"Брендовая религия" как феномен новой религиозности

Американский маркетолог Мара Эйнштейн убеждена, что религиозным организациям, чтобы не потеряться в пространстве медиа-культуры нужно все чаще обращаться к рекламным стратегиям. Но она говорит только об американском рынке, да и потребитель и верующий для нее по сути одно и то же. Она убеждена, что религиозные организации потеряли свою значимость как культурные институты. Она считает, что религиозные бренды переводят церковную доктрину на язык маркетинга, делая ее более доступной для восприятия потребителей. Видит предназначение «религиозного брендинга» в том, чтобы спасти идею Бога, приспособив ее к потребительскому рынку. Но что же это будет за идея, ориентированная на прибыль? Уже не религия, а бренды формируют личность жителя западного общества, заявляет Эйнштейн Einstein M. Brands of faith: Marketing religion in a commercial age, P. 69.

Маркетолог полагает, что «сила бренда» делает его не только предметом поклонения, но и позволяет делать его более дорогим и востребованным. Запоминающийся слоган очень важен для эффективной рекламы, возможно и религиозным организациям маркетинговые методы скоро тоже понадобятся. Важно понять вписывается ли развитие «религиозного брендинга», описанное Марой Эйнштейн, в процесс глобализации и соответствует ли тренду секуляризации. Исследователь напоминает, что маркетинг делает нашу жизнь интереснее, поэтому следует признать, что брендинг религиозных организаций делает их более привлекательными для последователей. Главное не принять желаемое за действительное, и не начать искать влияние маркетинга в любой попытке религии заявить о себе в пространстве медиа-культуры. Маркетолог предполагает, что без маркетинговых стратегий религиозным доктринам не выжить в мире неуемного потребительства. Ее также интересует вопрос о том, что же мы понимаем под секулярным обществом Einstein M. Brands of faith: Marketing religion in a commercial age, P. 22.

Маркетолог считает, что существуют базовые паттерны потребления различных, ну и религиозных тоже продуктов в США. Брендовые «религии» требуют к себе активной лояльности, как и церкви до этого. Может быть и брендовые символы уже стали популярнее религиозных, так как вся медиа-индустрия работает на их продвижение. Эйнштейн размышляет, стоит ли верить отзывам восторженных поклонников бренда об их мнимой религиозности. Тут же возникает вопрос, имеют ли почитатели брендов представление о понятии религиозности. Сопоставлявшие религию и рекламу, маркетологи показали, что им важнее сделать громкое заявление, чем обратить свое внимание на различные подходы к определению религии.

Американский маркетолог Дэвид Крокетт уделяет внимание феномену коммерческого мифотворчества. В пример он приводит коммерциализацию путешествия в Святую Землю. Автор также говорит о явлении «диснеизации» приобщения к религиозным ценностям. Происходит синтез христианского учения, массовой культуры и маркетинговых практик. Маркетологи стремятся создать рыночную ассоциацию с каждым важным библейским эпизодом, превратив места паломничества в аналоги Диснейлендов. Маркетолог считает, что разрозненные религиозные тренды превращаются в часть абстрактного религиозно-ориентированного бренда. А отдельные религиозные организации хотят упростить свою догматику, ориентировав ее на запросы потребителя, а не верующего Crockett D., Davis L. Commercial mythmaking at the Holy Land experience// Consumption Markets & Culture, Vol. 19, No. 2, 2016. P. 218.

Представляется довольно странным, что некоторые теологи ставят цель отделить «плохие» бренды от «хороших». То есть они хотят дать этическую оценку всему рынку брендинга, даже не зная принципов его функционирования. Также достаточно спорно мнение, что религиозные организации должны выйти на рынок брендов. Если церкви будут приспосабливаться к запросам своим последователей, также, как и бренды, то возникает вопрос об их этической ответственности перед обществом. Представляется, что церкви должны опираться в своей деятельности на какую-либо догматику и иметь свою позицию по важным общественным вопросам, а не приспосабливаться под «запросы потребителя». Создание «религиозного бренда» лишь должно помочь религиозным организациям заявить о себе. Они вполне могут использовать внешнюю сторону бренда (логотип, слоган, манера репрезентации). Но выход этих организаций на «рынок брендов» вовсе не должен подразумевать, что цель их «бренда» состоит лишь в извлечении прибыли, а не в привлечении внимания последователей.

Румынский теолог Сорин Петров обращается к религиозному телевидению, где тоже как бы пересекаются сакральное и профанное. Оно вынуждено играть по правилам медиа-культуры, чтобы передать религиозное учение своим зрителям. Исследователь задается вопросом, не использует ли религиозное телевидение методы рекламной коммуникации, чтобы стать более понятным для зрителей. По мнению теолога, это телевидение предоставляет альтернативный взгляд на реальность и встраивает религиозные идеи в существующие медиа-мифы Petrof S. Religious broadcasting - between sacred and profane// Journal for the Study of Religions and Ideologies, Vol. 14, issue 40 (Spring 2015). P. 97.

Он говорит о глубоком взаимовлиянии медиа-репрезентаций религии и религиозного отображения медиа-культуры. Для теолога, сакрализация и секуляризация действуют как два противоположных тренда современного информационного пространства. Будущее медиа-культуры он видит в опоре на символический подход к религии. А основную проблему возможного взаимодействия видит в том, что религиозный текст должен каким-то образом быть переложен в пространство однозначных рекламных сообщений. Телевидение выступает лишь одним из каналов превращения религиозных символов в объекты массовой культуры. По его мнению, это явление можно рассматривать как тренд противоположный секуляризации. Приведенное исследование важно тем, что напоминает о той трансформации, которой подвергаются религиозные идеи, попадая под влияние медиа-культуры Petrof S. Religious broadcasting - between sacred and profane// Journal for the Study of Religions and Ideologies, Vol. 14, issue 40 (Spring 2015). P. 100.

