Типология поведения потребителей новых российских брендов: методология социологического анализа

Размещено на http://allbest.ru

На правах рукописи

Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент Квиткина Людмила Григорьевна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор Осеев Александр Александрович социологический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, кафедра экономической социологии

кандидат социологических наук, доцент Бидихова Ия Станиславовна

Институт современных коммуникационных систем и технологий Международной академии бизнеса и управления

Ведущая организация: Московский государственный институт электроники и математики, кафедра социологии и психологии

Защита диссертации состоится «___» ___________ 2008 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.01 по социологическим наукам при Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: 119991, г. Москва, ГСП-1, Ленинские горы, Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова, д.1, стр.33, 3-й учебный корпус, аудитория № 408.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций в Фундаментальной библиотеке МГУ имени М. В. Ломоносова по адресу: г. Москва, Ломоносовский проспект, д.27 (сектор «А», 8 этаж, к. 812). Автореферат диссертации размещен на сайте социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова: http://www.socio.msu.ru «___» __________ 2008 г.

Автореферат разослан «___» _________ 2008 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат социологических наук, доцент Е.Е. Микеладзе

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность проблемы исследования. На рубеже XX-XXI веков основной характеристикой усложняющихся сплетений социальных отношений в мире стала взаимозависимость. В сложившихся условиях особую значимость приобрело изучение разных объектов, задействованных в формировании социальных аспектов жизнедеятельности общества. Одним из видов подобных объектов в настоящее время признается потребитель, исследование особенностей поведения которого представляет собой важный способ познания социальной действительности.

Для России, исследовательский рынокРынок, представленный маркетинговыми компаниями, занимающимися проведением социологических исследований, направленных на изучение поведения потребителей. которой, по мнению большинства западных и отечественных экспертов, находится в настоящий момент в фазе повышенной активности, изучение особенностей поведения потребителей является дополнительной возможностью расширить существующий ряд данных о жителях целой страны, посредством выявления глубинной информации о важных для потребителей аспектах жизни, о релевантных ценностях и доминантных установках, определяющих особенности их поведения. С этой точки зрения, изучение потребителей новых российских брендовНовые российские бренды - особая группа современных российских марок, появившихся на рубеже 90х годов ХХ века и спонтанно воспринимаемых потребителями как бренды иностранного происхождения (полная версия авторского концептуального понятия «новые российские бренды», раскрывающего сущность и специфику изучаемого явления как разновидности новых брендов в общем и как специфического феномена современного рынка России, представлена, соответственно, во втором параграфе первой главы и втором параграфе второй главы диссертации). - это возможность определить сущностные детерминанты поведения и оценить качество произошедших изменений на уровне ценностей и установок определенных слоев российского общества.

Изучение потребителей новых российских брендов также является ключом к пониманию последствий тех глобальных исторических перемен, с которыми столкнулась Россия в последнем десятилетии XX века и которые оказали огромное влияние на функционирование, прежде всего, социально-экономической сферы жизнедеятельности российского общества. Парадоксальный, внутренне противоречивый процесс либерально-демократической модернизации, ставший характерной особенностью отмеченного этапа развития России, создал предпосылки становления и развития особого феномена экономической жизни России - новых российских брендов. Способные оказывать влияние на разных уровнях жизнедеятельности общества, пропагандирующие идеи «философии нового времени», новые российские бренды уникальным образом на уровне концептуальной платформы продвижения аккумулировали международные требования к брендам со стороны глобальных тенденций и специфически «про-российские» потребности отечественного потребителя. Таким образом, изучение новых российских брендов в рамках общего исследования специфики поведения их потребителей, представляет собой особую важность с точки зрения понимания исключительной сущности выделенного феномена, и как следствие - особенностей функционирования и качественных метаморфоз, происходящих на современном рынке России.

Научная актуальность обращения к исследованию проблематики брендов обусловлена ситуацией терминологической неопределенности, выраженной в отсутствии в отечественной научной литературе единого и четкого определения бренда и в существовании двух противоположных точек зрения относительно субординации понятий «марка» и «бренд», согласно которым они признаются синонимичными и взаимозаменяемыми или частично совпадающими. Данная диссертационная работа, в рамках которой автор на теоретико-методологическом уровне разграничивает понятия марки и бренда, описывает природу «новых брендов» как социального явления, а также этапы функционирования и специфику бренда как марки особого уровня представляет собой глубокую, эмпирически обоснованную разработку проблематики, обладающей существенной новизной для научных направлений, занимающихся изучением социально-экономических отношений в современной России.

Актуальность темы построения типологии поведения потребителей тесным образом связана с настоящими изменениями в системе методов типологизации, ряд из которых вследствие активизации группы общемировых тенденций стал недостаточно эффективно отвечать современным принципам различения покупателей, в связи с чем возникла необходимость выявления новых состоятельных дескрипторов потребительского поведения. Решением данной проблемы стало конструирование и дальнейшее применение в исследованиях поведения потребителей новых оснований и принципов типологизации, учитывающих особенности восприятия брендов современными потребителями и недостатки традиционных способов дифференциации покупателей с помощью индивидуально-личностных характеристик. При этом очень важно отметить, что свободный доступ исследователей к существующим разработкам в этой области весьма ограничен, так как подобные дескрипторы представлены преимущественно эксклюзивными инструментариями отдельных маркетинговых компаний и центров. Таким образом, выявление и обоснование в рамках представленной диссертационной работы таких универсально-личностных оснований дифференциации потребителей, которые учитывают, с одной стороны, недостатки типологизации на основе индивидуально-личностных характеристик, чья роль в связи с действием отмеченных тенденций заметно снизилась в последнее время, а с другой - особенности современного чувственно-эмоционального восприятия брендов, - представляется достаточно важным основанием научной актуальности заявленной проблемы исследования.

