Так, например, в ходе исследования О.С. Посыпановой было выявлено, что занятия фитнесом, йогой, пилатесом, потребление спа-услуг и посещение солярия являются стратегией демонстрации статуса и престижа. 18% опрошенных респондентов указали на использование данной стратегии с целью подчеркивания своего положения в обществе.

Тут становится интересна теория влияния референтных групп. Основоположником является Р. Мертон. «Индивиды, формируя свое поведение и оценки, часто ориентируются на иные группы, чем их собственная, членами которых они не являются».

На влияние референтных групп на потребительские практики индивидов указывал и Т. Веблен: «Каждый класс, - писал он, - испытывает зависть и тянется к классу, стоящему на социальной лестнице ступенью выше. При этом редко сравнивая себя с теми, кто находится ниже его».

Референтная группа представляет собой группу, которую потребитель использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации; ее ценности и позиции используются как основа для поведения, исходя из этого, она может оказывать прямое или косвенное воздействие на поведение человека или его отношение к чему- либо.

Применительно к сфере фитнес-услуг, можно отметить, что часто потребители осуществляют свой выбор, исходя не из собственных желаний и потребностей, они пытаются ориентироваться на ту группу, к которой в данный момент времени испытывают наибольшую степень тяготения. К референтным группам, которые оказывают воздействие на потребительское поведение в фитнес потреблении, можно отнести членов семьи потребителя, соседей, коллег по профессиональной группе, сотрудников и клиентов фитнес-клуба, знаменитых людей, которые являются приверженцами здорового образа жизни и занятий фитнесом и др. Референтные группы оказывают влияние на фитнес-потребление тремя способами.

1) Информационное влияние заключается в использовании потребителем информации, которую предоставляет ему референтная группа. Опыт использования или рекомендации других людей, как правило, воспринимаются человеком как уместные и особо ценные. Информационное влияние используется, когда сложно оценить качество и характеристики услуги или продукта, поэтому опыт использования другими людьми воспринимается как ценный. В таком случае принцип «социального доказательства» («principle of social proof») служит детерминацией потребительского выбора. В процессе выбора фитнес- клуба, выбора фитнес-программ, выработки решения пользоваться дополнительными услугами в этом фитнес-клубе или нет клиенты не редко прибегают к советам своих знакомых, коллег, друзей или родственников.

2) Нормативное влияние основано на побуждении потребителя следовать групповым нормам, чтобы получить прямое вознаграждение или избежать санкций. Под действием нормативного пресса в процессе потребления фитнес-услуг будет находиться фотомодель, которая посредством занятий фитнесом достигает отличной фигуры и красоты тела, позволяющие ей заключить новый контракт. Еще одним примером является покупка абонемента в фитнес-клуб сотрудницей, потому что так принято в их коллективе, и занятия в фитнес-клубе рассматриваются как норма для поддержания физической выносливости, улучшения работоспособности, улучшения здоровья. Мотивация к занятиям будет формироваться под стимулом социального принятия. В этой связи сошлемся на весьма яркий пример влияния референтных групп на потребителей, который приводит М. Бахарева, при описании мотивов выбора фитнес-клуба среднестатистическим московским менеджером: «...он вспомнил о фитнесе. ... Карта давала ему уверенность в том, что он не хуже других и пользуется полным комплектом жизненных благ. Тем более, что у всех его начальников клубные карты фитнес-клубов уже были. Правда, на вопросы о том, что и как, они обычно отвечали невнятно. Ясно было одно - если он хочет стать успешным, то без фитнеса не обойтись <...> Сначала он хотел записаться в клуб возле дома, но тот имел не очень звучное название. Таким не козырнешь в светской беседе, «пацаны не поймут». Начальник, на которого он все время ориентировался, ходил в WorldClass и даже пару раз небрежно упоминал о том, что в этот же клуб ходят Андрей Малахов и Федор Бондарчук. Менеджеру очень хотелось попасть туда, чтобы посмотреть на живого Бондарчука».

3) Идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если потребитель использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для улучшения своего имиджа в глазах других. Примером такого влияния может стать покупка абонемента с целью повысить свой социальный статус или выделиться среди коллег, друзей и т.д. Например, Х.Д. Хоч интерпретирует мотивацию присоединения к членству в фитнес-клубе стремлением включения в высший социальный класс. Занятия фитнесом символизируют статус его члена. Высокие членские взносы (стоимость клубной карты) могут быть использованы потребителем, чтобы символизировать свою исключительность. Такое поведение отражает позиционирования себя в стратегии «я могу себе это позволить». Автор описывает это как «эффект-сноба», интерпретируя данный феномен потреблением эксклюзивных услуг фитнес-индустрии в полном объеме, которое позволяет потребителю почувствовать свою индивидуальность и тщеславие.

Таким образом, в сфере потребления фитнес-услуг можно выделить два способа формирования статуса с целью приобщения к референтной группе. Во-первых, статусное поведение может формироваться под давлением «системы», когда человек вынужден поступать в соответствии с занимаемой позицией для того, чтобы социальное окружение не исключило его из своей группы в силу деформаций ролевого поведения. А во-вторых, статусное поведение возникает при «движении снизу», когда при формировании соответствующих условий появляются новые возможности в обществе для изменения статусных позиций, как отдельных индивидов, так и целых социальных групп (статус не задается, а достигается благодаря действиям индивида).

Таким образом, интерпретация потребления фитнес-услуг с точки зрения представленных концепций позволяет говорить о сложности данного социоэкономического явления. В ситуации методологического плюрализма изучение поведения потребителя фитнес-услуг развивается параллельно в разных теоретических традициях. Каждая из традиций акцентирует внимание на различных аспектах этого процесса. Поэтому в исследовании фитнес потребления целесообразно опираться на различные методологические подходы. Это позволит проанализировать особенности поведения потребителей на рынке фитнес-услуг, а также выявить социальные факторы, которые способны влиять на предпочтения и мотивацию занимающихся фитнесом. Анализ литературных источников показывает, что современные эмпирические исследования практик фитнеса выросли из разных традиций. Этот факт является еще одним аргументом в доказательство того, что процесс потребления фитнес-услуг необходимо рассматривать в рамках мультипарадигмального подхода. На основе описанных в данном параграфе концепций можно выделить следующие стратегии поведения потребителей на рынке фитнес-услуг: демонстративную (статусную), гедонистическую, телесно-оздоровительную, телесно-культивированную и социально- ориентированную.

