Методика изучения общественного мнения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова

Кафедра философии и теории социальной коммуникации

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Связи с общественностью»

Тема: Методика изучения общественного мнения

Выполнил:

студент группы 209 Б

факультета английского языка

Дыченко Н.Г.

Руководитель:

Кандидат политических наук, доцент

Семенов Е.Е.

Нижний Новгород

2011

Содержание

Введение

1. Роль PR в формировании общественного мнения

1.1 Понятие общественного мнения

1.2 Этапы формирования общественного мнения

2. Методика изучения общественного мнения

3. Российские институты изучения общественного мнения

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Общественное мнение занимает важное место в области PR. Ведь, как известно, PR призван устанавливать доброжелательные отношения между организацией и ее общественностью, другими словами PR-специалисту необходимо сформировать положительное общественное мнение об организации. При этом не следует полагать, что формирование общественного мнения - это манипуляции, проводимые нечестными методами. Однако «только ложные посылки могут сделать PR-кампанию манипулятивной и вводящей в заблуждение» Что такое public relations и как они связаны с маниуляцией общественным мнением// PR в России, 2003 - № 6, с. 15 - 18 . PR-технологии же подразумевают работу, основанную исключительно на честности, направленную на достижение доверия, взаимопонимания между компанией и ее целевыми группами. Все действия, выходящие за эти рамки, уже не могут быть признаны деятельностью по связям с общественностью. Также при этом необходимо понимать, «что прибегая ко лжи, ее инициатор рискует, что рано или поздно (причем учитывая темп современной жизни, скорее рано) эта ложь будет раскрыта и убытки, последующие за разоблачением, - материальные и моральные - могут полностью нивелировать полученную ранее прибыль и даже оказаться для него необратимыми» PR и реклама: секреты психологического влияния// PR в России, 2003 - № 12, с. 2 - 8 .

Таким образом, значимость формирования общественного мнения для PR очевидна. Но тогда возникает вопрос о способах осуществления подобных операций. И, с точки зрения автора, говоря о механизмах формирования ОМ, можно вспомнить и о четырехступенчатой модели проведения кампании: исследование, планирование, осуществление, оценка. Разумеется, для того, чтобы начать изменять ОМ, необходимо изучить уже существующее, иначе не будет понятно, на какого следует направить действия, с какой интенсивностью, на кого тратить усилия бессмысленно и т.д. Далее, получив результаты исследований, можно спланировать дальнейшие действия с дальнейшим их проведением. И, конечно, последним этапом должна стать оценка достигнутых результатов.

Однако, изучив научную литературу по теме, я могу отметить, что одним из наиболее важных этапов в формировании общественного мнения является изучение уже существующего. Известно, что успех любой PR-кампании практически полностью зависит от качества проведения исследований. Процесс формирования ОМ не является исключением. Действительно, не зная уже сложившегося положения дел, мы не сможем действовать адекватно: мы можем направлять усилия на ненужные в конкретном случае группы людей, действовать с несоответствующей интенсивностью (чрезмерно или напротив недостаточно активно) и т.д. Именно по причине большой значимости изучения общественного мнения мною и была выбрана данная тема.

Формирование общественного мнения в наши дни становится проблемой. Главным образом это обусловлено тем, что большинство руководителей крупных компаний в погоне за крупной прибылью готово идти на все возможные меры для привлечения внимания общественности, для формирования нужного им мнения. Главное, что результат им нужен как можно скорее, поэтому они, как правило, не тратят драгоценного времени на исследования, а сразу действуют. Это может приводить не только к пустой трате усилий, но и к антирекламе, к отпугиванию клиентов, что, разумеется, является результатом прямо противоположным основной цели. Этим и объясняется актуальность данной проблемы.

Методику изучения общественного мнения можно в целом свести к PR-исследованиям вообще, в основе которых лежат методы социологического и социально-психологического исследования. В западной литературе данный вопрос активно разрабатывается, начиная с 90х годов предыдущего столетия. В российской же системе PR-образования методика исследований заняла свое место сравнительно недавно, однако в силу большой значимости данную тему можно встретить практически в любом российском издании по PR, где она бывает рассмотрена довольна подробно.

Итак, объект данного исследования - общественное мнение, соответственно субъект - изучение общественного мнения.

В соответствии с выбранной темой была поставлена следующая основная цель работы - изучить методы исследования общественного мнения в максимально допустимом объеме.

В связи с этим поставлены задачи:

· изучить соответствующую литературу;

· для закрепления изученного материала составить проект, уделяя большее внимание части исследований;

· для получения начальных навыков изучения общественного мнения провести социологический опрос.

Из выбранных задач следует, что были использованы следующие методы исследования:

· теоретические (анализ научной литературы);

· эмпирические (составление проекта, проведение исследования).

Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения .

В первой главе рассматривается понятие общественного мнения и этапы его формирования.

Вторая глава посвящена непосредственно методам изучения общественного мнения.

В третьей главе описаны российские центры изучения общественного мнения.

1. Роль PR в формировании общественного мнения

1.1 Понятие общественного мнения

общественный мнение формирование изучение

Прежде, чем приступить к изучению общественного мнения необходимо дать определение самому понятию «общественное мнение». Но сразу нужно отметить, что общественное мнение «принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению»Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений. - М.: Изд-во политической литературы, 1967, с.7.

Итак, понятие «общественное мнение» включает в себя еще 2 понятия: «общественность» и «мнение». Для начала разберем каждое из них в отдельности.