Проблемная ситуация. Проблемная ситуация заключается в существовании объективного социального противоречия между наличием развивающегося рынка особой группы российских брендов - новых российских брендов, - обладающих определенной аудиторией потребителей, - и недостаточным уровнем теоретического осмысления выделенной группы брендов как качественно нового феномена современной российской действительности, а также отсутствием структурированной информации о специфической прослойке их потребителей.

Степень научной разработанности проблемы исследования. Проблема исследования новых российских брендов и особенностей поведения их потребителей относится к разряду малоизученных областей научного знания - она практически не разрабатывалась в рамках социологической науки и не имеет аналогов на уровне фундаментальных исследований. Отмеченный статус проблемы исследования объясняется относительной новизной теоретического объекта исследования: новых российских брендов - марок, появившихся на рубеже или после 90х годов ХХ века. До настоящего времени изучение описываемого специфического феномена современной российской действительности ограничивалось преимущественно прикладными маркетинговыми исследованиями, результаты которых оказывались доступными, главным образом, агентствам и заказывающим их (исследования) компаниям-производителям, отдельными публикациями См., например: Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Ляпоров В.Н. 100% бренд. Как продавать счастье. - М.: Бестселлер, 2004; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006., чаще всего рассматривающими новые российские бренды на уровне примеров, и обозревательскими статьями См., например: Ляпоров В. Двойное гражданство // Журнал Бизнес-online. - 07.06.2005.; Евдокимов П. Электронный класс // Россiя. - 27.04.2006. - №14(966); Смыкова А. Техника Интеллекта // Россiя. - 09.09.2004. - № 40(886); Набережный А., Орлов А. Depo Ego: свобода как осознанная необходимость // МИР ПК: Издательство Открытые системы. - 03.05.2004. -№5; Провоторова Е. Новый фокус // Секрет фирмы. - 08.2006. - №30(165); Шашенкова Е. Что скрывает электронная витрина // Intelligent enterprise_корпоративные системы. - 03.01.2001. - № 15(17); Смыкова А. Когда марка становится брендом // Россiя. - 07.10.2004. - 44(890); Зимин К. Неформальные симпатии // Intelligent enterprise_корпоративные системы. - от 21.12.2005. - №24(133) и другие. , отмечающими выделенную группу брендов только как специфический феномен современного российского рынка, но не анализирующих его как комплексное социальное явление (не вводящих особой дефиниции, не отслеживающих его генезис, не выделяющих предпосылки становления и т.д.).

Изучение особенностей поведения потребителей новых российских брендов до настоящего времени также ограничивалось преимущественно проведением прикладных маркетинговых исследований, направленных на изучение поведения потребителей конкретного бренда и на уровне результатов, доступных главным образом только компании-производителю товаров этого бренда, в то время как целостной типологии поведения потребителей новый российских брендов на момент начала работы автора над проблемой исследования не было представлено ни в одном из источников отечественной специализированной социологической литературы.

В целях обоснования проблемы исследования мы обратились к существующим разработкам в области проблематики брендов и поведения потребителей, изучаемых под разным углом зрения многими научными дисциплинами. Интерес к торговой марке с той или иной точки зрения на протяжении более века проявляют различные дисциплины и научные направления. Традиционные изыскания в рамках истории, археологии, культурологии, этнографии и смежных с ними наук (например, детальное изучение купеческих знаков, являющихся прямыми предшественниками торговых знаков и выступавших в роли гарантов качества (Ф.А. Джирлинг, А. Мазуров и др.) См. об этом: Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005. - С. 18-22. , фиксация данных документальных источников, отмечающих вехи генезиса товарного клеймения в России («Новгородский устав» 1667 года, петровские реформы, Указ об обязательном клеймении товаров, изданный при Екатерине II и т.д. (Н.М. Карамзин, С.М. Соловьев и др.)) способствовали расширению общего понимания марки как знака и идентификатора товара.

Большое значение в свете опосредованного понимания символической природы бренда, особенностей его восприятия потребителями и изучения его способности становиться социально-значимым для разных групп покупателей оказали работы психологов (К.Г. Юнг, М. Вертхеймер, Д. Уотсон, Г. Олпорт и др.) и социологов (Г. Зиммель (исследования социальной дифференциации, феномен моды), Р. Барт (коннотативная система мифа), И. Гофман (коммуникативная концепция произвольного и непроизвольного самовыражения), А. Моль (теория информации и эстетического восприятия, циклы и каналы культурной коммуникации) и др.) См. об этом: Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. - С.340-342; см. также, например; Юнг К.Г. Архетип и символ. - М.: Ренессанс, 1991; Зиммель Г. Избранное. В 2 т. Т. 2: Созерцание жизни: Пер. с нем. / Сост. С. Левит, Л.В. Скворцов. Отв. ред. Л.Т. Мильская. - М.: Юристъ, 1996; Дж. Б. Уотсон Психология как наука о поведении: Пер. с англ. - М., Л., 1926, Харьков, 1926; Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.-- М.: Прогресс, 1989; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. - М.: Наука, 2000; Gordon W. Allport The functional autonomy of motives // American Journal of Psychology. - 1937. - Vol.50. - P.141--156.. социальный потребитель бренд

