Оценка потенциала и информационной эффективности структур гражданского общества

Упоминаемость в СМИ и сети - Интернет. Большой численный охват, без потери качества усвоенной информации.

Множество сообщений по теме донорства крови и ее компонентов, различные социальные мероприятия для разных целевых аудиторий.

Программа повышения финансовой грамотности населения РФ.

Критерий выполнения на практике по результатам поставленных целей и задач реализовав на практике ответственными государственными органами и подрядчиками.

Большое количество публикаций в СМИ и медиа пространстве (обучающие и информационные материалы, новостные ленты, качественное функционирование государственных официальных сайтов, упоминаемость в СМИ, реакция общественности и т.д.).

Развитие положительного образа государственных органов. Расширение и создание дополнительных каналов коммуникации (например, телефон горячей линии, учреждение профессиональных ассоциаций, образовательные реформы и т.д.).

Государственная программа развития здравоохранения Российской Федерации

Количественные исследования: показатели в сравнении «до и после» проведения начала программ и подпрограмм. Социологические исследования уровня алкогольной и табачной зависимостей.

Упоминаемость в СМИ, количество публикаций, их характеристика и тональность.

Экспертный опрос.

Отношение и взгляд экспертного сообщества. Оценка и комментарии.

Количество документов, информационных материалов.

Согласно каким критериям допустимо оценивать государственную пропагандистскую кампанию?

Первый критерий - это качественные и количественные исследования. Социологические опросы на различных этапах кампании, экспертные интервью, фокус-группы. Эти методы позволяют проследить динамику общественного мнения, тренды, восприятие продуктов и транслируемых сообщений. В зависимости от результатов корректируется стратегии и план мероприятий. Как правило, для долгосрочных кампаний следует проводить количественные исследования на всех этапах (до, вовремя, после). В том числе, наличие уникальных мнений или статистических данных - отличная доказательная база для заказчика.

В качестве второго критерия выделяют упоминаемость в СМИ или сети Интернет, благодаря наличию развитых социальных медиа. Она является неотъемлемой частью комплексного мониторинга СМИ. В него входят следующие составляющие: статистический отчет, прямые и косвенные упоминания, их тональность, аналитическая записка, дайджет СМИ. Критерий упоминаемости позволяет оценить степень заинтересованности, обсуждаемости продукта. Метод связан с понятием квантификация. Квантификация - это измерение качества по числовым величинам и количественным данным. Так же, присутствует связь с финансовыми показателями.

В-третьих, уровень выполнение целей и задач, поставленных заказчиком. Этот метод наиболее экономичный, поскольку позволяет не проводить социологические исследования. Важно отметить, что цели и задачи должны быть четко и подробно описаны и обговорены. Это выступает страховкой для заказчика и инструкцией для исполнителя. Например, количество информационных продуктов и сообщений; количество лиц/организаций/СМИ, которые получили информационные эти продукты; изменения и тенденции, их количество и их характеристика, произошедшие после получение продукта.

Таким образом, в оценке эффективности кампаний можно выделить некую структуру и абсолютные «истины», которые могут гарантировать если не положительные результаты, то точно не уйти в убыток. Безусловно, многое зависит от контекста, внешних факторов, от добросовестности и от качества исполнения.

Согласно исследованиям Ассоциации Менеджеров за 2008г., ежемесячно эффективность PR-деятельности оценивает лишь 25% компаний РФ, ежегодно - 26%. Однако эффективность таких исследований признает большинство. Выделяют следующие факторы, которые препятствуют комплексной оценке PR-кампании: отсутствие общепринятых методик (73%), сложность количественного измерения (68%), субъективность оценки (28%), а также недостаток финансов (11%). Самым популярным методом считают постоянный мониторинг медиаприсутствия в СМИ (90%), меньше охват целевых аудиторий - 48%. Как видно из статистических данных, оценка эффективности кампаний на 2008 г., не является обязательным условием, а лишь представляется дополнением. Хотя и является ключевым конкурентным преимуществом и неотъемлемой составляющей качественной и полной аналитики. На сегодняшний день оценка эффективности повсеместная практика для крупных, средних и мелких компаний.

Безусловно, существует и другие варианты оценки эффективности той или иной кампании, реформы. Например, оценка степени реализации запланированных мероприятий и заданий для исполнительных лиц или соответствие запланированному бюджету и уровню затрат, подсчет убытков и денежных выгод. То есть, любые затраты должны окупаться или не превышать прибыль. В противном случае, есть вероятность стать банкротом. Существует формула для расчета экономической эффективности программы:

«ROI = (Выручка (до) * Рентабельность -- Выручка (после) * Рентабельность) / расходы прогрммы»

Более того, оценка эффективности может производится по отдельным узконаправленным каналам и критериям. Например, рост продаж конкретного товара в конкретном месте, популяризация идеи в поисковых запросах сети Интернет, количество обращений или отзывов по информационному поводу, улучшение имиджа государственного подразделения, увеличение осведомленности о каком-либо аспекте в обществе. Однако по отдельности эти критерии довольно сложно просчитать. Поэтому эксперты рекомендуют запускать рекламные кампании или осуществлять любое другие продвижение идей побанальнее и последовательность. После каждого запуска измерять показатели и сравнивать их «до и после» активации. Так образуется системность. Так же, предлагается оценивать кампанию по принципу «контраста». Сравнить наилучший и наихудший результат. На основе сделанных выводов какой механизм, канал, способ, подача не прижилась в обществе, а какая, наоборот, полюбилась зрителю.



Глава 3. Продвижение крупных общегосударственных информационных и пропагандистских программ в России 2000 - 2010е годы

3.1 Программа повышения финансовой грамотности населения РФ

В мире, а в частности и в Российской Федерации, финансовые кризисы, обрушение пирамид, долговые ямы и многое другое не являются неожиданными явлениями. Тем не менее, как показывает практика, люди не готовы встречаться с финансовыми трудностями лицом к лицу, с полным пониманием проблемы и путей ее решения. Часто те или иные кризисы выступают стимулом к паническим, иррациональным действиям населения, которые подчас лишь усугубляют положение вещей.

