Аудитория СМИ и социологические способы её изучения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное агентство железнодорожного транспорта

Федеральное государственное бюджетное образовательное

учреждение высшего образования

Омский государственный университет путей сообщения

(ОмГУПС (ОмИИТ))

Кафедра «Связи с общественностью, сервис и туризм»

Курсовая работа

по дисциплине «Социология массовых коммуникаций»

АУДИТОРИЯ СМИ И СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ ЕЁ ИЗУЧЕНИЯ

Студент группы 53 с

А.А.Романовский

Руководитель -

Доцент кафедры «СОСТ»

Г.В. Малыгина

Омск 2015



Содержание:

социологический аудитория массовый информация

• Введение
• Глава 1. Аудитория СМИ как объект изучения
• 1.1 История социологических исследований аудитории СМИ
• 1.2 Сущность понятия аудитория: основные виды и характеристики
• 1.3 Аудитория и СМИ: механизмы взаимодействия
• Глава 2. Социологические способы изучения аудитории СМИ
• 2.1 Социологические способы изучения аудитории печатных СМИ
• 2.2 Социологические способы изучения аудитории электронных СМИ
• 2.3 Технологический фактор развития общества и новейшие способы изучения аудитории СМИ (проблемы, перспективы)
• Заключение

Библиографический список



Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что аудитория СМИ является частью современных коммуникативных процессов. Однако первые серьезные шаги в аудиторометрии, для того чтобы определять объемы аудитории радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала, начались ещё в 20-х годах прошлого века на Западе, в США . В разное время по всему миру множество социологов различными способами изучали аудитории СМИ. Так, например, последователи Э. Дюркгейма были заняты исследованием общественного восприятия содержания масс-медиа, анализируя методы формирования коллективных представлений (поднимали проблему манипулирования общественным мнением) и рассматривая возможность объединения людей посредством медиа (интегрирующая функция) [1].

Сторонники подхода по К.Марксу рассматривают символические значения текстов СМК, рассматривая последние через призму взаимоотношений базиса и надстройки, при этом СМИ относят к надстройке. Также, невозможно не упомянуть о том, что в соответствии с неомарксистскими традициями Франкфуртской школы, работой Бирмингемского центра «культурных исследований», и концепцией А. Грамши проявляется повышенный интерес к массмедиа при формировании и развитии культуры. СМИ в данном аспекте рассматриваются как неотъемлемый элемент культуры, а не только как инструмент власти для пропаганды доминирующей идеологии [2].

Следует отметить работу российского социолога И.Д. Фомичевой «Социология СМИ», в которой она рассматривает специфику СМИ как вид социальных коммуникаций, их роль в обществе, в том числе в обмене капиталами разных видов, а также история, методы, направления и результаты эмпирических исследований в этой сфере [3].

Но, не смотря на высокий интерес со стороны различных социологов к способам изучения аудитории СМИ, тем не менее, ряд аспектов остается малоизученным. Так, например, мало рассматривается изучение аудитории СМИ в регионах. Общественное мнение по той или иной проблеме изучается не в должной мере. К тому же, малоизученным является использование новых технологий при измерении СМИ. Не следует забывать и про экономический фактор, без которого изучение аудитории СМИ в настоящее время просто невозможно.

Исходя из вышеизложенного, определим цель нашей работы, как выявление наиболее эффективных способов изучения аудитории СМИ в современных условиях.

Для достижений поставленной цели, предполагается решить последующие задачи:

1) систематизировать историю социологических исследований аудитории СМИ;

2) выявить сущность феномена аудитория;

3) определить механизмы взаимодействия аудитории и СМИ;

4) дать характеристики социологическим способам изучения аудитории печатных СМИ;

5) выявить социологические способы изучения аудитории электронных СМИ;

6) определить проблемы и перспективы технологического фактора развития общества и способы новейшего изучения аудитории СМИ.

Проблемой исследования является недостаточность знаний об аудитории современных СМИ, что не способствует четкому определению путей развития различных видов СМИ в условиях современного общества.

Объектом выступает аудитория СМИ.

Предметом исследования являются социологические методы изучения аудитории СМИ в их развитии.

Достижение цели предполагается осуществить посредством методов теоретического анализа и синтеза изученной литературы, посредством индукции, дедукции, анализу практических случаев.



1. Аудитория СМИ как объект изучения

1.1 История социологических исследования аудитории СМИ

Термин «общественное мнение» и раздел социологии «изучение аудитории СМИ» вошли в употребление сравнительно недавно. Однако, феномен общественного мнения наблюдался, практически во всех эпохах, начиная с древних времён.

В прошлом веке, американский антрополог Маргарет Мид, провела ряд исследований, касательно механизмов формирования общественного мнения у примитивных народов. Общественное мнение внутри группы эффективно сказывалось на регулировании жизни всего племени. По её словам: «Общественное мнение эффективно, если кто-нибудь выступает как нарушитель заповедей, или в случае конфликта, или если необходимо принять решение относительно будущих действий».

Различные способы выражения общественного мнения присутствовали в древнем Израиле, Древнем Риме, Древней Греции. Например, в последнем, общественное мнение имело решающее значение во всех отраслях общественной жизни.

