Социокультурная динамика российской аудитории телевидения

Динамика коммерческого телевидения в США связана с развитием технологий кабельного и спутникового телевидения. Подчеркивается, что институционализация этих новых форм телевидения была обусловлена процессами диверсификации и сегментации рынков, переориентации производства с массовых на таргетированные продукты, усиления дифференциации в стилях жизни и потребления, в том числе медиапотребления. Ориентированное на массовую аудиторию коммерческое телевидение породило противоположное себе явление -- индивидуализацию спроса, а развитие локальных кабельных сетей и спутникового вещания технически обеспечило этот процесс и привело к развитию мультиканального платного телевидения, ориентированного на удовлетворение телевизионных интересов отдельных, узких групп аудитории. Это повлекло за собой фрагментацию телеаудитории и положило начало процессам демассовизации аудитории телевидения.

Модель общественного телевидения, сложившаяся в западноевропейских странах, характеризуется специфической формой собственности (общественная корпорация), финансирования (абонентская плата) и управления (наличие «буферного органа» между правительством и вещательной компанией), что отличает ее от коммерческого и государственного телевидения (А.М. Гладько, А. Криселл, Н.Е. Орешкина, П. Сканнелл, С.Хед и др.). В основе философии общественного вещания, восходящей к периоду институционализации радио, лежала идея «общественной услуги», или «общественного блага». Это предполагало монополию общественной корпорации на осуществление вещания в стране, ответственность перед обществом, удовлетворение потребностей и отражение интересов всех слоев населения, различных социальных групп, включая субкультурные, этнические, языковые и пр.

Серьезные изменения в западноевропейской модели телевещания произошли в 1980-х годах, и важнейшим фактором этих изменений исследователи (Д.МакКуэйл, Ж.Веделл и др.) считают развитие коммуникационных технологий, которые разрушили монополию общественного вещания. Технологические изменения совпали в Европе с важными переменами в социально-экономической сфере и политическом климате, которые благоприятствовали коммерциализации и дерегуляции вещания. В результате в западноевропейских странах сложились смешанные системы вещания: наряду с общественным, развивается коммерческий сектор, представленный как общедоступными (бесплатными) телеканалами, так и платным кабельно-спутниковым телевидением. Для аудитории это означало увеличение разнообразия контента и расширение возможностей выбора.

Динамика западноевропейского телевидения в целом связана с его коммерциализацией. Телевидение все в большей степени зависит от доходов (рекламодателей, спонсоров или подписчиков) и меняется соответствующим образом. Конкуренция, борьба за максимизацию аудитории повлияла и на деятельность общественного телевидения. Ему приходится работать в более коммерческом варианте, что влечет за собой отказ от не-рейтинговых передач, предназначенных для малых групп или меньшинств, или преследующих культурно-просветительские задачи.

Особая система организации и социального функционирования телевещания, сложилась в СССР и была в основном репродуцирована в социалистических странах Восточной Европы. Ее называют государственно-монополистической, авторитарной, тоталитарной (Д. Мак Куэйл). Она характеризуется государственной монополией на телевещание (производство, трансляцию и средства распространения телепрограмм), жестким идеологическим контролем, административными методами управления, подчинением власти. Эта система просуществовала в России до начала 90-х годов, когда начались процессы децентрализации и коммерциализации государственного телевидения. В диссертации подробно описан процесс институциональной трансформации советского телевидения, результатом которого стало изменение принципов его организации и финансирования, а также социальных функций телевидения. Из средства политической мобилизации и социализации масс в русле господствующих идеологических констант, оно превратилось в бизнес-организацию, специфической задачей которой является агрегирование привлекательных для рекламодателей аудиторий с последующей их коммодификацией. Содержание телепрограмм вестернизировалось, передачи развлекательной направленности заняли основное место в телеэфире. Одновременно развитие коммерческого телевидения (наряду с развитием технологий) способствовало диверсификации и росту многообразия телевизионной среды.

Опираясь на анализ форм организации и функционирования телевидения в различных типах обществ, диссертант определяет факторы социокультурной динамики телевидения как социального института. Среди них - глобальные процессы, характерные для современных (постиндустриальных) обществ, а именно: стратификационные процессы, выразившиеся в усложнении социальной структуры, усилении социальной дифференциации; плюрализация жизненных и культурных стилей, индивидуализация потребления и досуга; переход в экономике от массовых рынков к сегментированным, переориентация производства с товаров массового потребления на таргетированные товары для узких групп потребителей; усиление экономической составляющей в функционировании индустрии культуры, коммодификация продуктов культуры. Наряду с этим, динамика телевидения в современном обществе определяется развитием технологий, которое выразилось в следующем: многократном увеличении числа доступных населению телеканалов; существенном расширении разнообразия и выбора содержания (контента), а также возможных способов и форм организации телепросмотра; появлении возможностей обратной связи и развитии интерактивности.

Эти факторы определяют глобальные тенденции социокультурной динамики телевидения, характерные для современных обществ. Наряду с ними динамику телевидения в конкретных странах обусловливают также специфические социально-экономические, политические и культурные особенности .

В главе третьей «Исследования аудитории телевидения в России: состояние и проблемы», рассмотрев развитие теоретических и эмпирических исследований телевидения в СССР и в современной России, практику прикладных исследований и их значение для медиаиндустрии и научного сообщества, диссертант определяет круг проблем институционализации социологии телевидения в современной России, а также обосновывает авторскую концепцию социокультурной динамики аудитории телевидения в современном обществе.