Общественность - это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих одинаковым образом на нее.

Например, бастующие шахтеры Воркуты, голодающие медики Приморья, обманутые вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности.

В практике PR общественность подразделяется на закрытую и открытую системы:

Закрытая общественность - это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность - это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций.

Что же касается понятия «мнение», то можно сказать, что мнение каждой личности в отдельности - это выраженное отношение данной личности по какому-либо вопросу.

По выражению Платона, мнение - это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для Платона мнение суть специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знания позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: Юнити, 1998, с. 36

Таким образом, получив представление о понятиях «общественность» и «мнение» в отдельности, мы можем перейти к рассмотрению непосредственно понятия «общественное мнение». Следует отметить, что определить данное понятие пытались еще мыслители XVIII века. Так, например, по теории Гегеля, общественное мнение выражается в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение - это единство противоположностей - истины и заблуждения. там же

В отечественной литературе можно встретить порядка двух десятков определений. «Стержнем одних является фиксация субъекта и объекта общественного мнения, других - его нацеленность на решение имеющихся в обществе проблем, третьих - родовой связи общественного мнения и общественного сознания, четвёртых - его качественно - количественных признаков - распространенности, интенсивности. На эмпирическом уровне предлагается определять общественное мнение через: отношение, оценочные суждения или практические действия социальных общностей, в которых выражается их ответная реакция на различные факты, события или явления общественной жизни». Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Изд-во политической литературы, 1967, с.7 Для более полного понимания следует привести несколько определений, которые можно встретить в различных источниках: Так В. Н Лавриненко пишет, что «общественное мнение - это отношение социальных общностей к проблемам общественной жизни, проявляющееся сначала в эмоциях и суждениях, а затем и в действиях» Лавриненко В. Н. Социология. - М.: ЮНИТИДАНА, 2000, с.287. Из определения, которое приведено в учебном пособии по социологии Елсукова следует, что «общественное мнение - это специфическое проявление общественного сознания, сложное духовное образование, выражающееся в оценках (как в вербальной, так и в невербальной форме) и характеризующее явное или скрытое отношение к актуальным проблемам действительности, присущее отдельным группам, социальным общностям или обществу в целом» Елсуков А. Н. «История социологии» М: Высшая школа 1997- с.429. А в советском энциклопедическом словаре понятие «общественное мнение» определяется как состояние массового сознания, заключающего в себе отношение к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей; общественное мнение выражает позицию одобрения или осуждения по тем или иным общественным проблемам, регулирует поведение индивидов, социальных групп, насаждает определённые нормы общественных отношений Советский Энциклопедический Словарь (под ред. Прохорова А. М.) М: Советская Энциклопедия 1985г.- с. 909. Из всего выше сказанного можно выделить некоторые логические варианты, которые включают в себя некоторые существенные признаки этого феномена.

Во-первых, следует иметь в виду, что общественное мнение включает не все точки зрения, имеющиеся у отдельных индивидов, а лишь связанные с вопросом или ситуацией, в отношении которой данная совокупность выступает как общность.

Во-вторых, общественное мнение по конкретному вопросу и в конкретной ситуации может коренным образом отличаться от общественного мнения по другому вопросу и в другой ситуации или даже по тому же конкретному вопросу, но в другой ситуации. Иными словами, не существует абстрактного и внеисторического общественного мнения.

В-третьих, общественное мнение должно быть публично выражено, доведено до сведения общества или какой-либо общности людей, ибо в противном случае оно остается индивидуальной точкой зрения отдельных лиц (хотя этих лиц может быть и достаточно много).

В-четвёртых, общественное мнение дает о себе знать тогда, когда оно высказывается по проблемам, интересующих конкретное общество или конкретную общность людей.

В-пятых, общественное мнение складывается только при условии доступа общественности к информации, касающегося конкретного вопроса или группы вопросов. Необходимо при этом иметь в виду, что общественное мнение может возникать на основе информации, как отражающей реальное положение вещей, так и искажающей действительность.

В-шестых, общественное мнение не является чем-то неизменным, должно обладать, тем не менее, достаточной интенсивностью, определенностью и сохраняться на протяжении определённого отрезка времени, что и дает возможность фиксировать его в качестве общественного феномена.

Следует заметить, что термин «общественное мнение» используется в двух смыслах: 1)мнение, поддерживаемое реальным числом людей, представителями отдельной социальной группы и субкультуры в данном обществе 2) доминирующее мнение, среди всех представителей общественности.

Исходя, из первого определения, «общественного мнения может быть много, и их число зависит от степени гетерогенности и степени неравенства в обществе» Фролов С. С. Социология. - М.: Логос, 1997, с. 248. По второму определению можно сделать вывод, что общественное мнение представляет собой лишь мнение большинства представителей общественности, некий консенсус большого количества точек зрения по обсуждаемой проблеме. В научной литературе понятие «общественное мнение» может применяться как в первом, так и во втором смыслах.

1.2 Этапы формирования общественного мнения

Раскрытие этого вопроса автор хотел бы начать с утверждения о том, что необходимо иметь в виду, что довольно часто явление, закрепленное в термине, гораздо сложнее этого термина. Это, например, относится и к процессу, названному «формированием». Очевидно, что индивидуум, сознание которого «формируют», едва ли согласился бы с этим. Он скорее скажет, что это он выбирает, что читать, смотреть по телевидению, наконец, сфера оценок - тоже его стихия. И конечный выбор - за кого голосовать, какую продукт покупать, на какую газету подписываться - все-таки индивидуален, во всех этих случаях человек сам выбирает. И этот процесс становится весьма важным для самосознания человека, его психологического состояния, а в наш потребительский век становится даже актом самореализации.

