Взаимодействие с группами происходит через несколько инструментов коммуникации, имеющих свои особенности и алгоритмы.[19]

Существует набор направлений PR-деятельности в сети Интернет, необходимый для полноценного процесса коммуникации. Реализация этих направлений в должном качестве и количестве позволяет говорить об успешной и полноценной активности предприятия в сети.

Создание, комбинирование, поддержка и модернизация этих процессов - основа деятельности PR-менеджера. Важно понимать, что любая ошибка в работе может стать повлиять на репутацию продвигаемой компании самым негативным образом, поскольку терпимость аудитории Сети значительно ниже, что связано с большей открытостью и откровенностью, и, как следствие, повышенной эмоциональностью канала.

Технологически реализация PR-проектов в Сети практически не отличается от их oффлайновой версии. Основные различия кроются в особенностях Интернета как медиа-среды и в характере взаимодействия с целевыми аудиториями. Можно условно разделить направления деятельности в Интернете на три направления.[19]

1. Управление репутацией. Продвижение бренда.

Стратегия предстоящей PR-кампании формируется на основании анализа позиционирования компании. На основе диагностики формулируются ключевые сообщения, разрабатывается и реализуется детальная программа PR-мероприятий. По окончании проекта проводится анализ результатов, вырабатываются рекомендации дальнейших действий. Таким образом, создается виртуальный бэкграунд продукта.

Часто в силу схожести структуры проведения и механизма воздействия сложно отделить рекламную кампанию в Сети от PR-проекта.

2. Создание и поддержка сообщества потребителей.

Технология создания сообщества, community, предусматривает создание особого микромира вокруг бренда или даже самой организации. В таком свете информация о бренде генерирует положительные эмоции по отношению к нему, глубоко воздействует на подсознание аудиторий за счет явления массового одобрения. Технология направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, определения стиля жизни. Зачастую используются более глобальные интересы общества, по сравнению с нишей на рынке, которую занимает организация. Например, компании, занимающиеся продажей спортивной одежды, активно развивают тематику спорта.

Необходимо создать активное сообщество потребителей, сконцентрированных вокруг бренда. Сплоченные группы людей, объединенных общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего («сарафанное радио»).

В сообществах, собранных вокруг известных брендов, фанаты продукта и эксперты отрасли обсуждают качества и особенности продукта, новинки, возможности и технологии использования продукта, и кроме того, множество других тем, косвенно связанных с продуктом.

Сообщества «работают» на маркетинг компании по двум направлениям:

· Они являются группами с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению товаров компании;

· Они могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (трэндсеттеры).

Применение технологии построения сообщества необходимо компаниям, для которых крайне важным представляется достижение максимального уровня лояльности потребителя. В основном это компании, предлагающие специфические товары для уже определенных социальных групп: спортсменов, охотников, студентов.

В основном, построением сообществ озабочены крупные компании, приверженность продукции которых потребитель демонстрирует на протяжении всей жизни. В качестве примеров можно обозначить сообщества приверженцев «Nike», «Honda».

Классический пример online-community - форум профессионалов различных сфер деятельности на www.e-xecutive.ru. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных отраслей.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом построения сообщества являются блоги - гибрид сайта, форума и дневника. Самая сложная роль отводится модератору: именно благодаря данной персоне блог эффективно выполняет свою функцию, а не становится ресурсом, который лишь занимает место в Интернете.

В настоящее время роль блоггеров становится все более значительной. Миллионы пользователей стали зачитываться политическими блогами типа www.instapundit.com и Daily Dish журналиста Эндрю Салливана. Даже ведущие политические деятели ведут свой «дневник» во Всемирной паутине», привлекая внимание и общаясь с аудиторией своими публикациями. И, безусловно, запись сделанная лично лидером мнений, будет вызывать больше доверия, сочувствия и переживаний среди аудитории, нежели официальное сообщение в СМИ.

Среди маркетологов и PR-специалистов весьма популярен сервис продвижения через блоги Блогун.ру (www.blogun.ru). Там собираются фрилансеры, имеющие большие число подписчиков и количество просмотров в день, а значит, большой охват аудитории, и предлагают услуги по размещению в своих блогах рекламных статей. Эффективность этого нового вида продвижения уже доказана: большое число пользователей доверяет мнению «такого же, как я» больше, чем глянцевой улыбке телезвезды, и положительное мнение испытавшего, безусловно, вполне способно значительно повлиять на их выбор.

3. Проведение PR-мероприятий.

К online-мероприятиям относятся такие направления деятельности, как online-конференции и форумы; конкурсы, викторины, лотереи.

PR-мероприятия создают основу для формирования благоприятного мнения о компании, распространения информации и завязывания деловых контактов. Однако их следует проводить только в том случае, если для этого есть информационный повод и материальные ресурсы. В противном случае мероприятие может даже «оттолкнуть» аудиторию, а иногда даже настроить против организации.

Как было отмечено выше, схема проведения PR-event в Сети схожа с организацией offline-event, тех самых мероприятий, которые проводятся в реальности. При этом каждая ступень позволяет рассмотреть ряд задач и способы их выполнения. Рассмотрим некоторые этапы создания мероприятия в рамках осуществления PR-кампании. Также будут рассмотрены основные методы работы для специалиста по связям с общественностью в Интернете, согласно каждому этапу и задачам, которые на нем выдвигаются.

1. Оповещение о событии.

Задача: информирование потребителей, стимулирование интереса.

Методы: размещение статьи в разделе «Новости» корпоративного сайта, публикация информации в отраслевых форумах и интернет-каталогах, баннерная реклама на общедоступных ресурсах, включая также контекстную рекламу. Аудитория узнает о работе организации, о ведении активной деятельности. На данном этапе формируется интерес к самой организации через запланированное мероприятие.

