Социокультурная динамика российской аудитории телевидения

Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 22.00.06 -- социология культуры, духовной жизни

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ ДИНАМИКА РОССИЙСКОЙ АУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ

ПОЛУЭХТОВА Ирина Анатольевна

Москва - 2008

Работа выполнена на кафедре социологии Негосударственного некоммерческого образовательного учреждения «Московский гуманитарный университет».

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Карпухин Олег Иванович

доктор социологических наук, профессор Гегель Людмила Арнольдовна

доктор философских наук, доцент Костина Анна Владимировна

Ведущая организация: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Защита состоится 26 ноября 2008 года в 14.30 на заседании диссертационного совета Д 521.004.02 при ННОУ «Московский гуманитарный университет» по адресу: 111395, Москва, ул. Юности, 5/1 корп. 3 ауд. 511.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ННОУ «Московский гуманитарный университет».

Автореферат разослан октября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета Агранат Д.Л.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Во второй половине ХХ века телевидение заняло лидирующее положение в системе средств массовой коммуникации, стало неотъемлемой частью повседневной жизни людей и значимым фактором общественного и культурного развития. Аудитория является важнейшей (наряду с коммуникатором и содержанием) частью телевидения как социального института. Именно во взаимодействии с аудиторией телевидение реализует свои социальные функции и свою символическую власть. Динамика телевидения и аудитории -- взаимосвязанные процессы. Социальные, экономические, культурные изменения, характерные для современных постиндустриальных обществ, развитие коммуникативных технологий меняют телевидение и его аудиторию, а также традиционные формы их взаимодействия. Происходит диверсификация телевидения, институционализация его новых форм (кабельное, спутниковое, мобильное телевидение, IPTV, онлайн-телевидение и пр.). В аудитории нарастают процессы дифференциации и фрагментации, усиливается индивидуализация телепотребления. Из пассивной «массы» -- объекта воздействия коммуникатора, аудитория телевидения все более превращается в активный субъект, самостоятельно формирующий свой телевизионный опыт. Эти процессы ставят под сомнение многие положения классической теории массовой коммуникации, заложенной в 20-30 годы ХХ века, и актуализируют задачу переосмысления концепции массовой коммуникации и массовой аудитории для современного общества.

Российская аудитория телевидения претерпела существенные изменения вместе с радикальными трансформациями российского общества и телевидения в конце ХХ -- начале ХХI века. Принципиальные изменения телевидения связаны с преобразованием государственной системы печатных и электронных СМИ, сосредоточенной главным образом на идеологических и политических задачах, в медиаиндустрию, оперирующую на рынке и ориентирующуюся на законы рыночного (а не только политического) спроса и предложения. Телевидение из идеологического института превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование с помощью определенного контента привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией. Коммерциализация российского телевидения, наряду с преобразованиями в экономике, вызвавшими трансформацию социальной структуры общества, изменили условия и образ жизни людей, роль телевидения в их повседневной жизни; изменилось также содержание, передаваемое по каналам телевидения, телевизионные предпочтения аудитории, формы телесмотрения и многое другое. Эти проблемы объединены исследованием социокультурной динамики российской телевизионной аудитории, что представляется фундаментальной проблемой современной социологии телевидения, чем и определяется актуальность предпринятого исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Проблематика социокультурной динамики восходит к базовым социологическим категориям «социальной динамики», «социального развития», «социальных изменений», разработанным в трудах представителей различных направлений классической и современной социологии (М.Вебер, Э.Гидденс, Э.Дюркгейм, О.Конт, К.Маркс, Г.Спенсер, Т.Парсонс, П.Штомка и др.) Целостные теории социокультурной динамики как исторического процесса развития общества и культуры созданы Н.Я. Данилевским, А.Тойнби, О.Шпенглером. В теории социокультурной динамики П.Сорокина представлена циклическая модель исторического процесса, в центре которого -- изменение ценностной доминанты в культуре. В концепции Г.М. Маклюэна в качестве основного фактора социокультурной динамики рассматривается развитие средств коммуникации (медиа). А.Моль описал социодинамику культуры как цикл функционирования элементарных фактов культуры (культурем), которые он рассматривал как «сообщения». Современные концепции социокультурной динамики связаны с синегретической парадигмой, разработанной в трудах И.Пригожина, И.Стенгерса. В рамках этого подхода, в частности, находится концепция «играизации», предложенная С.А. Кравченко и В.Л. Романовым.

В изучении состояния и социокультурной динамики российского общества на рубеже ХХ-ХХI вв. заметную роль играют исследования трансформационных процессов, социальной структуры, ценностей и стилей жизни, а также анализ тенденций развития институтов культуры (М.К. Горшков, Т.И. Заславская, И.М. Ильинский, Л.Г. Ионин, О.И. Карпухин, Н.Н. Козлова, Н.И. Лапин, Вал. А. Луков, Вл. А. Луков, А.И. Шендрик и др.)

Теоретический фундамент социологии массовой коммуникации составляют концепции социальной коммуникации и социального взаимодействия (Г.Блумер, Э.Гофман, Дж. Г. Мид, Ю.Хабермас и др.), теории массового общества и массовой культуры (Г. Лебон, Д. Макдональд, К. Манхейм, Х. Ортега-и-Гассет, Г. Тард), теории постиндустриального (информационного) общества (Д.Белл, М.Кастельс, Э.Тоффлер, Ф.Уэбстер и др.) и общества постмодерна (З. Бауман, У. Бек, Ж. Бодрияр, Г. Дебор, Р. Инглхарт, Ж.-Ф. Лиотар и др.).

Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно-функционального анализа (С. Болл-Рокич, М. ДеФлер, Г.Лассуэл, П.Лазарсфельд, Р.Мертон и др.). Нормативные теории СМИ, описывающие принципы организации и функционирования массовой коммуникации в обществе, разрабатывали Д.МакКуэйл, Т.Петерсон, Ф.Сиберт, С.Хед, У.Шрамм и др. Телевидение как индустрия (и часть более общей медиасистемы), тесно связанная со структурами власти и бизнеса, рассматривалось в работах Б.Бэгдикяна, П.Голдинга, Г.Мэрдока, Г.Шиллера. Критический анализ массовой коммуникации в контексте производства массовой культуры содержится в работах Т.Адорно, Г.Маркузе, М.Хокхаймера, Н.Постмана. Исследование социальной истории телевидения как технологии, процесса его укоренения в социуме в качестве культурной формы предпринял Р.Вильямс. Семиологическому анализу содержания массовой коммуникации посвящены работы A.Бергера, Р.Барта, Д.Стринати, Дж. Фиске, С.Холла, P.Хогарта и др. Исследование содержания телевизионных сообщений с использованием метода контент-анализа связано с именами таких авторов, как Дж. Гербнер, Т.Гитлин, С.Дагмар, С.Дозьер, Н.Сигнорелли, Х.Тэйлор, Г.Шатенберг и др.

Проблематика аудитории растворена во многих аспектах и направлениях исследований массовой коммуникации. Одно из самых ранних и наиболее разработанных в зарубежной социологии -- исследование влияния (эффектов) массовой коммуникации (Г.Донахью, Дж. Клаппер, У.Липпман, М.МакКомбс, Э.Ноэль-Нойман, Е.Рубинштейн, Л.Фестингер, К.Ховлэнд, Дж. Халлоран, Д.Шоу и др.). Особенности медиапотребления и выбора медиконтента в рамках разработанной Дж..Блюмлером и Э.Кацем концепции «удовлетворения и использования» изучали М.Гуревич, Б.Гринберг, Д.Зилман, А.Рубин, П.Элиот и др. Исследованиями аудитории телевидения в рамках этнографического подхода занимались Д.Гонтлетт, А.Грей, Д.Морли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш и др. Теоретическое осмысление состояния и динамики аудитории в обществах постмодерна представлено в работах Е.Анг, Н.Аберкромби, Б.Лонгхёрста и др. Систематизации методологических подходов и методических приемов исследования аудитории медиа посвящены работы ряда современных зарубежных авторов, среди них: Р.Викс, Д.МакКуэйл, Э.Раддок, K.Шредер и др.

В отечественной науке теоретические основы социологии массовой коммуникации разрабатывали Г.П. Бакулев, Т.М. Дридзе, В.П. Конецкая, М.М. Назаров, Г.Г. Почепцов, Ф.И. Шарков и др. Проблематикой массовой коммуникации в контексте массовой культуры занимались А.В. Захаров, С.Я. Кагарлицкая, А.В. Костина, Е.Н. Шапинская, В.А Шапинский и др.

Анализ телевидения в культурологическом, искусствоведческом, психологическом, политологическом ключе представлен в работах многих авторов, среди них: Т.З. Адамьянц, Э.Г. Багиров, К.А. Богословская, В.В. Зверева, Е.Л. Вартанова, Е.Я. Дугин, Р.Д. Копылова, Л.В. Матвеева, С.А. Муратов, В.С. Саппак, А.Я. Юровский и др. Истории становления и развития отечественного телевидения посвящены работы Н.А. Голядкина, В.В. Егорова, Я. Н. Засурского, И.Г. Кацева и др. Социологическое изучение телевидения и аудитории в советский период связано с именами В.М. Вильчека, Б.А. Грушина, В.С. Коробейникова, А.В. Ольховникова, Б.М. Фирсова и др.

Теоретическое осмысление процессов социального функционирования современного российского телевидения получило отражение в работах С.А. Васильева, И.А. Климова, А.В. Лукова, Вл. А. Лукова, М.В. Лукова, М.С. Осипова, Ю.М. Розановой, А.А. Шараповой и др. Вопросами прикладной телевизионной социологии, исследованиями телевизионной рекламы занимались В.Н.Бузин, В.П. Коломиец, В.И. Коробицын, О.О. Савельева, И.Д. Фомичева, Л.Н. Федотова, Е.Н. Юдина и др.

В постсоветский период получили также развитие эмпирические исследования телевидения и аудитории, носящие как теоретико-прикладной («Телевидение глазами телезрителей», «Обыденные телекритики» и др.), так и сугубо прикладной характер (мониторинг телеаудитории, маркетинговые исследования).

Хотя проблемы современной российской телевизионной аудитории исследовали Д.Н. Виноградов, П.А. Ковалев, А.В. Шариков, они не исчерпали темы, касаясь частных вопросов, отдельных сторон. Полученные ими результаты, а также данные эмпирических исследований аудитории постсоветского периода, предоставляют богатый материал для обоснования обобщенной концепции социокультурной динамики российской телевизионной аудитории.

Актуальность темы и ее недостаточная научная разработанность определили выбор проблемы, объекта, предмета исследования и обусловили постановку его цели и задач.

Объектом исследования является российская аудитория телевидения.

Предмет исследования -- состояние и динамика российской телевизионной аудитории.

Целью исследования является обоснование концепции социокультурной динамики телевизионной аудитории в современном обществе и выявление на ее основе направленности, основных факторов, характера и тенденций изменения российской аудитории телевидения.

