Методика изучения общественного мнения

И, наконец, по способу проведения исследований выделяют также интерактивный опрос. Интерактивные опросы широко используются в эфирных СМИ и Интернете. Но они выполняют не исследовательскую, а публицистическую функцию. Они не являются репрезентативными и демонстрируют мнение аудитории канала или радиостанции по определенным проблемам в жизни общества. Результаты этих исследований (поддержка той или иной позиции или общественного деятеля) являются хорошим аргументом при воздействии на аудиторию СМИ, проводящих интерактивные опросы.

По целям и задачам исследования выделяют следующие основные виды опросов:

· экспертный;

· ситуационный;

· панельный;

Рассмотрим эти виды опросов более подробно.

Экспертный опрос - это особый вид опроса, который используется, когда необходимо выяснить мнения определенной группы специалистов по интересующей компанию проблеме, например, опрос ведущих аналитиков инвестиционных компаний по проблемам привлечения инвестиций в ту или иную отрасль экономики. Экспертные опросы, как правило, не анонимны, они исключают вопросы-ловушки, так как предполагают сознательное сотрудничество эксперта в выяснении необходимых проблем. В опросах этого типа приглашают принять участие около 15-20 экспертов, из которых 10-15 дадут согласие на участие в исследовании. Тема опроса должна быть четко обозначена и строго сформулирована. Важно подчеркнуть роль мнения каждого из экспертов. В экспертных опросах в основном используются открытые вопросы, а закрытые предназначены лишь для оценки уровня согласия или несогласия с уже высказанными мнениями других специалистов.

Один из вариантов техники экспертного опроса называется «метод Дельфы». Суть его заключается в неоднократном обращении к одним и тем же экспертам. Вначале выясняется общий спектр мнений по интересующей проблеме. В ходе последующих исследований высказанные оценки ранжируются по уровню важности и приоритетности для проведения большого исследования общественного мнения. «Метод Дельфы» можно также использовать для определения экспертами результатов PR-кампании до и после ее проведения.

Типичная логика экспертного опроса строится следующим образом:

· указание сути изучаемой проблемы и мотивов обращения к эксперту;

· информация о содержании предлагаемых вопросов;

· формулировка каждого проблемного вопроса;

· общая оценка обсуждаемой проблемы;

· дополнительные замечания и комментарии.

Ситуационный опрос - это вид опроса, необходимый для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Он дает информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности. После осуществления определенных действий в области PR ситуационный опрос покажет реальные результаты кампании.

И, наконец, панельный опрос - это многоразовый опрос, проводимый через определенные временные интервалы на одной и той же совокупности людей с целью исследования экономических и социальных явлений и процессов в их динамике. Для PR этот вид опроса крайне удобен тем, что благодаря неоднократному обращению к одной и той же группе появляется возможность оценить результаты PR-кампании.

3. Российские институты изучения общественного мнения

В России существует несколько известных организаций, занимающихся изучением общественного мнения. Результаты их изучений мы можем постоянно наблюдать в средствах массовой информации: в газетах, на телевидении, радио, в сети Интернет. Они публикуются как в связи с какими-либо событиями (выборы, происшествия, юбилеи и т.п.), так и просто так. Рассмотрим кратко основные организации: историю создания, основные направления деятельности и применяемые технологии, еще не упомянутые во второй главе работы.

Всероссийский (до 1992 года - Всесоюзный) центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) www.wciom.ru - старейшая и наиболее известная российская компания, проводящая опросы общественного мнения. Сегодня ВЦИОМ - ведущая российская исследовательская организация в области общественного мнения. Приоритетной сферой деятельности ВЦИОМ является проведение социологических исследований политического, социального и электорального характера работы по заказу федеральных и региональных органов государственной власти. ВЦИОМ также проводит большое количество маркетинговых исследований, работает в сфере экспертизы товарных знаков, корпоративных исследований, исследований рынка недвижимости, исследований в области спорта. Руководители ВЦИОМ являются членами ESOMAR - Международной ассоциации исследователей рынка и общественного мнения.

Используемые технологии:

· Методология Exit-poll (опрос избирателей непосредственно на выходе из избирательных участков после процедуры голосования);

· Холл-тест (разновидность личного интервью, проводимого в специальном помещении, где возможно предъявить карточки, продемонстрировать ТВ или аудио ролик).

Фонд общественного мнения (ФОМ) www.fom.ru до 1992 г. работал при ВЦИОМ. С середины 1992 г. Фонд стал полностью самостоятельным и, оставаясь в статусе независимой некоммерческой организации, развернул широкую программу исследований. Направленность - изучение в массовых и узких социальных группах субъективных представлений об устройстве, событиях и явлениях "повседневного мира (обыденные представления) и «внешнего» мира (умозрительные представления).