2. Побуждение к действию.

Задача: побудить участников на определенные конкретные действия, соответствующие замыслу PR-обращения.

Методы: стимуляция интереса посредством публикации программы мероприятия, фотоотчетов с предыдущих мероприятий подобного рода, для акций - списков и фотографий победителей и историй их способа достижения победы. Используются формы представления информации, отличающиеся наглядностью и простотой восприятия. Также применяется воздействие «интриги»: желание оказаться в списке победителей, получить поощрения всегда велико.

В качестве дополнительных задач, способствующих повышению эффективности мероприятия, можно выделить:

· создание уникального образа, ассоциирующегося с брендом;

· вызов положительных эмоций (направленных на улучшение восприятия бренда по ассоциации);

· развлечение участников мероприятия, в форме игры или соревнования. В игровой форме информация усваивается лучше, чем, например, при простом чтении статьи. Немаловажным фактором является также то, что при проведении игр, потребитель становится ее частью, а при чтении происходит наблюдение со стороны.

При подготовке PR-event определяют задачи, затем - время и продолжительность проведения, а также круг приглашенных и участников. Важную роль играет оформление мероприятия: органичное сочетание цветов и шрифтов на сайте, дизайн, наличие анимации, изображений. Грамотное представление информации способствует улучшению ее восприятия. Дизайн должен соответствовать целям и тематическому содержанию мероприятия или соответствовать области, в которой функционирует организация. Конечно, оформление может быть нейтральным, стандартным, однако, в таком случае, сайт и информация, отраженная на нем, не запомнятся посетителю.

Далее формируется список выступающих: в компании выбирают специалистов, разбирающихся в освещаемом вопросе. По окончании нужно подвести итог, зафиксировать пожелания и предложения.

Следует сказать о необходимости создания инструментария, к которому участники мероприятия будут иметь свободный доступ. Это могут быть различные интерактивные приложения и т.п.

При реализации таких мероприятий в Сети следует особенно тщательно относиться к каналам распространения информации о проводимом мероприятии. Кроме того, обязательно нужно учесть, что аудитория Интернета, при наличии огромного количества информации, предлагаемых мероприятий, может не обратить внимания на проводимую акцию, если не акцентировать на ней внимание.

Примером удачной PR-акции является конкурс «Мисс Работа», проведенный ресурсом www.rabota.ru при участии агентства Promo Interactive. В конкурсе приняли участие сотрудницы HR-отделов, а также соискательницы, разместившие фоторезюме на сайте. Таким образом, был задействован элемент соревнования, воздействие визуального характера, которое не требует большого количества времени (быстрее посмотреть фото, чем читать заметку).

Пример вышеуказанной акции подводит к очередной форме работы специалиста по связям с общественностью в сети Интернет: Создание внутрикорпоративных online-ресурсов.

Это относительно новое, но уже достаточно популярное направление. Речь идет о таком инструменте внутреннего маркетинга, как корпоративное online-издание (блог, журнал). Очень важно перед принятием решения о создании подобного ресурса проанализировать, насколько активными пользователями Интернета являются сотрудники, а также, насколько актуально для них получение информации через Всемирную паутину.

Основная цель данного инструмента - нематериальное стимулирование роста лояльности внутри компании. Online-журнал - эффективный интерактивный инструмент изучения настроений внутри коллектива и влияния на взаимоотношения сотрудников. Чаще всего корпоративное издание представляет собой базу данных, разнесённых по разделам, с полной или частичной возможностью публикации мнений в «топиках» для всех групп пользователей, имеющих к нему доступ. В широком смысле слова корпоративный журнал - это форум для внутреннего пользования.

Такое издание преследует несколько целей:

1. Оно направлено на формирование, поддержание или корректировку имиджа компании в глазах сотрудников.

2. Может носить ознакомительный характер, то есть информировать об аспектах жизнедеятельности компании: истории компании, информации о руководстве (персоналии), особенностях продуктовой линейки, методах и средствах работы и т.п.

3. Являться источником обновляемой информации, т.е. оповещать об изменениях, достижениях и других новостях. При этом необходимо в содержании учесть наличие финансовой статистики и анализа.

4. Объявлять условия мотивационных программ для сотрудников, а также победителей этих программ (хорошее решение - доска почета).

Алгоритм создания online-издания предусматривает несколько шагов.

· В первую очередь, назначается ответственный за ведение журнала. Этот момент является ключевым, поскольку при отсутствии такового online-издание в скором времени зачахнет, а интерес к необновляемому ресурсу быстро пропадет.

· Следующий этап - формирование бекграунда издания. Он включает в себя разработку концепции журнала, распределение разделов, создание дизайн-проекта, определение местоположения издания (раздел корпоративного сайта, отдельный ресурс).

· Работа начинается с поиска материала (контента). Это самая сложная и затратная часть по времени. В идеале все заинтересованные лица (эксперты) пишут тексты, которые затем обрабатываются и публикуются сотрудником PR-отдела. Также возможен вариант, при котором сбором информации занимается специалист со стороны: нанимается журналист для написания текстов и интервью. Иллюстрирование статей доверяется дизайнеру, имеющему доступ к визуальным материалам, либо используются стоковые ресурсы, либо же нанимается профессиональный фотограф, который снимает сюжеты.

· Далее нужно определиться с периодичностью обновления информации и способом оповещения о появлении новых материалов. Как правило, на электронные адреса подписчиков высылаются уведомления об обновлениях. Кроме того, иногда обновления анонсируются в лентах новостей.

5. PR-коммуникация в сети интернет с помощью корпоративного сайта.

Корпоративный сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевыми аудиториями, которыми являются реальные и потенциальные клиенты, и партнеры, поставщики, представители государственных организаций, а также представители средств массовой информации.

