Изучение социометрического статуса молодых специалистов

Аудитория является субъектом информационного процесса, представляет собой совокупность индивидов, воспринимающих относящуюся информацию, а также способных выработать «новое знание», а также влиять на политику медиа в сфере информации.

Чтобы решить специфические задачи (продвижение, продажи, формирование программной сетки), которые поставлены перед медиа, такими как печатные издания, радио и телеканалы, интернет СМИ, компании большое внимания уделяют исследованию аудитории. С помощью исследований можно максимально подробно проанализировать различные составляющие отдельных СМИ: например, предпочтения аудитории, сила брендов, тестирование новых медиа, анализ эффективности проведенных рекламных кампаний и так далее. Полученные результаты могут использоваться не только для того чтобы решить текущие маркетинговые или редакционные задачи, но и принять важные стратегические решения.

Также информация, ставшая результатами исследований, может быть полезна как для всей компании, так и для задач какого-либо конкретного подразделения.

Например, результаты сегментационных исследований могут влиять на принятие решений в рамках всей компании. Часто аудитория сегментируется по признакам пол и возраст, однако из-за повышения уровня конкуренции, рынок требует изучать другие критерии, которые также могут влиять на выбор медиа или продукта, при условии, что компаний, которые направлены на представителей одного и того же пола и возраста, очень много. Тщательное сегментирование как аудитории компании, так и СМИ, которые предпочитают данные аудитории, позволит значительно повысить имидж бренда, построить план на его дальнейшее развитие, увидеть перспективы и оценить ресурсы.

Информация о параметрах поведения потребителя (например, частота, объем, возможные ситуации использования продукта и т.д.) важна для собственников компаний и медиа, но стоит отметить, что она далеко не, всегда достаточна чтобы построить и «продвинуть» бренд.

По этой причине значительная часть профессиональных исследований, как правило, посвящена тому, чтобы изучить силу бренда, которая означает, как и его известность, так и привлекательность для аудитории, а также способность формировать пул приверженных потребителей. В таких исследованиях, как правило, используются количественные и качественные методы.

Эффективность продвижения медиа и их влияние на медийные предпочтения аудитории могут быть оценены несколькими способами.

Как правило, на первом этапе оценивают все материалы, с помощью которых продвигается медиа: способны ли они привлекать внимание, какой потенциал по способствованию запоминания, соответствует ли образу продукта. Такая часть называется pre test.

Далее следует несколько промежуточных исследований рекламной кампании и финальное исследование, которое предполагает измерение изменений ключевых параметров медиа.

К наиболее распространенным исследованиям контента и оформления можно отнести изучение основных рубрик печатного издания, формата радиостанции (музыка и разговорные передачи), также возможно тестирование теле- и радиопередач.

Такие замеры можно проводить на разных этапах готовности продукта, можно начать с момента разработки концепции. Наиболее эффективные результаты будут получены, если мы уже можем предложить аудитории медиа созданный продукт или как минимум пилотную версию.

Оценке необходимо подвернуть не только медиапродукт в целом, но и его важные отдельные составляющие (это могут быть дизайнерское оформление, музыкальная заставка, видеоряд, внешний вид ведущих и так далее).

Продукт необходимо сравнить с его конкурентами, это позволяют сделать различные методы, например, тестирования или фокус-групповые исследования. Сочетание количественных и качественных методов позволит не только в цифрах увидеть реакцию аудитории, но и объяснить глубинные причины.

Использование специальных тестов и опросов позволят оценить, как сильно влияет на аудиторию реклама, которую компания размещает на определенных медианосителях. Нередко на этот фактор влияет формат макета, а также категории продвигаемой продукции. Исследователи также рекомендуют не только оценивать конкретные медиасообщения, но и сравнивать их с конкурентами.

У каждого типа медиа есть своя специфика исследований. Так, главная цель исследования печатной прессы -- предоставить информацию по главным характеристикам ее аудитории и по объемам.

Как правило, измеряются те характеристики аудитории, которые важны для дальнейшего медиапланирования и анализа типа аудитории в издательствах. Среди них:

- объем аудитории в целом

- аудитория всех изданий за шесть месяцев

- аудитория каждого номера

- характеристики аудитории

- периодичность обращения к изданиям

- способ получения изданий (как правило, это подписка или покупка)

Исследования радио проводят не только с целью оценить количественно слушателей радио, но также выявить характерные потребительские или демографические черты, узнать частоту, время и место прослушивания радиопередач. Данные характеристики дирекции используют для составления программы вещания, а компании для собственного медиапланирования.