Необходимо отметить, что прагматически наибольшую ценность для сегодняшнего PR-специалиста имеют выводы эмпириков о двух азбучных положениях для деятельности в области формирования ОМ:

1. формировать ОМ легче в связи с проблемами, по поводу которых в ОМ существует то же отношение (например, положительное), если его в ходе специальных мероприятий хотят усилить;

2. легче формировать мнение, чем его изменить.

Итак, первым шагом в формировании ОМ является целеполагание. Об этом этапе необходимо говорить, поскольку вследствие нечеткого определения начальных целей, результаты могут быть достигнуты несколько другие, нежели ожидалось. Поэтому в начале кампании, мероприятий следует совершенно точно поставить цели. Также надо понимать, что в случае неясной постановки цели, мы не сможем определить, каких результатов мы хотим добиться.

Следующий крайне важный шаг - это исследование существующего ОМ. Действительно, не зная существующего мнения, мы не сможем понять, необходимы ли вообще какие-либо действия по формированию определенного ОМ; какие мнения, относительно интересующего нас вопроса, бытуют на данный момент (положительные, нейтральные, отрицательные); на какие социальные группы следует воздействовать и посредствам каких каналов и т.д. Одним словом, не уделив должного внимания уже существующему мнению, мы попросту не будем иметь возможности начать работу. Способы изучения ОМ будут рассмотрены в отдельной главе.

После получения представления об ОМ, проводится его анализ и измерение по следующим направлениям:

· насыщенность (сила ОМ независимо от его направленности);

· информационность (изучение объема информации, которой владеет респондент по конкретному вопросу);

· направленность.

Изучению направленности ОМ я считаю необходимо уделить отдельное внимание. Направленность ОМ некоторые теоретики PR также называют установками. Последние исследования специалистов позволяют утверждать, что установки, прежде всего, являются оценками, данными людьми конкретным проблемам или вопросам, исходя из своих ориентаций. Также понятие установки можно связать с понятием мнения: мнение - это выражение установки по отношению к определенной проблеме.

Итак, как уже говорилось ранее, установки (мнения) можно разделить на три категории: положительные, отрицательные и нейтральные (отсутствие установки). Человек склонен что-то отстаивать, выступать против или оставаться безразличным. Исследования показывают, что в своем отношении к определенной проблеме большинство людей, как правило, остается нейтральным. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Ваклер, Рефл-бук, 2000, с 165 Вместе с тем всегда существует сравнительно небольшая часть людей, которая решительно ее разделяет, другая часть, столь же малочисленная, - решительно отвергает. Преимущественное большинство, остающееся пассивным, нейтральным, индифферентным, как правило, называют «молчаливым большинством». Именно эта часть людей во время проведения какой-либо кампании, держит в своих руках ключ к ее успеху, являясь той группой, на которую быстрее всего можно повлиять, умело и убедительно обратившись к ней. Разумеется, что основная работа по формированию ОМ должна проводиться именно с «молчаливым большинством».

При этом следует помнить, что трудно изменить сознание человека, решительно выступающего против определенной проблемы или лица. И, наоборот, легко добиться поддержки со стороны человека, откровенно отстаивающего проблему или симпатизирующего лицу. Следовательно, в ходе работы по формированию ОМ группе людей с положительными установками необходимо уделять значительно меньше внимания, чем «молчаливому большинству», но тем не менее уделять его надо в целях закрепления определенного мнения.

Наконец, четко определив цели кампании, изучив существующее положение дел и сделав необходимые выводы, PR-специалист может приступать непосредственно к формированию общественного мнения. Для этого необходимо выбрать соответствующие каналы воздействия (в зависимости от целевых групп) и необходимые технологии формирования общественного мнения.

Как уже было сказано, одним из наиболее важных процессов в формировании общественного мнения является изучение уже существующего. Остановимся на этом вопросе более подробно и рассмотрим различные способы изучения общественного мнения.

2. Методика изучения общественного мнения

Итак, во второй главе речь пойдет о методах, благодаря которым возможно изучение общественного мнения. Очевидно, что для того, чтобы изучить какое-либо явление, необходимо провести определенного рода исследования. Вследствие того, что PR занимается коммуникацией, исследования в PR посвящены коммуникационным проблемам. Изучив достаточное количество литературы, я пришел к выводу, что на данный момент единого мнения относительно классификации PR-исследований не существует. Однако большинство авторов сходится во мнении, что наиболее важными и наиболее востребованными в PR являются методы социологического и социально-психологического исследования. Первые всесторонне изучают общее мнение различных людей, их предпочтения и интересы, отношение к СМИ. Последние дают возможность представить индивидуальные и коллективные социально-психологические особенности членов целевых групп, их ценностные ориентации. Из этих двух методов можно выделить наиболее востребованные в PR способы исследований:

· полевые (первичные);

· кабинетные (вторичные);

· коммуникационный аудит.

Главная цель кабинетных исследований - сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме.

Коммуникационный аудит направлен на выяснение диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее общественностью.