Обратимся к статистике недалекого прошлого. По данным ВЦИОМ за 2008 год:

· 66% респондентов банковских вкладов не имеют;

· 32% держателей банковских вкладов испытывают чувство беспокойства за свои сбережения;

· 15% вкладчиков говорят о мировом финансовом кризисе, а каждый пятый не уверен в общей экономической и политической стабильности в стране;

· 18% обеспокоены повторением дефолта 1998 г., среди которых преимущественно пенсионеры.

На основании показателей эксперты единогласно ставят диагноз: финансовая неграмотность. Главная причина в недоверии банкам и коммерческим организациям. Согласно данным лишь 2% опрошенных коммерческие банки кажутся надежными. На первом месте самых надежных способов сохранения средств являются вложения в недвижимость (51%), на втором -- золото и драгоценности (19%), и только потом счет в Сбербанке - 17%. Остальные 13% предпочитают хранить деньги «под матрацем». «Лечение», по мнению тех же самых экспертов, заключается в обучении и информировании. В финансово трудных ситуациях люди должны принимать рациональные, грамотные и обдуманные решения, а не полагаться на эмоции, авторитетное сомнительное мнение или рекламу.

Начиная с 2006 года, вопрос финансовой грамотности населения не раз обсуждался на конференциях и собраниях. Так, вице-премьер Правительства РФ Александр Жуков отмечал, что отсутствие должных знаний и пробелов в образовании сказывается на принятии человеком решений по денежным вопросам. Это увеличивает риск стать жертвой злоупотреблений. В 2007 году Министерство финансов Российской Федерации приступило к разработке общенациональной программы повышения финансовой грамотности населения. Программа носила не разовый или периодичный характер, а постоянный. Основным каналом коммуникации с населением, на тот момент, стал интернет-портал, посвященный основам личных финансов, а также социальная реклама, более подробно о которой будет сказано позже. Завершающим этапом стал 2008 год, когда была разработана полноценная концепция "Национальной программы повышения уровня финансовой грамотности населения Российской Федерации". Однако, уже в 2009 году, по словам заместителя директора департамента международных финансовых отношений, госдолга и госфинактивов Минфина РФ Андрея Бокарева, финансирование программы было сокращено в целях оптимизации расходов, уменьшилось количество реализуемых направлений.

Итак, обратимся более подробно к самой концепции программы. В ходе исследований перед началом информационной кампании было выделено две категории граждан: одни считают, что финансовые понятия слишком сложны для них и принижают свои финансовые возможности; другие же, наоборот, считают, что очень хорошо во всем разбираются и лишняя информация им не к чему. Однако существует ряд факторов, которые происходят из финансовой неграмотности населения и влекут за собой последствия из разных отраслей государства.

Отсутствуют основы личного и семейного планирования бюджета. У большинства нет отложенных средств на случай непредвиденных обстоятельств. Согласно оценке Национального агентства финансовых исследований (НАФИ) 56% граждан не ведут учет доходов и расходов, а более 73% не имеют сбережений. Так же, население не активно прибегает к использованию кредитов (только 37% респондентов пользовались такой услугой). Планирование будущего так же вызывает затруднения у населения. Согласно многочисленным социологическим исследованиям суть пенсионной реформы и ее перспективы непонятны гражданам, большинство считает, что в старости она будет недостаточной. Необходима четкая стратегия и глобальная разъяснительная работа. Пенсионеры наиболее активная часть избирателей. Непрозрачность пенсионной системы влечет за собой политические последствия.

Подводя итоги, можно выделить следующие ключевые положения:

· отсутствие личных и семейных стратегий планирования бюджета

· отсутствие достаточной финансовой грамотности для принятия правильных решений и способности адекватно оценивать риски.

· практика перекладывания ответственности у населения за свои финансовые решения на государство

· недостаточная информированность граждан о возможностях инвестирования и других операциях

· отсутствие привычки планирования будущей пенсии и пенсионных сбережений.

Целью Национальной программы является повышение уровня финансового благосостояния и безопасности населения РФ; увеличение долгосрочных инвестиций, повышение уровня эффективности домохозяйств и, как следствие, укрепление финансовой стабильности системы; создание массовых стереотипов принятия экономических решений.

К задачам относят:

· организация системы финансового просвещения, то есть передача знаний и навыков всем категориям граждан

· Привлечение внимания населения к проблеме финансовой неграмотности и ее последствий

· Обеспечение экономической безопасности домохозяйств, предпринимателей, малого бизнеса.

· Повышение обоснованности финансовых решений домохозяйств (в том числе передача практического опыта)

· Увеличение общей экономической активности граждан, поддержка индивидуального и нового бизнеса

· Обеспечение единой информационной политики от государства и государственных служащих

· Формирование социальной ответственности поставщиков финансовых услуг и продуктов в отношении потребителя, создание понятных и прозрачных моделей.

Базовыми принципам реализации кампании являются:

· Комплексный и интегрированный подход. Заключается в повышении финансовой грамотности не только в банковской сфере, но и в сфере страховых услуг, фондовом рынках, пенсионном сегменте и тд.

· Нацеленность на решение проблем населения: программа нацелена не столько на пропаганду финансовых инструментов, а скорее на создание экономически безопасной системы, чтобы предупредить ошибки и снизить риски.

· Адресный характер и четкое позиционирование учитывает индивидуальные потребности различных целевых групп. Выделают следующие целевые группы, применительно к данной программе: группы риска (пользователи потребительских кредитов и ипотек, покупатели акций «народных» IPO, пенсионеры, молодежь); группы высокого инвестиционного потенциала («группы прорыва»); группы высокого информационного потенциала («ресурсные группы»); журналисты и сотрудники СМИ; государственные служащие.