Определяющими факторами потребительского поведения являются - мотивация к занятиям фитнесом и удовлетворенность от процесса потребления данной услуги, они же являются основными этапами в процессе потребления.

Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления товара или услуги.2 При построении маркетинговой стратегии основной акцент делается на выявлении скрытых мотивов клиентов, потому что принято полагать, что потребитель покупает не услугу, а удовлетворение от приобретения и использования данной услуги. Все рекламные ролики и сообщения построены именно на этом принципе. Понимание причинно- следственных связей дает нам ответ на вопрос как выстроить правильную маркетинговую стратегию и помогает прогнозировать потребительское поведение.

Из написанного выше, можно понять, что для построения эффективной маркетинговой стратегии нам прежде всего необходимо понять потребителя и узнать каковы его предпочтения и самое главное мотивы, стимулирующие его к потреблению. В этот момент можно столкнуться с определенными трудностями, так как мы знаем, что социологи выделяют два типа мотивов - это явные мотивы (manifest motives) и скрытые мотивы (latent motives).

Явные мотивы можно изучить посредством простых, открытых вопросов. Латентные же или скрытые мотивы требуют сложных аналитических методов. Например, таких как мультинаправленное шкалирование или метод проецирования, когда ответ респондента проецирует его бессознательные чувства. К этому методу можно отнести: метод ассоциации (словарная ассоциация), завершения (завершение предложения, завершение истории), интерпретации (метод карикатур, метод третьего лица, реакция на картинку, психографика), метод фокус-групп.

М.Л. Власова к уже обозначенным прямым и проективным методам, которые позволяют выявить явные и латентные мотивы, добавляет метод наблюдения за поведением человека при покупке или употреблении продукта. Он позволяет получить более детальную информацию о покупателе.

Итак, изучение мотивов потребителей может быть изучено путем как количественного, так и качественного методов. У каждого из методов есть свои сторонники и противники, плюсы и минусы. С помощью качественных методов проще выявить скрытые мотивы потребителей. С помощью количественных методов сложно выявить мотивацию потребителя. В качественных же методах перед нами стоит проблема невозможности выявления групповых мотивов и реакций. Исходя из этого, самый оптимальный подход к изучению потребительского поведения - смешанный. Э. Ноэль пишет об идеальной схеме подобного комбинированного исследования.

Качественные исследования дают возможность потребителям самостоятельно рассказать о своих мотивах или продемонстрировать их в ходе тестирования. В результате чего исследователь получает широкий спектр разнообразных мотивов, определяющих потребительское поведение определенного человека. Но насколько они распространены среди всех групп потребите- лей, какие являются наименее важными, а какие наиболее, ответ на этот вопрос могут дать только количественные исследования, позволяющие оценить значимость каждого мотива и ранжирование в социальных группах.

Представления данной проблемы в отечественной и зарубежной литературе, дает нам понять все многообразие мотивов потребления фитнес-услуг. Используя исследования прошлых лет, мы можем интерпретировать и структурировать данные о мотивации клиентов фитнес-клубов.

Исследование, проведенное Т.С. Лисицкой и С.И. Кувшиновой среди клиентов и сотрудников фитнес-клубов г. Санкт-Петербурга, показало, что структура мотивации может быть описана следующими факторами.

Фактор «здоровье» (40,6%). Включает в себя три мотива: общее улучшение физической подготовленности; улучшение деятельности сердечно-сосудистой системы; позитивное влияние состояния опорно-двигательного аппарата (улучшение осанки, уменьшение болей в области суставов, спины и пр.).

Фактор «внешний вид» (31,2%) состоит также из трех мотивов: похудение, снижение веса тела; коррекция фигуры (bodyshaping), изменение формы общей тела или его отдельных частей; увеличение мышечной массы.

Психологический фактор (8,5%) определяется двумя мотивами: снятие стресса во время занятий фитнесом; удовольствие, радость от занятий. познавательный фактор (7,4%) состоит из двух компонентов: желание больше узнать об уровне физической подготовленности, телосложении, контроле над динамикой данных показателей; получение информации о правильности выполнения тех или иных упражнений, овладение новыми умениями и навыками, достижение контроля разума над телом. Социальный фактор (6,7%)содержит такие компоненты «социальной» мотивации, как приобретение друзей и расширение круга знакомых; приобретение возможных партнеров по бизнесу; уважительное отношение окружающих; достижение большей уверенности в себе, ощущение собственной значимости;

Прикладной фактор (0,6%). Незначительная категория клиентов - артисты, спортсмены, ведущие телевизионных передач, танцоры посредством занятий фитнесом стремятся улучшить свои результаты в профессиональной деятельности или в избранном виде спорта.

Также можно добавить моду на здоровый образ жизни и посещение фитнес-клубов в целом.

Р. Абрамов и И. Болотова, основываясь на результатах качественного исследования в фитнес-клубах г. Москвы, выделяют традиционный и нетрадиционный типы мотивации у занимающихся фитнесом. Представители с традиционным типом мотивации чаще всего используют фитнес-клуб для улучшения своей фигуры (похудения, либо наращивания мышечной массы), улучшения физических показателей, а также состояния здоровья. Нетрадиционная мотивация чаще все характеризуется такими позициями как, гармонизация взаимоотношений с собственным телом, развитие выносливости, стрессоустойчивости.

Р. Абрамов, оперируя результатами того же исследования, пишет об изменении мотивации в процессе занятий фитнесом. Он отмечает, что «по мере погружения в практики фитнеса для многих информантов из рационально осознаваемой практики заботы о теле и здоровье со временем он превращался в неотъемлемый элемент жизненного мира».