Полевые же исследования проводятся в непосредственном контакте с целевой аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам. Очевидно, что в большинстве своем именно полевые исследования необходимы для изучения общественного мнения.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:

· объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и действий;

· определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;

· сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

Основным видом полевых исследований являются опросы. Все опросы можно классифицировать либо по способу их проведения, либо по целям и задачам исследования. По способу проведения опросы делятся на следующие виды:

· анкетные опросы;

· личные интервью;

· телефонные опросы;

· интерактивные опросы.

Анкетные опросы.

Анкета является наиболее распространенным инструментом сбора данных для исследования общественного мнения. Большинство опросов ОМ приходится на анкетирование. Это объясняется следующим:

· достаточно низкая цена опросов;

· возможность опроса большого количества респондентов;

· возможность получения аналитических, сравнительных статистических данных и т.д.

Именно вследствие высокой значимости анкеты я считаю необходимым уделить должное внимание рассмотрению данного вида опроса.

Как правило, респондент заполняет анкету самостоятельно, или же интервьюер отмечает данные ответы. В любом случае анкета должна представлять собой предельно простой и ясный документ. Грамотно составленная анкета может обеспечить получение точных, правдивых результатов по теме исследования. Анкеты считаются надежными для получения искомой информации в том случае, если они отвечают следующим требованиям:

· тематика анкеты соответствует основным целям исследования;

· предоставляется объективная информация;

· данные устойчивы, и их можно будет взять за основу при проведении дальнейших исследований.

Структура анкеты как правило состоит из трех основных разделов:

· введение (включает обращение к респонденту, название организации, проводящей исследование, общую тему исследования, при необходимости - гарантии анонимности, правила заполнения анкеты);

· основная часть;

· вопросы социально-паспортной статистики.

Разумеется, не все эти 3 компонента обязательны. Например, введение в анкете может отсутствовать, если респондент получает анкету в руки от представителя компании, проводящей исследование, который может воспроизвести первому вводную часть устно. Также вопросы социально-паспортной статистики могут быть выпущены, например, если в опросе принимают участие люди, данными о которых исследователи уже обладают.

Основная же часть содержит главные вопросы анкеты. Всю совокупность вопросов можно классифицировать следующим образом:

· по конструкции ответа:

Ш открытые,

Ш закрытые;

· по интерпретации ответа:

Ш прямые;

Ш косвенные;

· по формулировке вопроса:

Ш личные;

Ш безличные;

· по основным функциям:

Ш основные;

Ш контрольные.

Итак, по конструкции вопроса и интерпретации ответа можно выделить открытые и закрытые вопросы. Открытые вопросы предполагают, что респондент должен сам формулировать ответы на них. Закрытые - содержат несколько вариантов ответа, когда респонденту необходимо отметить один или несколько понравившихся ему ответов.

Преимущество открытых вопросов заключается в том, что ответ в свободной форме предполагает выявить устоявшиеся мнения, оценки, настроения, так как люди говорят о волнующих и доминирующих в их сознании вещах. Но самое главное заключается в том, что, реагируя на вопрос без подсказки, люди лучше проявляют особенности повседневного, стереотипного сознания, свой образ мыслей. Тем не менее, открытые вопросы имеют и ряд существенных недостатков. Прежде всего, высказываемые мнения и оценки носят глубоко субъективный характер, поэтому их сложно трактовать. То есть, понять, как именно толковать многозначное слово, становится практически неразрешимой задачей.

Закрытые вопросы гораздо чаще используются в анкетах. Они позволяют более строго интерпретировать ответ. Рамки соотнесения оценок и суждений определяются здесь набором единых для всех опрошенных вариантов ответа. В этом случае появляются более надежные, чем при открытых вопросах, основания для объективной трактовки полученных данных. При использовании закрытых вопросов можно не только выяснить содержание высказываний, но и измерить интенсивность оценок и мнений. Постановка закрытых вопросов требует соблюдения следующих основных правил:

· Главное - максимально предусмотреть возможные варианты ответов. Используется также полузакрытый вариант, в котором оставляется место для дополнительных замечаний и комментариев.

· Ограничения выбора подсказок могут быть жесткими или нежесткими. Если вопрос предполагает несколько ответов, следует предоставить респонденту такую возможность, ограничив его, однако каким-либо условием (например, возможность отметить не более трех вариантов).

· Необходимо включать в анкету вариант, предполагающий возможность уклониться от ответа на закрытый вопрос: «трудно сказать», «не знаю», «затрудняюсь ответить» и др.

· Формулируя варианты ответов, следует помнить три важных правила:

Ш респондент чаще выбирает первые варианты ответов, поэтому вначале следует перечислять наименее вероятные варианты;

Ш чем длиннее подсказка, тем меньше вероятность ее выбора, так как для понимания сути вопроса требуется много времени, а респонденты не склонны его тратить. Поэтому подсказки должны быть примерно одинаковой длины;

Ш чем более общий характер имеет подсказка, тем меньше вероятность ее выбора. Люди мыслят очень конкретно, их раздражают неясные абстрактные варианты ответа.

· Каждую идею следует представлять в отдельном варианте ответа.

· Варианты ответов должны быть напечатаны на одной странице, чтобы респондент смог разом охватить все возможные оценки.

· Не следует печатать подряд всю серию положительных подсказок, а следом за ней - серию отрицательных. В этом случае мнение навязывается самой последовательностью предложенных вариантов.

