Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования

Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Экосистема медиаплатформ: теоретико-методологический анализ

Плеснявый Данил Максимович

Академическая выпускная квалифицированная работа по направлению подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации»

студента группы №163 БМД образовательной программы бакалавриата «Медиакоммуникации»

Научный руководитель

Кандидат социологических наук,

доцент департамента медиа

НИУ-ВШЭ

П.В. Колозариди

Москва, 2020

Содержание

экосистема цифровой яндекс контент

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Понятие «Экосистема»
• 1.1 Генеалогия интереса автора
• 1.2 Экосистема вне биологии
• 1.3 Конструирование научного поля вокруг понятия «Экосистема» (Литературный обзор)
• 1.4 История возникновения цифровых экосистем
• Глава 2. Анализ экосистемы компании Яндекс
• 2.1 Экосистема Яндекса с точки зрения пользователя
• 2.2 Анализ контента внутри экосистемы Яндекса
• 2.3 Монетизация экосистемы Яндекса
• Глава 3. Будущее экосистем
• 3.1 Теоретическое осмысление экосистем
• 3.2 Перспективы развития экосистемы вне концепции
• Заключение
• Список литературы и источников
• Приложение
• Введение

Современные технологии стали неотъемлемым атрибутом повседневности среднестатистического человека 21 века. За 13 лет с момента выпуска первого iPhone от Apple мир изменился кардинально. По статистике, смартфоном обладают 45 процентов людей на земле Number of smartphone users worldwide from 2016 to 2021 // statista.com URL: https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/ (дата обращения: 10.03.2020).. То есть около 3.8 миллиардов человек, теоретически, имеют доступ к интернету. Это стало основой для новых отношений между потребителем и компаниями, многие процессы и рынки перешли в онлайн: реклама, такси, доставка еды, покупка авиабилетов и так далее. Журналисты придумали термин, который постепенно вошел в обиход среди исследователей - «Уберизация» (Uberization) 'Uberisation' of economies pinching state tax revenues // businessinsider.com URL: https://www.businessinsider.com/afp-uberisation-of-economies-pinching-state-tax-revenues-2015-9?IR=T&r=US&IR=T (дата обращения: 11.03.2020)., то есть замена аналоговых посредников цифровыми технологиями. Постепенно компании стали образовывать соединения между своими сервисами, которые образовали то, что принято называть экосистемой.

О понятии «экосистема» применительно к медиа и технологиям стали рассуждать и писать сравнительно недавно. Одной из первых компаний, начала выстраивать между всеми своими продуктами общую сеть Apple. В 2011 году был представлен сервис iCloud -- замена существовавшему на тот момент MobileMe. Постепенно в iCloud добавлялись новые функции: синхронизация паролей, календаря, заметок, напоминаний, а также общая файловая система и пакет документов Keynote (Pages, Keynote, Numbers) - аналог Microsoft Office. Эти программы объединяет не только экосистема, но и эксклюзивность для платформ iOS, macOS, ipadOS, watchOS и tvOS.

Помимо рынка электроники и операционных систем, компания постепенно обращается к рынку медиа: Apple Music, Apple TV+, Apple Arcade - это сервисы, работающие по подписке и предоставляющие пользователю контент. В отличии от кроссплатформенных (доступных на разных платформах) Spotify и Netflix, пользоваться сервисами Apple могут только те пользователи, которые имеют хотя бы один продукт компании. Такой подход позволяет удерживать пользователей от перехода к конкурентам. Пример Apple сдвинул рынок и остальные компании также начали выстраивать вокруг своих продуктов экосистему: Google, Amazon, Microsoft, Xiaomi, Mail.ru, Яндекс и так далее. Это важно не только для компаний, которые разрабатывают собственные экосистемы, но и для подобных исследований. Новая концепция экосистемы заменяет собой устаревшую модель платформ, на которых в настоящее время располагаются новые медиа.

Данное исследование концентрируется на экосистеме Яндекса и на российском рынке информационных технологий и медиа. Иностранные компании и продукты будут использованы в качестве примера. Многие решения иностранных IT-корпораций в России перенимаются и адаптируются, создаются аналогичные сервисы и используются уже опробованные модели.

Важное замечание: в данной работе не будут затронуты вопросы монополии и олигополии на рынке информационных технологий, которым способствует внедрение экосистем. Также не будут подниматься вопросы сохранности данных и лоббирования интереса владельца экосистемы. Безусловно, это важные и актуальные темы, которые требуют исследования. Перед тем, как приступать к этим темам, научному сообществу необходимо разобрать базовое понятие экосистемы и определиться с концепцией.

Идея экосистемы цифровых платформ возникла менее 10 лет назад, и её начали рассматривать и изучать сравнительно недавно. Чёткой маркетинговой, экономической стратегии по выстраиванию такой модели не существует, однако есть всё больше примеров экосистем от IT-корпораций: Apple, Google, Microsoft, Amazon. Так, например, компания Google во время презентации ноутбука Better is when everything works together. // store.google.com URL: https://store.google.com/us/magazine/google_cross_product_experience?hl=en-US (дата обращения: 11.03.2020). Google Pixelbook, особенное внимание уделила его связи с другими продуктами компании. Этот опыт переняла Яндекс при выпуске и продвижении Яндекс.Телефон с голосовым помощником // phone.yandex.ru URL: https://phone.yandex.ru/ (дата обращения: 12.03.2020). смартфона «Яндекс.Телефон», который был связан со всей экосистемой компании.

Сейчас на тему IT-экосистем в основном высказываются профильные издания и блогеры. Зачастую публикации представляют собой критику подхода компании и сравнивают это с «выстраиванием стен» вокруг пользователя Show Notes: Apple's ecosystem walls keep getting higher // The Verge URL: https://www.theverge.com/2017/2/21/14691586/apple-ecosystem-walls-nilay-patel-show-notes (дата обращения: 12.03.2020).. В исследовательском сообществе эта тема практически не фигурирует: нельзя сказать, что тематика экосистем раскрыта в научном сообществе в полной мере. С большой долей вероятности это изменится, так как последствия внедрения экосистем на рынок уже проявляются.