Информационное наполнение и его представление на сайте, дизайн сайта и уровни доступа к некоторым инструментам сайта (ярусы) полностью зависит от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

Доменное имя сайта (адрес url) по возможности должно быть коротким, запоминающимся и отражающим деятельность или название компании. Например, www.okna.ru (сайт оконной компании), www.oknakomforta.com (сайт компании «Окна Комфорта»), www.windows-moscow.ru (сайт московской оконной компании). Если доменное имя - это транслитерация русского слова или фразы, она должна быть интуитивно понятной написании. Тогда сайт легко можно будет найти, и он станет ценным ресурсом, например, при проведении рекламной кампании.

Подводя итог, стоит отметить, что мнения специалистов относительно использования интернет-технологий в работе специалиста по связям с общественностью довольно схожи.

Выводы

1. Работа в среде Интернет представляет огромные возможности для деятельности специалиста по связям с общественностью и развития PR в целом.

2. Существует ряд преимуществ и недостатков работы специалиста по связям с общественностью в Интернете.

3. К базовым направлениям работы специалиста по связям с общественностью в сети Интернет относятся:

· Создание, поддержка и продвижение корпоративного сайта (формирование имиджа компании, освещение предложения компании и предоставление информации по продукции и т.д.);

· Создание событий и их освещение (активизация деятельности в Интернете, создание эффекта присутствия);

· Взаимодействие со СМИ в Интернете (публикация пресс-релизов, информации по ценовым и товарным изменениям и т.п.);

· Участие в жизни тематических и профессиональных форумов, (целенаправленное информирование потенциальных партнеров, создание ассоциативной связи компании с ее деятельностью, прямое общение с аудиторией).

4. Сайт организации - один из важнейших инструментов продвижения организации в Интернете.

1.4 Возможности использования интернет-технологий в деятельности специалиста по связям с общественностью государственных учреждений

В предыдущем параграфе автором работы были рассмотрены различные точки зрения на работу специалиста по связям с общественностью в сети Интернет, достоинства и недостатки, технологии работы во Всемирной паутине. Далее необходимо применить полученные знания относительно работы специалиста по связям с общественностью в государственных учреждениях, в частности образовательных.

Госучреждения, которые активно используют в своей деятельности интернет-технологии, встречаются редко. В данной ситуации нужно четко понимать разницу между присутствием организации во Всемирной паутине и использованием самих технологий для продвижения услуг. Согласно Закону «Об образовании в РФ» каждая государственная образовательная организация должна иметь свою персональную страницу в Интернете. Однако, для активного информирования об услугах, новостях, традициях школы, сайты используются не всегда. Хотя, на современном этапе развития связей с общественностью, продвижение организации в сети Интернет играет очень важную роль. [54]

Последствия использования сети Интернет противоречивы и неоднозначны. С одной стороны, интернет позволяет снимать географические и структурные ограничения деятельности, устранять дистанцированность отношений между обществом и органами власти, принимающими решения, формировать и расширять основы гражданского социума в стране. С другой стороны, современные информационно-коммуникационные технологии, раздвигая и совершенствуя области применения, делают общество более уязвимым перед контролем. [33]

Необходимо отметить, что на любую деятельность в области связей с общественностью в государственных образовательных учреждениях влияет ряд факторов, которые характеризуют любое госучреждение.

Таким образом, обращаясь к материалу параграфов 1.1 и 1.2, следует отметить, что в государственных образовательных учреждениях отсутствует должность специалиста по связям с общественностью, что, безусловно, сильно влияет на работу с общественностью не лучшим образом.

Согласно Закону «Об образовании»[1] каждое государственное образовательное учреждение должно иметь свою персональную страницу в сети Интернет, построенную по определенной схеме. Стоит отметить, что структура сайта образовательного госучреждения в основном совпадает с моделью А. Чумикова.[48]

В продвижении услуг образовательного госучреждения могут быть использованы все три направления деятельности специалиста по связям с общественностью в Интернете:

· управление репутацией;

· создание и поддержание сообщества;

· проведение мероприятий.

Также возможно использование следующих технологий:

1. продвижение в социальных сетях SMO;

2. продвижение сайта. Для продвижения сайта школы могут быть использованы технологии, которые не подразумевают больших затрат. Это связано с тем, что бюджет образовательного учреждение очень ограничен;

3. рассылки постоянным потребителям услуг. В данном случае такими потребителями являются родители. Рассылка носит исключительно информационный, ознакомительный характер.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что специалист по связям с общественностью государственных образовательных учреждений имеет широкие возможности для эффективной работы в сети Интернет.

Далее автором работы будут рассмотрены особенности работы специалиста по связям с общественностью государственных образовательных учреждений в сети Интернет на примере государственного бюджетного общеобразовательного учреждения средней общеобразовательной школы № 89 Калининского района города Санкт-Петербурга.

Общие выводы по Главе 1

1. Главная цель PR-служб в государственных учреждениях состоит в налаживании механизма использования коммуникативного потенциала как ресурса проведения государственной политики.

2. Основные функции служб связей с общественностью в госучреждениях: информационно-политическая, информационно-коммуникативная, консультативно-методическая, организационно-правовая.

3. Преимущества работы специалиста по связям с общественностью в Интернете: эффект «сарафанного радио» среди целевых сообществ, четкая сегментация групп пользователей, высокая интерактивность, возможность взаимодействия с уникальным пользователем, доступность информации в режиме 24х7, управление процессами в режиме реального времени, относительно невысокие затраты на проведение PR-кампании, легкая интеграция в традиционные рекламные и PR-кампании, демократичность формы подачи сообщения, возможность использования бесплатных методов размещения, отсутствие ограничения по географическому признаку.

4. Недостатки работы специалиста по связям с общественностью в Интернете: отсутствие права на ошибку, характеризующиеся свободой слова в сети, повышенной восприимчивостью к информации, отсутствие признанных авторитетов в части реализации комплексных PR-проектов, развитие «черного PR».

