Дети как потребители: потребительская социализация

Размещено на http://www.allbest.ru/

Лимонов Анатолий Анатольевич

ДЕТИ КАК ПОТРЕБИТЕЛИ: ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ

Выпускная квалификационная работа

Нижний Новгород



ОГЛАВЛЕНИЕ

Содержание

Введение

Глава I. Потребительская социализация в маркетинге

1.1 Процесс принятия решения о покупке

1.2 Модели потребительского поведения

1.3 Факторы, влияющие на потребительское поведение

Вывод по I главе

Глава II. Исследования потребительской социализации детей

2.1 Основные теории детского развития и социализации

2.2 Потребительская социализация детей в зарубежных и отечественных исследованиях

Вывод по II главе

Глава III. Исследование покупательского поведения детей

3.1 Программа исследования

3.2 Описание и анализ результатов исследования

Выводы и рекомендации

Заключение



ВВЕДЕНИЕ

потребительская социализация опыт дети

Изменения в российской экономике начавшиеся с 80х годов повлекли трансформацию норм обмена и потребления. Появление рыночной экономики, основанной на свободе выбора экономической деятельности, производства товаров и услуг стимулировало необходимость более детального изучения социально-психологической составляющей потребления продуктов. Одной из важнейших задач в изучении потребительского поведения является особенность поведения детей, так как эта возрастная группа, в отличии от остальных осталась слабо изучена. Из этого следует, что представителей данной категории потребителей нельзя называть потребителями в полном смысле этого слова. Актуальность выбранной темы заключается в том, что несмотря на то, что дети, являясь косвенными потребителями, имеющими большое влияние на родителей при выборе товаров детского потребления, до сих пор остаются слабо изученной потребительской группой.

Российские исследования процесса потребительской социализации детей выделяют психофизиологические особенности ребенка, его взаимодействие с внешней средой, а также степень формирования личных ценностей и ориентиров. Детская целевая аудитория представляет собой все больше интереса для маркетологов и компаний, взаимодействующих с ними, так как в какой-то степени, они являются рычагом воздействия на потребительский процесс в семье, и их мнение учитывается при выборе товаров общего пользования, и, в особенности детских продуктов. Так же, эта аудитория потенциально интересна производителям по причине того, что с ними можно выстроить долгосрочные отношения, и «вырастить» из них лояльных клиентов. В этой связи, особое значение приобретает изучение данной сферы у детей в период их потребительской социализации.

Цель данного исследования - установить особенности приобретения потребительского опыта детьми среднего школьного возраста.

Объектом данного исследования является потребительская социализация как процесс, при котором дети получают потребительский опыт.

Предметом особенности потребительской социализации, которые определяют качество и объем получаемого потребительского опыта детьми из семей с различным социально-экономическим статусом.

В связи с поставленной целью в качестве общей гипотезы мы предположили, что количество и качество приобретенного ребенком потребительского опыта определяется социально-экономическим статусом семьи.

В качестве частных гипотез были выдвинуты следующие положения:

1. Мы предположили, что дети в процессе потребительской социализации копируют манеру потребительского поведения родителей.

2. Так же, одной из частных гипотез является утверждение о том, что родители с раннего возраста (7-11 лет) приучают детей к самостоятельным покупкам.

3. Последней гипотезой является утверждение о том, что родители из семей с высоким социальным статусом проводят больше времени, занимаясь финансовым образованием детей, обучению их управлению деньгами.

Для проведения исследования требуется выполнить следующие задачи:

1. осуществить анализ научной литературы по проблеме исследования

2. изучить модели потребительского поведения у детей из семей с различными социально-экономическими статусами

3. определить степень подготовки к потребительскому процессу детей родителями из семей с разными социально-экономическими статусами

4. выявить спектр товаров, на которые дети тратят основную массу денег (предполагаемый список):

· еда

· одежда

· гаджеты

· компьютерные игры/приставки

5. провести анализ и интерпретацию полученных данных

6. разработать практические рекомендации по воздействию компаний на детей.

В качестве методов сбора и анализа информации использовались: опрос, глубинное интервью, частотный анализ и кросстабуляция.

Выборка исследования состояла из 107 учеников средней школы в возрасте 10-11 лет из семей с различным социально-экономическим статусом.

Структура работы. Работа состоит из трех глав. В первой главе были рассмотрены основные положения в изучении потребительской социализации детей, основные подходы и теории в изучении данной тематики. Также в этой главе были рассмотрены модели потребительского поведения, процесс принятия решения о покупке и особенности детской потребительской социализации. Во второй главе был проведен анализ теорий детской потребительской социализации, и были рассмотрены исследования отечественных и зарубежных авторов, касающиеся данной темы. В третьей главе приведен план исследования, а также результаты анализа, полученные в ходе проведения исследования. В заключении представлены выводы и рекомендации для маркетологов и компаний, которые занимаются разработкой образовательных услуг для детей и их родителей.



