Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

Башкирский государственный университет

Факультет философии и социологии

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

Образовательные услуги. Продвижение сложных услуг

Выполнил: Идрисов И.С.

студент группы 4.6 СО

Проверила: Елагина Р.Х.

ассистент кафедры СО

Уфа - 2012 год



СОДЕРЖАНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• Глава 1. Цель продвижения образовательной услуги

1.1 Понятие массовой коммуникации

1.2 Функции массовой коммуникации

1.3 Эффективность массовой коммуникации

• Глава 2. Образовательная услуга,как товар для продвижения

2.1 Базовые модели коммуникации

2.2 Модели процесса убеждения

• Глава 3. Технологии продвижения образовательных услуг
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Массовая коммуникация - одно из тех важных явлений современного общества, которое заметно сказывается на развитии общественных отношений внутри каждой страны и между странами и народами. Современный миp сложен, многообразен, динамичен, пронизан пpотивобоpствующими тенденциями. Hаучно-техническая pеволюция, возникновение и pасшиpение влияния общедемокpатических движений, интенсификация междунаpодного сотpудничества и дpугие важные фактоpы повышают значение массово-коммуникативных процессов. Массовая коммуникация вплетена в ткань совpеменного общества, в его экономику, политику и культуру, охватывает междунаpодные, межгpупповые и межличностные отношения. Продолжающееся революционное пpеобpазование средств массовой коммуникации оказывает возpастающее воздействие как на матеpиально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека. Чтобы выжить, человечество должно выработать новый взгляд на отношения человека с человеком, государства с государством. В связи с этим открываются новые возможности pасшиpения диалога, сотрудничества и взаимопонимания по ряду важных вопросов. Без такого сотрудничества не сохранить мира, не решить глобальных проблем современности. И поэтому очень важно знание и понимание различных моделей массовой коммуникации, развитие и преобразование этих моделей.

Цель работы: изучить особенности теоретических моделей массовой коммуникации

Задачи работы:

1. Рассмотреть теоретические аспекты массовой коммуникации

2. Рассмотреть сущность и особенности теоретических моделей массовой коммуникации

3. Произвести анализ модели массовой коммуникации Малецке

Объект исследования: массовая коммуникация.

Предмет исследования: теоретические модели массовой коммуникации.



Глава 1. Цель продвижения образовательной услуги

1.1 Понятие массовой коммуникации

Массовая коммуникация - процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.

Средства массовой коммуникации (СМК) - это специальные каналы и передатчики, благодаря которым происходит распространение информационных сообщений на большие территории.

Массовая коммуникация, прежде всего, характеризуется наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью; социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации; массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации; многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Главным условием, определяющим массовую коммуникацию, является специфика аудитории и коммуникатора

1.2 Функции массовой коммуникации

В 1948 г. Г. Лассуэлл выделил три основные функции массовой коммуникации: обозрение окружающего мира, что можно интерпретировать как информационную функцию; корреляция с социальными структурами общества, что можно толковать как воздействие на общество и его познание через обратную связь; передача культурного наследия, что можно понимать как познавательно-культурологическую функцию, функцию преемственности культур.

В I960 г. К. Райт выявил еще одну функцию массовой коммуникации - развлекательную. В начале 1980-x гг. специалист по массовой коммуникации Амстердамского университета Мак-Квейл назвал еще одну функцию массовой коммуникации - мобилизующую, имея в виду специфические задачи, которые выполняет массовая коммуникация во время различных кампаний, чаще - политических, реже - религиозных.

В отечественной психолингвистике выделяются четыре функции, типичные для радио- и телевизионного общения: информационная; регулирующая; социального контроля; социализации личности - привитие личности тех черт, которые желательны для общества.

Информационная функция заключается в предоставлении массовому читателю, слушателю и зрителю актуальной информации о самых различных сферах деятельности - деловой, научно-технической, политической, юридической, медицинской и т.п. Получая большой объем информации, люди не только расширяют свои познавательные возможности, но и увеличивают свой творческий потенциал. Знание информации дает возможность прогнозировать свои действия, экономит время. При этом заметно усиливается мотивация к совместным действиям. В этом смысле данная функция способствует оптимизации полезной деятельности общества и индивида.

Регулирующая функция имеет широкий диапазон воздействия на массовую аудиторию, начиная с установления контактов и кончая контролем над обществом. Массовая коммуникация влияет на формирование общественного сознания группы и личности, на формирование общественного мнения и создание социальных стереотипов. Здесь же кроются возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять функцию социального контроля. При определенных условиях эта функция служит целям «промывания мозгов».

Люди, как правило, принимают те социальные нормы поведения, этические требования, эстетические принципы, которые убедительно пропагандируются СМИ как положительный стереотип образа жизни, стиля одежды и т.п. Так происходит социализация индивида в соответствии с нормами, желательными для общества в данный исторический период.

Культурологическая функция включает в себя ознакомление с достижениями культуры и искусства и способствует осознанию обществом необходимости преемственности культуры, сохранения культурных традиций. При помощи СМИ люди знакомятся с особенностями различных культур и субкультур. Это развивает эстетический вкус, способствует взаимопониманию, снятию социальной напряженности и, в конечном счете, способствует интеграции общества.

