"Брендовая религия" как феномен новой религиозности

Размещено на http://www.allbest.ru/

Санкт-Петербургский государственный университет

Выпускная квалификационная работа

По направлению «Религиоведение»

«Брендовая религия» как феномен новой религиозности

Исполнитель:

Смоленков Олег Владимирович

Научный руководитель:

Михельсон О. К.

Санкт-Петербург 2018



Содержание

Введение

Глава 1. Реклама как «религия»

1.1 Определение понятия новой религиозности

1.2 Понятие «брендовой религии» в контексте различных подходов к определению религии

1.3 Брендинг и рекламная коммуникация

Глава 2. Религия как «бренд»

2.1 Брендовые «культы»

2.2 Религиозный брендинг

2.3 Этическая проблематика взаимодействия брендинга и религии

Глава 3. «Религия» брендов

3.1 Взаимодействие религии и рекламы в пространстве массовой культуры

3.2 «Брендовая религия» как имплицитная религиозность

3.3 «Брендовая религия» как «гиперреальная религия»

3.4 Проблематика определения понятия «брендовой религии»

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Актуальность исследования и степень изученности вопроса

Невозможно отрицать растущее влияние брендовой культуры в современном обществе. Исследуя функционирование и значение брендов, ряд маркетологов склонны употреблять термин «брендовая религия». Однако подобное употребление вызывает ряд вопросов. В последние годы вышел целый ряд научных работ (особенно, на английском языке), в которых так или иначе рассматривается проблематика религии и рекламы. Так, различными интерпретациями «рекламной» религии занимались: С. Джхолли, Д. Твитчелл Twitchell, J. Branded nation: the marketing of megachurch, college inc., and museumworld., Т. Шеффилд Sheffield T. The religious dimensions of advertising. Взаимодействие маркетинга и религии анализировалось в работах: Р. Ван Грейвса Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney., М. Эйнштейн Einstein M. Brands of faith: Marketing religion in a commercial age,, К. Ассаф Assaf K. Brand fetishism//Connecticut law review, Vol. 43, № 1, 2010. P. 83-148. Наибольший интерес для исследования новой религиозности представляют работы А. Баркер, Barker E. New religions and new religiosity Ю. В. Рыжова Рыжов Ю. В. Ignoto Deo : Новая религиозность в культуре и искусстве, О.К. Михельсон. Михельсон О.К. Процесс секуляризации и рождение новых форм религиозности: мифы массовой культуры // Религия в меняющемся мире. СПб.: Издательство С.-Петерб. гос. ун-та, 2012. С. 115-129. Синтез отдельных религиозных идей и концептов массовой культуры нашел свое отражение в работах: С. Хувера Hoover S. M. Religion in the Media Age, Д. Коуэна Cowan D. E., Bromley D. G. Cults and new religions: a brief history, Д. Кирби Kirby D. Fantasy and belief: alternative religions, popular narratives, and digital cultures, Г. Реддена, Д. Моргана. Morgan D. Key words in religion, media and culture

Тем не менее, представляется, что степень изученности взаимовлияния религии и рекламы все еще остается недостаточной, тем более в отечественной науке. Поэтому изучение такого своеобразного синтеза брендинга и отдельных религиозных идей, как «брендовая религия» кажется довольно актуальным. При анализе «брендовой религии», представляется важным поместить этот феномен именно в современный постсекулярный контекст, в пространство новой религиозности, где происходит синтез различных религиозных идей с производными массовой культуры. В этой связи, брендинг будет рассматриваться одновременно, как часть массовой и медиа-культуры, что важно для задач исследования.

Цели и задачи исследования

Целью данной дипломной работы является исследовать феномен «брендовой религии» как проявление новой религиозности, выявив ту роль, которую он играет в современном обществе.

В ходе исследования предполагается решение следующих задач:

1. Рассмотреть феномен «религиозного брендинга», чтобы выяснить насколько его можно соотнести с понятием «брендовой религии».

2. Определить то место, которое занимает «брендовая религия» в широком спектре проявлений новой религиозности. Для этого представляется важным обратиться к методологии Э. Бэйли и А. Поссамэ.

3. Обратиться к феномену «брендовых культов», чтобы понять насколько их можно соотнести с религиозными группами.

4. Уделить внимание этической проблематике взаимодействия рекламы и религии в современном потребительском обществе.

5. Исследовать взаимодействие религии и потребительской культуры в пространстве массовой культуры.

Источники и методология исследования

Основным источником в данной дипломной работе выступают маркетинговые исследования по тематике «религии брендов», однако рассмотрение полученных данных будет производиться на основании религиоведческой литературы, посвященной анализу и интерпретации взаимовлияния религии, массовой и медиа-культуры. Представляется, что такой подход должен помочь правильно интерпретировать «брендовую религию» как феномен новой религиозности, избавив ее от клише сугубо маркетологического термина.

Значительный интерес в рамках данной дипломной работы также представляют результаты маркетинговых исследований, посвященные такие феноменам, как «брендовые культы» и «религиозный брендинг». Не стоит игнорировать и другие аспекты взаимодействия рекламы и религии, к примеру, использование религиозных образов в рекламной коммуникации.