ГЛАВА 1. ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ СОЦИАЛИЗАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

1.1 Процесс принятия решения о покупке

Любой человек, вовлеченный в процесс потребления, является потребителем. Потребители - это люди, которые приобретают товары или услуги для личного потребления или для удовлетворения потребностей семьи и домашних хозяйств. Поведение потребителей отражает, как люди распоряжаются своими ресурсами, такими как время и деньги, при потреблении различных продуктов и услуг. Оно включает в себя причины, по которым люди покупают различные товары и услуги. Потребительское поведение - это набор действий, которые человек совершает при покупке и использовании продуктов и услуг, включая психические и социальные процессы, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Леон Г. Шифман и Лесли Лазар Канук определили поведение потребителей как «поведение, которое потребители проявляется при поиске, покупке, использовании, оценке и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, как они ожидают, будут удовлетворять их потребностям». Потребительское поведение включает в себя процесс принятия решений, в котором индивидуум находится под влиянием его личных характеристик, убеждений и факторов окружающей среды. Поведение потребителей - это обширный и сложный вопрос. Точно предсказать, как потребители будут вести себя в процессе приобретения продукта практически невозможно. Усилия маркетологов направлены на то, чтобы повлиять на потребителя должным образом и при правильном подходе, люди начинают вести себя более предсказуемо, что определяет успех рекламных кампаний. Для того, чтобы понимать какой товар или услугу предлагать потребителю, необходимо рассмотреть процесс принятия решения о покупке более подробно. Потребительское принятие решений - процесс, который включает в себя все этапы от осознания потребности до действий, совершаемых после приобретения товара. У всех потребителей есть свои потребности в повседневной жизни, и эти потребности заставляют их принимать разные решения. Сложность покупки определяется мнением человека о товаре, его убеждениями, ценой товара, сложностью его эксплуатации и другими факторами. Поэтому понимание основных аспектов процесса принятия решений потребителями и использования теорий на практике становится приоритетной целью многих компаний.

Многие исследователи и ученые единодушны в том, что теория покупок включает в себя несколько разных этапов. На основе многочисленных результатов исследований и изучения потребителей, ученые разработали свои собственные теории и модели за последние годы. Однако, по словам Тяги и Кумара (Tiyagi & Kumar 2004), хотя эти теории несколько отличаются друг от друга, все они сводятся к общему процессу принятия решений о покупке, который включает в себя этапы поиска и покупки продукта или услуги, а также оценки приобретенного товара после покупки.

Пятиступенчатая модель, первоначально предложенная Кокс (Cox 1983) считается одной из наиболее распространенных моделей процесса принятия решений потребителями и включает в себя пять различных этапов: осознание потребности, поиск информации, сравнение альтернатив, решение о покупке и оценка после покупки. Эта простая модель наглядно иллюстрирует и объясняет, как потребители принимают решение о покупке.

Кроме того, Блэкуэлл (Blackwell 2006) подчеркивает тот факт, что эта модель более точная и ясная по сравнению с другими подобными моделями благодаря тому, что основное внимание в этой модели сосредоточено на мотивационных факторах, которые помогают легче понять причины решения о покупке.

1. Осознание потребности

Осознание потребности или проблемы является первым этапом модели. Согласно Брунеру (Bruner 1993), признание проблемы возникает в ситуации, когда индивид осознает разницу между фактическим положением дел и желаемым положением дел. Neal and Quester (2006) далее заявляют, что осознание потребности зависит от различных ситуаций и обстоятельств, таких как личные или профессиональные факторы, под влиянием которых возникает идея покупки. Например, у потребителя появляется необходимость в покупке ноутбука, когда ему нужен компьютер для использования не только дома, но и на работе, учебе и т.д. Настольный компьютер для таких задач не подходит.

Соломон (Solomon 2006) разделяет потребности человека на две разные категории в зависимости от их природы. Приводятся следующие категории: психологические и функциональные или физические потребности. Автор утверждает, что психологические потребности являются результатом эмоционального состояния потребителей, тогда как функциональные или физические потребности обычно являются результатом необходимости.

Согласно Тяги (Tyagi 2004), человек может не знать о необходимости в приобретении конкретного продукта или услуги до тех пор, пока не столкнется с ним при просмотре рекламы, или увидев, как его использует его окружение.

Поэтому человеческая потребность не имеет предела; осознание потребности носит повторяющийся характер. Согласно теории Маслоу, человек всегда недоволен, когда одна потребность человека удовлетворена, другая займет ее место, и этот процесс повторяется.

2. Поиск информации

Следующим этапом модели является поиск информации. Как только потребность будет осознана, потребитель, скорее всего, будет искать дополнительную информацию о продукте, прежде чем принимать решение о покупке. Однако разные люди вовлечены в процесс поиска по-разному в зависимости от их знаний о продукте, их предыдущего опыта покупок или некоторой внешней информации, такой как отзывы от других потребителей.

Процесс поиска информации можно разделить на две части, как указано Оливером (Oliver 2011): внутренний поиск и внешний поиск. При внутреннем поиске потребители опираются на их собственный потребительский опыт и мнение о продукте. Например, поиск фаст-фуда может служить примером внутреннего поиска, потому что клиенты часто используют свои знания и вкусы, чтобы выбрать нужный продукт, который им нужен, а не спрашивать у кого-то совета. С другой стороны, внешний поиск происходит при покупке более дорогих товаров, таких как бытовая техника или гаджеты. Например, потребители, которые хотят купить новую мебель или мобильный телефон, обычно спрашивают мнение и советы друзей или ищут информацию в журналах или интернете, прежде чем принимать решение о покупке.

Винер (Winer 2009) утверждает, что с повышением роли интернета в профессиональной и личной жизни все большее число людей обращаются к различным ресурсам в сети при поиске информации о различных товарах или конкретных брендах. Автор особо подчеркивает роль онлайн-отзывов пользователей форумов в плане их значительного влияния на этап поиска информации в процессе принятия решений.

Коллеги, сверстники, друзья и члены семьи выделяются как еще один важный источник информации (Kahle and Close 2006). Более того, согласно авторам, влияние сверстников, друзей и членов семьи при поиске информации и принятии решений в целом зависит от ряда факторов, таких как характер отношений, уровень личного влияния, степень «лидерства мнений», и т. д.

