Дети как потребители: потребительская социализация

Результаты зарубежных исследований выявили тот факт, что ребенок не достигший 7-8 летнего возраста не понимает зачем нужна реклама. (Bever et al). Дети этой возрастной категории могут понять подтекст рекламного сообщения, но в случае обмана не испытывают негативных эмоций. Дети, не достигшие возраста 7ми лет, могут понять, что по телевидению идет рекламный ролик, но зачем он нужен - нет. (Roedder) Вышеприведенные исследования охватывают достаточно большой объем тем. Однако, существует множество вопросов требующих дальнейшего изучения.

В настоящее время большую актуальность набирают исследования, связанные с тем, как дети влияют на покупательское поведение родителей. Особой популярностью они пользуются в странах Азии, где дети занимают важнейшее место, среди факторов, которые учитываются при семейных покупках. Последние труды, касающиеся этой темы, принадлежат таким исследователям, как K. Sunita, E. Thomson, A. Martensen и др.

Среди отечественных работ современного времени стоит выделить исследование М. Е. Цоя, в котором поднимаются вопросы, связанные с карманными деньгами, способами воздействия на родителей при покупках, товарами, на которые дети тратят основную массу своих денег, а также способами воздействия на них, посредством выбора эффективных каналов коммуникаций. В исследовании использовался такой метод получения информации, как опрос родителей и их детей. Данная работа ценна тем, что дает ряд советов и инструментов по поводу того, как правильно строить коммуникации с детьми на практике. Для современных компаний данная информация является необходимой.

Вывод ко второй главе: в первой части данной главы была подробно представлена теория Ж.Пиаже, которая оказала существенное влияние на изучение потребительской социализации детей и стала базой, на основе которой проводились дальнейшие исследования этого процесса. Во второй части были рассмотрены исследования отечественных и зарубежных авторов, посвященные различным сферам потребительской социализации. Также были рассмотрены основные подходы к изучению потребительской социализации детей, описаны их достоинства и недостатки. В завершении, были представлены основные тенденции в изучении данной темы современными исследователями.

ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДЕТЕЙ

3.1. Описание программы исследования

В современных условиях дети являются мощным инструментом воздействия на родителей. Являясь косвенными потребителями, они могут влиять на мнение родителей по поводу того или иного товара и склонять родителей приобрести его. Также, дети являются основной целевой аудиторией для производителей детских товаров. Третьей причиной является тот факт, что, повзрослев, дети станут потребителями товаров и услуг. Именно по этой причине крупные компании пытаются «вырастить» будущих потребителей, формируя лояльность к определенному бренду с детства. (McNeal, 1991). Все это способствует более стремительному прохождению детьми процесса потребительской социализации. Но малое количество исследований данной группы потребителей затрудняют взаимодействие компаний с ними, поэтому прикладные исследования, анализирующие не только объективные, но и субъективные условия формирования предпочтений детей особенно востребованы. В рамках данного исследования предпринята попытка отобразить потребительскую картину мира детей с целью составления рекомендаций о том, как лучше воздействовать на данную группу потребителей компаниям, которые занимаются продажей детских товаров и услуг.

Цель данного исследования - установить особенности приобретения потребительского опыта детьми среднего школьного возраста.

Объектом данного исследования является потребительская социализация как процесс, при котором дети получают потребительский опыт.

Предметом особенности потребительской социализации, которые определяют качество и объем получаемого потребительского опыта детьми из семей с различным социально-экономическим статусом.

В связи с поставленной целью в качестве общей гипотезы мы предположили, что количество и качество приобретенного ребенком потребительского опыта определяется социально-экономическим статусом семьи.

В качестве частных гипотез были выдвинуты следующие положения:

4. Мы предположили, что дети в процессе потребительской социализации копируют манеру потребительского поведения родителей.

5. Так же, одной из частных гипотез является утверждение о том, что родители с раннего возраста (7-11 лет) приучают детей к самостоятельным покупкам.

6. Последней гипотезой является утверждение о том, что родители из семей с высоким социальным статусом проводят больше времени, занимаясь финансовым образованием детей, обучению их управлению деньгами.

