Социальный проект "Они хотят нам верить…"

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

• ВВЕДЕНИЕ
• ГЛАВА I. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
• 1.1 Понятие, основные цели связей с общественностью в социальной сфере
• 1.2 Роль PR и социальной рекламы в современной России
• ГЛАВА II. PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
• 2.1 Специфика использования PR-технологии в социальной сфере
• 2.2 Типология PR-технологий в социальной сфере
• ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СТУДЕНЧЕСКОГОPR-ПРОЕКТА «ОНИ ХОТЯТ НАМ ВЕРИТЬ…»
• 3.1 Социальная проблема бездомных животных
• 3.2 Студенческий социальный PR-проект «Они хотят нам верить…»
• ЗАКЛЮЧЕНИЕ
• СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ


ВВЕДЕНИЕ

По мере достижения стадии зрелости любой социальный институт дифференцируется на составные части, каждая из которых начинает самостоятельную жизнь. Так случилось и с социальнымPR (связи с общественностью в социальной сфере). У социального PR много общего с бизнес-PR и политическим PR: единая цель развитие доброжелательных отношений между организацией и ее ключевыми аудиториями на основе доверия; в основном те же методы достижения цели и технологии, прежде всего информирование общественности, управление коммуникациями, создание и поддержание позитивного имиджа, развитие внутрикорпоративной культуры.

Тема данной дипломной работы «Использование PR-технологий в решении социальных проблем» неоспоримо актуальна, так как современные российские некоммерческие общественные организации сталкиваются со множеством проблем, главной из которых является нехватка средств финансирования. социальный пиар общественность бездомный

В современной России неблагополучие социальной сферы, казалось бы, вызывает жгучую потребность содействия PR-профессионалов разрешению проблем ключевых институтов этой сферы и адресной помощи незащищенным слоям населения методами социального фандрайзинга и на основе формирования прогрессивного общественного мнения, убеждающего общественность в жизненной необходимости заботы о беспризорных детях, бездомных животных, одиноких стариках и беженцах; организации с помощью всемогущих СМИ общенациональных кампаний за здоровый образ жизни, против наркотиков, пьянства и курения.

Использование специалистом по связям с общественностью PR-технологий необходимо некоммерческим организациям, школам, высшим учебным заведениям, общественным фондам, отделам социальной защитынаселения районного и городского уровней, волонтерским организациям, музеям, библиотекам, чтобы познакомить и «подружить» доноров с лице бизнес-структур и частных лиц, местную общественность и нуждающихся в помощи.

Иначе говоря, социальныйPR выполняет роль социального проводника, а в тех случаях, когда у организаций социальной сферы нет PR-отделов или возможности обратиться за помощью к PR-агентствам, роль коммуникатора могут выполнять специалисты паблик рилейшнз на общественных началах.

Важнейшей функцией паблик рилейшнз при использовании PR-технологий является информирование общественности и на этой основе формирование прогрессивного общественного мнения вокруг социально значимых проблем.

Объект исследования -PR-технологии.

Предмет исследования использование PR-технологий в решении социальной проблемы бездомных животных города Мурманска.

Цель выявить наиболее эффективные PR-технологии для решения социальных проблем.

Цель, объект и предмет позволили определить следующие задачи исследования:

1. раскрыть содержание понятия социальныйPR;

2. выявить роль социальногоPR;

3. разработать типологию PR-технологий в социальномPR;

4. проанализировать PR-технологии для использования в решении социальных проблем;

5. рассмотреть PR-технологии, использованные в рамках студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…».

В процессе исследования применялись следующие методы.

1. Методы теоретического исследования:

теоретический анализ литературы для обоснования теоретических и практических направлений исследования;

систематизация, обобщение.

2. Методы эмпирического исследования:

наблюдение;

метод активного вмешательства.

Структура и объем работы определяется ее целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав (10 параграфов), заключения, библиографии (56 наименований) и 13 приложений.)



ГЛАВА I. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

1.1 Понятие, основные цели связей с общественностью в социальной сфере

Социальная сфера совокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние; потребление. К социальной сфере относят прежде всего сферу услуг (образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).

Связи с общественностью (PR) в социальной сфере это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфересамая древняя отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании это, например, распространение христианства.

К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом то есть это PR-активности в традиционно «социальных сферах» спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Общественным некоммерческим организациям для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности сорганизационными; способствовать оформлению иинституциализации общественностью своей поддержки властных структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства.

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие от него понятие «стереотип» это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт.

Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию.

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того же объекта. Дело в том, что результативность деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы».

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

1. обеспечивать руководствообщественных некоммерческих организаций информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Важную роль играет общественное мнение, а именно формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.