С данной функцией связано понятие массовой культуры, отношение к которой в плане ее социальной ценности неоднозначно. С одной стороны, стремление познакомить широкие массы с достижениями мирового искусства, новыми направлениями является несомненной заслугой СМИ. С другой стороны, низкий художественный уровень развлекательных программ, неограниченные возможности их тиражирования воспитывают дурной вкус у потребителей массовой культуры.

Социальная сущность массовой коммуникации: это - мощное средство воздействия на общество с целью оптимизации его деятельности, социализации индивида и интеграции общества.

Исследование комплекса проблем возникновения, развития и функционирования СМК тесно связано с понятием эффективности их деятельности.

1.3 Эффективность массовой коммуникации

Эффективность массовой коммуникации - есть отношение достигнутого результата и предварительно намеченной цели.

Если в результате деятельности СМК имеется, пусть самое малое, продвижение к намеченной цели, к положительному результату, то можно говорить об их эффективности.

Основными целями адресанта (СМК) являются: возможность влияния на общественные процессы, формирование общественного мнения, соответствующих взглядов на социальную действительность, на оценку возникающих в обществе проблем и способов их решения, информирование, социализация молодежи, мобилизация аудитории на определенные действия, участие в социальном саморегулировании и др.

Можно выделить две основные группы критериев эффективности деятельности СМК:

1. критерии духовного плана, отражающие изменения сознания человека (знания, познавательная активность, убеждения, социально-психологическое состояние людей, направленность их ценностей, идеалов, ориентации, установок и др.);

2. критерии практического плана, свидетельствующие об изменении поведения, деятельности, участия, образа жизни, степени активности отдельных людей, коллективов, социальных групп.

СМК оказывают влияние на разные компоненты сознания человека и его поведения, однако главным остается их воздействие на систему ценностей личности, превращение информации в часть этой системы. Эта проблема приобретает особое значение в современных условиях, когда в обществе идет процесс коренного пересмотра сложившихся ценностей и от деятельности СМК в значительной степени зависит формирование нового видения социальной действительности.

Общепризнанной характеристикой эффективности СМК считается численность аудитории, которую данное средство охватывает своим информационным воздействием. Для печатного издания эта характеристика условно оценивается через тираж, а для телевидения, радиоканалов - через число жителей, проживающих на охватываемой ими территории вещания. Оценивая те или иные СМК, необходимо учитывать не только возможности по охвату населения, но и потенциальные возможности этого населения (например, возможности включиться в коммуникационный процесс, потребность в общении и интерес аудитории к данному печатному материалу или передаче и т.д.).

СМК обладают возможностью комплексного воздействия на личность, социальную группу, организацию. Это выражается в том что:

- распространяемая СМК информация фокусирует внимание аудитории на тех темах и проблемах, которые с точки зрения социальной системы, владельцев СМК, коммуникаторов являются наиболее важными. Таким образом, формируются информационные интересы и потребности, которые могут стать реальными для реципиентов;

- СМК могут оказывать и оказывают влияние на формирование эмоциональной сферы личности и через содержание информации влияют на систему ценностей, идеалов, мировоззрения;

- используя различные способы влияния на личность (внушение, убеждение, подражание, заражение), СМК могут оказывать прямое воздействие на поведение людей;

- СМК влияют на структуру и содержание свободного времени, досуга.

Мера эффективности - степень реализации целей, соответствующих потребностям аудитории в информации и коммуникации с учетом возможностей, которыми располагают и СМК, и аудитория.

Уровень эффективности СМК и их конкретное проявление обусловлены:

- характером исходных целей, задач, идей, их реальностью;

- технической, технологической, научной и интеллектуальной возможностью процесса их распространения, формирования ценностей, идеалов, воззрений;

- степенью принятия или непринятия целей, глубиной усвоения аудиторией содержания передаваемой информации, степенью воплощения идей, задач, теоретических установок в практику, социальную реальность.

Это, в конечном счете, и представляет собой результат деятельности (влияния) СМК, выступающий в форме духовного и практического эффектов.

Результатами, которых обычно добиваются СМК, являются эффекты - конкретные изменения в сознании и поведении аудитории. Эффекты проявляются как:

- возникновение каких-то новых «образований» (знаний, настроений, идей, стремлений и др.);

- коррекция, дополнение, развитие уже имеющихся «образований» у аудитории;

- переоценка, опровержение, вытеснение осознанного состояния как ложного, вредного для нее.

Именно система эффектов, которых желает добиться то или иное СМК, и определяют задачи и совокупность целей коммуникатора.

К числу эффектов относятся: утилитарный, эмоциональный, эффект удовлетворения познавательного интереса, эффект усиления позиции, престижный, эстетический эффект, эффект комфорта.

Эффективность СМК - явление подвижное, динамичное. Под воздействием информационного потока, всего комплекса коммуникативных отношений происходят обновление и изменение общественного сознания и поведения человека, социальной группы, организации, своеобразный сдвиг его взглядов, убеждений, поступков. Следовательно, эффективность СМК необходимо рассматривать в двух параметрах: изменение в массовом, групповом и индивидуальном сознании, а также изменение в поведении социальных групп под воздействием той или иной информации; удовлетворение потребности в социальной информации аудитории и возможность практического применения данной информации.

