2.3 Использование чувства любви в массовых коммуникации

Любовь - одна из самых распространенных тем упоминания, в том числе в массовых коммуникациях: фильмы о любви снимаются не только в жанре мело-драм; в журналистике этому чувству посвящены множественные рубрики и отдельные издания от журнала Cosmopolitan до журнала «Мелочи жизни», позиционирующего себя как «журнал о любви, отношениях и приятных мелочах». К примеру, если в интернет-поисковик ввести слово «любовь», то на день 14 апреля 2013 г. мы увидели 18,804,054 результатов в течение 0,17 секунды. Следовательно, в дальнейшем статистика будет только увеличиваться. Иными словами, любой исследователь любви сталкивается с множеством информации и мнений по этой теме.

В данной работе я решил сконцентрироваться и поступить следующим образом. Из всех многочисленных рабочих трудов о любви, я выбрал только очерк “Искусство любить” немецкого по рождению социолога, философа и соц. психолога Эриха Фрома который в том числе в 1920-е годы ввёл понятие, широко применяе-мые для характеристики современного социума,-“ общество потребления”. Мой вы-бор объясняется не только фактом, что “ Искуство любить” -фундаментальное исследование данного чувства.

Применительно к МК одна из основных функций рекламы состоит в обслуживании современного общества потребления. У рекламистов и PR- специалистов есть работа потому, что сейчас много однотипных товаров и их производители кон-курируют между собой (это так же касается похожих партий, артистов эстрады, писателей массовой литературы и т.д.). Именно благодаря рекламному или PR- сообщению (как правило, связанному с эмоциональными характеристиками потребления), товар выделяется: автомобиль из транспортного средства переходит в категорию “предмет роскоши\престижа”, “символ свободы”, “образ жизни”, “объект любви\обожания” и т.п. В СССР не было рекламы потому, что существовал товарный дефицит, отсутствовала частная собственность, конкуренция велась не на местном, а на международном уровне, например, с США в областях военных и космических разработках.

Итак, Эрих Фромм в своём исследовании даёт 17 определений слова “любовь”. Основной тезис Фромма состоит в том, что любовь - это искусство. В связи с этим утверждением чрезвычайно интересны многие мысли автора. Процитируем лишь некоторые: “Если искусство не занимает вас полностью и более всего на свете, вы ни когда не обладаете им.”, “ Это условие одинаково важно как для искусства любить, так и для всякого другого искусства.”, ”Применительно к чувству любви это означает, что каждый стремящийся стать мастером должен начать упражняться в дисциплине, сосредоточенности и терпении в каждый момент своей жизни”.

Определение о том, что любовь - это искусство, интригует. В связи с МК возникает множество ассоциаций. К примеру, определение PR британского автора Сэма Блэка, ставшее классическим: “PR - это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде в полной информированности”. Или точка зрения многочисленных авторов о том, что современная реклама утратила функцию стимулирования продаж и стала разновидностью массового искусства.

Одно из составляющих определений Фромма в том, что любовь - это активность: “ Любовь- это активная сила, она ломает стены, отделяющие человека от других людей, и объединяет его с ними; любовь позволяет ему преодолевать чувство изоляции и отделенности и в то же время остаться самим собой, сохранить собственную целостность. В любви возникает парадокс: двое становятся одним целым и все же остаются двумя существами”.

Парадокс с точки зрения МК, как нам видится, в том, что современного человека со всех сторон призывают вести активный образ жизни. К примеру, индустрия спорта, развлечений, путешествий и многих других требует постоянно находиться в движении. “Революции Facebook” во всем мире настаивают на том же: политической активности. Люди действительно “становятся одним целым”: единой активной массой. Многие личности не просто теряются, ими управляют те, то в силу определенных обстоятельств перешел в особую категорию: “харизма”. Современные ауди-тории настолько активны, что перестают думать (в силу отсутствия времени и энергии). Кроме того из-за хронической социальной и личной усталости многие граждане доверяют другим думать за них и охотно потребляют уже готовые точки зрения. Подтверждением тому служит все возрастающая активность блогеров.

Следующее определение Фромма состоит в том, что “любовь- это действие, а не пассивный аффект. В самом общем виде можно описать активный характер любви, сказав, что по преимуществу любовь- дающее, а не берущее начало”.