Результаты исследования, проведенного А.В. Черкашиным в г. Благовещенске, позволили также выявить изменения в структуре мотивации под влиянием стажа занятий. Исходя из этого, автор выделяет три вида мотивации: первоначальная, временная и постоянная.

Первоначальной мотивацией часто является желание понравиться противоположному полу. Результаты исследования показали, что большинство молодых людей начинают заниматься фитнесом, чтобы стать объектом внимания.

Примером временной мотивации может быть подготовка к какому-либо событию, например, к отпуску или к лету, чтобы блистать красивой фигурой на пляже, или свадьбе, для того чтобы «влезть» в любимое платье и пр. Некоторые, начиная заниматься, мотивируя себя сезонными причинами.

К постоянной мотивации относится желание «быть в форме». С постоянной мотивацией приходит осознание того, что тренированное тело легче переносит стрессы, нагрузки, авралы на работе. Систематические тренировки подразумевают и особый «стиль жизни» - отказ от вредных привычек, постоянный режим дня, правильное питание и пр. Все это в конечном итоге благоприятно сказывается на общем самочувствии, здоровье и настроении человека.

Британский социолог Н. Кроссли также указывает на различие в мотивах у новичков тренажерного зала и постоянных (вовлеченных) клиентов. Начиная занятия в тренажерном зале, люди в основном ориентируются на мотивы телесности. Они приходят заниматься для того, чтобы набрать определенную форму (к соревнованиям или просто к пляжному сезону), чтобы улучшить свои физические показатели, восстановиться после травмы и т.д. С увеличением стажа занятий происходит заметное изменение структуры мотивации клиентов. Автор данного исследования отмечает, что такие мотивы как, получение удовольствия от занятий, достижение успеха и результата, привычка, общение в рамках клуба, установление социальных контактов, отдых и расслабление, борьба со стрессами и желание «выпустить пар», избавление от агрессии, позволяют клиентам вырабатывать постоянную мотивацию к занятиям и тем самым становится лояльным к фитнесу. Концептуальный замысел исследования Дж. Алама и А. Хусейна не ограничивается изучением структуры мотивации и ее ранжированием среди клиентов. Они попытались изучить глубинные (латентные) мотивы в потреблении фитнес-услуг и выявить влияние возрастного фактора. Авторы объясняют стремление заниматься фитнесом его социальными последствиями. В основу данного положения ложится тот факт, что клиенты потребляют фитнес-услуги ради поддержания своего статуса (24,5%), поиска друзей (18,5%), выделения среди друзей и коллег (15,5%), выражения своей индивидуальности (15%), адаптации к изменениям в окружающей среде (13%), общения и установления контактов с членами клуба (7,5%), познания и принятия социальных норм и ценностей (6%).

Проведенный нами обзор исследований позволяет сделать вывод, что люди идут в фитнес-клубы с разными целями: для кого-то это образ жизни, кто-то просто стремится провести свой досуг наиболее плодотворным и полезным образом, для кого-то карта фитнес-клуба - атрибут высокого статуса, но большинство идут в фитнес-клубы, чтобы достичь необходимой формы тела, физических показателей, улучшения состояния здоровья. Синтез результатов, проведенных исследований по данной проблеме, позволяет выявить несколько групп мотивов, которые приводят клиентов в фитнес-клуб:

1) Телесные мотивы, связанные с внешностью респондентов и улучшением их физического состояния;

2) Оздоровительные мотивы, связанные с профилактикой заболеваний, улучшением состояния здоровья;

3) Социальные мотивы, направленные на повышение статуса в обществе, приобщение к референтной группе, моду, поиск новых знакомств, общение и т.д.

4) Гедонистические мотивы - рассмотрение фитнеса как сферы досуга и развлечений, получение удовольствия от занятий, отдых и расслабление;

5) Когнитивные мотивы - обучение правильному выполнению упражнений, получение знаний о правильном образе жизни, питании и т.д.;

6) Спортивные мотивы - фитнес как сфера профессиональной деятельности, альтернатива физической деятельности и достижение наград в спорте.

Группировка мотивов позволяет сегментировать потребителей по основным выгодам и тем самым выявить определенные стратегии в поведении клиентов фитнес-услуг. Результаты проведенных исследований показывают, что чаще в своих ответах клиенты стараются скрыть истинные мотивы к занятиям фитнесом. Мотивы социального порядка в большинстве случаев латентны, а не находятся на последнем месте в ранжировании, как это показывают результаты многих исследований. Для их выявления необходимо применять специальные методики измерения мотивации, как показывает практика исследований. Данная гипотеза будет проверена в нашем эмпирическом исследовании. Мотивация к занятиям определяется индивидуальными характеристиками респондентов (полом, возрастом), а также степенью вовлеченности в сферу фитнес-услуг. Эта гипотеза была подтверждена результатами зарубежных и локальных отечественных исследований и повторно будет проверена в нашем эмпирическом исследовании, поскольку большинство отечественных авторов смогли описать лишь структуру мотивации клиентов, не выявив особенностей поведения различных социальных групп на основе данного критерия.

Выводы:

1) Изучение фитнеса как телесной практики проводится многими современными авторами в рамках социологии тела, социологии спорта и фитнеса, гендерной социологии, социологии вещей.

2) М. Мосс стоял у истоков осмысления тела как социального объекта. Ввел такое понятие как «техники тела» под чем подразумевал традиционные способы использования тела в различных обществах. Для М. Мосса тело является средством освоения мира и включения в социальную жизнь.

3) Французский социолог Ж. Бодрийяр пишет о «функциональной красоте». Для того чтобы «тело можно было использовать для социальных отношений» его необходимо любить, заботиться о нем и инвестировать в него посредством потребления. Здоровье не является причиной сохранения своего тела в форме. Здоровье в большей мере является «социальным императивом, продиктованным борьбой за статус». Наличие культа телесности в обществе требует от индивида постоянного пребывания в хорошей физической форме и делает его заложником потребления фитнес-услуг.

