Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретический аспект массовой коммуникации

1.1 Основные понятия Массовой коммуникации

1.2 Аудитория в массовой коммуникации

1.3 Динамика развития средств массовой коммуникации

Глава 2. Эмоциональное воздействия СМК на аудиторию

2.1 Средства воздействия в массовых коммуникациях

2.2 Моделирование реакции чувств на рекламу

2.3 Использование чувства любви в массовых коммуникации

Заключение

Литература и источники

Введение

В настоящее время МК очень обширны. В данной работе мы подробно рас-смотрим средства воздействия и моделирование чувств. Так же подробно остановимся на одном из главных приёмов воздействия на человека, а именно использование чувства любви. Актуальность курсовой работы заключается в следующем: Я обратил внимание на средства воздействия, на которые ни кто не обращает внимания. Эти методы являются подсознательными и имеют большое влияние на изменение поведения, размышления, восприятия. Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых продуктов и услуг. При этом употребляется целый ряд разных способов и приемов, воздействующих на разные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Объектом курсовой работы является современные массовые коммуникации.

Предметом исследования является средство воздействия и реакция масс.

Цель данной работы- раскрыть суть, и методы этого воздействия. Подробно рассмотреть реакции.

Реклама воздействует на покупателя и способствует его действиям по приобретению рекламируемых продуктов и услуг. При этом употребляется целый ряд разных способов и приемов, воздействующих на разные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Глава 1. Теоретический аспект массовой коммуникации

1.1 Основные понятия Массовой коммуникации

Массовая коммуникация - процесс передачи информации с помощью технических средств на численно большие, рассредоточенные аудитории. Первым в истории средством массовой информации стала печать. Её задачи менялись с течением времени. Так, в XYI-XYII вв. господствовала авторитарная теория печати, в XYII в. - теория свободной печати, в XIX в. возникла теория пролетарской печати, а в середине ХХ в. появилась теория социально-ответственной печати. Печать, с точки зрения восприятия информации, более сложна по сравнению с телевидением и радио. Газета менее оперативна, чтение газеты требует определенных интеллектуальных усилий. Но ее преимущество в том, что газету можно читать практически везде. Согласно социологическим опросам, утром предпочтительным средством массовой коммуникации является радио, так как в условиях дефицита времени оно создает фон, дает информацию и не отвлекает от дел. Вечером предпочтительнее телевидение, так как оно является самым легким с точки зрения восприятия информации.

Появление и развитие технических средств общения обусловило формирование нового социального пространства - массового общества. Данное общество характеризуется наличием специфических средств связи - средств массовой коммуникации. Бурное развитие средств массовой коммуникации в ХХ в. привело к изменению мировосприятия, трансформации, “дегуманизации” культуры, формированию нового виртуального мира общения. Потребовалось теоретическое осмысление феномена массовой коммуникации. В теории массовой коммуникации выделилось два основных направления:

1.Человеко-ориентированный подход, который поддерживал модель минимального эффекта. Суть этого подхода в том, что люди скорее приспосабливают средства массовой коммуникации к своим нуждам и потребностям. Сторонники человеко-ориентированного подхода исходили из того, что люди выборочно воспринимают поступающую информацию. Они выбирают ту часть информации, которая совпадает с их мнением, и отвергают ту, которая в это мнение не укладывается. Среди моделей массовой коммуникации здесь можно выделить: конструкционистскую модель Вильяма Гэмсона; “спираль молчания” Элизабет Ноэль-Нойман.

2.Медиа-ориентированный подход. Этот подход основывается на том, что человек подчиняется действию средств массовой коммуникации. Они воздействуют на него как наркотик, которому невозможно сопротивляться. Наиболее видным представителем данного подхода является Герберт Маршал Маклюэн (1911-1980 гг.).

Г.Маклюэн первым обратил внимание на роль средств массовой коммуника-ции, особенно телевидения, в формировании сознания независимо от содержания сообщения. На основании этого он сделал вывод, что сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство. По мнению Г.Маклюэна, телевидение - это не труба, по которой можно передавать все, что угодно. При передаче сообщения техническое средство не нейтрально, а передает сообщению свои свойства. Все, что передается по телевидению, само становится телегенным. Телевидение, собирая на экране все времена и пространства сразу, сталкивает их в сознании телезрителей, придавая значимость даже обыденному. Привлекая внимание к тому, что уже произошло, телевидение сообщает аудитории о конечном результате. Это создает в сознании телезрителей иллюзию того, что демонстрация самого действия ведет к данному результату. Получается, что реакция предшествует акции. Теле-зритель, таким образом, вынужден принимать и усваивать структурно-резонансную мозаичность телевизионного изображения. Телезрителю приходится соотносить разрозненные сообщения между собой, формируя “шарообразный космос мгновенно возникающих взаимосвязей”. На эффективность восприятия информации влияют жизненный опыт телезрителя, память и скорость восприятия, его социальные установки. В результате телевидение активно влияет на пространственно-временную организацию восприятия информации. Деятельность средств массовой коммуникации перестает быть для человека производной от каких-либо событий. Средства массовой коммуникации начинают в сознании человека действовать как первопричина, наделяющая действительность своими свойствами. Происходит конструирование реальности средствами массовой коммуникации. Средства массовой коммуникации, таким образом, формируют свое, мифологическое пространство. Исходя из этого, Г.Маклюэн на первый план выдвигает миф, как наиболее органичный для человека, живущего в условиях электронного окружения, способ восприятия мира. В мифотворчестве функционирования средств массовой коммуникации телевидение воспринимается как вещь, порождающая реальную телевизионную практику. Для телевизионного поколения само собой разумеющимися становятся убеждения, что средства массовой коммуникации вездесущи, всемогущи, всезнающи. Через средства массовой коммуникации потребитель проникается иллюзией собственной исключительности, проницаемости, просвещенности. Однако, усматривая в телевизионном поколении позитивные установки, Г.Маклюэн довольно пессимистично отзывался о его практических достижениях. Телевизионное поколение, по мнению Г.Маклюэна, с одной стороны, - творец настоящего, а, с другой, - его жертва.