В связи с этим выделяются критерии эффективности на личностном уровней уровне социальных групп, которые отражают степень пользы, приносимой данной социальной информацией конкретным отдельно взятым людям. К таким критериям следует отнести:

- приобретение информации, необходимой для жизнедеятельности;

- изменение в познавательной активности индивида (стремление расширять кругозор, приобретать знания и др.);

- приобретение личностью особых морально-нравственных и духовных ориентиров;

- социализация и ресоциализация индивида, приобщение его к жизни в данной социальной среде;

- осуществление эмоционально-психологической релаксации и др.

Критерии эффективности СМК на уровне социальных групп, прежде всего, показывают, насколько успешно достигнута цель, которую поставили перед собой коммуникаторы, и насколько успешно им удалось изменить сознание и поведение общественных групп. На уровне социальных групп важным критерием выступает изменение общественного мнения (а возможно, и всего общественного сознания) под воздействием социальной информации.



Глава 2. Образовательная услуга как товар для продвижения

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями и в зависимости от этого создаются различные модели, которые сохраняют подобие с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга. В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение).

Некоторые модели строятся для определенных средств массовой информации, есть попытки моделирования процесса распространения конкретных видов информации, например - циркуляции слухов, но большинство претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач.

Основное развитие теории массовой коммуникации началось сравнительно недавно - с 1952 года. У каждого из исследователей, принимавших участие в этой работе, неизбежно складывалось свое представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с позиций которого они и разрабатывали свои направления. Практически в каждой из этих областей можно почерпнуть ценные сведения относительно процесса коммуникации в целом. Рассмотрим эти модели, условно разделив их на базовые модели коммуникации, модели процесса убеждения.

2.1 Базовые модели коммуникации

Первой и наиболее известной моделью коммуникационного процесса стала так называемая "формула ЛАССУЭЛЛА": Кто? Что говорит? По какому каналу? Кому? С каким эффектом?

Коммуникатор Сообщение Средство Реципиент Эффект

Модель была создана и применялась главным образом для того, чтобы придать структурную организованность дискуссиям о коммуникации. Сам Г. Лассуэлл использовал ее для обозначения различных направлений в исследованиях коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: "Кто говорит" - изучение коммуникатора; "Что говорит" - контент-анализ сообщений; "По какому каналу" - изучение СМК; "Кому" - исследования аудитории; "С каким результатом" - измерение эффективности коммуникации. Для знакомства с опытом исследований процесса коммуникации эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой (а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в ее русле).

Обобщающий характер модели подразумевает включение в ее структуру всех факторов, имеющих влияние на процесс коммуникации. Так что, каждый элемент формулы в действительности является совокупностью переменных. Доказано влияние на восприятие коммуникатора характера его позиции, установок, внешности и многих других характеристик.

Большой список переменных, влияние которых подтверждено конкретными исследованиями, можно привести по каждому элементу формулы.

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые исследователи стали развивать ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. "Формула Лассуэлла" отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации - она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения. Это допущение ориентирует модель на применение, прежде всего в области анализа политической пропаганды.

В модели Шеннона - Уивера коммуникация также описывается как линейный односторонний процесс. Математик Шеннон работал над своей коммуникационной моделью в конце 40-х годов по заказу лаборатории "Белл Телефон" и это во многом определило "технический" характер созданной модели, ее "дистанционность". Главной задачей было снижение "шума" и максимальное облегчение обмена информацией. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса. К функциональным элементам относятся: источник информации, продуцирующий сообщение; отправитель, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение; получатель; цель, или место назначения.

Сигнал уязвим настолько, насколько он может быть искажен шумом. Примером искажения может являться наложение сигналов, одновременно проходящих через один канал.

Преимущество данной схемы состоит в очевидности того, что сообщение, отправленное источником и сообщение, достигнувшее реципиента, имеют неодинаковое значение. Позднее положение об искажении информации было дополнено другими причинами исходной и конечной информации. В связи с работами по селективности восприятия стало известно, что коммуникационный канал включает последовательность фильтров, приводящих к тому, что количество информации на входе в систему больше той информации, которая срабатывает на выход.

Неспособность участников коммуникации осознать, что посланное и полученное сообщение не всегда совпадают, является частой причиной затруднений коммуникационного обмена. Эта важная мысль, заложенная в модели Шеннона - Уивера привлекла внимание и получила развитие в исследованиях Де Флюера, расширившего исходную модель в более разветвленную сеть.

Он в частности, отмечает, что в коммуникативном процессе "значение" трансформируется в "сообщение" и описывает каким образом отправитель переводит "сообщение" в "информацию", которую затем посылает по каналу. Получатель декодирует "информацию" в "сообщение", которое, в свою очередь, трансформируется в месте назначения в "значение". Если между первым и вторым значениями есть соответствие, то коммуникация состоялась. Но, согласно Де Флюеру, полное соответствие является весьма редким случаем.