Основной вклад в теорию брендинга Брендинг - процесс создания, внедрения и усиления бренда, формирующий долгосрочное предпочтение к такой марке/ Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006. - С.16. , история которого насчитывает около 130 лет (с момента появления первой зарегистрированной торговой марки), внесли непосредственно видные экономисты и современные деятели таких прикладных научных дисциплин, как менеджмент и маркетинг - зарубежные: Д.А. Аакер, Т. Амблер, Г. Армстронг, Д. Арнольд, Дж. Баллмор, В. Вайльбахер, В. Вонг, Ж.-Н. Капферер, Д. Квелч, Ф. Котлер, К.Л. Келлер, Д. Коули, С. Кумбер, Т. Левиттт, Э. Райс, Дж. Рэндалл, Д. Сондерс, Дж. Траут, А. Фрилинг, Дж. Хэнкинсон, и др., а также российские: М.Л. Власова, Е.Л. Головлева, И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин, В. Перция, В.Н. Домнин, О.В. Гусева, В.Ю. Иевлев и многие другие См., например: Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вон В. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2001; Кумбер С. Брэндинг. - М.: Вильямс, 2004; Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга: Пер. с фр. - М.: ИМИДЖ Контакт, 2002; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджи. - М.: РИП-холдинг, 2006; Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях. - М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005; Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. - М.: Аспект-пресс, 2005; Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. - М.: Вершина, 2006; Aaker D.A. Managing Brand Equity. - NY.: The Free Press, 1991; Kapferer J.-N. Strategic Brand management. - L.: Kogan Page, 1992; Randall G. Trade marketing Strategies. - Oxford: Butterworth Heinemann, 1994; Randall G. Branding. - L.: Kogan Page, 2000; Ambler T. Measures of brand equity // Journal of Brand Management. - 1995. - 2(6); Ambler T., Barwise P. The trouble with brand valuation // Journal of Brand Management. - 1998. - 5(5); Arnold D. The handbook of Brand Management - L.: FT/Pitman Publishing, 1993; Weilbacher W. Brand Marketing: Building winning brand strategies that deliver. - Chicago: NTC, 1993. .

Проблема поведения потребителей, институционализация которой как научного направления соответствует пятидесятым годам ХХ столетия, когда на кафедрах маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол США она была введена в качестве отдельной учебной дисциплины, также как и брендинг, разрабатывалась и продолжает рассматриваться в рамках целого ряда наук - социологии, психологии, общей экономической теории, антропологии, истории, культурологи, таких смежных дисциплин, как социальная психология, экономическая социология, экономическая психология, потребительская культура и многих других. Основные идеи теории потребления связаны с именами ключевых фигур мировой социологии и психологии, рассматривающих потребление как социальный и психологический феномен и как область формирования социальных норм, ценностей, стереотипов, культур и субкультур - К. Маркса (теория товарного фетишизма), М. Вебера (концепция статусных групп и социального действия), Т. Веблена (концепция демонстративного (престижного) потребления), В. Зомбарта (концепция роскоши), Г. Зиммеля (теория моды), Ж. Бодрийяра (концепция общества потребления), П. Бурдье, И. Гоффмана и многих других См., например: Вебер М. Исследования по методологии наук: Пер. с нем. - М.: ИНИОН, 1980; Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем. / Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова. Предисл. П.П. Гайденко. Коммент. А.Ф. Филиппова. - М.: Прогресс, 1990; Baudrillard J. La societe de consommation. - P., 1970; Bourdieu P. La distinction critique sociale du jugement. - P., 1979. . Значительный вклад в изучение специфики поведения современных потребителей внесли исследователи и теоретики таких прикладных дисциплин, как маркетинг и менеджмент - И. В. Алешина, В. И. Ильин, Р. Д. Блэкуэлл, Р. Вудрaф, Дж. Х. Гиллмор, Дж. Говард, Д. Грювал, Р. Дж. Лампман, П. У. Миниард, К. Б. Монро, Т. С. Робертсон, Дж. Ф. Шерри, Дж. Шет, Д. Ф. Энджел и многие другие См., например: Говард Дж., Шет Дж. Теория поведения покупателя // Классика маркетинга: Пер. с англ., СПб., 2001; Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей: Пер. с англ. - М.: ПИТЕР, 2002; Соломон М. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке: Пер. с англ. - М., СПб., Киев: ДиаСофт, 2003; Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб.: ПИТЕР, 2000; Sherry J.F. Post-modern Alternatives: The Interpretive Turn in Consumer Research in the book of Robertson T.S., Kassarjian H.J. Handbook of Consumer Behavior. - NJ: Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1991; Grewal D., Monroe B.K., Krishnan R. The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyers' Perceptions оf Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions // Journal of Marketing. - 04.1998. -52; Woodruff R. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage // Journal of the Academy of Marketing Science. - 01.1998. -25,2. . Отдельно следует отметить работы советского литературоведа и культуролога М. Бахтина по диалоговой концепции культуры, значимость которых с точки зрения понимания поведения потребителей особенно высока.