5. Направления работы специалиста по связям с общественностью в сети Интернет: Online-PR, Net-PR, Web-PR.

Глава 2. Интернет-технологии в деятельности специалиста по связям с общественностью в ГБОУ СОШ № 89 Калининского района Санкт-Петербурга

2.1 Ситуационный анализ ГБОУ СОШ № 89

2.1.1 Внутренняя среда

Миссией организации является предоставление образовательных услуг для детей 6,5 - 18 лет.

Школа была открыта 1 сентября 1971 года. Первые годы существования школы обучение производилось в 2 смены, так как северо-восточная окраина города очень быстро застраивалась новыми жилыми кварталами. В настоящее время в микрорайоне, кроме ГБОУ СОШ № 89, находятся еще 4 общеобразовательных учреждения. Стоит отметить, что ГБОУ СОШ № 89 находится в 30 микрорайоне Калининского района, который в существующих границах образован с 1973 года.

Собственником имущества Образовательного учреждения является город Санкт-Петербург в лице комитета по управлению городским имуществом. Координацию деятельности Образовательного учреждения в сфере образования осуществляет Отдел образования администрации Калининского района в лице начальника Отдела образования.

В настоящее время школа располагается в 2 зданиях: начальная школа находится в 2-этажном здании бывшего детского сада, основная школа имеет стандартную планировку и состоит из 4 этажей.

Управление Образовательным учреждением строится на принципах единоначалия и коллегиальности. Единоличным исполнительным органом Образовательного учреждения является руководитель - директор. В целях учета мнения обучающихся, родителей (законных представителей) несовершеннолетних обучающихся и педагогических работников в Образовательном учреждении успешно работают Родительский комитет школы, Педагогический совет, Ассоциация выпускников, Совет старшеклассников. Переданные им полномочия регулируются локальными актами школы. Структура ГБОУ СОШ № 89 представлена в схеме:

После анализа данной схемы, необходимо отметить, что все элементы структуры ГБОУ СОШ № 89 взаимосвязаны между собой, что оказывает немаловажное влияние на образовательную деятельность школы.

Бухгалтерия занимается начислением заработной платы работникам, контролем платных образовательных услуг, оплатой счетов, заключает контракты на различные работы.

Педагогический совет представляет собой собрание учителей, на котором решаются актуальные проблемы. Руководит Педагогическим советом директор школы, а также один из заместителей по учебно-воспитательной работе и председатель профкомитета.

Родительский комитет состоит из представителей родительской общественности каждого классного коллектива: порядка 40 человек. Именно Родительский комитет представляет мнение родителей учеников школы.

Совет старшеклассников включает в себя 15 учеников 9-11 классов, которые помогают в организации мероприятий в школе, выступают в качестве связи общественности школьников с администрацией школы.

Ассоциация выпускников состоит из разновозрастных людей, когда-либо закончивших школу № 89.Задачей Ассоциации является проведение профориентационной работы среди школьников. На своем примере выпускники рассказывают школьникам о профессиях, учебе в ВУЗах и других возможностях и рисках послешкольной жизни.

В административно-управленческий состав входят: заместители по учебно-воспитательной работе, заместитель по воспитательной работе, заместитель по информационно-коммуникационным технологиям, административно-хозяйственной части, руководитель отделения дополнительного образования, социальный педагог. Заместители директора контролируют различные аспекты учебной деятельности. Заместители по учебно-воспитательной работе представлены группой из 3 человек: заместитель по младшей, средней и старшей школам. В работу заместителей входит внутришкольный контроль: расписание, распределение учебной нагрузки, оформление отчетов. Также заместители данной группы отслеживают успеваемость учеников своей ступени, проводят беседы с родителями. В обязанности заместителя по воспитательной работе входит организация массовых и внешкольных мероприятий, проведение профориентационной работы среди старшеклассников, контакт с центрами внешкольной работы. Заместитель директора по административно-хозяйственной части отвечает за материальное оснащение учебного процесса: наличие мебели, журналов; а также за работу технического персонала. Социальный педагог помогает детям, попавшим в затруднительную жизненную ситуацию, проводит беседы с родителями. Для данной работы наиболее значима деятельность заместителя по информационно-коммуникационным технологиям: именно его обязанности наиболее близко связаны с деятельностью специалиста по связям с общественностью. Заместитель по ИКТ отвечает за информационное взаимодействие между администрацией школы и целевой аудиторией: оформление контента на школьном сайте, в социальных сетях, ответы на вопросы родителей.

За 43 года существования школы в ней сменилось всего 2 директора. Владимир Васильевич Бойков - первый директор школы. О Бойкове В.В. пишет в своей повести В. Воскобойников «Когда я снова приду в школу». В 19 лет Владимир Васильевич уже воевал с фашистами. После войны закончил Педагогический институт. В 31 год он стал директором школы и проработал в этой должности 30 лет. Владимир Васильевич всегда поддерживал все лучшее, передовое, умел поднять дух людей, их настроение. Он обучал и воспитывал каждым своим словом, поступком, душевным движением.

26 лет директором школы являлась Бартновская Валерия Васильевна, которая продолжила традиции, заложенные Владимиром Васильевичем. За это время школа стала победителем регионального этапа конкурса «Лучшая школа России».

Сейчас директором школы является Симагина Ирина Константиновна - почетный работник общего образования РФ, учитель русского языка и литературы, выпускница школы №89.

В школе есть необыкновенные педагоги - это те, кто работает здесь со дня основания школы.