Американский маркетолог Валери Тэйлор напоминает, что религиозные символы в рекламе могут вызывать у потребителей совершенно противоположные реакции. Реакции могут разниться от совершенного неприятия данной рекламной стратегии, до полной «преданности». Сколько же надо факторов учесть, чтобы просчитать возможный отклик потребителя на данные рекламные стратегии. Тэйлор уверена, что синтез религиозных символов и потребительской культуры в современном обществе уже произошел, а рекламная коммуникация была одной из главных движущих сил. У маркетолога возникает вопрос о том, что хотел вложить производитель рекламного сообщения в свой брендовый посыл, используя религиозный символ. Тэйлор убеждена, что маркетологами игнорируются потребности нового поколения потребителей. Его уже не привлекает простое использование символической составляющей религии в рекламе Taylor V. A. Consumer responses to Christian religious symbols in advertising// Journal of Advertising, Vol. 39, 2010. P. 86.

Предпринимаются попытки сопоставить пропагандистскую деятельность религиозных организаций и существующие маркетинговые стратегии. Важно выяснить, какие можно найти религиозные признаки в брендовых группах. Ряд исследователей предлагает рассматривать феномен телеевангелизма, как своеобразное пересечение рекламы и религии

Говорится и о попытках религии проникнуть в сферу массовой культуры, используя маркетинговые стратегии. В пример приводится выпуск отдельными религиозными организациями продукции, содержащей их символику. Сторонники идеи «религиозного брендинга» выражают, уверенность, что без «направляющей силы» брендов потребитель бы затерялся на рынке товаров и услуг. Соответственно, религиозные организации должны создавать собственные «бренды», чтобы привлечь внимание потенциальных последователей и более доступно и актуально изложить свою доктрину. Конечно, не представляется возможным отрицать ориентирующую функцию брендов в жизни типичного потребителя. Поэтому желание отдельных религиозных организаций найти свою «нишу» в пространстве медийной и массовой культуры кажется вполне оправданным.

Американский маркетолог Мелани Форментин рассматривает «Церковь Саентологии» как пример самого успешного «религиозного бренда». Она понимает, что достаточно спорно даже говорить, что это церковь, но уж это точно успешный мегабренд. Про саентологию можно говорить и как про культ, так и про НРД. Построение брендовой индивидуальности в рамках религиозного маркетинга, взаимодействие адепта с культом. Нужен брендовый пророк, ведь без авторитета, поддерживающего «брендовое учение», культ обречен на неудачу. Пророк должен быть убедительным, а для успеха стратегии важна репрезентация религиозных отсылок и ее характер Spaulding C., Formentin M. Building a religious brand: exploring the foundations of the Church of Scientology through public relations// Journal of public relations research, Vol. 29, №. 1, 2017. P. 43. Эти утверждения важны, как для анализа «религиозного бренда», так и для понимания «брендовой религии».

Маркетолог Джейн Букингем объявила религию новым брендом, однако, не похоже, чтобы она понимала специфику понятия религии. Если она имела ввиду некую абстрактную «религию», о которой так часто говорят маркетологи, то с ней нельзя не согласиться. Если же речь идет о конкретном религиозном учении, то позиция Букингем представляется недопустимым упрощением. Бренды ориентированы на прибыль и рекламируют определенный продукт. Было бы странным полагать, что каждая религия преследует подобные цели.

Мы действительно не можем обходиться без направляющей функции рекламы, без нее мы бы просто «затерялись» среди огромного количества товаров и услуг потребительского рынка. Представляется, что потребители, действительно, конструируют новые мифы и истории, связанные с приобщением к «брендовым» ценностям и этот феномен выходит далеко за рамки «брендовых» культов. Если предположить, что в ситуации новой религиозности, каждый потребитель совершает свой «духовный поиск». То предположение о том, что бренд предлагающий ему более актуальные идеи и ценности, вызовет у него больший интерес, кажется достаточно обоснованным. Вполне возможно, что бренд, который делает вид, что заботится об их «духовности», будет выглядеть привлекательней.

Представляется, что «брендовая религия» и «религиозный брендинг» это две стороны феномена взаимодействия религии и рекламы в современном обществе. «Религиозный брендинг» это лишь маркетологический метод, помогающий отдельным религиозным организациям найти свою нишу в пространстве медиа-культуры, но не превращающий их в бренды, ориентированные на прибыль.

2.3 Этическая проблематика взаимодействия брендинга и религии

Рассмотрев такие примеры взаимодействия рекламы и религии, как «религиозный брендинг» и «брендовая религия», стоит обратиться к тем этическим вопросам, которые порождает это взаимодействие. Важно понять, что же заставляет религиозных лидеров беспокоиться о растущем влиянии брендовой культуры в обществе и «подмены» религии рекламным суррогатом. Можно предположить, что высокая брендовая миссия лишь своеобразный симулякр. Представляется, что бренды не несут никакой моральной ответственности за то, что пропагандируют. Нужно также понять, не говорим мы лишь об американском образе жизни, так как подавляющее большинство задействованных исследований говорит лишь об американском рынке. Как важные факторы можно привести американский религиозный плюрализм и стандартизированность американской рекламы. Брендовые культы активно ищут новых последователей, то каким образом они повышают свое влияние, тоже оставляет ряд вопросов.

В чем же причина существования религиозных измерений брендинга? Религия должна отвоевать свое место в жизни западного потребителя. Религиозно окрашенная информация должна быть актуальной и привлекательной. Позитивный имидж религиозности перестал работать, религиозным учениям приходится адаптироваться к информационному обществу. Ряд исследователей полагает, что религия должна стать более позитивной и доступной для понимания, как и другие «товары и услуги религиозного супермаркета». Критика религиозных институций ориентированных на прибыль довольно однобока, упоминается, что молодое поколение оказалось под ударом агрессивных маркетинговых стратегий.