Для проведения исследования требуется выполнить следующие задачи:

7. осуществить анализ научной литературы по проблеме исследования

8. изучить модели потребительского поведения у детей из семей с различными социально-экономическими статусами

9. определить степень подготовки к потребительскому процессу детей родителями из семей с разными социально-экономическими статусами

10. выявить спектр товаров, на которые дети тратят основную массу денег (предполагаемый список):

· еда

· одежда

· гаджеты

· компьютерные игры/приставки

11. провести анализ и интерпретацию полученных данных

12. разработать практические рекомендации по воздействию компаний на детей.

В процессе проведения исследования были использованы следующие методы.

1. Глубинное интервью. Данный метод качественного анализа использовался для проведения личной беседы с заранее выбранными родителями. Структура вопросов представлена в гайд-интервью. Этот метод был выбран так как в процессе исследования было необходимо выявить конфиденциальные данные, а именно социально-экономический статус семей, членами которых являются родители. Поможет определить формулировки рабочей гипотезы, а также частных гипотез для исследования.

2. Опрос. Этот метод анализа использовался для сбора и представлении результатов исследования в количественной форме, для последующего обобщения на генеральную совокупность, то есть детей 10-11 лет. Преимуществами данного метода является относительная простота сбора информации и сжатые сроки исследования, в течении которых эту информацию удалось получить. Так же стоит отметить, что опрос являлся анонимным, так как в нем содержался блок вопросов, посвященных количеству карманных денег, которые родители выдают детям, а также вопросы, которые оценивали экономическое положение семей.

3. Частотный анализ. Частотные таблицы являются одним из самых простых методов для анализа категориальных данных. В данном исследовании использовалась таблица ответов на вопросы в анкете. Этот метод поможет рассмотреть, как именно распределены различные группы в выборке. Также, для наглядности и удобства, данные будут представлены в виде гистограмм.

4. Кросс-табуляция. Этот метод поможет совместить частоты появления наблюдений на разных уровнях рассматриваемых факторов. В данном случае представлены две переменные - социально-экономический статус семьи и количество выдаваемых карманных денег. Исследуя эти частоты, можно выявить связи между табулированными переменными и исследовать структуру этой связи. Также, для подтверждения наличия зависимости был использован коэффициент сопряженности. Данная метрика измеряется в пределах от 0 до 1, где 0 - отсутствие связи между переменными, а значение близкое к 1 показывает тот факт, что степень связи между переменными высокая.

Выборка: на первом этапе были выбраны 14 родителей из семей с разным социальным статусом для проведения глубинного интервью с целью формулировки основной и частных гипотез.

На втором этапе были выбраны ученики 4-5 классов 107 человек для проведения анкетирования, после отсеивания нерелевантных анкет (испорченных, либо не полностью заполненных) получилось 100 готовых анкет. Данный возрастной диапазон был выбран, так как 10-11 лет - это возраст, когда стадия конкретных операций в когнитивном развитии завершается, и у ребенка появляется возможность решать более сложные задачи и использовать логику, а значит у него накапливается бомльший опыт, в том числе в потребительских вопросах, и он способен лучше им оперировать. При разделении семей по разным социально-экономическим статусам учитывались такие факторы как профессия родителей, какие покупки они совершают, места отдыха и др.

Анкетирование проводилось на базе средней школы в г. Дзержинск. Данная школа была выбрана по той причине, что количество детей из семей с различными социальными статусами представлено в ней примерно в равных пропроциях.

Время проведения исследования: с 01 апреля 2018 года по 28 апреля 2018 года.

3.2 Анализ данных, полученных при проведении исследования

По результатам исследования было проведено анкетирование 107 человек. Выборка состояла из школьников 3-5 классов в возрасте 10-11 лет. После отсеивания нерелевантных анкет (заполненных не полностью, испорченных и тд) осталось 100 анкет. После перевода в электронный вид, был проведен первичный анализ статистики. В первую очередь было проведено разбиение по возрасту и половому признаку. По результатам исследования выборка состояла из 48 девочек и 52 мальчиков. Возрастное распределение произошло таким образом: 51 школьник 10 лет и 49 опрашиваемых 11 лет. Далее проводилось разбиение по социально-экономическому статусу семей. В этом помог блок вопросов, в котором респонденты описывали свою семью. Ключевыми факторами попадания семьи в тот или иной экономический статус являлись ответы на вопросы о профессии родителей, возможности приобретения дорогих товаров и недвижимости. Вспомогательными вопросами являлись вопросы о составе семьи, месте проведения отдыха и работающих членах семьи.