Предмет исследования данной работы - Модели производства и распространения контента в рамках экосистемы сервисов Яндекса. Под объектом исследования в данной работе понимается экосистема медийных и IT- продуктов Яндекса, построенная вокруг подписки «Яндекс.Плюс» и связанных с ней платформ. А также взаимосвязи между сервисами, рассмотренные с точки зрения конструирования пользовательского интерфейса и пользовательского опыта.

Цель исследования -- на основании теоретических и практических работ, а также разбора пользовательского восприятия продукции Яндекса, вывести концепцию экосистемы и разобрать перспективы её развития. Для достижения поставленной цели должны быть решены следующие задачи:

1. Описать историю появления термина «экосистема» и формирование концепции вокруг него. Сформулировали определение на основе корреляций между цифровой экосистемой и биологической.

2. Анализировать практики распространения контента внутри экосистемы Яндекса через медийные сервисы Кинопоиск HD, Яндекс.Видео, Яндекс.Музыка и Яндекс.Дзен. Рассмотреть их взаимодействие с поисковой системой Яндекс и остальными сервисами компании с точки зрения пользователя?

3. Провести концептуализацию научного поля вокруг темы и исторический анализ возникновения цифровых экосистем.

4. Изучить способ монетизации сервисов, предоставляющих контент, в экосистеме Яндекса.

5. Проанализировать перспективы концепции экосистемы на рынке информационных технологий и в научном поле.

В данной работе сформулированы следующие исследовательские вопросы:

1. Как выглядит исторический путь формирования концепции цифровой экосистемы?

2. Каким образом экосистема влияет на распространение контента внутри компании? Есть ли определенные практики, возможно только в рамках этой концепции?

3. Есть ли финансовые особенности у компании, существующей в экосистеме? Какой эффект подписка Яндекс.Плюс оказывает на доходы компании Яндекс?

Экосистема существует в трех разных сферах: биологии, бизнесе и информационных технологиях. Эта тема активно изучается в экологии и экономике, но практически не отражена в Media Studies. Написанные работы теряют актуальность вместе с подходом к цифровому медийному сервису как платформе. Технологии видоизменяются, сливаясь и эволюционируя в экосистемы. Вместе с этим меняются и подходы к производству и распространению контента через эти технологии.

Для того, чтобы разобрать новую тему, в данной работе прикладной и критический подход к экосистемам соединены вместе. В исследовании также играет важную роль интерес автора как пользователя: его внимание, пользовательский опыт и отношение к определенным аспектам экосистемы Яндекса. Такой подход позволит в данной работе рассмотреть разные аспекты объекта, соединяя теорию из разных традиций в единое поле. Эта работа, в теории, должна подготовить базу для дальнейших исследователей и избавить их от необходимости заново формировать теорию.

Важность для индустрии IT-экосистем заключается в понимании точки зрения пользователя на продукт. Исходя из полученных в этой работе данных разработчики смогут выстраивать стратегии по работе с аудиторией и продвижением новых сервисов. Индустрии важно понимать, что видит пользователь и работать с этим.

Методы данного исследования привязаны к сервисам, которые будут перечислены далее. Некоторые объекты исследования требуют индивидуальных методов анализа. Существуют различные подходы к анализу цифрового продукта или явлений. Основная часть исследования основана на включенном наблюдении и изучении практик пользовательского опыта (далее UX) и пользовательского интерфейса (далее UI) в дизайне приложений и сайтов платформ. Также в работе будет проведен сравнительный анализ экосистемы Яндекса с примерами западных корпораций. Соотношения различных аспектов экосистем Яндекса, Google, Apple, Amazon и Microsoft будут проанализированы с использованием сравнительного анализа. Основное суждение об экосистемах будет основано на сходствах и различиях экосистем на рынке. Собранные данные станут базисом для формулировки определения экосистем.

В работе будут использованы следующие методы: тематическое исследование, анализ контента, сравнительный анализ

Эмпирическую базу данной работы составляют данные, полученные в ходе внутреннего наблюдения. Также в неё входят сервисы, заявленные на официальном сайте Все сервисы // Яндекс URL: https://yandex.ru/all (дата обращения: 12.03.2020). Яндекса. Характеристики сервисам даются по следующей матрице: название, короткое описание, основные функции и способ взаимосвязи с другими платформами в экосистеме.

На тему IT-экосистем выпущено крайне мало исследовательского материала. Всю теорию можно расценить как прикладную, затрагивающую данную тему лишь косвенно. Для формирования научного поля и дальнейшего анализа был собран теоретический материал из разных сфер, который можно поделить на три условные категории: техническая, теоретическая и прикладная. Далее будет представлено подробное описание каждого типа литературы:

1. Техническая литература включает объяснение механизма работы экосистемы с точки зрения проектирования интерфейса приложений и выстраивания связей между ними. Примером текста, относящегося к технической литературе, является работа «Определение программных экосистем: обзор программ-платформ и управления бизнес-сетями». В ней разбирается важность регулирования IT-экосистемы и её защиты от паразитизма инородных платформ Jansen S., Cusumano M. Defining Software Ecosystems: A Survey of Software Platforms and Business Network Governance // Software Ecosystems: Analyzing and Managing Business Networks in the Software Industry. 2013. С. 53..

2. Теоретическая литература составляет базу для познания в данной работе, включая в себя работы по Media Studies и теоретиков, которые косвенно описывали механизмы медиа применимые к экосистемам. Например, книга британского политолога Ника Срничека «Капитализация платформ», в которой он ввел классификацию компаний по их функциям Срничек Н. Капитализм платформ. М.: Издательский Дом ВШЭ, 2020..

