Отношение студентов г. Москвы к феномену престижного потребления

В каждом племени использовались украшения и, со временем, расширялся круг возможностей для их приобретения, к примеру, купцы, торгующие изысканными материалами и драгоценностями. Дикие же люди шли на отчаянные поступки ради достижения предела в украшениях. Так, нанесение татуировки новозеландцев могло занимать многие годы и всегда причиняло невыносимые страдания.

Украшения были и существуют двух типов: украшения собственного тела (прическа, татуировка и др.) и украшения внешними предметами (кольца, браслеты, бусы, головные уборы и др.). У телесных искажений есть свое предназначение. Они являлись отличительными знаками семьи или племени. С возникновением одежды, она переняла данную функцию социального знака. Искусственные рубцы на теле, изменения зубов, татуировка являлись изначально выражением возмужалости юноши, обозначением победоносных походов или изменений в семье (так, если звездообразные или параллельные линии рубцов на лбу и щеках у австралийцев - лишь украшение, то у шилуков, тиббусов и других африканцев они означают потерю близкого родственника). Аналогично расшифровывают национальный костюм женщины народности мео, живущей во Вьетнаме, Верхнем Лаосе и Таиланде, А. Дридзо и Л. Минц. По нему можно узнать о его владелице все - от возраста и социального положения до местожительства. По длинному переднику можно заключить, что женщина замужем. Если передник одноцветный, значит она первая жена, если на нем нашита продольная желтая полоса - тогда вторая. Серебряные кольца на шее сигнализируют, что она - дочь состоятельных родителей; чем их больше, тем больше приданое. «Браслеты на руках и ногах свидетельствуют о зажиточности мужа - только богатый человек может дарить женам много браслетов. А рисунок на платье всем, кто знает обычаи, подскажет из какой она деревни и какого рода» Дридзо, А. Люди и обычаи / А. Дридзо, Л. Минц. - М.: Просвещение, 1976. - С. 63..

В этнографических описаниях первобытных народов среди прочих обстоятельств распространения украшений можно отметить некоторые мотивы демонстративного потребления.

Во-первых, это совмещение украшений и оборонительного оружия. За счет внешнего блеска и красоты усиливалось чувство собственного достоинства. Это могли бать амулеты от сглаза, железные браслеты для отражения и нанесения ударов, разукрашенные жезлы и кинжалы.

Во-вторых, использование одежды и украшений в качестве отличительного знака. Одежда сигнализировала о социальном положении людей, их поле, возрасте и благосостоянии. С появлением старшин и вождей для их выделения стали использовать особые одежды и украшения, недоступные для простых людей. К примеру, в западной Африке на предводителях племени были надеты шапки из меха определенной антилопы, а в восточной Африке на их руках и ногах были кольца из хвостовых волос жирафа. «Две параллельные системы обмена у жителей Тробриандских островов описал Малиновский: кула-система символического обмена, основанная на обращении даров (браслетов, колье, украшений), вокруг которого организуется социальная система значимости и статуса, и гимвали - торговля обычными благами» Бодрийар, Ж. К критике политической экономии знака / Ж. Бодрийар; пер. с фр. Д. Кролечкина. - М.: Библион - Русская книга, 2003. - С. 172.. Т.е. два класса предметов основаны на разных функциях: один - на функции-знаке, другой - на экономической функции.

Также, значение украшений и денег стало единым с появлением собственности. «Не может быть места более верного и такого, где отличие собственности производит столь непосредственное действие, как собственное тело обладателя. Значение денег получает все ценное, но не необходимое, а последнее и есть украшение» Ратцель, Ф. Народоведение / Ф. Ратцель. - СПб.: Товарищество «Просвещение», 1896.

- С. 92..

Наконец, мощным мотивом престижного потребления стало стремление быть востребованным другим полом. Тела диких народностей были раскрашены яркими красками, привлекающие внимание противоположного пола.

Делая вывод, можно отметить, что занимаясь исследованием древних народов, этнографы смогли выявить некоторые тенденции их поведения по отношению украшений. Эти тенденции стали актуальными в средневековой Европе, и более того, существуют и сейчас. Многие из них подверглись развитию, например, мода на татуировки; некоторые претерпевают изменения, а некоторые исчезли вовсе.

Роскошь зародилась в конце средних веков и достигла чудовищных размеров к концу XVIII в., когда имелись налицо все необходимые для этого условия: богатство, свободные взгляды на любовь, стремление отдельных групп населения выделиться среди других, жизнь в больших городах - «центрах наслаждения».

В средневековой Европе явление половой любви, как и вся человеческая жизнь, были подчинены идее служения Богу. Любовь, не получившая благословения церкви, т.е. не освященная Богом, считалась греховной. Другие взгляды на любовь стали проникать в широкие круги европейского общества с XI в., когда началось освобождение жизни от опеки церкви, когда в песнях трубадуров Прованса зазвучали нотки свободной земной любви. С XV в. в искусстве получают отражение новые взгляды: художники начинают изображать нагих женщин вне рамок религиозных представлений, писатели и поэты - описывать прелести чувственной любви. Эротика приобрела решающее влияние на весь уклад жизни. Именно здесь и ищет корни демонстративного потребления Зомбарт.