В качестве методологической основы для интерпретации феномена «брендовой религии», предполагается использовать концепции имплицитной религиозности Э. Бэйли и гиперреальной религии А. Поссамэ. Бейли приводит три ключевые характеристики имплицитной религиозности: приверженность (commitment), фокус на интеграции (integrating foci) и интенсивная забота с широким воздействием (intensive concerns with extensive effects). См.: Bailey E. Implicit Religion // The Oxford Handbook of the Sociology of Religion / Ed. by P. B. Clarke. Oxford: Oxford university press, 2009. P. 801-818; Михельсон Сакрализация популярного. Методологические подходы к исследованию religion-like phenomena в современном религиоведении // Вестник СПбГУ. Философия и конфликтология. 2018. Т. 34. Вып. 1. С. 127-128. Поссамэ рассматривает гиперреальную религию как «симулякр религии», как «новые варианты spirituality, где традиционные и современные религиозные идеи потребляются и проектируются в совершенно реконструированых формах. Источник их наивысшего авторитета находится в самом индивидууме, а не в привычных нам внешних вариантах, будь то священнослужители или священные тексты. Но главное, что гиперреальные религии - это религии, основанные на символических репрезентациях религий, а не на их реальных репрезентациях, соответственно, их символы указывают на другие символы, а не на реальность». Possamai A. Religion and Popular Culture: A Hyper?Real Testament // Gods, Humans and Religions, N 7. Brussels: Peter Lang, 2005. Цит. по: Михельсон О.К. Сакрализация популярного. Методологические подходы к исследованию religion-like phenomena в современном религиоведении // Вестник СПбГУ. Философия и конфликтология. 2018. Т. 34. Вып. 1. С. 129.

Представляются, что два приведенных выше подхода позволят рассмотреть феномен «брендовой религии», избегая возможной (и вполне оправданной) критики, в связи с бесконечным расширением понятия религия, и наименованием множества явлений религией. В данной работе термин «брендовая религия» использован как калька с английского “brand religion” - вполне устоявшегося понятия (далее подробнее), при этом не подразумевается, что «брендовая религия» действительно является религией в привычном нам смысле этого слова. Термин «брендовая религия» использован для обозначения специфического феномена новой религиозности, который можно отнести к разряду имплицитной религии или гиперреальной религии.

Основные положения, выносимые на защиту

1) Использование концепций имплицитной религиозности Э. Бэйли и гиперреальной религии А. Поссамэ позволяет интерпретировать такой феномен новой религиозности как «брендовая религия».

2) Рассмотрение «брендовой религии» как проявления имплицитной религиозности дает возможность трактовать представленный феномен как околорелигиозное явление, имеющее тенденцию к «сакрализации» отдельных аспектов повседневной жизни потребителей.

3) Понимание «брендовой религии» как примера гиперреальной религии, позволяет выявить ее тесную взаимосвязь с популярной культурой, а также опору на символические репрезентации религии.

4) «Брендовая религия» действительно содержит в себе ряд функциональных сходств с фетишизмом, тотемизмом и другими религиозными явлениями, но она не может считаться полноценной религиозной системой.

5) «Религиозный брендинг» и «брендовая религия» - это проявления единого феномена, характеризующего синтез брендовой культуры и различных религиозных концептов и идей.

6) «Брендовая религия» одновременно является и маркетинговой стратегией, и в то же время своеобразным проявлением «религиозного воображения» потребителями брендов в ситуации новой религиозности.

7) Медиа-культура, популярная и брендовая культура выступают как одни из главных факторов, способствовавших такому своеобразному синтезу брендинга и религиозных идей, как «брендовая религия».

8) Появление этой «религии» гармонично вписывается в тренды секуляризации и постсекуляризации. Секуляризация проявляется в том, что маркетологи все активнее используют религиозные концепты в своих стратегиях. Постсекуляризация проявляется в том, как религиозное воображение отдельных адептов брендовой культуры превращает свою «брендовую лояльность» в проявление «брендовой религии».

Апробация исследования

Результаты научного исследования были частично представлены в статье «Брендовая религия» как феномен новой религиозности» Смоленков О. В. «Брендовая религия» как феномен новой религиозности// Аллея науки. 2017 . Т. 1. Вып. 15. С. 112-122 и научных докладах «Этическая проблематика взаимодействия рекламы и религии» и «Религия и реклама: символический ряд, взаимовлияние и этическая проблематика», представленных на научных конференциях.



Глава 1. Реклама как «религия»

1.1 Определение понятия новой религиозности

Прежде чем обратиться к рассмотрению такого феномена как «брендовая религия», представляется важным сказать о секуляризме и постсекуляризме, и новой религиозности, как их важной составной части. Проблематика секулярного и постсекулярного последнее время занимает одно из центральных положений в теоретическом религиоведении, социологии и психологии религии. Представляется, что проблемное поле рекламы и религии следует интерпретировать в рамках общих теорий секуляризма и новой религиозности.

Канадский философ Чарльз Тейлор убежден, что в секулярном западном обществе, понятие о «религии» все еще можно получить через категорию «трансцендентного». Принципиальное отличие секулярной эпохи автор видит в торжестве «эксклюзивного гуманизма», когда каждый человек получил возможность сам выбирать свои мировоззренческие установки, освободившись от «наивной» веры Тейлор Ч. Секулярный век, С. 25.

Отечественный религиовед Д. А. Узланер, говоря о постсекуляризме, трактует его не как отрицание секуляризма, а как своеобразное переосмысление границ секулярного пространства Узланер Д. А. Введение в постсекулярную философию// Логос. 2011. №3 (82). С. 31.

Для публициста А. И. Кырлежева, постсекуляризм знаменует собой размывание границ между секулярным и религиозным мышлением. В этой ситуации новые религии и мифы могут вторгнуться практически в любую сферу постсекулярного общества. Возвращение религиозного разума в мир лишь знаменует собой крушение слепой веры в миф о Просвещенческом Разуме. Современный человек оказывается в ситуации полной свободы в выборе того, что он хочет считать религией Кырлежев А. И. Постсекулярное: краткая интерпретация // Логос. 2011. №3 (82). С. 106 .

Рассматривая понятие «новой религиозности», нужно прежде всего сделать акцент на такой ее особенности, как индивидуальная направленность. Истоки этой религиозности американский религиовед Айлин Баркер предлагает искать в существующей культурной среде, а не в какой-либо внешней догматике Barker E. New religions and new religiosity P. 16. В пространстве новой религиозности также существуют и околорелигиозные идеи. Новая религиозность говорит о новом истолковании образующих ее идей, но не об оригинальных практиках. В качестве примера приводится преобразование отдельных духовных практик востока в новые «культы» запада. Важно говорить о ней, как применительно к Новым Религиозным Движениям, так и к другим социокультурным аспектам реальности. Новая религиозность может включать в себя и подобный религиозному образ мышления, направленный на производные современной культуры.