Педагогический коллектив в настоящее время насчитывает более 80 педагогов, а также в школе трудятся 30 человек обслуживающего персонала: работники столовой, уборщики внутренних и внешних помещений, вахтеры, электрики, столяры, инженеры компьютерных сетей. Причем, 28 учителей -это выпускники школы. Именно они, на протяжении долгих лет, выполняют административную работу. Все члены настоящего административно-управленческого состава являются выпускниками школы разных лет. Возможно, данный факт может объяснить, почему в 89 школе очень ценят традиции.

Говоря о корпоративной культуре, следует отметить, что у школы есть свой флаг, гимн и символ - мудрая сова. Именно данную школьную реликвию 1 сентября, вместе со школьным звонком, передают 11-классники маленьким первоклассникам. Большая плюшевая сова занимает почетное место в кабинете директора. Гимн школы был сочинен и исполнен выпускницей школы 1999 года и представлен в честь 40-летнего юбилея в 2011 году.

Среди педагогического коллектива принято поздравлять коллег с юбилеями, отмечать всем коллективом всероссийские праздники, такие как Новый год, 8 марта, 23 февраля и, конечно, День учителя. Также каждый июнь, после окончания учебного года, педагоги школы отправляются на пикник в поселок Токсово.

Внутреннее оформление школы поддерживает память былых времен и традиций: в рекреациях представлена история школы в фотографиях, начиная с самого ее основания и до настоящего времени. Также на 3 этаже есть стенды, посвященные Великой Отечественной войне, Санкт-Петербургу. В холле школы посетителей встречает галерея кубков и дипломов школы. В библиотеке располагается музей подводного флота Калининского района.

Вывод.

Структура школы соответствует государственному стандарту, в коллективе создан благоприятный микроклимат, поддерживается корпоративная культура, имидж школы.

2.1.2 Целевая аудитория

Стейкхолдеры-группы общественности, заинтересованные в деятельности организации. К стейкхолдерам ГБОУ СОШ № 89 следует отнести:

· Органы надзора в сфере образования: Отдел образования, Комитет по образованию, администрация Калининского района, Министерство образования РФ - заинтересованы в качественном выполнении образовательной функции; прокуратура, организации по защите прав ребенка;

· родители детей, которые обучаются в ГБОУ СОШ № 89- заинтересованы в комфортном обучении ребенка в школе с сильными и грамотными педагогами;

· родители детей дошкольного возраста, которые проживают на территории Калининского района - заинтересованы в выборе лучшей школы для обучения своего ребенка;

· дети, обучающиеся в ГБОУ СОШ № 89 - заинтересованы в интересном обучении в комфортных условиях;

· организации, занимающиеся внеурочной деятельностью: молодежные клубы, центры внешкольной работы - заинтересованы в привлечении учеников школы в свои секции;

· администрация школы во главе с директором школы - заинтересованы в осуществлении эффективной деятельности организации во избежание жалоб со стороны родителей, санкций со стороны органов надзора и для удобства обучающихся в школе детей;

· сотрудники образовательной организации - заинтересованы в надежном руководителе, понимании и поддержке со стороны руководства, в комфортных условиях для реализации своего педагогического таланта и потенциала;

· другие школы района (конкуренты).

К основным целевым аудиториям ГБОУ СОШ № 89 следует отнести детей, которые обучаются в школе, а также их родителей. Следует отметить, что мнение детей оказывает сильное влияние на мнение родителей, так как в первую очередь, родители слушают и верят тому, что рассказывает о школе ребенок.

Для составления детального портрета целевых аудиторий было проведено исследование методом анкетирования. Анкета была предложена для заполнения ученикам 1, 4, 6, 9 и 11 класса, а также их родителям. См.Приложение Всего были опрошены 97 учащихся и 73 родителя. Характеристика целевых аудиторий приведена в таблице:

Сегмент	Географические характеристики	Социально-демографический портрет	Инфорграфические характеристики
Ученики школы	Жители Калининского района г.Санкт-Петербурга	7-18 лет	Получают информацию в основном через учителя
Родители учеников	Жители Калининского района г.Санкт-Петербурга	25-50 лет	Получают информацию от детей

В результате исследования было выявлено, что чаще всего дети получают информацию от учителя, родители от детей. См.Приложение В данной цепочке передачи информации может возникнуть ряд помех: непонимание информации ребенком приводит к неверному восприятию родителями. Также часть информации не может быть передана посредством ребенка, такая информация отсутствует у родителей, если они не получат ее напрямую от работников школы. Как следствие мы получаем низкий уровень информированности среди родителей, а также ряд других проблем. Кроме того, на основании проведенного исследования были сделаны следующие выводы:

1. Большинство учеников школы и их родители являются пользователями персонального компьютера;

2. большинство детей и родителей знают о наличие ресурсов школы в сети Интернет;

3. однако, не смотря на информированность о наличии сайта и страницы в социальной сети, большинство получает информацию от учителей;

4. дети считают, что нужно изменить дизайн сайта школы и добавлять больше фотографий; родители добавили бы бланки необходимых документов и информацию о начальной школе в отдельном разделе;

5. дети положительно оценивают наличие страницы школы в социальных сетях, но добавили бы больше видеоинформации; родители предложили добавить расписание возможных внешкольных мероприятий;

6. дети не читают отзывы в интернете о школе, а также сами не оставляют никаких комментариев на страницах Интернета. Результаты анкетирования родителей противоположны.

Массовое совпадение ответов родителей и школьников объясняется тем, что, проживая вместе, родители и их дети зачастую приходят к единому мнению относительно конкретного вопроса. К примеру, если ребенок не интересуется страницей школьного сайта, степень заинтересованности родителя в этом же вопросе будет ниже, по сравнению с родителем, чей ребенок постоянно рассказывает маме или папе о наличии страницы школы во Всемирной паутине.

На основании выводов выявлена проблема: дети и родители знают о наличии интернет-ресурсов, но пользуются ими неактивно. Следовательно, многие из учащихся и родителей находятся в информационном поле организации не полностью.