Дворы государей и князей являлись образцом жизни, имеющей целью наслаждения. Быстрому росту их роскоши тон задавали женщины: фаворитки, куртизанки, кокотки, метрессы, содержанки. Известно, к примеру, когда сердцем самого расточительного французского короля Людовика XIV овладевала новая возлюбленная, начинался новый виток затрат на роскошь. В XVIII в. вкусы мадам Помпадур оказывали влияние на всю общественную жизнь: платья а ля Помпадур, кареты а ля Помпадур, зубочистки а ля Помпадур. В Англии особым блеском отличался двор Стюартов, которые старались подражать французским королям. Так же обстояло дело при дворах германских государей и восточных правителей. Таким образом, значительную часть расточительности Зомбарт объясняет незаконной любовью, остальную часть - влиянием женщины-жены.

Постепенно примеру двора стали следовать все те круги, которые видели свой идеал в придворной жизни или имели какое-нибудь отношение ко двору. Богатых людей охватила страсть подражать блеску двора. Людей стали ценить по их обедам, пышности их жизни. Если быстро обогащались люди из народа, то они тратили свои богатства главным образом на роскошь. Объяснение этой закономерности Зомбартом таково: непросвещенному человеку трудно найти в жизни какие-то иные удовольствия, кроме чувственных. Кроме того, разбогатевшего лавочника или лакея побуждало к роскоши желание уподобиться представителям высшего общества.

В XVII-XVIII вв. роскошь переносится в частную жизнь, увеличивается потребность в предметах роскоши, получает стимул развитие капиталистической промышленности и торговли.

Роскошь в домашней жизни проявляется, прежде всего, в еде и устройстве жилищ. Начиная с XV в., громадное значение имел сахар, который также взаимосвязан, по Зомбарту, с феминизмом и который быстро сделался любимым предметом потребления; а такие возбудители, как кофе, какао, чай, не получили бы широкого распространения в Европе без сахара. Среди роскошных предметов домашнего уюта - мягкие постели, дорогие ковры, предметы туалета, разнообразные шелковые и льняные изделия, картины, вазы, всевозможные безделушки, красивая мебель и т.д. Образцом для подражания стала домашняя обстановка куртизанок. Наибольшая роскошь встречалась, конечно, во дворцах, которые строились в Англии и Франции для королевских любовниц, но и всякий состоятельный человек, подражая королям, строил своей возлюбленной маленький дворец. Причем, вошло в обычай менять всю обстановку каждые шесть лет, чтобы использовать все изящное, что создавалось. С развитием города появляется так называемая «коллективная роскошь»: театры, варьете, шикарные рестораны, бани, отели, роскошные магазины, открывающие возможность флиртовать и показывать свои костюмы. Развиваясь в больших городах, роскошь переносится в сельскую местность, оказывая на ее общество сильное влияние.

Настоящий «расцвет» гедонизма связан с переходом к постиндустриальному обществу. В книге «Общество изобилия» (1958) Дж. К. Гелбрэйт провозгласил, что достигнутый технический уровень позволяет капиталистическому обществу стать обществом изобилия. «Власть перешла от отдельных личностей к организациям, обладающим групповой индивидуальностью», которые оказывают большое влияние на людей. Характеристики индивидов выступают теперь в качестве функций институциональной среды. Например, потребительский спрос выводится из интересов роста корпораций, активно использующих для убеждения потребителей рекламу¹⁸. Современная рыночная экономика подрывает право потребителя на суверенитет: она не только в изобилии создает самые разные товары, но и формирует потребность в них с помощью современной рекламы системы сбыта товаров и других приемов.

Вывод:

Таким образом, явление демонстративного потребления встречается на протяжении всей истории развития общества: и в доиндустриальную эпоху, и в индустриальную, и в постиндустриальную, - хотя и имеет в каждой из них свою специфику, связанную, прежде всего с различиями в мотивации поведения. Демонстративное потребление - это сложный социальный феномен, сфера удовлетворения вторичных потребностей (престижных и духовных), а также сфера формирования определенных социальных норм и ценностей в группе. Оно представляет собой поведение, выражающееся в затрате большого количества финансовых средств на приобретение товаров и/или услуг с целью демонстрации собственного высокого социального статуса, платежеспособности, принадлежности к определенному слою или группе общества, завоевания престижа, произведения символического эффекта на окружающих людей.

2. Социологический анализ престижного потребления студентов города Москва

2.1 Характер, причины и тенденции изменений престижного потребления: конец XX - начало XXI века

Современная потребительская молодежная культура невероятно многообразна и многолика. И вместе с тем, в результате глобализации культурных пространств, все труднее становится обнаружить фундаментальные различия в молодежных потребительских ориентациях, опираясь лишь на национальные или классовые определения. Все больше различий между ними обнаруживается в зависимости от стилевых, вкусовых, профессиональных предпочтений. Потребительское поведение молодежи реализуется прежде всего в двух формах: как потребление товаров (видов одежды и прочих аксессуаров повседневного бытия), так и потребление различных видов досуга. Когда говорится о молодежи (студентах), то обе формы потребления очень тесно друг с другом связаны, поскольку у молодежи всегда существует склонность к специальным видам одежды и стилю в досуге.

В современной России молодому человеку для того, чтобы действительно выделиться, необходима индивидуализация формальных стилей. До недавнего времени в нашей стране практически отсутствовала отечественная индустрия, производящая товары специфических молодежных потребительских стилей. Может показаться, что индустрия - слишком «громкое» слово, однако на Западе обслуживание разнообразных форм молодежного потребления действительно является целой индустрией, которая предлагает молодежи самые разнообразные серии субкультурных товаров через широкую сеть маленьких магазинчиков.