Соотношение социально-экономических статусов семей

Из диаграммы видно, что распределение произошло таким образом: 38% опрошенных составляют низкий социально-экономический уровень, 27% средний и 35% учеников из семей с высоким социально-экономическим статусом. Примерно равное распределение статусов семей помогла получить более объективные результаты, чем если бы один из статусов занимал большую часть выборки. Доказательство основной гипотезы основывалось на вопросах, связанных с карманными деньгами и их применением. Чтобы определить возможность использования денежных средств тем или иным ребенком, был использован блок вопросов, связанный с карманными и подарочными деньгами, так как денежные ресурсы являются одним из важнейших факторов, влияющих на приобретение потребительского опыта детьми. Из диаграммы можно увидеть, что 15% детей не получают карманных денег вообще, 5% детей получают карманные деньги каждый день, 12% каждую неделю, 6% раз в месяц и 62% опрошенных получают карманные деньги по требованию.

Как часто родители выдают детям карманные деньги

Что касается подарочных денег, то лишь 3% опрошенных не получают деньги в подарок, 76% учеников получают деньги в подарок от родственников, 8% получают деньги в подарок от родителей и 13% получают денежные подарки и от родственников, и от родителей. Следующим вопрос определял то как дети распоряжаются деньгами, которые получили в подарок. Статистика ответов на этот вопрос распределилась следующим образом - 16% детей сами распоряжаются подарочными деньгами, как правило, тратя их сразу или в ближайший после подарка период времени, 10% отдают их родителям, и они сами решают, что делать с деньгами, 44% совершают покупки на эти деньги вместе с родителями и 30% детей откладывают деньги на будущее, для более дорогих покупок или решают вместе с родителями как ими распорядиться. На основе ответов на данный вопрос можно сделать вывод о том, что дети доверяются родительскому опыту обращению с деньгами в большинстве случаев. Зачастую это объясняется тем, что у детей существует нехватка знаний о том, как правильно и эффективно распоряжаться деньгами. На вопрос, где лучше хранить деньги 22% детей ответили «отдать родителям на хранение», 67% предпочли для хранения денег копилку и лишь 11% банк. Данный вопрос отражает тот факт, что большинство детей выбирают простую и привычную форму хранения денег в виде копилки, что показывает отсутствие специальных финансовых компетенций. Безусловно работа финансовых организаций должна объясняться детям с малых лет, пусть даже в примитивной форме, для того чтобы они имели возможность эффективно управлять своими деньгами с помощью них. Один из вопросов был про сумму денег, которые родители дают своим детям. Средняя сумма денег, которые родители дают своим детям равна 129 рублям. Если рассматривать выдаваемую сумму денег в зависимости от социально-экономического статуса семьи, то получаются следующие цифры: высокий статус - 195 рублей, средний статус - 116 рублей и семьи низкого статуса выдают детям 77 рублей в среднем. Исходя из полученных цифр, можно делать вывод о том, что у детей из семей с высоким социально-экономическим уровнем больше ресурсов для получения потребительского опыта, чем у детей из семей с низким и средним уровнем, а у детей из семей со средним социально-экономическим уровнем ресурсов больше, чем у детей из семей с низким социально-экономическим статусом. Следовательно, дети из обеспеченных семей имеют возможность получить больше потребительского опыта чем дети из семей со средним уровнем, а дети из семей с низким экономическим классом имеют меньше возможностей распоряжаться карманными деньгами, чем дети из семей среднего и высокого социально-экономического уровня. Социальный статус семьи и количество карманных денег, в случае если статус высокий, а денег выдается больше, объясняет приобретение большего потребительского опыта ребенком как минимум тем, что дети, имеющие больше денег, чаще ходят в магазины. Соответственно они тратят больше времени и средств на приобретение потребительского опыта. Также стоит учесть тот факт, что при наличии большего количества карманных денег ребенок чаще посещает магазины именно самостоятельно - это дает ему еще больше опыта, в сравнении с посещениями магазинов вместе с родителями. Так же был проведен статистический анализ в SPSS, а именно кросстабуляция и вычисление коэффициента сопряженности.