Для достижения данной цели были поставлены следующие исследовательские задачи:

- дать теоретическое обоснование исследованию проблем взаимодействия телевидения и общества;

- охарактеризовать институционализацию телевидения как социокультурный процесс;

- выявить особенности моделей организации телевидения в различных социальных условиях; социокультурный телевизионный общество аудитория

- раскрыть специфику становления и развития телевидения в России;

- рассмотреть теоретико-методологические и методические подходы к исследованию аудитории телевидения;

- охарактеризовать особенности становления и развития социологических исследований аудитории телевидения в России;

- обосновать социологическую трактовку понятия телевизионной аудитории;

- выявить границы применимости количественного и качественного анализа аудитории телевидения;

- определить функции и значение прикладных исследований телевизионной аудитории для науки и практики;

- определить состояние российской телевизионной аудитории на различных этапах социокультурных изменений;

- выявить основные характеристики российской телевизионной аудитории в ее динамике;

- охарактеризовать динамику телевизионного предложения и телепотребления россиян;

- определить тенденции социокультурной динамики телевизионной аудитории.

В качестве рабочей гипотезы выдвинуто следующее предположение:

социокультурная динамика российской аудитории телевидения связана с изменением ее направленности от массовизации к демассовизации, переменой ее характера с предсказуемого, предопределенного, регулируемого, эволюционного на стихийный, спонтанный, высокоинтенсивный. Эта динамика выражается в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности аудитории, связанных с индивидуализацией телепотребления и персонализацией телевизионного опыта.

Теоретико-методологическую базу исследования составили концепции современного общества Ж.Бодрийяра, Р.Инглхарта, Ж.-Ф. Лиотара, Ю.Хабермаса и др.; теоретические положения Э.Гидденса, Т.И. Заславской, Л.Г. Ионина, Н.И. Лапина, П. Штомки. Автор опирается на классические труды по социологии массовой коммуникации (П.Лазарсфельд, Г.Лассуэл и др.), теоретические подходы к анализу функционирования медиа в различных типах общественных систем, содержащиеся в работах Д. МакКуэйла, С.Хеда, концепцию Р.Вильямса об институционализации телевидения. Определенное значение для формирования авторской концепции социокультурной динамики аудитории телевидения имели теоретические положения концепции «удовлетворения и использования» (Х.Блюмлер, Е.Кац и др.), методология этнографических исследований телеаудитории (Е.Анг, Д.Морли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш и др.), концепция «диффузной аудитории» Н. Аберкромби и Б.Лонгхёрста, концепция коммодификации аудитории Д.Смайта. Использованы также теоретические идеи отечественных социологов, касающиеся состояния и динамики современного российского телевидения и аудитории (социологические школы МГУ и МосГУ).

Эмпирическая база диссертации основывается на результатах следующих исследований, проведенных под руководством или с участием автора:

1. Результаты мониторингового социологического исследования «Телевидение глазами телезрителей» (2000-2007 гг.). Генеральная совокупность: 2000-2006 гг. -- городское население в возрасте старше 15 лет; 2007 г. -- все население России в возрасте старше 15 лет (генеральная совокупность ограничена: отбирались и опрашивались только респонденты, имевшие дома хотя бы один исправный телевизор). Метод -- стандартизированное интервью на дому у респондента. Выборка: 2 100 респондентов (2000-2006 гг.); 3 212 респондентов (2007 г.). Заказчик -- Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнители: 2000, 2001 и 2002 г. -- ВЦИОМ, 2003 и 2004 г. -- Фонд «Общественное мнение», 2005 и 2006 -- исследовательская компания РОМИР, 2007 г. -- исследовательская компания ГФК-Русь. Исследование проводится под руководством автора.

2. Данные социологического исследования «Телепотребление Интернет-аудитории» (2005, 2006 и 2007 гг.). Генеральная совокупность: российские пользователи Интернет. Объем выборки -- 1 500 чел. Метод: онлайн-опрос. Заказчик -- Аналитический центр «Видео Интернешнл». Исполнитель -- исследовательская компания РОМИР. Исследование проводится под руководством автора.

3. Результаты качественного исследования «Факторы популярности телевизионных форматов» -- серия фокус-групп по восприятию телевизионных передач и сериалов целевой аудиторией, проведенных Департаментом исследований телеканала «Россия» в 2000-2004 гг. (при участии автора). Руководитель исследования --К. Богословская.

4. Результаты анализа жанрово-тематической структуры содержания эфира основных общенациональных российских телевизионных каналов, в том числе кинопрограмм (кинофильмов и телесериалов) за период с 1999 по 2007 гг. Источник -база данных «Классификатор эфирных событий» компании «Видео Интернешнл», содержащая информацию о телепередачах и фильмах, выходивших в эфир российских телевизионных каналов с 1999 г. Исследование проведено лично автором. Жанрово-тематический классификатор для базы данных разработан автором, поддержание и экспертиза базы данных осуществляется под руководством автора.

Кроме того, эмпирическая база была дополнена вторичным анализом следующих данных:

5. Данные мониторингового социологического исследования «TB Индекс» -- мониторингового электронного измерения телесмотрения (ежедневные данные об объеме телевизионной аудитории российских телеканалов). Генеральная совокупность -- население России, проживающее в городах численностью от 100 тыс. жителей в возрасте старше 4 лет (46% населения России). Выборка -- панельная, 3 000 домохозяйств. Исследование является прикладным индустриальным проектом, проводится исследовательской компанией TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) с 1999 г. Результаты хранятся в электронной базе данных и доступны для анализа (с помощью специальных компьютерных программ) по подписке.

6. Результаты социологического исследования «Обыденные телекритики» -- панельное исследование в рамках качественной методологии. Объем панельной выборки: 70 москвичей в возрасте от 17 до 77 лет. Методы сбора информации: электронные фокус-группы, дискуссионные фокус-группы, личные интервью, онлайновые дискуссии. Период проведения: март-май 2007 г. Исследование проведено Фондом «Образованные медиа» совместно с Фондом «Общественное мнение». Руководители исследования -- А.Г. Качкаева, И.А. Климов.

7. Результаты исследований содержания телевизионного эфира: «Контент-анализ новостей и сериалов российского телевидения» (2004 г.) и «Контент-анализ вечернего телевизионного эфира федеральных российских каналов» (2007 г.). Исследования проведены исследовательской компанией ГФК-Русь по заказу Фонда «Образованные медиа». Руководитель исследований -- С. Давыдов.