· Список предложенных ответов иногда так велик, что респонденты устают по мере продвижения к его концу. Поэтому над последними вопросами они работают менее эффективно. Для того, чтобы избежать этого, необходимо перемешивать в анкете вопросы разных типов.

По интерпретации ответа, как уже было сказано, выделяют прямые и косвенные вопросы. В прямом варианте вопроса предусмотрен ответ, который следует понимать в том же смысле, как его понимает опрашиваемый. Ответ на косвенный вопрос предполагает последующую расшифровку в ином, скрытом от респондента смысле. Наиболее распространенным способом замены прямых вопросов косвенными является их перевод из личной формы в безличную.

Личные и безличные вопросы относятся к оценкам и суждениям респондента. Один и тот же вопрос можно задать как в личной, так и безличной форме. Практика показывает, что на безличные вопросы люди отвечают более искренно. Например, вопрос об отношении к политике организации в области оплаты труда можно сформулировать двумя способами:

Личный вопрос

Как Вы оцениваете уровень заработной платы в нашей организации?

Низкий / Высокий (1 2 3 4 5 6 7 8 9 10)

Безличный вопрос

Некоторые полагают, что организация недостаточно активно проводит политику в области оплаты труда. Какие утверждения наиболее объективно описывают сложившуюся ситуацию?

Уровень заработной платы:

- удовлетворительный;

- недостаточно высок;

- средний;

- ниже среднего. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга PR. - М.: Альпина бизнес бук, 2004, 496 с.

Безличная форма вопроса используется для выявления мнений, расходящихся с общепринятыми, так как она освобождает респондента от страха перед превращением в «белую ворону».

Для того, чтобы проверить искренность респондента, контрольные вопросы дополняют основные. Контрольные вопросы затрагивают те же проблемы, что и основные, с их помощью уточняют, дополняют и тестируют информацию, полученную из ответов на основные вопросы. Можно выделить несколько форм контроля:

· Контроль по частям (основной вопрос дополняют контрольные по той же теме);

· Контроль личных вопросов с помощью косвенных. В этом случае косвенный вопрос предшествует прямому (основному);

· Открытый вопрос может выступать качестве контрольного для закрытого и наоборот.

Методы составления анкеты

То, как респондентов просят ответить на вопросы обзора, во многом определяет ответы, которые они дают. Некоторые анкеты сочетают в себе различные виды ответов. Используются следующие оценочные форматы: семантический дифференциал, консолидированный рейтинг, масштабный анализ и анкета, созданная респондентами.

Анкета, составленная по методу семантического дифференциала, оценивает интенсивность ответов, измеряя отклонения подразумеваемых значений объектов и слов от их средних значений Wilson J. “Managing Communication in Crisis: an Expert's view”. - IABC Communication World, 1985, 13-16. Данная процедура заключается в том, что респондент оценивает объект (человека или концепцию), описанный двумя прилагательными, противоположными по значению и отделенными друг от друга семью стадиями. При оценке человека такими понятиями могут быть, например, активный - пассивный, сильный - слабый. При проведении политических опросов можно использовать шкалу семантического дифференциала, попросив респондентов выбрать качества, положительные или отрицательные, которые, по их мнению, характеризуют политического представителя или организацию.

С использованием метода семантического дифференциала были разработаны сложные анкеты и тесты для оценки изменений в подходах, личности, знаниях и поведении по сравнению с такими базовыми переменными, как образование, доход, вероисповедание, социальный статус, пол, род занятий и раса. Один из исследователей составил список категорий оценки и примеров качественных характеристик семантического дифференциала:

· Общая оценочная категория: приятный - неприятный, ценный - бесполезный, важный - неважный, интересный - скучный.

· Этическая категория: справедливый - несправедливый, правдивый - ложный, точный - неточный, предвзятый - беспристрастный, ответственный - безответственный.

· Стилистическая категория: волнующий - скучный, свежий - несвежий, простой - сложный, аккуратный - беспорядочный, цветной - бесцветный.

· Категория потенциала: бесстыжий - застенчивый, властный - слабый, крикливый - спокойный.

· Оценочная категория: аккуратный - неаккуратный, хороший - плохой, ответственный - безответственный, мудрый - глупый.

· Категория активности: активный - пассивный, взволнованный - спокойный, напористый - застенчивый Teller H. “Communicating During and Crisis Includes Research”. - A supplement of PR reporter, 1997.

Консолидированные рейтинги аналогичны шкале семантического дифференциала. Однако в данном случае ответы на серии утверждений выбираются из нескольких вариантов, например: «полностью одобряю, одобряю, не могу решить, не одобряю, полностью не одобряю». Каждому варианту ответа присваивается вес, например, от 1 до 5. Таким образом, высокий балл постоянно представляет один из экстремумов: например, 5 - «полностью согласен», а 1 - «полностью не согласен». После тестирования веса складываются, и каждому исследованию присваивается определенный рейтинг, выраженный одним числом.

Простейшая форма масштабного анализа представлена дихотомными (разветвленными) вопросами, например: «У Вас заработная плата превышает 30 000 рублей? - да или нет» и «Или она составляет сумму от 15 до 30 000 рублей? - да или нет». Вопросы такого рода часто появляются в анкетах о заработной плате или стаже профессиональной деятельности. Другие вопросы могут задаваться параллельно, если требуется подчеркнуть степень согласия или несогласия с каким-то высказыванием. Это может быть представлено в форме вопросов с несколькими вариантами ответа.