Согласно коэффициенту сопряженности, зависимость между выдаваемыми карманными деньгами и статусом семьи средняя, это объясняется тем, что изначальная выборка была небольшой, но тем не менее зависимость есть. Для того, чтобы повысить качество анализа необходимо провести опрос среди большего количества респондентов (например, 5000). Тогда результаты можно будет назвать более объективными, но в рамках данного исследования это нереализуемо. После выявления зависимости между социальным статусом семьи и количеством выдаваемых денег, необходимо рассмотреть исследования западных представителей, а именно М.Доттсона и Е.Хайата, в которых проводился факторный анализ потребительской социализации детей. По результатам анализов в данных научных работах можно сделать вывод, что количество выдаваемых карманных денег прямым образом влияет на количество посещений магазинов детьми, а, следовательно, и на приобретение потребительского опыта и более успешной потребительской социализации. Таким образом, основная гипотеза о том, что социально-экономический статус семьи определяет качество и количество получаемого потребительского опыта ребенка доказана. Также, по результатам анкетирования можно сделать вывод о том, что большинство родителей поощряют хорошую учебу и помощь по дому денежными вознаграждениями. Так, 62% детей улучшают свои успехи в учебе и помогают родителям для того чтобы получить больше карманных денег. В исследовании был рассмотрен аспект влияния детей на родителей, когда те совершают семейные покупки. На вопрос «прислушиваются ли родители к твоему мнению, когда идут в магазин?» 84% опрошенных ответили утвердительно. Это говорит о том, что дети являются мощным инструментом влияния на родителей, и компаниям, при продвижении товаров, ориентированных на детскую целевую аудиторию, стоит учитывать это. Для того, чтобы проверить гипотезу о том, что дети копируют потребительскую модель поведения родителей, в анкету были включены вопросы о том, спрашивают ли они о том, на что стоит обратить внимание при покупке товара, и обращают ли они на то как родители выбирают те или иные товары. Последующий анализ информации был ориентирован на исследование специфик оценки и подбора товара в ходе покупки детьми. Полученные в процессе эксперимента результаты продемонстрировали, что торговые центры являются преобладающим местом для совершения покупок. Помимо торговых центров, родители с детьми совершают покупки в супермаркетах 29%, и на рынках 25%. Дети же в основном ходят за покупками в торговые центры. Причинами такого выбора является, нежелание и отсутствие времени для поиска товаров в нескольких местах. Также был рассмотрен вопрос о том, на что дети обращают внимание при выборе товара. В ходе исследования и оценки резльтатов было выяснено, что дети в первую очередь направляют внимание на цену и упаковку (56% и 47%). Возможность длительного использования и марка товара получают меньшее внимание в процессе приобретения товаров (35% и 31%).

Рис. Распределение характеристик товаров и услуг

Также был рассмотрен вопрос о том, разрешают ли родители самостоятельно выбирать товары при совместных покупках. Результаты исследования говорят о том, что детям предоставляется возможность выбора товара только в том случае если он предназначается лично для него и не отличается высокой ценой. Товары, которые требуют наличие определенного количества опыта, например, одежда, выбираются более взрослыми членами семьи. На основании этого можно сделать вывод о том, что навык потребления детей совершенствуется, так как самостоятельный выбор играет в этом важную роль, пусть и не в полном спектре товаров. На вопрос «Спрашиваешь ли ты у родителей на что стоит обратить внимание при покупке товара?» 38% опрошенных ответили «Да, всегда», 55% ответили «Иногда», и лишь 7% ответили отрицательно. На второй вопрос «Обращаешь ли ты внимание на то как родители выбирают те или иные товары?» 38% детей ответили утвердительно, 52% ответили «Иногда» и 10% ответили отрицательно. С учетом того, что большинство детей ответило на эти вопросы либо утвердительно, либо «Иногда», можно сделать вывод о том, что родители передают свой потребительский опыт, а, следовательно, и потребительскую модель поведения своим детям. Это дает детям возможность сформировать навыки овладения процессом принятия заключения о покупке: понять, вследствие чего был выполнен подбор в выгоду именно данного продукта, какой марке отдает преимущество родитель и почему, каким качествам продукта необходимо уделять максимальное внимание и каким способом реализовывать ход приобретения. Данный факт также доказывается в научном исследовании М.Доттсона и Е.Хайата. В своей работе они показали, что одним из факторов, влияющим на потребительскую модель поведения детей является совместный шоппинг с родителями. Это, в свою очередь, говорит о том, что гипотеза о копировании детьми родительской модели поведения доказана. Следующим нюансом изучения было обнаружение маркетинговых видеороликов, более запоминаемых ребятами. Нами было определено, что ребята обращают внимание как на рекламу продуктов, предназначенных для детей, так и на рекламу продуктов, предназначенных для взрослых.