Не стоит путать феномен новой религиозности с New Age, так как это более комплексное явление. Именно, когда речь заходит о такой значимой части современной популярной культуры как рекламная коммуникация, нужно обратиться именно к понятию новой религиозности. Мы обратились к брендовой культуре, чтобы вписать эти «околорелигиозные» проявления в спектр новой религиозности.

Для культуролога Ю. В. Рыжова, новая религиозность - эклектическая смесь отдельных элементов традиционных религий, восточной мистики, популярных псевдонаучных теорий, многочисленных мифов и суеверий Рыжов Ю. В. Ignoto Deo : Новая религиозность в культуре и искусстве, С. 5. Как можно заметить, он, скорее, предлагает определение понятия New Age.

Английский журналист Мэтт Хиллс, исследуя фанатскую культуру, говорит о своем истолковании феномена новой религиозности. Новая религиозность не подразумевает «возвращение» религии в секуляризованную культуру или радикальное изменение ее позиции в социальной структуре общества. Новая религиозность фанатских «культов» подразумевает особый «эффект» от приобщения к «культовым практикам», а не опору на предшествующие определения религии. Для Хиллса, новая религиозность- это не религия, а новые измерения понятия «культ» лишь показывают особые варианты потребления «медийного продукта» Hills M. Fan Cultures. Pp. 86-87..

Представляется, что брендовая культура выступает одним из основных «авторов» современных мифов (наряду с популярными фильмами, компьютерными играми, популярной музыкой и т.д.). Когда необходимо исследовать взаимодействие потребительской культуры и религиозных практик, нельзя обойтись без понятия новой религиозности как важного методологического основания.

1.2 Понятие «брендовой религии» в контексте различных подходов к определению религии

Впервые о рекламе как о религии говорится в эссе американского исследователя Сата Джхолли «Реклама как религия: диалектика технологии и магии», выпущенном в 1989-ом году. Джхоли аргументирует свою позицию относительно понимания рекламы как «религии» тем, что в постиндустриальном обществе, где реальное значение вещей уже давно подменено суррогатами, только реклама наделяет новыми смыслами этот мир всеобщего потребления. Эта новая «религия» объединяет людей, помогает каждому найти свой путь в жизни Jhally S. Advertising as religion: The dialectic of technology and magic. //Cultural politics in contemporary America P. 226. Представляется корректным говорить именно о «брендовой» а не о «рекламной», как у Джхоли, религии, именно потому, что бренды выступают главной «движущей силой» в его «религиозной концепции».

Также он приводит 4 стадии развития рекламной коммуникации, основанные на марксистском подходе. Джхолли видит свой «марксизм» в том, что его схема призвана продемонстрировать растущую роль рекламы, как одного из основных инструментов пропаганды капиталистической идеологии.

1) Идолатрия - Начальный этап, когда рекламы нет, как и общества потребления. Люди покупают лишь то, что им действительно необходимо.

2) Иконология - Общество времен индустриализации, когда на рынке необходимых товаров появляется конкуренция. Реклама лишь демонстрирует потребительские свойства товара и его конкурентные преимущества.

3) Нарциссизм - Люди начинают приобретать ненужные им товары. Реклама апеллирует к индивидуальному потребителю, побуждая его покупать.

4) Современный этап - «Власть брендов». Капиталисты стремятся захватить контроль над общественным сознанием. Теперь, под прикрытием «брендовой религии» они продают людям все, что захотят. Реклама только приказывает человеку, как ему следует жить.

Джхолли говорит про рекламный фетишизм, принимая определение фетишизма, приведенное английским антропологом Эдуардом Тайлором за основное. Тайлор определял фетишизм как «учение о духах, воплощенных в тех или иных предметах, или связанных с ними, или, наконец, действующих через их посредство» Тайлор Э. Первобытная культура, С. 331.

Разговор о «брендовой религии» снова упирается в проблему определения категорий рекламы и религии. Можно вспомнить про приватность и индивидуальность религиозного опыта, вызывает сомнения тот факт, что приобщение к «религии», основанной лишь на почитании брендов, может заменить собой тот религиозный опыт, который предоставляет приобщение к религиям, не сконцентрированным лишь на потреблении продукции одного бренда.

Другое возражение, это невозможность использования «брендовой религии» как способа познания мира. Мир адепта «брендовой религии», как будто бы, строится лишь вокруг почитаемого бренда. В рекламной религии Джхолли места сверхъестественному творцу не остается, она вся сфокусирована лишь на идее о «магической силе брендов».

Американский маркетолог Джеймс Твитчелл в своей работе «Нация брендов» утверждает, что брендовые истории ищут отклик в эмоциях отдельного человека, а не группы последователей. Он утверждает, что маркетинг и религия являются в сущности одним и тем же. Twitchell, J. Branded nation: the marketing of megachurch, college inc., and museumworld, P. 25 Оспаривать это мнение можно долго, но доля правды в этом преувеличении все-таки есть. Представляется, что для Твитчелла, религия и реклама- это две важнейшие культурные силы, нацеленные на диалог со своим «потребителем». По -видимому, он убежден, что основная цель религии - донести до последователя свой «продукт», в таком случае, маркетинг и реклама действительно одно и то же. Но представления о религии, лишь как об очередном бренде, выглядят странными.

Американский теолог Триша Шеффилд пытается превратить критику рекламной религии Джхолли в теологическое переосмысление пересечения рекламы и догматики в пространстве общества потребления. Она акцентирует внимание на том, что брендовые культы активно копируют церковные структуры. Шеффилд стремится «расколдовать» особую силу рекламного симулякра религии, показав насколько он вторичен по отношению к христианству. Теолог не отрицает особую роль рекламы как культурной силы, которую надо правильно интерпретировать. Было бы некорректным считать рекламу каким-либо монолитным социальным институтом, как это часто делают ее критики.