Наиболее часто измеряемыми характеристиками для слушателей радио являются:

Объемы аудитории каждой радиостанции или холдинга в целом:

- аудитория радиостанции/холдинга за 24 часа

- аудитория радиостанции/холдинга за семь дней

- аудитория радиостанции/холдинга за месяц

- периодичность и интенсивность слушания.

Кроме того, существуют другие значимые характеристики:

- наиболее популярные интервалы (временное распределения)

- доля радиостанции среди всех радио в стране/городе

- время (продолжительность) прослушивания

- место, где чаще всего слушают радиостанцию или отдельные передачи

Далее рассмотрим основные показатели исследования телевизионной аудитории.

Данные применяются для различного круга задач, которые стоят перед дирекциями, агентствами, потенциальными и действующими рекламодателями, а также другими представителями медийной индустрии.

Телеканалы при помощи данных могут грамотно планировать эфир, что приводит к максимально возможной аудитории и высоким продажам рекламы.

Представители агентств используют полученные данные для составления медиапланов и рекомендации релевантных телеканалов и передач своим клиентам.

На основе проводимых исследований возможно оценить телерынок в целом, выявить предпочтения зрителей и, как следствие, принять важные стратегические решения при составлении программной сетки. Также данная информация может стать основой для цен на рекламу на телеканале, а также продукцию телеканала (авторские права на определенную передачу).

Далее мы приведем результаты опроса, проведенного ФОМ, который называется «Молодежь: медиа и потребление». Данный отчет основан на результатах опроса, проведенном среди молодых людей от 12 до 26 лет. На основе исследования были выделены несколько сегментов молодежи: это «умники», «продвинутые», «масса», «новые бедные» и «реальные пацаны». Исследование показывает, в первую очередь, неравность в стартовых значениях (уровень дохода родителей респондентов сильно разнится и влияет на медиапотребление и потребление в целом). Также важными выявленными факторами являются:

- разные инновационные потребности, которые далеко не всегда коррелируются с доходом родителей,

- разный потенциал и различные амбиции.

Данные параметры делят все поколение на те параметры, которые они считают важными для достижения успеха, ведь, несомненно, молодое поколение, прежде всего, стремится к успеху. Это и его сильная сторона, и цель, и слабость одновременно.

Каждому сегменту характерны своя мотивация (так называемые ключи и ловушки):

- умники, например, падки на все самое новое и практичное,

- продвинутые -- на различные модные примочки и гаджеты,

- реальные пацаны не равнодушны, в первую очередь, к престижу и «суровому» досугу,

- масса замкнута на своих домашних, ориентируется на стабильность, редко меняет свои привычки, практически не приобретает новые бренды,

- новые бедные ориентируются на цену товара, а также его традиционность и доступность.

Так проанализируем пример исследования медиа-предпочтений среди молодежной аудитории.

Основными факторами, которые выявлены в исследовании ФОМ, влияющими на процесс выбора -- это автономность от родителей, наличие собственной семьи, поколенческие различия, а также психологические.

Были выявлены различия в том, какими способами молодые люди получают информацию.

Интересно, что телевидение, много лет занимающее главные позиции, среди молодого поколения все больше уступает интернет-изданиям. Также у опрошенных 12-15 лет значительную роль играет личное общение, советы друзей и родных.

В группах от 12 до 20 лет наибольшей популярностью пользуются телеканалы СТС и ТНТ и развлекательные передачи в целом. Первый канал в данной группе занимает третье место и лидирует у молодых людей от 21 до 26 лет.

Более 70% смотрят основные федеральные каналы (Первый, Россия 1, НТВ), далее наблюдаются различия. Например, представители группы «Реальные пацаны» отдают предпочтение спортивным передачам, в частности, каналу МАТЧ ТВ. 79% группы продвинутых смотрят молодежные передачи и развлекательные телеканалы (особенно СТС, ТНТ, Пятница, Муз ТВ). «Новые бедные» уделяют большое внимание федеральным каналам так называемого второго уровня (ТВЦ, Рен, Пятый и другие).

Радио слушают более 70% умников и реальных пацанов, среди «новых бедных» эта доля достигает 64%.

Чаще других слушают радио «Реальные пацаны» (80%) и «Умники» (79%). Меньше всего радиослушателей среди «Новых бедных» - 64%.