В процессе эксперимента были получены последующие сведения - 50% ребят назвали рекламу соков, 23% - упомянули йогурты, 20% -жевательные конфеты, 11% - мороженое, 8% - игрушки и т.д. Не все опрошенные сумели вспомнить более одного рекламного ролика. Это разделение продуктов, на наш взгляд, поясняется частотой демонстрации по телевизору определенных маркетинговых видеороликов.

Рис. Запоминаемость рекламы детьми

Анализ приобретенных данных дает возможность нам говорить о том, что не всегда опрошенные нами ребята смотрят рекламу. В следствии проделанного нами изучения были обнаружены, в зависимости компонентов телевизионной рекламы, последующие характеристики восприятия телевизионной рекламы ребятами.

Рис. Заинтересованность детей в рекламе

Телевизионная реклама пропускается 64%ми опрошенных детей. Это объясняется отсутствием интереса к ней у испытуемых. Можно сделать вывод о том, что при формировании оценок товаров, дети больше полагаются на родительское мнение. Следующим аспектом изучения были товары, на которые дети тратят основную массу своих денег. По результатам опроса был выявлен спектр товаров, которые дети покупают самостоятельно, и те товары, которые покупаются только в сопровождении взрослых. Наиболее распространенными товарами, которые покупаются детьми самостоятельно стали еда, школьные принадлежности и аксессуары для телефонов. Вместе с родителями дети приобретают одежду, гаджеты, дорогие игрушки и спортивные товары. Исходя этих наборов, можно с уверенностью сказать, что дети не делают крупных покупок самостоятельно. Это объясняется отсутствием необходимого количества потребительского опыта. Один из блоков вопросов анкеты относился к самостоятельным походам в магазин по поручению родителей. Исследование показало, что 41% опрошенных детей делают покупки по поручению родителей несколько раз в неделю, 33% делают покупки несколько раз в месяц, 13% - несколько раз в год, и только 13% детей не совершают покупок по поручению родителей. Распределение возрастов, с которого дети начали делать покупки можно увидеть в следующей диаграмме. Как можно заметить, основная масса детей (47%) начала делать покупки для родителей с возраста 9-10 лет. Так же, большая часть (30%) детей с 7-8 лет. Таким образом мы можем подтвердить частную гипотезу о том, что родители стараются приучать детей к самостоятельным покупкам с раннего возраста (7-10 лет).

Диаграмма возрастов, с которых дети начали самостоятельные покупки

Несмотря на то, что детей как правило отправляют за недорогими товарами, подробно объяснив, что именно нужно купить, дети начинают приобретать потребительский опыт, тем самым проходя потребительскую социализацию более успешно. Четвертая частная гипотеза не нашла подтверждения в исследовании. Об этом говорят результаты ответов на вопросы «Как часто ты обсуждаешь с родителями, как лучше распоряжаться деньгами?» и «Занимаются ли родители твоим финансовым образованием?». Так как выборка относительно небольшая, разницу в соотношении ответов можно списать на статистическую погрешность. Ниже приведены гистограммы с соотношением ответов на данные вопросы, у детей из семей с различными социально-экономическими статусами, которые показывают отсутствие связи траты родителей времени на финансовое образование детей и социально экономическим статусом семьи.

Соотношение ответов на вопросы об управлении деньгами

Для формулировки рабочих гипотез использовалось глубинное интервью с представителями семей разных социальных классов. В неформальной обстановке, для того, чтобы ответы получились более правдивые, был задан ряд вопросов о воспитании детей, их покупательских предпочтениях и финансовом образовании. Было опрошено 10 респондентов. После получения ответов, можно сформировать несколько ключевых выводов о том, как родители из разных семей относятся к финансовому образованию своих детей, считают ли они нужным его проводить, насколько большие суммы и как часто они готовы выдавать детям карманные деньги. Выводы получились следующими:

· Семьи с низким и средним социально-экономическим статусом выдают карманные деньги реже и в меньшем количестве.

· Большинство родителей считают финансовое образование детей важным фактором, влияющим на их успех в дальнейшей жизни, но возраст, с которого считается приемлемым проводить данные «уроки» близок к подростковому (15-16 лет), а не раннему, так как дети в данном возрасте попросту не имеют должного опыта в обращении деньгами и плохо представляют себе их цену.