Свою задачу в исследовании роли средств массовой коммуникации Г.Маклюэн видел в том, чтобы понять развитие элементов культуры как совокупности средств общения. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое Г.Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью меняется весь сенсорный баланс - соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И в результате - к разобщающей людей узкой специализации. Появляется индустриальный человек, подверженный воздействию средств массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению Г.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности.

Функции средств массовой коммуникации: социальной ориентировки, социальной идентификации, контакта с другими людьми, самоутверждения, утилитарная, эмоциональной разрядки. Помимо этих социально-психологических функций, СМК, по мнению французских исследователей А.Катля и А.Каде, выполняют в обществе функции антенны, усилителя, призмы и эхо.

Среди методов исследований массовой коммуникации выделяется анализ текстов (с использованием контент-анализа), пропагандистский анализ, анализ слухов, наблюдения, опросы (анкеты, интервью, тесты, эксперименты). Контент-анализ (анализ содержания) - один из методов изучения документов (текстов, видео- и аудио-материалов). Процедура контент-анализа предусматривает подсчет частоты и объема упоминаний тех или иных единиц исследуемого текста. Полученные в результате количественные характеристики текста дают возможность сделать выводы о качественном, в том числе и скрытом содержании текста. С помощью данного метода можно исследовать социальные установки аудитории средств массовой коммуникации.

1.2Аудитория в массовой коммуникации

коммуникация аудитория реклама

Аудитория в массовой коммуникации - специфическая динамическая социокультурная общность, члены к-рой объединены практикой обращения к конкретному медиатексту (напр., книге, статье в газете, кинофильму, телепрограмме, радио-передаче и т. п.), либо к конкретному СМК, напр., к телеканалу, радиостанции, газе-те, журналу, интернет-сайту и т. п., либо к типу СМК (телевидению, радио, газетам, журналам, Интернету и др.). Теоретическое осмысление представлений об А. в м. к. началось только в XX в. Выделились 2 ключевые парадигмы рассмотрения А. в м. к.: теоретико-коммуникативная и эмпирическая. Теоретико-коммуникативная парадигма развивалась в три периода: I. Конец 1930-х - сер. 1950-х гг.; аудитория понималась как масса, т. е. большая по численности совокупность разрозненных, анонимных и пассивных реципиентов (т. е. лиц, принимающих сообщения), а массовая коммуникация определялась как однонаправленный процесс, идущий от коммуникатора, который транслирует некое сообщение по некому каналу реципиентам для достижения планируемого эффекта (Г. Лассуэлл). II. Сер. 1950-х - сер. 1970-х гг.; происходит осмысление аудитории как совокупности микрообщностей (малых групп), члены каждой из к-рых связаны между собой информационным взаимодействием. Возникает так называемая «модель двухступенчатого потока коммуникации» (И. Кац, П. Лазарсфельд, Р. Мертон и др.). Ключевую роль в ней играют «лидеры мнения» - персоны, наиболее чувствительные к информации, хорошо ориентирующиеся в массово-коммуникационных потоках и умеющие убедительно ин-терпретировать информацию. Сообщения от коммуникаторов воспринимаются в первую очередь лидерами мнения, а от них движутся к остальным членам малых групп в интерпретации лидеров мнения. Аудитория перестает пониматься как абсолютно пассивная масса. Появляются исследования явления обратной связи аудитории с СМК. Понятие «реципиент» постепенно начинает рассматриваться как роле-вое. III. Сер. 1970-х гг. по настоящее время; складывается представление об А. в м. к. как о непрерывно меняющейся социальной общности (не тождественной самой себе в каждый момент времени), к-рую определяют также как общность динамическую и ролевую. Ее члены активны, им присущи навыки выбора. Эмпирическая парадигма рассматривает А. в м. к. преим. в рамках экономико-маркетингового и политико-пропагандистского дискурсов. В ее основе лежит представление об аудитории как о ресурсе в маркетинговых и политико-пропагандистских коммуникациях. Аудитория воспринимается лишь как объект воздействия в рекламных или PR-кампаниях, цель к-рых - влияние на поведение людей (потребительское, политическое и др.). СМИ, захватывая большие или меньшие объемы аудитории, могут предлагать их заказчикам (рекламодателям, полит. организациям и т. п.). На первый план выходит эмпирическая составляющая - непрерывные замеры аудитории, определяющие ее объем и структуру для отдельных СМК или их компонентов. Эмпирическая парадигма в исследованиях аудитории СМК стала складываться с 1920-х гг. в связи с развитием техники прикладных массовых опросов. Осн. вектор развития данной парадигмы был направлен, во-первых, на методикотехнол. усовершенствование - поиск эффективных методов измерения объемов аудитории, во-вторых, на эмпирическое изучение закономерностей в поведении аудитории как специфической общности. В 1930-е гг. в США, Канаде и др. странах появляются специализирован-ные центры, занимающиеся исследованиями аудитории СМК. Возникают и начина-ют широко внедряться специализированные методы опросов аудитории: в 1920-е гг. - личные интервью, почтовые и телефонные опросы, а в 19301940-х гг. - дневниковые панели и автоматизированные измерения радиоаудитории. С распространением ТВ в 1950-е гг. данные методы начинают применяться для исследований телеаудитории, а с появлением Интернета в 1990-е гг. - для исследований интернет-аудитории.