В этой связи можно сказать, что существует социальный стереотип: все люди- эгоисты. Каждый хочет что-то взять и ничего не давать взамен (следовательно, надо быть бдительным). У современного североамериканского писателя, журналиста по образованию, Чака Палиника есть роман “Удушье”. Лейтмотив этого произведения состоит в том, что главный герой понял, как сделать любого (в особенности несчастного) человека счастливым: ему надо дать возможность спасти жизнь другого. Поэтому, когда в ресторанах и др. публичных местах герой видит тех, кому хочет помочь, он имитирует удушье. Жизнь того, кто спас, становится иной: наделенный смыслом и чувством собственной значимости.

В СССР, в эпоху советской пропаганды, идея жертвенности внедрялась целенаправленно: пионеры-герои ,отказавшиеся от собственной жизни во благо Родины; статьи в прессе о доблестных моряках, пожарных и пр. Однако и сейчас в России при полном пропагандистском негативе в СМИ, многие люди по доброй воле сдают кровь для нуждающихся; кормят бездомных; усыновляют детей и мн. др. В связи с этим можно сделать вывод: вероятно, именно чувство любви в человеке заложено изначально. Проявится оно или нет, это уже вопрос и личности, и ее социального окружения. На современном этапе, возможно, важно другое: не позволить тем или иным манипуляторам действовать в нужном им направлении (рассказывать, кого и как любить и что именно им при этом давать).

Фромм пишет: “Любовь- это сила, порождающая любовь; бессилие есть не-способность порождать любовь”. Далее он цитирует Карла Маркса.

Современные МК в избытке пропагандируют культ силы, который на практике иногда перерастает в насилие. Цитировать в этой связи, вероятно, следует не К. Маркса , а Ч. Дарвина, но и здесь возникает много вопросов.

Эрих Фромм считает: “Любовь- это активная забота о жизни и росте того, что мы любим”. Именно здесь хочется вспомнить рекламный слоган McDonalds “ I'm Loving It”, который по-русски перевели, как “Это то,что я люблю”. Большой популярностью в англоязычном мире пользуется песня с таким же названием. Послание, содержащее во фразе I'm Loving It в том,что, да, возможно, фастфуд - это вредно, но я это люблю, значит, поддерживаю. Стандарты моды ,массовой культу-ры и пр. таковы, что любовь к деструктивности и уродству для определенных ауди-торий уже стала массовой. Суть этого феномена применительно к Макдональдсу подробно описана в книге Джорджа Рица “Макдональдизация общества”. Вкратце скажем: явление настолько массово и глубинно(в его основе лежит теория рационализации тоже немецкого философа Макса Вебера), что оно вероятно, уже необратимо.

Фромм пишет: “Любовь-это активное проникновение в другого человека, при котором мое желание познать смягчено единением. В акте слияния я познаю тебя, я познаю себя, я познаю всех - и не “познаю” ничего”. В связи с МК может предложить эксперимент: оставить определение и убрать слово “любовь” и, как загадку, провести опрос, спрашивая, что это. Наш вариант ответа: социальные сети “Вконтакте” и пр.

Фромм полагает: “Любовь- это не столько взаимоотношения с конкретным человеком, сколько прежде всего отношение, ориентация личности, определяющая связи человека с миром как целым, а не с одним “обьектом” любви. Любовь к од-ному человеку и равнодушие ко всем остальным - это не любовь…” . Не подвергая сомнению гуманность данного тезиса, отметим, что с точки зрения возможности оказания влияния здесь большой потенциал для религиозных сект.

“Лишь любовь, не преследующая никакой цели, есть по-настоящему начало любви”, - считает Фромм. Этот тезис может эксплуатироваться многими индустриями порока. И игромания, и секс-индустрия и мн. др. предлагают наслаждение от процесса, а не от результата. Даже, если не думать о крайностях, а допустим, рас-смотреть идею обучения без цели, исключительно ради любви к знаниям, то все равно встает вопрос о мотиве.

Фромм считает: “Любовь - это выражение созидательности, она предполагает заботу, ответственность и знание. Это не “аффект” в смысле чьего-то влияния ,но активное стремление обеспечить счастье и развитие любимого человека, заложенное в способности любить”. На протяжении всей своей книги Эрих Фромм в той или иной степени затрагивает тему влияния. Вероятно, в зрослый человек приходит к осознанию того, что, когда любишь, становишься уязвим.