Мир брендинга искал свое «вдохновение» в религиозных практиках и с этим фактом нельзя не согласиться. Но все равно, не стоит оставлять без внимания этическую проблематику, экзистенциальные вопросы «брендовой религией» не отвечены. Этическое учение в рассмотренных брендовых культах отсутствовало.

Папа Бенедикт 16, в 2011 году, выражал обеспокоенность о факте растущего пристрастия молодого поколения к гаджетам. Он напоминал, что поклонение технологиям не может заменить Бога в жизни людей Pope Benedict XVI Celebration of Palm Sunday of the Passion of Our Lord. 17 April 2011. Вполне возможно, что такая обеспокоенность лишь попытка найти общий язык с новым поколением верующих. Интерпретация рядом маркетологов этого события, как их триумфа, выглядит довольно странной.

По мнению бренд-менеджера Даниэля Дюмолена, у брендов нет другого будущего, кроме как начать прислушиваться к «духовным» потребностям своих последователей Vann Graves R. Go sell it on the mountain: the religions of iconic brands Apple, Nike, and Disney, P. 38. Американский религиовед Уэйд Кларк Руф в своей статье «Бог в деталях» отметил, что с начала 1990-ых годов, фокус американской религиозности переместился на потребление «религиозного продукта». Эта тенденция, по его мнению, знаменует собой появление и стремительное развитие новых потребительских культов и ритуалов, адаптированных под запросы потребительской культуры Roof W. C. God is in the details: reflections on religion's public presence in the United States in the mid-1990s// Sociology of Religion, Vol. 57. P.149.

Представляется важным отметить, что вопрос об этичности различных взаимодействий религии и рекламы, каждый потребитель для себя должен решить сам. Однако следует избегать спорных позиций, например, о религии и рекламе как о средствах манипуляции массовым сознанием.

1) Представляется, что «религиозный брендинг» и «брендовая религия», это проявления единого феномена, основанного на синтезе брендовой культуры и различных религиозных концептов.

2) Брендовые культы заняли свою нишу в широком спектре проявлений новой религиозности. Сравнение «брендовой лояльности» и религиозной веры требует более подробного рассмотрения

3) Этическая проблематика, при рассмотрении «брендовой религии», зачастую, сводится к стандартному противопоставлению религии и рекламы. Реклама ориентирована на прибыль, а религия помогает человеку найти свой путь в жизни.

Глава 3. «Религия» брендов

3.1 Взаимодействие религии и рекламы в пространстве массовой культуры

Важно понять, как новая религиозность проявляет себя в пространстве массовой культуры. При этом нужно не забывать, что брендинг и рекламная коммуникация- это значимые части массовой культуры. Определив позицию каждого из этих концептов в пространстве массовой культуры, можно правильно интерпретировать «брендовую религию».

Маркетолог Джеймс Твитчелл называл 2000-ые годы «золотым веком брендов», Twitchell, J. Branded nation: the marketing of megachurch, college inc., and museumworld, P. 17 но маркетинг и бренд-менеджмент за прошедшие годы обратились к кардинально другим методам. Представляется, что брендовые культы не части контркультуры, наоборот, они как никогда близки потребительской культуре. В чем заключается их принципиальное различие? Не стоит забывать, что религиозный символизм лишь один из компонентов религии, что важно для разработки концепта «брендовой религии».

Американский журналист Карен Маллиа отмечает, что религиозный символизм все еще остается одним из важнейших средств привлечения внимания потребителей к рекламным компаниям. Она выделяет следующие факторы, которые делают использование религиозной символики в рекламе провокационным:

1) манера репрезентации;

2) культурный контекст рынка;

3) провокационный посыл;

4) использование религиозного символа или отсылки неуместно, по причине текущей социально-политической ситуации.

Маллиа говорит о важности разделения «духовных» и религиозных сообщений в рекламной продукции. При этом, с ее точки зрения, главная цель использования религиозных образов и символизма в рекламе - лишь привлечения внимания потребителя, когда такие прежде табуированные для рекламы темы, как секс и насилие, уже «приелись» современному потребителю. Автор думает, что для привлечения внимания нужно шокировать потребителя, а религия в этом деле незаменима. Маркетологи не боятся переступать через табу, может и «брендовая религия» это тоже своеобразное нарушение запретов. Автор предлагает задуматься, где в секулярном обществе пролегает граница между провокационностью и оскорблением общественных норм. Шок можно определить, как сочетание фактора неожиданности и нарушения общепринятых норм. Автор выделяет следующие основные причины провокационности:

1) уровень религиозности

2) специфика религиозных взглядов Mallia K. L. From the sacred to the profane: a critical analysis of the changing nature of religious imagery in advertising//Journal of Media and Religion, Vol. 8, 2009. P. 182.

Религия и реклама активно проникают в интернет-пространство. Рядом маркетологов отмечается, что многие бренд-культы только и существуют, что в виртуальном пространстве Muniz A., O'Guinn T. Brand community//Journal of Consumer Research, Vol. 27, №4, 2001. P. P. 417. Исследователи замечают, что многие «брендовые культы» существуют лишь в виде интернет-сообществ, где их адепты сообщают о своем персональном опыте потреблении вожделенного бренда. При этом, поведение многих адептов в реальной жизни, часто остается загадкой, ведь общение в интернете предполагает определенную долю анонимности.

Исследований о характере проявления религиозности в интернете не достаточно. Различия между поведением «верующего» в обыденной жизни и той репрезентацией своей религиозности, которую он демонстрирует в различных социальных сетях, все еще остаются не изучены.

