1.1 Сфера фитнес-услуг как объект социологического анализа

Для понимания особенностей поведения потребителей необходимо прежде всего понимать, что такое фитнес как социальный феномен, и как сфера услуг. Чтобы раскрыть специфику данного понятия нам прежде всего необходимо определить основные функции и роль фитнеса для потребителя и общества в целом.

Общество является динамичной и неустойчивой структурой, которая развивается поэтапно, линейно. В ходе развития общества человечество постоянно сталкивается с появлением новых социокультурных явлений, требующих понимания их генезиса, структуры, причин возникновения и понимания тех проблем и задач, которые решает данное явление, а также ответов на вопрос: какие проблемы и риски несет то или иное явление.

Для того чтобы понять фитнес как социокультурное явление нам необходимо провести дискурс в историю США.

Существует американская версия возникновения фитнеса. Первые фитнес- программы были созданы во время Второй мировой войны и были использованы в дальнейшем для оздоровления нации, так как во 70-е годы XX века среднестатистический американский школьник не мог справиться с простейшими физическим упражнениями.

В СССР в это время не было упоминаний о фитнесе. Советские граждане знали такие понятия как спорт и физическая культура.

Первые фитнес-клубы были открыты в Санкт-Петербурге в 1990 году, а в 1993 году - в Москве. Эти фитнес-клубы были ориентированы на элитарное потребление и удовлетворяли потребности не широких масс населения, а только лишь платежеспособных групп населения. Для истории фитнеса в России характерна модель развития услуг «сверху-вниз», такая же модель была и в английском обществе. Исходя из истории можно сделать вывод о том, что в США фитнес-услуги были ориентированы на потребителя со средним достатком, что конечно же определяло невысокую цену на данную услугу и массовость в потреблении. В России дела обстояли иначе и изначально фитнес являлся престижным и дорогим способом провести время, для человека с достатком выше среднего.

Сегодня мы можем наблюдать абсолютно другую картину: фитнес-клубы или попросту качалки с кружками культуристов распространены по всей России (от мегаполисов до маленьких городов). После 2000-х гг. вместе с Российским обществом кардинальные изменения потерпела и сфера фитнес услуг - слово престижность можно спокойно менять на массовость. Появление множества фитнес-клубов ориентировано на удовлетворение потребностей самых различных социальных групп. Разработками в области фитнеса занимаются в основном западные ученые из США и других стран Европы. Развитие фитнес-индустрии в России, которая быстро отреагировала на экономическую ситуацию в стране в 1990-е годы, способствовало тому, что с подачи средств массовой информации, понятие «фитнес» постепенно стало использоваться для обозначение самостоятельного, обладающего несомненной спецификой, объекта в области физической культуры. Но в последние годы фитнес становится предметом исследования и для других наук (менеджмента, правоведения, маркетинга, медико-биологических, социально-психологических и других наук). В связи с этим генерируется множество дефиниций термина «фитнес», которые можно разделить на несколько групп в зависимости от «среза» научного исследования данного феномена и выделяемых функций фитнеса.

Исходя из написанного выше, мы можем понять, что понятие фитнес является междисциплинарным, в следствии этого мы можем выделить множество дефиниций данного термина.

В перовой группе дефиниций мы можем видеть понятие фитнеса как развитие физической подготовленности индивида и развитие физической подготовленности, выносливости, гибкости, силы, формирование правильного телосложения и коррекции всевозможных недостатков фигуры. Примером данной группы дефиниций, является определение, которое дают Ю.В. Менхин и А.В. Менхин: «фитнес - пишут они, - можно определить, как систему физических упражнений оздоровительной направленности, согласованной с индивидуальным состоянием психофизической сферы человека, его мотивационной определенности и личной заинтересованностью».

Вторая группа определений выделяет методологическую часть фитнеса и описывает его прежде всего, как средства и методы, направленные на достижение цели и выполнение задачи, поставленной перед собой индивидом. Из методов фитнеса можно выделить групповые и индивидуальные программы тренировок, с использованием специального оборудования и тренажеров и без них, также в методы включены мотивационные и психокорректирующие методики, а также знания об основах диетологии и правильного питания.

Р.Н. Испулова отмечает, что под термином фитнес следует понимать «совокупность мероприятий, обеспечивающих всестороннее физическое развитие - это кардио и силовые тренировки, дыхательные и ментальные практики».

Исходя из этих определений, можно заключить, что фитнес соответствует общепринятому в нашей стране понятию физическая культура. Однако, по мнению В.Е. Борилкевича, концептуальная база фитнеса имеет более конкретное содержание, чем физическая культура, и является важной составляющей философии успеха, которая предполагает необходимость определенного уровня готовности преодолевать жизненные трудности - физические, эмоциональные, психологические. Автор заключает, что фитнесс

- понятие многомерное, включающее более широкий спектр признаков, нежели просто уровень физического состояния.

