Процесс информационной коммуникации требует четырех шагов:

Привлечь внимание к информации.

Сделать так, чтобы она была воспринята.

Сделать так, чтобы она была правильно интерпретирована.

Сделать так, чтобы она была сохранена в памяти для дальнейшего использования.

Хотя сдвиг установок был основным изучаемым эффектом, исследовались также сдвиг мнений, сдвиг восприятия и изменения поведения. Главной целью серии экспериментальных работ, проведенных в рамках данной модели, было определение характеристик коммуникативной ситуации, которые могли бы облегчить обучение (именно этим термином обозначалось целенаправленное воздействие на аудиторию) сообщению и принятие мнения.

Ховланд и его коллеги выделили содержательные переменные сообщения - например, двусторонняя и односторонняя презентация, первичность и новизна информации.

Глава 3. Технологии продвижения образовательных услуг

Как упоминалось ранее, немецкий исследователь Малецке предложил принципиально иную «Схему полей массовой коммуникации», в которой попытался свести воедино многие социально-психологические факторы, оказывающие влияние на коммуникационный процесс.

В основе модели помимо традиционных элементов между посредником и получателем появляются «давление» посредника, образ посредника, имеющийся у получателя, эффект и приобретение нового социального опыта, содержащегося в сообщении и направленного на получателя, селекция содержания сообщения, осуществляемая получателем.

Данная модель представляет собой очень популярный в настоящее время способ построения и подачи рекламы. Сейчас появляется все больше и больше рекламных роликов, печатной рекламы, различных PR-акций с участием знаменитостей, в случае с Малецке - коммуникационного посредника.

Рекламодатели постоянно привлекают к рекламе существующих марок новых знаменитостей. Некоторые звезды оказались весьма успешными в этой роли. Изучение рекламной кампании фирмы L`OREAL, в которой участвовали такие знаменитости как Ева Лонгория, Линда Евангелиста, Кейт Мосс продемонстрировало не только возросшую осведомленность потребителей даже в периоды меньшего появления рекламы в СМИ, но также изменение имиджа фирмы в положительную сторону, особенно среди реальных пользователей товаров этого производителя.

Туалетное мыло Lux компании Unilever продается более чем в 70 странах и во многих из них лидирует на рынке. Больше 60 лет компания следует стратегии привлечения для рекламы в каждой отдельной стране местных, а также международных киноактрис.

Любовь рекламодателей к знаменитостям объясняется просто: звезды способны все-таки убедить потребителей купить товар. Причем, в основном, рекламодателями выбирается такой образ коммуникационного посредника, который будет вызывать доверие и симпатию у целевой аудитории, которая, в свою очередь, должна быть тщательно изучена. Так, например, у многих потребителей возникает желание купить рекламируемый товар, потому как, в какой-то мере, они ассоциируют себя со знаменитостью, возникает чувство приближенности к ней.

Например, в рекламе туши от компании L`oreal коммуникационным посредником является Ева Лонгория. Это знаменитая актриса с хорошей репутацией, красивая и успешная женщина. Скорее всего, данное рекламное сообщение направлено на молодых девушек, со средним достатком (так как стоимость тушине высокая), возможно мечтающих о славе или просто, о том, чтобы преуспеть в жизни и быть счастливой. Вот как раз такие девушки и будут активно приобретать рекламируемую тушь, даже не потому, что у нее замечательное качество, а потому, что ее рекламирует сама Ева Лонгория.

Так и в модели Малецке говорится о том, что для решения проблемы эффективности целенаправленного влияния на аудиторию массовой коммуникации, необходимо систематическое изучение той аудитории, которой адресовано сообщение и о том, что в образе коммуникатора для реципиента наиболее существенным является степень доверия к нему и мера привлекательности для возникновения идентификации.

Модель Малецке итожит многолетние социально-психологические исследования в области массовой коммуникации. В ней большое значение придается принципу детерминизма: уникальное сочетание факторов, сложившееся в данный момент в звене коммуникатора, порождает четко (ими) заданное коммуникативное поведение, которое накладывается на ситуацию в звене получателя и влечет закономерные, предсказуемые последствия.

Фатальная предопределенность этой цепочки непривычна после рассмотрения предыдущих растяжимых вероятностных моделей, допускающих целый веер последствий и оставляющих право участникам коммуникации поступить вопреки указательным стрелкам схем, регламентирующих их ролевое поведение. Однако, предопределенность (иначе - предсказуемость) - ценнейшее качество модели, позволяющее прогнозировать исход коммуникативной ситуации и управлять ею.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Модель массовой коммуникации, как и любая абстракция, является упрощением, схематически воспроизводящим лишь наиболее существенные черты и внутренние связи реально действующего механизма. Потребность упрощенного осмысления может быть продиктована разными целями и в зависимости от этого создаются различные модели, которые сохраняют подобие с оригиналом только в определенном аспекте, игнорируя влияние многих других возмущающих влияний, связей и отношений.

Специфика каждой конкретной модели обусловлена принадлежностью ее автора к той или иной научной школе, его взглядами и интересами. В исследования коммуникации вовлечены специалисты самого разного профиля: из области психологии, социологии, антропологии, политических наук, экономики, лингвистики, образования, математики, инжиниринга.²² В соответствии с задачами, возникающими в рамках конкретной дисциплины, возникает необходимость моделировать определенные, специфичные для предмета данной науки стороны процесса массовой коммуникации. Но и в рамках одной науки могут возникать разные задачи. И для конкретных целей может ставиться задача построения модели, либо объединяющей различные типы коммуникации, либо подчеркивающей своеобразие одного из них, связанного, например, с определенным стремлением коммуникатора: информировать реципиента, развлечь, научить, убедить, повлиять на него (и со стремлением реципиента понять, узнать информацию, научиться чему-либо, развлечься, принять решение).

Некоторые модели строятся для определенных средств массовой информации, есть попытки моделирования процесса распространения конкретных видов информации, например - циркуляции слухов, но большинство претендует на всеобщий характер. Естественно, что чем более общей и универсальной является модель, тем менее полезной она может оказаться для решения практических задач.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. - М., 1988.

2. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и ТВ. - М., 1991.

3. Ершов В.В. Современное общество и коммуникативная семантика. - Томск, 1998.

4. Кеppи С. "Инфоpмация и выживание", "Междунаpодная жизнь" №6. - 1998

5. Коренной А.А. Информация и коммуникация. - Киев, 1986

6. Мельник Г.С. Mass-media. Психологические процессы и эффекты. - СПб, 1996.

7. "Массовая информация и коммуникация в современном мире". - М., МГУ 1999.

8. Петрович А. Поговорим об информации. - М, 2003.

9. Петров Л.В. "Массовая коммуникация и культура". - Ленинград 1991.

10. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М , 2002

11. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М., 1998.

12. Терин В.П. Массовая коммуникация. - М., 1999.

13. Федотова Л. Н. Социология Массовой Коммуникации. - СПб, 2004.

14. Ширков Ю.Э. Практические направления социально-психологических работ в области рекламы. / Введение в практическую социальную психологию. - М. 2003

Размещено на Allbest.ru