В модели Де Флюера учтен основной недостаток линейной модели Шеннона - Уивера - отсутствие фактора обратной связи. Он замкнул цепочку следования информации от источника до цели линией обратной связи, повторяющей весь путь в обратном направлении, включая трансформацию значения под воздействием "шума". Обратная связь дает коммуникатору возможность более приспособить свое сообщение под коммуникационный канал для повышения эффективности передачи информации и увеличивает вероятность соответствия между отправленным и принятым значением.

Включение обратной связи на правах полноправного элемента в модели таких, казалось бы, односторонних процессов как телевидение, радиовещание, пресса на первый взгляд представляется проблематичным. Но следует различать обратную связь первого порядка, когда коммуникатор может получать ее в ходе воздействия, и опосредованную связь второго порядка, получаемую на основе оценки результатов воздействия. Кроме того, коммуникатор начинает получать обратную связь не только от реципиента, но уже от самого сообщения (например, от звука и изображения на мониторе). Принципиальное отсутствие обратной связи можно отметить лишь в исключительных случаях общения больших социальных групп - например, при засылке зондов с информацией в космос, "навстречу" внеземным цивилизациям.

Но окончательным преодолением упрощенной трактовки коммуникации как одностороннего линейного процесса явилась циркулярная модель Осгуда - Шрамма. Ее главная отличительная черта - постулирование циркулярного характера процесса массовой коммуникации. Другая ее особенность определяется тем, что если Шеннона интересовали в первую очередь каналы - медиаторы между коммуникатором и аудиторией, то Шрамм и Осгуд обратили свое внимание на поведение главных участников коммуникации - отправителя и получателя, основными задачами которых являются кодирование, декодирование и интерпретация сообщения.

Обзор определений "коммуникации" проведенный У. Шраммом, позволил выделить то общее, что их объединяет - существование набора информационных знаков. В этот набор могут входить не только факты, предметы, но и эмоции, латентные значения ("беззвучный язык").

Адекватность восприятия сообщения предполагает существование области, в которой опыт коммуникатора и реципиента похож, в которой определенные знаки распознаются ими одинаково. Коммуникатор и реципиент имеют "фонд используемых значений", "рамки соответствия" и область, в которой они могут успешно общаться, находится в "перехлесте" их "рамок". Успех коммуникации зависит также от ожиданий, предъявляемых участниками общения друг другу. Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникативный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен. "Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...".

Возможным моментом критики этой модели является то, что она создает впечатление "равноправия" сторон в процессе коммуникации. А между тем, часто этот процесс бывает несбалансированным, особенно, когда речь идет о массовой коммуникации. В этих условиях получатель и отправитель не являются столь уж равноправными участниками коммуникации и циркулярная модель, уравнивающая их как звенья одной цепи, неадекватно отражает долю их участия в процессе коммуникации. Впоследствии Шрамм видоизменил свою модель применительно к условиям массовой коммуникации.

Спиралевидная модель Дэнса не претендует на статус полноправной модели и возникла лишь как яркий аргумент в дискуссиях, посвященных сравнению линейной и циркулярной моделей коммуникации. Дэнс отмечает, что в настоящее время большинство исследователей согласятся с тем, что циркулярный подход является более адекватным для описания коммуникативных процессов. Но циркулярный подход имеет также некоторые ограничения. Он предполагает, что коммуникация проходит полный круг до той точки, с которой начинается. Эта часть аналогии с кругом явно ошибочна. Спираль же показывает, что процесс коммуникации продвигается вперед, и то, что находится в данный момент в процессе коммуникации, будет влиять на структуру и содержание коммуникации в дальнейшем.

Большинство моделей дают так называемую "замороженную" картину коммуникативного процесса. Дэнс же подчеркивает динамическую природу этого процесса, который содержит элементы, отношения и условия, непрерывно изменяющиеся во времени. Например, в разговоре когнитивное поле постоянно расширяется для тех, кто в него включен. Участники получают все больше и больше информации по обсуждаемому вопросу, о партнере, его точке зрения. Знания в дискуссии расширяются и углубляются. В зависимости от хода беседы спираль принимает различные формы в различных условиях и для различных индивидов.

Модель Дэнса не является, безусловно, удобным средством для подробного разбора коммуникационного процесса. Основное достоинство и назначение спиралевидной модели Дэнса состоит в том, что она напоминает о динамической природе коммуникации. Согласно этой модели, человек в процессе коммуникации является активным, творческим, способным хранить информацию индивидом, тогда как многие другие модели описывают его, скорее, как пассивное существо.

Целью американского исследователя массовой коммуникации Г. Гербнера было создание модели с широкой сферой применения. Она была впервые представлена в 1956 году.

Специфической чертой данной модели является то, что она приобретает различные формы в зависимости от того, какой тип коммуникативной ситуации описывается. Словесное описание модели Гербнера по форме напоминает схему Лассуэлла.

Кто-то воспринимает событие и реагирует в данной ситуации с помощью некоторых средств, чтобы создать доступное для других содержание в некоторой форме и контексте и передает сообщение с некоторыми последствиями.