Шеффилд замечает, что все еще продолжается спор об идеологичности рекламы и ее взаимосвязи с политическими климатом. Рекламная религия не возлагает на своих адептов этическую ответственность за их поступки. Джхолли подходит к консьюмеризму с марксистских позиций. К тому же, реклама и не отрицает, что является лишь средством массовой манипуляции сознанием. Главное ее достоинство лишь убедительность и провокативность. Каждый день потребителя «атакует» огромное количество рекламных материалов, а маркетологами отмечается стремительная потеря интереса у молодой аудитории к визуальной рекламе Sheffield T. The religious dimensions of advertising, P. 142.

Американский антрополог Клиффорд Гирц дал следующее определение религии: «(1) система символов, которая способствует (2) возникновению у людей сильных, всеобъемлющих и устойчивых настроений и мотиваций, (3) формируя представления об общем порядке бытия и (4) придавая этим представлениям ореол действительности таким образом, что (5) эти настроения и мотивации кажутся единственно реальными.» Гирц К. Интерпретация культур, C. 108. Шеффилд полагает, что данное определение к концепту «рекламной религии» подходит больше всего, ведь реклама и брендинг, это прежде всего групповые «активности». Но она замечает, что брендовые группы, это уже не строгие религиозные группы, и стоит также обращать внимание на существующий культурный контекст. В ее работе проводится противопоставление брендового фетишизма индивидуального потребителя и тотемизма брендовых групп. В рекламном пространстве сочетаются различные посылы и символические ряды. Получается, что и реклама, и религия действуют на двух социальных уровнях, на групповом и на индивидуальном. Согласно автору, «тотемизм» проявляется в том, что приверженцы различных брендов противопоставляются друг другу. Sheffield T. The religious dimensions of advertising, P. 136 Утверждение Шеффилд, что только реклама оперативно отражает все запросы общества, кажется довольно противоречивым.

Представляется, что маркетологи, сосредоточившись на интересующем их поле, остальную культуру как будто бы «девальвировали». Говоря о «брендовой религии», нельзя точно сказать, что же именно выступает «объектом поклонения» ее «адептов». Даже среди сторонников этого явления нет единства мнений по поводу функций и назначения этой «рекламной» религии.

1.3 Брендинг и рекламная коммуникация

Более подробный анализ понятий брендинга и рекламной коммуникации представляется важным, чтобы понять какие концепты легли в основу феномена «брендовой религии», действующего в пространстве новой религиозности.

Американский бренд-менеджер Дэвид Огилви определял бренд как «сумму его атрибутов, имя, упаковку, цену, историческую репутацию, рекламную стратегию». Ogilvy D. Ogilvy on Advertising, P. 9 Представляется, что, хотя это определение достаточно абстрактно и неидеально, оно тем не менее важно, поскольку без понимания термина бренда о «религии» брендов нельзя говорить.

Датский бренд-менеджер Йеспер Кунде видит в "брендовой религии" высшую ступень лояльности потребителя к бренду. Для ее создания, мегабренд должен четко осознавать свою "высокую миссию" и знать какие "брендовые ценности" он должен пропагандировать своим "адептам" Кунде Й. Корпоративная религия, С. 78.

Наибольшее внимание пересечению брендинга и религиозных концептов уделяет американский медиа-эксперт Рейнольдо Ван Грейвс Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 2. Согласно его мысли, брендовые ценности выражаются не только в слоганах, но и в конкретных подмененных «абстрактных понятиях» и моральных ценностях. Он утверждает, что бренды взяли на себя функцию легитимации социального статуса, а брендовая культура выступает как значимая часть индивидуальности и идентичности типичного потребителя. Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 6

Стоит обратить внимание на то, что маркетологи стараются усмотреть в рекламе сходство с отдельными религиозными структурами, ими предпринимаются попытки отыскать «пересечения» в определениях бренда и религии. Но использовать данные маркетологических исследований, не представляется эффективным методом исследования «брендовой религии». Подавляющее большинство этих исследований сфокусировано на понятии «брендовой лояльности», маркетологи исследуют лишь факторы, которые заставляют потребителя купить продукцию бренда. Эмоциональная составляющая этого потребления, исследованиями игнорируется.

Пытаясь вычленить структурные сходства между религией и брендом, Ван Грейвс выделяет восемь основных компонентов:

1) религиозный символ - логотип;

2) пророк - лицо бренда;

3) догматика - слоган;

4) «конечная цель» - позитивные эмоции;

5) Писание - брендовый посыл;

6) священное место - супермаркет;

7) чудеса - акции;

8) последователи - приверженцы.

Ван Грейвс убежден, что брендинг является одним из главных «производителей» символических смыслов в современном обществе, а процесс приобщения потребителя к бренду можно сравнить с «религиозным опытом». Однако исследователь не считает, что каждое рекламное лицо можно рассматривать как своеобразного «брендового пророка» Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 6.

Представляется, что схема Ван Грейвса важна тем, что показывает какие религиозные концепты выглядят наиболее привлекательными для бренд-менеджеров и маркетологов. Однако сопоставление маркетологом бренда и «религии», больше похоже на сопоставление бренда и какой-нибудь церкви. Ван Грейвс акцентирует внимание лишь на внешней стороне религиозной доктрины, складывается ощущение, что исследователь просто не смог найти подходящего маркетингового «эквивалента» для компонента религиозного опыта.

