Масова комунікація в процесі розбудови громадянського суспільства: історія, теорія, українські реалії

У підрозділі 2.3 "Конструювання реальності в масовій комунікації: програмування та маніпуляції громадською свідомістю" зазначається, що підґрунтям появи "диктатури медіа", формування ними "порядку денного" і "телевізійного електорату" стали фетишизація масової комунікації і наділення її необмеженими можливостями аж до утворення "комунікаційного суспільства". Разом з тим, важко не погодитись із думкою про суттєве розширення соціальних функцій медіа, коли вони забезпечують не лише постійний зв'язок і діалог всередині суспільства, а й видозмінюють у бажаному напрямку свідомість аудиторії, визначають її реакції та поведінку і навіть готові надати їй соціальну компенсацію за невтілені бажання та не здійснені політичні обіцянки. Для того, щоб подібна інформація не викликала опору в реципієнтів, її укорінюють через нав'язування суспільству певних ідей, думок, моделей поведінки. Важливо, що при цьому йдеться про скрупульозне вивчення суспільних настроїв, прагнень та побажань як соціальних прошарків, так і окремих індивідів, щоб утвердження певних іміджів, стереотипів поведінки так чи інакше збіглося з очікуваннями співгромадян. Від того, які факти дійсності будуть відібрані для оприлюднення, як вони будуть інтерпретовані, які засоби будуть використані для надання їм відповідного звучання і через який канал вони дійдуть до споживача, врешті-решт і буде залежать ідентичність повідомлення реальному факту, або ступінь його медійного переосмислення.

Йдеться, по суті, про два спрямування, які представлені у сучасних масовокомунікаційних процесах з інтенсивністю, що постійно змінюється залежно від громадсько-політичного контексту: віддзеркалення реальності та її модифікація аж до створення власного "медійного світу". З можливістю цього вибору пов'язане сьогодні і використання масової комунікації для пропагандистських цілей та ідеологічного впливу та її маніпулятивного потенціалу. Останній в умовах інформаційного суспільства та глобалізації зазнає значних змін, адже завдяки масовій комунікації будь-яка аудиторія може отримати найрізноманітнішу інформацію, достовірність якої реципієнтові визначити надзвичайно важко, а ще важче з'ясувати у кожній конкретній ситуації істинність її оцінки, що дається у ЗМК. Оскільки так само у сучасному суспільстві за активної участі масової комунікації утверджуються ціннісні орієнтири та соціальні норми поведінки, можна говорити, що саме медіа перетворились на ідеали суспільства, його мотивацію і поведінку. Як ми переконались на прикладі України після набуття незалежності, масова комунікація виявилась причетною до кардинальної зміни практично всіх ціннісних орієнтирів нашого суспільства: від громадсько-політичних до соціокультурних та моральних. Подібна практика може консолідувати країну та її громадян (як це сталось, наприклад, у країнах Балтії), а може призвести до нових зламів, суперечностей, навіть конфронтації, чого не вдалось уникнути Україні. Сьогодні ми переконуємось не лише у здатності масової комунікації переміщувати акценти аж до набуття ними нового змісту, але й інтенсифікувати зміни, пришвидшувати або уповільнювати їх, остаточно утверджувати або рішуче дезавуювати.

Поява нових різновидів масової комунікації дозволяє їй маніпулювати настроями та позиціями громадян тонше, не обов'язково вдаючись до перекручення фактів чи відвертої брехні. Створення медійної "символічної реальності" відкриває широкі можливості для надання інформації безлічі нових напівтонів та відтінків, що знайдуть відгук цільової аудиторії та забезпечать її необхідну реакцію. У результаті створюється ілюзія діалогу, взаєморозуміння, довіри до символічної інформації як абсолютно тотожної реальності, що дозволяє керувати поведінкою соціальних груп, націлюючи їх на реалізацію певних завдань. Маніпуляція здійснюється тим успішніше, чим пасивніше поводить себе "мовчазна більшість", яка заздалегідь готова прийняти сторону переможців і з легкістю погоджується з її аргументами.

У розділі ІІІ "Рекламна комунікація як чинник громадсько-політичних трансформацій у сучасному суспільстві" вивчаються соціально спрямовані політичні, соціокультурні, ідеологічні та інші функції реклами, які активно впливають на ці перетворення.

Підрозділ 3.1. "Основні функції реклами у сучасних суспільних та комунікаційних відносинах" присвячений аналізові соціокультурних відносин у "суспільстві споживання" ("масовому суспільстві"), яке складається у західних країнах паралельно з утвердженням "громадянського суспільства". "Соціальна ідентифікація" у такому суспільстві базується не на засобах виробництва чи громадській активності та поведінці соціуму, а на "засобах споживання" (Ж. Бодрійяр). У такому суспільстві реклама перетворюється на законодавця соціальних норм і правил, "п'яту владу", яка активно інтегрується не лише з пресою, але й проникає у всі інші сфери суспільного життя - естетику, шоу-бізнес, освіту тощо.

Тотальна реклама перетворює світ у його глобальному вимірі на єдину аудиторію споживачів, запити, потреби, устремління якої практично уніфіковані. Справді, сьогодні у ринкові механізми виявились інтегровані всі сфери соціального життя, колективні та особисті стосунки, на економічному підґрунті базуються всі великі канали комунікації і навіть сучасна політика стає продовженням економіки.

Набуття Україною незалежності в умовах економічного колапсу одразу спричинило появу у нас реклами не стільки як маркетингової комунікації, скільки своєрідного маркера соціального статусу людини. Дослідники проводять цікаву паралель між поняттями "споживач" на Заході та "покупець" в умовах тоталітаризму. Перший свідомо і вмотивовано обирає товар за його якостями, ціною, належністю до відомої марки, інший - те, що дістанеться. У результаті придбання товару для останнього набувало статусного характеру, що стало ще очевидніше з утвердженням на наших теренах ринку, коли реклама набула характеру "інтегрованої пропаганди", примхливо об'єднавши в єдине ціле світ ідей і духовності з метафізичним світом речей.

Якщо розглядати рекламу як суспільний інститут у всій сукупності її функцій та якостей, то у ній обов'язково знаходиться пропагандистська складова. Адже нейтральні (у пропагандистському сенсі) рекламні оголошення у сукупності активно формують певний спосіб життя, утверджують життєві пріоритети, суспільні цінності, що вже пов'язано з ідеологічними засадами. Крім того, рекламні акції - це фактично агітація, яка спонукає людину до певних дій.