Суть анкеты, разработанной респондентами, можно понять из ее названия: анкета проходит несколько этапов, прежде чем примет свою окончательную форму, включающую в себя варианты ответов, которые ранее были даны самими респондентами. А именно данный тип анкеты проходит шесть этапов. Этап первый: разработка анкеты для получения открытых ответов. Этап второй: определяется выборка исходя из стоимости процесса и допустимой погрешности. Этап третий: анкета отправляется респондентам из выборки на индивидуальной основе (т.е. не вручается исследователем во время общей встречи). Этап четвертый: полученные ответы заносятся в единый список. Этап пятый: каждый респондент получает полный список ответов, сопровождаемый шкалой рейтинга, например от 5 до 1, и просьбой проранжировать ответы. Для второй серии ответов составляется рейтинг. Этап шестой: копия упорядоченного списка вновь отсылается респондентам вместе с их собственными ответами. Один из результатов подобного анкетирования состоит в том, что у сотрудников есть возможность увидеть, разделяют ли их идеи коллеги по работе. Также руководство организации может использовать этот метод для улучшения взаимоотношений с сотрудниками. Возможность принимать участие в процессе описания и определения приоритетности проблем позволяет сотрудникам почувствовать свою роль в планировании деятельности организации и, совершенно очевидно, способствует процессу общения.

Принципы построения анкеты:

Лучший способ увеличить число ответов на обзор - это составить хорошую анкету. Анкета должна быть четкой, простой и интересной. При ее составлении необходимо учитывать несколько основных правил:

· Изначально необходимо четко поставить цели исследований (лучше всего сформулировать задачи письменно). Именно эти цели определяют типы вопросов, которые будут представлены в анкете.

· Для выбора типов вопроса необходимо также определить, к какой группе респондентов будет обращен вопросник.

· Разумеется, в выборе вопросов предпочтение по возможности лучше отдавать закрытым, нежели открытым. Во-первых, респондент намного охотнее поставит галочку напротив вопроса, чем напишет что-то от себя. Во-вторых, обрабатывать данные, полученные в результате использования закрытых вопросом, гораздо удобнее.

· В преамбуле следует четко указать, каким именно образом необходимо отмечать нужный вариант. Так, например, известно, что результаты некоторых обзоров интерпретировались неверно вследствие того, что многие респонденты ставили крестики напротив тех ответов, которые хотели вычеркнуть.

· При составлении вопросов следует большое внимание уделять семантике их компонентов. Необходимо уточнять понимание многозначных слов, использовать понятные всем респондентам лексические единицы, обращать внимание на порядок слов в предложении, избегать двусмысленных формулировок. Все это, в конечном счете, приведет к тому, что все вопросы будут поняты одинаково и у респондентов не возникнет ощущения, что им непросто заполнять анкету, и как следствие не возникнет желания просто отказаться от участия в опросе.

· Составлять такие вопросы, чтобы у респондентов не возникло желание ответить так, как отвечают все, как принято, так сказать, давать «политкорректные» ответы. Иногда респонденты выбирают те предложенные варианты, которые не могут обидеть интервьюера, и отражает общепринятые представления о приличии. Это явление получило название «погрешность вежливости». Также не следует использовать «наводящих» вопросов, что ведет к получению ответов, не соответствующих действительности.

· Определяя порядок вопросов, следует использовать правило «воронки». Оно состоит в том, что подготовка респондента к наиболее важным ответам происходит с помощью постановки в начале анкеты наиболее простых вопросов, которые затем постепенно усложняются. Такой порядок позволяет респонденту сформировать уверенность в своей способности выступать в своеобразной роли эксперта, мнение которого является важным. Таким образом, первые вопросы должны быть наиболее простыми, далее следуют более сложные (событийные), затем еще более сложные (мотивационные), потом - спад (фактологические, событийные), и в конце - наиболее сложные вопросы (один-два), после чего вопросы социально-паспортной статистики.

· Важно предоставлять широкий спектр возможных ответов.

· Все смысловые разделы необходимо начинать с пояснений.

· Нельзя разрывать текст, относящийся к одному вопросу.

· Желательно применять разнообразные шрифты и разнообразную верстку вопросов и ответов.

· Анкета не должна быть слишком длинной - такой вопросник отпугивает респондентов, дорожащих своим временем.

· В конце анкеты следует оставлять место для замечаний и наблюдений респондентов.

· Важным пунктом является проведение предварительной проверки анкеты. Предварительное тестирование позволяет отсеять сомнительные вопросы или вопросы, вызывающие раздражение у респондентов.

Почтовые опросы.

Почтовые опросы являются достаточно эффективным и недорогим видом опроса. Их стоимость во много раз ниже, чем сбор данных путем личных интервью. Основные расходы - почтовые или курьерские услуги по доставке анкеты респонденту и обратно. Также преимуществом является то, что такая анкета может содержать больше вопросов, чем телефонные или персональные опросы.