Если говорить о конкретных радиостанциях, большинство опрошенных предпочитает радиостанции, которые ранее принадлежали «Европейскому медиахолдингу»: Europa Plus, Хит FM, Love Radio, Монте-Карло, Радио 7, Кекс FM, Energy, Мегаполис FM, DFM). Данные радиостанции предпочитают 54% тех, кого можно отнести к группе «Реальные пацаны», и 50% «Продвинутых».

41% «новых бедных» предпочитает сегмент, условно называемый «Радио для взрослых»: это Юмор FM, Радио Дача, Авторадио, Милицейская волна.

Чтение печатных медиа также отделяет сегмент «новых бедных» от всех остальных: они намного реже обращаются к печатным изданиям (57%).

Среди «Умников» наибольшей популярностью пользуются деловые медиа (14% предпочитает издания Известия, Ведомости, Коммерсант, Эксперт, Секрет фирмы, Forbes, РБК), 13% отдают предпочтения общеполитической прессе (The Moscow Times, Русский репортер, Профиль, Новая газета, Независимая газета, Российская газета). Более трети опрошенных данного сегмента проявляют интерес к образовательным изданиям (Карьера и бизнес, Образование за рубежом, Обучение и карьера).

«Продвинутые» большое внимание, как правило, отводят «желтой прессе»: 24% указали в предпочитаемых СМИ газеты Комсомольская правда, Аргументы и факты, Московский комсомолец, также группа тяготеет к женским изданиям, 34% указали такие издания как Караван историй, Cosmopolitan, Elle, Vogue, OOPS, Psychologies).

Сегмент «Реальных пацанов» отдает предпочтения прессе, которая посвящена спорту и авто: 40% указали такие издания, как За рулем, Автомир.

Также были выявлены общие тенденции, характерные для потребления медиа современной молодежи:

· все опрошенные возрастные группы тяготеют, главным образом, к юмористическим, игровым, развлекательным материалам, однако чем старше респонденты, тем реже они выбирают развлечения,

· меняется отношение к рекламе в зависимости от возраста: отношение к ней становится все более прагматичным, она может восприниматься как информационный источник, оказывать влияние на потребности, однако мало кто признается в доверии рекламе,

· молодые люди активно пользуются интернетом, однако наиболее популярные ресурсы и программы -- те, которые позволяют бесплатно скачать или просмотреть/прослушать фильмы или музыку,

· социальные сети становятся все более популярным средством для общения молодых людей, по электронной почте практически не общаются.

Далее обратимся к исследованию медийных предпочтений жителей России от 26 до 50 лет. Так, 77% принявших участие в опросе несколько раз в неделю просматривают потоковое видео, 81% столько же времени проводят за просмотром обычного ТВ. Значительно увеличилось время, которое опрошенные тратят на просмотр видео на своих гаджетах: оно стало больше на 54%. Только 17% опрошенных признались, что они не готовы платить за контент, 38% выразили готовность доплачивать за качество.

Исследование показало, что обычное ТВ все еще наиболее популярно среди данной возрастной категории, однако потоковое телевидение все больше привлекает пользователей: это могло произойти потому что оно стало значительно дешевле, чем несколько лет назад, другой причиной увеличения популярности может стать большая избирательность российских зрителей: все больше отдает предпочтение качественному контенту, как в содержательном, так и визуальном плане. Цифры говорят за себя: 81% от всех просмотров в неделю приходится на эфирное ТВ, а 77% -- на потоковое, что показывает, что доля практически сравнялась.

Российские зрители следуют мировым тенденциям: так, мобильные гаджеты все более часто служат заменой телевизионному экрану. Уже в 2014 году за просмотром различного контента стали тратить 54% пользователей, однако со временем эта доля должна только увеличиваться, так как на данный момент только 13% от всех просмотров пришлось на то время, которое зрители были не дома.

Как прокомментировала Татьяна Ледовская, глава аналитической службы Ericsson в Центральной Азии и Северной Европы, основными факторами, которые назвали российские пользователи как причину небольшого количества просмотров на различных гаджетах, когда они находятся не дома -- достаточно высокая стоимость трафика и самого контента, также назвали относительно низкое качество видео.

В то же время более трети респондентов (40%) сказали, что им было бы интересно просматривать видео на различных устройствах за пределами дома, учитывая, что в наше время многие операторы предлагают безлимитный интернет, а качество изображения становится все лучше, экраны ярче и больше, у данного типа контента есть большой потенциал, в скором времени большинство пользователей должны осознать все преимущества мобильных технологий.