Оптимістична картина світу, що створюється завдяки рекламним повідомленням, де нескінченно радісний, безпроблемний фестиваль речей і послуг дозволяє подолати будь-які проблеми на шляху до достатку і процвітання, формує ідеологію насолоди. Її переваги в очах пересічного споживача очевидні: адже не так уже й багато соціальних інститутів береться з легкістю усунути труднощі, суперечності та боротьбу, гарантовано висуваючи на перший план гіпертрофований світ благодаті і добробуту.

Особливістю реклами, починаючи з другої половини ХХ ст., стало її активне проникнення у політичне життя. "Політизація" реклами та "комерціалізація" політики нині затіняють змістове наповнення передвиборчої боротьби, підміняючи його штучно утвореними образами лідерів та їх політичних сил. Це призводить до кризи політичної культури і фундаментальних демократичних цінностей, значно розширюючи можливості для маніпуляцій.

У підрозділі 3.2 "Особливості сучасної реклами як соціокультурного феномена" йдеться про те, що на сучасному етапі розвитку реклама об'єднує дві системи суспільного життя, однаково успішно впливаючи і на соціальні відносини між окремими людьми та громадою в цілому, і на визначення ціннісно-змістового значення цих відносин, що притаманне культурі. Якщо виходити з того, що сучасний стан культури визначається як "постмодернізм", що реалізує концепцію символічного мистецтва, то реклама перехоплює у культури здатність відтворювати реальність через символи, перетворюючи матеріальний світ на маркери статусу, престижу особистості, яка ними володіє.

Реклама вже не обмежується утилітарним завданням інформування населення про якості товару. Вона створює його образ, який за своїм стилем виглядає як завершений продукт масової культури. Результатом цієї діяльності стає і нова людина - споживач, і масове суспільство, у якому утверджуються, перш за все, ідеали споживання. Поява "людини-маси" (Ортега-і-Гассет), не закріпленої ні за певним класом, ні за якимось соціальним прошарком, дозволяє їй у нових умовах утверджувати свої смаки, уподобання та уявлення про світ, незважаючи на жодні авторитети і вимагаючи все більше задоволення. Реклама сприяє розвитку самозадоволення цієї людини, стимулюючи її тяжіння до споживання та розваг.

Російський філософ М. Бердяєв вважав, що еволюція суспільства у бік поглиблення демократичних перетворень часто призводить до його зміни з "культурного" на "цивілізаційне". Розвинута цивілізація робить культурне середовище все більш комфортним, зручним, корисним, але його естетична наповненість знецінюється, починається деградація духовності.

Реклама, що висувається у цьому суспільстві на провідні ролі, сприяє його уніфікації через стирання класових, професійних, вікових, національних відмінностей на основі "ринкового фундаменталізму" (Дж. Стігліц). Разом із ЗМК, які є основним каналом розповсюдження реклами, вони утворюють єдине поле соціокультурного та ідеологічного впливу завдяки створюваній символічній картині дійсності.

Вплив реклами на соціальні зміни у суспільстві та зворотний вплив цих змін на рекламу виступає ще одним зрізом соціального бачення реклами. Сутність таких процесів - у взаємному впливі та взаємному віддзеркаленні: у рекламі знаходять втілення соціальні явища (наприклад, повернення до сімейних цінностей), а в соціальних явищах можна визначити вплив реклами (наприклад, створення іміджу певної соціальної групи). Реклама тим самим впливає на суспільні настрої, поведінку людей, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади.

Підрозділ 3.3 "Реклама як соціально спрямована комунікаційна технологія" присвячений аналізові інформаційно-комунікаційної функції реклами, яка відрізняється від інших видів комунікації тим, що за своєю природою не може обірватись просто повідомленням чи констатацією факту, адже її маркетингова функція полягає у стимулюванні споживача до дії. Подібна комунікація і дія, що є зворотною реакцією на неї, розвиваються у контексті соціального партнерства, як соціально значущий діалог, наслідком якого є не лише економічні, а й соціокультурні процеси.

Реальна дійсність переосмислюється завдяки новим рекламним стратегіям, найнесподіванішим чином. В "економіці вражень" (Дж. Пайн, Д. Гілмор), "суспільстві мрії" (Р. Йєнсен), "суспільстві спектаклю" (Е. Дебор), як нині визначають сутність рекламної комунікації, виділяються здатність створити ефективний та несподіваний образ бренду твору або компанії, а ще частіше - картину того нового способу життя, що утверджується разом із використанням рекламованих речей. Суто інформативне, функціональне начало реклами як маркетингової комунікації все частіше витісняється естетично й художньо переконливим образом матеріального світу, що точніше передає різноманітні людські враження від нього і цим викликає зацікавленість реципієнта.

Ось чому в рекламній комунікації на перший план виходить ексклюзивність, на ринок просувається не товар, а бренд. Він усе частіше несе ім'я засновника фірми, і це повинно переконати споживача, що за товаром стоїть конкретна особа, яка відповідає за його якість своєю репутацією. Крім того, створюється ілюзія "штучності", унікальності товару, хоч він і з'явився у результаті масового виробництва.

Завдяки інтерактивному зв'язку, зворотному впливу індивіда і соціуму на рекламу активізується сама аудиторія, що дозволяє і її залучати до своєрідної "ретрансляції" рекламних повідомлень. Попри певні неточності та нашарування, які виникають у результаті такої комунікації, схвальна оцінка членів колективу стає важливим чинником групового впливу та перетворюється на вирішальний момент усієї рекламної акції.

У сучасних умовах стає очевидним, що успішна рекламна комунікація неможлива, якщо вона не спирається на своєрідний соціокультурний код, який зафіксовано в історичній і генетичній пам'яті народу у вигляді національних традицій, ментальних архетипів, моральних норм й орієнтирів. Тільки та рекламна комунікація, що повною мірою враховує ці особливості, ставиться до них з обов'язковою увагою, може розраховувати на зацікавленість споживачів й ефективну віддачу.