· Увеличение осознания и понимание значимости гражданами РФ необходимости повышения своей юридической и финансовой грамотности.

· Формирование преподавательского состава.

· Использование методов обратной связи и оценки эффективности проводимых мероприятий (в том числе мониторинг качества материалов и инструментов реализации).

Национальная программа реализуется через различные сферы функционирования государства. Во-первых, это союз государства и бизнеса. Государство выступает в роли координатора и контролера образовательных инициатив, каковым называет себя во всех официальных документах. Бизнес дорос до понимания, что просвещение населения эффективней прямой рекламы. Так же, задача бизнеса в большей степени взаимодействовать с постоянными профессиональными группами. Существенная роль отводится образовательным учреждениям, общественным и другим организациям. Во-вторых, программа носит межведомственный характер, что обуславливается масштабностью и комплексностью программы (Минобрнауки России; Минэкономразвитие России, ФСФР России; ФССН России, Минфин России и т.д.). В-третьих, проверка ключевых технологий на уровне региона, в целях устранения сбоев и недоработок в общероссийских рамках. Взаимодействия центра и регионов, так как каждый регион имеет свои отличительные социально-экономические особенности.

В ходе реализации государственной кампании были использованы следующие средства:

· медийная программа;

Включает в себя единый информационный штаб, который определяет и планирует выступления представителей государства, чиновников; мониторинг, контроль рекламных материалов; создание и регулярная трансляция передач по радио и ТВ. Например, программа «Народная экономика» (Первый канал); «Диалог», «Наши деньги» (РБК ТВ); «Средний класс» (телеканал «НТВ»); «Открытая студия» (5 канал ТВ); «Финансовый ликбез» (3 канал ТВ); передача «Кредит доверия» (радиостанция «Эхо Москвы»); программы радиостанции «Комсомольская правда» и т.д.

· административная программа;

Поддержание и организация информационных ресурсов в сети Интернет, который является ключевым каналом коммуникаций; распространение обучающих материалов; постоянный мониторинг тенденций, уровня вовлеченности населения и тд. Например, Создан Интернет-ресурс «Фонд хороших идей» при содействии Министерства Финансов - поддержка инициатив в области развития финансовой грамотности и защиты прав потребителей. Номинально дата создания 2014 год, однако, фактически первые разработки и пробные запуски проходили уже в 2008 году. Носит национальный масштаб, рассчитан до апреля 2018 года.

· программа реформы образования;

Изменение учебных планов образовательных учреждений (школ, ВУЗов и тд.). Реорганизация государственного стандарта образования. Специализированная подготовка преподавательского состава. Создание открытых лекций и семинаров по финансовым и экономическим вопросам, которые ведут известные личности, актеры, лидеры мнений, ведущие специалисты частных и государственных организаций.

· прямая разъяснительная работа, мероприятия.

Проведение форумов, «круглых столов», собраний и других тематических мероприятий. Создание телефонной «горячей линии», то есть бесплатная консультация по финансовым вопросам, а также наполнение интернет-ресурсов актуальным контентом, раздача специальных выпусков брошюр и бюллетеней. Например, создан проект в 2006 году для населения с низкими доходами - «Планируй свое будущее», который функционировал до 2016 года.

Среди прочего, значимое место занимала реклама в различных каналах коммуникации, с целью разъяснительной работы. Например, в Приложении 3 в сравнительной форме изображен успешный, аккуратно одетый, улыбающийся мужчина, а слева, наоборот, грязный и плохо одетый мужчина, с вывернутыми наружу пустыми карманами. На майке успешного написано - «Платежная карта», а неуспешного - «Наличные деньги». Не вдаваясь в экономические вопросы, можно подвести итог: представлены два ярких контрастных изображения, смысл которых доступен любому человеку даже с самым низким уровнем экономического образования. Таких плакатов была серия. Они были размещены на автобусных остановках, уличных рекламных носителях, в метро, в печатных СМИ. Однако таких рекламных материалов и визуализаций крайне мало. Возможно, государство старалось восполнить этот дефицит за счет медийных средств коммуникации.

Обратимся к статистическим данным и проследим эффективность результатов государственной кампании. В 2004 году количество пользователей банковских услуг составляло 32%, а с началом активной фазы кампании, их количество возросло. В 2011 году наблюдалось 72%. Так же, население стало объективнее оценивать свой уровень грамотности и многие отмечали его неудовлетворительным (50% респондентов). К 2013 году возрос процент людей, которые стали вести учет расходов и доходов, а также планировать свой семейный бюджет. Доверие население неформальным источникам информации в ситуации выбора банка возросло. Таким образом, в официальных документах были подробно расписаны и соблюдены цели, задачи, каналы и способы реализации информационных сообщений. Статистические данные отразили положительную динамику и соответствие изначально поставленным целям. Критерий оценки эффективности - упоминаемость в СМИ и сети Интернет: Google Trends: динамика популярности по теме «Финансовая грамотность» получает наибольшее развитие в период с июня 2007г. по сентябрь 2011г., на который приходится самое большое значение. Причин этому несколько: мировой экономический кризис и государственная программа повышения финансовой грамотности населения, которая на тот момент выступала в качестве «спасательного круга» для граждан РФ. Основными темами в Интернет - пространстве были: грамотности, деньги, книги, финансы.

Яндекс Новости: по запросу «финансовая грамотность населения» за период 01.01.2007 по 01.01.2009 было найдено 2941 сообщений, 347 статей, 30 интервью. Для сравнения был взят период до проведения информационной кампании - 01.01.2005 по 01.01.2007. Как показывают данные, сообщений (649), статей (150) и интервью (15) было в несколько раз меньше. Можно сделать вывод о значительном охвате электронных СМИ и о высоком уровне упоминаемости.