Все это показывает непосредственное влияние фитнеса на человека непосредственно как единицу общества и определяет его как социокультурное явление, рассматриваемое через призму философии, экономики, психологии и социологии.

Социологическая направленность данного понятия точно отражена в определении Э. Хоули и Б. Френкса. Они указывают, что смысловое значение понятия «фитнес» претерпело изменение от спортивной составляющей до обозначения культурного феномена XX века, некоего социального явления. А именно, первоначально фитнес трактовался как физическое здоровье человека, которое выражается в его годности к физической работе, позднее занятия фитнесом стали рассматриваться как стремление к оптимальному качеству жизни, включая социальную, психическую, духовную и физическую компоненты.

Наиболее полно интерпретация понятия «фитнес» дана Е.Г. Сайкиной. По ее мнению, «...фитнес - это добровольные систематические занятия физическими упражнениями, которые базируются на инновационных средствах, формах, методах и технологиях...». Данный вид тренировок, отмечает автор, направлен на улучшение и поддержание уровня физической подготовленности и здоровья человека (физического, психического, духовного, социального). Основная цель занятия фитнесом заключается в повышении качества жизни людей, личной успешности и благополучия, эффективности профессиональной деятельности.

Т.А. Кудра также определяет фитнес как социокультурный феномен и видит его специфику в том, что люди, развивая свои определенные физические качества и психические свойства путем занятий фитнесом, стремятся предотвратить болезни, стать здоровыми и сильными, противостоять негативным проявлениям современной жизни, и тем самым косвенно вносить свой вклад в развитие общества.

Ю.П. Ферулева и Г.Н. Голубева отмечают, что под фитнесом следует понимать определенный стиль жизни, поскольку практика фитнеса не локализована исключительно в фитнес-клубе, а выходит за его пределы и способна оказывать воздействие на все сферы деятельности человека. В ходе эксперимента они доказали, что фитнес формирует активную жизненную позицию молодежи, улучшает физическую форму, формирует навыки лидерства, уверенности в себе и способствует тем самым социальной адаптации молодежи.

Долгое время в России фитнес-услуги рассматривались в законах как физкультурно-оздоровительные и регламентировались на основании Государственного стандарта РФ ГОСТ Р 52024 - 2003 «Услуги физкультурно- оздоровительные и спортивные».

В декабре 2015 года был разработан ГОСТ на фитнес-услуги, вступивший в силу 1 января 2016 года, в котором фитнес рассматривается как «комплекс спортивно-оздоровительных мероприятий и действий, направленных на формирование, поддержание и укрепление здоровья человека, его физическую реабилитацию, организацию и проведение физкультурно-оздоровительного и спортивного досуга и достижения спортивных результатов».

В данной дефиниции фитнес определяется как форма физической культуры и практически не имеет никаких разграничений со спортом, что по мнению многих экспертов в корне не верно, так как изначально спорт и занятия фитнесом имеют разные цели.

Итак, как было сказано выше, понятие фитнес имеет междисциплинарный характер и в следствии этого мы можем наблюдать множество определений фитнеса. Следовательно, это дает нам понять, что фитнес как социальный феномен многосоставное и многогранное понятие, при исследовании которого необходимо учесть все характерные особенности данного явления и четко понимать через призму какой науки мы сейчас смотрим на это понятие, на какие вопросы хотим ответить, какие задачи решить.

С экономической точки зрения фитнес это прежде всего услуга, предоставляемая фитнес-клубами, поэтому в дальнейшем исследовании мы будем рассматривать фитнес как отрасль сферы услуг и коммерческий продукт.

Филипп Котлер определяет услуги как «объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений».

Всю специфику данной отрасли как экономической характеризует определение С.И. Смирнова «фитнес-услуга - это деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей людей в здоровом образе жизни, повышении функциональных возможностей средствами фитнеса и с целью получения прибыли производителем».

В Российском законодательстве согласно национальному стандарту ГОСТ Р 50646-2012 «Услуги населению. Термины и определения» под услугой понимается «результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя».

Исходя из данных определений, мы можем выделить определенные характеристики фитнеса как сферы услуг.

Итак, фитнес-услуга - это прежде всего процесс, происходящий между потребителем фитнес-услуги и поставщиком данной услуги, закрепленная в договоре между потребителем и поставщиком, регулируемая законом РФ о правах потребителей. Фитнес-услуга имеет кратковременный характер и в отличие от товара не может подходить под критерии обмена и возврата, так как клиент в данном случае не покупает сами комплексы упражнений, а покупает возможность выполнения этих упражнений и использования ряда спортивного оборудования в определенном фитнес-клубе под руководством квалифицированного тренера. Разрабатывая стратегию продаж фитнес-услуг мы должны полностью учитывать особенности фитнеса как сферы услуг.