· При совместных покупках, родители принимают во внимание пожелания детей в выборе продовольственных продуктов и детских вещей, таких как игрушки, фильмы, сладости и т.д.

· Родители из семей высокого социально-экономического уровня тратят большее время на образование своих детей в целом, так как считают его залогом успеха в будущем.

· Рынок образовательных материалов в России недостаточно развит, несмотря на присутствие на рынке качественных образовательных методик, книг и учебников для самостоятельного изучения (родителей вместе с детьми), ценовой сегмент данных материалов достаточно высок и родители из семей с низким и средним уровнем зачастую не могут себе позволить те образовательные материалы, которые могут позволить себе родители из семей с высоким уровнем доходов.

· Также стоит упомянуть о количестве времени, которое могут позволять себе родители для проведения его вместе с детьми. В семьях с высоким уровнем доходов как правило совместный шоппинг проводится с родителями, в то время, как в семьях с низким уровнем доходов он проводится с бабушками и дедушками.

· Касательно карманных денег, представители семей всех социально-экономических статусов придерживаются политики ограниченных сумм, выдаваемых детям, для того чтобы не избаловать и привить детям навык использования денег с умом.

· Так же стоит отметить, что родители с разными статусами отправляют своих детей для самостоятельных покупок только в том случае, если товары, за которыми отправили детей недорогие, в большинстве случаев это мелкие продуктовые покупки. Покупку же более дорогих товаров, таких как гаджеты, одежды и т.д. родители проводят вместе с детьми ввиду того, что у детей недостаточно опыта для приобретения вещей, перед покупкой которых необходим анализ цены, качества, удобства и т.д

Исходя из результатов, полученных в процессе глубинного интервью, можно сделать вывод о том, что родители из семей с различным социально-экономическим статусом имеют схожие представления о финансовом воспитании детей. Основная разница заключается в количестве ресурсов, которые предоставляются детям и времени, которое родители готовы тратить на воспитание детей. Это объясняется тем, что возраст детей (до 12 лет) еще мал для того, чтобы проводить серьезные беседы на финансовые темы.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

На основе проведенного исследования можно составить выводы и рекомендации компаниям, которые занимаются производством и продажей детских товаров и услуг.

Согласно результатам исследования, родители из обеспеченных семей и из семей с более низким социальным статусом в равной степени испытывают трудности в проведении финансового образования своих детей. Недостаток образовательных материалов и методик приводит к тому, что потребительская социализация детей проходит не в таком полном объеме, какой мог бы быть. В большинстве случаев принципы управления деньгами объясняются детям лишь формально, без какой-либо четкой системы обучения.

В связи с этим, компаниям, которые занимаются образовательными услугами, разработкой методик и программ воспитания детей, следует обратить внимание на то, что этот рынок фактически пуст. Соответственно, этот факт говорит о достаточно большом экономическом потенциале данной ниши.

Исследование также показывает, что большинство детей не совершают дорогих покупок самостоятельно. Основную массу денег они тратят на мелкие аксессуары для телефонов, еду и школьные принадлежности. Из этого следует, что при производстве товаров для детского потребления необходимо обращать внимание на форму выпуска товара, его запоминаемость и выразительность. Особенно это касается маленьких детей, которые не могут использовать логику при выборе товара, а основываются на визуальных данных. Немаловажным фактором при формировании отношения к товару является мнение кумиров о данном товаре. В этом аспекте модель поведения детей похожа на взрослую. Согласно теории потребительского поведения, на внешний поиск информации о товаре оказывают большое влияние лидеры мнений. Соответственно, для достижения позитивного отношения к товару компаниям и маркетологам стоит обратить внимание на продакт-плейсмент у тех персонажей, которые являются авторитетами для детей.

Также исследование показало тот факт, что родители прислушиваются к мнению детей при семейных покупках. Так как родители совершают более дорогие покупки чем их дети, при продаже дорогих товаров для детей необходимо создать не только сильную эмоциональную связь ребенка с продуктом, проявляющуюся в виде желания обладать им, но и подумать о реальной пользе продукта для ребенка, качестве и оригинальности. Данное утверждение обосновывается тем, что взрослые мыслят более рационально, и их сложнее убедить.

Компаниям, занимающимся академическими образовательными услугами, стоит обратить внимание на высокую цену качественных образовательных материалов. Снижение издержек на разработку методик, производство книг и учебников поможет охватить больший рынок, нежели при выпуске только дорогой продукции.