3. Тексты, названные в классификации прикладными, раскрывают приведенные в работе темы с другой перспективы, либо дают основания для рассуждений и выводов, основанных на исследованиях в смежных плоскостях. Книга Генри Дженкинса «Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа» описывает модель трансмедиа, которая может быть применена при производстве контента внутри экосистемы Дженкинс Г. Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа. М.: Рипол-Классик, 2019..

Подобное разделение необходимо, так как одна из задач данной дипломной работы -- привести понятие экосистемы к общему знаменателю. На базе результатов будет возможно выстроить и предположения о возможной монетизации, и классифицировать наиболее подходящий для подобных платформ тип контента, и обозначить портрет пользователя современной экосистемы.

Глава 1. Понятие «Экосистема»

1.1 Генеалогия интереса автора

Интерес автора данной работы к теме экосистем обусловлен длительным использованием продукции компаний Apple, Google и Яндекс, а также попытками личной самодисциплины в использовании и потребления медиа и IT-продукции. Автор длительное время следит за выходом новых устройств и читает профильные издания и интернет-блоги про технологии и промышленный дизайн: Wired, The Verge, Vox, РБК и другие.

Авторское внимание особенно сильно привлекают экспериментальные концепции в дизайне и строении технологий, которые отходят от стандартов индустрии. Например, принцип биомимикрии -- имитации природных процессов в дизайне или функционале архитектуры и технологий. Такой отходящей от стандартов индустрии информационных технологий концепцией является экосистема, которая вбирает в себя множество неисследованных факторов. Автор данной работы лично погружен в несколько экосистем и следит за дискуссиями об информационных технологиях, в том числе и на данную тему. Эти факторы очертили поле предстоящей ВКР и задали вектор исследованию.

Выбор темы, связанной с цифровыми экосистемами, был ограничен по причине отсутствия проработанной теоретической базы, необходимой для проведения исследования. Изучение влияния ограничений экосистемы на пользователя, выведение теоретической модели отлаженной экосистемы не могли быть выполнены на качественном уровне. Было принято решение написать работу, которая бы разобрала экосистему как концепцию, изучив те научные сферы, где представлено данное понятие.

Идея, к которой автор пришел в ходе изучения существующего научного поля, заключается в представлении и анализе имеющихся работ и раскрытии новых тем, широко не представленных в научном сообществе: корреляция биологической и цифровой экосистем и отношения между сформировавшимся понятием платформы и новообразовавшейся концепцией экосистемы. Таким образом, теоретическая часть данной работы должна осветить те научные среды, где экосистемы репрезентированы и составить научный базис вокруг них. Параллельно автор углубит знания автора в теме для построения дальнейшего анализа в главах 2 и 3.

1.2 Экосистема вне биологии

Экосистема -- популярное на данный момент понятие в сфере информационных технологий. Рынок строится по модели спроса и предложения Макконнелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика. М.: Республика, 1992. С. 73--75.. Они определяют друг друга, одно не будет существовать без другого. Идея проста: чем больше люди хотят продукт, тем больше его будут производить. Чтобы потребитель был заинтересован в предложении, ему нужно о нем рассказать. Экосистема в этой модели работает как инструмент, который продвигает продукт компании через связь с другим продуктом. Современный повышенный интерес к экосистемам обусловлен не только маркетологами и разработчиками нового ПО, взаимосвязь продуктов, сервисов, платформ и медиа -- явление новое и во многом неординарное. Взаимосвязанная экосистема -- это совершенно новый подход к взаимодействию с пользователем, к которому ранее никакая компания не прибегала.

Дальнейший анализ экосистемы невозможен без чёткого и структурированного определения. Эта часть работы посвящена анализу термина «Экосистема». Сложности заключаются в определении поля изучения термина, откуда будет исходить вся основная научная терминология и литература.

С одной стороны, экосистему цифровых продуктов можно представить в виде скопления платформ. Такой её обозначил Ник Срничек в книге «Капитализация платформ»: «Amazon воспринимают как компанию, занятую электронной торговлей, однако очень быстро она обрела контуры и логистической компании, а сегодня выходит на рынок услуг “по требованию” (on-demand market), предлагая спектр работ по дому в партнёрстве с платформой TaskRabbit. Amazon Mechanical Turk (AMT) во многих отношениях была пионером гигономики (экономики свободного заработка) и является разработчиком веб-услуг компании Amazon на основе облачных технологий» Срничек Н. Капитализм платформ. М.: Издательский Дом ВШЭ, 2020. С. 48.. Получается, что компания Amazon занимает все названные самим автором типы платформ. Такая система позволяет продвигать новый продукт на рынок в более органично, ведь он уже соединен с другими сервисами, которые имеют лояльную аудиторию.

Примером такого органичного и безопасного выхода на рынок можно назвать сервис Google Stadia -- облачный игровой сервис, который позволяет запускать видеоигры на серверах Google и транслировать видеоизображение на любом устройстве. Google Stadia начал свою работу 19 ноября 2019 года Stadia launches today // Google the keyboard URL: https://www.blog.google/products/stadia/stadia-launches-today/ (дата обращения: 14.03.2020). и полностью провалился из-за технических недоработок. В контексте данной работы интересен не принцип «облачного гейминга», но как Google Stadia встраивается в существующую экосистему. Человек, который зарегистрирован в почтовом клиенте Gmail, уже имеет аккаунт в Google Stadia и всех остальных сервисах компании. Пользователи YouTube могут получить доступ к играм прямо под видео о них.

Таким образом, базовый инструмент маркетинга -- добавочный продукт (продукт, который предлагается покупателю как дополнение к основному товару, расширяет или дополняет его функции) Marx K. Early writings. Harmondsworth: Penguin Books, 1975. С. 130. -- работает в данном случае с другой стороны. Пользователь уже имеет доступ к сервису, вне зависимости от того, хочет он этого или нет. За это не списываются средства, потребитель может не пользоваться или даже не заметить новой опции, но она у него всё равно есть. Подобная экосистема строится не только на онлайн-сервисах, но на смешивании цифрового и аналогового рынков. Это сосуществование будет рассмотрено и описано в последующих главах работы, которые будут посвящены экосистеме Яндекса.