В настоящее время, по сравнению с концом XX века, становится все сложнее определить социальное положение индивида лишь по его одежде. Разница между дорогими и дешевыми костюмами не бросается в глаза, хотя представители более высоких статусных групп всегда безошибочно отличат «своего» от «чужого» по покрою и фактуре костюма, по аксессуарам, а главное, - по манере держаться. Студенты, ориентированные на карьеру и достижение более высокого социального статуса, очень чутко относится к данной знаковой системе и стараются в своей одежде подражать представителям той социальной группы, к которой хочет принадлежать. Сегодня, существуют даже молодежные компании, пропуском в которые является наличие определенного комплекта вещей.

В системе ценностей современной российской студенческой молодежи доминирующее положение занимают такие нематериальные ценности как семья, безопасность, достоинство, образованность, профессионализм, гостеприимство и справедливость, свобода и права человека. Деньги, материальная обеспеченность, по данным разных исследований, стоят на различных ранговых местах, но не выше третьего. Например, А. Н. Осянин, анализируя работы социологов последних лет, показывает, что «духовные ценности являются доминирующими для 80-90% всех опрошенных, 60% говорят о том, что у них есть нравственный идеал» Осянин, А. Н. Проблема выбора молодежью ценностных предпочтений // Социология. 2005. № 1. С. 194-197.. Молодые люди так объясняют жизненный успех богатых людей: «47,9% связывают богатство со способностью людей приспосабливаться к жизни, а 32,7% - с умением воровать. Только каждый четвертый респондент склонен оценивать жизненный успех как результат умения работать» Осянин, А. Н. Проблема выбора молодежью ценностных предпочтений // Социология. 2005. № 1. С. 194-197..

Исследователями отмечается, что «в условиях современного общества, большое влияние на студентов оказывают средства массовой информации, которые, пропагандируя ценности и нормы западной цивилизации, сознательно морально разлагают молодое поколение, лишая его нравственных ориентиров» Казнин, Л. Н. Социальные проблемы молодежи // Социология. - 2005. - № 1. - С. 191..

Совсем другая ситуация отмечалась в советские времена. В то время особенности демонстративного потребления проявлялись в центре (мегаполисах) иначе, нежели на периферии. Это обусловливались такими факторами, как мобильность, наличие «нужных связей» из-за ограниченности доступа к дефицитным товарам. Иными были и объекты демонстративного потребления: дефицитные в то время товары, такие как импортная одежда и обувь, дубленки и меха, хрусталь, книги, иностранная бытовая техника, легковые автомобили. Жилище, формы проведения досуга тогда в меньшей степени являлись объектами демонстративного потребления, т.к. законодательством накладывались жесткие ограничения. Например, в России разрешено было строить только одноэтажные дома.

Сегодня в демонстративном потреблении России можно найти черты, свойственные и Премодерну, и Модерну, и Постмодерну. Оно видоизменяется, проявляясь по-разному в различных социальных слоях. Элита самоутверждается прежде всего с помощью власти, открывающей возможность манипулировать людьми, приобретения дорогой недвижимости, яхт, иномарок, вертолетов и всего остального. Нижестоящие слои стараются подражать вышестоящему слою. Но есть и отказ от демонстративного потребления - «утомленность цивилизацией» рождает бегство из мегаполисов успешных людей, желание вырваться из искусственного мира игры и быть ближе к природе, чтобы в гонке за материальным богатством не сойти с ума (как предрекает Э. Тоффлер), обрести иное качество жизни, основанное на духовных ценностях. Трансформационные процессы в России совпали с переходом от эпохи Модерна к эпохе Постмодерна в масштабах цивилизованного общества. Особое постмодернистское мировоззрение влияет на демонстративное потребление.

На сегодняшний момент можно выделить некоторые характерные черты российского общества. В основном, это глобализация, ирреальность, неопределенность (размытость), виртуальность, пародийность (ирония), аллюзия, стилизация под старину. В результате происходит смещение пространства и времени, утверждается одноразовость культуры, которая проявляется в потреблении одноразовых вещей, что влияет, в первую очередь, на духовную жизнь людей, фрагментарность отношений. А также, индивидуализация, развивающаяся в результате роста потоков информации и фрагментарности её восприятия.

Вывод:

Таким образом, в современном российском обществе жизнь все больше приобретает состязательно-соревновательный характер и напоминает игру, что способствует развитию демонстративного потребления как средства символического обмена и идентификации личности. Ассимиляция в России ценностей западной культуры, в первую очередь, коснулась понимания богатства. Произошло сведение успеха в жизни к обладанию материальными ценностями, деньгами при одновременном падении духовности и нравственности. В результате социального расслоения в России возродился институт демонстративного потребления в классическом виде, описанный Т. Вебленом, а также появились его видоизменения.

2.2 Особенности престижного потребления студентов города Москвы

Первичными мотивами поведения людей являются потребности. «Мотивационная структура человеческих действий многофункциональна и обуславливает различие человеческих действий, отличающихся друг от друга различным типом мотивационного побуждения-потребности» Кондратьев, Н. Д. Основные проблемы экономической статики и динамики - М.: Наука, 1991. - С. 41-42. . Детерминантой демонстративного потребительского поведения является вторичная (престижная) потребность, которая зачастую является довольно сильной мотивационной основой, как для совершения покупки, так и для демонстрации своего поведения.

Для выяснения понимания и восприятия студентами понятия «демонстративное потребление», а также их отношение к данному феномену, было проведено авторское социологическое исследование.

Цель и задачи исследования.

Цель - выявление отношения современных студентов г. Москвы к феномену престижного потребления.