По результатам анализа глубинного интервью, выявлено, что родители с высоким уровнем образования более тщательно занимаются детским академическим образованием, развитием когнитивных функций ребенка. Понимание того, как объяснять ребенку принципы обращения с деньгами слабо выражено и у родителей из семей с различным уровнем образования, и у семей с различными социально-экономическими статусами. Родители объясняли данную проблему тем, что ребенок слишком мал, и, по их мнению, еще не может корректно воспринимать информацию, касающуюся финансов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С детской целевой аудиторией сложнее работать, так как процесс приобретения товаров контролируется родителями. У детей нет собственных источников доходов, их психология и ценности не до конца развиты, в следствии чего маркетологам необходимо более тщательно и подробно изучать подходы при проведении маркетинговых стратегий. Необходимо понимать с кем лучше взаимодействовать - с ребенком, или же с родителями.

В теоретической части диплома были рассмотрены различные аспекты детской потребительской социализации. Дан обзор научным работам, изучающим стадии когнитивного развития ребенка, которые являлись основой для изучения детей как потребителей. Также был рассмотрены последние научные тенденции в данной сфере.

На основании проведенного исследования были выявлены особенности потребительской социализации детей, факторы, влияющие на нее, а также изучена роль родителей, непосредственно влияющих на то, как дети проходят этот процесс.

Общая гипотеза исследования о том, что социальный статус семьи является определяющим фактором в приобретении ребенком потребительского опыта была дополнена частными гипотезами, для того чтобы получить более объективные результаты и расширить круг исследования.

Основная гипотеза была подтверждена, по ее итогам можно сделать вывод о том, что у детей из семей с высоким социально-экономическим статусом действительно больше возможностей для приобретения потребительского опыта.

После проверки частных гипотез были получены следующие выводы:

1. В процессе потребительской социализации дети обращают внимание на модель потребительского поведения родителей и копируют ее.

2. Родители детей из семей с разными социальными статусами одинаково приучают детей к самостоятельным покупкам, путем тренировки данного навыка на недорогих товарах

3. Родители из семей с высоким, средним и низким социальным статусом проводят примерно равное количество времени за финансовым образованием детей, так как нет качественных обучающих материалов на эту тему.

Исходя из полученных результатов можно дать маркетологам и компаниям следующие рекомендации:

1. Так как способность детей использовать логику и рациональные рассуждения не до конца развита, при работе с ними необходимо обращаться к психоэмоциональной составляющей потребительского поведения и использовать такие маркетинговые технологии как product placement, виртуальный маркетинг - разработка игровых приложений с использованием продукта компании, сэмплинг и др.

2. Так как дети, состоящие в семьях с высоким социально-экономическим статусом, имеют больше возможностей и ресурсов для приобретения товаров, компаниям стоит выстраивать с ними долгосрочные отношения.

3. При разработке маркетинговых стратегий продвижения продуктов, необходимо создавать яркие, запоминающиеся образы, чтобы воздействовать на детей, а также четко продумывать концепцию продукта и приносимую им пользу, для того чтобы у родителей возникло желание приобрести его для своих детей.

4. В крупных торговых центрах и магазинах возможно создание отдельных зон с детскими товарами, для того чтобы помогать им совершенствовать потребительские навыки.

5. Компаниям, занимающимся разработками методик и образовательных материалов необходимо обратить внимание на создание финансовых продуктов, которые могли бы объяснять детям на простых примерах как работают деньги, как ими управлять и т.д, а также важным аспектом является производство обучающих материалов для родителей, так как у них зачастую возникают трудности в правильном объяснении детям финансовых вопросов.

6. Отдельно можно дать совет, касающийся социальных сетей. В современном мире интернет является более мощным каналом воздействия на детскую целевую аудиторию, нежели телевидение, следственно, необходимо четко прорабатывать стратегии взаимодействия с детьми посредством этого канала продвижения.

В заключении хочется сказать, что дети - это большая целевая аудитория с огромным потенциалом. Правильно воздействуя на них, компании могут выращивать лояльных потребителей и выстраивать с ними долгосрочные отношения. Но не стоит так же забывать об этической стороне вопроса, так как в следствии не до конца развитой психики и отсутствия устоявшихся ценностей, перед маркетологами и компаниями возникает огромная ответственность.

Размещено на Allbest.ru