4) З. Бауман является последователем Ж. Бодрийяра и в своей работе

«Текучая современность» пишет, что «общество потребителей выставляет перед своими членами идеал физической подготовленности». С точки зрения З. Баумана стоит различать две категории - здоровье и физическую подготовленность. Здоровье является правильным состоянием человеческого организма, и показывает границу между «нормальным» и «ненормальным».

Физическая подготовленность подразумевает обладание своим телом на продвинутом уровне. Физически подготовленный человек всегда ставит под вопрос свои возможности и требует от своего тела больше. В этом мы можем видеть принципиальную разницу между здоровьем и физической подготовленностью. Здоровье есть здесь и сейчас и его не больше и не меньше, физическая подготовленность требует постоянного развития. Из этого можно сделать вывод о том, что стремление к совершенствованию физической формы будет требовать от потребителя фитнес-услуг нескончаемых усилий, это будет постоянное стремление в сторону физической подготовленности.

5) Современный российский исследователь В. И. Ильин делает вывод о двойственности роли тела в потреблении и предлагает две модели потребления. Первая связана с удовлетворением природных потребностей тела, а вторая направлена на использование тела для достижения исключительно социальных целей. Тело является элементом имиджа современного человека. Тело является инструментом коммуникации и несет в себе послание окружающим.

6) Исследование, проведенное Т. С. Лисицкой и С. И. Кувшиновой, показало, что структура мотивации клиентов фитнес-клубов может быть описана следующими факторами: здоровье, внешний вид, психологический фактор, познавательный фактор, социальный фактор, прикладной фактор.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ КЛИЕНТОВ ФИТНЕС-КЛУБОВ

2.1 Мотивация занятий фитнесом

Основной целью нашего социологического исследования было изучение потребительского поведения клиентов фитнес-клубов. Согласно феноменологической модели Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела потребительское поведение представляет собой последовательность действий от осознания потребности до реакции на результат потребления. Проведя исследование нам удалось понять мотивы посещения фитнес-клубов, потребительский выбор, удовлетворенность клиентов.

Проведя социологическое исследование, мы смогли понять процесс принятия потребительского решения.

Понимание того, почему потребитель идет за той или иной услугой, какие потребности его побудили к этому поступку, не только позволяют выстраивать правильную стратегию привлечения клиентов, но и объяснять и предсказывать поведение потребительских групп. Поэтому получение информации о том, какими мотивами руководствуется потребитель при посещении фитнес-клубов, являлось одной из ключевых задач нашего исследования.

Исходя из анализа других исследований, рассмотренных нами в первой главе работы, можно заключить, что в большинстве случаев потребитель оперирует мотивами, которые он скрывает, отказывается признавать или вообще не знает о них. Эти мотивы являются латентными и позволяют нам выявить истинную причину занятий фитнесом.

Инструментом социологического исследования послужил самостоятельно составленный опросник, посвященный проблеме потребительского поведения клиентов фитнес-клубов в России. Анкета содержит 32 вопроса, из которых 6 вопросов составляют социально-демографический блок. Методом онлайн- опроса было опрошено 160 человек. Мы использовали конформную модель выборки.

В ходе исследования нами был выдвинут ряд гипотез:

Гипотеза 1. Мотив улучшения физической формы обусловлен другими, скрытыми мотивами.

Для того чтобы проверить данную гипотезу, мы провели социологический опрос, в ходе которого респондентам задавался вопрос «Скажите, пожалуйста, почему для Вас важна хорошая физическая форма?».

Итак, результаты этого опроса показали, что доминирующим мотивом занятия фитнесом является стремление людей к совершенствованию физической формы и улучшению физических показателей. Данные, представленные в графике 1, показывают, что 85% опрошенных идут в фитнес-клуб для того, чтобы приобрести хорошую физическую форму. Указанный мотив является отражением функциональных свойств самой фитнес-услуги и по своему смысловому содержанию относится к явному открыто декларируемому мотиву. Как отмечалось ранее, заявленные (явные) мотивы основаны на характеристиках товара или услуги. Однако, как отмечает В.В. Радаев, «экономсоциолога не может устроить сведение потребительских мотивов к использованию функциональных свойств продуктов и услуг. Круг таких мотивов оказывается гораздо шире...».1 Исходя из вышеуказанного положения, можно заключить, что в большинстве случаев потребитель оперирует мотивами, которые он скрывает, отказывается признавать или вообще не знает о них. Эти мотивы являются латентными. Они позволяют выявить истинную причину занятиями фитнесом, которая кроется глубоко в подсознании человека.



График 1

*Сумма ответов превышает 100%, поскольку респонденты имели возможность выбирать несколько вариантов ответов одновременно.

Распределение ответов на данный вопрос позволило нам сделать вывод о том, что занятие фитнесом в первую очередь обусловлены мотивами гедонизма и красоты. Среднестатистический клиент фитнес-клуба пришел туда за красивым телом и как следствие поднятой самооценкой. Занятие фитнесом неразрывно связаны с получением от этого удовольствия. Хорошее физическое состояние в представлении респондента является залогом здоровья, а стремление к хорошей физической форме обусловлено желанием продемонстрировать свое красивое тело окружающим и заслужить их внимание и одобрение.

График 2

Гипотеза 2. Потребительское поведение и мотивы находятся в прямой зависимости от половозрастных характеристик.

Пол является одной из самых важных характеристик в детерминации потребительского поведения. Компании зачастую проводят четкое сегментирование своих услуг с учетом гендерной структуры, поскольку процесс потребления имеет свою специфику в мужской и женской аудиториях.

Результаты нашего аналитического исследования показали значимые различия в мотивации у мужчин и женщин. Женщины чаще выбирают мотив похудения, здоровья, получения удовольствия, снятия напряжения. Для них важно хорошо выглядеть, потому что это позволяет им начать нравится себе и повысить свою самооценку. Женщины более привержены гедонистическому и оздоровительному типу мотивации. В своем поведении они стремятся быть похожими на других представительниц клуба.