Интересно, что официальный брак самого Э.Фромма продлился 4 года. Он женился на Фриде Рейхман, которая была его психоаналитиком и по возрасту старше на 10 лет, что для нравов 1920-х годов считалось гораздо более весомой разницей, чем сейчас. Наверно, поэтому можно сделать вывод: вероятно, многие люди способны и на заботу, и на ответственность, но существует разрыв между теоретическими представлениями и практикой, с которой сталкиваешься.

“Любовь- это актуализация и конкретизация способности любить”, - пишет Э.Фромм. Современный человек мог бы его спросить: где отличия от зацикленности, миниакальной одержимости, болезни и пр.? Кстати, именно это чувство активно эксплуатируется в современных МК. Киномания- это любовь к кино. Кофемания- это любовь к кофе(так называется сеть кафе в г.Москва). Один из спортивных клубов в столице называется “ФитнесМания” - любовь к фитнесу. Реальность такова, что люди гордятся своими фобиями, зацикленностью, одержимостью, следователь-но, любовью. Фобии искусственно создаются манипуляторами, и в этом смысле лидируют, прежде всего, маркетологи. Гипертрофированная любовь возводится в практический культ. Риторический вопрос: могут ли таких людей осуждать теоретики того, как должно быть “правильно”?

Э.Фромм критикуя Х.Салливана, пишет, что “о любви можно сказать, что она как минимум предполагает взаимную реакцию двух людей на невыраженные потребности друг друга”.

В связи с МК здесь возникает следующая мысль: маркетинг ХХ века сроился на принципе “найди потребность и удовлетвори ее”. В то время как маркетинг начала ХХI-го декларирует другое: “Создай потребность”. В в терминологии Фромма это- невыраженные потребности. Эмоцианальный маркейтинг- уже устоявшийся термин как в США, так и в России. Его манипулятивный потенциал гораздо выше технологий прошлого столетия, которые старались воздействовать на разум. Логическое мышление можно заблокировать, эмоциональное воздействие сильнее. Во всем мире это сейчас можно увидеть на примере политических PR и рекламы.

“Любовь - это личностный опыт, который можно испытать только самому”, - пишет Э.Фромм. С этим нельзя не согласиться, при этом отметив, что данное утверждение относится к любому чувству или эмоциональному состоянию. Хотя, к примеру, значения слов “скорбь” и “отчаяние” вполне могут понимать дети, которые их еще не испытывали. Применительно к МК.ю хочется заметить, что их со-временные возможности таковы, что ты легко можешь испытать любовь ( и многие другие эмоциональные состояния), в реальной жизни их не пережив. Примером такого служит кинематограф. Развитие 3D- графики, а также других компьютерных эффектов и анимации свидетельствует о том, что мы стоим на пороге совершенно иных реальностей.

В США в ХХ-м веке Эл Райс и Джек Траун написали книгу “ Позицианирование : битва за узнаваемость”, которая стала культовой для многих специалистов, можно сделать прогноз: в ХХI-м столетии разворачивается битва за любовь.

Выводы

Любовь в рекламе -- использование любовных или эротических образов, изображений в рекламе для привлечения интереса к определенному продукту с целью продажи. Характерная черта любви в рекламе заключается в отсутствии связи между рекламируемым продуктом и используемыми образами, такими, например, как красивая женщина. Цель любовного образа в рекламе -- привлечь внимание потенциального потребителя или пользователя услуг.

Современное общество находится в постоянном “прессинге” со стороны Телевидения, радио, прессы, пропаганды со стороны государства и других средств массовых коммуникаций. Влияние на сознание индивида настолько сильное, что человек сам того не осознавая находится как бы в состоянии гипноза и умирает как личность, сливаясь с массами слепа следуя целям поставленными МК.

Заключение

“Любовь - акт веры, и в том, у кого мало веры, мало и любви”. С этим нельзя не согласиться. Потребность в вере во всех культурах и прочих настолько базисная, что ее можно считать необходимым условием жизни. С учетом того, что в детстве вера в добро, справедливость и прочие закрепляется на уровне подсознания сказками и фольклором, избавится от веры - равносильно перестать быть человеком. Что может произойти с тем, кто перестал испытывать не только веру, но эмоции и чувства вообще, можно прочитать в многочисленных антиутопиях, которые уже не кажутся таковыми.