Отмечено, что исследования телевидения и аудитории в СССР начались в 60-е годы, однако социологический аспект изучения телевидения нередко был растворен в других гуманитарных аспектах -- культурологическом, искусствоведческом, психологическом, политологическом, историческом и пр. Специальных социологических работ в прошлом было не так уж много (рассмотрены работы Б.М. Фирсова, В.С. Коробейникова). Описаны основные эмпирические исследования аудитории, проводившиеся в СССР в 60-80-е годы.

Процессы трансформации телевидения в условиях рыночных реформ 90-х годы способствовали активизации социологических исследований телевидения, что позволяет говорить об институционализации отечественной социологии телевидения.

Теоретическое осмысление проблем функционирования современного российского телевидения получило отражение большом числе диссертационных исследований (С.А. Васильев, Д.Н. Виноградов, М.В. Малошик, П.А. Ковалев, М.С. Осипов, А.В. Сафарян, А.А. Шарапова и др.). Исследованию телевидения в контексте современной культуры повседневности, процессов социализации, формирования культурных ценностей личности, «картин мира» и стилей жизни посвящены работы С.А. Герасимовой, И.А. Климова, А.В. Лукова, М.В. Лукова, А.В. Шарикова и др.). Проводятся исследования культурологического характера (К.Богословская, В.Дубицкая, В.Зверева, И.В. Корнева и др.). Социологи стали активно заниматься исследованиями телевизионной рекламы, вопросами прикладной телевизионной социологии и маркетинга (В. Бузин, В.П. Коломиец, О.О.Савельева, И.Д. Фомичева, Е.Н. Юдина, Л.Н. Федотова и др.).

Сформировалось несколько центров социологического изучения телевидения, прежде всего в ведущих вузах страны, среди них: Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова (социологический факультет и факультет журналистики), Московский гуманитарный университет (МосГУ), ГУ -- Высшая школа экономики, Московский государственный институт международных отношений МИД России (МГИМО) и др. Наряду с академическими существуют центры профессионального интереса к медиа -- исследовательские и общественные организации, существующие внутри медиаиндустрии, которые инициировали и реализовали ряд интересных эмпирических исследований, среди них -- Аналитический центр «Видео Интернешнл» (проект «Телевидение глазами телезрителей, 2000-2007 гг.), «Фонд «Образованные медиа» (проект «Телевизионный образ мира в описаниях и оценках экспертов со стороны общества и со стороны телевидения» (2004 г., рук. К. Богословская); проект «Обыденные телекритики» (2007 г., рук. А.Г. Качкаева и И.А. Климов); исследования содержания телевизионного эфира (контент-анализ), 2004 г. и 2007 г. (рук. С.Давыдов).

Развитие телевизионно-рекламной индустрии привело к институционализации прикладной телевизионной социологии, что выразилось в появлении большого числа исследовательских компаний (ТНС Гэллап Медиа, ГФК-Русь, Комкон и др.), крупных индустриальных исследовательских проектов, возникновении спроса на специалистов и введении в ряде вузов профессиональной подготовки по данному профилю.

В работе рассматривается становление рейтинговых исследований в России, основные технологии и проекты, описана методология и организация проекта «ТВ Индекс» (ТНС Гэллап Медиа) -- мониторинга телеаудитории (электронные измерения телесмотрения на панельной выборке домохозяйств), которое с 1999 г. предоставляет российской медиарекламной индустрии количественные данные об объемах аудитории телеканалов и телепередач.

Специфические задачи агрегирования аудитории актуализировали потребность телеканалов и компаний-производителей контента в прикладных качественных исследованиях, направленных на выявление причин и факторов зрительского интереса к телевизионным жанрам и конкретным передачам. На многих российских телеканалах и в крупных продюсерских компаниях в последние годы сложилась практика тестирования телепродукции на фокус-группах и/или аудиторных тестах. Стала формироваться школа прикладных качественных телевизионных исследований. Опираясь на опыт работы Группы качественных исследований телеканала «Россия» (рук. К.Богословская), диссертант (на основе личных наблюдений и участия в работе этого отдела) описывает методологию и практику применения фокус-групп на телевидении.

Рассматривая роль прикладных телевизионных исследований в функционировании российской медиаиндустрии, диссертант подчеркивает, что их значение значительно шире функции «продажи рекламных возможностей». Предоставляя систематическую информацию о динамике телепотребления и телепредпочтений аудитории, они выступают в качестве важной формы обратной связи, которая в массовой коммуникации, в отличие от межличностной, отсутствует, но важна для создателей программ и телевизионных менеджеров. В условиях рынка эта информация приобретает характер маркетинговой и становится информационной базой для программирования эфира телеканалов, производства конкурентоспособных телепродуктов и пр.

Вместе с тем диссертант обращает внимание на негативные последствия и функциональные противоречия, порождаемые рейтинговыми исследования. В условиях коммерческого телевидения данные рейтинговых исследований гипертрофируются. «Pейтинг» становится практически единственным нормообразующим критерием в телевизионном мире, заменившим и вытеснившим все прочие критерии -- профессиональной оценки, социальной и культурной значимости и пр. Использование рейтингов в качестве основного инструмента телевизионного маркетинга и борьба за максимизацию аудитории приводит к конфликту между коммерческими задачами и общественными функциями телевидения.

Далее диссертант определяет значение прикладных исследований телевидения и аудитории для научного сообщества. Отмечено, что результаты этих исследований, направленных на решение прикладных задач телевизионно-рекламной индустрии, являются уникальным источником данных для научного анализа аудитории. Так, десятилетняя история ежедневных «замеров» телесмотрения, которая содержится в базах данных проекта «ТВ Индекс», дает возможность анализировать аудиторию в различных аспектах: общие закономерности поведения телеаудитории, поведение отдельных групп аудитории, динамику их телепредпочтений в отношении каналов, жанров, конкретных продуктов и т. п. На базе этой информации можно не только анализировать текущую ситуацию и отслеживать динамику поведения аудитории, но и прогнозировать изменения, моделировать ситуацию будущего. В этом смысле можно говорить о прогностической функции рейтинговых исследований.