8. Данные международного сравнительного исследования «One Year in the World» (2002-2007 г.). Проводится исследовательской компанией Mediametrie (Франция). В отчетах содержится анализ тенденций динамики телесмотрения, информация об объемах аудитории телеканалов и телепрограмм в 67 странах мира.

9. Статистические данные Федеральной службы государственной статистики, Министерства связи и массовых коммуникаций РФ, Ассоциации коммуникационных агентств России.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Разработана социологическая концепция социокультурной динамики аудитории телевидения в современном обществе; показана ее эвристическая значимость для анализа сложных процессов, происходящих во взаимодействии телевидения и общества под влиянием социально-экономических, социокультурных изменений и технологических инноваций в области массовой коммуникации.

2. Дана авторская трактовка понятий «аудитория телевидения», «телепотребление», «телевизионный опыт аудитории», «социально-групповая структура телеаудитории», «внутренняя структура телеаудитории», «социокультурная динамика аудитории телевидения», «дифференциация телевизионной аудитории», «фрагментация телевизионной аудитории».

3. Выявлены характеристики телевизионной аудитории и факторы, определяющие ее социокультурную динамику. К характеристикам аудитории отнесено следующее: величина (объем) аудитории, социально-групповая структура телеаудитории, внутренняя структура телеаудитории. Выделены глобальные и локальные факторы, обусловливающие общие тенденции динамики телевидения как социального института и аудитории как социокультурной общности.

4. Дана характеристика процесса институционализации телевидения и выявлены особенности организации и функционирования телевидения в различных социальных условиях, раскрыта специфика становления и развития телевидения в России.

5. Определены основные тенденции динамики телевизионной аудитории в условиях современного общества: нарастающая дифференциация, фрагментация, повышение активности и усиление субъектности аудитории.

6. Определено состояние российской телевизионной аудитории на разных этапах социокультурных изменений. Выявлена направленность, основные факторы, характер и тенденции ее социокультурной динамики. Установлено, что с трансформацией российского общества и телевидения резко меняется характер социокультурной динамики аудитории телевидения. Она становится подобной изменениям телеаудитории постиндустриальных обществ и определяется спонтанностью, высокой интенсивностью, многофакторностью, непредсказуемостью. В ней проявляются глобальные тенденции динамики аудитории телевидения, характерные для современных обществ.

7. Систематизированы методологические подходы и методические приемы исследования и анализа аудитории телевидения, выявлены границы применимости количественного и качественного методов изучения аудитории, показано возрастание роли прикладных социологических исследований аудитории телевидения. Охарактеризованы особенности становления и развития таких исследований в России, уточнены их функции и значение для науки и практики (функции обратной связи, маркетинговая, прогностическая, аналитическая). Установлен круг основных проблем институционализации отечественной социологии телевидения.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Аудитория телевидения -- это социокультурная общность, представляющая собой совокупность людей, не обязательно связанных прямыми контактами, но объединенных общей практикой телепотребления, в ходе которой они включаются в процесс социального общения на макро-уровне и приобретают сходный социокультурный опыт.

Телепотребление представляет собой особую социальную практику на основе паттернов ролевого поведения, связанного с поиском, выбором, просмотром и восприятием телевизионного контента.

Телевизионный опыт является свойством телеаудитории накапливать впечатления, установки, знания и навыки для последующих практик телепотребления.

Социально-групповая структура телеаудитории -- это совокупность групп телезрителей, выделяемых по социально-демографическим, социально-классовым, территориальным, профессиональным, образовательным и другим признакам.

Внутренняя структура телеаудитории как субъекта телепотребления представляет собой совокупность групп телезрителей, выделяемых по показателям, характеризующим телезрителей в их непосредственных взаимоотношениях с телевидением (доступность телевидения, особенности телепотребления, отношение к телевидению).

Социокультурная динамика аудитории телевидения есть процесс функционирования телевизионной аудитории, в результате которого изменяются ее свойства и характеристики.

Дифференциация телевизионной аудитории представляет собой процесс и результат углубления различий в телепотреблении и телевизионном опыте индивидов.

Фрагментация телевизионной аудитории -- это процесс и результат дробления общей аудитории телевидения на множество аудиторий (фрагментов) вследствие ее распределения по возрастающему числу каналов и программ диверсифицированного телевидения.

2. Аудитория телевидения через взаимодействие изолированных (в пределах данного процесса) индивидов с коммуникатором включается в процесс социального общения на макроуровне и обретает черты социальной общности на основе сближения социокультурного опыта, который индивиды приобретают в результате этого взаимодействия, носящего характер регулярной социальной практики, включенной в повседневную жизнь людей.

3. Состояние телевизионной аудитории на макросоциальном уровне отражает совокупность ее свойств (функциональная роль в коммуникативном процессе и отношения с коммуникатором, организация и взаимодействие между членами аудитории, характер телевизионного опыта индивидов) и характеристик, определяемых количественными и качественными показателями: величина (объем) аудитории; социально-групповая структура аудитории, относительно автономная от телевидения и основанная на социальных статусах и других социальных и демографических характеристиках составляющих ее индивидов; доступность телевизионных услуг (экономическая, территориальная, техническая); особенности телепотребления (показатели включенности в процесс телепотребления и телезрительского поведения); отношение к телевидению (оценки, предпочтения, интерпретация телевизионных сообщений, мотивы обращения к телеэкрану и пр.).