При существующей системе люди, способные любить, неизбежно будут исключением; в современном обществе любовь, безусловно, представляет собой маргинальный феномен. Любовь- действительно единственный удовлетворительный и здоровый ответ на вопрос о смысле человеческого существования, тогда любое общество, которое в той или иной степени исключает развитие любви, должно, в конце концов, погибнуть, войдя в противоречие с основными человеческими потребностями. Человек массового общества утратил способность и потребность вырабатывать свое мнение, формировать собственные установки. Он ждет, когда за него и для него это сделают другие. Затем готовые мнения, мысли, стандарты и даже клишированные эмоции, желания и потребности приобретаются им посредством СМИ точно так же, как приобретаются другие потребительские товары. Причем индивид воспринимает и использует их как свои собственные мысли, мнения, установки, чувства и потребности.

Литература и источники

Источники

1. Кибрик А., Паршин П. Типология дискурса // Энциклопедия «Кругосвет» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.krugosvet.ru/articles/82/1008254/1008254a3.htm

2. Корнейчук Н. Письмецо в конверте или SMS? Электронные трансформации эпистолярного жанра // Круглый стол в конференц-зале «СБ». [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.onliner.by/news/03.04.2005/19.21/print

3. Коноваленко М.Ю., Коноваленко В.А. Теория коммуникации: учебник для бакалавров. -М.: Издательство Юрайт, 2012. -415 с.

4. Болотова А. К., Жуков Ю. М., Петровская Л. А. Социальные коммуникации: учебное пособие. -М.: Гардарики, 2008. -279 с.

5. Бергельсон М. Б. Языковые аспекты виртуальной коммуникации // Вестник московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. -- 2002, № 1. -С. 58.

6. Бориснёв С. В. Социология коммуникации: учеб. пособие для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. -270 с.

7. Гулевич О. А. Психология коммуникации: учебное пособие. -М.: НОУ ВПО Московский психолого-социальный институт, 2008. -384 с.

8. Форум «Грот -- интересный форум» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http:// www.grotto.ru/index.php?showtopic=242

9. Форум «Про Это» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.forumdv.ru/ viewtopic.php?pid=94258#p94258

10. Форум газеты «Моя семья» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://forum.moya-semya.ru/index.php?showtopic=25364&st=60

11. Форум журнала «Женские страсти» [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http:// club.passion.ru/viewtopic.php?t=117162.

12. Форум журнала My open mind [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http:// www.liveinternet.ru/users/my_open_mind/post66335554

13. Рогинская О. Эпистолярный сюжет: мыльная опера, или роман в письмах. Серия вторая // Двенадцатая статья осенней серии НетКультуры «Мыльно-почтовая опера». [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://www.russ.ru/netcult/20011102_roginskaya.html

Литература

14. Денисенкова Анастасия Как провести шумную рекламную кампанию малыми средствами; АСТ, АСТ Москва, Хранитель, 2008. - 128 c

15. Андрианов М. С. Невербальная коммуникация: психология и право. -М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2007. -256 с.

16. Бубнова Г. И., Гарбовский Н. К. Письменная и устная коммуникации: синтаксис и просодия. -М., 2011. -С.8.

17. Вацлавик П., Бивин Д., Джексон Д. Прагматика человеческих коммуникаций: Изучение паттернов, патологий и парадоксов взаимодействия. / Пер. с англ. А. Суворовой. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2010. -320 с.

18. Гавра Д. П. Основы теории коммуникации. 1-е изд. -СПб.: Питер, 2011. -288 с.

19. Барышева Ася Как продать слона; Питер, 2013. - 272 c.Левицкий Ю. А. Лингвистика текста. -М.: Высшая школа, 2011.

20. Ингильери Леонардо , Соломон Мика Выдающийся сервис, отличная прибыль. Принципы достижения настоящей клиентоориентированности; Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 224 c.

21. Назарчук А. В. Теория коммуникации в современной философии. -М.: Прогресс-Традиция, 2009. -320 с.

22. Основы теории коммуникации / Под ред. проф. М. А. Василика. -М.: Гардарики, 2009. -С. 262.

23. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. -М.: Рефл-бук, 2011. -656 с.

24. Рождественский Ю.В. Теория риторики. -М.: Добросвет, 2007.

25. Дал Гэри Реклама для "чайников"; Диалектика, 2009. - 192 c.

26. Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник. -М.: Дашков и К°, 2010. -592 с.

27. Толкачев А. Н. Реклама и PR в бизнесе; Эксмо, 2009. - 553 c.

Размещено на Allbest.ru