Для Карен Маллиа остается актуальным вопрос, можно ли относиться к «брендовой религии», как к «продукту» процесса секуляризации. Или у бренд-менеджеров просто не осталось других источников вдохновения и они стали обращаться к заимствованию отдельных религиозных концептов. Религия все еще актуальна в пространстве массовой культуре, в медиа-культуре она остается одной из важнейших действующих сил. Исследователь уверена, что стереотипы массовой культуры о религии достаточно сильны, поэтому бренд с религиозными отсылками представляется более актуальным в современном потребительском обществе Mallia K. L. From the sacred to the profane: a critical analysis of the changing nature of religious imagery in advertising//Journal of Media and Religion, Vol. 8, 2009. P. 182.

Представляется, что стремление исследователя выявить какую-то одну тенденцию, которая бы определяла появление и развитие «брендовой религии», не совсем верно. С одной стороны этот феномен можно рассматривать и как следствие секуляризации, и как проявление новой религиозности. Актуальность религии в массовой и медиа-культуре не может не привлекать бренд-менеджеров, которые заимствуя ее практики, концепты, образы, стремятся говорить с потребителем на понятном и доступном ему языке. Если же говорить о «стереотипизации» религии в рекламном пространстве, то можно предположить, что это лишь своеобразный процесс преобразования религиозных отсылок в рекламные сообщения и маркетологи не ставят себе целью специально «упростить» религию в пространстве медиа-культуры. брендовой религия реклама провокационность

Можно сделать вывод, что религиозные практики укрепились в брендовой культуре. Это взаимодействие уже сложнее, чем просто религиозные символы и отсылки в рекламной продукции. Как пример можно привести брендовые культы, отчасти копирующие некоторые религиозные практики. С одной стороны, такое использование признак секуляризации. Но с другой стороны, интерес к новой религиозности у потребителей только растет, что и приводит к появлению таких феноменов как «брендовая религия».

Румынский журналист Мадалина Морару пытается понять почему вера в магическую силу брендов стремительно подменяет собой христианскую религиозность в румынском обществе. Она говорит о явлении «американизации» маркетинговых стратегий. Представляется, что для глобализации нужна какая-то движущая сила, например, американизация. Без мегабрендов этот концепт нельзя представить. Американизация затронула и религиозное пространство, и потребительскую культуру. Американизация затрагивает не только потребительскую культуру, она пронизывает собой и сферу интересов гуманитарного знания. Большинство «брендовых культов» было создано, первоначально для американского потребителя. Морару полагает, что в «американизированных» брендовых культах наблюдается соединение культа индивидуальности и всепроникающей стандартизации. Основная их цель - внедрить бренд в повседневную жизнь, привычки, может даже в повседневную религиозность. Сохранение баланса между глобализацией и локализацией. Она выделяет толерантность, мультикультурализм, плюрализм, как ключевые слова для американской религиозной ситуации. Бренды рассматриваются ей как неотъемлемая часть вторжения американской капиталистической доктрины в потребительскую культуру Moraru M. Reshaping American identity through advertising standardization vs. localization/ Journal for the Study of Religions and Ideologies, Vol. 12, issue 35 (Summer 2013). P. 45.

Английский религиовед Ким Кнотт говорит о феномене медиа-религии, формируемом медиа-культурой. Многие потребители информации начинают мыслить о религии стереотипами, навязанными средствами массовой информации. Приводя в пример, развитие британского общества, Кнотт отмечает размежевание между понятиями веры и морали, на фоне общего тренда секуляризации. Пресса перестала быть объективным источником информации, а современная массовая культура все еще не может обходиться без использования религиозных концептов. Сумма репрезентаций религии различными источниками медиа-культуры выступает одним из важнейших факторов, влияющих на восприятие религиозных идей современным обществом. Наблюдается Тенденция к маргинализации религиозных событий, а религия представляется как интерес меньшинства. Религия представляется как часть одной большой медиа-истории, поэтому скандалы, связанные с религиозными событиями, современному потребителю информационного продукта, интереснее всего. Кнотт, обобщая свое мнение, полагает, что у медиа-культуры растет влияние, так как падает уровень религиозности в секулярном обществе Knott K. Media portrayals of religion and the secular sacred, P. 100.

Американский религиовед Стюарт Хувер исследует взаимоотношения медиа-культуры и религии, синтез которых в современном обществе становится все теснее. Это не изолированные друг от друга сферы социальной жизни. Современные потребители в условиях новой религиозности все активнее ищут отдельные духовные или религиозные измерения в различных сферах массовой культуры. Религиовед также замечает, что ощущается и значительное влияние новых технологий и интернета на явления новой религиозности.

Для Хувера наиболее актуальным представляется определение религии, данное Клиффордом Гирцем. В медийную культуру включается им не только форма передачи сообщений, но и их содержание. Вполне профанные вещи по своей сути могут становится религиозными по своему способу репрезентации. Религиовед отмечает, что вера и догматика уже давно товары «религиозного супермаркета», они должны быть доступными для восприятия и привлекательными для «потребителя». Каждый человек находится в своем индивидуальном поиске околорелигиозных ценностей, а религия как бы оказывается во власти репрезентаций массовой и медийной культуры.

Реклама уже воспринимается как мотиватор социальной активности, двигатель не торговли, а потребления. Она прошла путь от медиатора до поставщика смыслов в потребительскую культуру. Отмечается все большее сходство рекламы и масс-медиа, маркетинг набирает все большую силу в медийной культуре. Эволюционирует он все активнее. Телеевангелизм Хувер видит, как первое проявление синтеза популярной культуры и религиозной догматики. Культура религиоведом представляется, как сумма множества аспектов общественной деятельности. Происходит новое наполнение понятия ритуала в современных религиозных практиках. Без связи маркетинга, массовой культуры и религии, современное общество понять невозможно. Ведь и этические проблемы зачастую возникают именно от их взаимодействия Hoover S. M. Religion in the Media Age, P. 49.