1.3 Динамика развития средств массовой коммуникации

Устный (дописьменный) этап эволюции средств массовой коммуникации. Как уже ясно из названия, системообразующее средство коммуникацииданного этапа - устная речь. Для того чтобы передать информацию, существует очень много способов, кажущихся нам сейчас, мягко говоря, необычными. Это ритуальный танец, магический обряд, песня, миф, магические заклинания. Для устного типа личности характерно преобладание тактильного и слухового восприятия окружающего мира.

Устная культура отличается устойчивостью, традиционностью. Ее характерные признаки - это эмоциональность, чувственность, живость восприятия, взаимопроникновение и слияние слова и дела («имплозия»); одновременность действий и реакций; метафоричность стиля мышления, мифофольклорность и магическое мироощущение; коллективизм; отождествление и единство идеальных и материальных начал в восприятии окружающего мира.

На устном этапе социально-экономической системы присутствует разделение труда на охотничество, собирательство, земледелие и рыболовство. Хозяйственный обмен имеет натуральный характер, «деньги» для бесписьменного человека такой же товар, как и многие другие, с помощью которого можно удовлетворять различные потребности.

Форма организации общественного устройства - деревня, в которой важное значение имело социальное и родовое единение. Естественно, существовала строгая иерархия родоплеменных отношений. Передача информации в основном осуществлялась с помощью устной речи, языка магии, наблюдаются первые попытки кодирования информации.

Письменный этап развития средств массовой коммуникации. Системообразующее средство коммуникации данного этапа эволюции - алфавит. Язык, рукописные тексты, символы, определившие начало развития цивилизации, служили основными средствами передачи информации «рукописного типа человека». Здесь уже преобладает тактильное и зрительное восприятие окружающего мира.

Происходит смещение акцента со слухового восприятия на визуальное постижение мира. Мы видим, что увеличивается значение зрения и символов; нарушается единство мифологической цельности мышления - происходит раскол между словом и делом. Мировосприятие отличается религиозностью, индивудуализмом.

Развитие науки и искусства письменного общества характеризуется формированием и развитием философии, науки, драматической поэзии, живописи, архитектуры. Появляется число, благодаря которому возникает счет и арифметика.

Социально-экономическая система представляет собой феодально-поместную структуру общества. Экономические связи носили характер натурально-денежного обмена.

В общественно-политическом устройстве прослеживается смена общественных форм организации и социального управления: деревня, город-государство, империя. Технические изобретения способствовали строительству дорог и освоению морского пространства.

Социальное управление общественными отношениями осуществлялось в соответствии с религиозными предписаниями, а также классовой иерархией и сводом законов, направленных на защиту интересов богатых слоев населения. Основной способ передачи информации в процессе социального управления, наряду с устной речью - рукописные визуальные коды и символы, естественные языки.

Книгопечатный этап развития средств массовой коммуникации. Данный этап эволюции средств массовой коммуникации у М. Маклюэна получил название «Галактика Гуттенберга». Естественно, системообразующее средство коммуникации данного этапа эволюции - печать. Большое значение здесь имеют печатные тексты, визуальные коды, символы. «Типографскому» (индустриальному) ти-пу человека становится доступным печатное слово, массовое распространение которого привело к формированию особого вида человеческой индивидуальности, порождающей соответствующие общественные отношения, экономику, науку, технику, культуру.

Ментальность «типографского типа» личности характеризуется господством визуального постижения мира; «линейностью» восприятия информации; распространением стандартов визуального мышления; критичностью и абстрактностью мышления; формированием национальных языков и государств; усилением процессов фрагментации общества (специализация); индивидуализмом; демократичностью.

Развиваются естественные науки - физика, механика, химия, а также искусство, литература, живопись, архитектура. Появляются паровая машина и железная дорога. Природа из священного храма превращается в мастерскую, где человек - творец.

Что касается социально-экономической системы «Галактики Гуттенберга», то она определяется формированием системы цен и рынков, использованием наемного труда, ремесленного производства, частнособственнического предпринимательства, демократизации общества.

Общественно-политическое устройство «Галактики Гуттенберга» определяется возникновением национальных демократических государств с различными формами правления.

Социальное управление общественными отношениями осуществляется в соответствии с классовой иерархией и законами, направленными на защиту интересов разных слоев населения. Основной способ передачи информации в процессе социального управления, наряду с устной речью - рукописные и печатные визуальные коды. Получают развитие искусственные языки, кодирование и декодирование ин-формации.

Электронный этап развития средств массовой коммуникации. Данный этап развития средств массовой коммуникации получил у М. Маклюэна название «Гло-бальная деревня». Основными средствами коммуникации, наряду с печатными СМИ, являются электронные медиа: телевидение, радио, телефон. Воздействие телевидения на электронный тип человека помогает ему вобрать в себя особенности предыдущих типов на основе усиления зрительного восприятия окружающего ми-ра.

Для ментальности человека электронного типа характерно: поличувствительность и полиприсутствие; «шарообразность», «мозаичность», абстрактность, критичность, самостоятельность и мифичность мышления; изменчивость и неустойчивость ценностных ориентиров; скрытость и многогранность смыслов; индивидуализм; стремление к свободе самовыражения, творчеству; ослабление значения традиционных институтов и связей (семьи, брака, образования, воспитания); демократичность; фрагментация и специализация общественной жизни.

Уровень научно-технологического развития и искусства определяется воз-рождением первобытных органических ценностей в искусстве и архитектуре XX века. Это происходит из-за влияния технологии нашего времени (электромагнитных волн, радио, телевидения и т. д.). Большое развитие получают абстрактные искусства (например, натурализм, реализм, кубизм, театр абсурда и др.). Проявляется мифическая направленность в продукции массового искусства.