В Средневековье взгляды определенного человека напрямую зависели от того слоя, к которому он принадлежал. В то время феномен общественного мнения особенно имел место быть в среде религиозных и политических элит.

В период эпохи Возрождения в наибольшей степени становится востребованной демократия как институт государственного устройства и образа жизни. «Общественное мнение» для демократии являлось её основополагающим атрибутом [4].

Далее, более подробно, остановимся на развитии социологии СМИ в прошлом столетии. История развития западной социологии СМИ в XX веке отражает состояние общества, запросы рынка и развитие общественной мысли. А вот история развития отечественной социологии, прежде всего, определяется политическими условиями, в том числе персональным составом высшего правящего слоя.

Для начала, рассмотрим историю развития социологических исследований СМИ в XX веке в западных странах, а далее, развитие отечественных социологических исследований СМИ.

Среди основных причин развития социологии СМК в западных странах выделялись: новые тенденции развития журналистики в XX веке; всеобщая монополизация и (идущая с ней в ногу) конкуренция меняли отношения как внутри СМИ, так и между ними и аудиторией.

Во время формирования рынка периодических изданий в США и Англии началась, так называемая, «газетная война»: уровень тиража массовых газет напрямую влиял на стоимость и объемы рекламы в выпуске. Традиционных способов привлечения читателей в то время уже не хватало, в результате чего появилась потребность в научном подходе взаимоотношения СМИ и аудитории.

В 30-е годы в США начинают изучать аудиторию СМИ через эмпирические социологические исследования. После, добавляются социологические исследования эффективности рекламы в СМИ. Данные процессы параллельно происходят и в Западной Европе: в 1937 году проведен один из первых массовых социологических опросов во Франции, в это же время Британская радиовещательная корпорация Би-би-си также начинает изучать свою аудиторию. Таким образом, социология журналистики развивалась как ответ на возникшую в обществе социальную потребность в объяснении места и роли журналистики как социального института.

Стоит отметить, что создание «социологии журналистики» было далеко неслучайным явлением. Всемирно-известный американский социолог Джордж Гэллап в 1935 г. оставил должность профессора журналистики, и возглавил исследовательский отдел крупного рекламного агентства в Нью-Йорке. Он является создателем Американского института общественного мнения. Гэллап поставил на регулярную основу, так называемые, синдицированные (стандартизированные) исследования по общенациональной выборке. Первыми заказчиками исследований общественного мнения в Америке были печатные издания. Они проводили и свои микроисследования -- интервью с прохожими, почтовые опросы, получившие название «соломенные опросы» (straw polls).

В последующем, в 1940 году П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном и Э. Годэ было проведено социологическое исследование влияния СМИ на результаты выборов президента. В результате чего установилось понятие «лидеры общественного мнения» и стала формироваться концепция «двухступенчатого потока коммуникаций». Согласно этой концепции, информация поступает в первую очередь к более осведомленным лицам, имеющим к ней прямой доступ, а уже потом в массовую аудиторию. В дальнейшем эту концепцию развивали Э. Кац и У. Шрамм, дополнив ее понятием «многоступенчатого потока коммуникации».

В этот же время объектом социологического изучения становятся пропагандистские эффекты СМИ. Это было связано со сложной военно-политической ситуацией в мире. Данное направление развивает социолог из США - Г. Лассуэлл. Он придает социологии журналистики (рассматривая её как идентичную социологии массовых коммуникаций) форму теории среднего уровня. В 1948 г. выходит его работа под названием «Структура и функция в обществе», которая направлена на объединение в систему разных концепций функционирования СМИ в обществе.

В рамках социологии журналистики также работает соотечественник Лассуэлла, исследователь У. Шрамм, который в 1964 году публикует работу «Средства массовой коммуникации и национальное развитие». Он вводит понятие «человеческого смысла» деятельности прессы, радио и телевидения. Иными словами, Шрамм рассматривает СМИ как инструмент для регулирования социальной температуры в обществе.

В определенной мере оппонентом Шрамму выступал другой американский ученый Дж. Меррилл. Он работал над созданием «философии журналистской автономии» и рассматривал роль журналистики в общественном развитии с точки зрения имеющегося в обществе конфликта и отношения к нему СМИ.

На развитие социологии журналистики оказала теория коммуникационного действия Ю. Хабермаса. Он сделал вывод о том, что критика социального знания может дать «социальным субъектам представление о действительном характере общественного устройства». Следует отметить характерную для социологии журналистики тенденцию второй половины XX века: в своём развитии социология журналистики не только всё больше использует различные социологические концепции и методы, но и сама начинает обогащать и макросоциологию, и микросоциологию, прежде всего в методическом и процедурных планах. Эта тенденция очень хорошо наблюдалась в развитии СЖ в Великобритании.

Точкой отсчета для английских социологов стала программа исследований прессы, сформулированная М. Вебером -- «Какие вещи рекламировать, а какие нет? Какие случаи следует оглашать, а какие нет?». На базе его подхода в английской социологии журналистики были сформулированы 4 основных методологических вопроса: «Какие условия экономического господства создают рекламу? Каково положение информационных агентств и как они связаны друг с другом в международном масштабе? Как печать получает свои материалы? Каково положение творческих журналистов в этой системе современной прессы?».