Цель исследования. Целью диссертационного исследования является раскрытие типологической структуры поведения потребителей новых российских брендов.

Задачи исследования. Цель исследования предопределила решение следующих задач исследования:

- уточнить специфику понятия «бренда» как марки особого уровня;

- определить содержание понятия «нового российского бренда» как разновидности «нового бренда»;

- раскрыть сущность и обосновать критерии типологизации поведения потребителей новых российских брендов;

- исследовать социально-исторические предпосылки становления и особенности настоящего состояния новых российских брендов как специфического социального явления на современном рынке России;

- разработать методико-процедурные основы социологического исследования типологии поведения потребителей новых российских брендов;

- выявить типологическую структуру поведения потребителей новых российских брендов.

Теоретический объект исследования. Теоретическим объектом исследования являются новые бренды как специфический феномен современного рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования выступает типологизация особенностей поведения потребителей новых российских брендов в условиях современной российской действительности.

Теоретико-методологические основы исследования. Теоретической базой исследования послужили фундаментальные положения таких научных дисциплин как социология, психология, экономика, философия, культурология, этнография, биология, социальная психология, этнопсихология, социология потребления, поведение потребителей, паблик рилейшнз (public relations), экономическая социология, маркетинг и ряда других.

В частности, в своем исследовании автор опирался на идеи и концепции В.И. Ильина, Н.И. Кареева, Г.Г. Татаровой, Л.Н. Федотовой, Л. Апшоу, Г. Армстронга, Дж. Баллмора, Л. Бернетта, Ж. Бодрийяра, М. Вебера, Э. Гидденса, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Мид, Дж. Рэндалла, М. Томпсона, О. Тоффлера, Г. Хофстеде, К.Г. Юнга и многих других ученых и исследователей.

В исследовании нашли свое применение постмодернистский, аксиологический, структурный, системный и когнитивный подходы, методы теоретического моделирования и абстрагирования, интерактивные методы исследования (в частности, глубинное индивидуальное интервью), социально-психологические проективные методики получения информации, методы эмпирического обобщения результатов исследования, методы качественного анализа социологической информации, методы сравнения и другие методы научного познания социальной реальности.

Эмпирическая база исследования. Эмпирической базой диссертационного исследования послужили результаты авторского исследования 2003-2007 гг., направленного на изучение поведения потребителей новых российских брендов, проживающих в мегаполисе - г. Москве, - и построение их типологии. В ходе данного исследования было проведено 60 глубинных интервью с проживающими в г. Москве лояльными потребителями новых российских брендов, для рекрутирования которых был использован метод «снежного кома».

В работе также нашли свое применение материалы качественных исследований компании COMCON Research International (2004-2006 года) и компании Qualitel Data Services, подразделения холдинга Norman Group of Companies, (2003-2004 года), проведенных при участии автора. В частности, были использованы результаты таких маркетинговых исследований, как «Изучение рынка бытовой техники» - январь, 2004; «Особенности восприятия марки Faberlic целевой аудиторией» - май, 2004; «Оценка конкурентоспособности «клиентского» бренда на рынке безалкогольных напитков» - ноябрь, 2004; «Восприятие продукции «клиентского» бренда одежды - анализ с точки зрения конкурентной среды» - февраль, 2005; «Изучение рынка парфюмерной продукции» - декабрь, 2005 и многие другие.

Диссертантом также были использованы материалы и опубликованные результаты различных социологических и маркетинговых исследований, проведенных компаниями «Young & Rubicam», «DBB», «BrandAid», «Русинфомар» и других, данные Госкомстата и различных статистических сборников, а также контент-анализ периодической печати.

Эмпирический объект исследования. Эмпирическим объектом исследования являются потребители продукции таких функционирующих на рынке России брендов, как Ralf Ringer, OGGI, SELA, Faberlic, ПАНИНТЕР, Depo Computers, Tinkoff, Rich, - потребители, проживающие в г. Москве и приобретающие товары отмеченных брендов на протяжении года и более.

Научная новизна исследования заключается в:

- теоретико-методологическом уточнении концептуального понятия «бренда» как марки особого уровня и обосновании понятия «нового бренда» как особого типа современных марок;

- разработке и научном обосновании функциональной структуры бренда как марки особого уровня;

- выявлении и эмпирическом обосновании структуры и сущностных характеристик новых российских брендов как специфического феномена современного рынка России;

- методическом обосновании комплекса процедур исследования и принципов построения типологии поведения потребителей новых российских брендов с помощью четырех оснований, позволяющих сквозь призму внешнего воздействия оценить внутренние детерминанты потребительского поведения;

- построении авторской типологии поведения потребителей новых российских брендов в условиях современного российского мегаполиса.