Ван Грейвс подчеркивает, что и до него рядом исследователей делался акцент на том факте, что в США с начала 1970-ых годов религиозность переместилась из церквей в торговые центры. Они усматривали достаточно широкий диапазон «брендовой религиозности»: от рядовых потребителей продукта до «фанатиков» и «культистов», совершающих поклонение консьюмеристскому тотему. Сам исследователь лишь обобщает подходы ряда маркетологов к «брендовой религии», не делая по этому поводу собственных выводов Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 13. Например, он пишет о том, что рекламное агентство «Ианг энд Рубикам» отмечало сходство миссионеров и бренд-менеджеров. Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 13

С одной стороны, и миссионеры, и бренд-менеджеры, стремятся донести свое «учение» до возможных «последователей». Поэтому бренд-менеджеров можно действительно назвать миссионерами «брендовой религии». Но если конечная цель бренд-менеджеров состоит в продаже продукта, то для миссионера важно распространить то учение, в которое он верит. Вряд ли бренд-менеджеры будут верными последователями, созданного ими же «учения», направленного на прибыль.

Датский маркетолог Мартин Линдстром в своей статье «Как корпорация Эппл создала собственные религиозные практики» выделил девять компонентов, которые, по его мнению, роднят брендинг с религией.

1) Высокая миссия. Выражена в главном слогане компании.

2) Чувство общности почитателей бренда,

3) Вражеский бренд.

4) Чувственный образ. Визуальная составляющая, звуковое сопровождение, дизайн упаковки, модель репрезентации.

5) Брендовая история. Что ждет потребителя в мире, построенном вокруг почитания бренда.

6) Пафос. Если репрезентация бренда не поражает воображение, то маркетологическая стратегия не будет эффективной.

7) Брендовый культ.

8) Символизм. (Необходимо, чтобы даже намек на брендовый символ вызывал у потребителя правильные ассоциации).

9) Ритуал потребления бренда Lindstrom M. How Apple, others have cultivated religious followings//Ad Age, 2008.

Представляется, что схема Линдстрома лучше подходит для нахождения сходства между брендом и религиозным культом. Подход маркетолога затрагивает лишь внешнюю сторону религии, «религия» в представлении Линдстрома создана, чтобы как бренд конкурировать и бороться за лидерство, а не помогать в познании мира.

Маркетолог Джудит Вильямсон в книге «Расшифровка рекламы» говорит о том, что приверженность бренду стирает социальные различия подобно религиозной вовлеченности Williamson J. Decoding advertisments. Ideology and meaning in advertising, P. 16. Можно согласиться с ней, что брендовая культура действительно стирает многие социальные различия между потребителями. Но сравнивать брендовую лояльность с религиозным чувством, было бы странно, ведь брендовая лояльность не влияет в такой мере на мировоззрение, как религиозность.

Гаван Фитцсимонс, специалист по маркетингу, утверждает, что брендовая культура предоставляет своим последователям чувство общности и ценностные ориентиры, также, как и религия Cutright K. M., Erdem T., Fitzsimons G. J., Shachar R. Brands: the opiate of the nonreligious masses?// Marketing Science, Vol. 30, №1, P. 99. При этом столько других функций религии оказалось им упущено из виду. Довольно спорным кажется предположение, что бренды могут конкурировать с религиозными доктринами в предоставлении «ценностных ориентиров». Брендовые «ценности» напрямую относятся к пропагандируемому товару, религиозные же ценности не относятся к какому-то одному объекту, как в случае с брендами.

Американский маркетолог Галит Мармор-Лави утверждает, что без «религиозного» посыла у брендов шансов на завоевание рынка остается мало. Волнует ее этичность репрезентации религиозных отсылок, да и символизм должен быть глубже, чем просто визуальная составляющая. Маркетолог также разделяет «духовность» и религию, выделяя духовную направленность рекламных сообщений. Она говорит о своеобразном синтезе «потребительства» и сакральных ценностей под видом коммерческой культуры.

Мармор-Лави предлагает свое определение «духовности»:

1) включает больший спектр явлений, чем религиозные учения;

2) направляет нас в повседневной жизни;

3) вдохновляет нас жить;

4) дает цель в жизни;

5) наполняет жизнь значением.

Исследовательница выделяет три типа «духовности»: натуральная, гуманистическая, религиозная. Когда речь заходит о «духовности» и массовой культуре, реклама оказывается незаслуженно забытой исследователями Marmor-Lavie G., Stout P. A. Consumers' insights about spirituality in advertising//Journal of Media and Religion, Vol. 15, 2016. P.174.

Реклама функционирует как процесс взаимного обмена информацией между потребителем и брендом. «Общедуховные» ценности эффективнее использовать вместо религиозных отсылок, но их еще надо выявить, что проблематично для маркетологов. Поэтому, несмотря на схожесть с религиями, «брендовая религия» стремится добиться универсальности своего учения. Реклама может быть этичной, но создается ощущение, что тогда она потеряет свою особую притягательность Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 60. Исследователь не раскрывает сущность этичной рекламы, но хочется согласиться с тем, что без привлекательной составляющей рекламная стратегия обречена на неудачу.

Исследователем приводится отсылка к британскому писателю Реймонду Уильямсу, что реклама и есть современная магическая система. Утверждение спорное, а метафора довольно едкая, чтобы показать столь трепетное отношение маркетологов к своему учению. Ван Грейвс считает, что говоря о рекламе, уже не стоит оперировать устаревшими категориями капитализма и консьюмеризма, особенно, в цифровую эпоху. Реклама рушит границы между сакральным и профанным, и не только на уровне визуальных репрезентаций. Исследователя интересует, действительно ли она десакрализирует религиозные ценности или лишь дает им новом измерение. Брендинг все-таки не обладает такой авторитетностью как религиозное учение. В чем разница между религиозным чувством и вовлеченностью в бренд. Имеет ли место «американизация» рекламных стратегий? «Коммерческие мифы» стали довольно живучими. Ван Грейвс считает, что «брендовое» мифотворчество будет только развиваться и все глубже «встраиваться» в символическое поле популярной культуры Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 61.

Рассмотрение различных подходов маркетологов к понятию «брендовой религии», лишь показало, как схематично они понимают значение религии. Проводимые ими аналогии часто выглядят поверхностными и искусственными. Подобные слабости можно в целом отнести к полю исследования религии и популярной культуры, часто оправданно обвиняемом в излишнем функционализме в подходах к пониманию религии. Однако без маркетологической интерпретации, рассмотрение феномена «брендовой религии» уже с позиций религиоведения, не представляется до конца корректным.