Католический теолог Стефани Кнаусс уверена, что маркетологи действительно стремятся вовлечь отдельные элементы религиозных практик в свои методы. Она замечает, что взаимовлияние религии и рекламы так и остается слабо исследованным проблемным полем в гуманитарной сфере. Реклама подменяет часть прежде религиозных функций, «паразитирует» на религиозных символах и отсылках. Подход Кнаусс к определению религии больше подходит к ситуации новой религиозности. Она выделяет тенденцию современного потребителя наделять продукты «магическими» свойствами, а реклама и бренды лишь поддерживают этот магический ореол вокруг своей продукции Knauss S. “Get to know the unknown”: understanding religion and advertising//Journal of Media and Religion, Vol. 15, №2, 2016. P. 107.

«Брендовая религия» и религиозная реклама не два разных тренда, а часть цельного феномена, требующего дополнительной оценки. Маркетологи, социологи, религиоведы преследуют принципиально разные цели в своих исследованиях. В итоге цельной картины феномена «брендовой религии» не получается. Религиозные измерения брендинга сейчас находятся в фокусе различных исследований. Представляется важным найти пересечения маркетинга и новой религиозности. Это поможет совместить образы потребителя и верующего. Религиозные символы добавляют эмоциональную составляющую. «Коммерческая религия» не совсем правильная метафора для гуманитарного исследования, это слишком размытое понятие. Выделяются критические взгляды теологов на совмещение рекламы и религиозных практик. Вызывает негативные оценки попытки создания «брендовой религии» как замены традиционной культовой составляющей.

Американский религиовед Дэвид Морган замечает, что с начала 1990-ых годов, религиоведение стало чаще соприкасаться с исследованиями медиа-культуры. Рекламный символизм и знаковое поле современной культуры тесно пересекаются, а философия обратила свое внимание на популярную культуру и ее растущее значение. Медиа, а реклама особенно, части культурного поля вместе с религией и ее противоречивыми репрезентациями в поле массовой культуры.

Для Моргана, современная культура, это не абстрактная сумма организаций и формальных структур, это уже более индивидуалистское образование, где религия и реклама достаточно часто взаимопересекаются. Моргану определение религии по Гирцу тоже кажется наиболее подходящим для ситуации новой религиозности, так как интерпретирует религию как систему символов. Это важно для понимания того, как казалось бы несовместимые концепты современной культуры, как например реклама и религии, могут образовывать широкий спектр религиозных и околорелигиозных феноменов Morgan D. Key words in religion, media and culture, P. 7.

Он считает, что нельзя недооценивать отражение религиозных практик в зеркале медиа-культуры. Морган обращает внимание, что даже индивидуальная религиозность подвержена множеству влияний, и влияние медиа-культуры одно из самых сильных. Тренд секуляризации часто сводит религию лишь к культовой составляющей, хотя это было бы значительным упущением при разговоре о феноменах новой религиозности. Исследователь фокусирует свое внимание на своеобразном «столкновении» в пространстве интернета рекламы, религиозных организаций, культов, групп. По его мнению, проявления новой религиозности пользователями интернета незаслуженно обойдены вниманием исследователей Morgan D. Key words in religion, media and culture, P. 112.

Религиовед отмечает, что понятие религиозных медиа не ограничивается лишь средствами массовой информации, символику, отсылки, упоминания о религии тоже надо включать в это определение. Нужно также не забывать понятия эффекта и воздействия рекламной продукции. Понятие аудитории стало важно, как для рекламы, так и для религии. Растет авторитет медиа-культуры, но и брендовые стратегии становятся все более авторитетными. Хувер напоминает, что «религиозный супермаркет» уже лишился своих негативных коннотаций, а отражает лишь привычки и образ мышления современных верующих. Разрушение религиозных стереотипов и радикальное изменение религиозной ситуации Хувер видит будущими следствиями развития новой религиозности Hoover S. M. Religion in the Media Age, P. 149.

Румынский философ Юлия Град отмечает, что сакрализация продукта выступает одним из самых успешных методов по созданию мегабренда. Рекламная коммуникация активно ищет религиозные тренды, чтобы под них адаптироваться и сохранить актуальность. Массовая культура и религия сосуществуют в едином информационном пространстве. Религия нуждается в новых способах выражения своего взгляда на изменения в постмодернитской действительности, поэтому религиозное учение подвергается множеству влияний в рамках медиа-культуры, речь идет не только о рекламе. Брендовая идеология борется за признание с другими социально-ориентированными учениями Grad I. Religion, advertising and production of meaning//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 13, issue 38 (Summer 2014). P. 137. В отношениях медиа-культуры и религии нет доминирующей стороны. Град также склоняется к использованию понятия новой религиозности, как наиболее подходящего для задач исследования проблематики «брендовой религии».

Помимо этого, исследователь обращает внимание на «слабую» теологию Джона Капуто. Она считает, что нужно использовать эту идею, чтобы примирить массовую культуру и религию. Под эту методологию «брендовая религия», по ее мнению, подходит идеально. А учение Капуто достаточно верно отражает тенденции постсекуляризации в современном обществе.

Град говорит о рекламной коммуникации как о наиболее актуальном способе передачи современных культурных трендов и ценностных установок. Потребление -это уже не та категория, на которой следует делать акцент при данном рассмотрении. Нельзя говорить о рекламе лишь как о мотивации к потреблению. Брендинг это уже больше, чем маркетинговая практика или более актуальная методика. Для исследователя, рекламная продукция мощнейший источник символических значений для современной культуры.

Реклама обладает огромным потенциалом для построения собственного мифологического языка. Брендовые культы представляют хороший пример, так Град выделяет роль рекламы в производстве ценностных установок. Она просит не забывать о том, что взаимодействие потребителя и рекламной продукции, это процесс взаимовлияния.

Град видит тенденцию к усилению брендовой культуры в том, что влияние религиозных групп на формирование идеологии неуклонно падает. Теология Капуто дает большое поле для религиозного воображения. Его подходящее для новой религиозности, определение религии отрицает границы традиционной догматики. Тяга к сакральному наиболее заметна в «брендовой религии» Grad I. Religion, advertising and production of meaning//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 13, issue 38 (Summer 2014). P. 145.