Задачи:

1. Выяснить, подвержены ли современные студенты г. Москвы престижному потреблению.

2. Определить, за счет чего молодые люди сегодня проявляют свое отношение к феномену престижного потребления.

3. Установить, какие качества необходимы для достижения успеха, по мнению студентов г. Москвы.

4. Определить основные мотивы проявления престижного потребления в студенческой среде.

5. Установить возможность наличия рационального компонента в престижном потреблении.

6. Определить основные причины «затухания» активности престижного потребления в студенческой среде.

Положения, выносимые на защиту:

1. Основными путями проявления престижного потребления большинство студентов признают приобретение дорогих, брендовых вещей.

2. Сегодня, для того, чтобы добиться успеха и быть оцененным в кругу незнакомых людей, необходимо, прежде всего, быть внешне привлекательным и хорошо, дорого одетым.

3. Большинство современных студентов ВУЗов г. Москвы подвержены престижному потреблению и при покупке отдают предпочтение известной марке, нежели неизвестному производителю.

4. Основным мотивом проявления престижного потребления студентов г. Москвы является демонстрация своего положения в обществе через определенные символы/знаки/маркеры.

5. Рациональным зерном престижного потребления является возможность самоидентификации индивида.

6. Главным фактором затухания престижного потребления у студентов является неодобрение со стороны окружения.

Предмет и объект изучения.

Предметом изучения является отношение студентов г. Москвы к феномену престижного потребления.

Объектом изучения являются студенты ВУЗов г. Москвы.

Методы сбора первичной социологической информации.

Методами сбора первичной информации в данном социологическом исследовании является опрос в форме раздаточного анкетирования, анализ документов, наблюдение.

Методы обработки социальной информации.

В данном социологическом исследовании предусмотрен полуавтоматический метод обработки эмпирической информации с помощью программы IBM SPSS Statistics 22.

Практическая значимость исследования.

Выбранная тема социологического исследования в полной мере не разработана и не представлена в уже проведенных социологических исследованиях. В связи с этим результаты данного исследования представляются довольно полезными.

Результаты проведенного исследования могут быть также использованы при совершенствовании подходов к потребительскому образованию студентов.

Интерпретация понятий.

Отношение - эмоционально-волевая установка личности на ч.-л., т. е. выражение ее позиции.

Студенты - учащиеся высших учебных заведений, представляющих собой социально-демографическую группу с определенным общественным положением, ролью и статусом, а также определенную социально-профессиональную группу, характеризующуюся общностью интересов, субкультурой и образом жизни при возрастной однородности, которую не имеют другие социально-профессиональные группы.

Потребление - процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей человека, социальной групп и общества в целом.

Престиж социальный - сравнительная оценка общностью или группой и ее членами значимости различных соц. объектов на основе определенной системы ценностей.

Престижное потребление - «использование потребления для доказательства обладания богатством», «средство поддержания репутации».

Бланк авторского исследования (см. Приложение 2).

Более подробно и структурировано опрос определен характеристике инструментария (см. Приложение 3), обосновании выборки (см. Приложение 4) и рабочем плане проведения исследования (см. Приложение 5).

Результаты социологического исследования.

Наибольшую активность проявили респонденты женского пола, 67% опрошенных составили девушки, а остальные 33% - молодые люди. Данные цифры могут говорить о том, что рассматриваемая проблема вызывает больший интерес у девушек, нежели у парней. И такой интерес вполне может быть оправдан, ведь именно в студенческие годы девушки наиболее зависимы от внешнего мнения окружающих, они готовятся перейти во взрослую жизнь, найти спутника жизни и т.д. Все это создает потребность выделиться из толпы и быть замеченной. (см. Приложение 6)

Что касается возрастных рамок, то почти половину (48,5%) респондентов составили молодые люди и девушки в возрасте от 19 до 21 года. Далее по убывающей: 22-24 года (31,5%), 25-27 лет (12%), и более 27 лет всего 8%. Данная тенденция убывания интереса к демонстративному потреблению по мере перехода в другие возрастные категории свидетельствует о том, что с годами человек становится более стабильным в своих представлениях о жизни. У него появляются другие ценности и потребности, и потребность в показном потреблении постепенно снижается. У более взрослых студентов уже есть свои семьи (26,5%) и дети (14%), у них проявление престижного потребления встречается еще реже. (см. Приложение 7)

В авторском социологическом опросе приняли участие следующие ВУЗы Москвы: РЭУ им. Г. В. Плеханова, МГУ им М. В. Ломоносова, МГИМО и НИУ ВШЭ. Стоит отметить, что данные учебные заведения являются наиболее престижными, и, как показало исследование, студенты, обучающиеся в них, склонны к проявлению демонстративного потребления. Действительно, значительную часть студентов престижных ВУЗов составляет обеспеченная молодежь, они могут позволить себе дорогую брендовую одежду, престижные автомобили, новейшие технические разработки и т.д. Чтобы сильно не отличаться от остальных, менее состоятельные студенты могут также прибегать к престижному потреблению и приобретать более дорогие вещи, хоть это им и совсем не «по карману».

Важным моментом в жизни студенческой молодежи является финансовая сторона их жизнедеятельности. Как показали результаты авторского социологического исследования, 38% студентов уже имеют постоянную работу и обеспечивают себя самостоятельно. Полностью посвящают свое время учебе и не работают 34,5% респондентов. Оставшиеся 25,5% постоянно ищут варианты подработки (см. Приложение 8).