У підрозділі 3.4 "Конвергенція реклами і засобів масової інформації в Україні" вивчається проблема взаємодії і взаємовпливу рекламної комунікації та преси. Поява у ній реклами дуже скоро перестала сприйматись як сторонній продукт, адже була дотична до тих радикальних змін, що відбувались як у суспільстві, так і на інформаційному ринку. Підтримка рекламою "своїх" медіа з боку олігархічних об'єднань сприяла їх швидкій інтеграції аж до переймання функцій одне одного. Реклама починає використовувати медійні жанри, у прихованому вигляді конвертується з "чистою" інформацією, й у результаті подібного симбіозу значно посилюється його ціннісно-орієнтаційна функція.

Сучасні економічні реалії змушують ЗМК не просто збільшувати об'єми реклами, але й активно залучати до неї нашого ще сторожко налаштованого споживача, формуючи таким чином цільові аудиторії. Завдяки мімікрії під журналістику реклама у нашому суспільстві легше знаходить точки дотику з потенційним споживачем, досягаючи від такого поєднання максимально можливого ефекту. Ця тенденція, разом з тим, характерна для глобального інформаційного простору взагалі, тому дослідники констатують наближення аж до повного злиття журналістського та рекламного контенту.

В Україні комплексний медіапродукт, що виникає як результат конвергенції реклами і ЗМК, особливо характерний для громадсько-політичної сфери. Політична реклама все частіше проникає на інформаційний ринок, адаптуючись до специфіки медіа під виглядом об'єктивної та неупередженої інформації, що полегшує маніпулювання громадською свідомістю. Це породжує конвергентну модель медіа, реклами та ПР, яка активно впливає на медіатизацію всього суспільного життя.

У розділі ІV "Ідеологічна функція зв'язків з громадськістю як чинника впливу на громадські процеси" розглядається ПР-діяльність як одна з найважливіших складових масової комунікації, що видозмінює суспільну свідомість під кутом соціальних, політичних та економічних трансформацій у незалежній Україні.

Підрозділ 4.1 "Утвердження зв'язків з громадськістю як чинника формування нових суспільних відносин у період незалежності України" присвячено аналізові зв'язків з громадськістю, що в нашій країні, на відміну від Західної Європи, утверджуються не як маркетингова комунікація, а як важливий фактор політичного та соціального життя. У нас гіпертрофовано була сприйнята й активно реалізується фактично одна функція ПР - можливість впливати на громадську думку та певним чином організовувати її. Проте і в такому тлумаченні зв'язків з громадськістю їх можна було б використати для пом'якшення соціальних суперечностей, що виникли при руйнуванні однієї суспільної формації та переходу до іншої, зняття їх надмірної гостроти. В арсеналі ПР-комунікації є випробувані для вирішення подібних завдань засоби, що ґрунтуються на розробці моделі взаємовідносин, яка забезпечує довіру та взаєморозуміння між державними інститутами, установами, бізнесовими структурами та окремими аудиторіями або соціумом у цілому.

Поки що проявити саме цю функцію-домінанту ПР в Україні не довелось. Цьому завадили агресивна спрямованість ПР-технологій у боротьбі з конкурентами (аж до появи так званого "чорного ПР") та нерозбірливість у виборі засобів, що перетворило ПР-акції на тривалу "війну компроматів". Їх інституалізація у наших умовах фактично відбувається лише у політичній сфері, тому вони концентруються винятково навколо значних політичних кампаній, а їх еволюція повністю залежить від особливостей громадсько-політичних процесів.

Намагаючись подолати монополію на громадську думку, у нас замість колишніх агітації та пропаганди почали використовувати зв'язки з громадськістю. Ось чому у реальній практиці інституалізація ПР відбувається за їх належністю до певної фінансово-промислової групи чи політичної сили. Ці від початку змушує ігнорувати серцевину ПР-комунікації, яка ґрунтується на логіці досягнення порозуміння та консенсусу, і висувати на перший план ідеї протистояння, дискредитації опонента аж до його повного знищення.

В умовах жорсткої політичної конкуренції комунікаційні функції зв'язків з громадськістю можуть бути реалізовані лише в близьких до них медіа. Звідси - активна взаємодія ПР, що лобіює інтереси певних олігархічних груп, із залежними від цих же груп медіа, що породжує замкнену, конвергентну комунікаційну систему. Національний інформаційний простір у зв'язку з цим набуває "мозаїчного", фрагментарного характеру, він "розмежований" та розподілений між медіа-холдингами фінансово-промислових угруповань, які завдяки їх фінансуванню та підтримці "анексують" певні інформаційні зони, переймаючи на себе функції ПР. у результаті корпоративні, егоцентричні устремління окремих олігархічних груп чи політичних сил видаються за суспільно значущі та необхідні всьому соціуму.

У підрозділі 4.2 "Особливості комунікаційної функції зв'язків з громадськістю в сучасних умовах" наголошується, що саме ПР повинні налагоджувати діалог між державою та громадянами, різними прошарками суспільства, ЗМК та їх аудиторіями, домагаючись взаємовигідного балансу інформаційної взаємодії. Саме тому подібна комунікація являє собою не окремий завершений акт, а системний процес, якому притаманні єдність та планомірність організаційно-управлінських рішень, послідовність у реалізації кожного з етапів, підпорядкованість їх логіці та певній спрямованості комунікаційних зв'язків, які зазвичай мають різновекторну спрямованість, оскільки передбачають одночасно взаємодію із ЗМК, органами влади, різноманітними прошарками і передбачають не лише налагодження контактів і діалогу між ними, а й лобістську діяльність, передвиборчі технології, управління інвестиційними та фінансовими потоками, кризовий менеджмент тощо.

Спрямованість ПР-комунікації на гармонізацію суспільних відносин не означає нехтування груповими та особистими інтересами, адже зв'язки з громадськістю виникають у суспільстві, де панує "розумний егоїзм", особиста ініціатива та здорова конкуренція. Їх завдання саме і полягає у налагодженні контактів, а потім і взаєморозуміння між різними частинами соціуму, державними і бізнесовими структурами навіть у випадку зіткнення їх інтересів. Мета ПР-комунікації полягає у наданні особистим чи корпоративним устремлінням "загального" звучання, приведення їх до "спільного знаменника" суспільних інтересів. Це, власне, і є їх ідеологічна функція, оскільки узгодження приватних інтересів особистості чи соціальної групи з інтересами всього соціуму на основі взаємних поступок, компромісів і поваги до чужих прагнень і є формою виявлення суспільної ідеології.