Автор определяет круг основных проблем институционализации отечественной социологии телевидения. В частности, отмечено, что в условиях противоречивости, спонтанности развития телевидения в современном обществе существует проблема запаздывания теоретических исследований, отсутствия обоснованных, признанных научным сообществом концепций; неравномерность развития теоретических и прикладных исследований; слабая изученность проблем взаимовлияния телевидения и социальных изменений при востребованности их наукой и практикой.

Завершая главу о традициях исследования телевизионной аудитории в России, диссертант излагает авторскую концепцию социокультурной динамики аудитории телевидения.

Социокультурную динамику аудитории телевидения автор рассматривает как процесс функционирования телевизионной аудитории, связанный с изменением ее существенных свойств и характеристик, что ведет к качественно иному состоянию телевизионной аудитории. Динамика аудитории телевидения определяется социальными изменениями, институциональным и технологическим развитием телевидения, а также процессами внутренней самоорганизации и саморефлексии аудитории как социального актора.

Основная направленность динамики аудитории телевидения в современном обществе связана с утратой качества массовости (демассовизацией) и усилением субъектных свойств аудитории, что находит отражение в тенденциях нарастающей дифференциации, фрагментации, повышения активности телеаудитории, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта.

Развитие аудитории на этапе институционализации телевидения происходило по пути ее количественного роста, пространственно-территориального расширения и объединения локальных (местных) аудиторий в единую, общенациональную, массовую. Массовость аудитории телевидения на этом этапе определялась не только ее размерами, но и ее пассивной ролью и единообразием телевизионного опыта, предопределенных ограниченными возможностями выбора коммуникатора, телеконтента и форм телепросмотра.

Появление кабельного ТВ в 80-х годах и одновременное распространение технологий спутниковой связи в условиях усложнения социальной структуры, дифференциации и плюрализации стилей жизни и потребления породили контртенденцию -- движение в сторону диверсификации телевидения и фрагментации телеаудитории. Фрагментация, связанная с распределением аудитории по возрастающему числу телеканалов со специализированным контентом, означала дробление единой (массовой) аудитории на большое число сегментов (групп). Это был шаг в сторону дифференциации и плюрализации телевизионного опыта индивидов. Развитие цифровых технологий придало новый импульс процессам дифференциации телеаудитории. Институционализация новых форм телевидения, основанных на цифровых технологиях, мультипликация телеприемных устройств и экранов, появление видеозаписывающих устройств создают условия для индивидуализации телепотребления и ведут к персонализации телевизионного опыта.

Динамика аудитории телевидения связана также с тенденцией усиления ее активности в процессе коммуникации. Растущий объем и многообразие телевизионного контента, способов телепросмотра, телевизионных услуг ставит зрителя перед необходимостью выбора и предполагает осознанные, целенаправленные и активные действия по освоению и использованию этих возможностей.

Возрастает роль аудитории как субъекта, оказывающего влияние на развитие института телевидения. Выбирая телевизионный продукт в соответствии со своими ценностями, потребностями и интересами, аудитория становится источником и опосредованным создателем содержания телевидения. Телевизионное «меню» подстраивается под предпочтения аудитории, что проявляется в преобладании на массовых каналах жанров, пользующихся наибольшей популярностью у аудитории (сериалы, юмор, игры, всевозможные развлекательные шоу со звездами и пр.), а также в активном развитии нишевых телеканалов. В технологическом развитии телевидения также повышается роль аудитории как субъекта изменений. Хотя развитие современной телеиндустрии во многом определяется техническими инновациями, переворотный момент в индустрии определенно зависит от пользователей, того, как они принимают новые услуги и цены, осваивают технологии и используют их в своей повседневной жизни.

Четвертая глава «Российская аудитория телевидения в условиях социокультурных изменений» посвящена анализу состояния и динамики российской аудитории телевидения: рассматриваются характеристики и динамика объема, структуры аудитории, доступности телевидения и включенности его в повседневную жизнь россиян, а также процессы дифференциации и фрагментации российской телевизионной аудитории.

Обращаясь к характеристикам доступности телевидения, диссертант рассматривает доступность телеоборудования и доступность (прием) телеканалов. Отмечается, что телевизор стал для современных россиян привычным и необходимым атрибутом повседневности. Если в 1960 г. в СССР около 5 млн семей имели телевизоры, то сегодня у населения имеется 85 млн телевизоров (по данным ФСГС). Обычным явлением стало иметь несколько телевизоров в домохозяйстве (42% населения) - в среднем 1,6 телевизора. Однако существует проблема неравного доступа к телевизионным программам (телеканалам), обусловленная комплексом пространственно-географических, технологических, исторических, экономических причин. По данным статистики (2005 г.), пять и более телепрограмм может смотреть только 33% населения, четыре и более -- 56%, три и более -- 73%, две и более -- 96%. Около 3,7 млн человек имеют возможность принимать только одну телевизионную программу и около 1,5 млн человек, проживающих примерно в 10 000 населенных пунктов в РФ, не охвачено телевизионным вещанием.