Социально-экономическая система характеризуется трансформацией трудовых отношений, труд вытесняется чистым движением информации, деньги как хранилище труда сплавляются воедино с информационными формами кредита и кредитной карточки. Информация - востребованный товар, движение которого обеспечивает эффективный товарный обмен.

Общественно-политическое устройство «Глобальной деревни» основано на разрушении организации «центр - периферия» в рамках одного государства, теперь целые страны становятся периферией по отношению к новому ядру - группе развитых стран, которые потребляют большую часть произведенной энергии, товаров и услуг.

Социальное управление общественными отношениями осуществляется в соответствии с законами, обязательными для всех. Основной способ передачи информации в процессе социального управления, наряду с прежними средствами и технологиями, - электронные коды и символы, большое значение приобретают искусственные языки программирования, кодирование и декодирование информации.

В середине XX века механические скорости “Галактики Гутенберга” встретились с электрическими скоростями, которые как бы сжали (трансформировали, упразднили) образное пространство “Галактики Гутенберга” до размеров “глобальной деревни”. На смену печатным средствам коммуникации пришли электронные, радикально преобразующие всю сферу межчеловеческой коммуникации. Началось слияние изолированных друг от друга индивидов, наций и рас в единое коммуникативное сообщество, названное М. Маклюэном в 1962 г. «электронным сообществом». Граждане «электронного сообщества» - это жители «глобальной деревни», в которой может жить только «электронный человек» с его восприятием, мышлением, мировоззрением и психологией, адаптированными электронными средствами коммуникации. М. Маклюэн очень точно подметил тенденцию развития общества на ближайшие десятилетия.

Информационное общество как современный этап развития средств массовой коммуникации. В 80-х годах XX века мир вступил в информационное общество, или общество знания, как его сегодня называют многие исследователи. Это очередная фаза общественного развития, пришедшая на смену индустриальной, в которой основным фактором экономики становится информация. Термин «информационное общество» был введен К. Коямой в 1969 году. Большую роль в развитии концепции информационного общества (которое по-другому называют «постиндустриальное общество», «третья волна», «электронное сообщество», «симулятивное общество», «общество знания») сыграли Д. Бэлл, Э. Тоффлер, М. Маклюэн, Ж. Бодрийяр, П. Друкер, М. Кастельс, З. Бжезинский, И. Масуда, Д. Нэйсбит и другие исследователи. Информационное общество мыслится ими как третий этап общественного развития, после аграрного и индустриального, который характеризуется информатизацией всех сфер человеческой жизни. Основным товаром здесь становится информация, а главным видом деятельности - интеллектуальный труд. Благодаря этим составляющим человечество осуществляет значительный скачок в своем развитии, результатом которого становится глобальное общество, объединенное единым ин-формационным пространством.

Важнейшую роль в создании единого информационного пространства играет развитие современных компьютерных технологий, представляющих собой технологический фундамент, на котором информационное общество функционирует и развивается. В производственном секторе на передний план выходят фирмы, создающие компьютеры и программное обеспечение. Американские фирмы Microsoft, IBM и Intel сыграли важнейшую роль в становлении этого сектора рынка и по сей день не утратили лидирующих позиций в сфере производства компьютерных услуг.

Важнейшим этапом в развитии современных компьютерных технологий яви-лось создание глобальной компьютерной сети Интернет, представляющей собой международное объединение большого числа компьютерных сетей, использующих один и тот же стандарт передачи данных. Она получила свое рождение из сети ARPANET, разработанной в стенах Министерства обороны США в 1969 году в качестве системы связи военного назначения и предназначенной для обеспечения устойчивого циркулирования информационных потоков в условиях ядерной войны. В 1983 году она была преобразована в систему поддержки научных исследований для Национального научного фонда США и получила название NSFNET. В том же году появился новый стандарт передачи данных - TCP/IP, обеспечивающий более высокую надежность и устойчивость сети. С ним же связано появление ее окончательного названия - Интернет.

Сегодня сеть Интернет представляет собой единое информационное пространство, объединяющее огромное количество человек во всем мире, из которых больше 30 миллионов - жители России. Количество документов, опубликованных в Сети, уже не поддается исчислению. Пользователи Интернета имеют доступ к таким информационным услугам, как сайтам прессы, радио, телевидения, организаций и частных лиц; электронной почте, электронной коммерции, телеконференциям, доскам объявлений, группам новостей, чатам, а также множеству других.

Сегодня локальные и сетевые компьютерные технологии используются в государственном управлении. Компьютерные аналитические системы применяются для поддержки принятия важных государственных решений. Современные телекоммуникационные системы внедряются для взаимодействия центральной и региональной власти. Центральные и региональные органы государственной власти имеют свои представительства в сети Интернет. Система Интернет активно применяется в пред-выборных компаниях, в проведении и обработке результатов выборов.

Локальные и сетевые компьютерные технологии применяются и в современном образовании. Происходит компьютеризация школ и высших учебных заведений, их подключение к сети Интернет. Распространяются дистанционное и интернет-образование, которые постепенно институализируются.

Локальные и сетевые компьютерные технологии являются сегодня основой развития современной постнеклассической науки. Интернет стал прорывной техно-логией во взаимодействии международного научного сообщества. Большую роль современные компьютерные технологии играют в создании новых научных направлений. Сегодня разрабатываются современные компьютерные науки (виртуология, киберантропология и др).

Сетевые компьютерные технологии являются технологической основой раз-вития современной культуры. Компьютеры и Интернет активно внедряются в библиотечное и музейное дело, стали технологической основой развития современного кино, телевидения и музыки.

Эти технологии являются основой современной коммуникации. Интернет - самое недорогое и перспективное с технической точки зрения средство коммуникации. В сети создаются Интернет-сообщества. Современные сетевые и спутниковые технологии являются технической основой мобильной связи. Произошел синтез мобильной связи и Интернета, появился мобильный Интернет.