1) Предпринятые рядом маркетологов попытки сопоставить маркетинг и религию лишь демонстрируют тот интерес, который рекламная коммуникация испытывает к религии, как к одной из важнейших культурных сил.

2) «Рекламная религия» действительно содержит в себе ряд функциональных сходств с тотемизмом, фетишизмом и другими религиозными явлениями, но не может считаться полноценной религиозной системой.

3) Лишь понимание сути понятий брендинга и новой религиозности может помочь интерпретировать «брендовую религию», как более сложный феномен постсекулярности, чем просто маркетинговая абстракция.



Глава 2. Религия как «бренд»

2.1 Брендовые «культы»

Определение «брендовой религии» все еще остается довольно абстрактным. Поэтому следует обратиться к одному из наиболее ярких примеров синтеза религиозных практик и брендовой культуры - брендовым культам. Американский медиа-эксперт Рейнольдо ван Грэйвс сфокусировал свое внимание на отдельных религиозных идеях, нашедших свое отражение в брендовых культах таких супербрендов как Найк, Дисней, Эппл. Ван Грейвс выделил следующие признаки брендового культа:

1) культ индивидуальности, но единства в потреблении;

2) вера в брендового пророка;

3) пропагандируется определенный образ жизни;

4) культы прислушиваются к запросам своих адептов Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 5.

Автор замечает, что маркетологи и бренд-менеджеры все чаще стали использовать религиозные архетипы в своих рекламных компаниях. Достаточно проблематично выявить чем именно различаются простая лояльность бренду и вовлеченность или вера в «брендовые культы». Возникает вопрос корректно ли сравнивать вовлеченность в брендовую культуру с приобщением к религиозным ценностям. Автор говорит о смыслообразующей функции брендов в жизни их последователей. Ван Грейвс не сравнивает «брендовые» культы с религиозными группами, но и не дает четкого объяснения о том, какие смыслы и идеи привносит лояльность бренду в жизнь его адептов.

Если брендовый культ найдет свою нишу в повседневной жизни потребителя, то он обречен на успех. Его члену нужно будет своей лояльностью и вовлеченностью показать, что он не рядовой потребитель, а самый преданный почитатель любимого бренда. В связи с этим, наблюдается тенденция, что специалисты по маркетингу больше становятся бренд-менеджерами Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 7.

Ван Грейвс полагает, что бренд спортивных товаров Найк дал новую жизнь греческим героическим мифам, назвав себя Никой (победой). Его создатели поставили перед собой высокую цель, дать мотивацию каждому человеку, для которого важен спорт. Но так ли уж действенна отсылка к мифологии как им кажется. Бренды захватывают целые категории товаров, формируя устойчивые ассоциации у потребителей. По мнению Ван Грейвса, пример бренда «Найк», ставшего синонимом активного образа жизни, достаточно убедителен Ibid, P. 29.

Израильский маркетолог Рон Шачар выявляет ту роль, которую религиозность и лояльность бренду играют в формировании личности потребителя. Религию он понимает, как веру в сверхъестественную силу. Маркетолог делает вывод, что более религиозные люди менее склонны к потреблению продукции мегабрендов, пропагандирующих околорелигиозные идеи Cutright K. M., Erdem T., Fitzsimons G. J., Shachar R. Finding brands and losing your religion?// Journal of Experimental Psychology, Vol. 143, No. 6, 2014. P..

Важно понять вписывается ли брендовый культ в ситуацию новой религиозности. Брендовый культ материализует нематериальные ценности в конкретных продуктах. Фокус-группы, опросы, тесты лишь поддерживают миф потребительской культуры о всемогуществе брендов. Адепты культа Эппл говорили о себе, не как об обычных пользователях гаджетов, а как об «избранных», ищущих особое знание.

Распространение духовных ценностей через брендинг, не представляется самым этичным способом. «Брендовое чудо» совершается лишь через веру в особую силу брендовых атрибутов. Окружить каждый продукт бренда мистическим ореолом как эффективный способ продвижения бренда. Не до конца понятно, чем эти околорелигиозные группы схожи с церквями. Образ «брендового пророка» поддерживается масс-медиа и рекламными агентствами, Стив Джобс выступает как самый яркий пример.

Эппл стор, Диснейлэнд, фирменный магазин любого супербренда, для Ван Грейвса это «храмы» «брендовой религии». Он считает, что бренд уместно рассматривать как «тотем» общества потребления. Для чего еще нужен бренд, чем не для привлечения последователей? Он иллюстрирует взаимопроникновение массовой культуры и рекламы и религии в «консьюмеристском» обществе. Бренд-менеджеры стремятся отыскать пути покорения религиозной аудитории. Ван Грейвсом отмечается значительная персонализация религии и рекламы. Неужели бренд-менеджерам удалось переманить часть верующих в свою паству? Активно используется опыт построения сакрального пространства в рамках магазина супербренда. Критики супербрендов, таких как Эппл, говорят об их культах как о псевдорелигиях, квазирелигиях, обманных идеологиях Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 19.

Появление брендового культа представляется важнейшим достижением любой маркетинговой компании. Вполне возможно, что его члены будут полны энтузиазма и начнут пропагандировать бренд, что позволит значительно сэкономить на рекламе. Важно понять, кто же создает особую брендовую мифологию? Потребители, или это только коммерчески просчитанный ход?

Маркетолог Рассел Белк не считает «религию Эппл» псевдорелигией. Он даже выпустил видео под названием «Культ Макинтоша», показывающее серию интервью с наиболее ярыми потребителями Эппл. Исследователь пришел к выводу, что для опрошенных адептов, почитание продукции Эппл уже стало полноценной заменой религии. Религия эта основана на почитании Стива Джобса, который создал такой бренд, который приведет своих адептов к особому знанию. В мифологии Эппл, Стив Джобс предстает как высокотехнологичный мессия, а враги Эппл как темные силы. Противоборство с Майкрософт представляется как мифологическая структура, где силы добра всегда одерживают неокончательную, но победу Belk R., Tumbat G. The cult of Macintosh// Consumption, Markets, and Culture, Vol. 8, №3, Sep. 2005, P. 205.