Таким образом, государственную информационную кампанию по увеличению грамотности населения можно считать эффективной, поскольку это подтверждают количественные и статистические данные. Программа была актуальной и своевременной для каждого гражданина в период тяжелой нестабильной экономической ситуации кризиса 2008г. Значимым достижением было создание интегрированных коммуникаций между государством и гражданским обществом, методов обратной связи и диалога.

3.2 Программа по развитию массового добровольного донорства крови и ее компонентов - «Я Донор!»

Научно - технический прогресс развивается стремительно, но человечество еще не научилось искусственно создавать все необходимые для жизни человеку органы. В критические моменты, когда здоровье подводит, мы вынуждены обращаться к близким или иногда посторонним людям за помощью, которые нам отдадут частичку себя. В этом заключается изначальный смысл слова «донорство». Термин происходит от латинского «donare» - дарить, то есть добровольные пожертвования крови или других человеческих органов для нуждающихся больных или с целью получения медицинских препаратов. Ежегодно переливания крови необходимы миллионам россиян. Острый дефицит в этой области крайне ощутим, а социальной рекламы не достаточно для того, чтобы восполнить этот дефицит. В основном люди, которые приходят сдавать кровь делятся на следующие категории:

1) люди, которые целенаправленно пришли сдавать кровь для близкого человека или родственника.

2) люди, которые приходят с целью получить дополнительные оплачиваемые дни отдыха (см. Трудовой кодекс РФ).

3) люди, которые пришли искренне и безвозмездно помочь людям.

В некоторых развитых странах, например, в США, донорство возвели в ранг культуры и образа жизни. Пример подают известные личности, звезды, авторитеты, которые активно пропагандируют развитие донорства у себя в стране и во всем мире.

По мнению общественных организаций, упадок донорства в России связан недостаточной информированностью граждан. Екатерина Чистякова, координатора волонтерской группы «Доноры - детям», считает, что эффективней потратить бюджет не на вознаграждение доноров, а на пропаганду, информирование и рекламу. По ее мнению, более мощным стимулом являются добровольные и безвозмездные побуждения.

В.В. Федоров, российский политолог, социолог и генеральный директор ВЦИОМ, убежден, что значимую роль в информационной кампании играют сами доноры. Они выступают агентами, советуют близким и друзьям, и развенчивают мифы на личном примере. В надежде решить проблему дефицита доноров крови и ее компонентов, а также снизить дефицит доноров в России, правительство запускает информационную программу, - «Я донор!». Важно отметить, что эту сферу подробно и внимательно регулирует Федеральный закон «О донорстве крови и ее компонентах». Статья 3 описывает распределение прав и обязанностей среди государственных органов в сфере регулирования донорства крови и его пропаганды. Так, программа развития донорства разрабатывается Правительством Российской Федерации и утверждается Верховным Советом РФ. Министерство здравоохранения Российской Федерации осуществляет контроль. Статья 4 описывает источники финансирования: благотворительные взносы, средства государственного бюджета и бюджетов отдельных республик. Статья 5 посвящена обязанностям федеральных государственных органов и государственных органов на местах в сфере сбора и хранения донорской крови и ее компонентов, а также предоставления льгот донору. Статья 6 призывает административные предприятия, организации, учреждения содействовать пропаганде добровольного донорства. Статья 7 описывает участие общественных объединений в пропаганде донорства.

Мероприятия: Социальная реклама по популяризации донорства в России в 2009 - 2010 году имела несколько составляющих:

1. Создание мобильных выездных пунктов переливания крови.2. PR-акция «День Донора». Инициатором этого мероприятия выступили четыре международные организации (ВОЗ, Международное общество по переливанию крови, Международная федерация Красного креста, Международная федерация организаций доноров крови). За неделю до мероприятия в публичных местах были развешены социальные плакаты по пропаганде донорства. 14 июня 2009 года PR-акцию поддержал телеканал «ТНТ» и телепроект «Дом -2».

3. 14 июня 2009 году, инициативная группа «Доноры - детям» организовали велопробег. 4. Наружная социальная реклама донорства в 2011-2012 была неудачной, по мнению Инны Волковой, руководителя просветительского проекта «Жизнь без преград» международного информационного агентства «Россия Сегодня». Реклама состояла из серии невзрачных серых плакатов, которые сливались с городской средой и немногие их замечали. Совсем иначе выглядела социальная реклама агентства «McCannEricson», которая была специально сделана для группы «Доноры - детям». Серия плакатов призывала принять участие и внести свой вклад в сдаче крови для детей, больных раком крови.

5. Серия проектов социальной рекламы на телевидении. Одной из реклам стала серия роликов, снятая по инициативе программы развития «Служба донорства», в которых говорилось о том, что каждый человек может стать героем и для этого надо просто прийти в пункт переливания крови. Ролики Чулпан Хаматовой и ее фонда так же стали популярными и вызвали отклик. В серии рекламных роликов, которые длились 30 секунд, были задействованы известные актеры, музыканты и другие творческие личности (например, Д.Дюжев, «Уматурман»)

6. В стороне не осталась и компания LG Electronics, которая стала одним из участников государственной программы развития донорства в России. 29 июля 2009 года в Москве Федеральное медико-биологическое агентство и LG Electronics подписали договор о сотрудничестве в сфере развития донорства, как добровольного и массового явления. Таким образом, произошло сотрудничество и кооперация между бизнесом и государством.7. Официальный сайт сыграл большую роль в пропаганде донорства. На сайте Службы крови регулярно проводятся опросы с целью выявления общественного мнения, отношений к донорству в целом и его рекламе на разнообразных видах носителей. Например, наибольшее количество человек (202) ответило, что им удобней узнавать информацию о донорстве крови и ее компонентов из социальной сети «ВКонтакте». Меньшее число респондентов выбрало «Одноклассники» и официальный сайт Службы крови - «Я донор». Опросы общественного мнения показали, что социальная реклама в метро крайне эффективна, так как ее видят большое количество человек. Сайт «Я донор» в основном посещают по мере необходимости, а не на регулярной основе. Так же, на официальном сайте «Я донор» можно найти множество полезной информации о донорстве, мероприятия, пресс-конференции, которые устраиваются регулярно, интервью экспертов и многое другое.