Во-первых, фитнес услуга нематериальна. Мы можем определить качество предоставляемой услуги только в момент ее потребления. Приобретая данную услугу, мы можем только на слово верить производителю, что получим результат от занятий.

Во-вторых, качество данной услуги непостоянно. Результат от занятий зависит прежде всего не от производителя услуги, а от клиента, так как фитнес-клуб не может взять под контроль количество, время, интенсивность тренировок, а также состояние здоровья, режим, и систему питания клиента. Для получения и поддержания результата тренировок необходимо систематическое и регулярное потребление клиентом фитнес-услуги.

В-третьих, фитнес-услуга напрямую зависит от источников, оказывающих ее. На качество фитнес-услуги непосредственно влияют квалификация тренера- инструктора, класс тренажеров, а также от собственные усилия и мотивация клиента.

В-четвертых, фитнес-услуги несохраняемы: невозможно их заготовить заранее и складировать как товар материального производства в ожидании роста спроса покупателей. Ведь, если спрос со стороны потребителя отсутствует, например, на групповое занятие по пилатесу никто не пришел, то данная услуга просто пропадает.

В-пятых, фитнес-услуга имеет сезонный характер потребления. Наибольший спрос на потребление фитнес-услуг замечен в весенний сезон, в период подготовки к сезону отпусков. Значительное снижение количества клиентов в фитнес-клубах замечается в летний период и в период праздничных дней.

Таким образом, чтобы получить доход, нужно правильно сформировать маркетинговую стратегию, используя описанные выше характеристики фитнеса как сферы услуг.

На потребление фитнес-услуг непосредственно влияют уровень дохода и платежеспособность населения, цена на фитнес-услугу, развитость спортивной инфраструктуры, все это относится к социально-экономическим факторам.

Также большое влияние имеют социокультурные и демографические факторы. Такие как мода на здоровый образ жизни, численность и половозрастной состав населения, уровень образования.

Проведя операционализацию основных понятий, мы можем выделить основополагающие элементы сферы фитнес-услуг.

Во-первых, сфера фитнес-услуг включает в себя различные по форме собственности и ценовой политике физкультурно-спортивные и фитнес комплексы, центры, клубы, студии, которые оказывают услуги двигательной активности.

Во-вторых, основные фитнес услуги оказываются посредством физкультурно- оздоровительных занятий, которые должны быть рассчитаны на потребителя исходя из его экономических возможностей, пола, возраста и уровня физической подготовки.

В-третьих, это сами потребители - «физические лица, имеющее намерение заняться и/или занимающееся фитнесом для поддержания и укрепления здоровья, физической реабилитации, а также для проведения физкультурно-оздоровительного и спортивного досуга и достижения спортивных результатов».

Итак, исходя из вышесказанного мы можем понять, что с момента появления фитнес-клубов на Российском рынке эта сфера потерпела серьезные преобразования. Сегодня, фитнес - это развитая рыночная единица, которая существует в двустороннем порядке взаимоотношений между потребителем и производителем, сфера фитнес-услуг закреплена законодательно и имеет свои стандарты, тенденции развития. Рост количества фитнес-клубов в России создает большую конкуренцию на данном рынке. Производитель предоставляет своим клиентам мероприятия физкультурно-оздоровительного, образовательно-консультационного и развлекательного характера, и другие услуги.

Все услуги фитнес-клубов мы можем ранжировать по степени важности для потребителя.

Первая категория - основные услуги. В них входят физкультурные занятия, которые мы можем разделить на групповые и индивидуальные тренировки, по разработанным фитнес-программам, занятия с отягощающими элементами, занятия по плаванию.

Вторая категория - дополнительные услуги. Также фитнес-клубы предоставляют своим клиентам возможность посещения сауны, кабинета массажиста, услуги диетолога, солярий.

Третья категория - сопутствующие услуги. Предоставление как платного спортивного питания и добавок, так бесплатных полотенец и стоянки возле фитнес-клуба (стоимость которых уже включена в абонемент).

Обращаясь к истокам становления сферы фитнес-услуг, мы можем понять, что не всегда целью фитнес-клубов было получение прибыли. Феномен фитнеса изначально был направлен на решение ряда социальных проблем. Развитие сферы фитнес-услуг привело к институционализации данного понятия и превращение его в социально-экономическое явление. С каждым годом популярность фитнеса растет, вместе с ней растет и конкурентная борьба между фитнес-клубами. Так как главной целью фитнес-клубов является прибыль, им необходимо выстраивать грамотную маркетинговую стратегию. Проведя контент-анализ множества источников и опираясь на методологию Т. Парсонса и Р. Мертона можно выявить основные социально-экономические и социокультурные функции фитнеса.