4. Социокультурная динамика аудитории телевидения определяется социальными изменениями, институциональным и технологическим развитием телевидения, а также процессами внутренней самоорганизации и саморефлексии аудитории как социального актора. Динамика телевидения и динамика аудитории являются взаимосвязанными процессами. Основными факторами социокультурной динамики телевидения и его аудитории являются: социальная динамика общества на уровнях макро-, мезо- и микроструктур и их функций; изменения в ценностно-нормативной системе социальной регуляции и процессе культурного воспроизводства/обновления; воспроизводство/смена в образе и стилях жизни, доминирующих в среде повседневности; события национального, мирового значения в политике, экономике, культуре.

Динамика телевидения и его аудитории обусловлена как универсальными (глобальными) общественными процессами, характерными для постиндустриальных обществ, так и специфическими (национальными) социально-экономическими, политическими и культурными особенностями конкретных стран. Глобальные процессы связаны с усложнением социальной структуры, плюрализацией жизненных и культурных стилей, сегментацией рынков, усилением экономической составляющей в деятельности индустрии культуры, возрастанием роли самоорганизации и саморефлексии социальных акторов в условиях нарастающей неравновесности социальных систем и т.п., а также с научно-техническим прогрессом и развитием коммуникационных технологий, ведущим к глобализации телевещания и телеконтента, технологической диверсификации телевидения и плюрализации телевизионных услуг.

5. Динамика телевизионной аудитории отражает процессы социокультурной динамики в целом, а также противоречивые процессы взаимодействия телевидения и общества. Развитие аудитории на этапе институционализации телевидения происходило по пути ее расширения, количественного роста. Технологические возможности телевидения на этом этапе обеспечивали ограниченный выбор телеконтента, что определяло высокую степень единообразия и предопределенности телевизионного опыта аудитории. Развитие телекоммуникационных технологий, значительно увеличивших объем и многообразие телевизионного предложения, в условиях усложнения социальной структуры, плюрализации стилей жизни и потребления способствовали изменению динамики телеаудитории. В современном обществе она определяется тенденциями нарастающей дифференциации, фрагментации, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта, повышения активности и усиления субъектности аудитории. Эти процессы означают по сути демассовизацию аудитории телевидения: оставаясь массовой по охвату и численности, аудитория телевидения утрачивает качество массовости, связанное с единообразием и предопределенностью телевизионного опыта индивидов.

6. Динамику российской аудитории телевидения длительный период определяли политические, культурные, экономические условия советского общества. Формирование российской аудитории телевидения происходило в условиях государственно-монополистической модели телевидения и этатисткого общества, и этот процесс носил централизованный, регулируемый и контролируемый властью характер. Российская аудитория телевидения, являясь частью более широкой -- советской -- телеаудитории, представляла собой огромную по объему, многонациональную по составу, относительно гомогенную в идеологическом и ценностном отношении и слабо дифференцированную с точки зрения телевизионного опыта общность, которая рассматривалась как объект идеологического и воспитательного воздействия. Это определяло характер социокультурной динамики российской аудитории телевидения: предсказуемый, регулируемый, идеологически предопределенный, целенаправленный, эволюционный.

Существенные изменения в состоянии и функционировании российской аудитории телевидения произошли в конце XX -- начале XXI века вместе с изменением общества и телевидения. В условиях либерализации общественной жизни и экономики процессы децентрализации, дерегуляции и коммерциализации разрушили советскую систему государственного телевидения и привели к его существенным структурно-функциональным изменениям. С трансформацией российского общества и телевидения социокультурная динамика аудитории телевидения меняется в направлении большей спонтанности, высокой интенсивности, многофакторности, непредсказуемости, что сближает этот процесс с динамикой телеаудитории в постиндустриальных обществах.

7. Основные тенденции динамики российской аудитории телевидения характеризуются следующим. Во-первых, уменьшением объема общей аудитории телевидения и изменением ее структуры, связанными с демографическими процессами и социально-экономическими преобразованиями конца ХХ -- начала ХХI века, а также конкуренцией со стороны цифровых медиа (Интернет, мобильные устройства и др.). Во-вторых, фрагментацией, распределением общей аудитории телевидения по возрастающему числу каналов, что фактически означает уменьшение средних объемов реальных телеаудиторий. В настоящее время фрагментация российской телеаудитории имеет умеренную степень выраженности по сравнению с зарубежными национальными аудиториями, однако в условиях перехода телевидения на цифровые технологии эта тенденция будет нарастать. В-третьих, нарастающей дифференциацией, углублением существующих и появлением новых различий в телепотреблении и телевизионном опыте россиян. Эти различия касаются доступности и качества телевизионных услуг, практики телепотребления (время, способы и формы организации телепросмотра, стили телесмотрения и пр.), контентных предпочтений, отношения к телевидению и пр. Они определяются, с одной стороны, ростом многообразия телевизионной среды, расширением возможностей для индивидуализации зрительского выбора, с другой -- углублением социального и информационного расслоения россиян, связанного как со стратификационными процессами, так и с неравномерным развитием и технической отсталостью телевизионной инфраструктуры. Дополнительными факторами дифференциации выступают некоторые экзистенциальные особенности аудитории (разный уровень технической грамотности; различия жизненных и культурных стилей и др.). В-четвертых, плюрализацией ценностно-идеологических ориентаций российской телевизионной аудитории, обусловленной трансформацией ценностно-нормативной системы российского общества, коммерциализацией телевидения, глобализацией телевизионного контента. Особенностью российской аудитории является наличие в ней двух ценностных полюсов, связанных с сосуществованием в современной российской аудитории двух «поколений» аудитории -- «советских телезрителей» и «новых российских», не имеющих опыта советского телевидения. В-пятых, увеличение активности и субъектности аудитории, которая осваивает и включает в свою повседневность новые технологические формы телевидения, формирует новые практики телепотребления (различные виды платного телевидения, интернет-телевидения), а также путем выбора определенного телеконтента и телевизионных услуг оказывает влияние на содержательное, экономическое и технологическое развитие телевидения.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется актуальностью анализа проблем социокультурной динамики телевизионной аудитории в условиях меняющегося российского общества. Обоснование концепции социокультурной динамики телевизионной аудитории существенно для развития теоретической базы социологии телевидения. Концептуальные положения, изложенные в диссертации, создают теоретическую основу для корректировки культурной политики Российской Федерации в области телевидения и формирования программ развития телевещания в условиях технологических инноваций. Предложенные диссертантом подходы к анализу социокультурной динамики российской телевизионной аудитории могут быть использованы для дальнейших социологических исследований аудитории телевидения, а также решения практических задач по формированию программной политики телеканалов, позиционированию нишевых каналов и пр.