8. «Не пройти мимо», - лучшие конкурсные работы на тему донорства крови и ее компонентов, по итогам V Всероссийского форума Службы крови. Среди них такие проекты как: «Губернатор во главе донорского движения», «Я тоже буду донором» и т.д.

9. Кроме всего прочего, в основном продвижением данной программы занималось агентство SPN Communications, во главе с Андреем Баранниковым. С фразы: «О технологии расскажет каждый, говорить про идеологию рискнут единицы» началась кампания по развитию массового донорства, в рамках которой агентство разрабатывало коммуникационную инфраструктуру, медиаплан, креативные решения и тд. Агентство SPN Communications организовывало различные мероприятия, среди которых: Всероссийская акция «Авто-МотоДонор», Всероссийская акция «День донорского совершеннолетия», Конкурс «Может только Человек» для журналистов. Проекты агентства SPN Communications завоевали престижные награды: IPRA Golden World Awards 2010 в номинации «Здравоохранение», национальная премия «Серебряный Лучник - 2009» и премия в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий - 2009».

Эффективность данной информационной программы подтверждают статистические данные ВЦИОМ за 2013 г.:

1. У 38% россиян есть опыт сдачи крови

2. На 14% больше человек стали сдавать кровь по сравнению с 2008г.

3. У людей, не имевших опыт ранее, увеличилось количество желающих стать донором

4. Особенно характерно эта тенденция отразилась на молодежи

5. Основной мотив - благородство и желание помочь другому

6. Однако многие еще отказываются становится донорами из-за угрозы здоровью - 35%. Так же причинами выступает возраст, риск заражения и страх.

7. Большинство россиян не поддержало замену денежных выплат талонами на продукты за услуги донора. В большинстве это была молодежь.

Одним из самых действенных инструментов следует признать социальную рекламу, благодаря которой известность программы за 2008-2009 гг. возросла. Так же, большинство граждан правильно восприняло основную миссию кампании. Большинство респондентов стало видеть в качестве главной миссии донорства помощь другим и спасение жизней (2008 год - 56%; 2009 - 73%). Уменьшилось число людей, имеющих заблуждения и негативные стереотипы касаемо этого вопроса. Многие стали более положительно относится к медицинским государственным учреждениям, а сами медицинские работники это подтверждают. Стала более известна «горячая линия» вдвое.

Более того, изначально были прописаны основные цели, задачи и направления реализации государственной информационной программы, которые были соблюдены в ходе реализации. Данные документы являлись своего рода инструкциями к выполнению.

Критерий оценки эффективности - упоминаемость в СМИ и сети Интернет: Google Trends: динамика популярности по теме «Донорство крови», «Донорство», «Стать донором», «Я донор» получает наибольшее развитие в период с 2008г. по 2013г. Хотя показатели трендов почти не снизились к апрелю 2017г., что говорит о большой упоминаемости темы и о стабильном интересе к ней. Любопытно, что среди сверхпопулярных запросов встречается «Как стать почетным донором». Можно предположить, что людьми движут благородные побуждения и желание получить признание к обществе за оказанную пользу.

Яндекс Новости: по запросу «донорство крови» за период 01.01.2008 по 01.01.2013 было найдено 4946 сообщений, 469 статей, 19 интервью. Для сравнения был взят период до проведения информационной кампании - 01.01.2006 по 01.01.2008. Как показывают данные, сообщений (470), статей (19) и интервью (0) было в несколько раз меньше. То есть тема была абсолютно не обсуждаема в Новостях и СМИ. Возможно эти показатели связаны с крайне низким количеством донорской крови и ее компонентов в медицинских учреждениях.

Главная государственная цель была реализована - возросло количество государственных медицинских учреждений, имеющих достаточное количество донорской крови и ее компонентов.

Таким образом, программа была эффективной, что подтверждено статистикой и фактическими цифрами по устранению дефицита, а имидж государственных медицинских учреждений во многом стал более положительным. Более того, многие ложные стереотипные установки, мешавшие людям становится донорами, были устранены.

3.3 Государственная программа развития здравоохранения РФ

Система здравоохранения в каждом отдельно взятом государстве играет существенную роль, ведь это одна из тех социально-значимых отраслей, по которым можно характеризовать общее состояние государства и гражданского общества. Каждый человек, столкнувших с болезнью хоть раз в жизни, внутренне оценивал не отдельную поликлинику или какого-то конкретного врача, а всю систему в целом. Поэтому правящей власти крайне важно формировать положительный имидж медицинских учреждений. Отсчет следует вести с 2012 года, когда наиболее ярко созрела необходимость реформирования. Обратимся к статистике тех лет. Эти показатели призваны обратить внимание на проблему в целом, не концентрируясь на отдельных ее элементах. Средняя продолжительность жизни составляла 71 год, что на 5 лет меньше, чем в США и странах ЕС. По сравнению с 1991 годом, смертность людей среднего возраста увеличилась на 60%. Таким образом, появилась острая потребность в реформировании и улучшение системы здравоохранения, и, главное, качества жизни людей (избавление от вредных привычек, тяжелых вирусных заболеваний, пагубного влияния алкоголя и тд.). в 2014 году официально появилась Государственная программа развития здравоохранения Российской Федерации, хотя начальные этапы разработки, исследований и тестирования были начаты уже в 2012 году. Указ Президента Российской Федерации от 07.05.2012 г. № 598 поставил задачу совершенствования системы здравоохранения и формирования у граждан здорового образа жизни.