3. Оценка альтернатив

Собрав информацию, потребитель может сравнить ее, произвести оценку и выбрать товар, максимально подходящий его потребностям. Происходит процесс анализа всей собранной информации, формирование оценки и сравнение аналогичных продуктов и услуг. Большую роль на данном этапе играют характеристика товара. В этом и заключается наибольшая важность этой стадии в течение всего процесса принятия решений потребителями.

Кроме того, согласно Ха (Ha 2010), процесс оценки альтернатив иногда может быть трудным и затратным по времени для потребителя. Это связано с тем, что довольно сложно найти идеальный продукт или услугу, которая удовлетворит потребности клиента, поскольку существует множество факторов, которые препятствуют процессу принятия решений о покупке потребителя. Например, когда дело доходит до онлайн-бронирования гостиниц или оценки покупки мебели, это может быть довольно сложным. Так же на решение о покупке влияют и другие факторы: возраст покупателя, его бюджет, культура и др., например, при покупке мебели молодые люди учитывают такие факторы, как удобство и цена, в то время как пожилые люди, вероятно, будут учитывать качество и дизайн.

Более того, одобрение знаменитостей рассматривается как еще один фактор с большим потенциальным воздействием на мнение потребителя в процессе оценки альтернатив при принятии решений о покупке. Кант (Cant 2010) объясняет эффективность мнения знаменитостей с воспринимаемым величием, которое люди связывают со своими кумирами, а также готовность и желание стать похожими на них.

4. Принятие решения о покупке

После того, как потребитель обработал информацию, он принимает решение о покупке. На данном этапе происходит сама покупка, поскольку потребитель уже рассмотрел все альтернативы и пришел к окончательному мнению. Приобретенные продукты можно разделить на три разных типа: плановая покупка, разовая покупка и импульсная покупка (Kacen, 2002).

Мнение Кацена, которое также поддерживается Хойером и Макиннисом (Hoyer and Macinnis, 2008), гласит о том, что есть и другие факторы, влияющие на покупки. Например, придя в магазин, потребитель обнаруживает, что желаемый товар отсутствует. Процесс покупки затягивается, у человека возникают негативные эмоции, и он начинает рассматривать вопрос приобретения товара в интернете.

Согласно Видману (Wiedman 2007) работники отделов продаж в магазинах играют неотъемлемую роль в плане влияния на принятие решения о покупке потребителем в позитивном ключе. В то же время автор предупреждает, что воздействие на покупателя не должно быть слишком настойчивым, иначе оно может оказаться контрпродуктивным.

5. Оценка после покупки

На формирование мнения покупателя о продукте также влияет его оценка после приобретения товара. Зачастую этот этап обделяется вниманием компаний, поскольку он происходит после совершения самой покупки. Однако этот этап крайне важен, поскольку он напрямую влияет на формирование мнения потребителя при принятии решения о повторной покупке этого продукта в будущем. Этот этап отражает потребительский опыт покупки продукта или услуги. Это мнение также поддерживается Офиром (Ofir 2005), который пишет о том, что процесс принятия решений потребителем является повторяющимся действием, и хороший потребительский опыт имеет жизненно важное значение для уменьшения неопределенности, которая возникает при принятии решения о покупке того же продукта или услуги.

Мнения сверстников, друзей и семьи в отношении сделанных покупок указаны как один из наиболее важных факторов, влияющих на результаты оценки после покупки (Perrey и Spillecke 2011). Данное утверждение также поддерживается в работе Trehan and Trehan (2011), согласно которой мнения людей, составляющих окружение потребителя, как правило, влияют на уровень удовлетворенности клиентов независимо от уровня их объективности.

Brink и Berndt (2009) также подчеркивают важность этапа оценки после покупки. По мнению авторов, потребитель может получить удовлетворение или неудовлетворенность в зависимости от оправдания собственных ожиданий. Результат формирует опыт клиента, и считается, что этот опыт напрямую влияет на следующее решение потребителя о покупке того же продукта у того же продавца.

Дело в том, что, если покупка удовлетворила потребности и ожидания потребителя, вероятно, что она может быть повторена, а если после приобретения товара у человека возник отрицательный опыт, маловероятно, что будет принято решение о покупке того же продукта у того же продавца или повторной покупки может не произойти вообще.

1.2 Модели потребительского поведения

В теоретической и практической сфере маркетинга поведение покупателей определяется рядом терминов, характеризующих все стадии процесса потребления. Ф.Котлер говорит о том, что, потребители являются субъектами рыночных отношений, удовлетворяющими свои потребности с помощью различных товаров и услуг. Существует два вида потребителей - одни покупают товары для личного пользования, другие приобретают их для дальнейшей реализации среди собственных потребителей. Зарубежные исследователи разделяют такие понятия как поведение потребителей, приобретение, потребление и освобождение. Первое характеризует процесс покупки как набор действий, предпринимаемых во время самой покупки. Приобретение же включает в себя покупку продукта, и причины, по которым данная покупка была произведена. Потреблением является процесс приобретения и дальнейшего использования товаров и услуг, а освобождение объясняет то, как люди утилизируют товар и его упаковку. Существуют и другие определения этого понятия: потребительское поведение - это процесс, при которым определяется спрос на рынке товаров и услуг, с учетом актуальных цен. Или же, поведение потребителей - это набор характеристик и факторов, который формируется на основе потребительских предпочтений, характере потребления, а также способах использования имеющихся у людей ресурсов. Из вышеприведенных данных можно сделать вывод о том, что поведение потребителей определяется не только действиями, предпринимаемыми людьми в процессе потребления, но также и психологической составляющей, которая приводит к покупке и характеризует то, как человек себя ведет после приобретения товара. Поведение потребителя сильно зависит от того, какой товар он покупает. Для принятия сложных решений требуется больше участников, и потребитель в такой ситуации ведет себя более осторожно. Различается четыре модели потребительского поведения. Исходя из типа поведения потребителя выбирается наиболее эффективная стратегия маркетинга.