Общественное мнение это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя всоциальной сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных и нравственных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции.

Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации.

Таким образом, основными целями связей с общественностью в социальной сфере являются:

1. создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций за счет прояснения целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность, публичного выражения и защиты ценностей, приобщения к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности;

2. сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ееруководства;

3. приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;

4. формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.

1.2 Роль PR и социальной рекламы в современной России

Понятие социальной рекламы раскрыто в работах Н.Н. Грибок, А.В. Ковалевой, Г.Г. Николайшвили и др. Самое общее определение социальной рекламы это рекламные тексты, содержащие популяризацию ведущих общественных ценностей. Г.Г. Николайшвили определяет социальную рекламу как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям. Е.В. Степанов дает следующее определение: социальная реклама это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества. Как верно замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам.

В этих определениях раскрыто понятие социальной рекламы с разных сторон. На наш взгляд, социальная реклама это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это метод подавления равнодушия общества и привлечения его внимания к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнения окружающей среды) и к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения). Социальная реклама занимает особое место в рекламном пространстве, прежде всего, благодаря своей тематике.

Социально-экономические преобразования, происходящие в России, привели к радикальным изменениям в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм и национальной культуры.

Таким образом, восстановление разрушенных общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые методы, при помощи которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет еще и адаптивную и воспитательную функции. К тому же эмоциональная насыщенность позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль социальной рекламы в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

Социальная реклама выполняет следующие функции:

1. информирование о социальных услугах и акциях;

2. формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и гуманное отношение к животным т.д.);

3. консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

4. создание положительного имиджа социальных организаций, преодоление отрицательного образа организаций в глазах общественности;

5. формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и их целевыми аудиториями.

Социальной рекламой предлагаются следующие пути решения проблем: консультации специалистов; благотворительная помощь, пожертвования; обращение по телефонам доверия в различные центры. Также выявлено, что в последние годы наблюдается тенденция к медленному увеличению объема социальной рекламы в местной и региональной прессе.

На наш взгляд, стратегической целью усилий PR и социальной рекламы должно стать ознакомление населения с деятельностью так называемого «третьего сектора» сектора некоммерческих (благотворительных) организаций и социальных учреждений.

Опыт стран с развитой социальной сферой показывает, что значение маркетинга социальных услуг в последнее время резко увеличивается. Это объясняется:

1. усложнением задач, решаемых в социальной сфере (наркомания, преступность, жестокость т.д.);

2. расширением оказываемых социальных услуг;

3. отсутствием конкуренции, так как в основном этими проблемами занимается государство, и лишь немного общественные благотворительные организации.

Поскольку данный вопрос включается в предметное поле теории социальной работы, встает вопрос о необходимости изучения социального маркетинга работниками социальных организаций, подготовки специалистов в сфере рекламы и PR.

Также в связи с тем, что проблема социальной рекламы и PR практически не освещена в литературе, является необходимым продолжение разработки и научное разъяснение и обоснование данных проблем в теории социальной работы.

Таким образом, под социальной сферой нужно пониматьсовокупность отраслей, предприятий, организаций, непосредственным образом связанных и определяющих образ и уровень жизни людей, их благосостояние; потребление. К социальной сфере относят прежде всего сферу услуг (образование, культуру, здравоохранение, социальное обеспечение, физическую культуру, общественное питание, коммунальное обслуживание, пассажирский транспорт, связь).

Основными целями связей с общественностью в социальной сфере являются:

1. создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественных и некоммерческих организаций за счет прояснения целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность, публичного выражения и защиты ценностей, приобщения к ценностям организации других,добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности;

2. сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и еёруководства;

3. приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности;

4. формирование общественного мнения, необходимого для общественных некоммерческих организаций.

Роль социальной рекламы заключается в информировании, формировании новых поведенческих установок, консолидации усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем, создании положительного имиджа социальных организаций, формировании каналов «обратной связи» между социальными организациями и их целевыми аудиториями.



ГЛАВА II. PR-ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ

2.1 Специфика использования PR-технологии в социальной сфере

PR-технологии стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

PR-технологии -- это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PR-технология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PR-технологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает.

Профессиональный PR-портал «Советник.ру» опубликовал результаты социологического исследования «Социальные программы дело личной совести?», по средством которого выяснили какие PR-технологии востребованы в социальной сфере, для решения каких проблем данные технологии наиболее эффективны, каковы условия и перспективы развития технологий в социальной сфере.