Если говорить о функциях фитнес-индустрии в обществе, то можно выделить внутренние и внешние функции, они в свою очередь могут быть явными и скрытыми.

Согласно Р. Мертону, явные функции - это те объективные результаты и последствия социального действия, института, способствующие регулировке и адаптации определенной социальной единицы (будь то личность, группа или система), которая планирует и осознает результаты своего акта. Латентные же функции, с точки зрения американского социолога, есть непреднамеренные и неосознанные последствия этого же порядка.

Явные функции фитнеса как социального явления можно разделить на социально-экономические и социокультурные.

Сфера фитнес-услуг является неотъемлемой частью социально экономических отношений, поэтому мы не можем отрицать причастность данной сферы, в первую очередь, к экономике. Такая структура как фитнес-клуб способствует решению проблем занятости, получения доходов, повышения качества жизни населения. Экономические и социальные функции фитнеса неразделимы, поскольку первые дают самой фитнес-индустрии необходимую материальную базу, а вторые наполняют смыслом, установками и целеполаганием потребление данных услуг.

Социокультурные функции фитнеса:

1) Спортивная функция - совершенствование физических качеств и двигательных навыков, общефизическое развитие и укрепление здоровья людей вне зависимости от пола, возраста, степени физического развития;

2) Эстетическая функция - формирование красивого тела, находящего в гармонии с духом, образование надприродной телесности, коррекция веса и набор мышечной массы;

3) Гносеологическая функция - потребляя фитнес-услуги, клиент получает знания о выполнении упражнений, о правильном питании, здоровом образе жизни, обучается двигательным умениям и навыкам;

4) Воспитательная функция - занятия фитнесом развивают у личности силу воли, стремление к совершенству, закаляют дух;

5) Оздоровительно-реабилитационная функция - систематические занятия способствуют профилактике различных заболеваний, помогают восстанавливаться после травм, обеспечивают отличный жизненный тонус организма человека в целом и его систем в отдельности;

6) Релаксационная функция - занятия фитнесом помогают поддерживать и восстанавливать организм в эмоциональном, психологическом, соматическом плане, восстанавливают его трудоспособность, оказывают противодействие депрессии;

7) Коммуникативно-социализирующая функция - фитнес объединяет занимающихся в клубы по интересам, создает интеракции между участниками и формирует у них навыки общения вне круга повседневной жизни;

8) Рекреационная функция - фитнес удовлетворяет потребности людей в активном отдыхе и досуге, способствует рациональному использованию свободного времени, отвлечению от вредных привычек, формирует здоровый образ жизни;

9) Духовная функция - фитнес приобщает людей к культурным ценностям разных стран и народов в процессе занятий фитнесом за счет использования фрагментов искусства национальных культур (например, занятия восточными единоборствами, зумбой, йогой и т.д.);

10) Адаптационная функция - раскрытие функциональных резервов и адаптационных возможностей человека к трудовой деятельности, неблагоприятным условиям быта, повышение работоспособности. Хорошо физически подготовленный человек, сильный, выносливый, ловкий, быстрый, владеющий многообразными умениями и навыками, быстрее и успешнее приспосабливается к новым условиям труда. Это позволяет ему более интенсивно трудиться, быть конкурентоспособным в современном производстве и деловой жизни.

Одной из самых важных латентных функций в потреблении фитнес-услуг по отношению к обществу является то, что оно создает основу для здорового образа жизни, сдерживает процессы инволюции и противодействует неблагоприятным условиям жизни и быта, тем самым сохраняя генофонд страны.

Выводы:

1) Таким образом, фитнес - это добровольные систематические занятия физическими упражнениями, которые базируются на инновационных средствах, формах, методах и технологиях...». Данный вид тренировок, направлен на улучшение и поддержание уровня физической подготовленности и здоровья человека (физического, психического, духовного, социального). Основная цель занятия фитнесом заключается в повышении качества жизни людей, личной успешности и благополучия, эффективности профессиональной деятельности.

2) Смысловое значение понятия «фитнес» претерпело изменение от спортивной составляющей до обозначения культурного феномена XX века, некоего социального явления. А именно, первоначально фитнес трактовался как физическое здоровье человека, которое выражается в его годности к физической работе, позднее занятия фитнесом стали рассматриваться как стремление к оптимальному качеству жизни, включая социальную, психическую, духовную и физическую компоненты.