Румынский философ Микаэла Фрунза не сомневается, что даже вовлеченные в рекламную коммуникацию, религиозные символы не теряют своего сакрального значения. Они все еще остаются эффективным средством привлечения внимания. Она пытается понять процесс взаимовлияния рекламы и религии. Реклама стирает границы между социумами как глобальный феномен. В этом и есть ее потенциальная эффективность. Фрунза обращает внимание, что и реклама, и религия преследуют цель быть убедительными в передаче своего «учения». Философ связывает всеобщность рекламной коммуникации и секуляризацию. Брендовые посылы доминируют, а старые методы маркетинга теряют эффективность в пресыщенном развлечениями обществе. Фрунза делает акцент на том, что реклама и религия все еще поддерживают гендерные стереотипы. Но автор не стоит на феминистских позициях Frunza M. Advertising, gender stereotypes and religion. A perspective from the philosophy of communication//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 14, issue 40 (Spring 2015). P. 86. Вызывает вопрос о какой абстрактной религии идет речь в этих критических замечаниях, так как автор лишь говорит о процессе секуляризации и религиозных трендах, не давая четких объяснений.

Исследователю вспоминаются и тактики «шоковой» рекламы и ее «идеологическая» направленность. Она выражает мнение, что реклама религиозные стереотипы не создает, а только поддерживают их. С потребителем маркетологи хотя говорить на одном и том же языке. Если новая религиозность привлекает аудиторию, то нужно создать «брендовую религию», чтобы удовлетворить эту потребность в новых религиозных идеях. Похоже, что автор представляет создателей рекламы как монолитную группу, пропагандирующую лишь свою «рекламную» идеологию и стереотипы. Фрунза призывает рассматривать культуру как пространство, где конструируются новые мифы популярной культуры, действуют различные архетипы, размывается граница между сакральным и профаннымFrunza M. Advertising, gender stereotypes and religion. A perspective from the philosophy of communication//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 14, issue 40 (Spring 2015). , P.77.

Австралийский культуролог Гай Редден пытается проследить взаимосвязь между новой религиозностью и концепцией «религиозного супермаркета». Он убежден, что без рассмотрения маркетинга и экономики, сущности новых религиозных процессов не понять. Новые религиозные движения как бы вписаны в потребительский рынок. «Рынок ценностей» процветает, а реклама главный его двигатель. Культуролог объясняет, что современный потребитель ищет не столько нужный ему товар, сколько нужные ценности. Другими словами, исследователь описывает пространство брендовой культуры, где каждый бренд должен пропагандировать определенные ценности, чтобы привлечь или удержать внимание аудитории.

Редден не видит причин для того, чтобы считать «религиозный супермаркет» негативной тенденцией. Наоборот, он считает этот феномен закономерным следствием развития религиозных идей и их адаптации к существующему капиталистическому обществу.

Редден обращается к Адаму Поссамэ, как к наиболее актуальному, на его взгляд, исследователю последних тенденций новой религиозности. Будущее религии культуролог видит в отказе от строгой иерархии и догматики. Все развитие современной культуры, по его мнению, вписано в плюралистскую ситуацию постмодернизма. Происходит внедрение идей новой религиозности во все сферы общественной жизни, коммерческая культура не исключение. Именно эти тенденции и дают возможность для появления таких феноменов как «брендовая религия» Redden G. Revisiting the spiritual supermarket: does the commodification of spirituality necessarily devalue it? // Culture and Religion, Vol. 17, № 2, 2016. P. 238.

Про явление New Age, Редден говорит, что это своеобразный гибрид контркультуры и маркетинговых технологий. Для выживания в обществе, та или иная идея должна представлять собой своеобразное совмещение культурных тенденций и потребительской культуры. Но уже рассмотренные брендовые культы не имеют ничего общего с НРД, так как автор видит предназначение не только в пропаганде своего околорелигиозного учения, но и в четкой ориентации на получение прибыли. Не стоит говорить о «брендовой религии» лишь как о следствии «коммерциализации» религии. В ней куда больше религиозных компонентов, чем маркетологических приемов. Про термин консьюмеризма лучше забыть, продолжает он идею, достаточно популярную среди других исследователей. Также исследователя интересует этика новой религиозности и роль потребителя в этой системе идей. Нужно не только критическое осмысление. Происходит, коммерциализация религиозных идей, но ведь коммерциализация затронула не только духовную сферу.

Редден не удовлетворен недостатком религиоведческих исследований по тематике «брендовой религии». Он убежден, что необходимо обращать пристальное внимание на сближение религии и медиа-культуры в таких формациях как, например, «брендовая» религия. Отмечается им тенденция к «брендированию» религиозных организаций. Задачу эффективного маркетинга он видит в том, чтобы внедрить бренд в пространство массовой культуры. Повышение привлекательности бренда и состоит в том, что его влияние распространится и на массовую культуру Redden G. Revisiting the spiritual supermarket: does the commodification of spirituality necessarily devalue it? // Culture and Religion, Vol. 17, № 2, 2016. P. 240.

Румынский журналист Мария Кернат убеждена, что бренды уже скоро вытеснят религию из жизни западного потребителя. Ведь они больше подходят под потребительскую индивидуальность, адаптируются под его запросы. Кернат использует пример популярного рекламного ролика в Румынии, чтобы показать, как реклама стремительно «захватывает» место религии в обществе. Она обращается к идеям Ролана Барта, чтобы доказать, что реклама создает новые мифы постомодернистской современности. Никто не может предугадать, как будет восприняты те или иные сообщения и отсылки каждым индивидуальным потребителем. Вполне возможно, что «брендовая религия» лишь продукт религиозного воображения, а не результат деятельности маркетологов. Журналист напоминает, что в каждом объекте массовой культуры можно найти более глубокий смысл при желании Cernat M. The role of religion in advertising: case study on the “Batman” TV commercial//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 13, issue 39 (Winter 2014). P. 152.