Коли йдеться про ефективність ПР-комунікації, то акцент необхідно зробити на терміні "зв'язки". Її завданням є об'єднання різноспрямованих частин суспільного цілого, що передбачає вплив на окремі групи і громаду як таку у заздалегідь обраному напрямку. Оскільки зв'язки та їх гармонізація передбачають врахування думки всіх і кожного, вони не можуть спрямовуватись на досягнення конкретного результату. Адже ним є створення відповідних умов для досягнення консенсусу, а для цього треба було б заручитись підтримкою громадської думки, щоб пом'якшити гостру ситуацію чи подолати наслідки кризи.

Разом із тим, результатом ПР-акцій у політичних кампаніях є своєрідний "продаж майбутнього", оскільки як окремі лідери, так і певні політичні сили можуть запропонувати лише обіцянки. Ось чому комунікація у цих випадках повинна виокремити головне, піднявши його над подробицями та нюансами. Строката за характером аудиторія відреагує саме на те, що представлене "весомо, грубо, зримо". Зрозуміло, що це не лише відкриває шлях до маніпуляцій, але й полегшує їх.

За всієї різниці ПР і реклами, ПР і пропаганди, їм, на думку дослідників, теж притаманне маніпулятивне начало, що посилилось саме у наш час. Цю видозміну пов'язують з утвердженням "масового суспільства", яка становить маса "безіменних людей", що схильні до спрощеного сприйняття навколишніх процесів, стереотипізації мислення, надають перевагу навіюванню перед критичним мисленням тощо. Така маса легко піддається на популістські обіцянки, не помічає цинізму політиків, готова, покладаючись на емоції, "голосувати серцем".

Протидією маніпуляціям можуть стати лише громадянське суспільство та його складові, які здатні перетворити сіру масу на соціальні прошарки, що мають свої інтереси, мотивацію, пріоритети, а відтак і в політиці шукають тих, хто здатен найбільш повно їх виразити і втілити у життя. Саме у таких процесах найбільш повно реалізується консенсусний потенціал ПР-комунікації, спрямований на досягнення злагоди і благополуччя всього суспільства.

У підрозділі 4.3 "Інтеграція зв'язків з громадськістю та мас-медіа в інформаційному просторі України" зазначається, що комунікаційна функція ПР як чинника впливу на громадсько-політичні процеси у наших умовах найчастіше реалізується через пресу. Інтеграція, а подекуди і конвергенція зв'язків з громадськістю та медіа починається вже на рівні реалізації основних функцій: інформаційної, комунікаційної, управлінської, ціннісно-орієнтованої. Оскільки політична активність і політична культура наших громадян знаходиться у зародковому стані, преса стає найоптимальнішим каналом для реалізації політичних технологій ПР. Орієнтованість ПР-комунікації на медіа пояснюється ще й тим, що останні все частіше формують "порядок денний" суспільного життя, виносячи на суд громади певні проблеми (незалежно від їх справжньої значущості). Крім того, корпоративно залежна преса вже об'єднала навколо себе цільові аудиторії зацікавлених прихильників, тож маніфестація певних ідей ще й завдяки ПР-технологіям перетворює спільні акції на політичний перформанс, здатний об'єднати різні типи колективної поведінки.

Як і у випадку з рекламою, зв'язки з громадськістю у наших умовах активно проникають в інформаційне середовище, мімікруючи під об'єктивні джерела інформації. Контент ПР-акцій все частіше набуває форми журналістських жанрів, наслідує журналістську манеру та прийоми і під цією новою личиною швидше знаходить свого споживача. Симбіоз журналістики та зв'язків з громадськістю призводить до появи нових форм, наповнюваних новим змістом, несе інші політичні акценти, включає в себе явний підтекст, який робить двозначним сам текст. ЗМК, які втратили у нових умовах цілі жанрові пласти (наприклад, художню публіцистику - нарис, замальовку і т. ін.), спрямували "вільну" енергію на створення за тими ж лекалами іміджів, доводячи, що будь-який проект можна "розкрутити", будь-яку ідею розтиражувати. Головне - розмістити їх у відповідному контексті та подати в обгортці, що найбільш повно відповідає очікуванням публіки.

Як результат, медіа, підміняючи ПР і в союзі з ним, замість "демосу" громадянського суспільства здатні формувати "охлос" масового суспільства, неконструктивний та конформістськи налаштований. Ця маса не лише здатна некритично сприймати розкручену "медійну персону", а й ідентифікувати себе з нею, забезпечуючи їй електоральну підтримку. В умовах "ідейного вакууму", що виник у нашому суспільстві після розпаду тоталітарної системи, пошук нових національних орієнтирів часто набуває сугестивного характеру, здійснюється чи не на екзистенціальному рівні. Саме тому вони не несуть об'єднуючого начала, адже в них закладена одна правда, яку й можна утвердити лише через навіювання. А це приховує не лише маніпуляційний потенціал, а й небезпеку духовної та суспільно-політичної деградації нації та країни.

Підрозділ 4.4 "Особливості міфодизайну політичної реклами та зв'язків з громадськістю в сучасній Україні" присвячено аналізові тих суспільних явищ, які здатні перетворитись на потужне джерело соціальної та політичної міфології й активно сприяти стереотипізації масової свідомості та утвердження у ній спрощених міфологем.

Завдяки масовій комунікації у "людини медійної" (О.Л. Вартанова) за допомогою реклами, а потім і ПР формуються цілісні уявлення про навколишній світ і нову систему суспільних норм. І хай цей світ не виходить за символічні межі, він сприймається індивідуумом і масовим суспільством у цілому як достовірний, а створена ним субкультура не лише формує людську свідомість, а й справляє на неї вирішальний вплив.

Породжена реаліями нового часу, міфотворчість позбавлена соціальної визначеності, у ній відсутня діалогічна умовність, тож збагнути її можна лише перебуваючи в конкретному суспільстві і ставши частиною цього міфу. На відміну від архаїчного міфу, що був породженням "колективного несвідомого", соціальна міфотворчість апелює до особистості, але не є засобом індивідуального мислення. Вона дозволяє пересічній людині у такий спосіб співвіднести себе з іншими, ідентифікувати себе відносно певних цінностей, які поділяє значуще для неї коло людей.