Мужчины чаще ориентируются на увеличение мышечной массы, проведение досуга с друзьями, улучшение спортивных показателей и получение знаний в области тренировок. Они также чаще женщин ориентированы на демонстрацию своего статуса. Представители сильного пола в большей мере ориентированы на демонстративную, рекреационную и спортивную мотивацию. Мужчины ходят в зал и приводят свое тело в совершенство, чтобы продемонстрировать свое статусное положение. Они чаще женщин сознаются, что отличные физические кондиции помогут им найти «вторую половинку».

График 3

График 4

Таким образом, можно сделать вывод, что в основе мотивации мужчин лежит стремление иметь превосходство в физической и интеллектуальной силе. Женщинам, напротив, более свойственно стремление достигнуть привлекательной внешности и красоты и тем самым завоевать внимание окружающих. Результаты нашего исследования показали, что существует выраженная гендерная специфика в мотивации потребителей фитнес-услуг: мотивы женщин основаны на эмоциях, мужчин - на прагматизме.

Гендерные различия в интерпретации хорошей физической формы было также выявлено в ходе исследования ФОМа (n=1500, 2007 г.) «Что такое «хорошая физическая форма» и как ее поддерживать». Результаты опроса показали, что для мужчин быть в хорошей физической форме означает хорошо себя чувствовать, обладать хорошими физическими данными (так ответили 54% мужчин). Для женщин хорошая физическая форма - это, прежде всего, красивое тело и отличная фигура (данной точки зрения придерживается 48% женщин).

Многие социологические исследования доказали, что возраст является основной детерминантой потребительского поведения. Так, Д.Г. Цыбикова указывает, что возраст является индикатором потребительских стратегий российского социума. «Возраст, - пишет она, - аккумулирует в себе отличия в социальных и биологических потребностях, особенности ценностно- мировоззренческих систем поколений, а также материальное расслоение общества, имеющие самое непосредственное отношение к специфике потребления». По данным многих опросов, а также по оценкам экспертов, в структуре фитнес-потребления фиксируется обратная связь между возрастом клиентов и их вовлеченностью. А именно, чем к более старшей возрастной преимущество людей от 20 до 35 лет.

Проведенное исследование свидетельствует, что возраст не только определяет наличие первоначальной потребности в занятиях, но и является фактором дифференциации мотивов. Среди молодежи доминируют гедонистические и спортивных мотивов поведения. С увеличением возраста доля их приверженцев снижается. Обратная связь наблюдается по оздоровительным мотивам, где доля демонстрирующих мотивацию, связанную с укреплением здоровья, наоборот, увеличивается с возрастом.

График 5

Гипотеза 3. На физическую активность индивида непосредственное влияние оказывает его социальная принадлежность (уровень образования, материальное положение, профессиональный статус).

В ходе проведенного нами эмпирического исследования мы проверяли данную гипотезу. Как оказалось, переменные, характеризующие статус человека (уровень его образования, статус занятости, материальное положение), изначально обусловливает желание и возможность потребления самой услуги.

По результатам аналитического исследования было выявлено, что почти 80% респондентов, которые посещают фитнес-тренировки, имеют высшее образование, а 4% - еще и послевузовское.

График 6

Гипотеза 4. Для клиентов, посещающих фитнес клуб не регулярно (до наступления какого-либо периода), характерны демонстративные мотивы посещения фитнес-клуба.

Для удобства при проведении исследования мы воспользовались группировкой мотивов клиентов, так как она позволяет сегментировать потребителей и выявить определенные стратегии их поведения.

Почти две трети клиентов (64,4%) стараются ходить в клуб регулярно в течение всего года, у остальных (32,9%) в посещении случаются перерывы более одного месяца. Оценивая частоту посещения, мы получили следующие данные: большинство респондентов (74,1%) стараются соблюдать рекомендуемый режим двигательной активности и посещают занятия два-три раза в неделю, 13,6% отметили, что посещают фитнес-клубы почти каждый день. Демонстративные мотивы свойственны клиентам, которые посещают фитнес-клуб не постоянно, до наступления какого-либо периода. Для тех, кто соблюдает режим двигательной активности в большей степени характерны спортивные и познавательные мотивы.

Таким образом, результаты нашего исследования показали, что первоначально происходит удовлетворение внешних мотивов, в дальнейшем же начинают осознаваться внутренние и латентные. Выявленные различия в группах клиентов с разным режимом посещения и стажем занятий, наличием лояльного отношения к фитнес-клубу позволяют выделить мотивы вовлеченности и приверженности: к первой группе относятся мотивы формирования телесности, демонстративные, ко второй - гедонистические, социальные, рекреационные.



График 7

Понимание этой информации очень важно для выстраивания маркетинговой стратегии фитнес-клуба, так как новички и постоянные клиенты фитнес-клуба имеют явные различия в мотивационной сфере.

Гипотеза 5. Цена, устанавливаемая на фитнес-услуги, является одним из важнейших факторов, влияющих на выбор потребителя.

Поскольку практически все фитнес-клубы в России стране являются коммерческими организациями, то одним из детерминирующих факторов, который обуславливает возможность купить абонемент, естественно является доход клиента. Исследование доктора экономических наук В.В. Галкина продемонстрировало, что спрос на фитнес-услуги эластичен по доходу: незначительное повышение доходов и благосостояния населения, например, на 5% обеспечивает прирост расходов на фитнес на 10-12%. Данную взаимозависимость автор объясняет тем, что если большая часть заработанных доходов населения расходуется на пищу и другие жизненно необходимые платежи, то потребителям бывает весьма затруднительно воспользоваться услугами фитнес-клубов по финансовым причинам. С ростом же доходов, когда первоочередные потребности удовлетворяются полностью, люди начинают больше инвестировать в свое здоровье, физическую и творческую активность, долголетие и рациональное питание.