Целью кампании является повышение качества и объема оказываемых медицинских услуг, обеспечение их доступности для всех слоев населения.

К основным задачам следует отнести:

1. Повышение эффективности оказания медицинской помощи

2. Развитие инновационных технологий

3. Усовершенствование систем реабилитации

4. Обеспечение системы здравоохранение мотивированными и профессиональными кадрами

5. Увеличение роли РФ в системе мирового здравоохранения

Государственная кампания развития здравоохранения или ЗОЖ включает в себя подпрограммы. Всего их 11:

1. Профилактика заболеваний и формирование здорового образа жизни

2. Совершенствование оказания специализированной, включая высокотехнологичной, медицинской помощи

3. Развитие и внедрение инновационных методов диагностики и лечения

4. Охрана здоровья матери и ребенка

5. Развитие медицинской реабилитации и санаторно-курортного лечения, в том числе детям

6. Оказание паллиативной помощи, в том числе детям

7. Кадровое обеспечение системы здравоохранения

8. Развитие международных отношений в сфере охраны здоровья

9. Экспертиза и контрольно-надзорные функции в сфере охраны здоровья

10. Медико-санитарное обеспечение отдельных категорий граждан

11. Управление реализацией Программы

Многие из вышеперечисленных программ носят узкоспециализированный характер и, потому не будут подробно описываться в данной работе. Программа имеет несколько этапов. Первый этап 2013 - 2015 г., второй - 2016 - 2020 г. Основными результатами реализации всех подпрограмм на двух вышеописанных этапах будут являться:

· Снижение уровня смертности

· Снижение уровня потребления алкогольной продукции

· Снижение уровня потребления табака и табачной продукции и уровня его распространения

· Снижение количества заболеваний туберкулезом

· Увеличение медицинского персонала и врачей различных категорий

· Увеличение средней заработной платы врачей и медицинского персонала.

Выделяет основные ведомственные, целевые мероприятия:

1. Формирование и развитие здорового образа жизни у взрослых и детей. Так же включает сокращение уровня потребления табака, наркотических средств, алкоголя, психотропных средств. Внедрение образовательных и информационных программ, мотивирование к ЗОЖ, развитие массового спорта, здорового питания.

2. Осуществление регулярных прививок, включая иммунопрофилактику.

3. Проведение информационных работ по обучению и информированию различных целевых аудиторий о методах профилактики инфекций и вирусов.

4. Проведение осмотров и диспансеризация населения с целью выявления заболеваний. Создание межмуниципальных консультативно-диагностических центров первичной медицинской помощи. Развитие новых форм оказания медицинской помощи - выездных методов работы.

5. Разработка планов работы подразделений Минздрава РФ на долгосрочный и краткосрочный период.

6. Сбор и систематизация статистических и аналитических данных о реализации мероприятий.

7. Проведение оценки показателей результативности и эффективности мероприятий, их соответствия целевым индикаторам и показателям.

8. Обеспечение информационными технологиями в целях управления и контроля за ходом мероприятий

Как было сказано раннее, подпрограмм 11, однако не все они представляют интерес в рамках данного научного исследования. Однако нас будет подробно интересовать конкретная подпрограмма «Профилактика заболеваний и формирование здорового образа жизни», которая является составляющей полномасштабной государственной программой по развитию здравоохранения.

Одна из основных угроз человечества XXI века - заболевания людей, большинство из которых приобретаются путем «неправильного» образа жизни. Вопрос качества жизни человека - международный. Генеральной Ассамблеей ООН в 2011 г. была принята декларация по профилактике и борьбе с неинфекционными заболеваниями. Документ поддержали 150 государств.

Государство начало программу с образовательных учреждений. Прежде всего, со школьников. Школы и гимназии должны были создать благоприятные условия для формирования и поддержания ценностного отношения к здоровью у учащихся. Среди прочих задач следует выделить наиболее прикладные. Так, было увеличено число спортивных секций и спортивных тренажеров на территории школы и проведена информационно-разъяснительная работа. Так же, в качестве рекомендательной литературы учителям были предложены следующие образовательные сайты и журналы - «Воспитание школьника», «Фестиваль педагогических идей «Открытый урок», «Про школу» и другие. Реализации программы проходила с 2011 по 2014. Уделено особое внимание правильному и сбалансированному питанию, диагностике и профилактике заболеваний, плановые вакцинации. Диагностика склонности к вредным привычкам у школьников («Проблема распространения СПИДа/ВИЧ»; «Незаконченные тезисы», «Формирование представлений о ЗОЖ», «Шкалирование», «Вредные привычки», «Что ты знаешь о курении?», «Состояние здоровья и самочувствия»). Проведение общешкольных интерактивных игр по темам ЗОЖ. Например: «Скажи жизни - ДА!» - игра, направленная на профилактику СПИДа/ВИЧ в молодежной среде; «ЗОЖ», «Человек без вредных привычек - человек будущего» - для учеников 5 - 8 классов. Проведение Международного дня борьбы со СПИДом, в которой входили мероприятия конкурсных сочинений, гимны здоровому образу жизни, агитации волонтеров, создание медиа презентаций, плакатов и видеороликов, направленные на пропаганду ЗОЖ. Международный День борьбы с курением, в ходе которого в школах проводились классные часы, лекции специалистов и беседы. Участие образовательных учреждений во Всероссийском конкурсе - акции «Россия без табака!». Организация спортивных мероприятий. Например, «Я выбираю спорт как альтернативу пагубным привычкам».

Результаты были достигнуты. Повышен общий уровень физической культуры и теоретических знаний школьников, увеличено количество спортивных мероприятий в учебном расписании. Вот что о результатах говорит статистика. По данным ФОМ было проведено исследование «Физкультура в школе» за 2013 год. По мнению большинства респондентов школьные уроки физкультуры должны проходить 2-3 раза в неделю и быть обязательными для всех учеников. Так же, 57% опрошенных, большинство из которых мужчины, считают важным сдавать спортивные нормативы, так как это укрепляет здоровье, воспитывает характер и умение добиваться поставленных целей.