Реклама та ПР, відштовхуючись від усталених чи новостворених міфів, формують певні орієнтири та уявлення, які тісно пов'язані з потребами сучасної людини та існуючими засобами їх задоволення. Разом з тим, саме цим шляхом простіше увійти в інформаційний простір, позначений жорсткою конкуренцією, з матеріалом, що повинен привернути увагу громадськості. Якщо інформація перевантажена серйозним змістом і пропагандистськими установками, у неї мало шансів вийти на "інформаційну орбіту". Розбитий на фрагменти, тематичні шматочки та ще й генетично пов'язаний із соціальною міфологією матеріал одержить те необхідне яскраве забарвлення і принадну для споживача простоту, яка обов'язково приверне його увагу.

Постійне звернення до міфологем дозволяє будь-який зміст звести до спрощених уявлень - стереотипів, перетворити його на "інформаційний фаст-фуд", у якому домінують емоційні та соціопсихологічні фактори. Постійна міфологізація відтворюваної дійсності змушує у дилемі тема проти образу, факт проти персонажа, інформація проти емоцій обирати образ, персонаж та емоції. Характерно, що під час Помаранчевої революції в Україні було реалізовано класичний варіант спіну: тема вище персони, який передбачає відволікання уваги пересічного громадянина від персони кандидата. Уособленням теми Майдану завдяки ЗМК став не політичний лідер, а баба Параска - одночасно конкретний і самоцінний учасник тих подій і майже міфологізований персонаж, "наше все", в якому втілювалась і єдність із народом, і його сила та воля.

Дослідження міфодизайну сучасного українського інформаційного простору дозволяє зробити висновок, що саме в міфологемах та символах концентрується на часі найцінніша частина рекламної та ПР-комунікації, яка дозволяє концентровано виразити опорну ідею повідомлення. Вдало знайдена "точка опори" дозволяє привернути і перевернути увагу реципієнта, викликати його інтерес і спонукати до бажаної дії.

У розділі V "Інтернет та мультимедіа як нові чинники впливу на суспільно-політичні процеси" підкреслюється, що принциповою особливістю глобалізації є не бачені досі масштаби утвердження у житті нових інформаційних технологій. Це, у першу чергу, стосується Інтернету, який, залишаючись унікальним засобом інтерактивної комунікації, активно впливає на громадсько-політичний дискурс.

У підрозділі 5.1 "Інтернет та громадські аспекти розвитку сучасного українського суспільства" йдеться про те, що існують суттєві різночитання у розумінні специфіки, форми та можливостей цього унікального засобу взаємозв'язку. Він сприймається і як новий вид комунікації, і як її новий засіб, і як нова форма функціонування "старих" ЗМК, і як практично невичерпне джерело інформації. Але як інструмент чи засіб він сам по собі (як ліки, чи, наприклад, атомна енергія) не може сприйматись як "благо" чи "зло" для людства, адже його використання визначається "людським чинником", запитами та потребами суспільства. Зрозуміло лише, що саме через Інтернет інформація здатна розповсюджуватись без відчуження, поряд з матеріальним, енергетичним та людським стає четвертим - інформаційним ресурсом людства і тим самим суттєво змінює соціальні відносини.

На думку західних дослідників (М. Кастеллс, Е. Тоффлер та ін.) на провідні ролі в житті соціуму висуваються глобальні мережеві структури, які приходять на зміну колишнім формам матеріальних та людських відносин. Це означає, що "мережеві структури", які за призначенням мали забезпечувати на новій технологічній основі комунікацію, переростають власну функцію і перетворюються на нову форму організації життєдіяльності суспільства, тобто впливати на фундаментальні підвалини соціального буття.

Як наслідок, однією з вірогідних моделей суспільства може стати "віртуалізація соціального", що розглядається як системний ефект структурних перетворень. Віртуалізація суспільних відносин, яка зачіпає всі соціальні рівні - від індивідуального до загальногромадянського, - переводить соціальні стосунки зі світу матеріального (тобто такого, який є насправді, даний людині в її емпіричних відчуттях) в ілюзорний світ образів (такий, що складається із зображень, схожих на реальність). Цей процес Д. Іванов назвав "кіберпротезуванням".

Відповідно, у минуле відходить боротьба партій та їх ідеологічних програм, на зміну яким приходить протистояння образів чи іміджів політики і політиків, які здатні перетворити їх на популярний бренд і забезпечити високі місця у рейтингу. Реальні якості лідерів, особливості ідеології політичних сил втрачають будь-який сенс, адже перетворюються лише на відправну точку, інформаційний привід для медіа, іміджмейкерів чи ПР-технологій. Підкреслимо при цьому, що нинішня технологічна революція не передує соціальній, а з самого початку і є нею, тобто утворює своєрідний симбіоз соціальних технологій і соціальних змін.

У підрозділі 5.2 "Професійний комунікатор як ключовий елемент "комунікаційного суспільства"" зазначається, що утвердження у кінці ХХ ст. "інформаційного суспільства" лише на перший погляд означало беззаперечне домінування інформації як контенту, смислу, змістового наповнення. Однак скоро виявилось, що у цьому процесі практично рівнозначна з інформаційною комунікаційна складова, яка, на думку багатьох теоретиків, функціонує за власними, незалежними від об'єктивної інформації законами. У зв'язку з цим ідеться про суттєву трансформацію, яку під впливом новітніх технологій та глобалізації переживає журналістика і журналісти.

Акцент, здається, невідворотно змістився на сам процес комунікації, залишаючи у тіні навіть те, через які канали це буде зроблено. Прийде повідомлення з телеефіру чи буде розповсюджене завдяки мережі Інтернет, або про нього розповість гламурний журнал - то лише відмінність форматів і технологій. Завданням журналіста нової формації стає вміння вгадати потенційні медіаситуації і потенційних медіагероїв, щоб перетворити їх на інформацію, яка стане "цвяшком" комунікації.

Теми, сюжети, ситуації, герої вводяться надзвичайно обережно. Адже результатом комунікації та її ефективним закінченням є радіо- і телевізійні рейтинги, газетні та журналі наклади, а саме вони визначають кількість і ціну реклами, а відтак - і прибуток медіаустанови. Ось чому медіасередовище заповнене одними й тими самими героями - політиками, бізнесменами, зірками шоу-бізнесу, їх чоловіками, дружинами, дітьми. "Розкручені" у відповідній ситуації, вони потрапляють у своєрідну "медійну обойму", коли на продаж виставляється все: від професійної діяльності до інтимних подробиць життя. У зв'язку з цим стираються і відмінності між різними видами ЗМК, оскільки всі вони експлуатують однакові теми, одних і тих же героїв, близькі ситуації, доповнюючи все це однаковою рекламою.