Американский медиа-эксперт Хайди Кэмпбэлл исследует как брендовые культы наделяют свои продукты «религиозными» свойствами. По ее мнению, религиозный символизм находит свое отражение в интерпретации взаимоотношений между религией и технологиями популярной культуры, к которым она относит и брендинг Campbell H/ A. How the iPhone became divine: new media, religion and the intertextual circulation of meaning//New media & society, №12, 2010. P. 1199.

Индийский маркетолог Абхиган Саркар пытается выявить те признаки, по которым лояльность бренду можно сравнить с приверженностью религии. По его мнению, брендовые культы могут свободно конкурировать с религиозными организациями. Сомнительный вывод, основанный лишь на маркетологической методологии Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 29.

Бренд-менеджер Колин Бэйтс отметил, что бренды охотятся за стойкими ассоциациями своих потребителей. Как пример он использует Найк. Бренд, для адептов которого жизнь-соревнование. Его нужно выиграть, без помощи Найка у вас не будет уверенности в себе. «Просто сделай это» и стань подобен новым богам. Бэйтс не знает, так уж много ли брендовая культура сделала для восстановления «культа спорта». Может быть это только фантазии менеджеров фирмы, что их продукция наделена «сверхъестественной силой». Но он говорит, что учение заманчиво не только для потребителей-последователей, но и для работников-жрецов. Культ уверенности в себе, «подпитываемый» ценностями брендовой культуры. Такой метафорой Бэйтс характеризует влияние «брендовой религии» на ее почитателей.

Американский маркетолог Гаван Фитцсимонс уверен, что лояльность бренду может легко подменить собой религиозное чувство у потребителя. Недостаточно понятно насколько это возможно. Как пример он использует «адептов Эппл», ищущих свое особое знание, недоступное для простых потребителей Cutright K. M., Erdem T., Fitzsimons G. J., Shachar R. Brands: the opiate of the nonreligious masses?// Marketing Science, Vol. 30, №1, P. 100.

Приверженность бренду наполняет жизнь его адептов позитивными эмоциями. Они обмениваются своим позитивным опытом и наделяют продукт магическими свойствами. Различие между брендовым культом и группой поклонников проявляется в уровне вовлеченности членов. Рост брендовых групп уже является объективной реальностью. Главный упрек брендовым культам состоит в невыполняемости брендовых обещаний. А ряд теологов критикует «брендовую религию» как фальшивую за отсутствие идеи Бога и почитание абстрактных ценностей потребительской культуры.

Для Ван Грейвса, «псевдорелигия Диснея» выступает как некий культ магии и волшебства. Паломничество в диснейленд, где сосредоточены основные ценности этого культа и «самое счастливое место на земле» для его адептов. Исследователь выделяет такие феномены как «диснеизация» религии и консьюмеризм. Диснеевское счастье сродни религиозному опыту. А владельцы бренда хотят построить своеобразный капиталистический рай на земле. Дисней как пророк, который подарил всему миру небезвозмездное счастье. Этот бренд охотится за своими последователями еще с детства, превращая целые поколения в своих «рабов». Мнимая толерантность и интернационализм диснеизации. Компания стремится «пропитать» брендовым духом все области индустрии развлечений, чтобы извлекать прибыль практически изо всего, что она предлагает своим последователям Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney. Исследователь достаточно эмоционально описывает такой супербренд как «Дисней», но это описание хорошо демонстрирует как эта компания использует отдельные религиозные отсылки в своей практике.

Теолог Энди Кроуч описывал Джобса как «секулярного пророка». Отец-основатель Эппл превратил яблоко, как символ человеческого грехопадения в икону для нового поколения потребителей. У него не было конкурентов в построении нового высокотехнологичного Эдема. Выбор яблока как символа не был случайным, это целенаправленная библейская отсылка. Создавая свою систему верований и ценностных установок, Эппл опиралась на христианскую концепцию творения. «Эппл» хочет выступить как символ надежды и веры в прогресс, воплощая утопический посыл брендовой культуры. Теолог продолжает, что вся брендовая культура работает на то, чтобы провести синтез потребительской культуры и религиозных традиций. Для него коммерциализированное рождество выступает как ярчайший пример.

Блогеры в шутку назвали айпэды гаджетами Иисуса Христа. Но для Кроуча существует лишь особая магия Эппл. Он убежден, что пример брендового культиста довольно заразителен, поэтому такой тип групп ждет стремительный рост. В динамично меняющейся структуре современного брендинга, важен уже не рекламируемый товар, а его привлекательная репрезентация Crouch A. Steve Jobs: The Secular Prophet// Wall Street Journal [New York] 8 Oct. 2011.

Американский философ Юй-Чиа Ву провела исследование, где сравнила вовлеченность почитателей Эппл и добропорядочных католиков. Обратилась она к нейропсихологии и выяснилось, что и у тех, и у других задействованы одни и те же участки мозга Wu Y.-C. Religious consumption: inside the minds of apple and catholic devotees, P. 102.

Методология исследования вызывает множество закономерных вопросов. Можно предположить, что его результаты должны были доказать, что почитание брендов может вызывать такие же эмоции, как и религиозная вера. Возникает вопрос, почему для исследования были выбраны представители лишь одной конфессии и почитатели лишь бренда «Эппл». Если продукция этого бренда вызывает «религиозные» эмоции, то значит ли это, что лояльность другим брендам можно тоже сравнить с религиозностью?