3) Фитнес как услуга представляет собой процесс, который происходит между потребителем - клиентом, и поставщиком - фитнес-клубом. Услуга потребляется клиентом исключительно в момент ее предоставления и поменять ее, как товар, или вернуть по причине неудовлетворенности качеством невозможно. А именно, особенности фитнес-услуги заключаются в том, что в конечном итоге потребителю продаются не сами упражнения, а лишь возможность их выполнения под руководством квалифицированных специалистов, в соответствующих условиях, в специально оборудованных помещениях, с использованием специфического оборудования или без него.

4) Фитнес-индустрия постоянно развивается и с каждым годом все больше интегрируется в общественные отношения. Поэтому мы не можем отрицать социальную значимость данного феномена. Можно выделить ряд социокультурных функций фитнеса. К которым можно отнести спортивную, эстетическую, гносеологическую, рекреационную и коммуникативно-социализирующую функции.

1.2 Модели потребления фитнес-услуг в теоретическом дискурсе современной социологии

Проблеме изучения поведения потребителей в эпоху капитализма уделяют достаточно большое внимание. В социологии сложилась собственная методология проведения исследований, посвященных изучению проблемы потребления. В основе исследования поведения потребителей лежат теоретические подходы социологии потребления.

Для дальнейшего исследования нам необходимо провести операционализацию понятия «поведение потребителей».

В рамках феноменологической концепции Р. Блэкуэлла, П. Миниарда, Дж. Энджела поведение потребителей представляет собой «совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, частоту приобретения товаров или услуг, структуру потребления, способы использования доходов».

Процесс осуществления указанных действий (его принято называть процессом принятия потребительского решения) складывается из нескольких этапов:

11) Осознание потребности (процесс покупки начинается с того, что покупатель испытывает необходимость в товаре/услуге);

12) Поиск информации (вторая стадия процесса принятия решения, ее можно описать как мотивированную активизацию знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды);

13) Оценка и выбор альтернатив покупки (сравнение возможных вариантов с точки зрения потенциальной выгоды покупки и выбор наиболее подходящей из альтернатив);

14) Покупка (приобретение выбранного варианта);

15) Потребление (использование купленного продукта);

16) Послепокупочная оценка продукта (осознание того, насколько потребитель удовлетворен своей покупкой и результатами ее использования);

17) Повторная покупка (приобретение того же товара, базирующаяся на положительном предыдущем опыте его потребления);

18) Освобождение (избавление от неиспользованного продукта или остатков его использования).

Содержательную сторону потребления раскрывает Н.Г. Любимова:

«Поведение потребителя, - пишет она, - это когнитивная, эмоциональная и физическая активность, проявляемая людьми при выборе, оплате, использовании товаров и услуг и прекращение таковой при удовлетворении человеческих нужд и желаний».1

Исходя из данной трактовки, в потребительском поведении можно выделить гедонистический (эмоциональный), когнитивный (рациональный) и мотивационный (физический) компоненты.

Следует привести пример определения, которое бы рассматривало поведение потребителя не только как деятельность, направленную непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, но и как социальное действие и совокупность общественных отношений людей по поводу потребления.

М.В. Дорохова рассматривает поведение потребителей как комплекс действий и реакций в сфере потребления, которые включают в себя экономический интерес и социальное взаимодействие. В своей статье автор обосновывает потребительское поведение как определенную систему действий, отражающих представления людей о своем месте в социальном пространстве и направленных на поддержание либо изменение существующего положения. И.В. Василенко и О.В. Ткаченко также являются представителями социологического подхода к трактовке потребительского поведения. Они рассматривают его как «социальное действие, которое осуществляется на основе потребностей индивида, его социальных установок и ценностных ориентаций, соотнесенных с имеющимися финансовыми возможностями, уровнем культуры, социальными образцами потребительского поведения и социальных практик, характерными для ближайшего окружения». Данное определение не только раскрывает сущность самого процесса потребления, но и указывает на важность социальной среды, под воздействием которой оно формируется.

Потребительское поведение определяется также в рамках стратификационного подхода. К примеру, Г.М. Россинская обосновывает тот факт, что потребительское поведение является одним из механизмов и формой реализации общественных отношений, поскольку потребительские отношения играют очень большую роль в обществе. Она отмечает, что потребительское поведение является индикатором образа жизни и жизненного уровня населения. В современном обществе формируются группы населения с совершенно разными моделями поведения. Автор заключает, что данный феномен в полной мере отражает реальную складывающуюся социальную дифференциацию населения.