Используемые технологии:

· Георейтинг (репрезентативный опрос жителей 68 субъектов Российской Федерации, позволяющий сопоставить между собой регионы по отношению к различным проблемам общественной жизни);

· Электронная фокус-группа (технология тестирования видео- и аудиоматериалов в режиме on-line).

Левада-центр www.levada.ru выделился из ВЦИОМ в 2004 г. Центр проводит широкий спектр социальных, политических, экономических и маркетинговых исследований на базе массовых опросов населения (личных, телефонных, почтовых), опросов экспертов и элит, фокус-групп, углубленных интервью и других социологических методов. Левада-Центр проводит исследования в таких сферах, как: рынки товаров и услуг, потребительское поведение; уровень жизни (индексы ИПН и ИСН); политические установки: выборы, доверие институтам власти; образование; культура; международные отношения и др.

Помимо уже упомянутых методов изучения общественного мнения Левада-центр применяет блиц-опросы. Блиц-опрос - разновидность личного интервью с небольшой (25-30 вопросов) анкетой. Опросы проводятся в крупных (с населением от 100 тыс. человек и более) городах или городских районах для того, чтобы получить представление о настроениях населения/потребителей в данном городе/районе или в отдельных торговых точках для того, чтобы получить информацию о посетителях данной торговой точки, их предпочтениях и установках.

Заключение

Подводя итог, можно сказать, что общественное мнение представляет собой достаточно сложный социальный феномен. Общественное мнение, как правило, не отражает мнение всего общества, а лишь мнение доминирующей его части. Главная его отличительная особенность заключается в его абсолютной непредсказуемости. Произведя определенные действия по формированию общественного мнения, нельзя быть уверенным, что общественность отреагирует именно так, как необходимо заинтересованным людям, а не иначе, так как общественное мнение далеко не всегда совпадает с законами логики, оно скоротечно. Иногда общественное мнение бывает ошибочным, но, охватив большую группу людей, это мнение может преобразовывать действительность.

Таким образом, становится ясно, что общественное мнение достаточно противоречивое явление. Но как бы то ни было специалистам по связям с общественностью крайне необходимо уметь работать с ним. Действительно, кто обладает законами формирования ОМ, тот силен. А как уже говорилось, для того, чтобы воздействовать на то или иное мнение, необходимо знать, как обстоят дела на данный момент, то есть проведение исследований является крайне важным моментом. Специалист по связям с общественностью всегда должен помнить о том, что залогом успеха кампании является качественное осуществление исследовательской работы. Однако наше время также диктует свои правила, поэтому специалист по PR должен не только сам понимать значимость проведения исследований, но и убеждать в этом свое начальство.

Итак, в первой части главы 1 было дано определение общественного мнения. Сначала речь шла о каждой составляющей данного понятия в отдельности, а затем и его определение как единой семантической единицы. Изучив литературу по проблеме, автор с полной уверенностью может сказать, что определений общественного мнения в современных научных изданиях и словарях существует великое множество. Каждый автор прикладывает усилия для того, чтобы привнести в понятие нечто качественно новое, но, разумеется, многие дефиниции так или иначе схожи друг с другом. Автор постарался представить наиболее широкие в смысловом понятии определения. Далее были перечислены особенности общественного мнения. Некоторые его противоречивые стороны были уже ранее упомянуты в заключении.

Во второй части главы первой были рассмотрены основные этапы формирования общественного мнения. Было установлено, что этот процесс достаточно логичен: для начала необходимо четко определить цели (иначе не будет ясно, каких результатов нужно достигнуть), затем провести изучение ныне существующего (в противном случае не будет ясно с кем и каким образом работать), далее необходимо проанализировать полученные данные и только потом приступать непосредственно к формированию ОМ.

Вторая глава посвящена методам изучения общественного мнения. Сначала дана общая классификация видов исследований, применяемых в PR, из которых впоследствии выделены те, которые используются для изучения ОМ. Выяснилось, что основным инструментом являются социологические опросы. Последние в свою очередь делятся на две группы: по способу и по целям и задачам проведения. Далее дана характеристика всем перечисленным видам опросов. При этом я посчитал необходимым более подробно остановиться на анкетном опросе, поскольку это один из наиболее массовых и удобных методов исследования. В главе описаны методы и принципы составления, структура, правила верстки анкеты.