Модели поведения потребителей:

	Высокая степень вовлечения	Низкая степень вовлечения
Значительная разница между аналогичными марками товара	Сложное покупательское поведение	Поисковое покупательское поведение
Незначительная разница между аналогичными марками товара	Неуверенное покупательское поведение	Привычное покупательское поведение

Первая модель покупательского поведения проявляется, когда присутствует высокая степень вовлечения, а разница между товарами разных марок высока. Как правило, такие ситуации возникают при покупках дорогих товаров, связанных с риском. К примеру, покупая компьютер потребители стремятся получить более обширную информацию об их характеристиках. Высокая степень вовлечения проявляется в необходимости формирования покупателем собственного мнения. Окончательный выбор происходит только после этого. При такой модели необходимо понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Маркетологу нужно рассказать о характеристиках товара и различиях марок. Требуется четкое определение свойств и преимуществ каждой марки. Также покупателю необходима помощь в формировании оценки и информация, которая поможет убедить его в правильности выбора продукта.

Второй тип покупательского поведения возникает в ситуации, когда присутствует высокая степень вовлечения, а также низкая разница между товарами разных марок. Такая модель наблюдается, как правило, при выборе товаров, служащих для самовыражения. Так как характеристики товаров практически идентичны, окончательное решение принимается быстро, несмотря на то, что на поиск тратится большое количество времени. На принятие решение влияет субъективное мнение покупателя -- он может выбрать из нескольких товаров тот, который покажется ему более красивым, либо из-за того, что цена на него чуть ниже. Так как товары из одной категории схожи, и среди них нет явных различий, то если покупатель обнаружит в товаре дефекты или недостатки, а также услышит мнение о том, что товар другой марки, который мог бы быть приобретен лучше, у него появится негативное отношение к приобретенному товару. В таких ситуациях необходимо убедить покупателя в том, что он сделал правильный выбор, предоставив ему дополнительную информацию.

Третья модель покупательского поведения возникает, когда процесс покупки характеризуется низкой вовлеченностью и разница между товарами разных производителей практически отсутствует. Например, при покупке соли, потребителю не важно какую пачку выбирать, и он просто берет первую попавшуюся. Ситуация, когда покупается соль одной марки, не отражает приверженности к ней, данное действие обуславливается скорее привычкой. Когда дело доходит до покупки простых и дешевых товаров, люди редко задумываются перед выбором. Они не ищут дополнительной информации о производителях и марках, и не оценивают ее. Она получается пассивно - при просмотре телепередач, чтении журналов и проведении времени в интернете. Если реклама товара постоянно повторяется, это создает осведомленность о марке. Поскольку вовлечение низкое, потребители как правило не оценивают товар после покупки. Следственно, стадия оценки приобретенного товара отсутствует. В условиях низкой приверженности, стимулирование продаж товаров происходит с помощью понижения цен и проведения распродаж. Реклама таких товаров должна содержать визуальные символы, которые легко запомнить с целью дальнейшей их ассоциации с торговой маркой. Так как телевизионная реклама лучше подходит для пассивного усвоения, она более эффективно работает, чем печатная. Маркетологам можно посоветовать стимулировать продажи снижением цен и созданием образа марки, который бы ассоциировался с жизненными ситуациями, например, показать, что принято расслабляться и согреваться за чашкой кофе.

При низкой степени вовлеченности и существенными различиями между товарами разных марок проявляется поисковое покупательское поведение. В таких случаях потребители легко и быстро меняют марки товара. Это происходит из-за широкого спектра товаров, представленных на рынке, а также от желания новизны или разнообразия, а не по причине неудовлетворенности. При продвижении таких продуктов используются разные маркетинговые стратегии. Крупным компаниям следует выстраивать систему лояльности и стимулировать желание произвести повторную покупку. Более же мелким компаниям, которые только выходят на рынок, или не занимающим на нем лидирующие позиции стоит грамотно прорабатывать ценовую политику для привлечения клиентов. Рекламные кампании должны стимулировать потребителей попробовать что-то новое.

По итогу мы видим, что рассмотренная выше классификация крайне важна в аспекте выстраивания взаимоотношений с потребителями. Глядя на тип продаваемого товара и рыночную ситуацию, а также на количество конкурентов, компании могут подбирать эффективные маркетинговые стратегии и каналы продаж. Данная классификация потребительских моделей поведения имеет сове преимущество - она описывает не только действия покупателя, совершаемые при покупке, но также и те, которые происходят до и после нее. Теперь стоит рассмотреть новую классификацию потребительских моделей поведения. А. Хорева, Т. Овчинникова и С. Гоз в одной из своих работ, разделяют модели поведения потребителей, взяв за основу информацию, которую потребитель знает о товаре и его субъективное мнение о нем. Модели были определены следующим образом: первая модель основывается на так называемом «стадном инстинкте». Покупатель не хочет выделяться из общей массы людей и по этой причине приобретает товар. Вторая модель основывается на личном опыте покупателя. Он выбирает товар, опираясь на свои собственные суждения о марках и производителях Следующая модель гласит о том, что потребитель сначала собирает информацию из внешних источников. Далее происходит формирование собственного мнения о продукте. Последняя же модель описывает ту ситуацию, когда потребитель хорошо разбирается в определенных товарах. Он тонко чувствует различия между товарами, и точно знает, что ему нужно выбрать. (Хорев, 2002). В этом исследовании также рассказывается о том, как применять эту классификацию на практике при составлении маркетинговых стратегий и т.д.