Кернат замечает, что рекламная коммуникация - это не просто визуальная составляющая и текстовое сообщение, заложенные в рекламный ролик. Нужно понимать специфику религиозного воображения, чтобы правильно проанализировать сложившиеся тенденции. Семиотика не самый эффективный метод, чтобы понять, как функционирует это религиозное воображение. Исследователь говорит о подчинении рекламного сообщения единственно возможной логике потребления. Профанная мифология потребительского общества встречается с религиозными архетипами. Кернат говорит о «брендовой религии» как о закономерном развитии социальных трендов. Конструкция постомодернистской реальности происходит, прежде всего, посредством языка массовой культуры. Можно задать вопрос, что говорит использование религиозных стратегий об обществе потребителей. «Брендовая религия» вовлекает в свою доктрину отдельные «духовные» ценности, но не в провокационной манере. Реклама отобрала у религии решающую роль в конструировании новых мифов социальной реальности. Брендовые истории предписывают нам социальные роли, потребительские привычки, паттерны поведения.

Кернат видит причину роста влияния «брендовой религии» в том, что маркетинг и реклама - это самые прибыльные сферы современной экономики. Бренд не дает компании затеряться среди огромного количества информационных поводов. Его единственная цель -занять место в разуме потребителя, продавать не товар, а присущий ему образ жизни и мышления. Не несут бренды никакой этической ответственности за то, что пропагандируют и проповедуют. Все их существование ориентировано на прибыль, а потребители для них лишь цели. Транснациональные корпорации уже стали просто владельцами брендов, а не только производителями товаров Cernat M. The role of religion in advertising: case study on the “Batman” TV commercial//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 13, issue 39 (Winter 2014). P. 145.

Кернат призывает критически оценивать пересечения маркетинговых идей с религиозными доктринами. Религиозные идеи не защищены от вовлечения в коммерческие практики. Важно добавить про потенциальную провокационность, но есть ведь и новая религиозность. Автор сосредоточилась лишь на семиотике и философском подходе. Она говорит о «брендовой религии» как об интересном феномене, судьба которого лишь в руках потребителей. Исследователь отдает должное предположению, что брендовая культура заставляет нас безоговорочно верить в магическую силу брендов. Оскорбить имя бренда более страшное преступление, чем негативное отношение к религии. Исследователь напоминает, что бренды ориентируются на личность потребителя. Кернат делает интересное заключение, что «брендовая религия» будет существовать пока в нее верят и пока она приносит прибыль Cernat M. The role of religion in advertising: case study on the “Batman” TV commercial//Journal for the Study of Religions and Ideologies, vol. 13, issue 39 (Winter 2014). P. 149. Никто из критиков «брендовой» религии так и не смог объяснить, как этот феномен приносит прибыль владельцам мегабрендов. Кернат полагает, что церковные деятели и маркетологи впечатлены успешными стратегиями друг друга, а стремительный рост «религиозного брендинга» это ответ религиозных лидеров на небывалые успехи маркетологов.

Итальянский социолог Карло Нарделла, наоборот, говорит об ослаблении религиозных тенденций в рекламе в связи с общими тенденциями европейской секуляризации. Он фокусирует свое внимание на визуальной составляющей итальянского рекламного рынка. Нарделла также видит развитие «брендовой религии» в том, что религиозные отсылки все еще доступны подавляющему числу потребителей в западном обществе. Маркетологи хотят захватить контроль над религиозными отсылками, но многие уже как бы вписаны в культурное пространство. Религиозные бренды помогут секулярному потребителю найти свое место в религиозном супермаркете. Недостаток соприкосновения с сакральным, о котором упоминает автор, можно также отнести к новой религиозности.

Под религиозными отсылками социолог понимает не только использование религиозного символизма в рекламе, но и другие составляющие рекламного сообщения, которые вызвали бы у зрителя ассоциацию с какой-либо религиозной идеей. Нардела считает, что маркетологи вынуждены использовать все более скрытые отсылки к религии.

Он обращает внимание, что в рекламе задействованы в большинстве своем религиозные стереотипы, используемые массовой культурой. Исследователь даже создал собственную классификацию религиозных образов в рекламе. Он отмечает, что в современном обществе религиозный опыт уже не контролируется церковью, что дает потребителю широкое поле для определения того, что он считает «религиозным опытом». Брендовая религия» может обходиться и без «богов», в этом ее можно сопоставить с фетишизмом и тотемизмом. А расплывчатость понятия «религиозного опыта» в пространстве новой религиозности позволяет по-новому взглянуть на то, как трактуют свой «опыт» члены брендовых культов Nardella C. Religious symbols in Italian advertising: symbolic appropriation and the management of consent//Journal of Contemporary Religion, Vol. 27, No. 2, 2012. P. 226.

Рассмотренные исследования показали, что пересечения рекламы и религии в пространстве массовой культуры уже не ограничиваются лишь использованием религиозных символов и отсылок в рекламе. Это взаимовлияние можно проследить и через концепт «брендовой религии», приняв ее не только за проявление новой религиозности, но и за продукт массовой культуры.

3.2 «Брендовая религия» как имплицитная религиозность

Представляется важным, рассмотрев маркетологические интерпретации феномена «брендовой религии», попытаться найти ее место в концепциях, предложенных теологами Эдвардом Бэйли и Джоном Капуто.

Английский теолог Эдвард Бэйли предлагает концепт имплицитной религиозности. Для того, чтобы дать четкое определение этого термина, необходимо выделить три основных признака имплицитной религиозности. Приверженность, фокус на интеграции, интенсивная забота с широким воздействием Bailey E. Implicit religion in contemporary society, P. 8.