Главным недостатком почтовых опросов является проблема возврата заполненных анкет. Важным фактором, определяющим количество ответов, является заинтересованность опрашиваемого в теме исследования. По общим анкетам, распространяемым внутри большой выборки, можно получить 5-20 % возврата. Однако если уровень возврата такой маленький, то ответы респондентов нерепрезентативны в отношении всей популяции. В противоположность этой ситуации, возврат по тщательно продуманной анкете на уровне 30-80 % возможен в том случае, если респонденты обладают повышенной заинтересованностью или особыми знаниями по теме анкетирования. Например, члены профессиональных организаций с большей готовностью станут отвечать на длинную, подробную анкету, если ее вопросы касаются сфер их профессиональных интересов. Абсолютно неэффективными оказываются призывы к содействию, основанные на разъяснении значимости исследования, персональной благодарности исследователя или других альтруистских жестов со стороны респондентов. большего можно добиться грамотным разъяснением роли респондента в опросе Newsom D., Carrell B. “PR Writing: Form and Style”. - Belmont: Wadsworth, 1998, p. 309 - 319 .

Соблюдение еще некоторых дополнительных требований может заметно повысить уровень возврата разосланных анкет и улучшить качество получаемой информации. Главные факторы, влияющие на повышение уровня возврата опросных листов, следующие:

· отправка вместе с анкетой конверта с заполненным адресом и почтовыми марками;

· уведомление об опросе, посылаемое за три-четыре дня до отправки анкеты респонденту. В этом уведомлении организаторы обращаются с просьбой принять участие в исследовании. Еще более эффективным является уведомление по телефону;

· напоминание через две-три недели о том, что респонденту была направлена анкета, но он не отреагировал на обращение;

· отправка анкеты заказной почтой;

· сувениры, вознаграждения или возможность участия в лотерее и розыгрыше ценных призов для людей, заполнивших анкеты. При этом, если предусматриваются вознаграждения респондентам, то их лучше отправлять вместе с анкетой, потому как обещания дать что-то в обмен на заполненную анкету не подействуют;

· указание имени спонсора события (если анкетирование проводится в связи с каким-либо мероприятием) или человека, подписывающего сопроводительное письмо. Следует обратить внимание на то, что эти имена должны быть впечатляющими для респондентов.

Личные интервью.

Тесный контакт с исследуемой аудиторией является неоспоримым преимуществом интервью перед анкетным опросом, так как позволяет получить результаты, максимально приближенные к реальным. В одном из своих вариантов интервью (стандартизированное) практически не отличается от анкетирования. Интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке ответ. Цель - минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда неинтонированное воспроизведение вопросов (аналогично ситуации с анкетой к этому методу приходиться прибегать, когда приносишь анкету слепому или неграмотному человеку. Ситуация интервьюирования снимает такие затруднения). Кроме того, за исключением отказов от интервью, это гарантия, что вы получите информацию.

Особую роль при личном интервью играет контакт между интервьюером и респондентом. Успех интервью в значительной степени зависит от таких качеств, как:

· умение слушать, не перебивая, тактично задавая наводящие вопросы;

· способность умело интерпретировать ответы респондента;

· умение говорить понятно, неторопливо, доводя до опрашиваемого смысл вопросов;

· умение молчать, если респонденту необходимо время, чтобы обдумать ответ;

· способность чувствовать настроение респондента, его возможное предубеждение, апатию, а также умение придать беседе спокойный деловой характер.

В понимании интенций информантов могут помочь знания о невербальном языке общения. Интерес специалистов различных направлений к невербальным аспектам общения обусловлен, прежде всего, тем, что с его помощью человек порой передает больше информации, чем с помощью речи. невербальная информация включает язык тела, характеристики речи, а также пространственное положение собеседников. Иногда в этот перечень включают также одежду, украшения, косметику и т.д. Исследования в области психологии показали, что слова несут не более 15% все информации. Около 30% передает тон, интонация, ритм и тембр голоса, а остальное, т.е. более половины всего информационного потока, передается языком тела Любимов А. Ю. Мастерство коммуникации. - М.: КСП+, 1999..

По данной проблеме уже написано немалое количество работ в таких областях науки как психология, семиотика, антропология и т.п. Однако работ, рассматривающих этот вопрос применительно к социологии (а в данной главе изучаются именно социологические исследования), в России пока не создано. Но в 2004 г. в Ульяновске было проведено исследование в рамках диссертационной работы «Невербальное взаимодействие интервьюера и респондента в личном интервью». Статья, основанная на этом труде, опубликована в журнале «Социс» Матовская А.В. Использование невербальной информации в личном интервью// Социс, 2006 - № 3, с. 104-112.

Итак, установлено, что важнейшую роль в формировании первого впечатления о человеке играет его внешность. Под внешностью понимается совокупность анатомических (пол, возраст, строение лица и т.п.), функциональных (голос, движения лица и тела) и социальных (одежда, украшения) признаков.

Интервьюеры, принимавшие участие в исследовании Далее просто «интервьюеры», отметили, прежде всего, влияние социальных признаков на отношение к ним респондентов. Они подчеркивают, что если выборка квотная, то одежда должна подбираться в зависимости от возраста, социального статуса, материального положения респондентов. Но при этом одежда всегда должна быть удобной настолько, чтобы интервьюер не думал о ней во время интервью.

Функциональные признаки невербального взаимодействия также играют важную роль в самопрезентации интервьюера и расположения респондента. Опрашивающие прибегают к таким невербальным приемам, как установление зрительного контакта, улыбчивость, приветливая речь, комплименты Этот прием больше относится к разряду вербальных, тем не менее, основан на использовании невербальной информации.

Анатомические признаки интервьюерами почти не упоминались. Было отмечено лишь то, что с интервьюерами-юношами заговаривают менее охотно (или чаще отказывают) из соображений безопасности.