Рассматривая эти процессы в динамике, диссертант отмечает, что хотя неравенство в условиях доступа телепрограмм сохраняется, в целом возможности выбора телепрограмм многократно возросли: до начала 90-х годов большинство населения страны имело возможность смотреть всего 2 - 3 телеканала, а максимально возможное число телеканалов, доступное только жителям крупных городов, было равно 5-ти. Коммерциализация телевидения и рост телерекламного рынка способствовали увеличению числа телеканалов в домохозяйствах россиян. По данным исследования «Телевидения глазами телезрителей», в 2000 г. жители городов России могли смотреть в среднем уже 6,6 телеканалов, а в 2007 г. -- 17,4. Этот показатель заметно вырос в последние 3 года, что связано с активным внедрением платного телевидения (кабельного, спутникового, IPTV). Только за один год (с 2006 г. по 2007 г.) число абонентов платного ТВ в городах России выросло с 16% до 23%. Подчеркивается, что развитие платного телевидения приводит к расширению числа доступных телеканалов, но усиливает неравномерность доступа россиян к телевизионному предложению, и, следовательно, дифференциацию телеаудитории.

Переходя к характеристикам телепотребления, автор показывает, что подавляющее большинство россиян, имеющих телевизор, смотрит его каждый день (82%) или по крайней мере через день (14%). Подчеркивается также значительная продолжительность телепросмотра: от трех с половиной часов в будни до четырех с половиной часов в выходные дни.

В количественном отношении телевидение охватывает большинство населения страны в целом и любой из основных социально-демографических групп россиян. Потенциальная аудитория телевидения представлена 99% населения Российской Федерации (процент охвата населения телевещанием) и составляет 141 млн 326 тыс. чел. (по данным ФСГС за 2006 г.). Динамика объема потенциальной аудитории телевидения зависит от динамики численности населения и охвата населения телевизионным вещанием. До начала 90-х годов аудитория телевидения в России росла, в 90-е годы и первом десятилетии ХХI столетия -- сокращалась, что обусловлено демографическими процессами и социально-экономическими преобразованиями российского общества в этот период. В работе приводится таблица с данными статистики. Уточнено, что в 2006 г. по сравнению с 1990 г. потенциальная аудитория телевидения в России сократилась на 3 млн 238 тыс. чел.

Величина реальной аудитории телевидения определяется в результате специальных социологических исследований и выражается различными количественными показателями. На основе данных исследования «ТВ Индекс» (электронные измерения телеаудитории) и других эмпирических исследований, в диссертации подробно анализируются различные показатели объема реальной аудитории телевидения в целом, отдельных телеканалов, конкретных телепередач.

Отмечено, что величина среднесуточной аудитории телевидения (выраженная в показателях охвата -- количество человек, включивших телевизор) колеблется в интервале 80% -- 75% населения (по данным различных исследований с применением разных методик). Частота обращения и продолжительность просмотра телепередач имеет выраженные групповые различия: чаще и больше в среднем смотрят телевизор женщины и люди в возрасте старше 40 лет. Этим объясняется несовпадение половозрастной структуры населения и телеаудитории: последняя имеет «перекос» в сторону женщин и старших возрастных групп. Так, если в составе городского населения России (в городах с населением свыше 100 тыс. жителей) соотношение мужчин и женщин составляет 46% к 54%, то в телевизионной аудитории пропорции еще больше «смещены» в сторону женщин: 59% женщин и лишь 41% мужчин. Возрастная когорта, к примеру, 16-24-летних в населении представлена 16%, а в телевизионной аудитории их доля меньше -- 12%. Обратная ситуация в старшей возрастной группе: люди старше 55 лет, которые в населении составляют менее четверти (23%), в телеаудитории занимают почти треть (30%).

Динамика среднесуточной аудитории телевидения характеризуется уменьшением объема: количество людей, ежедневно включающих телевизор, сократилось с 76% в 2005 г. до 73% в 2007 г. (исследование «ТВ Индекс»). Это сокращение происходит преимущественно за счет молодых групп (15-30 лет), особенно мужчин, что во многом объясняется конкуренцией со стороны интернета и других цифровых медиа. В связи с этим претерпевает изменения и половозрастная структура аудитории. Ее динамика характеризуется еще большим увеличением доли женщин и лиц пожилого (особенно старше 55 лет). Отмечено, что эти процессы характерны для аудитории традиционного телевидения, в то же время формируются альтернативные формы телепотребления, связанные с использованием цифровых технологий для просмотра телеконтента (интернет, мобильные устройства), которые активно осваивает молодое поколение. Однако динамика предпочтений в использовании медиаканалов и перераспределении времени и внимания россиян между традиционным телевидением и новыми носителями, является пока малоизученной в отечественной медиасоциологии.

Тенденция уменьшения объемов реальной телеаудитории связана также с процессами фрагментации. Общая аудитория телевидения распределяется между телеканалами неравномерно. На федеральные «Первый канал» и «Россия» приходится в среднем по 20% от общей аудитории телевидения, в то время как такие каналы, как Домашний, ДТВ, МУЗ ТВ, MTV, Звезда имеют всего по 1-2 % аудитории. Это обусловлено не только неравномерностью их технического «проникновения», но и особенностями контента. Фрагментация является одним из проявлений дифференциации аудитории и представляет собой процесс (и результат) углубления различий в предпочтениях и выборе канала, за которым в большинстве случаев стоят различия в контентных предпочтениях зрителей. Стратификационые процессы, плюрализация стилей жизни, а также развитие технологий и телерекламного рынка, обеспечившие расширение телевизионного предложения, усиливают дифференциацию и фрагментацию российской телеаудитории. Эти процессы проявляются в сокращении аудитории универсальных многожанровых каналов «для всех» и росте аудитории нишевых каналов, предлагающих специализированный (в тематическом или жанровом отношении) контент для определенных групп аудитории. При этом различия между каналами выражаются не только в величине аудитории, но и в ее социально-групповой структуре. Различия между каналами с точки зрения объема и половозрастных характеристик их аудитории наглядно демонстрирует диаграмма 1 (величина круга означает величину аудитории канала, пересечение осей -- средние показатели по возрасту и соотношению мужчин и женщин в аудитории телевидения в целом; источник данных: исследование «ТВ Индекс»).