Если говорить о просмотре видеопередач или фильмов на мобильных гаджетах в России, необходимо отметить тенденцию к многоэкранному просмотру: более 20% опрошенных, как правило, переключаются с одного устройства на другое во время просмотра одинаковых передач еженедельно.

Популярность потокового видео, а также видео которое можно посмотреть по запросу приводит к увеличению доли зрителей, которые готовы доплачивать за качественный контент. Только 17% опрошенных россиян заявили, что не готовы платить дополнительно за то, чтобы получить доступ к дополнительным телевизионным и видеосервисам.

Среди платных услуг наибольшим потенциалом обладает высокое качество (HD), а также показы премьер. Данные функции в качестве приоритетных для платного ТВ обозначили 38% и 32% опрошенных соответственно.

Интересно, что при сравнении с предыдущим периодом снизилась доля тех, кто готов платить за показы без рекламы (почти на 9%). 35% пользователей предпочли бы таргетированную рекламу, которая бы отвечала их интересам и потребностям.

Все больше пользователей пользуются различными операторами цифрового ТВ, отмечают, что для них важно не только большее количество ТВ-каналов и контента, но и такие функции, как возможность просматривать видео в любое время, по запросу. Данной услугой пользуются почти 60% всех абонентов платного ТВ, у которого есть функция VoD.

Другая интересная тенденция -- повышение интереса к различным сервисам, которые позволяют легально просматривать контент через интернет. Такими сервисами пользуется почти каждый четвертый россиянин: 30 миллионов всех российских пользователей. Ранее эксперты подчеркивали, что российские зрители не будут пользоваться платным ТВ, а доход телеканалов лучше формировать посредством рекламы. Однако данная тенденция не подтверждается.

Известно, что медийные предпочтения могут зависеть от разных параметров: возраст, пол, образование, круг общения, интересы и так далее.

Цель использования медиа -- как правило, удовлетворение определенной потребности, среди основных выделяются информационные, рекреативные, коммуникативные, науковедческие или справочные.

Рассмотрим более подробно понятие «информационные потребности». Данное понятие включает в себя потребность в той информации, которая имеет особую форму и содержание, она необходима индивиду, чтобы он мог свободно ориентироваться в окружающем его мире, подтверждать или уточнять взгляды, решить проблему выбора какой-либо модели поведения, решить определенные задачи или проблемные ситуации.

Вот почему степень развития существующих информационных потребностей, а также их эффективное их удовлетворение неотделимы от социальной активности каждой личности.

Чтобы проанализировать, какие потребности чаще всего встречаются у индивидов, а также в полной ли мере они удовлетворяются с помощью медиа, необходимо учитывать такие факторы, как ее привычки и образ жизни, социальный статус, возраст, социометрический статус и другие параметры. При рассмотрении данных факторов ученые могут выявить различные закономерности, по которым формируется аудитория медиа, а также выявить, какие причины способствовали разнородности в эффективности использовании каких-либо определенных коммуникационных каналов опрошенными, которые относятся к различным группам.

Например, социологами много раз подтверждалось, что культурные и информационные потребности удовлетворяются при помощи телевидения, как правило, среди тех, для кого характерна высокая степень урбанизированности, а также обладают значительно большим количеством времени, ориентированы на то, чтобы проводить свой досуг в домашних стенах, а также по каким-либо причинам (объективным или субъективным) не участвуют в других, более активных, видах досуга.

Напротив, проживание в больших городах, близкое расположение различных культурных достопримечательностях, включение а общественные и профессиональные активности, формируют другие потребности: такие пользователи меньше проводят времени дома, меньше смотрят телевизор. Они предпочитают схватывать информацию «на лету», поэтому предпочитают мобильные средства, а также печатную прессу, которую легко можно взять с собой.

Ученые подчеркивают, что популярность определенных телепередач во многом зависят от факторов, которые не связаны напрямую с профессиональной сферой, к печатным средствам же, напротив, чаще обращаются в профессиональных целях.

В практической части мы рассмотрим предпочтения в медиа именно с точки зрения различных потребностей, что даст нам возможность уточнить, какую значимость имеет каждый канал коммуникации, кроме того, мы уточним, какие еще факторы являются значимыми при выборе медиа, в частности, социометрический статус.

Как мы говорили ранее, результаты исследований могут быть глобальными, а могут выполнять вспомогательную функцию. Так как социометрическому статусу уделяется незначительное внимание в исследованиях, посвященных выбору медиа, результаты исследования в практической части могут быть инновационными и полезными как для телеканалов, так и для компаний, которые выбирают медиаканалы для продвижения.