В третьей главе можно найти информацию о российских центрах изучения общественного мнения. В этой части работы описаны некоторые моменты из истории подобных центров, их основные направления деятельности и современные методы изучения общественного мнения, ранее не упоминавшееся.

Таким образом, автор курсовой работы попытался отразить все необходимые вопросы, касательно выбранной темы. Изучив немалое количество литературы по проблеме, автор с полной уверенностью может заявить, что изучение общественного мнения является крайне важным аспектом в формировании последнего. И, с точки зрения автора, чем больше руководителей организаций, применяющих в своей работе PR и рекламу, осознают это, тем меньше на рынке будет появляться некачественных рекламных товаров и проводиться поспешных PR-акций, не только не привлекающих клиентов, но и отпугивающих их. А, как видно из главы 2, методов для изучения ОМ существует достаточно много (учитывая тот факт, что в работе не были описано абсолютно все технологии), необходимо лишь правильно выбрать подходящий в соответствии с поставленной целью. И, как считает автор, не следует жалеть финансовых средств на проведение исследований - как правило, комплекс (именно комплекс) правильно реализованных действий приводит не только к окупаемости затрат, но и к солидной прибыли.

Список использованной литературы

1. Newsom D. A Crisis Typology// The Latin American and Caribbean Communication Conference, Florida, 1988

2. Newsom D., Carrell B. “PR Writing: Form and Style”. - Belmont: Wadsworth, 1998, p. 309 - 319

3. Teller H. “Communicating During and Crisis Includes Research”. - A supplement of PR reporter, 1997

4. Wilson J. “Managing Communication in Crisis: an Expert's view”. - IABC Communication World, 1985, 13-16

5. www.comcon-2.ru

6. www.levada.ru

7. www.romir.ru

8. www.tns-global.ru

9. www.wciom.ru

10. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. Самое главное в PR /Перевод с англ. - СПб.: Питер, 2004, с 164 - 190

11. Грушин Б. А. Мнение о мире и мир мнений.- М.: Изд-во политической литературы, 1967, с.7

12. Елсуков А. Н. «История социологии» М: Высшая школа 1997- с.429

13. Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная книга PR. - М.: Альпина бизнес бук, 2004, 496 с.

14. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - Ваклер, Рефл-бук, 2000, с 165 Фролов С. С. Социология. - М.: Логос, 1997, с. 248

15. Лавриненко В. Н. Социология. - М.: ЮНИТИДАНА, 2000, с.287

16. Леонова Н. Фокус-группа: в чем тут фокус//Советник, 2004 - № 11, с. 18-19

17. Любимов А. Ю. Мастерство коммуникации. - М.: КСП+, 1999.

18. Матовская А.В. Использование невербальной информации в личном интервью// Социс, 2006 - № 3, с. 104-112

19. Музалевский М. Глубинное интервью// Советник, 2007 - № 11, с. 38 - 44

20. Новожилова Е. Искусство управления людьми// Прорыв, 2003, с. 142 - 145

21. Ньюсом Д., Тёрк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. - М.: ИД «Инфра-М», 2001, с. 193 - 220

22. Олейник В. А. Общественные группы и общественное мнение// PR в образовании, 2005 - № 1, с. 60 - 75

23. Паин Э. А. Миф и социальная реальность// ОНС, 2007 - № 4, с. 24 - 28

24. Попов Е. Формирование общественного мнения// Маркетинг, 1997 - № 5, с. 43 - 50

25. Рогозин Д. Влияние численности семьи на уровень кооперации в телефонном интервью// Социс, 2006 - № 3, с. 98 - 104

26. Сатаров Г. А. Общественное мнение и общественное сознание: реальность и миф// ОНС, 2007 - № 4, с. 5 - 24

27. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: Юнити, 1998, с. 36

28. Советский Энциклопедический Словарь (под ред. Прохорова А. М.) М: Советская Энциклопедия 1985г.- с. 909

29. Судас Л. Г. Общественное мнение: российский дискурс// Социально-гуманитарные знания, 2001 - № 6, с. 109 - 119

30. Федотова Л. Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. - М., СПб.: Питер, 2003, 352 с.

31. Фролов С. С. Социология. - М.: Логос, 1997, с. 248

32. Ядов В. А. Социальные исследования: Методология, программа, методы. - Самара: Самарский университет, 1995, с. 121 - 201

33. PR и реклама: секреты психологического влияния// PR в России, 2003 - № 12, с. 2 - 8

34. Что такое public relations и как они связаны с манипуляцией общественным мнением// PR в России, 2003 - № 6, с. 15 - 18

Размещено на Аllbest.ru