В экспертном опросе приняли участие 300 респондентов. Более трети из них работают в PR-департаментах частных компаний, 15% в PR-агентствах, остальные в рекламных, маркетинговых, консалтинговых агентствах и других организациях. Примерно половина опрошенных специалисты (47%). Почти каждый третий руководитель отдела, 6% директора и президенты, а 16% помощники специалистов. В исследовании приняли участие преимущественно региональные специалисты (56%) из Самары, Казани, Омска, Нижнего Новгорода и других российских городов. Около трети респондентов из Москвы, а доля пользователей из Санкт-Петербурга 11%.

Какие же PR-технологии здесь наиболее эффективны? Большинство считают, что востребованными являются организация специальных мероприятий (77%) и социальная реклама (63%). (рис. 1).

Как показал опрос, технологии PR недостаточно используются в решении таких проблем, как деградация ценностей (67%) и вырождение российского населения (36%). Также мало они применяются в борьбе с неблагоприятной обстановкой, пьянством и безработицей. Кроме того, были названы проблемы детей-сирот и бездомных людей. (рис. 2).

Рис.1. Наиболее эффективные технологии для проведения PR-кампаний в социальной сфере

Рис.2 Социальные проблемы, в решении которых PR используется недостаточно активно



Обобщенно технику и технологии социальногоPR выражает формула RACE (Research исследование, Actoin действие , Communicatoin коммуникация, Evaluatoin оценка). Главное орудие социального PR социальный фандрайзинг и его разновидности (спонсоринг, патронаж, благотворительность и меценатство) подробно раскрывает видный эксперт в этой сфере Дж. Пул, работавшая главным фандрайзером Национального культурного центра Джона Кеннеди.

По мнению А.Б. Зельманова технологии и методы социального PR в целом пока не представлены ни в одном учебнике.

Как известно из истории паблик рилейшнз, этот профессиональный вид деятельности по налаживанию доброжелательных отношений и доверия между организацией и ее социальным окружением (ключевыми аудиториями) начинается с информирования общественности и работы с прессой, создающий по заказу PR-профессионалов позитивный имидж и репутацию фирмы, политической структуры или известной личности.

СоциальныйPR своей зрелости достигает в эпоху Интернета и других информационных технологий и может опираться не только на традиционные технологии коммуникационной деятельности, но и ее новейшие версии. Но, как уже отмечалось, в социальной сфере PR-специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы. Поэтому наряду с описанием реального опыта, накопленного у нас и за рубежом, А.Б. Зельманов обращает внимание на потенциально перспективные, но пока редко используемые средства паблик рилейшнз как такового (в частности, планирование, организацию и проведение специальных мероприятий).

Главное внимание А.Б. Зельманов уделяет использованию социальногофандрайзинга и работе волонтеров.Социальныйфандрайзинг основное достижение и технология социального PR. Приходится констатировать, что другие методы и технологии паблик рилейшнз, с успехом применяемые в США и других странах с развитой рыночной экономикой и социальной ориентацией ее развития, слабо приживаются на российской почве.

Обратимся к детальному анализу типологииPR-технологий в социальной сфере А.Б. Зельманова:

1. связи PR и СМИ;

2. PR-проекты;

3. использование социальной рекламы в социальномPR;

4. Социальный фандрайзинг.

Под технологиями автор понимает способы социальной деятельности, используемые для достижения желаемого результата, а под методами социального PR-совокупность приемов в рамках той или иной технологии.

Существует другая типология PR-технологий. По мнению Аксеновой Е.Л. и Базарова Т.Ю., в качестве PR-технологий могут выступать:

1. устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2. паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3. написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описания продукции;

4. издательская работа;

5. специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни “открытых дверей”, способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6. распространения с наибольшей эффективностью печатных, фотои видеоматериалов среди различных групп общественности;

7. имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8. спонсорство;

9. аналитические и консалтинговые технологии.

В основу нашей работы легла типология Зельманова А.Б., которую мы пополнили InternetPR-технологией.

2.2 Типология PR-технологий в социальной сфере

Отношения со СМИ. Взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ)является одной из специализированных форм работы PR-специалистов. Один из «классиков» зарубежного паблик рилейшнз Сэм Блэк полагал, что отношения со СМИ, являются самой важной и цельной частью паблик рилейшнз. Здесь важны двустороннее общение и доверие. Блэк сформулировал правила такого общения:

1. «сообщайте прессе как можно больше»;

2. «говорите правду, не искажайте и не замалчивайте факты».

В российских условиях, как полагают пессимисты в PR-сообществе, отношения между пиарщиками и журналистами не строятся на такой идиллической основе. Во взаимоотношениях с прессой, PR-специалист выступает чаще всего в качестве пресс-секретаря, задачами которого являются налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс-релизы, готовить и проводить пресс-конференции, брифинги, фуршеты, пресс-туры и т.д.