Исследование, проведенное Фондом общественного мнения в 2007 г., показало, что цена фитнес-услуги и финансовые возможности занимающихся являются главными факторами вхождения в ряды фитнес потребителей. Так, каждый пятый опрошенный россиянин считает, что клиентами фитнес-клубов являются именно обеспеченные люди, имеющие возможность тратить на занятия.

Во взаимоотношениях с потребителем важна обоснованная ценовая политика, поскольку более половины респондентов в ответе на вопрос о возможных причинах ухода из фитнес-клуба, отмечают повышение цены на занятия.

График 8

Вывод:

1) Гипотеза подтвердилась. Занятия фитнесом в первую очередь обусловлены мотивами гедонизма и красоты. Среднестатистический клиент фитнес-клуба пришел туда за красивым телом и как следствие поднятой самооценкой. Занятие фитнесом неразрывно связаны с получением от этого удовольствия. Хорошее физическое состояние в представлении респондента является залогом здоровья, а стремление к хорошей физической форме обусловлено желанием продемонстрировать свое красивое тело окружающим и заслужить их внимание и одобрение.

2) Руководствуясь полученными данными, мы можем считать, что гипотеза номер 2 подтвердилась. В основе мотивации мужчин лежит стремление иметь превосходство в физической и интеллектуальной силе. Женщинам, напротив, более свойственно стремление достигнуть привлекательной внешности и красоты и тем самым завоевать внимание окружающих. Результаты нашего исследования показали, что существует выраженная гендерная специфика в мотивации потребителей фитнес-услуг: мотивы женщин основаны на эмоциях, мужчин - на прагматизме.

3) Гипотеза о влиянии социальной принадлежности на физическую активность индивида также подтвердилась. Потребность в здоровом образе жизни, осознание взаимосвязи здоровья, физической активности и как следствие благополучия чаще находит выражение у людей с высоким социальным статусом.

4) Демонстративные мотивы свойственны клиентам, которые посещают фитнес-клуб не постоянно, до наступления какого-либо периода. Для тех, кто соблюдает режим двигательной активности в характерны спортивные и познавательные мотивы. Гипотеза подтвердилась.

5) Изучение ценовых предпочтении? клиентов очень важно с точки зрения формирования ценовой политики фитнес-клуба. Цена, устанавливаемая на фитнес-услуги, является одним из важнейших факторов для выбора потребителей. Повышение цены является одной из причин ухода клиента из фитнес-клуба.

2.2 Потребительские предпочтения клиентов фитнес-клубов

Одна из задач нашего исследования заключалась в выявлении потребительских предпочтений и влиянии на них социально-демографических факторов. В рамках решения данной задачи представляется необходимым изучить такие переменные, как причины выбора фитнес-клуба и возможные причины ухода из него, источники информации о фитнес-клубе, предпочитаемые услуги.

Процесс потребления фитнес-услуги начинается с момента осознания необходимости данной услуги. После того как произошел процесс осознания, потребитель начинает информационный поиск. Для того, чтобы понять какой источник информирования о фитнес-услугах наиболее эффективен мы задавали респондентам вопрос: «Из каких источников Вы узнали о Вашем фитнес-клубе?». Также респондентам были предложены такие варианты ответов: 1) Сам(а) искал(а) информацию о фитнес-клубе; 2) Мне порекомендовали этот клуб друзья, знакомые; 3) Увидел(а) рекламу в Интернете; 4) Меня пригласили на пробное занятие менеджеры данного клуба;

5) Случайно узнал(а).

Результаты нашего опроса продемонстрировали важность распространения информации с помощью «сарафанного радио» и слухов. Так, 35,3% ответили, что узнали о фитнес-клубе от друзей, родственников, коллег, 38,5% респондентов нашли информацию о клубе самостоятельно, 17,9% обратили внимание на рекламу, 10,7% опрошенных вообще пришли в клуб случайно (например, проходили мимо и т.д.).

График 9

«Сарафанное радио» способствует не только привлечению новых клиентов, но и формированию положительного имиджа фитнес-клуба. Наше исследование подтверждает данный факт (2016 г., n=160) 92% респондентов ответили, что порекомендовали бы свой фитнес-клуб друзьям и знакомым.

График 10

Причины выбора фитнес-клуба. В исследовании ФОМа (2007 г., n=1500) на вопрос о том, как и где лучше заниматься своим физическим развитием 40% опрошенных заявили, что предпочли бы это делать именно в фитнес-клубе, поскольку в спортзале созданы все необходимые условия для занятий спортом (так ответили 14%) и есть большой выбор тренажеров (14%), там можно обратиться за консультацией к тренерам и инструкторам (8%), в спортзале присутствует особая атмосфера азарта и соперничества (3%), есть возможность заодно пообщаться с другими людьми (3%), организованная форма занятий дисциплинирует (1%), в то время как дома многое отвлекает, сложнее собраться и сосредоточиться на занятиях (2%).

Итак, клиенты идут заниматься в фитнес-клуб, потому что там есть все необходимые условия для занятий фитнесом. Каким же образом они выбирают фитнес-клуб? Для того, чтобы понять какие критерии при выборе фитнес-клуба являются наиболее важными мы предложили респондентам оценить ряд критериев по 5 бальной шкале, где 1 - не важно, 5 - очень важно. Наиболее важными для клиента являются чистота в фитнес клубе (4,64 балла), высокий профессионализм инструкторов (4,54 балла), вежливость персонала (4,49 балла), приятная атмосфера (4,47 балла), доступность цен (4,42 балла). На Результаты нашего исследования показали, что основной причиной выбора фитнес-клуба является его местоположение.

График 11

Исследование показало, что, выбирая основные виды занятий в фитнес-клубе, клиенты отдают большее предпочтение групповым программам (44,8%) и тренажерному залу (35% занимаются самостоятельно, 14% с тренером), занятия в бассейне и игровые виды занятий уходят на второй план (3% и 1% соответственно).

График 12

Анализ данных показал, что существуют значимые гендерные различия в отношении потребляемых фитнес-продуктов. Женщины отдают предпочтение групповым фитнес-программам (данный выбор сделали 55% опрошенных женщин), мужчины - занятиям в тренажерном зале (78%).

