделает вывод, что и фирма, которой он посвящен, прекратила свое существование или невнимательно, небрежно относится к своей аудитории. [20, c.250]

Сайт - это представительство компании в Интернете. Наличие у организации своего сайта считается не делом престижа, а необходимостью, учитывая особенности развития современных каналов коммуникации.

· Это источник информации о компании и ее продукции, акциях, вакансиях, внутренних корпоративных изменениях, документации, гарантиях, банковских реквизитах и т.д.

· Дополнительный способ осуществления обратной связи (контакт).

· Лицо компании в Сети (ссылки при упоминании в статьях с внешних источников, в новостях и релизах).

А.Н. Чумиков предлагает следующие типовые информационные блоки стандартного веб-сайта организации:

* история фирмы;

* обращение к посетителям сайта первого лица;

* профиль деятельности, услуги или продукция;

* новости из жизни организации;

* официальные пресс-релизы, публикации СМИ об организации;

* анонсы проводимых мероприятий;

* часто задаваемые вопросы и ответы на них;

* форумы для посетителей;

* контактная информация.

В качестве дополнительных могут выступать такие информационные блоки, как:

* структура и руководство организации;

* годовые отчеты и финансовые показатели;

* рейтинги;

* опросы и др. [48]

Продвижение сайта сейчас весьма востребовано, поскольку за счет повышения популярности сайта увеличивается его доступность. Это связано с поисковым продвижением, а также объемом ссылочной массы. Необходимо выделить параметры, по которым происходит анализ сайта.

Внешние факторы ранжирования -- это учитываемые поисковой системой при ранжировании документов факторы, не относящиеся к структуре, контенту и прочим качествам самого сайта. К внешним факторам относится входящая ссылочная масса - количество и качество ссылок (и страниц-доноров этих ссылок) на продвигаемый сайт. В отдельную группу факторов нужно вынести поведенческие. Соотношение во влиянии на успех продвижения - примерно 30% от внутренних, 30% от внешних и 30% от поведенческих (в разных тематиках соотношение может меняться).

Внутренние факторы ранжирования -- параметры сайта, влияющие на его оценку поисковыми системами. Это тематика и количество уникального контента, соответствующая правилам HTML-верстка, отсутствие каких-либо запрещенных технологий и вирусов, правильно настроенные сервер и система управления контентом, логичная и соответствующая целям поискового продвижения внутренняя структура. [24, c.12]

Высокие показатели популярности сайта в частности позволяют сформировать на нем особый коммуникативный инструмент - сообщество постоянных посетителей или community. Активность этих пользователей в сети будет в свою очередь способствовать продвижению товара компании, популярности бренда, формировать приверженность к бренду внутри самого сообщества.

Таким образом, массовый пользователь получает доступ к качественной проработанной базе информации при минимальных затратах на ее поиск.

Примером успешного PR-проекта, создавшего такое сообщество, можно привести сайт e-xecutive.ru, владельцем которого является кадровое агентство по подбору руководящих кадров Ward Howell International. Цель сайта - привлечение профессионалов бизнеса. На сайте создано постоянно действующее в online-режиме сообщество, члены которого имеют доступ к информационно-познавательным материалам сайта, могут получать консультации, а также активно общаются друг с другом в целях обмена опытом по своей сфере деятельности и просто ради самого общения.

3. Взаимоотношения с группами (group relations) - это взаимодействие через Интернет с целевым сегментом рынка компании.

Задачи - информирование о продукте, способах его эксплуатации, хранения, утилизации; поддержание интереса к компании. Можно сегментировать свое деловое окружение на определенные группы и с каждой из них проводить отдельные мероприятия. В данном случае, в отличие от массовой межличностной коммуникации, происходит выделение конкретных групп целевой аудитории по выделенным параметрам.

Технологии: мероприятия для постоянных клиентов: рассылка с информацией о новинках и преобразованиях, об изменениях в ценах или дополнительных бонусах, новых услугах; еженедельная рассылка отраслевой статистики бизнес-партнерам; приглашение на презентации, поздравление с праздниками.

Программа лояльности для постоянных клиентов отлично реализована у компании «Спортмастер»: они поддерживают жизнедеятельность форума о спорте, созданного на базе одного из сайтов компании; делают ежемесячную рассылку держателям пластиковых карт покупателя с информацией о новых поступлениях и скидках, организуют акции-конкурсы для владельцев карт с возможностью получения приза из предлагаемой компанией линейки продукции.

4. Отношения со СМИ (media relations). -- взаимодействие со средствами массовой информации через использование возможностей Сети.

Задача - поддержка контакта с СМИ, оптимизация доступности информации о компании для представителей прессы: например, предоставление сведений с целью их дальнейшей публикации на сторонних площадках.

Технологии: налаживание связей со СМИ, рассылка представителям СМИ пресс-релизов; создание на корпоративном сайте специального раздела пресс-релизов и размещение в нем информации в доступном и читаемом виде; написание заказных статей, организация online-презентаций и конференций.

Сегодня большинство газет и других СМИ в той или иной форме присутствуют в сети, например, газета «Коммерсант». Следует отметить, что некоторые каналы в связи с растущей популярностью Интернета все большее внимание уделяют развитию в сети и постепенно перебазируются в электронные издания.

Безусловно, каждое направление PR-деятельности компании должно быть тщательно исследовано, поставлены задачи среди той или иной группы и выявлены технологии, способные решить эти задачи. Однако приоритетным до сих пор остается установление отношений со СМИ, поскольку они продолжают оставаться одним из наиболее часто употребляемых элементов PR-деятельности. Также данное направление связывает e-PR с традиционными технологиями в данной области, что позволяет охватить все сегменты целевой аудитории и сделать кампанию более эффективной.

Кроме того, не стоит забывать о таком важном аспекте внешнего взаимодействия, как установление связей с государственными и общественными организациями. Эта деятельность позволяет компании осуществлять регулярное распространение сведений о себе для привлечения внимания; укреплять взаимоотношения между ней и группами потребителей; регулировать процессы предпринимательской деятельности совместно с органами власти.

...