Социолог Е.М. Ромашкова в диссертационном исследовании потребительского поведения на рынке услуг рассматривает потребительское поведение в рамках структурно-функционального подхода и отмечает, что анализ феномена поведения потребителей должен быть основан на выявлении факторов, условий, социальных институтов, ситуаций, а также на исследование действующих в их контексте различных социальных субъектов, которые реализуют свои конкретные, в том числе экономические, интересы. Таким образом, социологический подход определяет потребительское поведение прежде всего, как серию социальных актов, которые люди осуществляют для удовлетворения своих потребностей в процессе занятий фитнесом.

К основным концептам (актам) потребительского поведения в сфере фитнес- услуг необходимо отнести: мотивы потребления; поиск информации о товаре или услуге; причины выбора поставщика услуги; потребительские предпочтения, ожидания и модели потребления (частота покупки, длительность, систематичность); удовлетворенность услугой и формирование лояльности к поставщику и самой услуге.

Анализ основных подходов к трактовке потребительского поведения позволяет сделать вывод, что современные исследования поведения потребителей в дискурсе социологической науки направлены на:

1) Изучение процесса принятия решений потребителем от осознания потребности, поиска и оценки вариантов до восприятия процесса покупки и потребления, процесса удовлетворения покупкой и освобождением от нее;

2) Определение индивидуальных различий между потребителями (в их знаниях, восприятии и мотивации, предпочтениях, ценностях и стилях жизни); - исследование влияния социальных факторов;

3) Выявление стратегий потребительского поведения.

В рамках социологии потребительское поведение анализируется как процесс в его конкретном историческом контексте, рассматривается потребление не отдельного человека, а потребление на уровне социальных групп и общества в целом. Основную роль в потребительском поведении играют индивидуальные характеристики потребителя и та общественная среда, к которой он принадлежит или хотел бы принадлежать. Его поведение детерминировано такими социальными факторами, как социально- демографические характеристики, классовая принадлежность, культура, мода, референтные группы и т.д.

Исходя из этого, методология изучения поведения потребителей на рынке фитнес-услуг должна быть основана на социологических теориях, которые смогли бы описать, интерпретировать и предсказать поведение людей.

Появление фитнес-рынка в мире было обусловлено социальным запросом. В связи с этим на Западе по мере его развития начали проводиться социологические исследования по изучению данного феномена, а впоследствии появилось даже отдельное научное направление исследований «Sociology of fitness and biasness» в рамках дисциплины социологии спорта.

К. Воквейн-Каплан, синтезируя результаты проведенных исследований в области фитнеса, предлагает выстраивать методологию исследования данного явления, опираясь на следующие теории:

1) Теорию функционализма (позволяет раскрыть вопрос о том, какой вклад может внести фитнес в развитие общества);

2) Теорию конфликтов (анализ экономической составляющей фитнеса: деньги, власть, статусы);

3) Критическую теорию (позволяет раскрыть участие фитнеса в создании и изменении культуры и социальных отношений);

4) Теорию интеракционизма (взаимодействие индивидов в процессе занятий фитнесом; конструирование идентичности с помощью занятий);

5) Феминистскую теорию (влияние пола на занятия фитнесом).

С помощью этих теорий мы можем интерпретировать поведение потребителя в процессе занятий фитнесом. Каждая из представленных автором теорий объясняет определенный аспект потребительского поведения, но при этом они не могут существовать отдельно друг от друга. Поэтому при изучении поведения потребителя на рынке фитнес-услуг оправдывает себя мультипарадигмальный подход.

Для того чтобы изучить поведение потребителей нужно выстроить методологию на основе таких концепций как: теории демонстративного потребления, теории влияния референтных групп на потребление услуг, гедонистическая теория.

Сколько бы функций и надежд не возлагалось на фитнес, основным мотивом занятий в фитнес-клубе является улучшение своей физической формы, фигуры. Поэтому будет логичным в изучении поведения потребителей фитнес-услуг в методологической основе исследования на первое место поставить концепцию заботы о функциональности тела, которая была выработана в рамках социологии тела.

У истоков осмысления тела как социального объекта стоял М. Мосс. Он одним из первых предложил понятие «техник тела» и обозначил ими традиционные способы использования тела в различных обществах. Тело, по мнению М. Мосса является объектом, которое преобразуется обществом в процессе социализации, и в то же время средством освоения мира и включения в социальную жизнь.

Забота о своем теле, сегодня, неотъемлемая часть жизни каждого человека, и важный элемент потребительской культуры. Привлекательный внешний вид не пустое слово для современного человека, почти каждый сегодня вкладывает в свое тело и внешний вид, так как знает, что тело - это своеобразная визитная карточка. Известный американский социолог Майк Фезурстоун отмечет, что в современном обществе потребления все чаще проявляется гедонизм по отношению к телу, который выражается в массовой заботе о его физической функциональности и привлекательном внешнем виде. Уход за телом становится одной из повседневных потребительских практик.