Эта модель подразумевает, что человеческая коммуникация может рассматриваться как субъективный, избирательный, изменчивый и непредсказуемый процесс, а система человеческой коммуникации - как открытая система. массовый коммуникация социальный образовательный

То, что люди выбирают и запоминают из коммуникативного сообщения часто связано с тем, как они собираются использовать полученные сведения. Бихевиористический подход связывает селективность восприятия с категориями вознаграждения-наказания. Вероятность отбора информации в рамках этой концепции определяется по формуле:

Вероятность отбора = В-Н/У

где: В - предполагаемая мера вознаграждения,

Н - предполагаемая мера наказания,

У - предполагаемая затрата усилий.

Кроме переменных, затронутой в этой формуле, при выборе сообщений играют роль и многие другие факторы: случайные помехи, импульсивность, привычки аудитории и т.д. - то, что Гербнер называет контекстом.

Гербнер считает, что модель может быть использована для описания смешанного типа коммуникации, включающего как человека, так и машину, динамична, наглядна, применима к различным по масштабу коммуникационным взаимодействиям - как на уровне отдельных людей, так и на уровне больших социальных общностей.

Концептуальная модель коммуникационных исследований Уэстли и Маклина была создана с целью упорядочивания существующих результатов исследований и упрощения их использования.

Главное достоинство модели - в выгодном сочетании широких возможностей описания наиболее сложных коммуникативных ситуаций и сохранение простоты и взаимосвязанности элементарной триады взаимоотношений двух субъектов по поводу внешнего объекта.

В модели Уэстли и Маклина отражены многие важные черты коммуникативного процесса. Прежде всего, это активность источника информации А, выбирающего один из объектов окружения Х для общения с аудиторией. Вдобавок к этому, представитель аудитории В может непосредственно воспринимать этот объект (ХВ) и может реагировать посредством обратной связи (fBA). В модели присутствует канал С, играющий роль коммуникатора - посредника между А и В. Канал имеет задачу интерпретации потребностей аудитории и их удовлетворения с помощью трансформации значений в общепринятую систему символов (кодирование) и распространения сообщений к аудитории через средства массовой коммуникации.

Главные компоненты модели соответствуют реальным элементам массовой коммуникации и могут быть описаны в каждом конкретном случае массового общения.

Большое положительное значение модели состоит в том, что она обращает внимание на некоторые существенные и характерные аспекты процесса массовой коммуникации. Прежде всего - это несколько стадий селекции сообщений - эксперты или лидеры мнений обращают внимание коммуникаторов на определенные события, журналисты выбирают из них что-то, по их мнению, более важное и публике достается уже прилично отсеянная информация, из которой она тоже произведет свой отбор.

Модель подразумевает саморегулирующий характер системы, являющийся результатом предполагаемого разнообразия С-ролей. Конкуренция источников информации должна обеспечивать удовлетворение аудитории в релевантных сообщениях.

Проводится важное различение коммуникативных действий на целенаправленные и нецеленаправленные. Если А сообщает об Х не преследуя при этом определенной цели, то его сообщение просто становится одним из мнений об Х, т.е., одним из Х. В отличие от действий "пропагандиста", действия коммуникатора, по мнению Уэстли и Маклина, являются, как правило, нецеленаправленными.

Подчеркивается важность обратной связи (или ее отсутствия), которая обеспечивает систематический характер взаимоотношений между участниками.

Модель допускает связи между элементами как опосредованно, через пропагандистов и коммуникаторов, так и непосредственно. В этом смысле модель наиболее полно описывает коммуникативную ситуацию. Так, члены аудитории могут иметь и прямые связи с "пропагандистами" (например, через участие в одной организации), и собственный опыт взаимодействия с Х (ощущая на себе рост цен, изменение погоды).

Одно из преимуществ этой модели состоит в том, что она помогает ставить вопросы для изучения реальных ситуаций массовой коммуникации, и, особенно, для изучения организации взаимодействия источника и средств коммуникации. На примере этой модели удобно рассматривать такие вопросы, как: Насколько отличаются коммуникаторы друг от друга? Какие личностные характеристики отвечают требованиям роли коммуникатора (С-роли)? Какими критериями пользуется коммуникатор в распределении своего внимания к альтернативным средствам массовой коммуникации и объектам, окружающим аудиторию? Насколько адекватно понимаются потребности зрителей (слушателей, читателей)? Как изменяется сообщение под влиянием внешних условий уже в звене источника коммуникативной цепочки? Эти вопросы являются основными в решении многих проблем организации коммуникативного посредничества, все чаще ставятся в многочисленных эмпирических и теоретических работах.

Большинство коммуникационных моделей и исследований опираются на один, может быть, два фактора, выделяемые авторами в качестве объяснительных принципов, связующих звеньев своих работ. Немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную "Схему полей массовой коммуникации", в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели - традиционные элементы: коммуникатор (источник), сообщение, посредник и получатель. Однако, между посредником и получателем он поместил новые переменные: "давление", или "принуждение" посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект или приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Среди наиболее существенных характеристик посредника автор называет следующие:

а) Тип восприятия, требующийся от получателя (чтение, наблюдение за изображением и т.д.);

б) Временные и пространственные пределы доступности получателя;

в) Социальный контекст

г) Степень отсроченности сообщения о событии от реального времени протекания события (по этому фактору телевизионные сообщения можно разделить, например, на следующие: хроникальные кадры - новости дня - прямой эфир).