Молодежь в равной степени отмечает приверженность к тренажерному залу и групповым занятиям. Людям старшего поколения чуть больше нравятся групповые занятия и занятия с тренером в тренажерном зале, а также занятия в бассейне, что можно объяснить возрастными изменениями и возрастной физиологией.

По мнению экспертов, при грамотной организации бизнеса прибыль от продажи основных фитнес-услуг может составлять 70%, а от продажи дополнительных услуг - 30%. Обеспеченные клиенты фитнес-клубов готовы тратить деньги в баре, солярии или салоне красоты, тогда как для малообеспеченных любителей фитнеса главное - оплатить тренировку. Результаты социологического опроса ученых ВШЭ «Индустрия спорта и тела» продемонстрировали, что не просто материальное положение детерминирует потребление дополнительных фитнес-услуг. Авторам удалось выявить полярность мнения клиентов фитнес-клуба относительно самой востребованности дополнительных услуг. Для одних дополнительная услуга - это возможность сэкономить время, для других- главное прийти позаниматься и дополнительные услуги просто не востребованы ими.

Изучение ценовых предпочтений клиентов очень важно с точки зрения формирования ценовой политики фитнес-клуба. Цена, устанавливаемая на фитнес-услуги, является одним из важнейших факторов для выбора потребителей. Поэтому для нас не менее важной задачей было подтверждение данной гипотезы и выявление групп, наиболее сенситивных к цене.

Данные нашего исследования показывают, что 78,7% всех опрошенных считают цены на предоставляемые услуги фитнес-клуба вполне нормальными и приемлемыми, но 21,3% респондентов назвали их завышенными.

Во взаимоотношениях с потребителем важна выверенная и обоснованная ценовая политика, поскольку более половины респондентов в ответе на вопрос о возможных причинах ухода из фитнес-клуба, отмечают повышение цены на занятия.

График 13

Выводы:

1) Клиенты идут заниматься в фитнес-клуб, потому что там есть все необходимые условия для занятий фитнесом. Каким же образом они выбирают фитнес-клуб? Для того, чтобы понять какие критерии при выборе фитнес-клуба являются наиболее важными мы предложили респондентам оценить ряд критериев по 5 бальной шкале, где 1 - не важно, 5 - очень важно. Наиболее важными для клиента являются чистота в фитнес клубе (4,64 балла), высокий профессионализм инструкторов (4,54 балла), вежливость персонала (4,49 балла), приятная атмосфера (4,47 балла), доступность цен (4,42 балла). Результаты нашего исследования показали, что основной причиной выбора фитнес- клуба является его местоположение.

2) Результаты нашего опроса продемонстрировали важность распространения информации с помощью «сарафанного радио» и слухов. Так, 35,3% ответили, что узнали о фитнес-клубе от друзей, родственников, коллег, 38,5% респондентов нашли информацию о клубе самостоятельно, 17,9% обратили внимание на рекламу. Причем эффективность этого способа подтверждается, так как 92% опрошенных ответили, что порекомендовали бы свой фитнес-клуб знакомым.

3) Анализ данных показал, что существуют значимые гендерные различия в отношении потребляемых фитнес-продуктов. Женщины отдают предпочтение групповым фитнес-программам (данный выбор сделали 55% опрошенных женщин), мужчины - занятиям в тренажерном зале (78%).

4) Молодежь в равной степени отмечает приверженность к тренажерному залу и групповым занятиям. Людям старшего поколения чуть больше нравятся групповые занятия и занятия с тренером в тренажерном зале, а также занятия в бассейне, что можно объяснить возрастными изменениями и возрастной физиологией.

5) Изучение ценовых предпочтений клиентов очень важно с точки зрения формирования ценовой политики фитнес-клуба. Цена, устанавливаемая на фитнес-услуги, является одним из важнейших факторов для выбора потребителей. Поэтому для нас не менее важной задачей было подтверждение данной гипотезы и выявление групп, наиболее сенситивных к цене.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление общества потребления и рынка услуг способствовали возникновению и развитию новой отрасли знаний и эмпирических исследований, которые посвящены изучению поведения потребителей на данных рынках. Результаты такого рода исследований не только информируют о том, что нужно потребителю, но и позволяют компаниям выживать в конкурентной борьбе и выстраивать эффективные стратегии привлечения клиентов. Они способствуют расширению представлений о социальной структуре общества и выявлению поведенческих стратегий потребления.

Основная цель выпускной квалификационной работы - выявить и изучить особенности потребительского поведения на рынке фитнес-услуг. В ходе достижения этой цели нами были решены следующие задачи:

1) Проведен анализ дефиниций «фитнес» и «потребление фитнес услуг» с точки зрения социологии.

2) Выявили и проанализировали теоретические подходы к объяснению поведения потребителей фитнес-услуг.

3) Выявили явные и латентные мотивы поведения потребителей на рынке фитнес-услуг.

4) Определили социально-демографические и поведенческие характеристики потребителей, дифференцирующие потребительские предпочтения.

В ходе проведенного исследования нам удалось определить, что основной мотив потребления фитнес услуг - совершенствование физической формы. Данный мотив отражает суть фитнес-услуг и его можно отнести к явным мотивам. Также, была выдвинута гипотеза о том, что мотив улучшения физической формы обусловлен латентными мотивами, которые не осознаются потребителем. К латентным мотивам можно отнести: аттрактивные, статусные, брачные.

В результате анализа, полученных данных, нами выявлены статистически значимые различия в поведении потребителей, относящихся к различным социальным группам. Из характеристик, которые детерминируют поведение потребителей, можно выделить: пол, возраст, социальный статус, уровень образования. Результаты исследования показали, что существует значительная гендерная и возрастная специфика в потреблении фитнес-услуг.

Для мужчин характерно стремление к превосходству в физической силе, женщины стремятся добиться привлекательной внешности и красоты. Изучение ценовых предпочтений клиентов очень важно с точки зрения формирования ценовой политики фитнес-клуба. Цена, устанавливаемая на фитнес-услуги, является одним из важнейших факторов для выбора потребителей. Поэтому для нас не менее важной задачей было подтверждение данной гипотезы и выявление групп, наиболее сенситивных к цене.