Работа со СМИ основополагающий момент информирования населения о деятельности некоммерческих организаций (НКО). Отношения с прессой должны строится на доверительных началах и взаимном уважении специалистов по связям с общественностью и журналистов. Нельзя скрывать известные данные, говорить полуправду, утаивать от общественности истинное положение дел.

В социальной сфере отношения PR и прессы осложнены тем, что неброские, обыденные примеры благотворительности и милосердия редко привлекают внимание журналистов, газеты неохотно помещают социальную рекламу на бесплатной основе.

Многие НКО, начиная работу со СМИ, допускают ошибку: они не осознают того, что сейчас больше всего интересует население, а, следовательно, и журналистов. Зачастую они не могут наладить доброжелательных отношений со специализированной прессой, не умеют подать проблему, которая может заинтересовать широкий круг общественности. Общественные организации, как правило, озабочены только предметом своих интересов, у них свое понимание того, как эта тема должна звучать.

Начиная работу со СМИ, некоммерческие организациям важно проделать определенную исследовательскую работу, мониторинг для определенных целевых групп и выявления наиболее эффективных каналов СМИ.

Наиболее используемыми и эффективными инструментами данной PR-технологии являются:

1. брифинг;

2. пресс-тур;

3. пресс-конференция.

Связь со СМИ в общественной организации выполняет следующие задачи:

1. обеспечивает полноту и оперативность информации о деятельности представляемой ею общественной организации;

2. обеспечивает полноту и оперативность информации о решении социальной проблему, которой занимается определенная общественная организации;

3. ведет профилактическую работу со СМИ с целью решения или не усугубления социальной проблемы, которой занимается определенная общественная организация;

4. создает оптимальные условия для работы аккредитованных журналистов.

Работа общественной организации со СМИ станет продуктивной при следующих условиях:

1. наличие информационной базы и доступ к необходимой информации об общественной организации и ее деятельности;

2. контакт с руководителями и ключевыми фигурами общественной организации, участие в выработке стратегических планов решения социальной проблемы;

3. получение всей официальной информации;

4. возможность привлечения аналитиков, экспертов;

5. адекватное материально-техническое обеспечение.

У ответственного за связь с прессой сотрудника общественной организации (он должен быть авторитетен среди журналистов) три основные задачи:

1. предоставлять материалы для печати, по которым потом пишутся очерки, статьи;

2. отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги;

3. следить за сообщениями печати, радио, телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок взаявлениях или выступать с соответствующим опровержением .

Также, в функции пресс-секретаря общественной организации входят:

1. подготовка концепций, программ социалогических исследований редакционной деятельности, аудитории СМИ с выработкой рекомендаций в относительности журналистской работы (с диагностикой и прогнозом развития проблемной ситуации);

2. консультации творческих коллективов, журналистов в связи с подготовкой проблемных выступлений, постановлений актуальных вопросов общественного развития, социальной проблематики;

3. контакты с научными силами (социологами, исследователями журналистики, общественными деятелями) с целью проведения конференций, «круглых столов», актуальных дискуссий и обсуждений вопросов журналистской практики, социальной рекламы, PR в социальной сфере;

4. рецензирование книг, брошюр и т.п. печатной продукции, относящейся к социальной проблематике обозревателей и аналитиков пресс-центра;

5. разработка концепций социально-значимых кампаний, специальных событий в сфере PR, имиджа общественной организации, репутации, паблисити.

Таким образом, работа со СМИ основополагающий момент информирования населения о деятельности некоммерческих организаций (НКО). Отношения с прессой должны строится на доверительных началах и взаимном уважении специалистов по связям с общественностью и журналистов. Нельзя скрывать известные данные, говорить полуправду, утаивать от общественности истинное положение дел.

Социальные проекты. Обратимся к описанию сравнительно менее известных технологий социальногоPR. Речь идет о создании и осуществлении социальных проектов.

Социальные проекты различаются по масштабу, размерам и источникам финансирования, социальной направленности. Наиболее значимы проекты, улучшающие жизнь и социальной самочувствие основной части населения страны.

Социальные проекты тщательно готовятся, причем основной проблемой является не осознание политической элитой, принимающей решение, значимости социального проекта, а поиск средств на реализацию, чаще всего в ущерб другим нерешенным вопросам. В данном случае откладывается решение не менее острых проблем борьбы с наркоманией, сокращения численности населения страны.

В целом же социальные проекты любого масштаба демонстрируют гуманную миссию социального паблик рилейшнз как технологий социальной инженерии.