Мы рассмотрим основные источники информации, рассмотрим основные типы медиа: телевидение, Интернет, радио, журналы или газеты. Мы определим такие важные факторы, как периодичность и интенсивность использования каждого типа медиа.

Для нас очень важно определить, какие СМИ предпочитают молодые специалисты с высшим образованием в свободное время, поэтому одним из ограничений при ответах мы обозначим предпочтения именно в свободное время.

Важно учитывать жанровые предпочтения опрашиваемых, основные -- развлекательные, информационные, литературные, аналитические жанры и реклама, а также предпочитаемую тематику, ученые выделяют основные: молодежная, историческая, любовная, общественная, мистическая, приключенческая, политическая, научная, спортивная, психологическая, криминальная, экономическая, развлекательная, религиозная тематика.

В данном пункте мы рассмотрели факторы, которые влияют на сложившиеся предпочтения медиа или конкретного медиапродукта, в следующей практической главе мы установим, влияет ли социометрический статус на предпочтения медиа, приведем результаты собственного исследования.

Глава 2. Социометрический статус как фактор, влияющий на медийные предпочтения

2.1 Изучение социометрического статуса молодых специалистов

Мы изучили социометрический статус молодых специалистов в 10 мини-группах, среди которых - 6 отделов PR-агентства PR Partner и 4 отдела IT-агентства Outsource Trade с численностью 7-12 человек. Всего было опрошено 110 человек. Социометрическое исследование состояло из следующих этапов и процедур: подготовительный, оперативный и результирующий этапы.

В ходе первого этапа была разработана программа исследования, поставлены цели, обоснована его необходимость. Кроме того, был составлен план-график работ, спроектирован инструментарий: социометрические карточки, бланки, социоматрицы. Далее мы согласовали возможность проведения опросов в PR-агентстве PR Partner и IT-агентстве Outsource Trade, уточнили списки групп, а также согласовали время и место проведения опроса. Мы выбрали данные компании, так как в них, в основном работают молодые специалисты 25-28 лет, коллективы устойчивые: большинство членов групп работает более одного года, в то же время коллективы разноплановые: в PR-агентстве работают представители гуманитарных специальностей, в IT-компании - представители технических профессий. Мы выбрали такие группы, чтобы сделать результаты исследования более релевантными.

Мы провели знакомство с местами опроса, установили контакт с респондентами. Целью исследования мы обозначили сплоченность группы, так как не рекомендуется говорить, что мы будем выявлять популярных и непопулярных членов группы, чтобы не вызывать отрицательных эмоций у респондентов: многие относятся отрицательно к подобным исследованиям, боятся оказаться непопулярным членом группы, либо специально указывают в качестве наиболее предпочтительных членов группы своего руководителя. Для всех членов группы была важна анонимность, также мы выбрали наиболее просторные переговорные комнаты, чтобы респонденты могли более свободно выражать свое мнение. Кроме того, мы гарантировали, что цель исследования - чисто теоретическая, и никаких кадровых перестановок, связанных с его результатами, не произойдет.

Респонденты прошли социометрический опрос согласно анкете (см. Приложение 1), получив предварительную инструкцию. Непосредственно в день сбора данных было проверено наличие карточек всех членов групп, уточнены авторы.

Мы задали пять разноплановых вопросов, связанных с профессиональной деятельностью и эмоциональной составляющей, чтобы проанализировать, с кем из членов групп в каждом коллективе коллеги готовы не только делать совместную работу, но и проводить свободное время. Мы уточнили, кого из членов группы респонденты попросили бы о помощи в подготовке к ответственному мероприятию, с кем поехали бы в служебную командировку, кто лучше всего бы исполнил лидерские функции, а также кого из коллег респонденты бы пригласили на семейный праздник и чей совет попросили бы в трудной жизненной ситуации.

Для того чтобы результаты можно было системно обработать, мы попросили ограничить выбор по каждому из вопросов тремя коллегами. Так как у нас не было цели выявить отдельно изолированных членов группы, мы не задавали вопросы, связанные с отрицанием («кого бы вы не выбрали…»)

На финальном этапе были составлены таблицы с результатами, все члены групп были поделены на популярных, нейтральных и непопулярных членов группы.