Чтобы проследить и выделить основные черты экосистемы, а также обозначить научное поле, в котором будет развиваться эта работа, необходимо выстроить чёткое определение экосистемы. Первый шаг в разборе теории вокруг термина «Экосистема» - это разбор его этимологии и истории возникновения самого слова.

Термин «экосистема» появился в 1935 году среди биологов и исследователей окружающей среды. Произошедший от слияния слов Ecology + system = ecosystem, в биологической научной среде определение термина в словаре Ожегова звучит так: «любой природный комплекс (биокосная система). Этот комплекс состоит из живых организмов (биоценоз) и среды их обитания: косной (например, атмосфера) или биокосной (почва, водоем и т. п.), связанных между собой потоками вещества, энергии и информации. Самая крупная экосистема -- сама биосфера» Сноска на словарь (в папке есть) страница 907. Данное определение достаточно гибкое и масштабируемое: оно применимо не только к глобальным процессам в экологии, но и к циркуляции данных внутри одного аккаунта в экосистеме цифровых продуктов.

История возникновения термина ведет в биологию и экологию. Впервые в 1935 году начал исследовать биологическую экосистему и употреблять понятие экосистема Артур Тенсли, которые считается одним из первых экологов в истории. Он рассматривал экосистему на примере пруда и жизни, которая в нём обитает. Он рассмотрел и проследил, что каждая составляющая пруда выполняет свой набор функций, при этом являясь зависимой от других обитателей. William S. C. Sir Arthur Tansley and the Science of Ecology // Ecology. 1957. №4 Том 38.

Однако, понятию «Экосистема» предшествовал «Биоценоз», который впервые был упомянут в работе 1877 года «Устрица и устричное хозяйство» (Die Auster und die Austernwirthschaft) Moebius K. A. Die Auster Und Die Austernwirthschaft (The oyster and oyster economy). Whitefish MT: Kessinger Publishing, 2010. немецкого зоолога Карла Мёбиуса. Он рассматривал понятие «биотопа» -- определенной территории, на которой сосуществуют несколько видов организмов. Биоценоз -- это взаимоотношения обитателей биотопа, их связи и корреляции.

Разбор термина Биоценоз и исторический разбор необходим для фундаментального основания данного исследования современных цифровых экосистем. Современный способ построения экосистемы вокруг цифровых продуктов близок к примерам биомимикрии - имитация моделей, систем и элементов природы для решения сложных человеческих проблем Julian F.V., Bogatyreva O. A., Bogatyrev N. R , Adrian Bowyer, and Pahl A. Biomimetics: its practice and theory // J R Soc Interface. 2006.. Это подразумевает заимствование и усвоение биологических процессов различных животных или растений и их адаптация в промышленном дизайне, транспортных системах и так далее. По такой схеме строят поезда, самолёты, проектируют фундаменты зданий и, как будет показано в данной работе, цифровых экосистем. Примерами биомимикрии в дизайне могут служить скоростные поезда west japan railway company в Японии (Источники вдохновения: клюв зимородка и перья совы) и лампочки Philips нового люминесцентного типа (источник вдохновения: светлячки) Lee D. Biomimicry: Inventions Inspired by Nature. Toronto: Kids Can Press, 2011. С. 130..

Нет задачи утверждать, что есть чёткая взаимосвязь между прудом, который описывает Артур Тенсли, и современной экосистемой цифровых и аналоговых технологических платформ. Но в данной главе будут выстроены некоторые корреляции между биологической и IT-экосистемой.

Применение термина «биомимикрия» может осложнить дальнейшее выстраивания научного поля вокруг понятия «Экосистема». В данной работе тема биоценоза и биомимикрии не будет освящена, она нужна для конкретной цели -- обоснования терминологии экосистемы и моего исследования данного феномена. Фундаментальное обоснование будет строиться на выявлении корреляций и схожих элементов биологической экосистемы и характерных черт для современных IT-экосистем.

Взаимосвязь элементов экосистемы: Основная черта любой экосистемы -- взаимосвязь, взаимодополняемость и частичная взаимозаменяемость её элементов. Экосистема может быть как локальной, так и глобальной. Биогеоценоз -- это биоценоз, который охватывает не только взаимодействие самих организмов, но и особенности охватываемой территории Разумовский С. М. Закономерности динамики биогеоценозов: Избр. труды. -- М.: KMK Scientific Press, 1999. C. 91.. Биогеоценоз включает себя биоценоз, экотоп, эдафотоп (почву и грунт), климатоп (атмосферу), фитоценоз (растительность), зооценоз (животный мир) и микробоценоз (микроорганизмы). Такой системой может быть пруд, так и глобальное устройство нашей вселенной.

«Структура Биоценоза»

В данной работе будут опущены те особенности строения экосистемы, которые не относятся к теме напрямую. Между экосистемой условного пруда, который рассматривает Артур Тенсли, и современной экосистемой из сферы IT можно проследить несколько корреляций. Далее будут представлены некоторые из них.

Взаимозаменяемость / взаимодополняемость объектов: Экосистема строится на взаимодействии её элементов. В пищевой цепи биологической экосистемы (Биоценоза) Саванны или Редколесья, к примеру, базовая установка «хищник - травоядное - растения» имеет множество переменных. Однако, если одно звено в цепи пропадает, то сама система перестаёт исправно работать. Кашапов Р.Ш. Живая оболочка Земли. - М.: Просвещение, 1984. - 96 с..

В «цифровой экосистеме» этот принцип работает похожим образом, что даёт основания для дальнейшего обозначения такой системы как «экосистема». Но имеет ряд отличий. К примеру, в экосистеме Google каждая часть несет определенную функцию. Эти функции могут пересекаться, могут дополнять, а могут заменять друг друга. Сервис Google Inbox, который прекратил свою работу в 2019 году, и Gmail имели идентичные функции и были взаимозаменяемы. Но Google Docs и Google Keep, несмотря на разный функционал, дополняли друг друга. Такие решения позволяют пользователю выбирать продукт исходя из его личных предпочтений, оставаясь клиентом Google. По такому же принципу работает Facebook Messenger и WhatsApp, которые принадлежат корпорации Facebook.