2.1.3 Внешняя среда

Школа № 89 расположена в спальном районе на северо-востоке города Санкт-Петербурга, в котором находится большое число жилых домов. На небольшой улице Черкасова, где расположена ГБОУ СОШ № 89, находятся еще 3 школы:2 из них также финансируются за счет бюджетных средств города и оставшаяся школа носит частный характер: обучение проводится на платной основе.

В 2014 году система общего образования подверглась изменениям: прием в 1 класс образовательных учреждений начал осуществляться по районному, а не микрорайонному принципу, как было раньше. В связи с этим в некоторые школы значительно увеличился поток родителей будущих первоклассников, в других же школах, наоборот, образовался недостаток обучающихся.

В данном разделе автор приводит сравнение ближайших школ с ГБОУ СОШ № 89. Основание выборки: территориальный признак, все школы расположены в одном микрорайоне. В качестве параметров сравнения были выбраны следующие пункты: отзывы родителей в сети Интернет, техническое оснащение, заслуги учителей школ, активность на сайтах образовательных учреждений (обновление контента), активность в социальных сетях на примере «Вконтакте».

Автор считает важным показать, насколько школы технически оснащены для того, чтобы ученики имели возможность получать информацию через Всемирную паутину, насколько они «технически грамотны». Такой параметр характеризует наличие компьютерных классов. Дополнительной информацией в пункте «Техническое оснащение» является наличие спортивных сооружений, что может повлиять на выбор школы.

Графа «Заслуги учителей школы» характеризует учебную деятельность в школе, что является немаловажным при выборе школы и ее оценке.

Активность на официальных сайтах оценивалась по количеству публикаций на странице новостей, сравнивались даты последних публикаций. С помощью данного пункта можно оценить широту информационного пространства организаций в сети интернет.

Автор работы сравнил отзывы о школах обозначенного микрорайона по количественным и качественным показателям. Результаты количественного анализа представлены в Таблице 1, результаты качественного - в Таблице 2.

Последний пункт характеризует активность организаций в социальных сетях, то есть на неофициальных информационных ресурсах.

Результаты анализа школ по выбранным параметрам представлены в Таблице 1.

	89	96	149	619
техническое оснащение	2 здания (начальная и основная школа), всего 55 кабинетов, 3 компьютерных класса, есть стадион; по проекту постройки-бассейн.	1 здание, 3 этажа, 27 кабинетов, 1 компьютерный класс, есть стадион	1 здание, 43 кабинета, 1 компьютерный класс, есть стадион	1 здание, 54 кабинета, 2 компьютерных класса(16+26 компьютеров), имеется бассейн, спортивные площадки
заслуги учителей школ	в школе работают три «Заслуженных учителя России», более двадцати «Отличников народного образования», 15 учителей награждены знаком «Почетный работник общего образования»,10 победителей ПНПО, 2 - победителя городского конкурса «Лучший классный руководитель Санкт-Петербурга», победитель городского конкурса «Лучший учитель Санкт-Петербурга», сорок два учителя высшей категории, учителя-обладатели гранта Сороса	14 учителей высшей категории, 1 «Заслуженный учитель России», 2 кандидата педагогических наук.	20 учителей высшей категории.	49 учителей высшей категории, 12 «Отличников народного образования», 4 «Заслуженных учителя России».
активность на сайтах образовательных учреждений (обновление контента)	2 раза в неделю	2 раза в месяц	2 раза в неделю	В среднем ежедневно
отзывы родителей в сети Интернет	-	+	+	+
активность в социальных сетях на примере «Вконтакте».	+ присутствует страница воспитательной работы, на которой публикуются новости, информационные сообщения. Периодичность публикаций в среднем составляет 1 раз в сутки. Страница носит публичный характер, то есть для ее просмотра не нужна регистрация в сети. Также в социальной сети активны страницы Ассоциации выпускников школы и классных коллективов. Создаются предметные страницы, на которых размещена информация об учебной деятельности по предметам.	+ присутствует страница воспитательной работы, на которой публикуются новости, информационные сообщения. Периодичность публикаций в среднем составляет 1 раз в сутки. Страница носит публичный характер, то есть для ее просмотра не нужна регистрация в сети.	- существует много «страниц-призраков», но актуальной информации на них нет.	+ присутствует страница воспитательной работы, на которой публикуются новости, информационные сообщения. Периодичность публикаций в среднем составляет 1 раз в сутки. Страница носит публичный характер, то есть для ее просмотра не нужна регистрация в сети. В социальной сети активны страницы классных коллективов.

По результатам Таблицы 1 можно сделать несколько выводов, относительно положения ГБОУ СОШ № 89 среди ближайших конкурентов:

1.мнение родителей о школе- резко негативное;

2. школа имеет более оснащенную техническую базу;

3.в школе работает достаточно много опытных учителей;

4.хорошо развита активность в сети интернет.

По результатам данного анализа у автора работы возникло непонимание: технически оснащенная школа с опытными педагогами имеет негативные отзывы. Необходимо разобраться, в чем причина подобной статистики.

Для пояснения отрицательного результата в графе «Отзывы родителей» представлен качественный анализ:

Таблица 2. Качественный анализ отзывов родителей в сети интернет о ГБОУ СОШ № 89.

Автором были проанализированы отзывы о школе № 89 на основных сайтах образовательной среды: www.shkola-spb.ru, www.s-cool.ru. Также был проведен контент-анализ на страницах форумов «LittleOne», «Yell».