Основные положения и выводы диссертации могут использоваться при разработке учебных курсов по социологии культуры, социологии массовой коммуникации, социологии телевидения, а также в ходе профессиональной подготовки кадров для медиаиндустрии и прикладных медиаисследований.

Апробация результатов исследования. Основные научные результаты исследования опубликованы в трех монографиях: «Российская аудитория телевидения: социологический дискурс» (М.: Флинта, Наука, 2008); «Телевидение и общество: введение в социологию телевидения» (М.: Изд-во Моск. гуман. ун-та, 2007), «Аудитория телевидения. Опыт социологического исследования» (М.: Изд-во Моск. гуман. ун-та, 2008), а также статьях: «Телевидение как механизм социального контроля» (журнал «Вестник МГУ». Серия: Политология и социология. 1998. №1 С. 49-60; Телеменю: комплексный обед или a la carte? // Искусство кино. 2003. №6. С. 105-113 и других статьях.

Ключевые идеи, концептуальные положения и результаты эмпирических исследований были представлены в выступлениях автора на научных конференциях: «Актуальные проблемы социологической теории и практики» (Ломоносовские чтения, Москва, 2000 г.); I-м Всероссийском социологическом конгрессе «Общество и социология: новые реалии и новые идеи» (27-30 сентября 2000 г. Санкт-Петербург); II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке» (Москва, 30 сентября -- 2 октября 2003 г.); «Россия и социальные изменения в современном мире» (Ломоносовские чтения, Москва, 2004 г.); «Будущее России: стратегии развития» (Ломоносовские чтения, Москва, 2005 г.); научно-практической конференции «Отечественное телевидение: тенденции развития» (Москва, февраль 2007 г.), а также на ряде профессиональных и научно-практических семинаров за рубежом: Париж, ноябрь 2002г.; Прага, май 2005г.; Брюссель, декабрь 2005г.; Канны, июнь, 2007г.; Пекин, март 2008г.; Будапешт, июль 2008г.

Результаты исследования были использованы в практической деятельности ряда телекомпаний (Первый канал, ВГТРК, СТС-Медиа, Амедиа) и исследовательских организаций (Аналитический центр «Видео Интернешнл»), а также используются в учебном процессе в Московском гуманитарном университете (МосГУ), Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова.

Диссертация обсуждена на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета.

Структура работы. Диссертация состоит из Введения, пяти глав, Заключения, списка использованной литературы, приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении характеризуются актуальность, разработанность проблемы, объект, предмет, цель и задачи исследования, его новизна и положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость, апробация работы.

В главе первой «Теоретико-методологические основы исследования социокультурной динамики аудитории телевидения» диссертант рассматривает существующие в западной социологии теоретические подходы к изучению проблем взаимодействия телевидения и общества, социологические концепции телевизионной аудитории, обосновывает авторскую трактовку аудитории телевидения как социокультурной общности.

В многообразии проблем взаимодействия телевидения и общества диссертант выделяет три основных, вокруг которых группируются теоретические подходы западной социологии: (1) телевидение и социальные изменения, (2) роль телевидения в процессах интеграции социальных систем, (3) телевидение в социодинамике власти и социального контроля.

Проблема взаимосвязи и взаимовлияния медиа и социальных изменений представлена двумя диаметрально противоположными исследовательскими подходами -- медиа-ориентированным и социо-ориентированным. Медиа-ориентированный подход исходит из признания значительной автономии медиа в рамках общественных систем, более того сами медиа рассматриваются как источник изменений как в самой медиасистеме, так и в обществе в целом. Причем в качестве факторов, определяющих изменения, рассматриваются либо технологические особенности медиа (в работе анализируются взгляды М.Маклюэна, Д.Белла, З.Бжезинского, О.Тоффлера, А.Моля и др.), либо специфика их содержания (рассматриваются позиции П.Лазарсфельда, Р.Мертона, Дж. Гербнера, Г.Шиллера и др.). Социо-ориентированный подход утверждает приоритет процессов более высокого, чем сама медиасистема, уровня (например, индустриализации, политической либерализации и т. п.), которые, вызывая изменения в обществе, становятся агентами трансформации медиасистем. В рамках этого подхода в работе анализируются также работы М.Хоркхаймера, Т.Адорно, Б.Бэгдикяна, Г.Мэрдока, П.Голдинга, Д.Смайта, рассматривавших в качестве факторов, определяющих функционирование СМК, экономические и/или политические институты и процессы.

Роль массовой коммуникации в процессах социальной интеграции амбивалентна. Деятельность медиа может способствовать как центростремительным, так и центробежным процессам, причем и те, и другие имеют как позитивные (апологетические), так и негативные (критические) интерпретации. Отмечено, что значительное число теоретических подходов основываются на том, что благодаря развитию телевизионных и компьютерных технологий интеграция принимает глобальные планетарные масштабы (упомянутые выше концепции М.Маклюэна, З.Бжезинского, О.Тоффлера).

Проблема взаимодействия телевидения и власти рассматривается в западной социологии в двух аспектах: речь идет, во-первых, о контроле над телевидением со стороны власти, во-вторых, о роли телевидения в реализации властных отношений и осуществлении социального контроля.