Мы выделили следующие особенности проведения социометрического опроса:

- опрос может быть проведен только если есть все или большинство членов коллектива,

- особо указать значимость искренности и объективности ответов (откровенность - главное),

- обязательный учет всех членов коллектива, даже тех, кто отсутствует;

- одно из главных условий -- независимость и самостоятельность ответов на вопросы инструктора;

- допускаются только точные ответы (фамилии), обязательное соответствие ответа соответствующей графе на карточке;

- преимущество конкретности ответа: стараться избегать выбора всех или никого из членов группы, такой ответ можно указывать в порядке исключения, но в любом случае всех коллег нужно «проранжировать» (указать в приоритетном порядке);

- обозначить ответственность участия, значимость ответов каждого;

- особо обозначить необходимость идентифицирования (фамилия или специальный номер).

Так как целью нашего исследования не является определение сплоченности группы, построение мини-групп и так далее, то мы ограничимся определением социометрического статуса специалистов с помощью построения социоматрицы.

После суммирования количества выборов и количества баллов разделим всех респондентов на три группы: популярные, нейтральные и непопулярные члены группы. Далее мы будем проводить анкетный опрос с целью выявить медийные предпочтения молодых специалистов в зависимости от их социометрического статуса, поэтому разделим все анкеты на три группы: популярные члены группы получат анкеты с номером 1, нейтральные и непопулярные члены группы - под номерами 2 и 3 соответственно.

Кроме того, мы выявили несколько рекомендаций по проведению социометрического опроса:

- расположить отвечающих к себе и друг другу, создать обстановку сотрудничества и доверия, не стоит использовать какие-либо слова или действия, которые приведут к ощущению официальности происходящего;

- перед началом рассказать, почему выбрана именно данная группа, особо отметить те случаи, когда группа выступает моделью поведения определенного социально-демографического сегмента;

- рассадить всех отвечающих так, чтобы никто не сидел рядом, это важно, чтобы обеспечить объективность ответов;

- обеспечить видимость всей группы во время опроса, однако исключить возможность советоваться или переговариваться, каждый должен отвечать за себя;

- следует крупным шрифтом написать на флипчарте или доске каждого члена группы, особенно отметить тех, кто отсутствует. Сказать, что тех, кого сейчас нет в аудитории, также можно выбирать, и подчернкнуть, что они будут обязательно опрошены в другой день;

- обозначить условия количества выборов, обязательно напоминать периодически, что можно выбрать, например, трех коллег и записать в приоритетном порядке. Если опрашиваемым допускается не отвечать на какие-либо вопросы, это также стоит подчеркнуть;

- дать опрашиваемым необходимое количество времени на ответы. Следует при переходе к другому вопросу быть уверенным, что респонденты справились с предшествующим вопросом;

- исключить присутствие руководства и любого вышестоящего лица, а также членов других групп;

- важно проконтролировать указание имени или фамилии ответившего, можно также использовать нумерацию бланков (кодирование), важно объяснить, что без идентификации ответов анкеты не поддаются обработке;

- обязательно проверить верность заполнения бланков, желательно проверить каждый вопрос и каждый бланк;

- принять тщательные меры по сохранению секретности ответов;

- аккуратно и бережно относиться к заполненным анкетам и полученным материалам.

2.2 Сравнительный анализ медийных предпочтений популярных и непопулярных членов групп

Заключительным этапом нашего исследования будет сравнительный анализ медийных предпочтений молодых специалистов с различными социометрическими статусами.

Мы разработали анкетный опрос с различными вопросами: открытые, закрытые, интервальные. В ходе исследования мы выявили общие предпочтения медиа, предпочтения СМИ во внерабочее время, предпочтения периодичности печатных СМИ, периодичность и интенсивность просмотра телевидения (интервальная шкала), прослушивания радио, использования интернета.

Мы уточнили, какие жанры (информационные, аналитические, литературные, развлекательные, реклама, другое) и тематику (молодежная, любовная, историческая, общественная, приключенческая, мистическая, политическая, спортивная, научная, психологическая, развлекательная, криминальная, религиозная, экономическая, другая) предпочитают наши респонденты, а также для чего они используют СМИ, какие функции для них наиболее важны: (коммуникативная, культурно-образовательная, справочная, рекреативная, идеологическая). Также в анкету были включены открытые вопросы (мы попросили уточнить любимые передачи, газеты, журналы, телеканалы, радиостанции и т.д.).

Для того чтобы исключить или минимализировать влияние профессионального статуса на медийные предпочтения, мы опрашивали, какие СМИ предпочитают респонденты в свободное от работы время (Таблица 1).

Таблица 1

Среди молодых специалистов главным источником информации является, прежде всего, Интернет. Среди наиболее популярных источников информации данный источник назвали 75% популярных, 70% нейтральных и 81% непопулярных членов группы.