Диаграмма 1. Дифференциация и фрагментация российской аудитории телевидения

Дифференциация российской аудитории телевидения связана также с углублением различий в способах организации, формах и стилях телепотребления. Это касается времени, места, продолжительности просмотра, а также особенностей характера и стиля телесмотрения (запланированное или спонтанное, фоновое или сосредоточенное, зэппинг или непрерывный просмотр и пр.). Развитие цифровых технологий приводит к формированию новых форм телепотребления, что способствует дальнейшей дифференциации телеаудитории. Так, по данным опроса 2007 г., каждый шестой владелец домашнего доступа в Интернет в крупных городах России, имея дома телевизор, смотрит телепередачи на мониторе компьютера (через интернет или ТВ-тюнер). Неравномерность проникновения интернета, обусловленная социальными и технологическими причинами, оказывается дополнительным фактором дифференциации телеаудитории.

Факторами, дифференцирующими российскую аудиторию телевидения, являются также различия в ценностных ориентациях и других социокультурных характеристиках членов аудитории. С особой остротой это проявляется в характеристиках отношения к телевидению. Различия здесь имеют характер жесткого противостояние групп с разными информационными и культурными запросами, предпочтениями, ориентациями: то, что нравится одним группам зрителей, не нравится другим, и наоборот. Отчасти это связано с сосуществованием в российской аудитории двух поколений телезрителей с различным телевизионным опытом: «советских телезрителей» и «новых российских», не имеющих опыта советского телевидения. В частности, в мотивах обращения к телеэкрану эмпирически выявлен выраженный поколенческий «разрыв». Поколение, воспитанное советским телевидением и впитавшее стереотип отношения к телевидению как информационному источнику и «серьезному» идеологическому, политическому институту, замещается новой генерацией телезрителей, сформированной в условиях другого общества и иного телевидения. Молодые зрители чаще признают, что смотрят телевизор ради развлечения и отдыха. А среди зрителей старше 55 лет, составляющих основную аудиторию «мыльных опер», дневных ток-шоу, развлекательных шоу и юмористических концертов, по-прежнему значительно больше тех, кто отвечает, что смотрит телевизор прежде всего для получения информации -- срабатывает стереотип.

В работе рассматриваются и другие характеристики отношения к телевидению (удовлетворенность составом, содержанием и разнообразием телепередач, отношение к телепросмотру как способу проведения досуга, зрительские оценки отдельных телеканалов и телепередач и т. п.), которые проявляют существующие внутри аудитории различия, связанные с экономической, социальной и культурной дифференциацией населения.

В главе пятой «Динамика телепредложения и телепотребления россиян» проанализирована жанрово-тематическая структура программ телевидения и ее соответствие структуре телепотребления, рассмотрена динамика телепредпочтений российской телеаудитории (особое внимание уделяется кинопрограммам и новостям, занимающим основное место в телерепертуаре и телепотреблении россиян).

Анализируя содержание эфира основных (наиболее доступных населению) телеканалов (Первый канал, Россия, НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ) с точки зрения представленности программ различных типов и жанров, диссертант отмечает усиление развлекательной направленности в программах российского телевидения, которая проявляется не только в преобладании «легких» жанров (кинопоказ, развлекательные программы, спорт, реклама -- в сумме 75% эфира), но также в том, что в развлекательную форму облекаются и «серьезные» жанры -- публицистические, информационные и просветительские программы.

Сравнение структуры телевизионного предложения и зрительского телепотребления обнаруживает их очевидное соответствие, что отражают данные диаграммы 2. Кинопрограммы (кинофильмы и телесериалы), развлекательные передачи и новости составляют основное содержание телевизионного эфира и основу ежедневного телепотребления россиян. Основное место в программах телевидения и в телепотреблении россиян занимают фильмы и телесериалы.

Диаграмма 2. Жанровая структура телепредложения и телепотребления россиян «Предложение» -- доля передач определенного жанрово-тематического типа в эфире 6 основных телеканалов, полученная на основе мониторинга телеэфира компании TNS Gallup Media и Классификатора эфирных событий компании «Видео Интернешнл»; «потребление» -- доля передач определенного жанрово-тематического типа в общем объеме телепотребления россиян, полученная на основе их самооценки в исследовании «Телевидение глазами телезрителей», 2003 (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет). 

Большой объем кинопрограмм на телевидении и в телепотреблении россиян является следствием определенных исторических и социально-экономических условий, в которых происходило становление коммерческого телевидения в России. В работе приведен материал эмпирических исследований эволюции телевизионного кинорепертуара и кинопотребления российских телезрителей. Показана динамика соотношения зарубежной и отечественной кинопродукции, изменения в жанровой палитре демонстрируемых по телевизору фильмов и телесериалов, также динамика кинопредпочтений телеаудитории.

В эволюции кинопрограмм выделено два этапа. Первый связан с процессами реорганизации советской системы телевидения, становлением коммерческого телевидения и ростом телерекламного рынка (90-е годы). Он характеризуется многократным увеличением количества фильмов на телеэкране, возросшей долей телесериалов, вестернизацией кинотелерепертуара, радикальным изменением его жанровой палитры. Подчеркивается, что эта ситуация была во многом уникальна. Телевидение стало каналом приобщения россиян к мировому кинематографу (от классики до низкосортной дешевой кинопродукции), к которому советский массовый зритель имел ограниченный доступ. Второй этап начался после экономического кризиса 1998 г., в результате которого финансовые возможности телеканалов по закупке зарубежной кинопродукции существенно сократились, и был связан с появлением российских телесериалов. Показано, как с осени 1999 г. российские телесериалы становятся основой кинорепертуара телевидения (и ежедневного телепотребления россиян), постепенно вытесняя зарубежные кинофильмы и телесериалы на периферию телеэфира -- в дневной, ночной эфир, на нишевые телеканалы и пр. Используя результаты качественных исследований (фокус-групп), автор анализирует причины популярности российских телесериалов.