В системе взаимоотношений телевидения и власти основополагающим является вопрос о противоречивом единстве свободы информации и контроля. Отмечено, что в плюрализме высказываемых мнений наиболее взвешенная позиция состоит в признании неизбежности исторически меняющихся форм не только свободы, но и контроля, зависящих от многих факторов, но прежде всего от общественного статуса средств массовой информации. Этот аспект исследований получил развитие в разработке нормативных теорий массмедиа -- моделей организации и функционирования средств массовой информации в обществе. Первая попытка типологизации и компаративного описания таких моделей была предпринята Ф.Сибертом, Т.Петерсоном и У.Шраммом в 1956 г. В работе рассмотрена также типология моделей социальной организации медиасистем Д. МакКуэйла («Теория массовой коммуникации. Введение», 1994).

Роль телевидения в реализации властных отношений связывается с вопросом о роли идеологии в обеспечении и поддержке власти, с представлением о массовой коммуникации как важнейшем идеологическом институте общества (Л.Альтюссер, А.Грамши). Основная идея этих подходов состоит в том, что в любых общественных системах массмедиа не только так или иначе контролируются социальными силами, но и сами являются важнейшим средством социального контроля. Два важнейших механизма социального контроля описали П.Лазарсфельд и Р.Мертон: присвоение статуса социальным явлениям и утверждение социальных норм. Дж. Гербнер предложил «теорию культивации» в качестве концепции, объясняющей механизм воздействия телевидения на общество. Контент-анализ телевизионных программ, проведенный Дж. Гербнером и его коллегами, выявил несоответствия в телевизионной репрезентации проблемы насилия, социально-профессиональной структуры общества, процессов социальной стратификации и т. д. В описываются также более поздние исследования американских социологов, осуществленные в рамках данной традиции (К.Гулд, С.Дагмар, Т.Дозьер, М.Смит, Х.Стивс, Х.Тейлор, Г.Шаттенберг и др.).

Рассмотрение социологических концепций и методологии исследования аудитории диссертант начинает с дефиниции аудитории как объекта социологического анализа. Отмечено, что в социологии аудитория трактуется как разновидность социальной общности, «возникающая на основе общности информационных интересов и потребностей людей (вытекающих из их социальной принадлежности), а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей» Российская социологическая энциклопедия / под ред. Г. В. Осипова. М., 1998. С. 87.. Являясь одним из важнейших структурных элементов социального общения (наряду с источником и содержанием информации), аудитория отражает взаимосвязи людей между собой, с обществом в целом в процессе общения.

Особый тип аудитории представляет аудитория средств массовой коммуникации, в том числе телевидения. Некоторые ее особенности, детерминированные технической природой массовой коммуникации -- пространственная рассредоточенность, отсутствие (или слабая степень выраженности) взаимодействия, эмоциональных связей и организации между членами -- отличают ее от социальной общности в классическом социологическом понимании (Ф.Теннис, З.Бауман и др.), что позволяет рассматривать ее не как реальную, а как «воображаемую общность» (Б.Андерсон), или даже «псевдо-общность» (Дж. Бенигер). Некоторые исследователи критикуют понятие аудитории, считая его абстрактным или идеологическим (Е.Анг, Дж. Эллис).

В диссертации представлено обоснование положения авторской концепции о телевизионной аудитории как социокультурной общности. Социальная природа телевизионной аудитории, обусловлена, с одной стороны, массовой распространенностью и доступностью телевизионного вещания, вследствие чего в количественном отношении аудитория телевидения охватывает практически все население страны, и с этой точки зрения многие ее качества детерминированы социально-экономической и политической структурой общества. С другой стороны, формирование аудитории телевидения происходит только в процессе взаимодействия с коммуникатором, на базе особой социальной практики -- «аудиторной деятельности». Посредством этой практики, носящей регулярный характер и включенной в приватный, домашний контекст повседневной жизни, изолированные индивиды и микросоциальные структуры (семья, круг друзей и т. д.) включаются в процесс социального общения и взаимодействия со структурами на макросоциальном уровне. Телевидение расширяет пространство социального опыта индивида за счет виртуального подключения тех пластов социальной действительности, с которыми он не взаимодействует в своей реальной жизни, способствует преодолению социальных дистанций, интериоризации социального опыта различных социальных групп, общества в целом. Хотя взаимодействие индивидов и общества здесь носит опосредованный и виртуальный характер, на базе этого взаимодействия формируется сходный социокультурный опыт, который объединяет разрозненных индивидов в социокультурный континуум и свидетельствует о реальности телевизионной аудитории как социокультурной общности.

Диссертант выделяет и рассматривает основные характеристики аудитории телевидения, их количественные и качественные показатели. Величина (объем) аудитории) -- основная количественная характеристика аудитории, которая является одновременно показателем социальной значимости и влиятельности источника информации. Качественные характеристики аудитории определяются социально-демографическими (пол, возраст, уровень образования, доходов, социальное положение и др.), социокультурными (потребности, интересы, стиль жизни, ценности и пр.) характеристиками индивидов, составляющих аудиторию. В этом смысле диссертант говорит о социально-групповой и социокультурной структуре аудитории.

В отдельную группу выделены характеристики, описывающие аудиторию в ее непосредственных взаимоотношениях с телевидением. К ним относятся прежде всего показатели экономической, территориальной и технической доступности телевизионных услуг (доступность телеоборудования и доступность телеканалов). Особенности телепотребления отражают количественные показатели включенности в процесс телепотребления (частота, интенсивность, регулярность обращения к телевидению, затраты времени на телепросмотр т. д.), характеристики форм и способов организации телепросмотра (например, отложенное смотрение, видео-по-запросу, скачивание/обмен видеоконтентом в интернете и пр.), а также стилей телесмотрения (фоновое, зэппинг и т. п.). Важной характеристикой аудитории является отношение к телевидению, которое выражается такими качественными показателями, как оценки, предпочтения, мотивации обращения к телеэкрану и пр. На основе этих характеристик диссертант рассматривает внутреннюю структуру аудитории как субъекта телепотребления.