Образ коммуникационного посредника, существующий у аудитории, формирует соответствующие ожидания к сообщению. Его важными составляющими являются престиж и надежность коммуникатора-посредника.

Для получателя информационного сообщения наиболее важными Малецке считает те, которые оказывают непосредственное влияние на сообщение. Собственный образ, самовосприятие, формируют диспозицию к сообщению. Исследования показывают, что человек склонен отвергать информацию, несоответствующую тем ценностям, которые он себе приписывает. Тот факт, что человек с заниженной самооценкой более подвержен убеждению, говорит о том, что большое влияние на восприятие оказывает внутренняя структура личности - Малецке также включает этот фактор в модель. Два последних элемента, относящихся к потребителю информации - это членство данного индивида в определенных группах и его включенность в окружающую социальную среду. Замечено, например, что чем в большей степени человек относит себя к какой-то группе, тем менее вероятен успех влияния на те его ценности, которые соответствуют ценностям группы. Группа оказывает также прямое влияние в случае группового восприятия.

В звене коммуникатора (источника информации и влияния) присутствуют многие из тех факторов, которые были упомянуты в отношении аудитории. Это собственный образ коммуникатора, его личностные характеристики, социальная среда.

Коммуникатор также испытывает ограничения со стороны требуемой формы сообщений: радио ограничено чисто звуковыми средствами, газетная статья - вербальными, принципиально различного изложения требуют некролог и праздничное поздравление, сюжет новостей должен отвечать целостному образу новостной подборки. Свобода коммуникатора ограничена требованиями соответствия нормам и ценностям его "команды", целям и политике организации, в которой он работает, этике и законодательству. Суммирующее влияние заданных факторов на коммуникатора порождает две зависимые переменные, которые будут определять его влияние на ход коммуникационного процесса: что сообщить и как?

Работы в области массовой коммуникации показывают, что коммуникатор всегда ориентируется на определенный образ адресата его сообщений. То обстоятельство, что аудитория массовой коммуникации гетерогенна и анонимна, а обратная связь от нее крайне ограничена, очень мешает эффективности целенаправленного влияния. Единственное решение этой проблемы - систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение.

В свою очередь, в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

Базовые модели коммуникации практически не принимали в расчет те многообразные процессы, которые пронизывают и питают жизнь общества и рядом с которыми процессы массовой коммуникации являются лишь бледным фоном. Чтобы привлечь внимание исследователей к социальной стороне коммуникативного процесса, Джон и Матильда Рили предложили "социологический" подход к изучению массовой коммуникации, ориентированный на анализ процессов, происходящих в аудитории СМК, и имеющий целью рассматривать массовую коммуникацию лишь как одну из многих социальных систем, сосуществующих в современном обществе.

Основная идея этого подхода заключается в том, что участники коммуникации включены в многочисленные психологические отношения, которые хотя и не связаны с коммуникацией непосредственно, все же оказывают на нее серьезное, а иногда и решающее влияние. Среди таких психологических отношений важнейшими являются принадлежность индивида к определенным первичным и референтным группам. Первичными группами авторы называют объединенные близкими отношениями группы людей, непосредственным членом которых является индивид. Типичный пример первичной группы - семья. Референтную группу авторы определяют как условный образец, ориентируясь на который индивид формирует свои ценности, установки, поведение. Близкие человеку первичные группы также могут выступать для него носителями норм и являться, таким образом, референтными. В свою очередь, первичные группы выступают частью более широкого социального окружения. В отдельную категорию можно выделить также так называемые "вторичные" группы - политические организации, союзы, объединения и т.д., которые тоже выступают для своих членов носителями норм и ценностей.

Процесс массовой коммуникации влияет на социальную установку, на взаимоотношения между группами различных уровней, но что еще более важно, он сам испытывает влияние этих взаимоотношений и во многом определяется особенностями той социальной системы, в рамках которой и происходит массовое общение.

Как видно, модель просто обращает внимание на важность социальных связей членов коммуникационного процесса, не вдаваясь в детали этих связей и полностью абстрагируясь от других сторон коммуникации. Да и сами авторы определяют свою модель лишь как структурные рамки для социологических исследований массовой коммуникации (которыми, насколько известно, никто из социологов не воспользовался) [21; 20, 33-35].

2.3 Модели процесса убеждения

Модель убеждения МАКГАЙРА. МакГайр разбил процесс убеждения на пять стадий: внимание, понимание сообщения, его принятие, сохранение и действование, а коммуникативный процесс - на четыре компонента: источник, сообщение, канал, получатель. Согласно МакГайру, получатель успешно пройдет все эти стадии, если коммуникация оказывает на него (или нее) хоть какой-то эффект. Первым шагом получателя является внимание к сообщению. Сообщение не может быть эффективным без достижения аудитории, расположенной его воспринять. Следующим шагом является понимание аргументов и выводов сообщения. Внимание и понимание, по МакГайру, относятся к рецептивным факторам коммуникации. Далее следует принятие, или согласие с выводами и рекомендациями сообщения. Это то, что обычно называется сдвигом установок. Большинство лабораторных исследований убеждения останавливается на этом моменте, предполагая, что принятие сообщения (или сдвиг установок) предопределяет соответствующее поведение. Очень часто, однако, получатель бывает неспособен действовать сразу же согласно рекомендациям сообщения. (Можно быть убежденным коммерческим телевидением в покупке особой модели автомобиля, но не иметь возможности сделать это до тех пор, пока не продана старая машина или не взят банковский кредит).