Данный финансовый фактор отражается на досуговой сфере московских студентов. Так, по данным опроса, полноценно работающие и стабильно зарабатывающие студенты значительно чаще посещают развлекательные заведения (кино, театры, музеи, рестораны, кафе, клубы и т.д.). Менее актины в этом плане студенты, которые финансово зависят от родителей или случая возможной подработки (см. Приложение 9).

Престижное потребление «малообеспеченной» и «состоятельной» молодежи характеризуется своими особенностями. Малообеспеченная молодежь менее подвижна и не обладает достаточными материальными ресурсами, в то же время как обеспеченная молодежь зачастую слишком скованна тем обществом, в котором вращается. «Состоятельная» молодежь посредством хорошо различимых внешних признаков реально может продемонстрировать своё отличие от малообеспеченной молодежи, в то время как та, стремясь получить, или хотя бы обозначить более высокий статус, имитирует эти признаки (см. Приложение 10).

Определение основных путей проявления престижного потребления среди студентов г. Москвы.

Согласно выдвинутой гипотезе №1, проявление престижного потребления происходит, главным образом, по средствам приобретения дорогостоящих, брендовых товаров и услуг. Для проверки данной гипотезы, респондентам был предложен следующий вопрос: «Существует такой вид потребительского поведения, когда человек с помощью покупки чего-либо демонстрирует своё высокое положение в обществе, либо свою платежеспособность, принадлежность к состоятельному классу (престижное потребление). Укажите, что для Вас представляет демонстративное потребление?». По данным диаграммы (см. Приложение 11) видно, что покупка брендовых, дорогостоящих вещей является основным видом проявления престижного потребления для студентов (38,5%). Затем идет «посещение элитных клубов/ресторанов» - 25%. Такой результат можно объяснить тем, что для большинства студентов единственными возможными проявлениями престижного потребления являются эти два критерия. Молодые люди в студенческие годы еще не в состоянии приобретать дорогие, элитные средства передвижения, недвижимость, путешествовать по элитным местам отдыха. Поэтому, чтобы заявить о себе, как о состоятельной личности, они чаще всего прибегают к покупке дорогих элементов одежды/аксессуаров и посещению престижных развлекательных заведений.

Также, респондентам предлагалось назвать категории товаров /услуг, при приобретении которых человек создает у окружающих впечатление преуспевающего и успешного человека (даже, если это не так на самом деле). Были получены следующие результаты (см. Приложение 12). Видим, что среди предложенных категорий товаров и услуг, «одежда/обувь/аксессуары» чаще всего выбирались респондентами как категории товаров, с помощью которых индивиды обращают внимание на свою состоятельность.

Таким образом, положение №1 подтверждено.

Определение основных качеств, необходимых для достижения успеха, по мнению студентов г. Москвы.

Интересным представляется представление студентов о достижении успеха. Согласно гипотезе №2, сегодня, для того, чтобы добиться успеха и быть оцененным в кругу незнакомых людей, необходимо, прежде всего, быть внешне привлекательным и хорошо, дорого одетым. Чтобы выяснить, так ли это, респондентам был предложен вопрос: «Представьте, что Вам необходимо быть замеченным, оцененным в кругу незнакомых людей, какими важными личностными качествами Вам для этого необходимо обладать?». Результаты можно наблюдать на диаграмме. (см. Приложение 13)

А также, на вопрос «Что, по Вашему мнению, прежде всего, позволяет человеку добиться успеха в современном мире?», были получены следующие результаты (см. Приложение 14). Данные показатели говорят о том, что для современных учащихся высших учебных заведений одним из критериев достижения успеха остается презентабельный внешний вид, следование модным тенденциям. Однако главенствующую роль играют личностные качества индивида такие, как креативность, настойчивость в достижении целей, умение находить общий язык со всеми. Также, респонденты в большинстве случаев видят главными условиями успеха в будущем наличие знакомств и связей, происхождение из богатой семьи. В представлениях молодежи об условиях достижения успеха доминируют упования на наличие связей и знакомств. Об этом говорят данные исследования Левада-центра, проведенного в 2008 году среди молодых людей в возрасте от 16 до 30 лет. Лишь после этих критериев они отмечают наличие таланта и способностей у индивида, упорную работу, везение, умение идти напролом и добиваться поставленных целей.

Можно сделать вывод о том, что в условиях современного мира, студенты ВУЗов привыкли считать, что достижение успеха во многом зависит лишь от таких объективных факторов, как состоятельность семьи, наличие выгодных знакомств и т.д. Они отводят на задний план личностные способности и стремления. Но в то же время, отмечается необходимость присутствия в личности таких качеств, как креативность, умение общаться и находить общий язык со всеми.

Таким образом, положение №2 подтверждено частично.

Определение количества студентов г. Москвы, подверженных проявлению престижного потребления.

Теперь рассмотрим, насколько же сильно сегодняшние студенты подвержены проявлению престижного потребления. Предположительно около 50% студентов сегодня останавливают свое внимание на покупке брендовых вещей и услуг, товара с именем, тем самым прибегая к престижному потреблению. Какая же ситуация на самом деле? Для этого респондентам был предложен вопрос: «Как Вы считаете, какой процент Ваших друзей/приятелей отдадут предпочтение товару/услуге, увиденной в рекламе, нежели неизвестной марке?». Таким образом распределились результаты (см. Приложение 15). Из данных таблицы, мы видим, что 41% респондентов, а это почти половина всех опрошенных, считают, что около 50% своего окружения склонны к престижному потреблению. Более того, 70% респондентов причисляют и себя к данной группе людей. Также, исследование показало, что около 70% современных студентов признают влияние рекламы на собственное мнение, а 69% опрошенных утверждают, что потребляемые блага должны следовать модным тенденциям.