В работе описывается динамика кинопредпочтений российской телеаудитории. Приводятся данные эмпирических исследований об объемах просмотра кинофильмов и телесериалов различными группами телезрителей, о соотношении отечественной и зарубежной кинопродукции в телепотреблении россиян. Показано, что динамика кинопредпочтений характеризуется ростом интереса к зарубежной кинопродукции (в том числе телесериалам) в 90-е годы и снижением интереса россиян к зарубежным телесериалам (особенно латиноамериканским) и фильмам в 10-е годы ХХI века.

Наряду с кинопрограммами остов сеток вещания и основу ежедневного телепотребления составляют выпуски новостей. Хотя тенденцией последнего времени стало усиление развлекательной составляющей в телепрограммах и в мотивах обращения людей к телеэкрану, телевизионные новости, по данным исследований, продолжают оставаться основным источником получения информации о текущих событиях для подавляющего большинства россиян (89%), существенно опережая в этом отношении другие источники информации: газеты -- 37%, радио -- 27%, Интернет -- 11%. Но это определяется в первую очередь бульшей доступностью телевидения по сравнению с другими СМИ. Отмечена также тенденция снижения интереса к информационным телепрограммам, что объясняется стабилизацией социально-экономической и политической жизни, официозным характером и похожестью новостных программ на разных каналах, а также распространением интернета. С каждым годом число россиян, которые смотрят новости каждый день, уменьшается и все больше становится тех, кто смотрит новости время от времени - несколько раз в неделю и реже (диаграмма 3). При этом существует жесткая связь между интересом к новостям на телевидении и возрастом. Среди молодежи значительно меньше ежедневных потребителей новостей (29% респондентов в возрасте от 15 до 24 лет), чем среди старшего поколения (74% респондентов старше 55 лет). Отмечено также, что всплеск интереса к новостям и рост их аудитории носит ситуативный, локальный характер, связанный с экстраординарными событиями.

В целом анализ показал смещение зрительского внимания в сторону программ легких развлекательных жанров. Это проявляется в сокращении регулярной аудитории новостей, бульшей востребованности отечественных сериалов и развлекательных программ, которые представлены на телеэкране существенно объемнее и разнообразнее, чем социальные, публицистические, просветительские и пр.

Диаграмма 3. Динамика частоты просмотра информационных программ телевидения (% опрошенных)

Оценивая высокую степень совпадения структуры телевизионного предложения и телепотребления россиян, автор полагает, что телевидение задает параметры телепотребления, формирует аудиторию, ее ожидания, запросы и предпочтения. Предложение последних лет сформировало у постоянных зрителей ТВ (прежде всего у их количественного и социально пассивного большинства, наиболее зависимого от телевидения как источника информации и средства развлечения) привычку и преимущественный интерес к реакционному зрелищу, сулящему эскапизм и компенсацию, эксплуатирующему разного рола человеческие страсти. Их «телемир» концентрируется вокруг ожидания ежедневных новостей, отечественных сериалов, телеигр и скандальных шоу, криминальных происшествий, образов идентичности (проблем, трудностей, относительных успехов) мужчин и женщин в их повседневной жизни и бытовом самоопределении. Чем выше удельный вес подобного материала, тем в большей степени можно ожидать позитивных оценок ТВ со стороны большинства аудитории. Это большинство, на которое и ориентируется телевизионные менеджеры, поскольку они обеспечивают «рейтинг», составляют зрители, менее квалифицированные по навыкам и критериям оценок, обладающие незначительными собственными социальными и культурными ресурсами. Это большинство объединяет старшие, менее образованные группы (это наиболее многочисленная и постоянная аудитория, зависимая от телевидения в информационном, ценностном, идеологическом плане) и сравнительно более молодые контингенты, периферийные по объему и характеру ресурсов, по типу ориентации. Для них характерны сравнительно низкий уровень образования, малый объем собственного символического капитала и потому зависимость от более доступного и более дешевого ТВ. Но самое главное: теперь именно эта «телемасса», сформированная предложением последних лет, диктует свои правила игры и в значительной степени обусловливает воспроизводство телевизионного контента по своему образу и подобию.

В Заключении подводятся общие итоги исследования, излагаются основные выводы, в том числе о подтверждении гипотезы исследования.

1. В теоретических подходах зарубежных исследователей массовой коммуникации в исторической ретроспективе прослеживается переход от трактовки аудитории как пассивной «массы» к аудитории, представленной как внутренне структурированный, дифференцированный, фрагментированный, активный социальный субъект, обладающий определенной автономностью в формировании своего медийного опыта и оказывающий влияние на содержательные, технологические и экономические аспекты функционирования медиаинститутов. Изменение исследовательских подходов было вызвано как динамикой самого объекта (аудитории) в условиях общественных перемен, так и развитием социологической теории, разработкой концепций, объясняющих социокультурную динамику современного общества и роль массовой коммуникации в этих процессах.

2. Развитие телевидения и социокультурная динамика телеаудитории являются взаимосвязанными процессами, которые определяются социальной динамикой общества на уровнях макро-, мезо- и микроструктур и их функций; изменениями в ценностно-нормативной системе социальной регуляции, процессе культурного воспроизводства, в образе и стилях жизни, доминирующих в среде повседневности, а также развитием информационно-коммуникационых технологий и процессами внутренней самоорганизации и саморефлексии аудитории как социального актора.