Современные компьютерные технологии также являются основой современных СМИ. Телевидение функционирует на основе компьютерных, сетевых и спутниковых технологий. Предполагается, что примерно через 5-7 лет большая часть жителей Земли будет иметь высокоскоростной доступ в сеть Интернет-2 (скорость - 10 Гбит/c), значительная часть информационных ресурсов человечества будет пере-ведена в электронную форму, а для доступа в Сеть будут использоваться компьютерные виртуальные технологии (VR). Они дадут возможность погружаться в киберпространство Сети, воспринимать и познавать его, а также действовать в нем с помощью всех органов чувств. Благодаря совместному использованию компьютерных виртуальных технологий и Сети человек получит много новых возможностей. Интернет-2 обретет статус второй, информационной реальности, в которой человечество сможет обитать и проявлять себя, во многих сферах гораздо более эффективно, чем в физической реальности.

В информационном обществе значительно уменьшится роль воздействия национальных государств на человека. Люди будут взаимодействовать друг с другом не в рамках географического, а глобального информационно-культурного пространства Сети, вопреки расстоянию и границам. Поэтому мощь государства в ин-формационном обществе будет определяться, прежде всего, уровнем развития культуры. Уже в наши дни появился новый вид культуры - сетевой, в рамках кото-рой зарождаются многие направления - виртуальная коммуникация, виртуальная наука, виртуальное образование, виртуальное искусство, виртуальная литература, виртуальный бизнес, виртуальная политика и другие. Сегодня особое внимание мирового сообщества направлено на развитие именно этих областей, поскольку они являются системообразующими для современного информационного общества.

4 месяца назад во всем мире стали активно внедряться 3D технологии, кото-рые являются одним из видов компьютерных виртуальных технологий. Во всем мире появились тысячи 3D - кинотеатров, начали выпускаться 3D - телевизоры и мониторы, почти каждый день выходят новые 3D - фильмы, начинаются продажи 3D - контента на Blu Ray 3D - дисках, начинают работу первые в мире российский и зарубежный 3D - телеканалы с круглосуточным вещанием, за рубежом выпущены первые в мире бумажная 3D - газета и бумажная газета со встроенными видеороликами на основе технологии E-ink, Остановимся более подробно на трех наиболее интересных проектах в области 3D-телевидения, которые в данный момент осуществляются в России и США.

В России первый 3D-телеканал будут делать 3 компании - General Satellite (3D-сигнал, его запись и трансляция, производство 3D - ресиверов), Платформа HD (оператор спутникового HD- телевидения) и Samsung (эта компания начала выпус-кать 3D-телевизоры на специальном заводе в Калужской области, в ближайшее время начнется выпуск 3D-очков). 15 апреля состоялась первая в мире междуна-родная 3D-трансляция балета из Мариинского театра, осуществленная этими ком-паниями. С осени они планируют начать постоянное 3D - вещание на Россию и Во-сточную Европу. На этом телеканале будут демонстрироваться новости, кино-фильмы, спортивные и развлекательные программы в формате 3D.

В США 3D-телевидением будут заниматься компании Sony (производство 3D-телевизоров и 3D-очков), Discovery (предоставление вещательного пространства), IMAX (предоставление 3D-контента). Телеканал называется Discovery Communications, будет круглосуточным и стартует в 2011 году. Зрители смогут по-смотреть научно-познавательные программы о естествознании и исследованиях космоса, фильмы, приключенческие шоу и специальные детские передачи.

Также одновременно с Discovery о своем решении запустить 3D-телеканал объявил кабельный спортивный канал ESPN, входящий в корпорацию Walt Disney. Он начнет транслировать в трехмерном изображении спортивные программы. Проект стартует в июне 2010 года с показа матча между сборными ЮАР и Мексики на чемпионате мира по футболу.

Перспективы развития средств массовой коммуникации находятся на стыке 3 важнейших областей современной науки: вирту, нано-, и био- технологий. От государственного финансирования этих трех областей зависит то, какие будут средства коммуникации, а значит - какими будут люди и окружающий нас мир. Но главное - это непременная безопасность использования этих средств. Здесь необходимо проведение большой научной и законодательной работы, направленной на правовое и безопасное использование современных средств массовой коммуникации.

Выводы

Понятие «массовая коммуникация» возникло вследствие индустриального развития человечества, как своеобразный отклик на процессы урбанизации и недостаточности прежних способов социальной взаимосвязи. Наиболее упрощенно массовую коммуникацию можно рассматривать в качестве особого рода деятельности, которая осуществляется специалистами с целью воздействия на объективно не связанные между собой группы и отдельных индивидов, «массовизации» их сознания и поведения. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция средств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возрастающее воздействие как на материально-пpоизводственную, так и на социально-политическую, культуpно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.

Сегодня, массовая коммуникация определяется как процесс «производства информации», ее передачи средствами радио, телевидения, прессы и общение людей как членов «массы», осуществляемое с помощью технических средств.

Стратегической функцией массовой коммуникации является формирование массовой психологии, а применительно к каждому человеку - определенной его социально-политической ориентации.

Глава 2. Эмоциональное воздействия СМК на аудиторию

2.1 Средства воздействия в массовых коммуникациях

Говоря о средствах и приемах внушения, нельзя не вспомнить о Габриэле Тарде, который первым обратил внимание на ту исключительно важную роль, которую играет пресса и в целом средства массовой информации (СМИ), воздействуя на умы и поведение людей. В дальнейшем разработки Тарда послужили основой для создания теории массовых коммуникаций.