Положения, выносимые на защиту:

- бренд как марка особого уровня обладает ярко выраженной эмоциональной составляющей, сформированным образом, преимущественно неизменным для разных потребительских аудиторий, определенным набором общеизвестных, относительно устойчивых и социально-значимых характеристик и способностью формировать социально-подкрепленные отношения с потребительскими аудиториями;

- функциональная структура бренда как марки особого уровня включает три основных элемента: а) функцию дифференциации бренда на фоне других акторов рынка с помощью ярко-выраженной эмоциональной составляющей, б) функцию организации бизнеса согласно принципам социальной ответственности и в) функцию формирования социально-подкрепленных отношений с потребительскими аудиториями;

- новые бренды представляют собой особую группу современных марок, потенциально способных успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, существующих на рынке в среднем около 10 лет, достигших мегасоциального уровня развития, пропагандирующих идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующих в «новейшей прозападной» или «смешанной» ценностной системе координат;

- как специфический феномен современного рынка России новые российские бренды представляют собой продуктовые или отдельно стоящие технологичные бренды, спонтанно воспринимаемые потребителями как бренды иностранного происхождения, обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем;

- типология поведения потребителей новых российских брендов состоит из четырех качественно отличных и непересекающихся между собой групп покупателей, тяготеющих к таким моделям поведения, как новаторское (открытое переменам), гедонистическое (детерминируемое определенными эмоциональными побуждениями), подражательное (следующее моде) и традиционное (определяемое привычными, наследованными с советских времен образцами действия).

Практическая значимость результатов исследования. Идеи и научно обоснованные выводы, содержащиеся в работе и отражающие предложенный автором принцип дифференциации потребителей, могут быть использованы другими исследователями для анализа поведения различных социальных групп в иных сферах жизнедеятельности общества.

Данные исследования также могут быть использованы для оценки качества изменений установок отечественных потребителей, проживающих в мегаполисе - г. Москва, - и для выявления особенностей эволюции российского рынка.

Созданная автором методика типологизации потребителей новых российских брендов и описанный способ дифференциации брендов могут быть использованы другими исследователями для изучения поведения потребителей и группировки различных брендов и марок.

Разработанная диссертантом система практических рекомендаций по дальнейшему продвижению новых российских брендов может быть интересна бренд-менеджерам и лицам принимающим решения компаний, статус которых позволяет их отнести к группе изучаемых брендов.

Результаты проведенного автором социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов могут быть использованы непосредственно маркетологами в качестве базы данных для бенчмаркинга - сбора и анализа информации о деятельности предприятий партнеров и конкурентов, - позволяющего оценить положение компании относительно заметных представителей рынка, проанализировать возможные пути совершенствования своей деятельности и очертить план актуальных управленческих решений.

Теоретические материалы, представленные в данной работе, могут быть полезны разным исследователям, изучающим особенности современного этапа жизнедеятельности России в рамках таких наук и прикладных научных дисциплин, как социология, экономика, маркетинг, поведение потребителей, брендинг и других.

Апробация выводов диссертационного исследования. Результаты диссертационного исследования обсуждались на заседании кафедры методологии социологических исследований социологического факультета МГУ им М.В. Ломоносова.

Основные теоретические и методические положения и выводы по данной работе излагались автором в выступлениях на заседаниях секции «Методология социологических исследований» на социологических конференциях «Ломоносовские Чтения» (Москва, 2004-2006), на VII конференции Европейской социологической ассоциации (Тарунь, Польша, 2005 г.), а также в статьях в реферируемых журналах.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование общим объемом 190 страниц состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографии и приложения. Список источников литературы насчитывает 131 наименование, 54 из которых на английском языке.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность и сформулирована суть проблемы исследования, показана степень ее разработанности в отечественной и зарубежной литературе, определены теоретический и эмпирический объекты, предмет, цель и задачи исследования, его теоретико-методологическая и эмпирическая базы, сформулированы основные положения, составляющие научную новизну исследования, и положения, выносимые на защиту, обозначены практическая значимость диссертации, ее структура и апробация выводов.

Первая глава «Теоретические основы и методологические принципы изучения поведения потребителей новых российских брендов» несет основную теоретическую нагрузку исследования и включает три параграфа. В ней представлен анализ существующего объема теоретических материалов по проблеме исследования, разработано теоретико-методологическое обоснование понятий «бренда» как марки особого уровня и «нового бренда» как особого типа современных марок, а также выделены и методологически обоснованы признаки типологизации поведения потребителей новых российских брендов.

В первом параграфе «Основные теоретико-методологические подходы к изучению бренда как социального явления» представлен теоретический анализ содержания и специфики явления бренда как марки особого уровня, сформулировано сущностное определение и выделены элементы функциональной структуры бренда как марки особого уровня.

Все многочисленные подходы к изучению бренда можно подразделить на две большие группы: исследующие бренд в рамках общего изучения марок и особенностей их воздействия на социум и рассматривающие бренд как марку особого уровня, обладающую своей спецификой.

Являясь сторонником второго подхода, автор полагает необходимым более четко обозначить категорию марки, специфицировав различные ее уровни и типы, и сформулировать сущностное определение бренда для обозначения марок, вступивших в особую фазу своего развития. Подобное решение диссертант считает важным в силу того, что марка может пройти основные этапы и уровни своего развития и при этом не превратиться в сильную марку уровня бренда.

Автор рассматривает ряд существующих в отечественной и зарубежной литературе определений бренда как марки особого уровня, и, сделав вывод о том, что большинство из них являются преимущественно образными и не строгими, приходит к заключению о необходимости введения качественно нового определения бренда на основе более четких характеристик.