Среди прочих крупных мероприятий следует выделить конкурс социальной рекламы «Мы за здоровый образ жизни!», который проходил почти по всех районах Москвы в 2013 году. Главной его целью было привлечение молодежи к вопросу о здоровом образе жизни, пропаганда положительных мнений о спорте и социальной рекламы. Участники в возрасте от 14 до 30 лет должны были подготовить социальные плакаты на заданные темы. Например, тема могла быть следующей: «Мы - то, что мы едим!». Работы победителей размещались в местах общественного пользования в форме граффити, в СМИ и при проведении прочих информационных мероприятий.

В рамках программы формирования здорового образа жизни государственными учреждениями реализуется программа «Здоровая Россия». Свое начало она берет еще до официального принятия кампании ЗОЖ, в 2009г., как пробная, или черновая, версия, которая позже становится подпрограммой и выполняет свои цели. Основой мероприятия стало открытие медицинских центров по всей стране, создание информационных ресурсов. Так, была создана информационная кампания «Здоровье -- твоя забота». Целевая аудитории - все работоспособное население России. Транслировались рекламные ролики по ТВ, радио и сети Интернет. Первые ролики были посвящены здоровью тела. Любопытно, что ролики были разделены для женщин и мужчин и говорили об ответственности к своему телу. Для поддержки был запущен подраздел «Культура тела». Последующие ролики в большей степени были посвящены борьбе против алкоголя и курения, так как это основные причины смертности, как правило, мужчин.

Здоровой образ жизни нации - это приоритетная задача государственной политики. Описанные выше программы, конкурсы и прочее - это лишь малая часть тех мероприятий, которые были реализованы и продолжают свое существования. Кампании ЗОЖ долгосрочная и совершенствуется ежегодно. Подводя итоги, можно сделать вывод, что программа была эффективной. Главный критерий - это статический данные. Так, сравнивая показатели по всем пунктам 2012 и 2015 года можно заменить положительную тенденцию. В отчете Правительства РФ от 29 марта в результате антитабачной программы снизился уровень потребления табака с 33,7% курящего взрослого населения в 2008 г. до 28,3% в 2013г. Количество некурящих несовершеннолетних лиц от 15 лет и старше возросло (2011 г. - 61,8%, в 2014 г. - 63,5%). Намечены долгосрочные перспективы развития. Правительством утверждены в 2014г.: Концепция государственной семейной политики в Российской Федерации на период до 2025 года и Основы государственной молодёжной политики Российской Федерации на период до 2025 года. Диспансеризацию в 2014г. прошло 22,4 млн человек. Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения на период до 2020 года снизила употребление алкоголя (2008г. - 16,2 литра на душу населения в год, 2013г. - 11,6 литра). В рамках единого календарного плана межрегиональных, всероссийских и международных физкультурных мероприятий и спортивных мероприятий с целью вовлечения населения в систематические занятия физкультурой и спортом было проведено в 2014году 263 физкультурных мероприятия. В соответствии с распоряжением Президента РФ были реализованы мероприятия по введению Всероссийского физкультурно-спортивного комплекса «Готов к труду и обороне» (ГТО). Это позволило привлечь 29,3% населения России к систематическим занятиям физической культурой и спортом. Важно отметить и соответствие целям и задачам, поставленным и расписанным в государственных документах, в которых четко прописаны сроки, обязанности, бюджет и мероприятия для реализации, ответственные ведомства.

Таким образом, программу можно считать эффективной и в целом достигшей результатов. Увеличились общие показатели состояния здоровья населения. Граждане обратили внимание на свой рацион и образ жизни. Многие стали уделять большее внимание культуре тела, осознали опасность от неправильного образа жизни, а также стали чаще посещать врачей.



Заключение

Сегодняшние дни характеризуются высокой технологической и социальной информатизацией гражданского общества. Люди все чаще пользуются современными техническими устройствами и передовыми новинками, что ведет к формированию независимого обособленного глобального информационного пространства, которое обеспечивает эффективные коммуникации, доступ к множеству информационных ресурсов по всему миру, удовлетворение спроса на информационные продукты и услуги.

Цель работы была определена к тому, чтобы оценить потенциал и информационную эффективность структур гражданского общества в ходе осуществления крупных общегосударственных информационных и пропагандистских программ в России 2000 - 2010е годы. Однако, согласно гипотезе, эффективность использования информационного потенциала гражданского общества в государственных программах определяется корректностью методов и форматов. То есть, уместностью и необходимостью использования потенциала гражданского общества и его структур, как института в коммуникационных проектах. Гипотеза в ходе исследования частично подтвердилась. Важно, однако, отметить, что вопрос выявления наиболее эффективных в коммуникационном плане форматов использования структур гражданского общества, конкретных методов и руководств для специалистов был описан не полностью и нуждается в дальнейшем глубоком исследовании. Количественный охват аудитории не всегда приносит желаемый результат, поскольку затрачивает большие бюджеты, часто не вовлекает в коммуникации целевую аудиторию, а носит информационно-познавательную функцию.