Раніше функції комунікатора та його адресата були чітко розмежовані. В Інтернеті ж користувач виступає одночасно і як споживач чужої інформації, і як її творець в оновленому вигляді. Чи не вперше складається така медіасистема, яка саморегулюється виключно завдяки комунікації, а "самодіяльний" комунікаційний ресурс знаходиться на тому ж рівні, що і забезпечений фахівцями. Це примушує зміщувати рольові функції журналістики у бік організаційних, які, доводячи демократизацію комунікаційних обмінів до абсолюту, ставлять під загрозу її фундаментальні основи як суспільного інституту.

У підрозділі 5.3 "Блог як універсальна персоніфікована форма нової хвилі соціальної комунікації" підкреслюється, що нові форми комунікації на сучасному етапі утверджуються, перш за все, на міжособистісному та персонально-індивідуальному рівні. Сучасні види мережевої комунікації, на противагу старим медіа, демонструють чи не ідеальні форми двостороннього обміну, коли комунікатор і реципієнт поставлені практично у рівні умови при постійній плюралізації джерел інформації та каналів її розповсюдження.

Одним з найбільш показових видів новітньої комунікації стає "блог" ("живий журнал", "мережевий журнал"), принцип, який будує своєрідну "ланцюгову реакцію" з індивідуально неповторним, адже розповсюджує особисто значущу для комунікатору інформацію, яка здатна викликати живу реакцію інших. Тобто Інтернет уперше створив технічні і технологічні можливості, які дозволяють одноосібно продукувати і розповсюджувати у масовому порядку будь-яку інформацію, оминаючи спеціально створені для цього структури.

Однак блогінг лише на перший погляд урівняв у правах розповсюджувача інформації та її споживачів, адже і в Інтернет-мережі активно виникають нові ієрархії. Але парадокс ситуації у тому, що гіпертрофоване за кількістю збільшення комунікаторів руйнує баланс між тими, хто повідомляє і хто споживає, здатен привести до інформаційного хаосу, в якому члени соціуму не чують нікого, окрім себе, і перетворити глобалізацію на нескінченність ніким не використаної інформації.

Підрозділ 5.4 "Утвердження соціальних аспектів інформаційного суспільства на сучасному етапі: парадокси розвитку" присвячений аналізу масовокомунікаційних відносин у суспільстві у зв'язку з появою новітніх мультимедіа. Виникнення усе нових каналів, завдяки яким можна передавати інформацію, а також урізноманітнення змісту повідомлень не лише знімає обмеження і перемоги, які існували раніше у доступі до контенту, але й висуває нові проблеми, адже надмірна диверсифікація ускладнює доступ до потрібної інформації. Інформаційна дифузія, породжена новими засобами комунікації, призводить до того, що більша частина інформації залишається не осмисленою, не проаналізованою, засвоєною поверхово і мозаїчно.

Активізація раніше пасивної аудиторії, яка у все більших масштабах залучається до інтерактивної комунікації, демонструє масовокомунікаційні відносини. "Людина-маса", "великий німий", "мовчазна більшість", як визначали масу Ортега-і-Гассет, Ж. Бодрійяр, Е. Ноель-Нойман та інші філософи і соціологи, завдяки новітнім технологіям набула голосу і владно заявила про себе. Однак ідею Ю. Габермаса про рівноправність комунікації та значущість голосу кожного учасника діалогу еволюція Інтернет-комунікації здатна довести до своєї протилежності. Кожен отримав не лише право, а й можливість оприлюднити свою думку в режимі реального часу. Але від того, що заговорили всі й одразу, все більш ілюзорно виглядає можливість об'єднання їх у єдиному хорі громадської думки. Зрозуміло, що ця "комунікація без берегів" уже не може слугувати інтересам суспільства та його громадським устремлінням, адже забезпечує функціонування нових віртуальних об'єднань.

У Висновках зазначено, що в дисертації представлено детальний аналіз цілей та особливостей становлення громадянського суспільства в Україні та винятково важливої ролі масової комунікації у цьому процесі. І за часів перебудови, і в перші роки незалежності саме вона стимулювала соціальну активність громадян, виконуючи одразу і роль вільної трибуни, і функції парламенту з притаманними йому плюралізмом думок та поглядів. Маючи свою специфіку та форми інституціалізації, ці складові масової комунікації в умовах українського політичного сьогодення активно перетинаються, переймають функції одне одного, у результаті формуючи інтегровану комунікаційну модель, яка і забезпечує регульовану та саморегульовану цілісність національного інформаційного простору у його соціально-політичному вимірі. Така масово-інформаційна діяльність значною мірою спрощує і типологізує інформацію, адже в ній обертаються лише ті знання, норми і цінності, які забезпечують інформаційні інтереси і потреби великих соціальних груп. У результаті вона служить уже не тільки для розповсюдження повідомлень, скільки для того, щоб структурувати реальність шляхом відповідного відбору, акцентування та інтерпретації подій.

Але громадянське суспільство, формування якого в Україні відбувається на наших очах, характеризується тим, що соціально значуща інформація в ньому належить не лише політичній та бізнесовій еліті, а може бути доступна різним соціальним групам незалежно від їх фінансового, соціального та іншого положення. У цьому смислі можна говорити, що масовокомунікаційні процеси стають однією з граней демократизації громадських відносин та природною основою для їх удосконалення. Порівняння з такою моделлю суспільства сучасного українського соціуму одразу змушує виділити суттєві суперечності. Дуже часто масова інформація використовується владою чи фінансово-промисловими угрупуваннями для реалізації вузькокорпоративних інтересів. Ми чи не на кожному кроці спостерігаємо, як у суспільство "вкидається" тільки та інформація, яка необхідна владі чи елітам, але мало відповідає реальним інформаційним інтересам переважної більшості громадян. У свою чергу, засоби масової комунікації тиражують і розповсюджують інформацію, яка не сприяє піднесенню духовних цінностей, соціальній орієнтації людей, а спрямована на досягнення інших, часто маніпулятивних інтересів.