Наряду с Вебером, английскую теоретическую школу в области социальной журналистики и СМК представляют: Денис Макквейл, Джеймс Халлоран, Филипп Эллиот, Том Бернс, Энтони Смит, Джон Браун, Джозеф Тренемен и др. Следует отметить, что именно Тренемен считается одним из создателей английской школы СЖ и СМК. В 1967 году он выпускает книгу «Коммуникация и понимание», в которой экспериментально сравнивались возможности различных СМИ. Шестью годами ранее, в 1961 г., вышла его совместная с Д. Макквейлом работа «Телевидение и политический образ», которую англичане посвятили панельному изучению влияния телевизионных и других СМИ на изменение мнений избирателей в двух округах во время выборов 1959 г.

Макквейл рассматривал проблемы журналистики как социального института, изучал аудиторию СМИ и ее социально-экономические характеристики, интересы, позиции, взаимоотношения журналистов с предпринимателями, обществом в целом и многое другое. В 1968 г. выходит его совместная с Дж. Бламлером работа - «Телевидение в политике: его использование и влияние». В 1972 г. под его редакцией издается «Социология массовой коммуникации». В 1975 году выходит его исследование под названием «Коммуникация».

Своеобразным оппонентом Макквейла выступает его соотечественник Джеймс Халлоран, который представляет так называемую «критическую школу» в западных СЖ и СМК. Отличиями данной школы являются откровенный скептицизм по отношению к журналистике как социальному институту, а также, стремление к формированию более гуманистически-ориентированной системы СМИ. Представители «критической школы» придерживались концепции, что журналистика и журналистское образование (особенно в США) стали частью большого бизнеса, всё больше подчиняясь коммерческим соображениям. Халлоран считал, что «теория - это практическая необходимость, и она должна опираться на обширный эмпирический материал, а не на пустое теоретизирование». Свои мысли он более подробно изложил в своих работах: статья «Телевидение и насилие» (1964 г.), книга «Влияние массовой коммуникации» (1965 г.), сборник статей «Использование социологии» (1966 г.), и во многих других [5].

Таким образом, можно сделать вывод, о том, что развитие социологии, а также первые попытки изучения аудитории СМИ на западе, в XX веке, положили начало формирования данного направления в целом. Благодаря достижениям Гэллапа, Лазарсфельдома, Лассуэлла, Вебера и других социологов, мы имеем на сегодняшний день, огромный фундамент, без которого, в дальнейшем, развитие отечественной и мировой социологии было бы не возможным. Далее, систематизируем развитие отечественных социологических исследований СМИ в XX веке.

Ранние исследования в области социологии, в нашей стране, принято разделять на три этапа: дореволюционный; после революции до конца 1920-х годов; послевоенный период (к концу 1950-х гг. после смерти Сталина.).

В Российской империи после революции 1905 года был отменён правительственный запрет на развитие социологии. В связи с этим попытки проведения социологических исследований резко возросли.

Однако, уже после революции 1917 года, исследования с помощью опросов стремительно сокращаются, а вскоре, вовсе, перестают существовать. Опросы в те годы было решено проводить лишь с целью источника закрытой партийной информации, а с середины 1930-х гг. их результаты окончательно перестают публиковать.

Лишь в период «оттепели» вновь возрождается интерес к социологии. В 1958 г. создаётся Советская социологическая ассоциация. В 1960 г. под руководством Б.А. Грушина, на базе «Комсомольской правды», начинает свою деятельность Институт общественного мнения. К 1964 г. при ЦК ВЛКСМ создается группа социологических исследований под руководством В.Г. Васильева, а также другие центры общественных измерений начинают свою деятельность. Отсюда следует, что вначале 1960-х началось возрождение отечественной социологии, как науки, в целом и, как раздела «социологии СМИ» в частности. Остановимся на этом более подробно.

Перемены в общественной жизни в равной мере затронули как социальную науку, так и массовую журналистику. Именно благодаря Грушину и его стремлению связать эти компоненты, на свет появились новые журналистские жанры: научная публицистика, дискуссионные клубы молодежи, социально-экономические очерки. Но своим важнейшим достижением Грушин считал выделение отрасли: «социология общественного мнения». В 1960 г. студенты МГУ с философского и журналистского факультетов участвовали в первом опросе Института. Вскоре на одной из полос «Комсомольской Правды» были опубликованы результаты исследования, а днём позже пришло поздравление с успехом от Н. С. Хрущева.

Вскоре, появление первых исследований аудитории, данный вид деятельности начинает распространяться по всей территории страны. Работа проводится на энтузиазме населения. Среди участников находились как журналисты, так и представители самых разнообразных обществоведческих и технических профессий.

Однако один энтузиазм не мог решить основную проблему: теоретических моделей у отечественных социологов печати, радио и телевидения своего языка вовсе не было. Все основные характеристики аудитории пришлось принять из того, английского, языка, где терминология уже сложилась. Путеводителем по методам эмпирических исследований для многих явилась монография американских авторов. Работы были переведены под руководством В.А. Ядова в Социологической лаборатории Ленинградского университета. В исследованиях использовались различные методы, но больше всего обращались к количественным методам.