Год	www.shkola-spb.ru	www.s-cool.ru	«LittleOne»	«Yell»
2015	3: -, -, -	0	0	0
2014	9: +, -, -,-,-,+,-, +,+	2:+,-	0	0
2013	8: +,+,+,-,-,-,-,+	1:+	0	0
2012	3:+,-,+	0	1: +	0

Примеры отзывов с негативным оттенком:

· школа была хорошая до прихода нового директора! сейчас все сильные учителя разбежались! младший ходит в начальную школу, туалеты не убираются, постоянно запах мочи, туалетной бумаги нет! антисанитария ужасная! как не печально, ребенка буду переводить в другую школу.

· После прихода нового директора Ирина Константиновна, уровень преподавания резко упал, из школы стали уходить учителя. Возможно, на сайте школы нет информации, но среди учеников нет победителей не то, чтоб городских, даже районных олимпиад. Основа школы - зазубрил, сдал, забыл...И очень мало учителей, которые стараются научить детей мыслить, думать...Большое спасибо Рыбаковой Т.Н за уроки литературы, Крюковой С.В.за математику( кто занимается, тот осилит...), англ.яз-уровень знаний минимальный ( особенно Путилина В.П, 90% урока на русском языке и это в 7-9 классах!!!!).Очень странное отношение в школе к биологии и географии, контрольные по этим предметам постоянные, задают много, ученики боятся... А ведь это очень интересные предметы! Обычно так относятся к математике и русскому.

· Полностью согласна с предыдущим отзывом, даже нечего добавить. Очень печально, что так опустили некогда хорошее заведение. К сожалению, разрушить можно все легко и быстро, а вот потом восстановить...Учителей хороших нет, отношение к детям хамское, напрочь и быстро отбили все желание учиться.

К сожалению, все вышеприведенные отзывы были предоставлены за первые 2 месяца 2015 года. Основными причинами для перевода ребенка в другую школу родители считают: низкое качество знаний, плохие условия в санузлах, недовольство некоторыми учителями. Основной проблемой школы, по мнению пользователей интернета, является смена руководства. Однако необходимо отметить, что подобные отзывы фигурируют только в среде Интернет и носят неофициальный характер. Письменных, официальных, жалоб на школу нет. Чаще всего негативные отзывы на форумах пишут обиженные на что-либо пользователи услуг, уже не связанные с организацией. Отзыв носит анонимный характер, и незаинтересованные в решении проблемы люди не упускают случая ухудшить репутацию школы каким-либо способом. Родители, которые недовольны каким-то параметром в обучении и школьной жизни своего ребенка, чаще всего приходят на прием лично к директору и решают проявившуюся проблему мирным путем. Также, к сожалению, участники подобных форумов не учитывают изменения в школе: например, в 2014-2015 учебном году учащиеся школы завоевали 8 первых мест в районных олимпиадах по основным предметам, более 45 учеников стали призерами и лауреатами районных конкурсов и соревнований. По итогам учебного года школа занимает 2 место в районе по результатам конкурсного и олимпиадного движения. Следует отметить, что 1 и 3 место в данном движении заняли гимназия и школа с углубленным изучением определенных предметов. Также школа 89 является активным участником серии мероприятий, посвященных 70-летию победы в Великой Отечественной войне, что отмечено кубком и почетной грамотой. Таким образом, автор считает, что нельзя характеризовать отношения между организацией и родительской общественностью негативными только из-за, иногда необъективных, отзывов в Интернете, но данные отзывы помогают выявить новые проблемы для дальнейшего решения.

Также необходимо отметить, что по данным Таблицы 2, в основном популярностью среди пользователей интернета служат официальные сайты рейтингов образовательных организаций, на неофициальных форумах практически нет отзывов о школе № 89.

Выводы

1. В ГБОУ СОШ № 89 имеется проблема во взаимодействии между руководством школы и родительской общественностью. Необходимо провести работу по налаживанию отношений между организацией и ее общественностью;

2. Родители, как представители целевой аудитории ГБОУ СОШ № 89, не проявляют активности в сети Интернет. Следовательно, необходимо задействовать данную область при работе с аудиторией.

2.1.4 Интернет-технологии в работе ГБОУ СОШ № 89

Интернет-технологии в настоящее время получили довольно широкое распространение не только в коммерческом секторе, но также в секторе государственных организаций.

Согласно Закону об образовании в РФ, каждая образовательная организация должна иметь собственный интернет-ресурс, построенный по определенной схеме. ГБОУ СОШ № 89 не является исключением.

Сайт школы был создан в 2007 году с помощью языка программирования HTML. В настоящее время данный язык программирования является самым простым и примитивным. Так как выделения денежных средств из бюджета города не было, сайт создавался силами учителей информатики. Сайт школы включает в себя следующие разделы: сведения об образовательной организации, новости, документы, ученики, педагогический состав. Основные разделы постоянно совершенствуются, также создаются новые страницы сайта. Например, в связи с введением обязательных норм ГТО, был создан соответствующий раздел на сайте. Таким образ, в свое время появились такие разделы как ФГОС (Федеральный государственный образовательный стандарт), ГИА (Государственная итоговая аттестация), служба сопровождения и другие.

Контент сайта обновляется регулярно в зависимости от поступления информации. Сведения, с которыми работает ответственный за информатизацию, можно условно разделить на несколько групп: обязательная и дополнительная информация. Обязательной информацией являются данные, которые должны быть опубликованы на сайте школы согласно Закону об образовании и «Положению о сайтах образовательных учреждений», а также информационные листы и сообщения, которые поступают в школу из Комитета по образованию с пометкой «для ознакомления». Дополнительной информацией считаются внутренние новости организации: проведение олимпиад, внутришкольных мероприятий, акций и т.п.