Вовлеченность и диалог гражданского общества, его структур с государственной властью могут дать многие каналы коммуникации. Однако самым эффективным каналом с наличием обратной связи, на сегодняшний день, можно выделить Интернет. Тем не менее, неоспоримым оказался тот факт, что при всех издержках государственные информационные программы оказались важным инструментом решения практических задач и социальных проблем. Причем именно тогда, когда опирались и взаимодействовали со структурами гражданского общества. Например, программа «Я Донор!». В период острого дефицита донорской крови и ее компонентов именно призыв к благородству и социальной ответственности позволил восполнить нехватку безвозмездных доноров в России, что позволило сэкономить государственный бюджет на оплате той же услуги. Так же, роль данной программы была задействована в политике. Так, партия Единая Россия с 2013 года и по сегодняшний день является активным сторонником донорской программы, пропагандирует социальное благородство и безвозмездную помощь. информационный социум коммуникация грамотность

Следует особо подчеркнуть несколько ключевых выводов:

Во-первых, в современном информационном обществе любая успешная крупная общегосударственная информационная и пропагандистская программа реализуется с использованием коммуникационного и социального потенциала структур гражданского общества.

Во-вторых, потребность в усилении вовлеченности институтов гражданского общества в государственные пропагандистские программы диктуется также принципом диалогичности, который заложен в новых коммуникационных платформах, прежде всего, социальных сетях и потребностью в обратной связи.

В-третьих, малые социальные группы заняла свою нишу в процессе интегрированных коммуникаций, причем достаточно значимую. То есть, возникает потребность не только в «зонтичных» больших организациях гражданского общества, но и в малых, которые в условиях интегрированных коммуникаций стали доступны. Таким образом, появляется необходимость максимального разделения, сегментации целевых аудиторий, кастомизации коммуникаций. В этом помогает другой новый тренд - Big Data, то есть большие данные собранные воедино, позволяющие анализировать и сопоставлять огромные массивы данных.

В-четвертых, развитие информационного общества на принципах интегрированных коммуникаций повышает значимость использования информационного потенциала структур гражданского общества, которые становятся естественным связующим звеном между областью социального действия и сферой коммуникаций, что описывается в книге Евстафьева Д.Г. «Интегрированные коммуникации как глобальная реальность XXI века. 500 тезисов об интегрированных коммуникациях». Это связано с тем, что ключевым вопросом государственной пропаганды становится управление общественным мнением на основе формируемых приоритетов развития.

В-пятых, эффективность использования структур гражданского общества в качестве инструмента информационно-пропагандисткой деятельности государства определяется, в условиях доминирования новых медиа, способностью государства к адаптации контента под конкретные интересы и направленность данных институтов.

В-шестых, ключевым фактором становится гармонизация каналов информационного взаимодействия между государством и структурами гражданского общества. Гражданское общество функционирует, как сетевая структура, а государство - как иерархическая. Таким образом, чтобы власть могла эффективно реализовывать информационные и пропагандистские кампании, она должна действовать по принципам сетевых структур.

Ключевым фактором, выявленным в исследовании, является вопрос доверия государству. Структуры гражданского общества не могут преодолеть высокий уровень недоверия, но могут его смягчить коммуникационными средствами. Укрепление доверия способствует объединению общества и созданию положительных настроений внутри него. Для этого надо формировать общественный интерес в публичном пространстве. Таким образом, гражданское общество - это гарант равных возможностей, социальной справедливости и солидарности. Это означает, что необходима не просто свобода частной инициативы, но и развитие социальных коммуникаций, систем обратной связи, необходимого уровня информирования населения и доверия, как внутри общества, так и с государственными структурами. Коммуникации являются «ключевым элементом информационного общества».

Кроме всего прочего, были проанализированы три информационные кампании с точки зрения выявления участия гражданского общества, методов вовлечения в коммуникации и выявления критериев оценки эффективности. Безусловно, в подобных масштабных и долгосрочных программах большую роль играют условия реализации, контекст, каналы коммуникации, многообразие методологических основ и теорий. В результате подробного анализа каждой пропагандисткой кампании были выявлены следующие универсальные критерии оценки эффективности: качественные и количественные исследования (экспертные мнения, социологические опросы, результаты, выраженные в количественных измеримых числах); мониторинг в СМИ (тональность сообщений, упоминаемость, количество отзывов и комментариев, дискуссии); выполнение целей и задач. Последний критерий видится наиболее релевантным и часто используемым для многих программ, будь они даже на государственном общероссийском уровне. Почему? Использование именно такого подхода позволяет координировать действия и четко распределять обязанности между исполнителями; сократить риски и распланировать бюджет; главное - на стадии зарождения кампании формулируется в первую очередь цель, а задачи ее лишь уточняют, что позволяет не сойти с намеченного пути.



Список литературы

1. Hartley, J.: «Mass communication», in O'Sullivan; Fiske (eds): Key Concept in Communication and Cultural Studies (Routledge, 1997).

2. Peregudov S. 1993. Civil Society as a Political Phenomenon. -- Sociological Research, № 7.

3. The fine art of propaganda [Электронный ресурс] //: «School of Media and Communication» URL: http://media.leeds.ac.uk/papers/index.html (дата обращения 29.05.2016).

4. V Всероссийский Форум Службы крови подвел итоги работы программы развития добровольного донорства крови и её компонентов в 2008-2012 гг. [Электронный ресурс] // Служба Крови. URL: http://www.yadonor.ru/news_3613.htm 19.12.2012 (дата обращения 20.04.2017)

5. Анализ текущей ситуации - предпосылки создания системы повышения финансовой грамотности // Международный институт сертифицированных бухгалтеров и финансовых менеджеров URL: http://www.misbfm.ru/node/11143#_Toc231358428 (дата обращения: 31.01.2017).

6. Аналитика экспертов ВЦИОМ // ВЦИОМ URL: https://wciom.ru/index.php?id=238&uid=10855 (дата обращения: 30.01.2017).

7. Вовлечение в публичность как инновация государственного управления в России // Scjournal URL: http://scjournal.ru/articles/issn_1997-292X_2011_8-2_35.pdf (дата обращения: 11.05.2017).

8. Воробьёв Юрий Львович Коммуникативное взаимодействие гражданского общества и структур публичной власти как управленческий процесс: автореф. дис.... д-р. соц. наук: 22.00.08. М., 2008.

...