Далее в диссертации проанализированы зарубежные концепции и практика исследований аудитории. Выделяется несколько исторически сложившихся традиций, или направлений, исследования аудитории. Наиболее известные и влиятельные из них: исследование эффектов («effects research», работы Дж. Гербнера, Дж. Клаппера, П. Лазарсфельда, Л.Фестингера, Дж. Халлорана, К.Ховлэнда и др.), исследования медиапотребления в рамках парадигмы «использования и удовлетворения» («uses and gratifications research», работы Дж. Блюмлера и Э.Каца «Использование массовой коммуникации» (1974), а также М.Гуревича, Б.Гринберга, Д.Зилмана, А.Рубина, П.Элиот и др.), «культурные исследования» («cultural studies», работы представителей Франкфуртской и Бирмингемской школ).

Диссертант обращает внимание на важный в контексте данной работы переход от концепции «сильных медиа», характерной для ранних исследований аудитории, к концепциям «активной аудитории», лежащей в основе теории «использования и удовлетворения», а также «культурных исследований», связанных с проблемами восприятия и интерпретации текстов массовой коммуникации. В этом отношении диссертанту представляются важными концепции С. Холла (кодирование/декодирование), Дж. Фиске (дискурс-анализ), в которых активная роль в процессе коммуникации отводится телезрителю, который, декодируя сообщения, включается в процесс формирования значения.

Идеи активности аудитории получили развитие в рамках этнографического подхода, где акцент был сделан на изучении домашнего контекста телесмотрения, взаимосвязи телепотребления и повседневной жизни (Д.Гонтлетт, А.Грей, Д.Морли, Р.Сильверстоун, А.Хилл, Е.Хирш, Д.Перти, Дж. Вилис и др.) Диссертант рассматривает наиболее важные результаты основных эмпирических исследований -- «Семейное телевидение» (Д.Морли и др.) и «Трекинг аудитории» (лонгитюдное исследование, проведенное Британским институтом кино), которые дали представление о различиях в практиках телесмотрения, роли телепросмотра во взаимоотношениях членов семьи, особенностях организации просмотра и пр. Рассмотрена также концепция «диффузной аудитории» Н.Аберкромби и Б.Лонгхёрста, которые показали, как изменения в обществе и культуре приводят к новому качеству аудиторного опыта и состояния аудитории.

Рассмотрение теоретических основ исследования аудитории продолжено анализом методологии количественного и качественного анализа. Описаны эпистемологические и методические различия между ними, определены границы их применимости для исследований аудитории телевидения.

Диссертант уделяет внимание также прикладным исследованиям телевизионной аудитории (рейтинговым исследованиям, или измерениям), которые ведутся в почти 70 странах мира. В работе рассмотрена история формирования и методические особенности технологий измерения аудитории, сложившихся в мировой практике («Day-After Recall», «дневниковая панель», «электронная панель»). Хотя рейтинговые исследования представляют собой радикальную форму прикладных исследований аудитории, имеющих утилитарное коммерческое значение (покупки-продажи рекламы), автор утверждает, что они обладают эвристическим потенциалом и имеют научную ценность, поскольку предоставляют систематическую информацию о телепотреблении и телепредпочтениях национальной аудитории.

В главе второй «Социокультурная динамика телевидения как социального института» диссертант анализирует специфику организации, функционирования и развития телевидения в различных социальных условиях, рассматривает модели коммерческого и общественного телевидения, а также особенности институционализации, функционирования и динамики отечественного телевидения.

Отмечено, что деятельность телевидения как средства массовой коммуникации включена в контекст социальной жизни, определенным образом организована, упорядочена, регулируется социальными нормами, направлена на реализацию общественных целей и удовлетворение общественных потребностей, что позволяет говорить о телевидении как социальном институте. Рассмотрение телевидения как социального института восходит к традиции структурно-функционального анализа и предполагает его рассмотрение во взаимодействии с другими составляющими социальной системы. При этом телевидение рассматривается как одно из средств поддержания стабильного функционирования общества в целом. Механизм этого поддержания состоит в осуществлении конкретных видов деятельности, имеющих полезность, ценность с точки зрения общества в целом, отдельных социальных институтов, групп, личности. С учетом этого в работе дается характеристика социальных функций телевидения.

Телевидение встроено в систему экономических, политических, культурных институтов конкретного общества. В различных обществах обнаруживаются существенные различия в формах организации, способах финансирования и регулирования телевещания, программной политике и содержании телеэфира и пр. Обычно говорят (Д. МакКуэйл, С.Хед) о трех базовых моделях организации телевидения как социального института -- коммерческой, общественной и государственной, которые исторически сложились в трех странах мира, выступивших пионерами в области телевещания -- США, Великобритания и СССР. В диссертации подробно, с привлечением фактологических и исторических данных, рассматривается специфика каждой из трех моделей. Показано, как с развитием общества и технологий менялся институт телевидения. В динамике телевидения как института выделяются общие закономерности и национальные особенности.

Отмечено, что модель коммерческого телевидения исторически сформировалась в США, где телевидение находится в частной собственности и представляет собой коммерческое предприятие, функционирующее по законам рынка. В этой концепции телевидение является частью индустрии культуры и включено в систему экономического обмена. Предлагая аудитории содержательный продукт (передачи различной тематики и жанров), направленный на удовлетворение ее информационных, познавательных и рекреационных потребностей, телевидение «производит» аудиторию с целью эквивалентного обмена на деньги рекламодателей. Этой бизнес-моделью определяется основная задача телевещания -- максимизация аудитории, что определяет преобладание в эфире наиболее массовых видов зрелищ -- телесериалы, игры, шоу, музыка, новости, спорт.