1.3 Факторы, влияющие на поведение потребителей

Также стоит более подробно рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителя. На потребительские покупки оказывают сильное влияние культурные, социальные, личные и психологические факторы.

1. Культурные факторы

Культура - это набор основных ценностей, убеждений и желаний, каждого индивидуума. В принципе, культура является частью каждого общества и именно она определяет особенности поведения потребителей. Влияние культуры на поведение покупателей варьируется от страны к стране, поэтому маркетологам необходимо тщательно подходить к анализу культуры разных групп, регионов или даже стран.

Субкультура: Каждая культура содержит различные субкультуры, такие как религии, национальности, расовые группы и т. д. Маркетологи могут использовать эти группы, разбивая рынок на несколько сегментов. Правильное разделение целевой аудитории на сегменты помогает более точно разработать товар или услугу, в зависимости от выбранной группы людей.

Социальный класс: данное понятие относится к иерархическому устройству общества и положению в нем человека, которое определяется социальным статусом. Этот фактор потребительского поведения крайне важен, так как он влияет на модели потребления, образ жизни, деятельность и интересы потребителей.

2. Социальные факторы

Социальные факторы также влияют на покупательское поведение потребителей. Важными социальными факторами являются: референтные группы, семья, роль и статус.

Референтная группа - это люди, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Индивидуум использует эти группы в качестве ориентиров для формирования взглядов, убеждений и поведения, которые адаптирует в своей жизни. Семья и близкие друзья считаются первичными референтными группами из-за частоты их взаимодействия с человеком и значимости этих людей в его жизни. Одноклассники, знакомые, коллеги, и другие подобные члены окружения являются частью вторичных референтных групп человека.

Поведение покупателя сильно зависит от такого фактора, как семья. Маркетологи проводят множество исследований, направленных на определение влияния супругов, родственников и детей. Если решение о покупке конкретного продукта зависит от жены, то рекламные кампании ориентируются именно на замужних женщин. Здесь следует отметить, что покупательские роли меняются в зависимости от образа жизни потребителей.

Роли и статус: каждый человек имеет разные роли и статус в обществе в зависимости от социальных групп, семьи, организации и т.д. к которым он принадлежит. Социальная роль и статус определяют потребительское поведение и то, как происходит процесс принятия решения о покупке.

3. Личные факторы

Личные факторы также могут влиять на поведение потребителей. Основополагающими личными факторами в потребительском поведении человека являются: образ жизни, экономическое положение, профессия, возраст, стадия жизненного цикла и личность.

Возраст и жизненный цикл потенциально влияют на поведение покупателей. Модель покупательского поведения меняется в процессе жизни потребителя. Семейный жизненный цикл состоит из разных этапов, таких как детство, холостяцкая связь, новобрачная, родительство и т.д. Понимание того как проходят данные этапы помогает компаниям разрабатывать товары и услуги в зависимости от потребностей на конкретном отрезке жизненного цикла.

Профессия человека оказывает существенное влияние на его покупательское поведение. Например, менеджер по продажам в организации попытается приобрести деловые костюмы, тогда как чернорабочий, например, грузчик в той же организации будет покупать прочную рабочую одежду.

Экономическое положение потребителей оказывает огромное влияние на их покупательское поведение. Если доход и сбережения клиента высоки, он будет покупать более дорогие и статусные продукты. С другой стороны, человек с низким доходом будет покупать недорогие продукты более низкого качества.

Образ жизни покупателей - еще один фактор влияющий на их поведение. Он определяется тем, как человек живет в обществе, каковы его привычки и увлечения. Данный фактор формирует картину потребления конкретным человеком и его образ восприятия товаров и услуг.

Личность - это набор индивидуальных установок, которые определяют, как потребитель реагирует на внешнюю среду. Данный фактор является одним из важнейших, который влияет на потребительское поведение клиентов. Личность состоит из набора установок, которыми пользуется потребитель, когда находится в той или иной ситуации. Этот фактор имеет разные характеристики, такие как доминирование, агрессивность, уверенность в себе и т.д. которые могут быть полезны для определения покупательского поведения при выборе определенного товара или услуги.

4. Психологические факторы

Также существует четыре важных психологических фактора, влияющих на поведение потребителей - мотивация, восприятие, убеждения и отношения.

Уровень мотивации также влияет на покупательское поведение клиентов. Каждый человек имеет разные потребности, такие как физиологические потребности, биологические потребности, социальные нужды и т.д. Характер потребностей заключается в том, что некоторые из них наиболее насущны, а другие - менее приоритетны. Поэтому необходимость скорейшего удовлетворения потребности становится мотивом для приобретения человеком товара и услуги в течении короткого промежутка времени.

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему люди в определенных ситуациях руководствуются особыми моделями поведения. Он составил иерархию человеческих потребностей, которая так же называется «Пирамида Маслоу». В нее входят физиологические потребности, потребности в безопасности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самореализации. Сначала человек пытается удовлетворить самые низменные потребности. Когда эта задача будет выполнена, вид желаний изменится, и человек начнет удовлетворять потребности следующего уровня

Восприятие: поиск, анализ и интерпретация информации в целях создания картины мира называется восприятием. То, что человек думает о конкретном продукте или услуге определяется его восприятием. Лица с одинаковыми потребностями могут не покупать аналогичные продукты из-за различий в восприятии. Существуют три разных процесса восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и выборочное удержание. В случае избирательного внимания люди обращают внимание на информацию, которая им полезна. В случае избирательного искажения потребители склонны воспринимать информацию таким образом, чтобы она соответствовала их существующим мыслям и убеждениям. Аналогичным образом, в случае выборочного удержания, потребители запоминают только ту информацию, которая была бы им полезной, остальное со временем забывается.