Влияние среды на взаимодействие элементов экосистемы: Организмы, существующие в экосистеме, приспосабливаются к её среде и условиям. Верблюды породы Бактриан, обитающие в Центральной Азии, и Дромадер с Аравийского полуострова имеют различия в физиологическом строении тела. Это продиктовано средой обитания: уровнем влажности, количеством питьевых источников, ландшафтом и заселенностью людьми Млекопитающие. Большой энциклопедический словарь / науч. ред. д. б. н. И. Я. Павлинов. -- М.: ACT, 1999. -- С. 40. -- 416 с..

Интернет, в случае с экосистемами цифровых продуктов, - среда со своими особенностями. К примеру, возможность перманентного подключения к сети и распространённость мобильных устройств диктует необходимость наличия мобильного приложения на нескольких платформах у большинства сервисов компаний. Три с половиной миллиарда человек используют смартфоны для выхода в интернет Number of smartphone users worldwide from 2016 to 2021 // Statista URL: https://www.statista.com/statistics/330695/number-of-smartphone-users-worldwide/ (дата обращения: 20.03.2020).. Подобные особенности среды возникают на пути разработки: адаптация под экраны разного разрешения (адаптивная вёрстка), поддержка различных браузеров и операционных систем, адаптация CMS (система управления контентом сайта или «движок») и многое другое. Ключевое отличие экосистемы Apple от Яндекс заключается в платформах, на которых они базируются.

Инородные объекты внутри экосистемы (как взаимодействуют с «родными») -- Экосистема - закрытая среда. Экологи и биологи под этим термином рассматривают жизнь либо в небольших локальных участках наподобие пруда, либо в глобальных масштабах: вселенные млечного пути, солнечная система, фауна и флора на отдельных материках. Экологи чётко обозначают границы экосистемы Маврищев В. В. Континуум, экотоны, краевой эффект // Основы экологии: учебник. -- 3-е изд. испр. и доп. -- М.: Высшая школа, 2007. . Экосистема либо вбирает в себя инородные объекты, либо отторгает их. Вероятность того, что хищники уничтожат популяцию особей, не приспособленных к условиям экосистемы, крайне велика. Но есть и другой вариант: приспособления и встраивания новых особей в существующую систему.

Таким образом, экосистема Apple - самая агрессивная и закрытая для сторонних сервисов и компаний. Фирменный магазин приложений App Store, начавший свою деятельность 10 июля 2008 года, позволяет установить сторонний браузер на iPhone, но iOs не позволит поставить его основным по умолчанию. Каждый раз, когда пользователь будет переходить по ссылке, ОС будет открывать её в Safari - родном браузере iOs. Google, напротив, зачастую даёт полный контроль над платформой сторонним производителям. Производя основу (или платформу), на которую в последствии наслаиваются и добавляются дополнительные элементы.

Отсутствие центра / истории возникновения -- В экосистеме элементы взаимосвязаны между собой, образуя некую паутину взаимодействий, где каждая часть занимает своё место. Однако до конца не ясно, что является центром подобного взаимоотношения. Артур Тенсли описывает Биоценоз как систему без элемента, то есть формируется постепенно, обрастая новыми элементами и связями. Экология привносит в исследования Биогеоценоза две идеи: сохранения взаимовыгодного равновесия между обитателями экосистемы и границ, отделяющих системы друг от друга. Это важно для роли метафоры в концепции цифровой экосистемы, так как она строится на схожих принципах.

Важно отметить, что большинство экосистем сформировалось задолго до возникновения Homo Sapiens. Так что проследить их возникновение экологи, биологи и историки могут лишь теоретически и в общих чертах, собранных на данный момент данных недостаточно. Цифровые экосистемы начали формироваться в 21м веке, так что отследить этот процесс достаточно просто. Однако, при детальном рассмотрении истории возникновения экосистемы компании Apple, возникают те же вопросы, что и при рассмотрении формирования биоценоза в пруду. Остаётся неясным, вокруг чего (web-страницы/приложения/сервиса) формируются остальные продукты.

Если принять, гипотетически, отсутствие центра у экосистемы, то складывается определенная закономерность. Формирование экосистемы происходит стихийно, но постепенно. Таким образом, первым шагом к тому, что в данной работе обознается термином «экосистема», была презентация Apple 6 июня 2011 года. На ней впервые был представлен iCloud, который впоследствии свяжет всю продукцию компании в одну сеть. Постепенно опыт компании Apple перенимали другие компании, в том числе Яндекс.

Основным ресурсом, который циркулирует в цифровой экосистеме являются данные. Единый аккаунт пользователя позволяет алгоритмам различных программ выстраивать рекомендации музыки, фильмов, видеоигр, книг на основании друг друга. При этом собирая портрет потребителя по его интересам и предпочтениям, сплетая различные медиумы в едином профиле. Сервисы и продукты, подобно микроорганизмам, дополняют и помогают друг-другу. Удерживая потребителя у продукта.

В дальнейшей работе будет рассмотрена экосистема компании Яндекса, в особенности подписка «Яндекс.Плюс», которая была запущена в 2018 году. История компании обширна, она постепенно приходила к выстраиванию своих продуктов в экосистему.

Идея метафоры используется в данной главе для наглядной визуализации мысли автора. В конечном понимании назвать экосистему, созданную из продуктов IT-компании, спроектированной наподобие биологической -- нельзя. Но этот термин, в купе со сравнительным анализом, используется в данной работе для упрощения фундаментального обоснования терминологии, на которой строятся следующие главы данной работы.

Цель главы «Экосистема вне биологии» -- выстроить базовый уровень академической части данной работы. А именно: обосновать и очертить объект исследования -- цифровую экосистему.