В рамках социальных проектах могут быть использованы следующие PR-инструменты:

1. празднования торжественных событий, дат, достижений;

2. организация встреч, круглых столов с лидерами мнений (экспертами, известными людьми);

3. проведения конкурсов;

4. проведение семинаров с целевыми группами;

5. проведение благотворительных концертов.

Осуществление PR-проектов НКО доказывает большие потенциальные возможности использования этой технологии в организациях социальной сферы.

Основными целями создания PR-проектов в социальной сфере являются:

1. привлечение внимания общественности к социальной проблеме;

2. привлечение волонтеров;

3. благотворительность;

4. воспитание и информирование целевых групп.

Подводя итог, отметим, что социальные проекты любого масштаба демонстрируют гуманную миссию социального паблик рилейшнз как технологий социальной инженерии через использование различных PR-инструментов.

Социальная реклама. Цель социальной рекламы изменить мнение, а затем и стереотипы поведения (например, отказаться от наркотиков), ее сверхзадача изменить отношение к проблеме через воздействие на общественное мнение.

Действенность социальной рекламы значительно повышается при соблюдении следующих принципов:

1. ясность восприятия, привлекательность и запоминающаяся форма подачи в виде слогана («Позвони родителям», «Мы первыми приходим на помощь»);

2. социальная реклама направлена на всех граждан и специализированные группы («Проведем день без курения!», «Трезвость за рулем норма водителя»);

3. краткость и взвешенность;

4. высокая степень ответственности перед обществом.

В Федеральном законе РФ «О рекламе» (статья 18) дается следующая характеристика социальной рекламы:

«1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Осуществляемая на бевоздмездной основе деятельность юридических лиц по производству и распространению социальной рекламы, передачи своего имущества, в том числе денежных средств, другим юридическим или физическим лицам для производства и распространения социальной рекламы признается благотворительной деятельностью и пользуется предусмотренными законодательными льготами.»

Важнейшими признаками социальной рекламы признаются ее бесплатность и соответствие общественным интересам.

Специалисты выделяют три основные функции социальной рекламы: информационная, воспитательная и адаптивная. Но этим не исчерпывается социальное значение данного вида рекламы. Социальная реклама направлена также на повышение репутации и поддержание позитивного имиджа общественных организаций, социальных институтов, регионов и страны в целом. Действительность социальной рекламы, ее эмоциональное воздействие и восприятие усиливается вербальными средствами, удачно сформулированной фразой.

Во всем мире некоммерческие институты (церковь, школы, больницы, университеты) широко используют социальную рекламу как эффективное средство борьбы со злом. Социальная реклама меняет отношение людей к социальной реальности, а вслед за этим и их поведение. Она побуждает совершать благородные поступки, делать добрые дела, взывает к лучшим качествам личности, а тем самым хотя бы по крупицам облагораживает общественные отношения, служит прогрессу социальной сферы.

Итак, при всей специфике социальной сферы в ней в основном используются традиционные методы и социальные технологии работы с различными аудиториями PR. В то же время здесь возможно применение нетрадиционных и креативных технологий создания новостных событий, проведения кампаний, обращение за помощью к международным организациям и фондам, оформление грандов и т.п. специалист в области социального PR должен овладеть всем спектром социальных технологий и работать в тесном взаимодействии с социальными работниками, государственными и коммерческими структурами.

InternetPR-технологии в социальной сфере.Число пользователей Интернета растет с огромной скоростью. На сегодняшний день в составе многих крупных PR-агентств есть подразделения, в чьи задачи входит реализация online-проектов. PR укрепляет свои позиции, и это связано с целым набором преимуществ, которые сегодня уже никто не будет оспаривать.

Прежде всего, надо говорить о мульти-эффекте воздействия на целевую аудиторию, который достигается благодаря высокому индексу цитируемости PR-сообщений в интернете. Информация проникает к целевой группе мгновенно и непосредственно из сети интернет, опосредованно через ссылки на интернет-ресурсы, а также через сеть неформальных коммуникаций (так называемое «сарафанное радио»).Пользователи сети поддаются четкой сегментации. И это позволяет достичь высокого уровня интерактивности, то есть возможности взаимодействия с уникальным пользователем.

Online-информация доступна пользователю в любое время. Кроме того, интернет предоставляет возможность real-timemanagement возможность коррекции процессных характеристик PR-кампании практически в любой момент и без особых последствий.

Создание собственного сайта НКО позволяет бесплатно размещать любую информацию о своей деятельности, новостях, актуальных проблемах, достижениях в неограниченном объеме.