Стоит отметить, что в использовании традиционных средств массовой информации наблюдаются значительные отличия: так, вторым по популярности каналом получения информации у популярных членов группы являются газеты (55%) и журналы (35%). Радио и телевидение у них являются наименее популярными источниками информации (20% и 15% соответственно).

Что касается непопулярных членов группы, телевидение у данной группы является преимущественным медиа - 86%. Газетам и журналам отдают предпочтение лишь 7% и 10% представителей данной группы соответственно.

Нейтральные участники группы также часто пользуются телевидением - 57% респондентов назвали данное СМИ в качестве одного из приоритетных источников информации. Радио в свободное время предпочитают только 15% нейтральных членов группы, газеты и журналы -- 23% и 21% соответственно.

Таблица 2

Что касается периодичности использования (Таблица 2) средств массовой информации, главным источником как для популярных, так и непопулярных членов групп остается Интернет. Практически каждый день в свободное время Интернет используют 84% популярных, 88% нейтральных членов группы и 91% непопулярных. Никто из респондентов не выбрал вариант ответа «не пользуюсь интернетом» или «пользуюсь раз в неделю». Использование несколько раз в неделю обозначили 16% популярных членов группы, 12% нейтральных и 9% непопулярных членов группы.

Несмотря на то, что Интернет в данный момент все еще не является средством массовой информации, мы не могли исключить его из исследования, так как в настоящее время среди молодых людей именно данный источник информации является самым популярным и используемым.

Наиболее значительное отличие наблюдается в использовании печатных СМИ (газет, журналов) и телевидением.

Так, газеты и журналы хотя бы раз в неделю в свободное время читают 13% нейтральных членов группы и 7% непопулярных членов группы. Никто из непопулярных членов группы не читает газеты ни несколько раз в неделю, ни каждый день, 93% представителей данной группы выбрали вариант «не читаю», в то время как 75% популярных членов групп читают газеты или журналы несколько раз в неделю, а 25% - практически каждый день. Среди нейтральных членов группы 24% читают печатную прессу несколько раз в неделю и только 10% практически каждый день.

Что касается телевидения, то 54% популярных членов групп не смотрят телевизор в свободное время, а среди непопулярных таких людей не оказалось. 44% из них смотрят телевизор несколько раз в неделю, а 56% - практически каждый день. Среди популярных членов групп 23% смотрят телевидение несколько раз в неделю, и только 13% -- практически каждый день. Около 20% нейтральных членов групп не смотрят телевизор в принципе, 35% смотрят практически каждый день, а 21% -- несколько раз в неделю.

Радио не занимает лидирующих позиций ни у популярных, и у нейтральных, ни у непопулярных членов группы. Среди популярных 77% слушают радио несколько раз в неделю, только 23% -- практически каждый день. 56% нейтральных членов группы и 78% непопулярных не слушают радио, несколько раз в неделю слушают радио 23% нейтральных и 15% непопулярных членов групп, и только 7% непопулярных членов групп и 20% нейтральных выбрали вариант «слушаю практически каждый день».

Так, более 70% популярных членов группы слушают радио несколько раз в неделю, среди непопулярных членов группы эта цифра составляет только 15%, среди нейтральных членов группы данный ответ выбрали 24%. Практически каждый день радио слушают 23% популярных, 20% нейтральных членов групп и 7% непопулярных участников групп, что еще раз подтверждает, что радио -- не самый популярный источник информации для молодых специалистов.

Что касается печатной прессы, 77% популярных членов групп читают газеты и журналы несколько раз в неделю, 23% -- практически каждый день. Среди непопулярных членов групп только 7% читают печатную прессу примерно раз в неделю. Нейтральные члены группы разделились: 56% читают печатную прессу раз в неделю, 13% -- несколько раз в неделю, 24% -- практически каждый день.

Также мы попросили наших респондентов выбрать наиболее предпочитаемую периодичность печатной прессы (Таблица 3). 25% процентов популярных членов групп предпочитают ежедневные газеты, а 75% -- еженедельные. Среди нейтральных членов групп никто не выбрал ежедневную прессу, 66% отдают предпочтение еженедельным газетам. Что касается журналов, ежемесячные журналы наиболее популярны среди 69% популярных и 45% нейтральных членов групп.

Таблица 3

Следующим критерием, который мы изучили, стала интенсивность использования средств массовой информации (Таблица 4). Мы спросили, сколько времени в неделю тратят респонденты на то или иное средство массовой информации: менее часа, 1-2 часа, 3-6 часов,7 и более часов.