Анализ сферы фитнес-услуг как социально-экономического феномена, в ходе которого были выделены ее характеристики, субъекты, функции и социально- экономические условия развития, позволил уточнить понятие фитнес-услуги в социологическом аспекте: фитнес-услуга представляет собой деятельность исполнителя по оказанию материально-бытовых и социально-культурных услуг населению, которые могли бы удовлетворить их физкультурные потребности, способствующие при- влечению к здоровому образу жизни и повышению функциональных возможностей потребителей средствами фитнеса.

С точки зрения социологического подхода необходимо учитывать комплексность потребительского поведения в сфере фитнеса и рассматривать данное явление с точки зрения мультипарадигмального подхода. Исходя из этого методологию изучения поведения потребителей фитнес-услуг необходимо выстраивать на основе следующих теоретических концепций: концепции телесных практик как элемента потребительской культуры; теории самопрезентации; теории демонстративного потребления; теории влияния референтных групп на потребление услуг; гедонистической теории.

Социологическое исследование показало, что стремление к физическому совершенству является лишь внешним мотивом потребления, за которым скрывается ожидание иных результатов. Это, и эмоциональное удовлетворение, и удовлетворение самых высших потребностей - потребности в принадлежности, признании, самовыражении.

В результате анализа данных нами обнаружены статистически значимые различия в поведении различных социальных групп и те социальные факторы, которые детерминируют мотивацию потребителей: пол, возраст, социальный статус, место жительства, вовлеченность в сферу фитнеса, окружение, культура.

Проведенное исследование позволило сделать выводы о том, что в первую очередь необходимо учитывать специфику поведения потребителеи?, относящихся к разным социально-демографическим группам. Также, необходимо постоянно отслеживать проблемные зоны в работе фитнес клуба.



СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОИ? ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Абрамов Р. Коммуникации в пространстве фитнес-клубов: консьюмеристская модель заботы о себе // Потребление как коммуникация - 2009: Материалы 5 Международной конференции, 26-27 июля 2009 г. / под ред. В.И. Ильина, В.В. Козловского. СПб.: Интерсоцис, 2009. С. 11-12.

2. Абрамов Р.Н. Фитнес-индустрия: люди, вещи, практики // Пути России: современное интеллектуальное пространство: школы, направления, поколения. Т. XVI / под ред. М.Г. Пугачевой, В.С. Вахштайна. М: Университетская книга, 2009. С. 496-504.

3. Абрамов Р.Н. Фитнес-культура как инновационная социальная практика современной российской молодежи // Молодежные субкультуры Москвы / сост. Д.В. Громов, отв. ред. М.Ю. Мартынова. М.: ИЭА РАН, 2009. С. 85-115.

4. Абрамов Р., Болотова И. Инновативные социальные практики повседневности и потребления в контексте новой культуры заботы о себе: на примере московских фитнес-клубов // Вестник Омского университета. Серия «Социология». 2008. No 1/2. С. 37-62.

5. Абрамов Р.Н., Зудина А.А. Культурное потребление и досуговые практики «социальных инноваторов»: социологический анализ // Вестник Удмуртского университета. 2012. No 3-1. С. 64-76.

6. Абрамов Р.Н., Зудина А.А. Социальные инноваторы: досуговые практики и культурное потребление // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2010. No 6 (100). С. 134-142.

7. Агабабьян Э.М. Экономический анализ сферы услуг. М.: Экономика, 1968. - 160 с.

8. Агеева О.А., Акуленок Д. Н., Васильев Н. М., Васянин Ю. Л. Рынок фитнес- услуг: учебник для вузов. - М. : Тандем-Экмос, 2011. - 68 с.

9. Алешина И.В. Поведение потребителей. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000. - 384 с.

10. Аналитический обзор ООО «ФитСевен» от 31.10.2013 «Фитнес-рынок России». [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://fitseven.ru/fitness-academia/industriya-fitnessa/fitness-rynok-rossii.

11. Андрианова Т.А., Коркодинова Н.А. Маркетинговое исследование потребителей спортивно-оздоровительных услуг г. Перми // Актуальные вопросы современной науки. 2014. No 18. С. 151-160.

12. Бартенева Н.Е. Гендерные особенности поведения потребителей на рынке фитнес-услуг: опыт эмпирического исследования // Научные дискуссии: материалы Междунар. науч.-практ. конф. «Тенденции и перспективы развития современного общества». Воронеж, 30 июня 2015 г. Т. 4. Воронеж: Изд-во «Научно-исследовательские публикации» ООО «ВЭЛБОРН», 2015. С. 39-43.

13. Бартенева Н.Е. Исследование потребительских предпочтений клиентов на рынке фитнес-услуг // Молодежь и наука: реальность и будущее: Материалы VIII Междунар. науч.-практ. конф. Том I. Невинномыск: НИЭУП, 2015. С. 542-546.

14. Бартенева Н.Е. Концептуальный анализ понятий «фитнес» и «фитнес- услуги» // Наука, образование и инновации: сб. статей Междунар. науч.-практ. конф. (28 декабря 2015 г., г. Челябинск). В 5 ч. Ч. 4. Уфа: РИО МЦИИ ОМЕГА САЙНС, 2015. С. 219-222.

15. Бартенева Н.Е. Оценка удовлетворенности клиентов фитнес-клубов: результаты регрессионного анализа // Молодая наука в классическом университете: Тез. докл. науч. конференций фестиваля студентов, аспирантов и молодых ученых. Иваново, 20-24 апреля 2015 г.: В 7 ч. Ч. 5. Иваново: Изд-во «Ивановский государственный университет», 2015. С. 63-64.

16. Бартенева Н.Е. Социальные функции фитнеса: опыт эмпирического исследования // Вектор науки ТГУ. 2016. No 1 (35). С. 67-72.

...