Делая вывод, стоит отметить, что половина современной студенческой молодежи, действительно, так или иначе участвует в престижном потреблении.

Таким образом, положение №3 подтверждено.

Задачей авторского социологического исследования также было установить уровень того, как оценивают себя студенты московских ВУЗов с точки зрения успешности и уровня достатка. Для решения данной задачи в анкете была разработана шкала от 1 до 10, где на нижней ступени находятся безуспешные люди, а на верхней - люди, достигшие многого в своей жизни, преуспевающие и высокодоходные. Респонденты должны были отметить свое положение на данной шкале.

Примерно так выглядит картина на сегодняшний день и через 5-10 лет: (см. Приложение 16).

Подавляющее большинство респондентов ответили, что из десяти ступеней они на сегодняшний день находятся на 5 ступени, а через 5-10 лет хотят быть на 9-10 ступенях. Московская молодежь на данный момент времени чувствует, что уже добилась какого-то успеха и не собирается останавливаться на достигнутом. Их стремления кажутся достаточно амбициозными и цели максималистскими.

Определение основных мотиваций к проявлению престижного потребления в студенческой среде.

Так, как уже известно, что около 50% современных студентов г. Москвы подвержены проявлению престижного потребления, становится необходимо выяснить мотивацию, побуждающую к данному виду потребительского поведения. Для этого использовался вопрос: «Как Вы считаете, какую цель чаще всего может преследовать современный студент среднего достатка, приобретая дорогие, брендовые вещи и услуги?». Основную мотивацию можно наблюдать на диаграмме (см. Приложение 17).

Из полученных данных, видим, что основными мотивами к проявлению престижного потребления для студентов являются стремление выделиться среди окружающих, показаться крутым, а также желание соответствовать своему кругу общения. Основным мотивом следует назвать желание попасть в определенный круг общения. Вообще, потребность в общественном признании особенно ярко выражена у молодых людей, не занявших еще достаточно прочного места в жизни. Следующим мотивом к демонстративному потребительскому поведению стало внутреннее побуждение к демонстрации своего положения в обществе через определенные символы/знаки/маркеры.

Таким образом, положение №4 подтверждено.

В ходе авторского исследования была определена мотивационная структура демонстративного потребительского поведения современной «состоятельной» молодежи (см. Приложение 18).

Выявление рационального зерна престижного потребления.

Современный потребитель по данным социологических исследований, в основном выбирает товар рационально или как минимум стремится к этому, но в момент реальной покупки часто руководствуется эмоциональными мотивами и традициями. В ходе авторского исследования было выявлено, что основной рациональной чертой демонстративного потребительского поведения является возможность с помощью демонстративного потребительского поведения добиваться своих целей.

Еще одной рациональной чертой является то, что демонстративное потребительское поведение помогает индивиду самоидентифицироваться в обществе. Человек, испытывающий трудности в осознании себя в качестве представителя определенного класса людей получает возможность с помощью демонстрации своего потребления создать видимость своей принадлежности к группе, а возможно, в будущем и вступить в нее.

Таким образом, среди рациональных черт демонстративного потребительского поведения современной студенческой молодежи были выявлены следующие: оно помогает человеку самоидентифицироваться в обществе, с его помощью можно решать поставленные цели, оно формирует публичные доказательства платежеспособности, а также выявляет истинные ценностные приоритеты человека. (см. Приложение 19)

Таким образом, положение № 5 подтверждено частично.

Определение факторов, влияющих на затухание престижного потребления.

Среди факторов, влияющих на «затухание» демонстративного потребительского поведения в жизни молодого человека, выявлены следующие. Наиболее сильное влияние, среди факторов, влияющих на «затухание» демонстративного потребительского поведения, по мнению абсолютного большинства респондентов является взросление человека. Второй по приоритетности фактор - достижение определенного уровня самодостаточности.

Таким образом, положение № 6 не подтверждено.

Вывод:

Подводя итог, необходимо отметить, что в настоящее время на наших глазах происходит трансформация базисных ценностей: семьи, дружбы, труда. Человек может скрываться за представлениями о том, что это его основные ценности в жизни, в то время как у него почти нет времени на них. Это время он посвящает своей работе, учебе, внешнему виду, хобби, развлечениям и др. Его поведение говорит за него о том, что он по-настоящему ценит в жизни, о том, на что он тратит деньги, иногда даже в ущерб здравому смыслу. Современные студенты все чаще отдают предпочтение престижным элементам товаров и услуг, тем самым демонстрируя окружающим свое положение в обществе, и не редко стараются казаться теми, кем они не являются на самом деле.

По результатам проведенного социологического исследования удалось выяснить истинность выдвинутой гипотезы выпускной квалификационной работы. Основным мотивом для проявления престижного потребления среди современных московских студентов является возможность демонстрации своего положения в обществе. Однако важными мотивами студенты также отмечают желание попасть в определенный круг общения и способствование продвижению по карьерной лестнице. Это говорит о том, что студенты отмечают наличие рациональности в престижном потреблении, а именно возможность самоидентификации в обществе и достижения поставленных целей.

2.3 Формирование гуманистической потребительской культуры

Преодоление проблемы отчуждения человекa, сопряженной с демонстративным потреблением, возможно посредством привития гуманистической потребительской культуры в хoде потребительского образования.