Этот объект является основным в данном исследовании. Подробный разбор истории и обозначений в исследованиях биологической экосистемы позволяет сформировать новое обозначение термина, подходящее для IT-среды.

Экосистема IT-продуктов -- взаимосвязь сервисов и продуктов компании/компаний, работающих в совокупности и объединенных единым аккаунтом и взаимодополняющими функциями, спроектированных на основании примеров природных биоценозов Briscoe G., Wilde P. De. Digital Ecosystems: Evolving Service-Oriented Architectures // Neural and Evolutionary Computing. 2007. С. 6.. Из выявленных выше определения и корреляций с биоценозом можно выделить основные черты цифровой экосистемы:

? Обособленность -- Экосистема зарабатывает, если сервисы в ней покрывают большинство потребностей современного пользователя.

? Взаимосвязанность элементов -- Сервисы внутри экосистемы связаны между собой. Такие связи открывают новый функционал для пользователя и продвигают сервисы компании.

? Общий аккаунт -- Экосистема завязана на одном аккаунте для всех продуктов: от почтового ящика и облачного хранилища, до телефона, планшета или компьютера.

? Циркуляция данных -- Единый аккаунт и взаимосвязь продуктов в экосистеме формирует непрерывный поток данных, единых для всех объектов экосистемы. Это позволяет лучше выстраивать рекомендации по контенту и контекстную рекламу.

? «Поглощение» сервисов вне экосистемы -- Экосистема не всегда может покрыть все потребности пользователя. Компании может быть не выгодно создавать свой сервис, проще интегрировать чужой сервис в свою экосистему. Например, Lumin PDF - редактор PDF-файлов, встроенный в Google Drive.

Данный базис станет важен в следующей главе, которая посвящена формированию научного поля вокруг термина экосистемы. Провести обзор литературы и очертить научное поле работы невозможно без чётного сформулированного объекта исследования.

Анализ биологического происхождения термина даёт основания для обращения к литературе по экологии.

Это позволяет нагляднее расписать и проводить анализ невидимых на первый взгляд процессов циркуляции данных и взаимосвязи элементов экосистемы. Также подобный подход позволяет перевести техническую и аналитическую тему в поле абстракции, обратиться к новой литературе в поле философии, антропологии, социологии.

1.3 Конструирование научного поля вокруг понятия «Экосистема» (Литературный обзор)

Тема цифровых экосистем не часто становится объектом интереса академических учёных. Однако, она востребована и популярна в профильных СМИ. Малое количество научных публикаций и профильных книг даёт основание полагать, что тема недостаточно отрефлексирована в сообществе. Это препятствует исследованию экосистем в данной работе, так как представленных в научном поле работ недостаточно для полноценного анализа. По этой причине в данной главе будет обозначено и сформировано не только базовое понятие экосистемы, но и научное поле вокруг терминологии. Необходимо обозначить, что исследовательские работы по цифровым экосистемам существуют, но в недостаточном количестве для того, чтобы сформировать повестку вокруг темы экосистем. Формирование литературы будет происходить на основе компиляции источников из разных научных сфер. Это поможет выстроить необходимый базис вокруг исследования. Данный раздел работы можно считать обзором литературы, построенном на конкретных кейсах и главная цель которого -- обосновать использование тех или иных трудов в анализе.

В начале данной работы была дана классификация используемой литературы. Теория разделена на 3 типа: техническая, теоретическая и прикладная. Как уже было сказано ранее, техническая литература предназначена для четкого описания строения и механизмов работы экосистемы. Теоретическая - основа для базы познания в данной работы. Прикладные тексты - раскрывают экосистемы с другой перспективы и дают основания для рассуждений и выводов, основанных на исследованиях в смежных плоскостях. Первые работы об экосистеме описывают её как эфемерную концепцию. Это происходит из-за того, что повестка вокруг темы создавалась журналистами, блогерами и маркетологами, а не программистами и исследователями.

Главная задача цифровой экосистемы на данный момент -- удерживать пользователя внутри себя, повышая его лояльность к бренду, которому принадлежит экосистема. Это открывает перед компанией большие возможности, потому что данные пользователей начинают циркулировать внутри компании. Данный подход не раз становился объектом дискуссий об этичности, потому что, теоретически, это дает корпорациям наподобие Apple огромный ресурс для управления своими пользователями Fitbit CEO says buying Pebble could help it crack the code on smartwatches // The Verge URL: https://www.theverge.com/2016/12/9/13876950/fitbit-ceo-james-park-why-fitbit-bought-pebble-new-smartwatch (дата обращения: 20.03.2020).. В 1974 году немецкий поэт, писатель и издатель Ганс Магнус Энценсбергер написал критическую статью «Индустрия сознания». Он декларировал, что личное сознание индивида -- это всего лишь иллюзия Энценсбергер Г. М; Индустрия сознания.Элементы теории медиа.. М.: Ад Маргинем Пресс, 2016. С. 30.. Человеческую вовлеченность невозможно спрогнозировать, она слишком спонтанна. Отсутствие четкой схемы работы с людьми, особенно в эпоху цифровых медиа, создаёт риски для компаний. Эти риски могут выливаться в убытки. Никакая маркетинговая стратегия не может гарантировать 100% результата. Человеком нельзя управлять, его можно направлять. По прошествии времени эссе Энценсбергера можно считать неактуальным, потому что возникли технологии с абсолютно новым типом взаимодействия. Однако основной принцип работы с человеческим вниманием не изменился. Энценсбергер указывает, что первоначальной экономической целью медийных корпораций является накопление капитала. Сегодня, в эпоху цифровых медиа платформ, этот тезис более чем актуален. Современные компании пытаются собрать как можно больше лояльных зрителей / слушателей / пользователей, потому что люди и данные становятся новым капиталом компаний. Платформы, экосистемы и алгоритмы, в данном подходе, могут гарантировать безопасную площадку для запуска новых сервисов, ведь они апеллируют к уже лояльной аудитории.