В ходе интервью, так же как и в процессе установления контакта, необходимо следить за невербальным языком общения. Все невербальные приемы ведения интервью можно условно разделить на общие и ситуативные.

Общие приемы ведения интервью подразумевают: подстройку к респонденту (т.е. заимствование элементов его поведения, таких как поза, жесты, мимика, стиль общения); проявление внимания к словам респондента (кивки, понимающий взгляд); использование пауз (как правило, они стимулируют респондента на продолжение беседы); периодический взгляд на респондента (а не пристальное «сверление» взглядом); разворот в три четверти (а не прямой контакт лицом к лицу); подстройку под тембр и высоту голоса.

Ситуативные приемы позволяют корректировать возникающую напряженность в ситуации опроса:

· если респондент устал (зевает, смотрит на часы, откидывает корпус), то интервьюер может либо укорить темп беседы, либо поменять местами блоки вопросов, задав сначала более интересные;

· если респондент зажат (находится в закрытой позе), то интервьюер может бурно жестикулировать, говорить более эмоционально, показывая, что собеседник мог бы вести себя таким же образом;

· если респондент размышляет (отвечает неспешно, медленно просматривает вопросник, голос становится тихим, смотрит вдаль), то нужно выдержать паузу, чтобы респондент высказался;

· если респондент смущен (краснеет лицо, опускает голову), то интервьюер отводит взгляд, т.е. показывает, что не смотрит на него;

· если респондент использует ненормативную лексику, то к этому следует относиться терпимо и никак не реагировать.

Изложенное выше показывает важность подготовки интервьюеров с учетов невербальных характеристик поведения. При этом следует понимать, что подобные навыки приходят с опытом и не следует заострять особое внимание на невербальные методы, не имея опыта, поскольку такое поведение может показаться неестественным. Главное правило для любого личного интервью - живой реальный интерес в глазах интервьюера.

Говоря о личном интервью, необходимо также упомянуть глубинное интервью. Большинство глубинных интервью нацелено на специально выбранную аудиторию. В этих интервью вопросы, как правило, проходят предварительную проверку и задаются всем опрашиваемым. Вопросы составлены таким образом, чтобы получить свободные и полные ответы, которые исследователь должен интерпретировать. Респондентов поощряют давать такие ответы. Этот способ широко используется в мотивационном исследовании - изучение эмоциональных и подсознательных причин, которые стоят за принятием решения. Однако мотивационное исследование требует присутствия хорошо обученных интервьюеров и исследователей, обладающих навыками анализа.

Во время глубинных интервью часто используются открытые вопросы, потому что они позволяют интервьюеру расшифровать двусмысленные ответы с помощью дополнительных контрольных вопросов. Некоторые исследователи также считают, что открытые вопросы сокращают степень ошибок в ответах, поскольку интервьюируемый может ответить на них своими словами, а не подстраиваться под категории, выбранные исследователем. Однако при оценке таких ответов, как уже говорилось, часто возникают ошибки, поскольку интервьюер может интерпретировать их со своей точки зрения. В связи с этим многие исследователи предпочитают, чтобы ответы кодировались в офисе, а не интервьюером на месте, поскольку это снижает степень влияния предвзятости интервьюера. При этом любопытно, что глубинное интервью было подробно описано в одном из блестящих произведений западной художественной литературы, в романе Джулиана Барнса «Англия, Англия». Некоторые выдержки из книги можно прочитать в одном из номеров журнала «Советник» Музалевский М. Глубинное интервью// Советник, 2007 - № 11, с. 38 - 44 .

Противоположностью личному интервью является групповое интервью. Групповое интервью - это достаточно специфический вид общения одновременно с несколькими лицами. Помимо индивидуальных высказываний здесь интервьюера интересует характер взаимодействия. К разряду таких интервью относятся деловые и ролевые игры, психодрамы и т.п.

Телефонный опрос также является достаточно недорогим способом изучения общественного мнения. Он особенно необходим случаях, когда физический контакт невозможен. Однако главным недостатком в современной России является то, что уровень обеспечения телефонной связью довольно мал в масштабах такой большой страны. Если в больших городах стационарными телефонами обладает практически каждая семья, то такого не скажешь о сельской местности. Таким образом, выборки телефонного обзора могут быть менее репрезентативными в отношении всего рынка. Другим недостатком телефонных опросов является то, что интервьюеры вынуждены ограничивать количество задаваемых вопросов, так как респонденты зачастую не готовы тратить личное время на вопросы анкеты, тем более что они лишены личного контакта с говорящим. Более того, звонящий может натолкнуться на автоответчик. Многие люди таким образом пытаются оградить себя от ненужных звонков. Также если используется автоответчик, то есть возможность, что могут отсеяться люди с высокими доходами, что значительно искажает результаты опроса. И, наконец, очевидно, что даже если человек и берет трубку, то он может тут же ее положить, потому как люди в России относятся к подобного рода опросам с пренебрежением. Также исследователями установлено, что количество отказов в кооперации зависит от количества членов семьи: чем их больше, тем больше уровень неответов, поэтому лучше попадать на бездетных или малодетных семей. Помимо этого выявлено, что независимо от квот первый ответивший человек ответит охотнее, чем передаст трубку другому члену семьи. Но в обоих случаях получается, что уровень репрезентативных опросов значительно снижается Рогозин Д. Влияние численности семьи на уровень кооперации в телефонном интервью// Социс, 2006 - № 3, с. 98 - 104 .

...