Для вычленения подобных характеристик диссертант обращается к двум наиболее репрезентативным моделям структуры бренда - модели Л. Бернетта и Ж.-Н. Капферера, - первая из которых ориентирована на освещение внутренней природы бренда как самостоятельной единицы, обладающей определенными функциональными и концептуально-идеологическими отличиями, а вторая - описывает преимущественно особенности и характер взаимодействия бренда с потребительскими аудиториями.

Рассмотрев структурную модель Л. Бернетта, диссертант приходит к выводу о том, что наиболее эффективно дифференцирующей характеристикой бренда является такая его составляющая, как «образ», прямое копирование на уровне которой не свойственно преимущественно ни одной марке, так как подобный шаг был бы сопряжен для нее с потерей индивидуальности и узнаваемости.

Руководствуясь утверждением, что основу популярности образа любой марки составляет эмоциональная привлекательность и релевантность чувствам потребительской аудитории, диссертант делает вывод о том, что эмоциональная составляющая выполняет в настоящее время функцию главного идентификатора бренда как марки особого уровня.

Анализируя далее структуру бренда на примере модели Ж.-Н. Капферера, диссертант главным образом сосредотачивается на изучении тех ее элементов, которые в большей степени ориентированы на раскрытие эмоциональной составляющей бренда и особенностей его взаимодействия с главным реципиентом сообщаемых ценностей - потребителем, - таких как

1) личные свойства марки,

2) культура марки,

3) собственный имидж,

4) отношения с потребителями

5) отраженный образ потребителя.

Диссертант раскрывает сущность выделенных структурных детерминант бренда, вычленяет и описывает такую связанную с элементом «культура» специфическую характеристику бренда, как построение бизнес-деятельности согласно принципам социально-этического маркетинга, и вычленяет такое показательное свойство бренда, как способность формировать социально-подкрепленные отношения с потребительскими аудиториями, проявляющиеся в соответствующей реакции общественности, рассматривающей приобретение продукции бренда как социально поощряемое или, напротив, не поощряемое действие.

В завершение параграфа, основываясь на результатах проведенного анализа, диссертант определяет функциональную структуру бренда и формулирует сущностное определение бренда как марки особого уровня: «Марка с набором уникальных свойств и дополнительных преимуществ, отличающих ее от других марок, действующих в аналогичном сегменте рынка, обладающая ярко выраженной эмоциональной составляющей и получившая признание на рынке товаров и услуг, на котором она действует не первый год, может быть названа брендом, если ей присущи следующие черты:

1) она обладает сформированным образом, неизменно-устойчивым для всех - как для потребителей, так и для не потребителей продукции бренда;

2) такие ее характеристики, как личные свойства, собственный имидж и отраженный образ потребителя являются общеизвестными (в зависимости от масштаба бренда - в отдельно взятой стране или в целом мире) и относительно устойчивыми;

3) ее культура в большей степени ориентирована на человека, его здоровье и социально-значимые характеристики (социальную ответственность, справедливость и т.д.);

4) ее отношения с потребителями подкреплены социально (общественным мнением);

5) ее отрицание потенциальными потребителями или первичный выбор не являются спонтанными».

Во втором параграфе «Сущность содержания нового бренда как специфического феномена современного рынка» представлен теоретический анализ специфики новых брендов как особого типа современных марок, определены основные аспекты составляющей их сущность новизны, сформулировано определение новых российских брендов как разновидности новых брендов с точки зрения эволюционной природы, временного и концептуального аспекта новизны.

В параграфе также описывается специфика воздействия тенденций глобализации и этноориентированности на сферу брендинга и раскрывается мифологическая природа бренда как одного из механизмов экспансии процесса глобализации и популяризации новых брендов.

Сущность новизны новых брендов определяют два главных аспекта - временной и концептуальный.

С точки зрения временного аспекта, новые бренды представляют собой марки, существующие на рынке в среднем около 10-15 лет. Таким образом, с одной стороны, они являются довольно молодыми образованиями и теоретически представляют класс недостаточно развитых и известных компаний.

С другой стороны, если учитывать определение бренда, введенное в первом параграфе первой главы представленной диссертационной работы, как марки особого уровня новые бренды должны пользоваться успехом и представлять довольно популярные как внутри страны, так и за ее пределами компании.

Для того, чтобы прояснить отмеченную двойственность позиции новых брендов и четко определить их уровень развития и степень популярности, автор обращается к анализу специфики основных этапов эволюции марки.

Выделив и описав пять уровней развития любой марки: локальный, региональный, общесоциальный, мегасоциальный и мировой, - диссертант доказывает, что, достигая уже четвертого из них, марка может претендовать на звание бренда.

Основываясь на результатах проведенного анализа, автор вводит определение нового бренда как марки особого уровня с точки зрения его эволюционной природы: «Новый бренд - это марка мегасоциального или мирового уровня, существующая на рынке не менее года - в среднем около 10 лет, - сумевшая за этот период достичь известности не только в масштабе своей страны, но и за рубежом.

Потенциально способен успешно функционировать в различных по своему социальному и этническому составу потребительских аудиториях, отличающихся между собой восприятием направленной на них рекламной информации».