Тарду принадлежит идея о том, что развитие средств коммуникации от изобретения книгопечатания до газет, телеграфа и т.д. осуществляется как развитие все более усовершенствованных средств массового внушения. Одним из следствий этого процесса стало появление в новейшей истории нового, не существовавшего раньше феномена -- общественного мнения. Тард полагает (как это ни удивительно для со-временного человека), что в средневековой Европе не было единого мнения, поскольку в малых сообществах, не объединенных средствами массовой коммуникации, существовали лишь единичные или фрагментарные мнения и суждения, каждое из которых было по-настоящему выстраданным и взвешенным. Позднее, когда появляются книги, а далее газеты и журналы, возникает возможность тиражирования идей, мнений и суждений, благодаря чему существовавшие ранее в виде фрагментов мнения объединяются.

Тард полагает, что общественным становится мнение, высказанное каким-то индивидом, а затем тысячекратно растиражированное, дополненное, исправленное в суждениях других людей. Оно как бы обкатывается и правится до тех пор, пока не обретает вид устоявшегося, общепринятого взгляда.

Тард пишет о двух этапах в развитии коммуникации. Первый завершается со-зданием письменности, книг и театра. Второй -- появлением прессы и в целом СМИ. Причем каждый вид средств коммуникации формирует свой тип массы. Так, устная коммуникация, осуществляемая посредством разговора, порождает толпы. Письменная, печатная, по мнению Тарда, формирует публику. Более того, коммуникация определяет тип лидера. И если у толпы -- это вожди или “вожаки”, как называет их Лебон, то у публики появляется новый тип вождя -- политик-публицист.

Когда появляется пресса, то она по силе и массовости своего воз-действия превосходит все, что существовало до нее. Если устным выступлением можно воз-действовать на сотни, самое большее, на тысячи людей, вводя их в гипнотический транс, то с помощью печатного слова это можно проделывать уже с десятками миллионов людей.

Тард пишет: “… через все это многообразие просматривается что-то вроде общего закона: это все увеличивающийся разрыв между числом вождей и числом ведомых: 20 ораторов или вождей gentes (родов - лат.) в античные времена управляли городом в 2000 граждан, между прочим, соотношение 1 к 100. А в наше время 20 журналистов, проданных или купленных, управляют иной раз 40 миллионами человек; соотношение 1 к 200 000? (Цит. по Московичи С, 1996, с. 251).

Журналисты, таким образом, по мнению Тарда, это тоже вожди-гипнотизеры. С помощью СМИ они омассовляют людей, делают каждого членом невидимой, распыленной массы. Пресса тиражирует образцы убеждений, верований, моды, навязывает мнения, внушает мысли. Она тиражирует и навязывает поведение, и да-же образ жизни. Мысли, слова, поступки людей, благодаря СМИ, становятся все-общими, массовыми.

Самое драматическое подтверждение этому выводу психологии масс мы находим в современной истории, в случаях так называемого “феномена Вертера”. Речь о том, как широкое освещение в СМИ случаев суицида порождает волну подражательных самоубийств. Понятие “феномен Вертера” ввел в социальную психологию американский исследователь Дэвид Филипс, взявший название из книги Иоганна фон Гете “Страдания молодого Вертера”. Книга эта, где главный герой Вертер совершает самоубийство, имела громадное воздействие на читателей. Настолько громадное, что вызвала волну самоубийств по всей Европе.

Д. Филипс, изучая статистику самоубийств в США с 1947 по 1968 годы, обнаружил, что после публикаций на страницах газет рассказа о самоубийстве в течение последующих двух месяцев самоубийств совершалось на 58 случаев больше, чем обычно. Р. Чалдини в этой связи отмечает, что каждое сообщение о самоубийстве убивало 58 человек, которые могли бы продолжать жить (Чалдини Р., 1999).

Филипс установил также, что тенденция роста самоубийств, главным образом, наблюдалась в том регионе, где исходный случай само-убийства широко освещался в прессе. Причем проявлялась такая закономерность: чем шире была огласка самоубийства, тем больше было число последующих подражательных само-убийств. Следует подчеркнуть именно подражательный характер самоубийств, поскольку самоубийства, следовавшие за публикацией, в основном совершали люди, которые были хоть в чем-то схожи с самоубийцей, о котором сообщалось в СМИ, -- по возрасту, полу, социальной группе и т. д. Таким образом, на основании от-крытого им “феномена Вертера”, Филипс выявил печальную тенденцию: после публикации информации о самоубийстве определенные люди, похожие на самоубийцу, убивают самих себя лишь на том основании, что начинают считать идею самоубийства вполне “законной”, “нормальной” -- ведь так поступают другие, такие же как и он. Здесь мы лишний раз видим подтверждение действия как закона подражания Г. Тарда, так и его же совместного с Лебоном вывода относительно громадного па-губного влияния СМИ.

В итоге деятельности именно средств массовой коммуникации возникли, говоря современным языком, массовая культура и массовое общество. Если в малых сообществах прошлого, полагает Тард, голоса и мнения взвешивались, то в массовом обществе голоса подсчитываются. Пресса, таким образом, привела к власти количества, к власти массы, к ослаблению влияния интеллекта.

В механизмах воздействия на толпу и на публику имеются существенные различия. В толпе, собранной в одном месте, осуществляется физическое внушение. Здесь основную роль играет физическая близость людей: контакт глаз, тел, звуки голоса, дыхание, запахи, возбуждение, передаваемое по всем, как вербальным, так и невербальным, каналам коммуникации. Словом, в толпе происходит физическое, в буквальном смысле, заражение.

СМИ используют чисто психологические, менталистские средства воздействия, создавая общие чувства, мысли и мнения на расстоянии. И хотя сенсорное заражение в толпе идет интенсивнее, чем ментальное у публики, общественное мнение публики может оказаться подчас устойчивее, чем настроение толпы. Хотя, с другой стороны, Тард особенно подчеркивает, что мнения публики тоже достаточно подвижны и изменчивы. На основании этого он первым высказал мысль о необходимости и возможности исследования и зондажа общественного мнения.