Экономические реформы в России привели к радикальной смене обычаев взаимодействия «потребитель - продавец» по сравнению с эпохой дефицита советского периода, а также к переформулировке самой проблемы потребительского выбора. Расширилось поле выбора, возникли новые критерии выбора, увеличился поток информации, предназначенной для потребителя, поэтому ему необходимо приспособиться и научиться жить в новых условиях. Важную роль в этом играет потребительское образование как процесс целенаправленного и систематического воздействия общества на потребителя с целью формирования у него социально одобряемых ценностей, знаний, норм и образцов поведения. «Это не только процесс приобретения потребителем знаний, выработки навыков, формирования умений, необходимых для осуществления разумного поведения, но и воспитание чувств» Ростовцева, Л. И. Поведение потребителей и потребительская культура. Гл. 1/ Ростовцева Л. И.. - М.: Изд-во Моск. университета, 2002. С.11-67..

Для того чтобы проанализировать взаимодействие институтов демонстративного потребления и образования потребителей, рассмотрим сначала, что же представляет собой потребительское образование как социальный институт. Поскольку институт это система, состоящая из ряда подсистем (материально-вещественной и символической, регулирующей и субъектной), то структуру института потребительского образования формируют:

- государственные органы (Министерства образования, здравоохранения, природы, Министерство по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства и др.; региональные и местные органы управления), образовательные учреждения (вузы, колледжи, школы и др.), СМИ, академические научные учреждения, общественные организации;

- государственные образовательные стандарты, учебные планы и программы, научные разработки, целевые комплексные программы и проекты, законодательство (по молодежной и семейной политике, по защите прав потребителей и др.);

- учителя школ, преподаватели вузов, академические ученые, родители, работники культуры и СМИ (теле- и радиоведущие, известные личности, политики и др.).

Потребительское образование как социальный институт выполняет следующие основные функции: 1) информирование потребителей; 2) обучение; 3) воспитание; 4) формирование определенного типа потребительской культуры.

В 90-е гг. в России, как и на Западе, роль потребительского образования сводилась к формированию у потребителей знаний, необходимых в условиях рыночной экономики и позволяющих выработать у них определенные навыки и стереотипы поведения «в различных ситуациях, связанных с совершением сделок, что позволяет уверенно чувствовать себя на потребительском рынке» Государственный доклад «Защита прав потребителей в Российской Федерации в 1996-1997 годах» / общ. ред. Н. Е. Фонаревой. - М.: Восточный экспресс, 1998. - С. 86-95.. Особое внимание при этом уделялось популяризации российского законодательства о защите прав потребителей.

Однако сегодня сводить потребительскую культуру только к знанию потребителями своих прав и умению ориентироваться на рынке уже недостаточно. За годы реформ российские потребители адаптировались к новым условиям жизнедеятельности. Кроме того, обнаружился ряд негативных тенденций - в стране произошло существенное ухудшение качества жизни, чрезмерно усилилось социальное расслоение.

Речь идет не только о падении уровня жизни большинства населения, но и несогласованности интересов социальных групп, что грозит социальной нестабильностью. На одном полюсе - большинство, перед которым стоит проблема выживания, сопряженная с рядом тревожных проблем, таких как распространение девиантного и делинквентного поведения, стремление получить деньги любой ценой, например, в теневой экономике, или в результате преступлений: мошенничества, краж, грабежа. На другом полюсе - демонстративное потребление, также несущее угрозу в своих крайних проявлениях. Например, социльно-негативное, навязчивое потребление, приобретающее характер мании - физиологической и/или психологической зависимости от товаров и услуг (не только наркотиков и алкоголя, но и от пользования сетью Internet, от азартных игр, будь то игры в казино или на игральных автоматах). Или шопингомания - поведение длительного характера, сконцентрированное на самом процессе покупки, а не приобретаемой вещи.

Некоторые покупатели совершают частые, повторяющиеся покупки, зачастую ненужные, подобно тому, как другие люди с вредными привычками употребляют наркотики или алкоголь. Ученые считают, что они делают это в качестве противоядия от внутреннего напряжения, беспокойства или скуки, теряя контроль над потреблением, подобно наркоману, и получая при этом весьма кратковременное удовольствие. К шопингомании склонны члены семей (жены, дети, родители) богатых людей, у которых есть время и деньги, т.е. субъекты подставного демонстративного потребления. Сами же главы семей осуществляют прямое демонстративное потребление, «швыряя» деньги на предметы роскоши.

«Рынок принес также и новые для России проблемы, оказывающие неблагоприятное влияние на демографические процессы и трансформацию ценностной структуры: манипулирования сознанием потребителей посредством рекламы, PR и прочих методов продвижения товаров и услуг, фальсификации и неблагоприятного воздействия многих продуктов цивилизации на жизнь и здоровье россиян, разжигания гедонистических страстей по «материальному» и др. Все это требует изменения приоритетов в потребительском образовании России. Оно должно быть нацелено не на популяризацию законодательства о защите прав потребителей и приобретение потребителями знаний, как это было на первом этапе, а на формирование потребительской культуры в широком смысле слова» Ростовцева, Л. И. О формировании культуры потребителей и потребительском образовании в России / Л. И. Ростовцева. - Волгоград: Волгоградское научное издательство, 2006. - С. 3-12.. Часто разделяется мнение Л.И. Ростовцевой относительно понимания ею потребительской культуры как «совокупности материальных и духовных ценностей, знаний, образцов и нор потребительского поведения, функционально полезных и закрепившихся в общественной практике, имеющих символическое значение» Ростовцева, Л. И. Потребительская культура как регулятор поведения потребителей: Автореф. дис. докт. соц. наук: 22.00.03 / Л. И. Ростовцева [Москва]. - М., 2004. - С. 20..