Несмотря на хорошую тенденцию развития данной отрасли, уже в 1967 году в «Комсомолке» закрывается раздел изучения общественного мнения. Попытки возродить его в других структурах оборачиваются безрезультатно. А после того как была пресечена деятельность Ю.А. Левады, и вовсе происходит разгром социологии.

Спустя некоторое время, под новым «начальством» происходит институциализация социологии СМИ. На базе факультета журналистики МГУ создаются лаборатории по изучению функционирования печати, радио и телевидения. Всё это положило началу создания комплексных исследовательских проектов для лучшего и качественного сбора данных. Однако, тут же вновь, поднялась проблема необходимости в специальных отечественных теориях. У социологии СМИ, как и предполагалось, опорой должна была стать теория журналистики, однако, в тот момент, государство ещё слишком жёстко контролировало средства массовой информации, что не могло позволить свободно изучать различные аудитории.

Лишь спустя десятилетия, когда цензура начала сводится к минимуму, изучение аудитории СМИ постепенно начало превращаться в тот вид, с которым мы можем столкнуться сегодня [3., 152 с.].

Таким образом, развитие отечественной социологии СМИ претерпело многочисленные изменения, начиная с дореволюционных времён, и заканчивая современностью. Пропасти, длинною в несколько десятков лет, произошедшие на протяжении всего XX века, а также государственная идеология - заменили общественные науки в полном объёме, что не способствовало развитию отечественной социологии общественного мнения вплоть до начала XXI века.

1.2 Аудитория: понятие, характеристика, основные виды

Основный смысл и сущность понятия «аудитория» трактуется ещё с древнейших времён. Особенно ярким примером можно взять Древний Рим, где происходили гладиаторские бои. С аудиторией уже в то время работали очень грамотно, благодаря чему огромное количество людей посещали массовые мероприятия. «Просто так» созвать народ не всегда получается, но изучив основу психологии человека, Римская власть разработала принципы работы с аудиторией. Со временем они совершенствовались, видоизменялись под современную жизнь. В данном параграфе мы рассмотрим различные трактовки понятия «аудитория», её основные характеристики и виды. А также, затронем понятие «аудитория СМИ».

«Энциклопедия Социологии», выпуском 2009 года, трактует понятие аудитории, как - «совокупность лиц, являющихся адресатом общего, для всех ее членов, средства массовой коммуникации при минимальном или даже вовсе отсутствующем взаимодействии их друг с другом» [6]. Данное определение, является на наш взгляд, не совсем точным, так как полное отсутствие взаимодействия не может быть. К примеру, реклама на радио или телевидении. Аудиторию не обязательно будут контролировать с помощью определенных методов, здесь важно то, как человек принял информацию и как ей воспользуется. Эта цель первична в рекламной деятельности - чтобы тот, кто взаимодействует со СМИ и СМК использовал то, что ему предлагают. И даже если аудитория не захочет пользоваться этими предложениями, отказ - тоже своего рода взаимодействие, только отрицательное.

В большой психологической энциклопедии, аудитория рассматривается с точки зрения психологии, а именно - «это группа, воспринимающая речь. Обычно - пространственно размещенная группа малая, объединенная взаимодействием с коммуникатором в ходе восприятия речевого сообщения» [7]. Данное определение, может быть, и является верным, с точки зрения психологии, однако, с точки зрения социологии - оно достаточно неполное. Так как взаимодействие может происходить не только в ходе восприятия речевого сообщения, но и визуальном виде. Таковыми примерами могут являться: пресса (печатные СМИ), презентационные слайды, видеосюжет без звука.

Обратимся к финансовому словарю, который отражает современную сущность понятия Интернет-аудитория -- «в Интернете категория посетителей, для которых предназначается сайт, портал или иной веб-ресурс. Объем аудитории является мерой успеха Интернет проекта» [8]. Данное определение, на наш взгляд, является достаточно точным в своём, узком, смысле, однако переносить его на «аудиторию» в широком смысле - разумеется, будет некорректно.

В толковом словаре Ожегова понятие аудитория трактуется в двух значениях. Первое, «аудитория - это помещение для чтения лекций. Второе, аудитория - Слушатели лекции, доклада, выступления» [9]. Относительно первого определения сказать ничего нельзя, так как фактически оно не относится к теме данной работы. Что касается второго, здесь стоит отметить краткость и точность Ожегова, ведь если рассматривать это определение в переносном смысле, то основная мысль понятия «аудитория» будет полностью правильной. В прямом же значении, данное определение слишком узкое.

Ф. Джефкинс и Д. Ядин в книге «Паблик рилейшнз» предлагает рассмотреть понятие «аудитория» в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью. Основываясь на том, что зачастую понятие «аудитория» отождествляют с понятием «общественность», они определяют аудиторию «как группу людей внутри организации или вне её, с которой организация так или иначе взаимодействует» [10]. Действительно, рассматривая данное определение в контексте деятельности специалиста по связям с общественностью, следует согласиться с авторами высказывания. Однако, для изучения аудитории в СМК такое определение является не совсем корректным.