«Как машины и другие потребительские блага, - пишет М. Фезерстоун, - тело требует обслуживания, регулярного ухода и вмешательства для сохранения своей максимальной эффективности». Потребитель, по его мнению, различает две телесности - внешнюю и внутреннюю. Внутреннее тело человека неразделимо связано с функционированием внутренних систем организма человека и состоянием его здоровья. Внешнее же тело - это прежде всего привлекательность человека. Эти две категории являются взаимодополняющими и неразделимыми, одного нет без другого.

Об отношении человека к телу пишет и французский социолог Ж. Бодрийяр. Для того чтобы «тело можно было использовать для социальных отношений», он полагает, что необходимо тело любить, заботиться о нем и инвестировать в него посредством потребления. Совершенствование тела и конструирование его как более гладкого, более функционального позволяет человеку обрести счастье, здоровье, красоту, сексуальность, торжествующие на рынке моды. Красота тела для современного человека важна не только лишь для привлечения внимания как противоположного пола, так и общества в целом. Сегодня, внешняя привлекательность становится как бы подтверждением и доказательством твоих положительных внутренних качеств: таких как сила воли, трудолюбие, стрессоустойчивость. Твое красивое тело является подтверждением твоей конкурентоспособности как на рынке труда, так и в личной жизни. Ж. Бодрийяр пишет: «Человек сорока лет... Нео-Нарцисс современности, он любит заниматься собой и стремится себе нравиться. Он наслаждается своим режимом, своими медикаментами, своей физической культурой, трудностью отказа от курения... Сознавая, что его социальный успех целиком зависит от того представления, которое складывается о нем у других, что его физическая форма является главной картой в его игре».

Еще одним мотивом сохранения своего тела в форме является здоровье. Но Ж. Бодрийяр понимает его не как биологический императив, способствующий самосохранению и выживанию, а «социальный императив, продиктованный борьбой за статус».

Таким образом, мода на красивое тело в обществе и все социальные поощрения за следование здоровому образу жизни, требуют от современного человека постоянной работы над собой и своим телом, современный человек является заложником моды и определенных стандартов, что требует от него пребывания в хорошей физической форме, поддержание которой невозможно представить без фитнес-клуба.

Идеи телесности в современном обществе потребления находят свое отражение в работе З. Баумана «Текучая современность». Британский социолог является продолжателем Ж. Бодрийяра, он считает, что «общество потребителей выставляет перед своими членами идеал физической подготовленности».

З. Бауман выделяет два отличных друг от друга дискурса, тесно связанных с заботой о теле, физическую подготовленность и здоровье.

Здоровье является правильным и желаемым состоянием человеческого тела и духа, оно очерчивает границу между «нормальным» и «ненормальным». Его можно описать и оценить. Быть здоровым человеком означает быть трудоспособным, иметь возможность работать на предприятии, быть физически и психически выносливым.3

Есть принципиальная разница между понятиями физической подготовленности и здоровья. Физически развитый и подготовленный человек как правило гибок и вынослив. Физическая подготовленность обязывает человека постоянно идти вперед, развивать свой потенциал, испытывать новые, непредсказуемые ощущения. Здоровье это такая характеристика, которая определяется здесь и сейчас, его не может быть ни больше, ни меньше. Зная эти характеристики, можно понять, что термин физическая подготовленность обуславливает потребление ради новых, необычных ощущений. Характеристика здоровья больше подразумевает соответствие норме и не требует оставлять достигнутые стандарты позади.

Таким образом, потребление фитнес-услуг, по природе своей больше является формой достижения физической подготовленности. Поддержание здоровья уходит на второй план.

Основное оружие фитнес-индустрии - это представления человека о себе и о том, как должно выглядеть его тело. Рынок фитнес-услуг использует всевозможные средства привлечения новых клиентов и удержания старых. Человек существо биосоциальное, поэтому поддержание тела в хорошей физической форме является не только биологической, но и социальной необходимостью.

Подтверждением данного вывода является концепция современного отечественного исследователя В.И. Ильина. Тело человека, по мнению этого автора, является источником и средством удовлетворения его потребностей, поскольку, с одной стороны, тело диктует человеку свои биологические потребности, а с другой - сам человек использует его для удовлетворения социальных потребностей. Через потребление услуг и материальных благ человек пытается удовлетворить указанные потребности. Исходя из этого, В.И. Ильин делает вывод о двойственности роли тела в потреблении и предлагает две модели потребления. Первая из них связана с удовлетворением природных потребностей тела, а вторая направлена на использование тела для достижения исключительно социальных целей.