Саме наявність таких "корпорацій" та розділені на сфери впливу та інтересів держава і суспільство дозволяють поки що говорити не про демократичне суспільство, а про "електоральну", або "керовану демократію". Такому ладу притаманні як громадянські інститути (хоча є безліч зауважень з приводу їх ефективності), що є традиційними для розвинутої демократії - вибори, територіальна децентралізація управління, плюралістичні засоби масової комунікації, свобода асоціацій громадян, віротерпимість, свобода в'їзду - виїзду, приватна власність і таке інше. Одночасно спостерігаємо такі залишки тоталітаризму як "приватизовані" функції державної влади, жорстка бюрократична модель вертикального управління, нереформовані судова система, спецслужби й армія, відсталі та злиденні наука, освіта, охорона здоров'я тощо. В Україні, де тоталітаризм відзначався особливою наснагою у знищенні всіх форм самоорганізації суспільства, посттоталітарне зняття "адміністративних перешкод" пройшло досить швидко, зате набагато важче та повільніше відбувається розбудова нових інституцій і наповнення їх демократичним змістом.

На основі проведених досліджень констатуємо, що мова все ще йде про "демонтаж" та заміну "командної парадигми" масової комунікації на інтерактивну, діалогову, альтернативну, котра і якнайкраще вписується у глобальні інформаційні процеси, адже "керована демократія" тяжіє до такого масово-комунікаційного порядку, де закладена в старе поняття ЗМІ односпрямованість ідейно-психологічного впливу знову і знову дається взнаки. Така політична система, попри всю її "керованість", приречена на швидку деградацію та саморуйнування. Нормальний суспільний рух вперед унеможливлюється без глибоко знання владою суспільства, без розвинутого зворотного зв`язку, який можуть забезпечити лише справді незалежні засоби масової комунікації. Поглибленню суперечностей між контрольованими ЗМК та інформаційними потребами громадян сприяє й фактично чергова технологічна революція, пов'язана з появою нових джерел (Інтернет, супутникове ТБ, мобільний зв`язок), які важко піддаються контролю і регулюванню.

Масова комунікація у сучасних умовах створила нове суспільне інформаційне середовище, нову систему інформаційних відносин у ньому. У зв'язку з інтеграційними процесами, що протікають у цій сфері, не лише виникають нові канали і засоби масової комунікації, а й якісно видозмінюються її традиційні форми. Сучасний інформаційний ринок - це не просто механічне поєднання наявних форм та засобів масової комунікації, а нова якість інформаційних відносин, яка виникає як результат вільного змагання різних комунікаційних каналів. Говорячи про такий ринок, про вільне змагання форм, каналів, засобів комунікації, треба мати на увазі, що воно може відбуватись на різних рівнях: на рівні попит - пропозиція (неінституціональний рівень) і при значній ролі засобів державно-корпоративного регулювання взаємодії різних інформаційних каналів.

Інформаційний ринок - це реальність, даність і масової комунікації, і нашого сучасного суспільства. Реальністю стали й інтеграційні процеси, що відбуваються в ньому на різних якісних рівнях - взаємодії, взаємовпливу, взаємозбагачення, взаємодоповнюваності. Це означає, що мова повинна йти не лише про інтеграційну комунікаційну модель, а й про її конвергенційний характер, коли сутність інформаційних відносин стає ідентичною у фактично різних каналах масової комунікації. Конвергенційність стає особливо відчутною, коли мова заходить про політичну рекламу, паблік рилейшнз та про засоби масової комунікації як один з інститутів такої реклами та зв'язків з громадськістю. Саме цей підхід дозволяє виявити те підґрунтя, на якому комунікація поєднується із соціальним конструктивізмом та політичною реальністю суспільства. Це більш соціально значущий рівень сприйняття та розуміння масової комунікації, оскільки дозволяє розглядати її не лише як спосіб виробництва, кодування, декодування та отримання інформації, а й як засіб регуляції соціальної діяльності суспільства, активного впливу на його політичні інститути.

Ось чому можна погодитися з дослідниками, які роблять висновок про "диктатуру маркетингових комунікацій" та надмірну комерціалізацію у процесі утворення інтегрованої комунікаційної моделі. Вони справді є домінуючими у сучасних умовах, оскільки стосуються не лише товарних відносин, а й політичних, культурних, спортивних тощо. Їх домінантна роль пов'язана з універсальністю самого принципу маркетингу, тобто просування товарів на ринок. Тому ним керується сьогодні не лише економіка, але й пов'язані з нею політична, соціокультурна, духовна та інші сфери. Існує і певна ієрархія маркетингової активності різних складових масової комунікації: є комунікації, які за своїм визначенням виказують безпосередній маркетинговий інтерес - реклама та паблік рилейшнз. Тут маркетинг не "обряджається" у чужий одяг, що відволікає від суті справи, а формує інформаційний простір заради якогось конкретного ринкового інтересу.

Інша справа, що інтеграційні процеси призвели до того, що сьогодні цей інтерес усе частіше реалізується в громадсько-політичній сфері, де тісно переплітаються "поле комунікації", "поле політики", "поле економіки". І тоді виявляється, що за публікаціями у пресі, які демонструють витонченість думки, політ фантазії, зачаїлася прозаїчна прихована реклама, сама ж вона формує вже не набір потреб, а спосіб життя, і паблік рилейшнз домінує у звичайнісінькому інформаційному випуску новин на телеканалі.

Таким чином, виникнення інтегрованої моделі масовокомунікаційної діяльності - це логічний аналог реальних відносин різних форм комунікації у самій дійсності. Звичайно, як і будь-яка модель, запропонована нами, теж спрощує явища, про які йдеться, схематизує їх, але, з іншого боку, дозволяє чіткіше виявити їх сутність. Ця модель має не лише позитивний соціальний результат: створює універсальні можливості входження в інформаційний ринок, в інформаційне суспільство, реалізує рівність усіх суб'єктів інформаційних відносин. У ній, разом з тим, закладені і певні асоціальні ефекти, пов'язані з тим, що інформаційний пресинг, переходячи інколи всякі межі, при виникненні належних умов може призвести до глобального інформаційного тоталітаризму. Ця небезпека особливо чітко проявляється в умовах кризових ситуацій міжнародного масштабу. Асоціальний ефект інтеграції пов'язаний і зі зниженням порогів альтернативи, порогів вільного вибору. Ситуація ускладнюється ще й тим, що глобалізація масово-інформаційної діяльності досить часто призводить до нівелювання комунікаційного рівня, розширення інформаційної прірви між "сильними світу цього" в сфері інформації, та людьми, що знаходяться осторонь інформаційних відносин. Цей процес буде поглиблюватись у зв'язку із посиленням суперечностей уже в самій комунікаційній сфері. Спроба окреслити комунікаційну модель є ще однією можливістю вказати і на означені суперечності.