Князев А.А. в «Энциклопедическом словаре СМИ» очень подробно характеризует понятие «аудитория», затрагивая многие аспекты этого понятия. Так, аудитория - это «общее количество людей, являющихся читателями, слушателями, зрителями. Это публика, воспринимающая информацию того или иного СМИ в зависимости от своих социально-демографических или культурно-образовательных характеристик. Аудитория рассматривается и как рынок потребителей информации - особенно такой взгляд уместен при изучении рекламно-коммерческих аспектов деятельности СМИ. Взаимодействие между аудиторией и СМИ - предмет контент-анализов. Различаются реальная и потенциальная аудитории конкретных передач, программ, а также радио и телевидения в целом. Потенциальная аудитория - это число людей, имеющих техническую возможность воспринимать информацию (наличие газет, приемников и передающей сети в данной местности); реальная - число читателей, радиослушателей или телезрителей, практически реализующих эту возможность» [11]. Данное определение, мы считаем, наиболее точно подчеркивающим смысл понятия «аудитория». А далее мы рассмотрим более узкое, и близкое к нашей теме, понятие «аудитория СМИ».

В пособии «Социология: Энциклопедия» Минской редакции, понятие «Аудитория СМИ» трактуется как - совокупность получателей сообщения, общего для всех ее членов. Аудитория может представлять собой социальную группу и тогда обладать характеристиками: локализована в пространстве и во времени, имеет внутреннюю структуру и предполагает взаимодействие ее членов [14]. Данное определение, мы считаем, наиболее точно подчеркивающим смысл данного понятия.

Кашкин, В.Б. в своей книге «Основы теории коммуникации», также, упоминает о понятии «аудитория СМИ». Аудитория СМИ - «это неопределенно многочисленная и качественно неоднородная группа людей, вступающих во взаимодействие со СМИ. Взаимодействие бывает активным, например, обращение к редакции с письмом или обсуждение телепередачи, и пассивным - потребление продукции СМИ. Как правило, аудитория СМИ состоит из людей, отличающихся друг от друга своими социально-демографическими признаками, их общее - это интерес к данному СМИ» [13]. Данное определение, так же как определение Минских коллег, также, достаточно хорошо подчеркивает основную мысль данного понятия.

Более подробно механизмы взаимодействия аудитории и СМИ мы рассмотрим в следующем параграфе. А прямо сейчас, мы рассмотрим одно из оснований для типологии средств массовой информации - характеристики аудитории.

Для того, чтобы поверхностно ориентироваться в целевых группах, находящихся в составе аудитории, необходимо уметь анализировать, распознавать и применять знания, касаемые специальных базовых характеристик той или иной группы. Без особых проблем, даже ребёнок, к примеру, сможет распознать, какой журнал будет читать его мама, какой лучше подойдет его дяди, или какой он бы предпочёл для себя. Именно для того чтобы изучать аудиторию более детально, необходимо подробнее ознакомиться с научной составляющей, так как одних базовых характеристик будет недостаточно.

Каждый читатель, слушатель, зритель обладает целым набором характеристик, что в совокупности определяет его социальный статус, на что как раз и направлены усилия журналистов в своих работах.

Говоря о характеристиках, следует остановиться на видах аудитории. Социологам следует помнить, что они подразделяются на целевую, реальную и потенциальную. Целевая - это та аудитория, на которую направлено СМИ. К реальной и потенциальной относят аудиторию, которую ещё предстоит завоевать, приложив специальные усилия.

В исследованиях целевых аудиторий, в отличие от изучения совокупной аудитории, изменяются методы, которые носят больше качественный характер, нежели количественный. Для начала, мы рассмотрим метод «типичных представителей». Социальные характеристики аудитории условно можно разделить на четыре группы: социально-демографические, социально-профессиональные, социокультурные, политико-идиологические. Представители в данных группах отбираются именно в соответствии с комплексом определенных характеристик.

В социально-демографические характеристики входят пол, возраст, место жительства, национальность, язык. Данными социальными характеристиками обладают абсолютно все люди на планете, а потому, при проведении исследований они используются как основания для построения квотной (пол, возраст) и гнездовой (место жительства) выборок. Демографические характеристики служат основанием для выделения таких типов СМИ, как региональные, национальные, женские, молодежные и др.

Специализация, род деятельности, профессиональный статус, тип предприятия относятся ко второй группе, которая представляет собой социально-профессиональные характеристики. Здесь, основной упор для журналистов делается на формирование профессиональных, корпоративных и деловых СМИ.

К третьей группе относят социокультурные характеристики. Сюда входит образование, досуг и формы его проведения. Также, социокультурные параметры служат основой для формирования целевых аудиторий среди религиозных СМИ. В данной группе встречаются издания неформальных объединений. Также, должное внимание уделяется посвящению организации досуга. Последний тип нередко бывает ориентирован как на социокультурные, так и на профессиональные характеристики. К подобным средствам массовой информации относятся многие музыкальные, автомобильные, спортивные издания.

