Типология поведения потребителей новых российских брендов: методология социологического анализа

С точки зрения отличий от марок-конкурентов - отечественных марок, существующих с советского периода, новых российских и зарубежных марок, действующих в аналогичном ценовом сегменте, - новые российские бренды обеих, выделенных в ходе двухступенчатого анализа групп обладают общим для них набором свойств и характеристик. Во-первых, свойством сообщать своим потребителям иллюзорно более высокий статус посредством обеспечения возможности приобретения достаточно качественной «импортной» продукции по доступной цене в максимально комфортных и привлекательных условиях, - является основным свойством, выделяющим новые российские бренды на фоне конкурентов. И, во-вторых, целым рядом отличий с точки зрения концепции продвижения, товарной и ценовой политики, которые определяются и описываются автором в ходе дальнейшего анализа.

Рассмотрев внутренние предпосылки становления новых российских брендов, диссертант переходит к определению внешних факторов, оказавших существенное воздействие на характер и специфику изучаемого феномена. В качестве подобных факторов автор обозначает основной ряд общемировых тенденций - глобализации, персонификации и этноориентированности, - и раскрывает особенности их воздействия на сферу новых российских брендов.

В завершение второго параграфа, систематизируя совокупные данные об изучаемом феномене, автор конструирует типологию новых российских брендов на основании воспринимаемого потребителями образа бренда. Типология включает четыре группы новых российских брендов, получивших условные названия:

1) «Интеллект и контроль» - бренды, ориентированные на научные достижения и разработки;

2) «Гедонизм и самовыражение» - бренды, удовлетворяющие желание потребителя побаловать себя;

3) «Связь» - бренды, продукция которых позволяет потребителям выглядеть привлекательно и ощутить принадлежность к своей референтной группе, основными характеристиками которой являются молодость, мобильность и следование модным тенденциям;

4) «Традиции» - бренды, способные активизировать так называемые «традиционные», «наследованные с советских времен паттерны потребительского поведения».

Третий параграф «Типологическая структура поведения потребителей новых российских брендов» посвящен изложению основных результатов изучения предмета исследования - поведения потребителей новых российских брендов, - и их систематизации в виде соответствующей типологии.

Используя основания типологии, выделенные в третьем параграфе первой главы диссертации - образа марки, социально-культурного контекста потребления, «ожидания» и степени рациональности акта потребления, - диссертант конструирует перекрестное поле типологизации поведения потребителей новых российских брендов, с помощью которого выделяет и детально описывает четыре группы покупателей изучаемых брендов, тяготеющих к следующим моделям поведения:

1) Новаторское поведение (открытое переменам). Потребители, открыто признающие ценности и установки патриотического плана, обусловившие их интерес к брендам группы «Интеллект и контроль», проявляющие интерес к новым брендам и категориям и действующие «ценностно-рационально» - руководствуясь преимущественно индивидуальными установками и убеждениями относительно рациональности, функциональности и необходимости приобретения продукта определенного бренда.

2) Гедонистическое поведение. Покупатели, склонные к «аффективному» типу потребительского поведения, продиктованному эмоциональными побуждениями - такими как, желание удовлетворить потребность в комфорте, побаловать себя, приобщиться к миру модных и статусных людей и т.п.

3) Подражательное поведение (следующее моде). Молодые по внутренним убеждениям потребители, ведущие динамичный образ жизни, стремящиеся следовать модным тенденциям и действующие «целерационально» - потребление продукции изучаемых брендов для них представляет собой своеобразное средство достижения конкретных целей, являющихся в определенной степени рационально направленными (ориентированными на определенный успешный результат) и регулируемыми.

4) Традиционное поведение. Покупатели, ведущие размеренный образ жизни, ориентированные на ценности традиционного плана и склонные к «традиционному» типу потребительского поведения, основанному на привычных, сформированных преимущественно в советский период образцах действия.

В завершение параграфа диссертант дополнительно вычленяет две специфические подгруппы потребителей новых российских брендов, на примере которых представляет ряд выводов общего плана относительно совокупных изменений, произошедших на уровне установок, предпочтений и стереотипов определенной прослойки отечественных покупателей.

В заключении приводится краткая оценка результатов исследования с точки зрения научной новизны и практической значимости, представляются практические рекомендации по продвижению марок, статус которых позволяет отнести их к группе новых российских брендов, и намечаются перспективы дальнейших исследований проблематики новых российских брендов и особенностей поведения их потребителей.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Квиткина Л.Г., Гриднева Е.Н. Особенности воздействия тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2008. №1. - 0,4 п.л/0,3 п.л.

2. Гриднева Е.Н. Влияние тенденции «глокализации» на сферу брендинга // Вестник Московского Университета. Серия 18. Социология и политология, 2007. №4. - 0,15 п.л.

3. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Понятие марки и бренда. Общее и отличное // Будущее России: Стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2005»: сборник статей. - М.: МАКС Пресс, 2005. - 0,5 п.л.

4. Вишнякова Е. (Гриднева Е.) Природа системы бренда // Россия и социальные изменения в современном мире: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2004»: сборник статей аспирантов в 3-х томах. - М.: МАКС Пресс, 2004. - Т.1. - 0,5 п.л.

5. Vishnyakova E. (Gridneva E.) Terminological Difficulties of Russian Market Researches // Russian Sociology: Changes and Problems: Материалы VII Конференции Европейской Социологической Ассоциации: сборник статей. - М.: Реглант, 2005. - 0,2 п.л.

6. Гриднева Е.Н. Специфика феномена новые российские бренды // Рукопись депонирована в ИНИОН РАН 24.05.2007, № 60303. - 1,5 п.л.

7. Гриднева Е. Бренды как мифы // Глобализация и социальные изменения в современной России: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов-2006»: сборник статей аспирантов. Электронный сборник, 2006 г. - № isbn 5-902955-03-3. - 0,5 п.л.

Размещено на Allbest.ru