Также, эффективно использование технология communitybuilding, которая предусматривает создание особого микромира вокруг НКО. Это необходимо для того, чтобы информация о деятельности НКО оказывала глубокое эмоциональное воздействие на подсознание целевых аудиторий, генерировала массовые положительные эмоции по отношению к НКО. Технология communitybuilding направлена на создание феномена единения, принадлежности к чему-то общему, даже определения стиля жизни.

Для решения этой непростой задачи необходимо создать активное сообщество, сконцентрированное вокруг НКО (community). Сплоченные группы людей, объединенные общими интересами, многие маркетологи считают главным медиаканалом ближайшего будущего. Для осуществления данной задачи, чаще всего, используются такие социальные сети, как Вконтакте, Twitter, Facebook и т.п.

Применение технологии communitybuilding чаще всего необходимо НКО для достижения максимального уровня лояльности населения к своей деятельности и привлечения большего количества внимания к социальной проблеме.

Таким образом, используя Интернет в социальной сфере, НКО может напрямую общаться с аудиторией в форумах и чатах, через электронную почту. СоциальныйPR в сети дает возможность изначально оптимизировать затраты, проведя четкую сегментацию аудитории и оказывая на нее «точечное воздействие». Высокая степень таргетинга по целой линейке оснований позволяет проанализировать, что делал пользователь в сети, какие ресурсы посещал и как часто, а, следовательно, анализировать, что интересует целевую группу.

Фандрайзинг. Технология фандрейзинга недостаточно освещена в литературе, однозначной словарной фиксации не имеет, поэтому каждый автор, освещающий данное направление, выводит собственное определение понятия.

Фандрайзинг это сбор средств индивидуумов и организации на реализацию социально-значимых проектов. Как правило, он связан с привлечением спонсорской финансовой поддержки и практикуется в основном частными некоммерческими организациями для решения насущных социальных проблем.

Фандрейзинг - это привлечение финансовых средств на проведение различных мероприятий в формате спонсорских, либо партнерских отношений с лицом, предоставляющим средства.

Фандрейзинг - деятельность благотворительной организации, использующая более эффективные и более продуктивные, чем у конкурентов методы и способы и направленная на получение благотворительной организацией ресурсов, необходимых для реализации её программ и достижения стоящих перед ней материальных средств организации, не имеющей отношения к цели, на обеспечение желаемой удовлетворённости дарителя и укрепление благополучия общества в целом. Одна из технологий благотворительной деятельности, включающая в себя способы поиска и привлечения средств для осуществления благотворительной деятельности.

Возможно написание и произношение "фандрейзинг" и "фандрайзинг", единого мнения по этому поводу у специалистов не выработано. Термин является неустоявшимся и пока не зафиксирован в словарях. На английском языке правильное произношение - фандрейзинг(от англ. fund-raising - сбор средств). Но практика употребления на стороне варианта "фандрайзинг".

Основными терминами и понятиями, с которыми мы будем сталкиваться в данной работе, являются:

Cпонсоринг (от англ. sponsor -- покровитель, заказчик, sponsorship -- поручительство, попечительство, поддержка) -- это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фандрейзинговая кампания (FR) - комплекс управленческих мероприятий по планированию, организации, проведению и контролю процесса привлечения средств в некоммерческую организацию.

Ресурсы деньги, оборудование, волонтеры (добровольцы), время, информация, материалы и т.п.

Источники ресурсов фонды, грантовые программы, пожертвования, благотворительная помощь, волонтеры (добровольцы), государственные программы, международные организации и т.п..

Грант безвозмездная финансовая поддержка деятельности или проекта. Как правило, предоставляются грантообразующими или грантораспределяющими фондами на основе конкурса заявок. Финансирование выделяется, в основном, на некоммерческие и научные проекты.

Доноры организации, фонды, частные лица, предоставляющие ресурсы, в том числе финансирование.

Значение социальногофандрайзинга многократно возрастает в связи с осознанием российской бизнес-элитой социальной ответственности перед обществом.

Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века, экологическими проблемами, в которую входит пробелма бездомных животных.

Фандрайзингом занимаются организации образования (университеты, колледжы, школы), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), здравоохранения (больницы, госпитали), религиозные группы, благотворительные общества и фонды.

Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли негосударственного сектора в решении проблем общества.

В специализированной литературе по PR данное понятие широко распространено и описано применительно именно к некоммерческим организациям потому, что в России нередко бюджетные организации могут функционировать только благодаря фандрайзингу.