В четвертую, и последнюю, среди метода «типичных представителей», группу входят политико-идеологические характеристики. Данные характеристики составляют основу аудитории общественно-политических СМИ.

Однако, в исследованиях аудитории СМИ современные социологи выделяют ещё одну, пятую группу, которая включает в себя потребительские характеристики. Сюда следует относить уровень дохода, а также уровень потребления отдельных товаров или услуг. Знание потребительских характеристик имеет огромное значение для успешной деятельности рекламной кампании, а также для повышения рекламно-информационной эффективности СМИ.

Данные вышеперечисленные характеристики аудитории, безусловно, являются важнейшими, ввиду их привязанности к конкретным социальным статусам, однако, далеко не всегда, именно, они определяют обращение аудитории к определённым СМИ. Пользуясь лишь социальными характеристиками невозможно объяснить интерес определённой аудитории к СМИ, основой которой является, к примеру, «жёлтая пресса», или же криминальная тематика.

Интересный факт был опубликован СМИ города Санкт-Петербург, в которых говорилось о том, что тиражи студенческих изданий в разы меньше численности студентов. В тоже время, к примеру, размеры аудиторий деловой прессы превышают количество руководителей, предпринимателей, менеджеров, иных представителей ее целевой аудитории.

Для того, чтобы разобраться во всём этом, необходимо выделить вторую группу характеристик аудитории - психологических. Сюда следует относить мотивы выбора СМИ и отдельных материалов. Особенно отчетливо данный вид можно наблюдать в новостных сюжетах. Также, к психологическим характеристикам относят особенности восприятия, понимания, а также, использования информации.

Подобные характеристики практически не поддаются массовыми количественными методами исследования, а потому необходимо обратиться к качественным методам. Эффективное изучение психологии мотивации и человеческого восприятия включает в себя использование эксперимента, фокус-групп, биографического интервью и так далее.

Главным мотивом обращения аудитории к СМИ, среди психологических характеристик, будет являться информационный интерес, не имеющий ограничений по социальной составляющей. Это связано с тем, что погружаясь психологически в определённую роль, человеку становится проще воспринимать информацию, нежели он будет загнан в рамки социальных статусов [14].

Таким образом, можно смело утверждать, что сущность понятия «аудитория» изучалась с древнейших времён и продолжает изучаться по сегодняшний день. Резюмируя высказывания авторов, можно выделить основной смысл понятия «аудитории», как «публики, воспринимающей и анализирующей информацию того или иного СМИ, в зависимости от различных характеристик. Данные характеристики лежат в основе исследования аудитории и подразделяются на пять групп: социально-демографические, социально-профессиональные, политико-идиологические, социокультурные и психологические».

1.3 Аудитория и СМИ: механизмы взаимодействия

Современную жизнь уже невозможно представить без печатных СМИ, радио, телевидения, Интернета. Деятельность СМИ в данных отраслях имеет колоссальное значение и влияние на аудиторию. Мощный инструмент воздействия охватывает практически весь земной шар.

Миллионы газет и журналов ежедневно попадают в читательские руки. Сотни телерадиовещательных станций и десятки космических спутников обеспечивают бесперебойную передачу данных, позволяя делать нас свидетелями событий, происходящих во всём мире. Тысячи километров Интернет-кабелей осуществляют доступ во всемирную сеть для трёх миллиардов людей, позволяя самостоятельно выбирать необходимую информацию.

Всё вышесказанное сводится к тому, что современному социологу-исследователю, для понимания закономерности формирования общественного мнения, просто необходимо иметь и постоянно дополнять знания о процессах взаимосвязи аудитории и СМИ. А иначе, эффективность данной деятельности может полностью исчерпать себя.

Изучение аудитории играет очень важное значение для СМИ. Работа над рекламной кампанией, создание и подготовка телепередач, проведение различных пропагандистских акций - всё это невозможно представить без анализа аудитории. Главной целью таких исследований выступает определение объема информационного продукта, а также выбор подходящей аудитории. Причем, от того насколько тщательно социологи проведут данное исследование, зависит рейтинг и доход у определённых СМИ. Если все силы направить в нужное русло, использовать различные методы, то можно добиться наиболее эффективного потребления информации СМИ со стороны аудитории [15].

Большая часть исследований современности, которые относятся к теме СМИ, в первую очередь, посвящены проблеме повышения эффективности СМИ. В связи с тем, что информации с каждым днём становится всё больше, а контроля над ней становится всё меньше, её эффективность, в целом, понижается, так как аудитория не знает «куда смотреть» и «что смотреть». К тому же, не стоит забывать о проблемах увеличения роли СМИ в жизни общества, а также, их влияния на мировоззрение аудитории. Как известно, средства массовой информации негласно называют «четвёртой властью», особенно ярко это можно наблюдать в федеральных агентствах, чья деятельность тесно взаимодействует с политикой, которая выгодна государству.

Если затрагивать взаимодействие аудитории и СМИ поверхностно, то оно бывает активным и пассивным. Примером активного будет являться обращение к редакции с письмом, а пассивного - потребление продукции, предлагаемой СМИ.