Мишель Фуко описал основной принцип, которым следуют современные компании, когда он ввел термин «биополитика». Управляющая власть, будь то государство или корпорация, по Фуко не должна прибегать к насилственному контролю, а создают взаимовыгодные (на первый взгляд) условия, но в обмен на это контролируют всё больше областей жизни Senellart M. Michel Foucault's The Birth of Biopolitics: lectures at the Collиge De France 1978-1979. New York: Palgrave Macmillan, 2004.. С точки зрения Фуко и Энценсбергера эта сделка является обманом, который дает потребителю/гражданину ложное чувство превосходства, поскольку, в теории, он может отказаться от товара в любое время. Предоставляемые компанией удобства убеждают людей неоднократно платить за товар. Экосистема связывает все продукты компании и создает комфортные условия для пользователя. В обмен корпорации, как и государства по Фуко, оставляют за собой право собирать данные и регистрировать действия пользователя. В то время как выход из экосистемы может оказаться болезненным, так как пользователь теряет доступ не к одному товару, а к нескольким. Например, отказавшись от iPhone, вы не сможете пользоваться Apple Watch и рядом фирменных сервисов, которые привязаны к вашему телефону. Таким образом, покупая iPhone и используя сервисы, человек добровольно привязывает себя к экосистеме.

До того, как компании начали объединять свои продукты в экосистемы, одним из возможных путей для компаний было создание платформ. Механизм и классификация цифровых платформ был описан Ником Срничеком, канадским писателем и ученым, в книге «Капитализм платформ». Он сделал классификацию различных компаний и их продуктов, разделив их на рекламные (Google, Facebook), облачные (AWS, Salesforce), промышленные (GE, Siemens), продуктовые (Spotify, Rolls Royce) и бережливые (Uber, Airbnb). Его классификация основана на тезисе подражания компаний друг другу: «… корпорации обратились к своим успешным конкурентам и стали моделировать себя после них» Срничек Н. Капитализм платформ. М.: Издательский Дом ВШЭ, 2020. С. 10.. Сейчас платформы выросли и стали включать сразу несколько продуктов. Компания может зарабатывать на лояльности потребителя, постепенно вовлекая его в другие продукты. Во-первых, такой подход позволяет выстроить более релевантный и подробный портрет потребителя, который позволит контекстной рекламе лучше подстраиваться и продвигать продукт. Во-вторых, введение подписочной модели в некоторые сервисы позволяет быстрее набрать аудиторию и нарастить капитал. Это произошло с сервисом Apple Music, который стал популярен в кратчайшие сроки благодаря лояльной аудитории пользователей физических продуктов Apple Number of Apple Music subscribers worldwide from October 2015 to June 2019 // Statista URL: https://www.statista.com/statistics/604959/number-of-apple-music-subscribers/ (дата обращения: 23.04.2020).. Следующим шагом, в теории, может стать закрытие границ экосистемы, ограничение пользователя от предложений других компаний. Например, это может быть реализовано с помощью технических ограничений, как у компании Apple.

Концепция экосистемы включает в себя множество масштабируемых характеристик, она может быть применена для организации сотрудников внутри компании Формирование цифровых экосистем // Ipe lab URL: https://ipe-lab.com/services/ecosystems/ (дата обращения: 23.04.2020)., формирования новостной повестки или связи цифровых продуктов. Многие современные исследователи смотрят на экосистемы с разных точек зрения. Например, Дэниел Грин из Microsoft и Кэти Шилтон из Университета Мэриленда (США) исследуют экосистему с точки зрения безопасности пользовательских данных. Они утверждают, что универсальная учетная запись Apple или Google угрожает конфиденциальности Greene, D. Shilton, K. Platform privacies: Governance, collaboration, and the different meanings of “privacy” in iOS and Android development. // New media & society. 2018. №20 (4). С. 1640-1657.. Телефонная книга, сообщения, электронная почта, фотографии, пароли и даже банковские счета - все эти ценные данные хранятся в одном аккаунте и защищены одним паролем. Грин и Шилтон считают, что в рамках экосистемы возникают две основные проблемы: эти данные принадлежат корпорациям (что подтверждает пример Instagram, который владеет всеми фотографиями пользователя Ten things you should know about Instagram's terms of use // The Conversation URL: https://theconversation.com/ten-things-you-should-know-about-instagrams-terms-of-use-102800 (дата обращения: 23.03.2020).), и доступность для хакеров, которым придется взломать только один аккаунт. Данное исследование посвящено не только связям продуктов в экосистеме, но и существование контента внутри экосистемы. Элли Костерих и Мэтью С. Вебер настаивают на том, что экосистема может создать «информационный вакуум» Kosterich, A. Weber M. S. Starting up the News: The Impact of Venture Capital on the Digital News Media Ecosystem // International Journal on Media Management. 2019. №20. С. 239-262..

Платформа и экосистема находятся в разных сферах изучения. Экосистема -- это скорее концепция, которая вбирает в себя такое понятие, как платформа. Платформа, в свою очередь, является любой существующей средой выполнения тех или иных процессов "Platform" // FolDoc: Free online dictionary URL: http://foldoc.org/platform (дата обращения: 24.04.2020).. Границы применения понятия экосистемы выходят за индустрию информационных технологий, платформа (в данном понимании) сосредоточена на IT. Нынешние проблемы вокруг данной темы могут быть решены чётким пониманием инструментов, которые может предложить концепция экосистемы, и научное определение, которые бы отвечало этическим потребностям общества.

Подобный собирательный подход к представлению литературы, который был продемонстрирован выше, позволяет взглянуть на экосистему с новой перспективы, собрать разные части из разных научных сфер и сформировать фундаментальный научный базис для дальнейшей работы. Приведенную выше литературу можно охарактеризовать как критическую, однако из неё можно выделить основные черты, на которых в дальнейшем можно выстраивать анализ экосистемы. Это оправдывает компиляцию теоретической, технической и прикладной литературы. Впоследствии результаты обзора литературы будут масштабируемы до примера экосистемы Яндекса, который будет анализирован в данной работе.