4. Социокультурная динамика аудитории телевидения в современном обществе характеризуется тенденциями нарастающей дифференциации, фрагментации, индивидуализации телепотребления и персонализации телевизионного опыта. Общая направленность этих изменений определяется демассовизацией (утратой телеаудиторией качества массовости, связанного с единообразием и предопределенностью телевизионного опыта членов аудитории) и повышением субъектности аудитории.

5. Подтвердилась гипотеза исследования о направленности, характере и тенденциях динамики российской аудитории телевидения. Проведенный анализ показал, что с трансформацией российского общества и телевидения меняется характер социокультурной динамики аудитории телевидения. Она становится подобной социокультурной динамике аудитории постиндустриальных обществ и определяется изменением направленности от массовизации к демассовизации, переменой характера с предсказуемого, предопределенного, регулируемого, эволюционного на стихийный, спонтанный, высокоинтенсивный. Основные тенденции динамики российской аудитории телевидения характеризуются следующим: уменьшением объема общей (потенциальной) аудитории телевидения и изменением ее структуры; фрагментацией (уменьшением средних объемов реальных телеаудиторий); нарастающей дифференциацией в доступности и качестве телевизионных услуг, практиках телепотребления, контентных предпочтениях, отношении к телевидению и пр.; плюрализацией ценностно-идеологических ориентаций телеаудитории; повышением активности и усилением субъектности аудитории.

Значимыми факторами динамики российской аудитории телевидения являются: социальные изменения, вызванные социально-экономическими преобразованиями конца ХХ -- начала ХХI века (стратификационные процессы, трансформация ценностно-нормативной системы российского общества, плюрализация жизненных стилей и пр.), коммерциализацией телевидения (ее последствия: диверсификация и расширение телевизионного предложения, глобализация телеконтента, усиление его развлекательно-потребительской направленности и пр.), развитием технологий (институционализация новых форм телевидения, плюрализация телевизионных услуг).

6. Современный уровень развития исследований телевидения в России свидетельствует об институционализации отечественной социологии телевидения. Это находит выражение в активизации теоретических исследований, появлении научных центров исследования телевидения (на базе ведущих вузов, а также профессиональных индустриальных сообществ), в проведении теоретических и теоретико-прикладных эмпирических исследований, институционализации прикладных (маркетинговых) телевизионных исследований, появлении вузовских программ подготовки специалистов в области социологии телевидения. Вместе с тем институционализация российской социологии телевидения сопряжена с рядом проблем, среди которых: запаздывание теоретических исследований относительно динамичных, противоречивых процессов развития телевидения в современном российском обществе; отсутствие обоснованных, признанных научным сообществом концепций; преимущественное развитие прикладных исследований при слабой разработанности теоретических основ; слабая изученность проблем взаимовлияния телевидения и социальных изменений при востребованности их наукой и практикой.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

изложены в 39 работах общим объемом 61,49 п. л.

Публикации в ведущих рецензируемых научных журналах и изданиях по перечню ВАК:

1. Полуэхтова И.А. Телевизор против телефона // Техника кино и телевидения. 2006. № 3 (573). С. 64-65. (0,25 п.л.).

2. Полуэхтова И.А. Ставки на сильных // Техника кино и телевидения. 2005. № 9-10 (569). С. 30-31. (0,25 п.л.).

3. Полуэхтова И.А. Бизнес на миллиард, или Телереклама конкурирует с нефтью // Техника кино и телевидения. 2005. № 9-10 (569). С. 16-17. (0,25).

4. Полуэхтова И.А. Телеменю: комплексный обед или a la carte? // Искусство кино. 2003. № 6. С. 105-113. (0,45 п.л.).

5. Полуэхтова И.А. Доходное «мыло» // Искусство кино. 2001. № 4. С. 5-17. (0,75 п.л.).

6. Полуэхтова И.А. Телевидение как механизм социального контроля // Вестник МГУ. Серия: Политология и социология. 1998. № 1. С. 49-60. (0,75 п.л.).

7. Полуэхтова И.А. Штрихи к портрету // Искусство кино. 1997. № 1. С. 110-115. (0,38 п.л.).

8. Полуэхтова И.А. Общественное функционирование телевидения (анализ концептуальных подходов) // Мир России. 1997. № 1. С. 55-78. (1,5 п.л.).

9. Полуэхтова И.А. Кино в оценках и представлениях постсоветского зрителя // Социологические исследования. 1996. № 2. С. 41-44. (0,28 п.л.).

10. Полуэхтова И.А. Американские фильмы на российском экране// Социологические исследования. 1994. № 10. С. 113-119. (0,5 п.л.).

Монографии:

11. Полуэхтова И.А. Аудитория телевидения: опыт социологического исследования. М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2008. 114 с. (7,2 п.л.).

12. Полуэхтова И.А. Российская аудитория телевидения : социологический дискурс. М.: Наука : Флинта. 2008. 332 с. (21,25 п.л.).

13. Полуэхтова И.А. Телевидение и общество: введение в социологию телевидения: Научная монография. -- М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та. 2007. 98 с. (6,2 п.л.).

14. Кино: реалии и вызовы глобализации / Под общ. ред. М.И. Жабского. М.: Министерство культуры РФ, НИИ киноискусства, 2002. 309 с. / 36 с. (19,5/2,25 п.л.).

15. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) : Коллективная монография / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М.: Международный институт рекламы, 2001. 390 с. / 56 с. (16,7/1,4 п.л.).