Ответственный за информатизацию регулярно, не реже 1раза в месяц, проводит анализ запросов посетителей сайта. Проводится мониторинг сайтов других образовательных учреждений, а также отмечаются самые популярные страницы сайта ГБОУ СОШ № 89. Последнее действие происходит при помощи сервиса «Яндекс.Метрика», который позволяет проанализировать, какие разделы чаще всего просматриваются посетителями, сколько времени проводят на странице, из какого региона чаще всего заходят на сайт, также все действия пользователя можно просмотреть как видеоролик. Наиболее посещаемой страницей сайта является страница «Новости». Остальные результаты анализа посещений представлены в Приложении. См. Приложение

В настоящее время сайт школы требует реформации: заканчивается память для хранения данных на хостинге, поэтому в основном новости представлены в виде текстовой и числовой информации. Фотографии также присутствуют на сайте, однако в относительно небольшом количестве, что, безусловно, влияет на восприятие посетителей сайта.

На данный момент, в связи с кризисными явлениями в экономике идет резкое сокращение бюджета школ. Именно по данной причине переноса сайта на более современный хостинг до сих пор не произошло. Однако данная проблема была решена с помощью он-лайн технологий, которые стали достаточно популярными.

Начиная с 2010 года, начали набирать популярность социальные сети. Именно на одном из самых известных ресурсов подобного рода и было решено создать страницу ГБОУ СОШ №89. Социальная сеть «Вконтакте» представляет довольно широкий спектр возможностей обмена информацией: кроме самых простых текстовых сообщений можно передавать между собеседниками музыкальные, видеофайлы, а также документы разных форматов: Word, Excel и т.п. Наличие данной страницы помогает повысить уровень информированности о событиях в школе как среди детей, так и среди родителей. Также происходит снижение «официозности» информации, общение с аудиторией становится неформальным. Страница школы «Вконтакте» носит публичный характер, что означает открытый доступ к информации, расположенной на ней для любого пользователя Интернет, даже если он не зарегистрирован в данной социальной сети. Любой желающий может написать комментарий к опубликованному сообщению, задать интересующий вопрос. Ответами и комментариями занимается модератор сообщества: в школе 89 такие функции возложены на заместителя директора по воспитательной работе и ответственного за информатизацию. Время ответа на вопрос пользователя составляет обычно не более суток. Также учителя, учащиеся и родители могут предложить свое сообщение для публикации в сообществе. Такие сообщения отправляются модератору, который принимает решение о публикации. Таким образом, расширяется информационное поле сообщества, пользователи чувствуют свою важность, отмечают свой вклад в развитие. Также подобная функция помогает избежать появления в группе сообщений, не относящихся к теме. На данный момент сообщество ГБОУ СОШ № 89 насчитывает 837 человек. Наибольшее число составляют родители. См.Приложение Данная цифра мала: контингент школы составляет 1167 учеников.

Для анализа результатов работы школы на странице в социальной сети создаются опросники на различные темы: необходимость проведения Дня музея, итоги проведения дискотеки 14 февраля, Зарницы. Как показала практика, более активно пользователи участвуют в анонимном голосовании. В среднем, число проголосовавших за 3 дня составляет более 100 человек.

Вывод: ГБОУ СОШ № 89 проводит достаточно активную работу в интернет-среде. Используются такие технологии, как: продвижение в социальных сетях и продвижение сайта. Неохваченным остается деятельность по рассылке информации целевой аудитории.

Однако, количество участников в сообществе социальной сети среди целевой аудитории невелико. Следовательно, требуются действия для расширения аудитории во Всемирной паутине.

2.1.5 SWOT-анализ

По итогам исследования внешней, внутренней среды организации, ее целевых аудиторий был составлен SWOT -анализ.

Сильные стороны -опытные педагоги -репутация школы, сформированная за годы осуществления деятельности	Слабые стороны -неслаженность работы молодых заместителей -низкая информированность родителей о событиях школы
Возможности - расширение информационного пространства посредством информационных технологий и Интернет -усовершенствование образовательных и информационных ресурсов, связанное с приходом нового руководства	Угрозы - ухудшение репутации школы в районе -жалобы в органы надзора -негативные отзывы о школе среди родительской общественности -новый закон о сайтах образовательных учреждений, который вступит в силу в июле 2015 года, что может повлечь за собой временную недоступность информационного пространства школы в интернете и частичную потерю информации.

На основе данного анализа можно сделать вывод о том, что ГБОУ СОШ № 89 необходимо укрепить доверие родителей, опираясь на возможности современных технологий. Выделим основные проблемы:

1. низкая информированность родителей о событиях школы;

2. недоверие родителей, вызванное приходом нового руководства;

3. наличие негативных отзывов в сети Интернет.

Выявленные проблемы имеют непосредственное отношение к области работы специалиста по связям с общественностью. Основной проблемой, по мнению автора, является низкий уровень информированности родителей. Другие проблемы являются скорее следствием того, что аудитория не знает или плохо осведомлена о мероприятиях школы, о мерах, которые принимает администрация для решения возникших ситуаций. Например, нельзя серьезно относиться к негативным отзывам в Интернете, так как большинство из них носят анонимный характер, следовательно, невозможно выявить, в каком классе, в какой параллели возникла данная проблема. Родители, которые заинтересованы в решении возникших проблем, связанных с обучением ребенка в школе, не будут скрывать себя: они придут на прием к директору или заместителю директора, напишут официальное письмо в образовательное учреждение. Таким образом, будет создана база, условия для проведения расследования по возникшему вопросу, в результате которого недоразумения будут устранены. Анонимные же отзывы в Интернете преследуют цель «очернить» организацию, а не решить проблему.

Как показало исследование каналов получения информации, основным источником новостей для родителей является ребенок-школьник. Однако необходимо учесть, что дети могут неверно понять, записать сообщение, при передаче информации может произойти искажение. Некоторые же информационные блоки предназначены только для взрослых людей, поэтому родители, которые не посещают школу лично и не просматривают электронные ресурсы в сети Интернет данного образовательного учреждения, не владеют информацией по определенным вопросам и темам.

...