Убеждения и отношения: клиент обладает определенными убеждениями и отношением к различным продуктам. Поскольку данный фактор определяет отношение покупателя к бренду и влияет на поведение потребителя, маркетологи заинтересованы в том, чтобы правильно представлять продукт потребителю.

Выводы к первой главе: в первой главе были рассмотрены теоретические аспекты потребительской социализации и потребительского поведения в маркетинге. Подробно рассмотрены стадии процесса принятия решения о покупке, изучены модели потребительского поведения, даны рекомендации по взаимодействию с потребителем, придерживающимся той или иной покупательской модели, а также, факторы, влияющие на поведение потребителя. Основываясь на теоретических аспектах, изученных в данной главе, можно подходить к изучению более узкой аудитории потребителей - детям.



ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СОЦИАЛИЗАЦИИ ДЕТЕЙ

2.1 Основные теории детского развития

С девятнадцатого века детство воспринималось как уникальный этап в жизни человека, и социологические теории отражают это. Основные теории, на которые полагаются сегодня психологи и социологи, были разработаны в двадцатом веке и в последующий период. Эти теории пытаются объяснить, почему детство - это уникальный период в жизни человека и как на ребенка влияют элементы познавательного и социального развития. Одной из наиболее широко известных работ в области когнитивного развития детей является когнитивная статическая теория швейцарского психолога по имени Жан Пиаже. Пиаже провел исследование того, как дети и молодежь постепенно развиваются и начинают мыслить логически. Поскольку его теория является наиболее популярной, необходимо более подробно ее рассмотреть. Пиаже был психологическим конструктивистом: по его мнению, обучение продолжалось в результате взаимодействия ассимиляции (корректировка нового опыта для соответствия предыдущим концепциям) и приспособления (корректировка концепций в соответствии с новыми впечатлениями). Взаимодействие этих двух процессов ведет не только к краткосрочному обучению, но и к долгосрочным изменениям в развитии. Долгосрочные изменения являются основным направлением теории когнитивного развития Пиаже.

После тщательного наблюдения за детьми, Пиаже предложил разделить развитие ребенка на определенные стадии - от рождения до конца подросткового возраста. В разных стадиях проявляется своя последовательность шаблонов мышления с четырьмя ключевыми функциями:

· Они всегда бывают в одном порядке.

· Этапы не пропускаются.

· Каждый этап представляет собой значительную трансформацию по сравнению с предыдущей стадией.

· Каждый последующий этап включает в себя более ранние этапы.

Пиаже предложил четыре основных этапа познавательного развития и назвал их (1) сенсомоторным интеллектом, (2) предоперационным мышлением, (3) конкретным операционным мышлением и (4) формальным операционным мышлением. Каждый этап коррелирует с возрастным периодом детства, но только приблизительно.

Сенсомоторная стадия: от рождения до 2х лет

В теории Пиаже первой приводится сенсомоторная стадия и определяется как период, когда младенцы «думают» с помощью своих чувств и двигательных действий. Как подтверждает каждый новый родитель, младенцы постоянно касаются, манипулируют, смотрят, слушают и даже кусают предметы. По словам Пиаже, эти действия позволяют им узнать о мире и имеют решающее значение для их раннего когнитивного развития.

Действия позволяют ребенку представлять объекты и события. Вначале игрушечное животное может быть всего лишь путаным множеством ощущений, но, постоянно, глядя, чувствуя и манипулируя им, ребенок постепенно организует свои ощущения и действия в устойчивое понятие. Поскольку представление является стабильным, ребенок «знает» или, по крайней мере, полагает, что предмет существует, даже если фактически он временно отсутствует. Пиаже назвал это постоянством объекта - убеждением, что объекты существуют независимо от того, действительно ли они присутствуют. Это важный результат сенсомоторного развития, знаменующий качественную трансформацию того, как зрелые младенцы (24 месяца) воспринимают свой опыт по сравнению с более молодыми младенцами (6 месяцев).

В течение большей части младенчества, ребенок практически не может говорить, поэтому сенсомоторное развитие изначально происходит без поддержки языка. Поэтому может показаться, что трудно понять, что думают младенцы, но Пиаже разработал несколько простых экспериментов, чтобы обойти их недостаток языка, и это говорит о том, что младенцы действительно представляют объекты, даже не имея возможности говорить (Piaget, 1952). Например, в одном он просто спрятал предмет под одеялом. Далее было обнаружено, что это побуждает старших младенцев (18-24 месяца) искать объект, но реакции у младших младенцев (менее шести месяцев) выявлено не было.

Предоперационный этап: возраст от 2 до 7 лет

На предоперационном этапе дети используют свою новую способность представлять объекты в самых разных видах, но при этом логика еще не задействуется. Одним из наиболее очевидных примеров такого рода познаний представление предметов в другом свете. Например, ребенок держит в руке пластиковый банан, прикладывает его к уху и разговаривает как по телефону. Со стороны это может показаться странным. Но это абсолютно нормально. На каком-то уровне дети всегда знают, что банан по-прежнему остается бананом, а не телефоном; они просто представляют его как телефон. Они думают на двух уровнях одновременно - один образный, а другой реалистичный. Эта двойная обработка опыта делает такого рода игру ранним примером воображения. Воображение - очень желательный навык для успешного обучения в школе, который часто поощряют учителя (Bredekamp & Copple, 1997). Частично по этой причине учителя маленьких детей часто занимают время и пространство в своих классах для того чтобы помочь ребенку развить его воображение.