Таким образом, становится необходимым следующий шаг - сохранение сообщения. И, наконец, последний шаг является именно тем, чем интересуются большинство заказчиков - действием, или наблюдаемым поведением. Рекламный агент интересуется не личными предпочтениями потребителя, а действительной покупкой продукта. Заказчик избирательной кампании интересуется не установками избирателей относительно его кандидата, но тем, за кого они на самом деле проголосуют. Хотя, очень часто даже не прямо сформулированное побуждение к действию, содержащееся в убеждающем сообщении, во многом предопределяет это действие уже на стадии принятия.

Модель избегает упрощения, обычного для большинства ранних исследований убеждения, ориентированных на сдвиг установки или принятие как на основной эффект коммуникации.

Большое внимание в модели МакГайра уделяется личностным характеристикам реципиентов, оказывающим влияние на различные стадии процесса убеждения. Высокая самооценка, например, дает позитивный эффект на восприятие, но негативный - на принятие информации. Можно ожидать, что получатели с высокой самооценкой будут восприимчивы к убеждающим сообщениям, поскольку они будут уверены в своих исходных позициях. Но они будут более стойкими к принятию (изменению), т.к. они более удовлетворены имеющимися у них установками и поведением. Такое же заключение можно сделать и относительно интеллекта реципиентов. Люди с высоким уровнем интеллекта восприимчивы к сообщениям, поскольку они способны долго концентрировать внимание и хорошо понимать аргументы. В то же время, можно предположить, что они устойчивы к изменению мнений (фактор принятия), т.к. уверены в существующих у них установках и убеждениях.

Такой же анализ возможен и для некоторых характеристик сообщения. Сильная апелляция к страху в сообщении может "выключить" аудиторию, но может и, наоборот, привлечь ее, если коммуникатор сможет таким образом заставить аудиторию уделить внимание сообщению. МакГайр обнаружил, что убеждающее сообщение будет часто оказывать наибольший эффект на реципиентов со средними показателями самооценки и интеллекта. Средний уровень апелляции к страху в сообщении (по сравнению с высоким и низким уровнями апелляции к страху) часто является наиболее эффективным и влечет за собой принятие рекомендаций.

Обнаружив подтверждение этой тенденции во влиянии на установки других характеристик сообщения, МакГайр пришел к выводу, что в условиях, когда сообщение по разному влияет на разные стадии убеждения (например, положительно влияет на восприятие: привлекает внимание, и отрицательно - на принятие: получатель отвергает информацию), действует общая закономерность: более подвержены воздействию такого сообщения респонденты со средней выраженностью личностных качеств. Т.о., ступенчатость этой модели в какой-то мере объясняет некоторые противоречивые данные, полученные в ранних исследованиях.

Однако, модель МакГайра не обходится без некоторых недостатков, многие из которых были отмечены самим МакГайром. Во-первых, она предполагает полностью "рациональную" аудиторию, которая изменит свои установки, только если будет убеждена вескими аргументами. Но человек может "перескочить" стадию понимания и перейти от внимания сразу к принятию, например, если безоговорочно доверяет источнику. Во-вторых, данная модель не учитывает возможности изменения последовательности стадий. Некоторые исследования показывают, что иногда принятие сообщения опережает внимание к нему: так, селективность восприятия предполагает, что иногда "предубежденные" респонденты сначала определяют: примут ли они выводы сообщения, и только затем решают, слушать ли его. И является ли сохранение сообщения обязательным для действования? Исследования в области рекламы доказывают, что некоторые покупатели необязательно помнят рекламное сообщение, но они способны связать разрекламированное качество фирмы и товар, если увидят товар на полке магазина.

Модель убеждения Фишбейна - Айзена. Эти авторы предложили модель, определяющую мнения личности как "строительные блоки" процесса убеждения. Убеждение начинается тогда, когда мнения, касающиеся определенного объекта, изменяются. При этом изменение мнений сопровождается сменой установок, затем - возникновением соответствующих намерений и, наконец, - изменением поведения. Как и МакГайр, в рамках своей модели Фишбейн и Айзен рассматривают людей как "рациональные существа, систематически использующие и обрабатывающие доступную им информацию". Ключом к убеждению, считают они, является снабжение индивида убедительной информацией, обеспечивающей желаемое изменение.

Основу модели составляют мнения, установки, намерения и поведенческие реакции человека. Эти элементы связаны причинно-следственной цепочкой.

Мнения, согласно этой модели, представляют собой информацию, которую субъект имеет об объекте. Они связывают этот объект с каким-либо свойством. Например, мнение, что "употребление марихуаны не вредно для здоровья", связывает объект "употребление марихуаны" со свойством "здоровье" отношением "не вредно".