Можно попытаться найти каждый из признаков имплицитной религиозности в абстрактной «брендовой религии». 1) Приверженность или лояльность группы людей определенному бренду. Их убежденность в том, что этот бренд лучше конкурирующих. При этом, учитываются не потребительские свойства товара, а некие абстрактные свойства его бренда. 2) Бренд выступает источником смысла и ценностей в жизни человека. Потребитель больше симпатизирует людям с таким же интересом. Появление, к примеру, новой модели смартфона Эппл заставляет его почитателей собираться вместе, чтобы успеть купить эту модель первыми. Им нужна эта модель не потому что она новая или более функциональная. Она нужна им, потому что это новая модель Эппл, которая должна сделать их счастливыми.

Без рассмотрения имплицитной религиозности проблематично понять феномен секулярной веры. Это понятие открыто для множественных интерпретаций, что и делает его привлекательным для возможности включения широкого спектра околорелигиозных явлений в поле исследований религиоведения. Возникает опасение, вдруг «брендовая» религия так и останется имплицитной религиозностью, а ореол мистицизма вокруг нее лишь очередной рекламный ход. Людям нужна «магия», какой-то «тотем», поэтому снова становится актуальной этическая проблематика околорелигиозной рекламы. Можно ли считать ориентированную на прибыль сферу, духовной.

Бэйли предостерегает, что не стоит пытаться отыскать признаки имплицитной религиозности везде и всюду. Эмпирические исследования не так важны для его доктрины, главное, чтобы в рассматриваемой группе присутствовала некая общность мышления. Некий единый источник «духовности» и вдохновения для повседневной жизни.

Критики Бэйли трактовали его учение как «гремучую смесь» последних достижений гуманитарных наук и религиозных идей. Но и с «брендовой религией» все тоже не так очевидно. Разговор об имплицитной религиозности позволяет перешагнуть через узкие границы традиционных определений религии.

Представляется, что имплицитная религия может существовать в условиях новой религиозности. Этот концепт знаменует собой своеобразное культурное возрождение религии. Концепт имплицитной религиозности призывает задуматься о том, что можно считать сакральным в пространстве массовой культуры. Это не культ, и не НРД, а скорее образ мышления. Нет у нее строгой иерархии и догматики, что важно для понимания новой религиозности.

Имплицитная религиозность органично вписывается в тренд постсекуляризации. Попытка отыскать религиозные измерения практически в любой групповой активности, синтез казалось бы несовместимого религиозного-научного мышления. Это учение важно для нахождения пересечений массовой культуры и религиозности в современном обществе. Его можно рассматривать как своеобразное «место встречи» исследователей и духовных лидеров.

Американский теолог Джон Капуто также не говорит о том, что Бог оставил мир. Наоборот, для Капуто, в пространстве современной массовой культуры, для религии открываются новые перспективы. «Слабая» теология Капуто трактует современное общество, как постсекулярное пространство, где присутствует тяга к сверхъестественному. Развитие цифровых технологий дает новый толчок развитию религии, создавая новые возможности для приобщения к сакральному.

Если мы исследуем массовую или популярную культуру, без рекламы ее представить невозможно. Эта культура для Капуто, виртуальное пространство, где открываются новые горизонты для религиозного воображения. Вера должна быть в повседневной жизни, а не скрываться в доктринальных атрибутах. Пример вселенной «Звездных войн», как синтез научного знания, массовой культуры и религиозных концептов. Новые мифы должны быть актуальными, при этом традиционные религиозные архетипы все еще находят отражение в массовой культуре. Стоит ли искать в «брендовой религии» эти самые архетипы не до конца понятно. Капуто призывает вернуться к такой религии, которая не скованна догматизмом. Вера и религиозное чувство в мире, где все так быстро меняется. Нужно дать свою альтернативу новой религиозности, где у каждого свой духовный поиск.

3.3 «Брендовая религия» как «гиперреальная религия»

Если имплицитная религиозность демонстрировала своеобразный «теологический» подход к данному феномену, то представляется, что «брендовая религия» нуждается в такой концепции, которая характеризовала бы ее эксплицитные проявления. Важным представляется обратиться к концепции «гиперреальной религии».

Бельгийский социолог Адам Поссамэ вводит термин гиперреальной религии. Для него это своеобразный симулякр религии, порожденный синтезом популярной культуры с «религиозным чувством» ее потребителей. Он приводит отсылку к идеям Бодрийяра, что западная культура потребления уже давно наполнена симулякрами. Особенно это важно, именно, для брендовой культуры, где реальное значение продукта подменено абстрактным «брендовым» обещанием Possamai A. Brill handbooks on contemporary religion: handbook of hyper-real religions, P. 1.

Созданная медиа-культурой параллельная реальность является для Поссамэ тем, пространством, где гиперреальная религия обретает свою силу. Реальность и гипер-реальность оказались неразрывно связаны в современном обществе, где массовая культура стала одной из доминирующих сил. Интернет и социальные сети дали новый импульс развитию гиперреальной религии, ознаменовав своим появлением еще большую персонализацию процесса потребления продукта массовой культуры.

Поссамэ говорит о трех основных положениях гиперреальной религии:

1) активные потребители продуктов массовой культуры, более склонны к гиперреальной религиозности;

2) типичные потребители продуктов массовой культуры могут включать отдельные элементы гиперреальной религии в свою «систему верований»;

3) религиозные фанатики и радикальные атеисты выступают против любого отношения с гиперреальной религиозностью Possamai A. Brill handbooks on contemporary religion: handbook of hyper-real religions, P. 3.

Поссамэ снова обращает внимание на отсутствие строгой иерархии и догматики в структуре гиперреальной религии. Автор отмечает, что совмещение сакрального и популярного в западной потребительской культуре становится все очевиднее, а гиперреальность религии прекрасно согласуется с материальной культурой. Стремительно растущий поток информации дал больше пространства для религиозного воображения.