Стадия конкретных операций: возраст от 7 до 11 лет

По мере того, как дети продолжают учиться в начальной школе, они могут более гибко и логично представлять идеи и события. Их мышление по-прежнему кажется очень примитивным по взрослым стандартам и обычно работает бессознательно, но оно позволяют детям решать проблемы более систематически, чем раньше, и, следовательно, добиваться успеха во многих академических задачах. Например, в конкретном операционном этапе ребенок может бессознательно следовать правилу: «Если ничего не добавлено или отнято, то количество чего-то останется прежним». Этот простой принцип помогает детям понять некоторые арифметические задачи, например, прибавления или вычитания нуля из числа, а также проведение определенных научных исследований в классе, таких как оценки суждений о количестве жидкостей при смешивании. Пиаже назвал это периодом конкретных операций, потому что дети мысленно «производят операции» над конкретными объектами. Тем не менее, они пока не могут систематически работать над представлениями объектов или событий. Манипулирование представлениями - более абстрактный навык, который развивается позже, в подростковом возрасте.

Конкретное операционное мышление отличается от предоперационного мышления в двух аспектах, каждый из которых развивает академические навыки детей. Первый аспект - обратимость или способность думать о шагах процесса в любом порядке. Для наглядности можно представить простой научный эксперимент, в котором исследуется, почему объекты тонут или плавают, когда ребенок помещает их в воду. Как на предоперационной стадии, так и на стадии конкретных операций, ребенок может вспомнить и описать шаги в этом эксперименте, но только на последней стадии дети могут назвать шаги в любом порядке. Это умение очень полезно при решении любой задачи, включающей несколько этапов. В качестве другого примера, при обучении новой лексике из рассказа, учитель может сказать ученикам: «Сначала сделайте список слов, которые вы не знаете, затем найдите и запишите свои определения и, наконец, попросите друга проверить этот список». В этой задаче многократно повторяются действия, которые необходимо совершить, анализируя информацию сразу из 2х источников (книги и списка слов). Выполнить данное задание для учеников, находящихся на конкретной операционной стадии развития легко, но у детей, находящихся на предыдущей стадии развития возникают трудности - они либо забывают, что нужно сделать, либо сбиваются. В процессе выполнения этой задачи таким детям могут потребоваться внешние подсказки.

Другой новой особенностью мышления на стадии конкретных операций является способность ребенка децентрировать или сосредотачиваться на более чем одной особенности объекта или проблемы за раз. Есть намеки на децентрацию в представлении предметов дошкольниками, которое требует осознания на двух уровнях сразу - например зная, что банан может быть, как бананом, так и «телефоном». Но децентрация периода конкретных операций более преднамеренная и сознательная, чем у дошкольников. Теперь ребенок может одновременно заниматься двумя вещами, не испытывая при этом трудностей. При решении задач в школе, обратимость и децентрализация часто происходят вместе. Хорошо известным примером совместного использования этих способностей являются эксперименты Пиаже с изменением формы объекта. (Piaget, 2001). Необходимо представить 2 одинаковых шарика из глины. Любой ребенок, будь то дооперационный или конкретный операционный, согласится с тем, что эти два шарика сделаны из равного количества глины просто потому, что они выглядят одинаково. Но если раздавить один из шариков и скрутить его в трубку, предоперационный ребенок, скорее всего, скажет, что количество глины в этом шаре изменилось - либо потому, что он длиннее, либо потому, что он тоньше, но, во всяком случае, потому что он теперь выглядит по-другому. Ребенок находящийся на стадии конкретных операций не допустит этой ошибки благодаря новым познавательным навыкам обратимости и децентрализации: для него количество глины не изменилось, так как из трубки снова можно слепить шар (обратимость) и несмотря на то, что трубка длиннее шара, она так же и тоньше(децентрализация).

Примеры, описанные выше, показывают, что для решения определенных задач необходимы навыки обратимости и децентрализации. Развитие конкретных операционных навыков помогает детям выполнять многие основные академические задачи; в определенном смысле они дают возможность нормально учиться в школе.

Стадия формальных операций: возраст от 11 лет и старше.

На последнем этапе теории Пиаже ребенок становится способным рассуждать не только о материальных объектах и событиях, но и о гипотетических или абстрактных. Отсюда следует и название стадии - период, когда ребенок может оперировать формами и представлениями. На данном этапе детям задаются вопросы в форме «что было бы, если бы». Чтобы ответить на такие вопросы, учащиеся должны использовать гипотетические рассуждения, а это значит, что они должны оперировать идеями и рассуждениями, которые могут иметь разные результаты, и происходить это будет исключительно в сознании ребенка. Четвертая стадия теории Пиаже касается определенного формального мышления, которое необходимо для решения научных проблем и разработки научных экспериментов. Поскольку многие люди обычно не сталкиваются с такими проблемами в повседневной жизни, исследования показывают, что многие люди никогда не достигают или не используют формальное мышление полностью или последовательно, или что они используют его только в отдельных областях, с которыми они очень знакомы (Case & Okomato, 1996).

Данная теория когнитивного развития ребенка является хорошим фундаментом для изучения процесса потребительской социализации. С помощью нее объясняется большое количество исследований, связанных с покупательским поведением детей.

2.2 Потребительская социализация детей в зарубежных и отечественных исследованиях

Изучая такую тему, как потребительская социализация детей, нельзя не рассмотреть исследования отечественных и зарубежных авторов. Вначале будет приведен краткий обзор работ, связанных с потребительской и экономической социализацией. Затем, будут описаны источники, в которых представлен анализ аспектов покупательского поведения.