Одним из факторов, способствующих внушаемости публики, является то, что читателя (и, добавим, слушателя и зрителя) воодушевляет и завораживает сам факт того, что одновременно вместе с ним читают, слушают или смотрят сотни тысяч или миллионы других людей, хотя он не видит и не ощущает присутствия тех, кто вместе с ним подвергается воздействию СМИ.

Кроме того, в массовом обществе индивида привлекает возможность придерживаться такого же “как у всех” мнения, т. е. не иметь своего собственного. Достаточно вспомнить, как мы в спорах наиболее весомым считаем аргумент, что высказываемся не от себя лично, сообщаем не свое мнение, а заявляем “от имени”. Если есть поддержка мнению от окружающих, то человек начинает верить в свою абсолютную правоту -- ведь так считают все. Этого достаточно, чтобы чувствовать полную уверенность и считать себя носителем истины в последней инстанции. Еще раз напомним слова Г. Лебона: в массе побеждает не истина, а большинство.

Важно отметить, что СМИ формируют у потребителей своей продукции (публики -- по Тарду) привычку или зависимость, подобную наркотической. Начало этому процессу положила пресса. Позднее, с появлением радио и телевидения (а сегодня с полным основанием можно говорить и об Интернете), процесс формирования зависимости публики от СМИ пошел более интенсивно и стал более эффективным. Современные СМИ также формируют свои массы, но массы особого рода. Члены этих масс разобщены, они не образуют физических толп, их связь чисто психологическая. Поэтому такие массы можно назвать психологическими массами.

Человек массового общества утратил способность и потребность вырабатывать свое мнение, формировать собственные установки. Он ждет, когда за него и для него это сделают другие. Затем готовые мнения, мысли, стандарты и даже клишированные эмоции, желания и потребности приобретаются им посредством СМИ точно так же, как приобретаются другие потребительские товары. Причем индивид воспринимает и использует их как свои собственные мысли, мнения, установки, чувства и потребности.

Тем самым, СМИ становятся властителями “умов”, источником мнений, которые выражаются затем как массовое мнение. Поэтому, считает Тард, сначала власть владеет СМИ, но потом СМИ начинают владеть властью. В массовом обществе, таким образом, СМИ начинают постепенно занимать место традиционных вождей. Вот как характеризует эту ситуацию Г. Лебон: “Газеты руководят общественным мнением в Соединенных Штатах, но сами состоят под управлением нескольких финансистов, направляющих журналистику из своих контор. Могущество их гибельнее могущества самых злейших тиранов, потому что, во-первых, оно безымянно, и, во-вторых, потому что они руководствуются только личными интересами, чуждыми интересам страны” (Лебон Г., 1995, с. 115). В качестве примера подобного влияния прессы Лебон указывает на то, что газеты, сформировав нужное им общественное мнение, вынудили правительство США начать в конце XIX века войну с Испанией.

В этой связи Г. Тард высказывает интересное мнение, что вопреки широко распространенному убеждению, будто бы развитие СМИ приводит к усилению демократических тенденций в обществе, происходит обратный процесс. А именно: возрастает влияние и власть самих СМИ. И, как следствие, идет нарастание тоталитаризма, происходит поляризация влияния.

Дело в том, что СМИ не дают публике возможности для установления диалогических отношений. Они осуществляют однонаправленное воздействие на читателя, слушателя, зрителя. И, следовательно, те, кто владеет средствами коммуникации или кто в них работает, те и диктуют свои мысли, установки, мнения всем потребителям информации, которые лишены возможности высказывать свои мнения, возражать или спорить. Они обречены на пассивное восприятие чужих мыслей и мнений. Тард замечает по этому поводу, что публика лишь иногда влияет на журналиста, в то время как сам он влияет на нее постоянно. В результате усиливается не демократия, а тирания СМИ.

К тому же журналисты навязывают публике далеко не лучшие образцы мыслей, мнений и морали. С помощью СМИ они разрушают традиции, портят нравы, ломают само разумное устройство общества. Благодаря их деятельности культивируются низменные страсти: зависть, жадность, порочность, тиражируются продажность, пошлость, поверхностность, суррогаты.

Кроме того, развитие СМИ и их монополизация ведет к масштабности подражания и конформизму. В соответствии с законом подражания, вождь-лидер копируется теперь уже в десятках и сотнях миллионов образцов. Возникает монополия авторитета, который концентрируется в узком круге лиц, а в конце концов -- в лице одного, главного вождя.

Еще в конце XIX века Тард предсказал, что благодаря развитию СМИ в будущем произойдет невиданная по масштабам персонификация авторитета и власти, вследствие чего появятся такие чудовищные тиранические вожди, в сравнении с которыми поблекнут самые грандиозные деспоты прошлого Цезарь, Наполеон и т. д. Как известно, в XX веке это пророчество Г. Тарда неоднократно нашло свое трагическое подтверждение. Господство СМИ приводит к тому, что неимоверно увеличивается власть вождей, когда авторитет концентрируется на одном полюсе, а преклонение -- на другом. Разумеется, подобное развитие событий не носит фатального характера. Противоядием от тоталитарных тенденций является демонополизация и конкуренция СМИ. Монополия же на информацию всегда приводит к таким результатам, которые предсказал Тард и которые человечество пережило в XX веке. Выше мы уже говорили, что Тард, анализируя развитие СМИ, утверждает, что появляются вожди нового типа -- публицисты. С. Московичи пишет по этому поводу, что это такой тип политика, которому требуется лишь телегеничность и представительный голос. Все остальное: речь, “упаковку” или имидж и т. д. - сделают для него купленные журналисты-лакеи и другая обслуга