Некоммерческой является организация, которой не связана с извлечением прибыли и ее распределением. Это образовательные, культурно-просветительские, медицинские, научные, религиозные, благотворительные учреждения, общественные движения, фонды и ассоциации. Если какая-то организация и получает прибыль, то последняя должна идти на развитие самой организации, а не на обогащение ее владельцев. Основные источники дохода общественной некоммерческой организации:

1. частные гонорары и платежи;

2. правительственная поддержка и взносы;

3. частные благотворительные пожертвования (корпораций, частных лиц, фондов).

Роль и место PR в общественной организации определяется их миссией, которая состоит в том, чтобы служить обществу, приумножать его ценности.

Основные цели деятельности общественной организации для развития фандрайзинга:

1. популяризовать миссию общественной организации;

2. разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организации;

3. создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций;

4. способствовать созданию и сохранению общественного климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации;

5. информировать и стимулировать главные движущие силы данной общественной организации к непрерывной и продуктивной деятельности, направленной на поддержку миссии общественной организации, ее глобальных целей, задач, стимулировать решение социальной проблемы, входящей в компетенцию данной общественной организации.

При этом нужно выделить следующие целевые аудитории, с которыми приходится работать сотруднику крупной общественной организации:

1. сотрудники организации;

2. менеджмент организации;

3. люди и группы, для которых организация существует;

4. люди и группы, на отношение и поведение которых организация хотела бы оказать воздействие, например лидеры мнений, журналисты;

5. другие организации, занимающиеся аналогичной деятельностью;

6. политики (местного и федерального уровня);

7. широкая общественность;

8. СМИ.

Основными требования для успешной фандрайзинговой компании являются:

1. цели фандрайзинга НКО должны быть убедительными, конкретными, привлекательными, иметь значение неотложности, срочности;

2. лидеры НКО должны быть хорошо известны общественности;

3. результаты кампании должны быть измеримы. Перспективномуконтрибутору нужно говорить конкретно и точно что будет сделано, на что потрачены собранные денежными и материальные ресурсы.

Методы и формы фандрайзинга:

1. личное индивидуальное обращение к перспективномуконтрибутору;

2. обращение-просьба к группе потенциальныхкотрибуторов;

3. взаимодействие с потенциальнымиконтрибуторами по телефону, либо по средством интернет-рассылки, рассылка личных писем;

4. обращение к посетителям интернет-сайта НКО;

5. телевизионное обращение к населению.

В России существует масса мелких некоммерческих общественных организаций и фондов. В современных условиях общественным организациям без активного поиска средств, без обращений за помощью к коммерческим структурам выжить просто невозможно.

Таким образом, для успешной фандрайзинговой деятельности, следует придерживаться требований, точно выделять целевые аудитории.

Подводя итог, отметим, что выделенные PR-технологии являются способами социальной деятельности, используемые для информирования, создания или корректировки имиджа НКО, привлечения средств и внимания к деятельности некоммерческой общественной организации, либо социальной проблеме.



ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ СОЦИАЛЬНОГО СТУДЕНЧЕСКОГО PR-ПРОЕКТА «ОНИ ХОТЯТ НАМ ВЕРИТЬ…»

3.1 Социальная проблемма

На сегодняшний день около 2000-3000 бездомных собак и кошек находится на улицах города Мурманска.

Работа над любым социальным проектом заставляет ориентироваться на ценности гражданского общества, но зачастую сам проект направлен, в первую очередь, на формирование человеческих и гражданских ценностей населения.

Создавая проект, нельзя было представить, что проблема роста численности бездомных животных это лишь «верхушка айсберга» под названием «безответственность и жестокость к животным».

Ежегодно в городе Мурманске, по данным мониторинга численности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» на улицах оказываются до 200 собак и кошек, выброшенных владельцами по разным причинам.

На данный момент в России работает программа отлова бездомных животных. По мнению учреждений, которые занимаются данным видом убийства животных, программа помогает уменьшить численность особей (в данном случае, собак), живущих на улице. Однако учреждениями не ведется мониторинг численности бездомных собак и кошек. При обязательном мониторинге, как одной из функций подобного рода учреждений, отчетливо видно было бы, что численность особей не только не уменьшается, а в несколько раз увеличивается по сравнению с предыдущими годами, когда программа отлова не осуществлялась так активно. Данный тезис доказан научными специалистами английской благотворительной организацией «DogsTrust».

Существует гуманный метод сокращения численности бездомных животных программа стерилизации и возвращения на место обитания особи. Данная программа работает в десятках стран мира и показывает ошеломляющие результаты.

К сожалению, организаторы данного проекта пока не могут повлиять на четкое выполнение закона Мурманской области «О содержании домашних животных» различными организациями. Поэтому, главными целями работы нужно считать формирование и развитие гуманного и ответственного отношения человека к животным, создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности общественной организации.