Американские бренд-менеджеры Альберт Мьюниз и Томас О Гуинн описали брендовую группу как «группу последователей бренда», другое название также «культура потребления». Исследователей заинтересовало, есть ли у этого культа своя символическая система, как у архаических религий. Другими словами, авторы поставили вопрос о том, формируют ли «брендовые» ритуалы и символы особый тип социальной связи и идентичность в рамках брендовой группы, как это было бы в случае с «примитивным» племенем и его «религией». Muniz A., O'Guinn T. Brand community//Journal of Consumer Research, Vol. 27, №4, 2001. P. 412

Американский маркетолог Эндрю Абела говорит о маркетинговом методе «призыва к воображению». Автор считает, что лишь обращение к потребительскому воображению поможет создать эффективную стратегию религиозного маркетинга. Однако представление маркетолога о религии, как о любой общепринятой идеологической доктрине, вызывает много вопросов. Автор призывает задействовать воображение потребителя, якобы, тогда все религиозные различия будут стерты, а маркетинг религии в многоконфессиональном обществе будет этически нейтральным. Абела Abela A. V. Appealing to the imagination: effective and ethical marketing of religion//Journal of Business Research, Vol. 67, 2014. P. 52приводит следующие характеристики, предложенной им маркетинговой стратегии : 1) воображение наполняет рекламные сообщения особым смыслом; 2) обращение к воображению создает у каждого потребителя свое уникальное впечатление о рекламируемом товаре, 3) эта маркетинговая стратегия представляется ее создателю этически спорной техникой, так как предполагает множественность интерпретаций рекламного сообщения разными группами потребителей 4) Абела считает, что лишь воображение потребителя делает рекламу убедительной.

Обращение к стратегии маркетолога представляется интересным тем, что Абела критикует существующие методы брендинга и маркетинга. По мнению исследователя, большинство рекламным сообщений «однозначны» по своей сути, то есть призывают лишь к потреблению рекламируемого товара. Автор предлагает использовать в рекламной продукции «поэтические», «литературные» и эстетически приятные отсылки, чтобы стимулировать воображение потребителя, избавив рекламу от клейма «средства манипуляции».

Говоря о религиозном маркетинге, Абела полагает, что лишь его методика позволит религиозным организациям правильно заявить о себе медиа-пространстве. Помимо этого, «этичный» брендинг имеет все шансы сделать бренды ближе к потребителю, что даже может привести к появлению «брендовой религии» Abela A. V. Appealing to the imagination: effective and ethical marketing of religion//Journal of Business Research, Vol. 67, 2014. P. 55.

Брендовые группы не так стабильны как религиозные общины, но можно отметить их все более возрастающее влияние. Маркетологи отмечают, что в них происходит обмен брендовыми впечатлениями. Но что же это за впечатления такие? Также группа рассматривается как способ защиты брендовых ценностей от конкурентов. А могут ли брендовые культы жить без рекламной поддержки? Такие критические замечания может вызвать обращение к исследованиям брендовых культов.

Фил Кук, американский журналист, приводит следующее утверждение: «если спорт религия, то Найк- это его церковь». Но может быть столь большое влияние брендов актуально лишь для американской потребительской культуры, на которую прежде всего и рассчитаны эти стратегии Cooke P. Branding faith: why some churches and nonprofits impact culture and others don't, P. 161.

Документальный фильм БиБиСи «Секреты супербрендов» показал, что за брендовую лояльность отвечают те же участки мозга, что и за религиозность, а нейротеологи пришли к выводу, что приобщение к бренду сродни религиозному опыту Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 27. Но этот аргумент не кажется убедительным, поскольку сразу возникает вопрос, что именно можно считать религиозным опытом. С другой стороны, подобные исследования и ценны тем, что позволяют по-новому взглянуть на понятие религиозного опыта и интерпретировать ту важную роль, которую приобщение к брендам заняло в жизни современного человека.

Представляется, что главная цель бренда назначить свое место в жизни потребителя, не покидать ее и транслировать брендовые ценности. Неужели бренд-лояльность стала крепче традиционной религиозной веры? Как еще можно захватить рынок если не представить свою продукцию как нечто сверхъестественное?Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney , P. 40 В любом логотипе при желании можно найти религиозную отсылку, такие разрозненные вопросы формулирует в своем исследовании Ван Грейвс.

Существование различных «брендовых культов» лишь демонстрирует, что некоторые потребители хотят представить свою лояльность бренду как нечто большее, сравнивая это с религиозностью. Приведенные маркетологами, примеры супербрендов, активно копирующих отдельные религиозные практики, показывают растущее взаимовлияние брендинга и религии в современном обществе. Можно высказать предположение, что представленный феномен будет только развиваться, а копирование брендами религиозных концептов, примет новые более интересные для исследователей формы. Предположение о том, что какой-либо «брендовый культ» захочет стать «брендовой церковью» не кажется таким уж невероятным, учитывая те усилия, которые предпринимаются маркетологами для превращения «брендовой лояльности» в аналог «брендовой религиозности».

2.2 Религиозный брендинг

Рассмотрение взаимодействия религии и рекламной коммуникации в современном обществе было бы неполным без обращения к феномену «религиозного брендинга». Важно понять, как происходит использование отдельными религиозными организациями различных маркетинговых стратегий. Специалисты по маркетингу выделяют религию как важнейшую культурную силу в современном обществе. Они отмечают сегментацию потребительского рынка по религиозному признаку.

Отечественные философы Л. Д. Дмитриева и С. А. Шушарин также обнаружили ряд сходств между брендингом и религией. Исследователям РПЦ представляется своеобразным "эмоциональным брендом", а "бренд-религии" он видят частью своеобразной религии «консьюмеризма». Позиция авторов выглядит достаточно спорной, складывается ощущение, что они видят разницы между маркетинговой "религией" и религиозными учениями. Представленный подход лишь показывает, как важно понимать значение и сущность каждого рассматриваемого феномена, особенно в таком проблемном поле, как взаимодействие брендинга и религии Дмитриева Л.М., Шушарин С.А. Религия и брендинг: аспекты взаимодействия // Омский научный вестник. Философские науки. 2013. №4 (121). С. 80.

...