Однако, далеко не каждый социолог задумывается о том, что для начала необходимо изучить все закономерности и механизмы взаимодействия в мельчайших подробностях, и лишь потом усовершенствовать их в условиях, которые диктуются современной жизнью. Ярким примером будет являться деятельность, например, двух печатных изданий, одно из которых популярное, а другое - нет. И эта, самая, популярность, напрямую зависит от степени изучения аудитории СМИ. Отсюда следует вывод, что основной целью для социологов СМИ будет являться нахождение полного взаимопонимания между СМИ и аудиторией.

Для начала необходимо выяснить совпадение ожиданий, предпочтений, ценностных ориентаций между аудиторией и СМИ. Однако, и это не всегда поможет достичь хороших результатов. К примеру, аудитория в большинстве своём предпочитает видеть в средствах массовой информации социально-бытовую тематику, которая несёт в себе отражение её собственной жизни. Журналисты же в свою очередь, всё чаще публикуют материалы, связанные с политическими и экономическими событиями, как это происходит ещё с советских времён [16].

Далее, мы проанализируем «парадигмы журналистского творчества». Это специальные схемы, модели взаимоотношений, которые выражаются в социально-профессиональных установках журналиста и исследователя СМИ.

К ним относятся: авторитарная парадигма; коммуникативно-познавательная парадигма; гуманитарная парадигма. Рассмотрим их более подробно:

На протяжении долгих лет в нашей стране была широко распространена авторитарная парадигма. Суть её в том, что аудитория выступает в качестве объекта воспитательного, формирующего воздействия со стороны редакций. Стоит отметить, что ответственная пресса, по своей инициативе, откликается на требования различных социальных субъектов, что соответствует собственным ожиданиям и потребностям. Объективными условиями при работе является освобождение редакций от централизованного контроля, исходящего от властей. В тоже время, зависимость СМИ от внешнего воздействия полностью не исчезает, а как бы разделяется на огромное количество связей и отношений с различными субъектами.

В теории журналистики на сегодняшний день более прочные позиции занимают оставшиеся парадигмы, взаимодействие которых ориентировано на равноправие между аудиторией и журналистикой. Для начала рассмотрим коммуникативно-познавательную парадигму. В её идейную основу входит ориентация на свободный выбор потребителем сообщений, мнений и каналов СМИ, а также на рыночное изобилие информационной продукции. Конкуренция среди журналистов обязывает их к публикации только достоверной информации для того, чтобы аудитория сама смогла выработать суждение на основе совокупности различных сведений. Благодаря чему, обеспечивается независимость сторон друг от друга, и связывают их только деловые и денежные отношения.

Третья парадигма получила название «гуманитарная». Основой данной установки является взаимное уважение СМИ и аудитории при духовно-интеллектуальном сотрудничестве. В отличие от психологического принуждения авторитарной парадигмы, в гуманитарной - опорным методом является убеждение. Основной целью является развитие сознания у аудитории с помощью диалога между автором и читателем. Предметом взаимодействия служат реальные интересы человека и общества. Данную парадигму обычно представляют дискуссии, которые рассчитаны лишь на честное стремление в достижении общей цели в конечном итоге.

Стоит отметить, что в чистом виде определённая парадигма существует лишь в теории, на практике - они все взаимосвязаны и взаимодополняемы. К тому же, данная «чистота» пошла бы только во вред профессии, ведь она лишилась бы разнообразия вариантов поведения корреспондентов и аудитории [17].

Ещё одним средством взаимопонимания между аудиторией и СМИ является установление грамотной обратной связи. Она позволяет узнать потребности аудитории в данный период времени, а также контролировать эффективность своей собственной работы.

Существует семь форм обратной связи: эпистолярная, мгновенная, соавторская, тестирующая, консультативная, экспертная, исследовательская. Вкратце проанализируем каждую из них.

Первая форма - эпистолярная. Сюда следует отнести почту и телефон редакции. В задачи эпистолярной формы входят ответы на письма и телефонные звонки читателей и телезрителей.

Следующая форма: «мгновенная». В данную категорию относятся интерактивные опросы прямого эфира, «горячая линия» связи, E-mail.

Далее, рассмотрим «соавторскую» форму обратную связи. Сюда относятся всевозможные дискуссии с журналистами в период проведения специально организованных встреч.

К «тестирующей» форме относятся: проведение опросов, социологических исследований, анкетирование, а также телефонные интервью.

Следующая форма: «консультативная». Она включает в себя проведение различных зрительских конференций.

«Экспертная» форма обратной связи включает в себя изучение писем читателей экспертами, а также проведение профессиональных конкурсов и оценка их специалистами.

Последняя форма - «исследовательская». В данную категорию входят замеры рейтинга популярности тех или иных СМИ, а также изучение аудитории.

Стоит отметить, что ни одна из вышеперечисленных форм не может заменить другую. Только в совокупности их использование позволяет наладить непрерывный диалог между населением и редакцией. Связано это с тем, что каждая форма имеет свою уникальную специализацию, позволяющая на практике достигать желаемые эффекты.

Специальные исследования, проводимые социологами, подсказывают им ориентиры для стратегического планирования деятельности СМИ. Например, использование «мгновенной» формы обратной связи может быть необходимо для успеха какой-нибудь телепередачи. В то время как встречи с читателями, смогут точно передать психологию массовой аудитории [18].