Основні теоретичні положення і практичні результати дисертації висвітлено у публікаціях

1. Демченко С.В. Масова комунікація як чинник формування громадянського суспільства в незалежній Україні (глобальне і національне) [Монографія] / С.В. Демченко. - Дніпропетровськ: Вид-во Маковецький, 2009. - 368 с.

2. Демченко С.В. "Глобальне село" під натиском "третьої хвилі" (сучасні західні концепції інформаційного суспільства) / С.В. Демченко // Держава та регіони. Наук.-виробничий журнал. Серія: гуманітарні науки. Гуманітарний університет "Запорізький інститут державного та муніципального управління". - Запоріжжя, 2004. - №1. - С. 114 - 117.

3. Демченко С.В. Взаємодія масової та корпоративної комунікації в інформаційному суспільстві / С.В. Демченко // Учёные записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. - Том 18(57). - №3. - Серия: Филология. - Симферополь, 2005. - С. 20 - 24.

4. Демченко С.В. Структура та особливості функціонування медіа-політичної системи в Україні / С.В. Демченко // Вісник Дніпропетровського університету. - Серія: Літературознавство. Журналістика. - Днніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2005. - №4. - С. 15 - 20.

5. Демченко С.В. Інтегрована модель реклами та журналістики в сучасній пресі України / Демченко С.В. // Нова філологія. Вип.3(23). - Запоріжжя: ЗНУ, 2005. - С. 85 - 94.

6. Демченко С.В. Ідентифікація ПР-дискурсу в сфері інформаційної діяльності / С.В. Демченко // Зб. наук. статей Київського міжнародного університету. - Серія: Журналістика. Медіалінгвістика. Кіномистецтво. - Вип.4. - К.: КМУ, 2005. - С. 17 - 21.

7. Демченко С.В. Суспільно-пропагандистська парадигма розвитку сучасної української преси / С.В. Демченко // Діалог: медіа-студії: Зб. наук. праць. - Одеса: ОНУ ім. І.Мечникова, 2005. - №3. - С. 49 - 55.

8. Демченко С.В. Роль сучасної української преси у становленні "демократії-комунікації" / Демченко С.В. // Українська періодика: історія і сучасність. Доповіді та повідомлення ІХ Всеукраїнської науково-теоретичної конференції. - Львів, Наукова б-ка ім. В. Стефаника НАН України, 2005. - с. 373 - 377.

9. Демченко С.В. Інтегрована модель масової комунікації: до проблеми взаємодії ЗМІ, реклами та ПР / С.В. Демченко // Вісник Дніпропетровського університету. - Серія: Літературознавство. Журналістика. - Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2006. - №!. - С. 312 - 316.

10. Демченко С.В. Нові корпоративні стратегії комунікації в сучасній Україні / С.В. Демченко // Культура народов Причерноморья. Науч. журнал. - № 91. - Симферополь, 2006. - С. 46 - 48.

11. Демченко С.В. Масовокомунікаційна діяльність у сучасній Україні (теоретичний аспект) / С.В. Демченко // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. - Серія: Філологія. - № 766. - Вип. 51. - Харків, 2007. - С. 194 - 196.

12. Демченко С.В. Масова свідомість як складова масової комунікації / С.В. Демченко // Учёные записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. - Том 20(59). - №1. - Серия: Филология. - Симферополь, 2007. - С. 299 - 302.

13. Демченко С.В. Глобалізація медіа: український контекст / С.В. Демченко. Вісник Дніпропетровського університету. - Серія: Літературознавство. Журналістика. Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2007. - №1. - С. 39 - 42.

14. Демченко С.В. Маніпулятивні технології в сучасних мас-медіа / С.В. Демченко // Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку. Зб. наук. праць. - Черкаси. - Черкаський національний університет ім. Б. Хмельницького, 2007. - С. 272 - 275.

15. Демченко С.В. Мас-медіа і глобалізація: націоглобалізація / С.В. Демченко // Науковий вісник Ужгородського університету. - Серія: філологія. - Вип. 17. - Ужгород, 2007. - С. 20 - 22.

16. Демченко С.В. Журналістська картина світу як становлення медіа продій / С.В. Демченко // Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного недійного простору. Зб. наук. праць. Галицький інститут ім. Вячеслава Чорновола. - Тернопіль-Львів, 2008. - Ч.1. - С. 42 - 47.

17. Демченко С.В. Баба Параска-Тумбай (про деякі особливості української політичної комунікації сьогодення) / С.В. Демченко // Діалог: Медіа-студії: Зб. наук. праць. - Вип. 7. - Одеса, 2008. - С. 242 - 251.

18. Демченко С.В. Медіа і суверенітет (до питання про вплив глобальної інформаційної революції на статус державної влади) / С.В. Демченко // Поліграфія і видавнича справа. Науково-технічний збірник. - Вип. 2(48). - Львів: Українська академія друкарства, 2008. - С. 52 - 56.

19. Демченко С.В. Соціальне використання комунікації в незалежній Україні / С.В. Демченко // Вісник Дніпропетровського університету. - Серія: Літературознавство. Журналістика. - Вип. 10. - Соціальні комунікації, 2008. - Т.16. - №12. - С. 31 - 35.

20. Демченко С.В. Еволюція соціальної функції журналіста та журналістики в Інтернеті / С.В. Демченко // Зб. праць наук.-дослід. Центру періодики. - Львів: Наукова б-ка ім. В. Стефаника НАН України, 2009. - Вип. 1(17). - С. 340 - 346.

21. Демченко С.В. Специфіка ідеологічного дискурсу в Україні в умовах медіаполітичної системи/С.В. Демченко// Наукові записки Інституту журналістики: науковий збірник. - К. 2010., Т. 41 - Жовтень - грудень. - С. 17-20.

22. Демченко С.В. Соціалізаторська функція ЗМК у сучасному суспільстві (теоретичний аспект) / С.В. Демченко // Масова комунікація у транзитивному суспільстві. Зб. наук. праць- Дніпропетровськ, 2006. - С. 13 - 16.

23. Демченко С.В. Средства массовой коммуникации в контексте общественной жизни современной Украины / С.В. Демченко // 3-я Международная конференція "Культурное наследие украинцев стран Балтии в контексте общественной интеграции". - Рига: РБИ, 2006. - С. 54 - 56.