Далее, с целью раскрытия специфики концептуального аспекта новизны новых брендов автор обращается к понятию социально-культурного контекста потребления как совокупности образов, ценностей, установок и стереотипов, способных оказывать существенное воздействие на формирование вкусов и предпочтений современного потребителя в отношении товаров и услуг определенных марок и брендов.

Выделив и описав специфику двух основных на настоящий момент социально-культурных контекстов потребления - «новейшего прозападного», детерминируемого тенденцией глобализации, и «традиционного», формируемого тенденцией этноориентированности, - автор определяет основное отличие «новых брендов» от других видов марок и брендов.

Диссертант подчеркивает, что специфика именно новых брендов заключается в том, что при построении своей стратегии позиционирования и продвижения они эксплуатируют преимущественно идеи и образы «философии нового времени» - образы, отражающие ценности и приоритеты «новейшего прозападного» или «смешанного» «Смешанный» контекст потребления частично формируется ценностями «новейшего прозападного» социально-культурного контекста и частично ценностями и приоритетами любого иного контекста, в целом не противоречащими установкам первого. социально-культурного контекста потребления, которые можно описать в таких терминах «мускулинно-индивидуалистской» парадигмы, как индивидуализм, гедонизм, самоуверенность, стремление преуспеть, заботы о материальном благополучии и т.д.

В завершение второго параграфа автор вводит общее определение новых российских брендов как разновидности новых брендов в целом с точки зрения временного и концептуального аспекта определяющей их сущность новизны: «Бренды российского происхождения, существующие на рынке в среднем около 10 лет, достигшие мегасоциального уровня развития, пропагандирующие идеи «философии нового времени» и на концептуальном уровне активно действующие как в «новейшей прозападной» ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем».

В третьем параграфе «Основания вычленения типологии поведения потребителей новых российских брендов» определена специфика и раскрыты основные принципы построения типологий поведения современных потребителей, отмечены главные тенденции, обусловившие снижение значимости индивидуально-личностных характеристик при описании групп покупателей, а также выделены и методологически обоснованы признаки типологизации поведения потребителей новых российских брендов.

Построение типологий осуществляется посредством типологического анализа, позволяющего выделить социально значимые, внутренне однородные, качественно отличные друг от друга группы эмпирических объектов. Познавательные возможности типологического анализа как метаметодики анализа данных определяются классом исследовательской практики.

Исследования, ориентированные на поиск знания о типах поведения потребителей, опирающиеся на неструктурированные данные, существующие в виде текстов и полученные в процессе проведения разного вида интервью, по мнению Татаровой Г.Г., относятся к классу исследовательских практик, суть которых сводится не к построению жестких типологий, а к поиску «типологических синдромов» - наблюдаемых эмпирических закономерностей, на основе которых можно высказать предположение о существовании типа См.: Татарова Г.Г. Основы типологического анализа в социологических исследованиях: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Новый учебник», 2004. .

Автор полагает, что использование термина «типологический синдром» применительно к проблеме построения типологии поведения потребителей оправдано не только с точки зрения специфики конструируемых в рамках таких исследований априорных представлений и структуры подлежащего анализу эмпирического материала, но также с точки зрения актуальных тенденций, наблюдаемых в отношении поведения современных покупателей, и определяемых этими тенденциями основных принципов выделения групп и типов поведения потребителей.

Доказывая данное утверждение, диссертант описывает тенденцию снижения значимости индивидуально-личностных характеристик при определении специфики поведения покупателей, тенденцию снижения лояльности к маркам и стремления к эклектичному поведению, а также отмечает целый ряд определяемых этими тенденциями изменений на уровне поведения потребителей.

Диссертант подчеркивает, что оказываемое на сферу потребления действие выделенных тенденций не позволяет устанавливать жесткие причинно-следственные связи в отношении поведения покупателей, в связи с чем статус более обоснованных приобретают рассуждения о видах потребительского поведения в терминах вероятности и описательных характеристик типа «типологический синдром».

Далее автор переходит к непосредственному вычленению оснований построения типологии поведения потребителей - выделяет, объясняет причины выбора и детально описывает четыре критерия: 1) образ бренда, 2) социально-культурный контекст потребления как совокупность социо-культурных факторов, влияющих на выбор бренда, товара или услуги, 3) «ожидание» как ориентация на действия других индивидов и 4) степень рациональности акта потребления.

Автор отмечает специфику типологии, построенной с помощью четырех выделенных оснований, которая заключается в том, что она одновременно оперирует тремя существующими видами типообразующих признаков - как традиционно используемыми в качестве оснований типологий непосредственными характеристиками изучаемого явления, так и внешне-социальными детерминантами поведения феномена (социальными факторами (действия других индивидов) и характеристиками социального фона (социально-культурный контекст потребления)). Подобное решение, а также выбор в качестве типообразующих характеристик первого рода преимущественно внешне-социальных детерминант потребительского поведения (в частности, характеристик образа бренда, опосредованно соотносимых с ценностями и установками потребителя), позволяющих сквозь призму внешнего воздействия определить релевантные потребителям новых российских брендов внутренние установки, диссертант полагает особенно необходимым.

Главным образом - с точки зрения важного условия достижения конечной цели исследования: построения такой типологии поведения потребителей, которая будет лишена основных недостатков, связанных с дифференциацией покупателей на основе индивидуально-личностных признаков.