Л. Ферби в своем исследовании, посвященному изучению того, как дети воспринимают собственность, выделяет следующие этапы развития представлений детей о частной собственности. На первом этапе, под частной собственностью ребенок понимает физическое обладание вещами. Подростки же начинают осознавать владение собственностью по-другому. Понимается понимание того, что собственность необязательно должна иметься у человека в наличии, чтобы можно было назвать его владельцем. (Щедрина)

Говоря об экономической социализации детей, необходимо рассмотреть примеры отечественных исследований.

А. Журавлев и Т. Дробышева описали влияние когнитивного аспекта развития детей на их экономическую социализацию. Согласно результатам исследования, младшие школьники по-разному понимают состояние бедности и богатства. Это обусловлено влиянием на них внутренних (семья, школа) и внешних (личный опыт, ценностные ориентации) факторов.

Так же, в отечественном сегменте исследований была выделена работа М. Семенова, целью которой являлось определение основных факторов, формирующих отношение к деньгам у детей.

Следующим аспектом для рассмотрения являлись экономические представления детей. На основе зарубежных исследований, были определены ключевые факторы, влияющие на данный вопрос:

· возраст ребенка (В. Баррис, А. Фёнэм, С. Винокур и М. Сигал);

· классовая принадлежность родителей (Г. Маршал и Л. Магрудер, Дж. и И. Ньюсон, А. Фенэм и П. Томас, М. Хеир и Ф. Моррисон);

· пол ребенка (А. Фенэм м А. Клеа);

· национально - территориальные особенности (М. Сигал и Д. Швальб, А. Фенько, Г. Ягода).

Согласно отечественным обзорам теоретических исследований в области детских экономических представлений, были сделаны следующие выводы:

1) на первом этапе, ребенок получает потребительский опыт используя деньги. Это помогает ему сформировать определенные экономические взгляды.

2) в 4-5 лет дети начинают понимать для чего служат деньги, однако, большинство детей не различает денежные номиналы; в 9-10 лет основная масса детей усваивает понятие «ценности» денег;

3) самостоятельное использование денег является основным фактором, влияющим на процесс экономической социализации и формировании представлений.

Проанализировав работы, связанные с изучением экономической социализации, можно прийти к выводу, что при рассмотрении этого процесса необходимо учитывать так же знания из таких областей, как экономика социология и др.

Следующим этапом будет анализ исследований, связанных с потребительской социализацией детей. Зарубежный ученый С. Вард, в своем труде говорит о том, что потребительская социализация - это процесс, который подразумевает собой приобретение потребительского опыта молодыми людьми. (Ward, 1974). Данным исследованием он положил начало дальнейшим исследованиям процесса становления детей покупателями.

Теория Ж. Пиаже послужила основой для одного из двух подходов к изучению процесса потребительской социализации. Стадиальный подход, как его принято называть, подробно описывает потребительскую социализацию на различных стадиях когнитивного развития (К. Данзигер, А. Страусе, Г. Фёрт, Р. Саттон). Этот подход был встречен критикой в конце двадцатого столетия, так как не учитывал влияние социальных и психологических факторов.

По причине этого, зарубежные исследователи вывели новую теорию, которая базировалась на влиянии социальных факторов в процессе потребительской социализации. У этого подхода были свои недостатки, так как он не рассматривал внутренние составляющие ребенка, такие как активность, восприятие и т.д. В современных исследованиях производятся попытки комбинации этих подходов, для того, чтобы компенсировать минусы каждого из них (Шайдакова, 2011).

Также, на основе теории когнитивного развития Пиаже, отечественный исследователь И.Алешина составила свою классификацию стадий развития ребенка:

1. Предоперационная стадия (3-7 лет). Так как в данном возрастном периоде познавательная структура детей организована недостаточно, родители ограничивают потребительский выбор своих детей.

2) Конкретно-операциональная стадия (8-11 лет). Дойдя о этой стадии, ребенок начинает использовать способность убеждения родителей, и приобретает большее влияние на покупочный процесс в семье.

3) Формально-операциональная стадия (12-15 лет). На этом этапе дети сами начинают принимать решения по различным вопросам связанных с потребительской социализацией и процессом потребления. В этом им помогает тот факт, что родители выделяют больше денег, нежели раньше. (Алешина, 2000)

И. Алешина также отмечает, что семья является не единственным фактором, воздействующим на ребенка в процессе потребительской социализации. Чем взрослее ребенок, тем большую роль играет мнение ровесников для него. На подростковом этапе данный фактор является одним из основных, определяющих потребительские предпочтения подростка.

Далее рассмотрим исследования покупательского поведения детей. Научные работы в данной области восходят еще к 1950м годам. Впервые исследования были проведены в 1955 году. Гест, Рейзман и Роусборо изучали такие темы потребительской социализации детей как, лояльность к бренду и демонстративное потребление. Продолжением исследований являлись работы Д. Макнила, о том, как дети осознают механизмы розничной торговли, Берея и Полая, поднимающие тему влияния детей на родителей при покупках и Уэллса и Ло Шуто в 1960х годах. Данные исследования помогли ученым взглянуть на процесс изучения покупательского поведения под новым углом.

Несмотря на хорошую базу для следующих исследований, изучение данной темы приостановилось до 1970х годов. Политика, которую проводило государство в сфере детского маркетинга явилась тому причиной. В этих условиях, любая реклама, обращающаяся к детям, встречала волну критики со стороны общества. (Roedder)

Спустя несколько десятилетий исследования детей в качестве потребителей вновь продолжились. Поднимались такие вопросы потребительской социализации и покупательского поведения как осведомленность ребенка о товарах и ценах на них, узнаваемость брендов детьми, рекламе и магазинах, а также применение стратегий принятия покупательских решений, осознанное психологическое воздействие на родителей.

...