16. Кино: пути от фильма к зрителю / Госкино РФ, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 1998. 268 с. / 22 с. (16,7/1,4 п.л.).

17. Испытание конкуренцией: Отечественное кино и новое поколение зрителей / Госкино РФ, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 1997. 121 с. / 20 с. (7,5/1,2 п.л.).

18. Под знаком вестернизации (Кино -- публика -- воздействие / Комитет РФ по кинематографии, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 1995. 128 c. / 22 с. (8,0/1,1 п.л.).

19. Молодежь: будущее России / НИЦ при Институте молодежи ; Ред. коллегия: И.М. Ильинский, Б.А. Ручкин, П.И. Бабочкин. М., 1995. 240 с. / 7 с. (15,5/0,4 п.л.).

20. Киноаудитория на этапе перехода к рынку / Комитет РФ по кинематографии, НИИ киноискусства; под общ. ред. М.И. Жабского. М., 1994. 111 с. / 9 с. (6,8/0,6 п.л.).

Статьи:

21. Полуэхтова И.А. Рейтинговые исследования как инструмент телевизионного и рекламного менеджмента // Российский рекламный ежегодник -- 2007 / Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) ; общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2008. С. 162-170. (0,5 п.л.).

22. Полуэхтова И.А., Царьков И.И. Телевидение -- канал кинопоказа и кинопотребления // Менеджер кино. Май. 2008 (43). С. 58-68. (1,25 п.л.).

23. Полуэхтова И.А. Можно ли обойтись без рейтингов? // Искусство кино. 2007. № 11. С. 115-125. (0, 68 п.л.).

24. Телевидение как канал кинопоказа: итоги 2005 года // Российская кинематография -- 2005 : Информационно-аналитический бюллетень / Федеральное агентство по культуре и кинематографии, ФГПУ Российское агентство «Информкино». М., 2006. С.89-99. (1,37 п.л.).

25. Полуэхтова И.А. Предметное поле социологии телевидения // Будущее России: стратегии развития. Материалы научной конференции «Ломоносовские чтения -- 2005»: Сб. научных докладов. В 2-х томах. М., 2005. Том 2. С. 226-233. (0,46 п.л.).

26. Полуэхтова И.А. Телевизионное киноменю и кинопотребление в 2004 г. // Ежегодник «Российская кинематография -- 2004» / Федеральное агентство по культуре и кинематографии, ФГУП Российское агентство «Информкино». М., 2005. С. 126-132. (0,8 п.л.).

27. Полуэхтова И.А. Типология аудитории по характеру телепредпочтений // Россия и социальные изменения в современном мире. Ломоносовские чтения -- 2004 : Сб. научных докладов в 2-х томах / Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова; Российская социологическая ассоциация (РоСА) Том 2. М., 2004. С. 123 -135. (0,7 п.л.).

28. Полуэхтова И.А. Телевидение: рекламные перспективы // Российский рекламный ежегодник -- 2004 / Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA) ; сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. М., 2004. С. 55-67. (0,8 п.л.).

29. Полуэхтова И.А. Отечественное телевидение: между Западной Европой и Латинской Америкой // Тезисы докладов и выступлений на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке». Москва 30 сентября-2 октября 2003 г. Том 2. / Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. М, 2003. С. 46-47. (0,06 п.л.).

30. Полуэхтова И.А. Телеменю и телепотребление // Отечественные записки. 2003. № 4(13). С. 271-283. (0,7 п.л.).

31. Полуэхтова И.А. На любой вкус и цвет // Индустрия рекламы. 2003. № 16. С.12-17. (0,56 п.л.).

32. Полуэхтова И.А. Мировое телевидение: динамика рынков и зрительских предпочтений // Телефорум. 2002. № 9-10. С. 60-65; 68-69. (1,3 п.л.).

33. Полуэхтова И.А. Телевидение глазами телезрителей // Человек и современный мир: Сб. статей. / МГУ им. М.В. Ломоносова. М.,: ИНФРА-М, 2002. С.371-377. (0,4 п.л.).

34. Полуэхтова И.А. Телеменю и телепотребности // Телефорум. 2002. № 4. С. 38-41. (0,5 п.л.).

35. Полуэхтова И.А. Отечественные телесериалы -- стратегия телеканалов // Телефорум. 2001. № 4. С. 34-39(0,6 п.л.).

36. Полуэхтова И.А. Отечественные телесериалы -- стратегия телеканалов // Телефорум.2001. № 5. C. 24-25. (0,6 п.л.).

37. Полуэхтова И.А. Телесериал -- новый формат отечественного кино // Актуальные проблемы социологической теории и практики. Часть II : Доклады профессоров, преподавателей и научных сотрудников. Ломоносовские чтения -- 2000/ Социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2000 . С. 78- 82. (0,2 п.л.).

38. Полуэхтова И.А. Отечественный телесериал: культура и коммерция // Социология и общество: Первого Всероссийского социологического конгресса «Общество и социология: новые реалии и новые идеи», Санкт-Петербург 27-30 сентября 2000 г. / под ред. Ю.В. Асочакова, И.Д. Демидовой и др. С-Пб, 2000. С. 307-308. (0,15 п.л.).

39. Полуэхтова И.А. Телевидение в развитии художественной культуры школьников // Содружество школы и учреждений культуры в художественном воспитании учащихся: Сб. научных трудов / Российская академия образования, Министерство культуры РФ ; отв. ред. Ю.У. Фохт-Бабушкин. М.,1998. С.65-84. (1,25 п.л.).

40. Полуэхтова И.А. Шварценеггер, Марианна и Никита Михалков // Клуб. 1993. №7. С.4-5. (0, 25 п.л.).

Размещено на Allbest.ru