Понимая основные проблемы, с которыми сталкиваются практически все общественные некоммерческие организации, создатели проекта также преследовали следующие цели, используя PR-технологии в рамках студенческого социального проекта «Они хотят нам верить…»:

1. привлечение дополнительных благотворительных денежных и материальных средств;

2. привлечения волонтеров;

3. привлечения внимания общественности к социальной проблеме бездомных животных и жестокого обращения с ними;

4. формирования положительного имиджа волонтера и общественных некоммерческих организаций, занимающихся защитой бездомных животных.

3.2 Студенческий социальный PR-проект «Они хотят нам верить…»

Социальный PR-проект «Они хотят нам верить…» по заказу Добровольного общества защиты бездомных животных «Приют» стартовал в 2007 году. Проект посвящен социальной проблеме жестокого и безответственного отношения человека к бездомным и домашним животным, как одной из причин роста численности бездомных животных на территории города Мурманска.

Планирование кампаний по связям с общественностью состоит из нескольких элементов:

1. определение целей и задач;

2. выделение целевой аудитории;

3. определение наиболее эффективных PR-технологий;

4. составление графика специальных событий и составление плана коммуникационных акций;

5. составление бюджета;

6. определение критериев оценки эффективности кампании.

Перед началом непосредственной работы над студенческим социальным PR-проектом «Они хотят нам верить…», мы обратились к одной из наиболее популярной PR-системе RACE, включающей:

R -research -исследование (анализ, постановка целей);

A асtion действия (составление программы и бюджетного плана);

С communication(обобщение, связь, реализация программы с применением информационных технологий);

E evaluation (оценка эффективности PR-кампании, ее корректировка с ориентацией на полученные результаты).

Поэтому, нами были проведен ситуационный анализ деятельности Добровольного благотворительного общества защиты бездомных животных «Приют» (Приложение 1).

Также, проведенSWOT-анализ деятельности данной общественной некоммерческой организации для выбора последующих PR-технологий и стратегий продвижения.

Таблица 1. SWOT-анализ Добровольного общества «Приют»

Сильные стороны организации: 1. Высококвалифицированный персонал; 2. Гуманное отношение к животным; 3. Политика НКО и ее существование полностью поддерживается законодательной базой РФ; 4. Поддержка многих слоев населения, разделяющих взгляды НКО; 5. Высокий уровень узнаваемости у населения города Мурманска.	Слабые стороны организации: 1. Нехватка средств на содержание НКО; 2. Отсутствие поддержки администрации города Мурманска; 3. Нехватка рабочей силы (волонтеров); 4. Проблема с размещением новых животных.
Возможности: 1. Решение основных проблем общества, связанных с содержанием домашних животных; 2. Улучшение условий работы НКО; 3. Повышение уровня положительного отношения к организации 4. Привлечение новых меценатов, волонтерского труда.	Угрозы: 1. Нехватка финансовой поддержки; 2. Давление тех групп населения, которые не разделяют взглядов НКО на решение социальной проблемы бездомных животных; 3. Уменьшение гуманитарной помощи и благотворительных денежных средств от населения.

Исходя из работы «PublicRelations: теория и практика» И.С. Досковой, модуль A action разбивается на систему вспомогательных модулей, в рамках которых планируется, и осуществляются отдельные мероприятии: выступления, презентации, подбор организаций спонсоров и т.п.

Цель проекта: сформировать гуманное и ответственное отношение жителей города Мурманска к бездомным и домашним животным.

Задачи проекта:

1. информировать владельцев домашних животных о правах и обязанностях;

2. воспитание ответственного отношения к животным у студенческой молодежи:

3. привлечение внимания к социальной проблеме бездомных;

4. привлечение гуманитарной помощи и финансовых благотворительных средств для общественных организаций, защищающих животных;

5. привлечение внимания международных аналогичных общественных организаций к деятельности Мурманского добровольного общества защиты бездомных животных «Приют»;

6. научить детей начальной школы правильному поведению с домашними и бездомными животными, привить чувство ответсвенности;

Проект осуществлялся на городском уровне, на территории города Мурманска.

При разработке социальногоPR-проекта были выявлены следующие целевые аудитории:

1. владельцы домашних животных;

2. студенческая молодежь;

3. учащиеся начальных классов средних образовательных учебных учреждений;

4. родители учащихся начальных классов средних образовательных учреждений;

5. широкая общественность города;

6. журналисты городских средств массовой информации.

В работе над PR-проектом использовалась презентационная коммуникационная стратегия.

PR-технологии, использованные в рамках студенческого социального PR-проекта «Они хотят нам верить…»:

...