В свое свободное время ни один респондент не тратит менее часа в неделю в сети интернет. 1-2 часа проводят в интернете 16% популярных членов групп, 12% нейтральных и 9% непопулярных респондентов. 3-6 часов свободного времени в интернете тратят 44% популярных членов группы, 33% нейтральных и 26% непопулярных. 7 и более часов в неделю тратит в интернете 65% непопулярных членов групп, 40% популярных и 55% нейтральных членов группы.

Радио же, напротив, никто из опрошенных не слушает более 7 часов в неделю, 1-2 часа на данное средство информации слушает 77% популярных членов групп, 24% нейтральных и только 15% непопулярных. От трех до шести часов за прослушиванием радиопередач проводят только 7% непопулярных членов групп, 20% нейтральных и 23% тех, кто претендует на лидерство.

Таблица 4

На печатные средства 75% популярных тратят от одного до двух часов свободного времени в неделю, 24% нейтральных членов групп и 7% непопулярных. От трех до шести часов в неделю за чтением газет проводят 25% популярных членов групп, а 13% нейтральных членов групп могут проводить более 7 часов в неделю. Это показатель того, что популярные члены группы чаще обращаются к печатным средствам массовой информации, не тратят много времени, стараются использовать его эффективно.

С телевидением наблюдается та же тенденция: 23% популярных членов групп тратят от одного до двух часов в неделю на просмотр телепередач, а среди непопулярных членов групп 56% признались, что смотрят телевизор от трех до шести часов в неделю, а 44% могут потратить более 7 часов еженедельно.

Таблица 5

Интересные результаты дал опрос предпочитаемой тематики и жанров (Таблица 5 и Таблица 6). Самые интересные темы для популярных членов групп: политическая (65%), экономическая (53%), общественная (48%), научная (37%). Для непопулярных -- развлекательная (76%), молодежная (71%), криминальная (57%), любовная (56%). Самые интересные жанры для популярных членов группы -- информационные (57%) и аналитические (30%), развлекательный жанр указали только 19% популярных членов групп. У непопулярных членов групп развлекательный жанр, напротив, наиболее популярен (76%), а информационный и аналитический предпочитают только 13% и 11% соответственно.

Таблица 6

Мы попросили респондентов назвать их любимые передачи, журналы, газеты и рубрики. Стоит отметить, что популярные члены групп чаще всего называли новостные, общественно-политические и научные передачи и рубрики. Безусловным лидером стали программы «Время» и «Вести», интеллектуальные - здесь лидером стала передача «Что? Где? Когда?», из развлекательных программ у популярных членов группы наибольший интерес вызывают КВН и «Орел и решка».

У нейтральных членов групп популярностью пользовались передачи «Голос», «Один в один», «Пусть говорят».

Непопулярные члены групп часто называют такие передачи, как «Давай поженимся», «Битва экстрасенсов», среди ответов на открытый вопрос встречался и такой: люблю смотреть всё о звездах, либо называли целые каналы: например, ТНТ и «Пятница».

Что касается печатных изданий, популярные члены групп часто называли деловые издания: РБК, Коммерсантъ, а также онлайн-издания Gazeta.ru, village и так далее. Далее следуют специализированные научные издания, связанные с интересами и хобби респондентов: Psychologies, National Geographic, «Автомир» и другие.

Таблица 7

Также мы спросили наших респондентов, какая функция медиа для них наиболее важна (Таблица 7). Здесь также наблюдаются значительные отличия в зависимости от социометрического статуса респондентов. Так, 75% популярных членов групп указали, что главная функция СМИ для них -- культурно-образовательная, а 25% выбрали в качестве главной функции справочную. В то время как 74% непопулярных членов групп поставили на первое место рекреативную функцию, 24% выбрали вариант «коммуникативная» и только 10% сказали о том, что справочная функция СМИ для них на первом месте.

Для того чтобы подтвердить влияние социометрического статуса на медийные предпочтения, мы провели корреляционный анализ. Данный метод позволит нам выявить зависимость между социометрическим статусом респондента и его предпочтениями СМИ. Мы выявим корреляционную зависимость между социометрическим статусом и выбором типа СМИ, а также интенсивности и периодичности использования, тематическими и жанровыми предпочтениями.

Вычислим коэффициент корреляции между предпочтением телевизионных программ и социометрическим статусом (популярным членам группы условно причислим цифру 3, нейтральным участникам - 2, непопулярным - 1).