Прочность мнения - это воспринимаемая вероятность того, что объект связан со свойством, о котором идет речь. Чем прочнее мнение человека, тем более оно будет устойчиво к изменению. Мнения приобретаются не только из непосредственного опыта взаимодействия с объектом, но, также, и от других людей, групп, организаций, как в непосредственном общении, так и через средства массовой коммуникации.

Установка определяется Фишбейном и Айзеном как набор отношений, которые имеет человек к объекту. Единственный компонент установки, с их точки зрения, это оценочный компонент. В то время как мнение отражает знание личности об объекте, установка обобщает ее отношение к нему. Мнения и установки должны быть согласованы между собой. Так, человек, который считает, что "употребление марихуаны не вредно для здоровья", скорее всего, имеет установку "я одобряю легализацию употребления марихуаны".

Поведенческие намерения относятся к стремлению личности демонстрировать поведение, соответствующее мнениям и установкам относительно объекта. Сила намерения - вероятность того, что человек будет демонстрировать соответствующее поведение. Однако, существует много различных вариантов поведения, в целом соответствующих данному конкретному мнению или установке. Выбор определенного типа поведения зависит от оценки личностью последствий каждого из них (вероятность вознаграждения-наказания) и от нормативного давления на личность со стороны референтной группы.

Человек, по Фишбейну, может иметь несколько мнений об объекте, некоторые из которых будут противоречить друг другу. Эти мнения могут также варьировать по своей прочности. Целостное впечатление, которое складывается из этих мнений об объекте, является информационной основой для соответствующих установок, намерений и поведения. Если мнение связывает объект с положительными свойствами, установка будет позитивной. Если же свойства - отрицательные, то установка будет негативной. Позитивные установки вызывают поведенческие намерения, поддерживающие объект, а негативные установки вызывают избегание объекта. Поведенческие намерения, в свою очередь, будут в целом соответствовать направленности установки. Как и мнения, намерения варьируют по силе (вероятности того, что они будут реализованы). Каждое намерение связано с определенной поведенческой реакцией. Установки и мнения относительно объекта связаны с целостной моделью поведения, а не с отдельными реакциями, поэтому, основываясь на них нельзя предсказать конкретно поведение субъекта.

Кроме поведенческих намерений, реальное поведение человека определяется также рядом других факторов, таких, например, как нормативное давление, прогноз последствий желаемого поведения и т.п. Однако, само сведение элементов убеждающей цепочки в единую модель предполагает их тенденцию к взаимному уравновешиванию: человек стремится к тому, чтобы его поведение в целом соответствовало его мнениям, намерениям и установкам.

Модель предлагает простой, но эффективный путь убеждения. Чтобы изменить поведение, считают ее авторы, необходимо начать с изменения мнений средствами коммуникации, то есть, предоставить более широкую и аргументированную информацию. Кроме того, в модели представлена убедительная попытка объяснения несоответствия установок и реального поведения.

Инструментальная теория убеждения Ховланда, Джаниса и Келли. Мнения они определяют как вербальные реакции, которые индивид дает в ответ на стимульную ситуацию, содержащую определенные "вопросы". Установки, с их точки зрения, это "такие имплицитные реакции, которые ориентрованы на принятие-отвержение данного объекта, личности или символа". Т.о., мнения или убеждения отражают информацию об объекте, имеющуюся у субъекта. Мнения являются вербальными. Установки - это аффективные реакции человека на объект. Согласно Ховланду, установки могут быть изменены путем изменения мнений (информации), касающихся объекта.

Человек, которому адресуется это сообщение, сравнивает собственный ответ на вопрос с предлагаемым коммуникатором. Результат сравнения этих двух ответов и решает успех взаимодействия. Главное - подтолкнуть человека к размышлениям как о собственном мнении, так и о предлагаемом, остальное - дело "техники" и мастерства коммуникатора. Обычно, новое мнение, представляемое коммуникатором, отшлифовано и отрепетировано. Чтобы респондент усвоил его, необходимо сначала привлечь его внимание, затем разъяснить мнение, заставить его понять и, таким образом, подготовить к принятию.

Усвоение нового мнения, однако, происходит менее успешно при изменении уже сложившегося мнения. В этом случае нужно обеспечить дополнительную мотивацию, способствующую именно принятию, а не отвержению новой информации.

Интерес авторов Йельской школы к этим и другим стимульным характеристикам коммуникативной ситуации привел их к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению получаемых сдвигов установок. В результате была получена модель убеждающей коммуникации:

Коммуникационная ситуация, состоящая из наблюдаемых стимулов - сообщения (рекомендуемое мнение, аргументация, апелляция, стилистика и т.д.), коммуникатора (обладающего социальной ролью, групповой принадлежностью и намерениями), канала (прямого или опосредованного, с определенной сенсорной модальностью) и ситуации (социальной среды реципиента, затрудняющей и облегчающей восприятие факторов) влияет на установочные факторы личности через внутренние опосредующие факторы и влечет изменение компонентов установки. В этом и заключается коммуникационное воздействие.

...