По мнению В.И. Ильина, основной биологической потребностью тела в потреблении фитнес-услуг является стремление к здоровому образу жизни.

«Все больше людей, - пишет он, - осознает потребность в здоровом образе жизни. Отсюда спрос на спортинвентарь, домашние тренажеры, залы для занятий физкультурой».

Сегодня, красивое тело является неотъемлемой частью имиджа и даже ассоциируется с успехом. Твое тело является визитной карточкой и постоянно находится в коммуникации с окружающими.

Особенную роль тело играет в привлечении партнеров противоположного пола. Красивая внешность рассматривается лицами противоположного пола как сексуально привлекательная, что повышает шансы на успех в близких отношениях. Выбор привлекательного партнера также повышает конкурентоспособность в создании семьи. Поэтому так часто люди стремятся следовать эталонам телесной красоты, подражать им, корректировать свое тело под них, чтобы оно могло быть источником притяжения для других людей. В.И. Ильин полагает, что еще с древних времен физические упражнения служили средством эстетического совершенствования тела, именно поэтому в нынешнюю эпоху культивирования телесности так возрастает спрос на фитнес-услуги.

Значение тела для контактов человека с его социальным окружением может быть рассмотрено в рамках теории репрезентации и стигматизации, предложенной И. Гофманом. По его мнению, с помощью потребления услуг ради улучшения телесности человек выражает свой социальный статус и принадлежность к определенному социальному классу, а также свой индивидуальный стиль жизни. Путем манипулирования впечатлениями от своего тела со стороны окружающих людей человек достигает своих целей.

Потребитель использует свое тело для самопрезентации, создания и поддержания имиджа. Образ успешного человека подтверждает наличие у него «успешного» тела. Такой «успешный» телесный облик можно сконструировать только посредством определенных телесных активностей (среди которых, И. Гофман отмечает и физическую активность). Именно обладание таким телом интерпретируется окружающими как залог успеха индивида в остальных видах деятельности, как символ принадлежности к определенному слою, обладания определенным статусом и т.д. Многочисленные исследования как отечественных, так и зарубежных исследователей показали, что физическая активность является средством самоактуализации, демонстрации своего социального статуса. Многочисленные данные эмпирических исследований показывают корреляцию одних факторов с другими. Таким образом, стройное тело в представлении опрошенных непосредственно влияет на здоровье, красивую фигуру, а также успех и продвижение по карьерной лестнице.

Тут напрашивается еще один вывод о том, что красивое и здоровое тело вовсе может и не являться основной целью посетителя фитнес-клуба. Попросту обладание членской картой определенного фитнес-клуба делает его причастным к определенной группе людей с фиксированным доходом и социальным статусом, посещение фитнес клуба становится аналогичным выходу в свет и демонстрируется в аккаунтах социальных сетей. В таком случае, фитнес-клуб становится элементом системы показного потребления. Один из основателей теории демонстративного потребления был Т. Веблен, который описал феномен демонстрации социального статуса через потребление в своей книге «Теория праздного класса». Американский социолог впервые выделил такую черту потребления как наличие иррациональных побуждений у людей при совершении покупок. Потребители покупают определенные товары и пользуются услугами в большей степени для того, чтобы подчеркнуть свою принадлежность к определенной социальной группе.

В рамках данной теории само потребление услуг понимается не только как средство удовлетворения базовых потребностей человека, но и рассматривается в символическом контексте знаков и ценностей.

В этом ключе вновь представляет интерес теория В.И. Ильина. Он считает, что в наше время поддержание спортивной фигуры является дорогим удовольствием. Оно требует больших временных, финансовых затрат на оплату услуг спортивно-оздоровительных учреждений, на правильное питание, покупку домашних тренажеров и т.д. Кроме того, спортивное тело является символом высокой культуры заботы о своей форме. Такая стратегия поведения характеризует личность как преуспевающего человека, который находит время и на работу, и на активный отдых, в отличие от того, кто не имеет возможности и времени ухаживать за собой. Поэтому спортивное тело и сам факт потребления фитнес-услуг являются современным символом успеха и способностей. Лишний вес, плохое состояние здоровья, некачественное питание становятся сегодня не только символами низкого статуса, но и определенной ущербности. На основе возникновения потребности в теле как средстве поддержания социального взаимодействия во многих странах формируется целый рынок спортивных секций, домашних тренажеров, услуг по коррекции фигуры, косметологических услуг, товаров по диетическому питанию и т.д. Возникло целое направление бодибилдинга, направленное на вылепливание фигуры по стандартам. Эти западные тенденции культуры заботы о теле постепенно проникли в Россию, на основе которых и сложился рынок фитнес-услуг.