В завершение параграфа автор раскрывает характер взаимозависимости четырех выделенных оснований типологии как совокупности внешних и внутренних факторов, определяющих поведение и покупателей, и самих брендов и, как следствие, обладающих особым потенциалом в свете разъяснения специфики взаимодействия новых российских брендов и их потребителей.

Вторая глава «Особенности методики исследования поведения потребителей новых российских брендов» содержит основные результаты авторского исследования поведения потребителей новых российских брендов 2003-2007 гг. и включает три параграфа.

В ней представлено методическое обоснование комплекса процедур исследования и осуществлен системный социологический анализ специфического феномена современного рынка России - новых российских брендов. Она также включает результаты апробации авторской методики типологизации покупателей на основе внешне-социальных характеристик потребительского поведения, структурированные в виде описательной типологии поведения потребителей новых российских брендов.

Первый параграф «Показатели и методы социологического исследования поведения потребителей новых российских брендов» посвящен методическому обоснованию организационной схемы исследования. В нем представлена модель понятий и показателей переменных предмета исследования, содержатся основные комментарии к бланку глубинного интервью и обосновывается выбор метода глубинного интервью как основного метода получения информации о проблеме исследования.

С целью проведения различий между единицами исследования (покупателей новых российских брендов, склонных к тому или иному типу потребительского поведения) автором конструируется соответствующая модель понятий, описывающих предмет исследования, и сорока восьми показателей переменных предмета исследования, позволяющих провести различия между единицами исследования - покупателями новых российских брендов, склонных к одному из четырех типов потребительского поведения: новаторскому, гедонистическому, подражательному или традиционному типу поведения. В модели показателей автор реализует основания типологии, заданные в третьем параграфе первой главы представленной работы.

Далее диссертант раскрывает организационную схему исследования, поэтапно описывая соответствующие тематические блоки бланка глубинного интервью, на уровне вопросов которого осуществляет логическую группировку и генерализацию всех показателей переменных предмета исследования.

В завершении параграфа автор обосновывает выбор метода глубинного интервью как позволяющего более детально изучить особенности потребительского поведения респондента, выявить все релевантные его типу поведения индикаторы оценки показателей, а также инкорпорировать в бланк интервью соответствующие задания и применить целый ряд проективных техник, способствующих повышению степени включенности и заинтересованности интервьюируемого, и, следовательно, выявлению более глубинной и детальной информации о предмете и теоретическом объекте исследования.

Во втором параграфе «Новые российские бренды как социальное явление на современном рынке России» представлен социологический анализ сущности, содержания, структуры и специфики новых российских брендов как качественно нового феномена современного рынка России, построена типология новых российских брендов, а также дана оценка особенностей воздействия на объект исследования основных общемировых тенденций (глобализации, этноориентированности и персонификации).

Диссертант рассматривает генезис и предпосылки становления новых российских брендов, потребность в появлении которых была сформирована уже в советскую эпоху.

Рассматривая специфику отмеченного исторического периода с точки зрения установок потребителей, автор описывает эволюцию предпочтений отечественных покупателей и особенности восприятия товаров отечественного производства целого ряда категорий. Основываясь на результатах проведенного анализа, диссертант делает вывод об основных причинах роста спроса на продукцию иностранного производства и потребительские товары среднеценового сегмента, в совокупности способствовавших появлению и популярности такого феномена как новые российские бренды.

Автор также выделяет ряд сформированных в эпоху Советского Союза стереотипов (в частности, стереотип высокого уровня качества продукта естественно научной сферы, химической промышленности и др.), продолжающих в настоящее время поддерживать активность «советского» социально-культурного контекста потребления и определяющих интерес определенной прослойки потребителей к целой группе новых российских брендов.

Диссертант вводит авторское концептуальное понятие новых российских брендов как специфического феномена современной российской действительности: «Продуктовые или отдельно стоящие технологичные марки, спонтанно воспринимаемые потребителями как марки иностранного происхождения, пропагандирующие идеи «философии нового времени», обладающие способностью сообщать своим потенциальным потребителям иллюзорно более высокий статус и на концептуальном уровне активно действующие как в новейшей прозападной ценностной системе координат, так и в уникальном кроссегменте пересечения секторов ценностей вышеуказанной и советской систем».

Группа новых российских брендов как особый тип современных российских марок выявляется автором в ходе двухступенчатого анализа. На первом этапе анализа диссертант выделяет как качественно новый феномен современного российского рынка особую группу отечественных марок (Rich, Ralf Ringer и т.д.) - марок, эксплуатирующих иностранное название, напрямую не заявляющих о своем российском происхождении и с точки зрения структуры максимально соответствующих понятию «новый бренд», введенному в первой главе диссертационной работы.

На втором этапе анализа автор вводит разграничение на уровне выделенной группы брендов посредством обращения к категории социально-культурного контекста потребления, согласно которой определяются две подгруппы брендов, обладающие своей спецификой с точки зрения концепции продвижения - апеллирующие к ценностям «новейшего прозападного» и «смешанного» социального контекста потребления. Автор подчеркивает специфику брендов второй подгруппы, которая заключается в их способности ретранслировать положительный опыт предыдущей эпохи последующим поколениям и формировать позитивный имидж отечественного производителя за рубежом, и раскрывает их потенциал в ходе дальнейших рассуждений.