2.2 Моделирование реакции чувств на рекламу

В противоположность традиционным моделям рекламы очень мало известно о роли чувств, об эмоциональном отклике на рекламу, о том, как они появляются и как влияют на поведение предполагаемого потребителя. Модели эмоционального отклика на рекламу только начинают появляться, и они еще не отработаны. Но даже эти несовершенные модели могут помочь пониманию, когда и как лучше всего использовать рекламу, рассчитанную на эмоциональный отклик. Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент -- это чувства, которые создаются рекламой: сердечность, восторг, страх или веселье. Второй -- это отношение конкретного потребителя к рекламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий -- это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данно марке. Четвертый -- это процесс, обычно называемый классическим процессом согласования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой. Рекламное объявление вызывает прежде всего осмысленную реакцию, которая обычно включает изучение фактов. Следующий вид реакции -- эмоциональная (появляется обычно одновременно с первой). Это чувства, созданные или вызванные собственно рекламой. Чувства могут быть положительными, как, например, сердечность, приветливость, счастье, энергичность, активность, щедрость, или отрицательными, как чувство страха, депрессии, вины, беспокойства или раздражения. Чувства состоят из настроений, и эмоций: настроения обычно не такие сильные или не так явно выражены, как эмоции, и описываются иногда, как умеренные эмоции. Положительные чувства могут вызвать положительные мысли, повышая тем самым уровень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением. Частично это происходит потому, что люди, находясь в хорошем настроении, желают и далее в нем оставаться, и поэтому воспринимают нейтральные или положительные заявления о товаре в рекламе лучше, чем они это сделали бы в любом другом настроении. Это происходит еще и потому, что если реклама вызывает в людях хорошее настроение, то у них рефлекторно появляются другие положительные эмоции, хранящиеся у них в памяти, что, в свою очередь, опять направляет мысли о рекламе в положительную сторону. (Исследования, проведенные Барбарой Кан (Barbara Kahn) и Алисой Айсен (Alice Isen), показали, что такое лавинообразное увеличение "положительных мыс-лей" может иметь место и для людей, которые в общем относятся к вещам с исследовательской точки зрения и получают удовольствие от самого процесса выбора среди множества товаров, если считают все эти товары безопасными и приятными).

Однако необходимо помнить, что в общем у людей в хорошем настроении подсознательно появляется желание меньше размышлять, так как процесс мышления требует некоторых усилий и может ухудшить их хорошее настроение. В то время как относительное увеличение уровня противодействия контраргументам служит для улучшения отношения к товару, уменьшение общего объема мышления может привести к тому, что отношение к марке будет основываться скорее на второстепенной информации и на общем отношении к рекламе, чем на основной ин-формации, приводимой в сообщении.

Во-вторых, чувства могут также использоваться для "трансформации" опыта предыдущего использования. Теоретически это описывается следующим образом. Возьмем, например, McDonalds. После многократного воздействия рекламой, в ко-торой демонстрируются счастливые семейные сцены, посещение ресторана семьей вызовет совсем другое к нему отношение, чем если бы эта семья не видела всю эту рекламу. Благодаря воздействию рекламы, после визита в McDonalds семья будет чувствовать себя удовлетвореннее и счастливее. Их чувства трансформировались и стали ближе к тому шаблону, который ненавязчиво внушается рекламой. Под воз-действием этой трансформации они будут ассоциировать с McDonald's "удовольствие и счастье", т.е. трансформация создает новые, улучшенные убеждения об этой сети ресторанов и, следовательно, улучшает к ней отношение. Однако эффект заключается не только в улучшении отношения к товару, как говорилось ранее о пленке Kodak, эффект трансформации может также расширить и значение, которое приобретает марка в сознании потребителей. В-третьих, чувства также можно использовать для создания положительного отношения к рекламе: 1) прямым способом, посредством каких-либо "второстепенных" механизмов; 2) косвенным способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.

Например, реклама пленок Kodak традиционно очень "теплая". Эти теплые ощущения сами по себе ведут к тому, что реклама будет нравиться, но они приводят также и к более благоприятной оценке способа, которым выполнена данная реклама (оценка мастерства). Так, реклама Kodak нравится по обеим этим причинам. Модель предполагает, что такое отношение к рекламе впоследствии будет прямо ассоциироваться или переносится на марку. Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как классическая психологическая обработка. Результатом такого процесса может быть воздействие на отношение к марке и/или выбор марки. Чувство теплоты, которое вызывает j потребителя реклама Kodak, со временем может начать ассоциироваться с пленкой Kodak, и эта ассоциация напрямую повлияет на отношение к марке и потребительское поведение. Это воздействие может появиться всего лишь благодаря ассоциации, сформированной между чувством и маркой посредством множества повторений рекламного воздействия. Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и определенных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например, приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоциональными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно. Музыка может, однако, помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е. нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности потребителя. Ассоциативный процесс: Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотренной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоциироваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших желаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потребители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар какой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том. что достигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка -- главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством. Создавать такие ассоциации исключительно важно, так как вполне очевидно, что выбор товара происходит гораздо позже момента встречи с рекламным объявлением. Реклама становится практически бесполезной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара, т.е. чувства, которые не испытываются повторно при встрече с товаром, которые не запоминаются, не используются потребителем при более поздней оценке товара с точки зрения возможной покупки. Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Раджив Батра по-казали, что потребитель, испытывающий определенные чувства при упоминании названия марки, может вспомнить эти ощущения гораздо позже, когда будет думать о названии марки. Другими словами, чувства, вызванные рекламой, и имя марки связываются и ассоциируются в уме потребителя. Очевидно, что некоторые типы рекламных сообщений воплощают это успешнее других...