1.4 История возникновения цифровых экосистем

Последним пунктом перед основным анализом стоит исторический экскурс в формирование связей и этапов, которые повлияли на образование Яндекс.Плюс. Современная экосистема цифровых продуктов построена на похожих принципах, на которых формируются природные водоемы, леса и прочие биомы. То есть, экосистема выстроена по принципу биомимикрии. В главе 1.1 описывалось, что исследуемая модель выстраивается стихийно, у неё нет точки отсчёта или центрального «ядра», вокруг которого протекают все остальные связи. В отличии от биоценоза пруда, который формировался тысячелетиями и до сих пор продолжает видоизменяться, экосистема Яндекса (или любой другой IT-компании) начала образовываться менее 15 лет назад. Такой временной отрезок позволяет сделать описательную историческую часть данной главы достаточно краткой, чтобы не концентрировать на ней внимания.

Перед тем, как начать прослеживать возникновение экосистемы Яндекса, необходимо обозначить несколько факторов, которые привели к появлению компании. Нет смысла углубляться в историю возникновения ARPANET -- прародителя современной сети Интернет. Важно отметить тот факт, что всемирная паутина уже на стадии своего зарождения была систематизирована и основывалась на связях. Изначально, между университетскими компьютерами западного и восточного побережья США Воленко A. В начале была ARPA... // UP Special. 2011. №3. С. 46--49., впоследствии между чайниками и приложениями на смартфоне (что также является видом локальной экосистемы «умного дома», который не будет рассмотрена в данной работе).

Постепенно, устройства для выхода в интернет становились всё более доступными для обычных пользователей, которые не обладали необходимыми компетенциями для работы с компьютерами того времени. Причиной этому стал графический интерфейс пользователя (GUI / UI), представленный в 1973 году компанией Xerox Friedman T. "Chapter 5: 1984". Electric Dreams: Computers in American Culture. New York: New York University Press., 2011.. Позднее эту технологию популяризовала компания Apple, выпустив первый массовый и доступный, несмотря высокую цену, персональный компьютер Apple's Macintosh в 1984 году Apple's 1984: The Introduction of the Macintosh in the Cultural History of Personal Computers // Ted Friedman website URL: https://web.archive.org/web/19991005015117/http:/www.duke.edu/~tlove/mac.htm (дата обращения: 30.03.2020).. Компьютер стал доступен людям без специального образования, взаимодействие с юзером происходило не посредством командной строки, а понятных для обычного человека визуальных объектов и индикаторов -- иконок. Данный этап в истории формирования современных информационных технологий важен для данной работы, так как графический интерфейс сделал компьютеры доступными для большинства, а значит стал основанием для современного маркетинга, работы с большими пользовательскими данными (без формирования понятного и доступного UI их бы не существовало) и цифровых экосистем. Компания Apple занимает важное место в данной работе, так как она внедрила большинство инноваций, которые привели к началу разработки современных цифровых экосистем.

В теории, всемирная паутина должна была соединить весь мир, раскрыть потенциал информации, продвинуть вперед науку и образование. Интернет используется по-разному в разных частях мира, более того существуют локальные сети. Так, к примеру, во Франции до 2012 существовал Минитель (от французского Minitel), который выступал локальным аналогом Интернета Minitel: The rise and fall of the France-wide web // BBC News URL: https://www.bbc.com/news/magazine-18610692 (дата обращения: 30.04.2020).. Обособленный (локальный / суверенный) Интернет также фигурирует в Китае и Северной Корее. Однако, главным критерием сегрегации отдельных частей интернета стал язык. В то время как интернациональным способом общения на данный момент является английский, менее распространенные языковые структуры существуют обособленно. Например, Яндекс стал первым поисковым сервисом, который мог корректно распознавать падежи в русском языке История развития рунета: таймлайн // RUSBASE URL: https://rb.ru/infographics/runet-story/ (дата обращения: 30.04.2020)..

В данной работе концепция экосистем исследуется в контексте развитых сервисов внутри интернета. Условной точкой отсчета истории экосистем цифровых продуктов можно считать презентацию WWDC (Apple Worldwide Developers Conference), которая была проведена 6 июня 2011 года. До этого момента подобная модель рассматривалась на конференциях только как теоретическая концепция. Также принципы экосистемы применялись в бизнесе для наиболее эффективного управления Nachira F., Nicolai A., Dini P., Le Louarn M., Leon L. R. Digital Business Ecosystems // European Commission, Publication Office.. 2007... Однако именно представленный в 2011 году облачный сервис iCloud изменил подход компаний к компиляции своих продуктов, постепенно перерастая из хранилища для фотографий в связующее звено между всеми продуктами компании. Постепенно опыт Apple начали перенимать другие компании, выстраивая связи среди своих продуктов. Однако, на практике у компаний получаются абсолютно разные экосистемы Digital ecosystems: an in-depth comparison // The Verge URL: https://www.theverge.com/2012/4/18/2956951/ecosystem-comparison-amazon-apple-facebook-google-microsoft-sony (дата обращения: 2012).. Там, где Apple выстраивает границы вокруг своих продуктов, предлагая пользователю монолитное соединения физического и цифрового продуктов, Google выпускает открытое ПО (программное обеспечение). Продукты Google, с несколькими нюансами, открыты для использования разработчиками. Особенность такого альтернативного подхода заключается в том, что компания имеет доступ к пользовательским данным своих сервисов на любом устройстве с фирменными приложениями компании. Постепенно компания выпускала сервисы, которые подключались к общей экосистеме (однако ещё больше продуктов компаний закрыла) Killed by Google // Killed by Google URL: https://killedbygoogle.com/ (дата обращения: 05.04.2020).. На данный момент у компании 65 действующих продуктов О продуктах Google // Google Products URL: https://about.google/products/ (дата обращения: 05.04.2020)..