Несмотря на то, что принятый Указ Президента РФ от 26 октября 1993 г. провозгласил необходимость организации потребительского образования в высших учебных заведениях, эта работа по-прежнему не носит системного и обязательного характера. Программы, методические материалы, учебные пособия, используемые в учебном процессе, разработаны по инициативе энтузиастов - преподавателей или специалистами антимонопольных органов. Рекомендуемая литература издана в недостаточном количестве. Полагаем, что «в имеющихся сегодня учебных пособиях для школьников узкий взгляд на проблему потребительской культуры и задачи потребительского образования уже не отвечают требованиям сегодняшнего дня» Симоненко, В. Д. Основы потребительской культуры / В. Д. Симоненко,

Т. А. Степченко. - М.: Открытое общество, 1997. - С. 64.. Мы согласны с важностью экологического аспекта, подчеркиваемого авторами учебников, но считаем необходимым рассмотрение потребительской культуры с точки зрения и других аспектов: социологического, эстетического, философского, экономического, правового и этического.

После реорганизации и создания Роспотребнадзора вообще наблюдается спад и затишье в работе системы государственных и общественных органов по защите прав потребителей. И, как отмечает Л.И. Ростовцева, «классическое» потребительское образование осуществляется прежде всего в рамках маркетинга и решает эти проблемы в интересах бизнеса, обучая потребителей пользованию продуктами, информируя об их назначении и свойствах, формируя спрос в нужном для себя направлении. При этом в его распоряжении хорошо обученные профессионалы, огромные деньги, которые тратятся на рекламу, пропаганду в СМИ, научные исследования мотивации и поведения потребителей, приемов эмоционально-психологического воздействия. Современное общество часто побуждает людей (посредством маркетинга и рекламы) быть более нетерпеливыми, алчными, не ощущающими чувства вины, жаждущими удовольствий потребителями, поскольку все возрастающее потребление воспринимается производителями как необходимое условие процветающей экономики.

Государственная потребительская политика, а также органы образования, государственные и общественные органы по защите прав потребителей, средства массовой информации должны осуществлять целенаправленную деятельность по развитию потребительского образования, главная цель которой - воспитание гармонично-развитой личности потребителя-гражданина, который осознает свои права и обязанности, знает как функционирует рынок, как работают производители, как влияют на их покупки и потребление реклама и маркетинг, а также понимает поведение других потребителей и отзывается на призывы активистов, присоединяясь ко всему, где, по его мнению, забота о благе общества совпадает с его собственными личными интересами.

Культура потребления в обществе обеспечивает личности выработку у себя способности обоснованно подходить к решению стоящих перед ней жизненно важных задач, воплощать в своей творческой деятельности культурные ценности с наиболее целесообразными способами преобразований. Она формирует значимые качества личности грамотного потребителя, которые необходимы для успешной социализации личности и адекватной её мобильности в современной социально-экономической действительности.

Вместе с тем культурную личность в плане потребления характеризуют не только экономические, но и ряд других духовных качеств: патриотизм, гражданственность, нравственность, убежденность, законопослушание, ответственность, свобода выбора, стремление к экологической гармонии и др. Потребительское образование и формирование культуры потребления во многом образует основы гражданского самосознания, глубокого уважения к общечеловеческим ценностям и ориентациям, к рациональным (неконфликтным) решениям. Полагаем, что современное российское общество не должно упускать из виду пропаганду духовных ценностей, а также образцов социально-позитивного демонстративного потребления.

В итоге, личностная культура потребления объективно выступает как совокупность знаний в области рационального потребления, умений, навыков и опыта. Она представляет собой динамичный процесс, в котором личность не только создает, обогащает и потребляет ценности культуры, но и творчески преобразует материально-предметную и духовную действительность, саморазвивается и самореализуется в своём содержательном плане и определятся как процесс развития способностей и возможностей.

Сегодня в России обнаруживается сочетание черт, свойственных обществу Премодерна, Модерна и Постмодерна. Эпоха Постмодерна порождает ряд противоречий: облегчение условий жизнеотправления, удобства и комфорт влекут за собой заметную деградацию личности, расщепление ее целостности, превращение человека в бездуховное существо; свобода выбора, возможность наиболее полного удовлетворения потребностей сочетается с формированием мнимых, ненужных и даже опасных для здоровья потребностей, усиленно провоцируемых заинтересованном в продажах излишних «благ» бизнесом; рост информации и накопление знаний наряду с прогрессом в науке имеют следствием информационные перегрузки, сочетающиеся, как это ни парадоксально, с информационным голодом, что влечет за собой нервно-психические расстройства. Экономический прогресс усиливает отчуждение посредством стимулирования потребления вообще и демонстративного потребления в частности. Человек все более оказывается оторванным от своей природы бессодержательным «брендом».

Преодоление этих противоречий возможно посредством привития гуманистической потребительской культуры. Консьюмеризм - организованное движение в защиту и за расширение прав потребителей должен быть проводником. «Основные направления деятельности в рамках консъюмеризма сводятся к следующим: воспитание потребителей, независимая экспертиза товара, предъявление исков на некачественные товары» Федько, Н. Г. Поведение потребителей: учеб. пособие /Н. Г. Федько, В. П. Федько. - Ростов на Дону: Феникс, 2001. - С. 267..