Таким образом, подводя итоги параграфа, следует отметить тот факт, что изучение аудитории для СМИ играет очень важное значение. Для достижения высоких результатов, социологам СМИ необходимо выяснять совпадение ожиданий, предпочтений, ценностных ориентаций между аудиторией и СМИ. К моделям взаимоотношений относятся: парадигмы журналистского творчества (авторитарная, коммуникативно-познавательная и гуманитарная), а также формы обратной связи (с помощью которой удается узнать потребности аудитории в период времени, а также контролировать эффективность своей собственной работы). Об исследованиях аудитории радио, телевидения, печатной прессы, а также Интернета более подробно мы поговорим в следующей главе.



2. Социологические способы изучения аудитории СМИ

2.1 Социологические способы изучения аудитории печатных СМИ

В данном параграфе мы рассмотрим способы измерения аудитории прессы.

В современных условиях было бы неверно считать, что тираж газеты, либо журнала, является объективным показателем аудитории издания. За рубежом такая организация называется WAN - Всемирная газетная ассоциация, а в России существует аналог - Национальная тиражная служба. Однако, количество людей, прочитавших, к примеру, "Телесемь", может быть значительно больше тиража этой газеты - один экземпляр издания прочитают все члены семьи, а так же ещё могут дать почитать его соседям. Однако, измерение аудитории прессы вполне возможно.

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам. Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, после чего её сравнивают с аудиториями конкурентных изданий, и в завершении происходит построение стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований также помогают определить ценовую стратегию издательского дома. Им приходится исследовать рынок очень тщательно.

Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам. Они пользуются наиболее узким спектром информации, так как их задача состоит лишь в отборе рекламных носителей и построении медиаплана. Рекламные агентства заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социально-демографических характеристик, потребительских предпочтениях и стиле жизни. Важным фактором является стабильность исследовательских оценок.

Среди заинтересованных данными измерений аудитории являются и сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений в представляемый продукт. Необходимы стабильные данные по аудитории, а также детальная и глубокая маркетинговая информация по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель.

Далее, проанализируем организацию измерений аудитории прессы в мировой практике, которая построена по одному из трех вариантов.

Первый - индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии: издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

Второй: исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

И третий - объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, а также, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя. Он всегда следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами. А далее, мы проанализируем измерение через личный опрос.

Личное интервью - является наиболее популярным для измерения аудитории прессы. Суть метода состоит в том, что респонденты опрашиваются при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, анализируют и статистически обрабатывают.

В основу метода измерения прессы положен принцип «воспоминания вчерашнего дня» (day after recall). Суть заключается в том, чтобы респонденты рассказали о запоминающихся моментах рекламного сообщения на следующий день после его публикации или передачи. Данный метод был разработан ещё в 60-х годах довольно таки известной мировой корпорации «Procter & Gamble». Часто этот принцип используется не по прямому назначению, иными словами, опрашивать приходится не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Но тут следует быть осторожным: чем дальше заглядываешь назад, тем ниже будет опускаться уровень точности по результатам исследования.

Возвращаясь к личный опросу, следует отметить, что он проводится по некоторой измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых всего две. По принципу определения рейтинга они подразделяются на «недавность чтения» и «частотность чтения». Далее проанализируем их более подробно.

В основном, рейтинг недавности определяется по результатам ответов на вопрос «читал или не читал за последний период публикации?». Период публикации для ежедневных изданий будет являться вчерашний день, для еженедельных - прошлая неделя, а для ежемесячных - прошлый месяц. Данный метод достаточно хорошо позволяет изучать аудиторию ежедневные издания. С еженедельниками и ежемесячниками дела обстоят сложнее, так как волна измерения прессы проходит около двух недель. А это означает, что в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельной прессы. А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности - это будет лишь рейтинг одного конкретного номера.

Данная техника наиболее понятна для респондента, из-за использования закрытых вопросов, вследствие чего можно вставлять в опрос больше информации.

Работая с частотностью, респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на данные вопросы, респонденту необходимо постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, под конец интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться, что негативно сказывается на результатах исследования. Социологу, который проводит исследование, приходится делать анкету короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить её заполнение респондентов. Нередко происходит использование интервьюеров, которые будут следить за правильностью заполнения анкеты. Данная техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который никак не привязан к времени появления издания в свет. На практике также применяются и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы как по недавности, так и по частотности чтения.

Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - «читал вчера впервые» (first read yesterday). Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то «Впервые ли читал вчера?»

Во-первых, здесь соблюдается принцип «воспоминания вчерашнего дня», следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию. И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, существует серьезный минус: выборки для техники «читал вчера впервые» должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дорогостоящие.

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики состоит в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с респондентом, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов.

Однако, при всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух [19].

Таким образом, следует отметить, что на сегодняшний день изучение прессы по-прежнему является актуальным. Социологи используют различные методы изучения, постоянно обновляя их с помощью современных технологий. Рекламодатели, несмотря на дороговизну, делают акцент на печатной прессе, так как население страны по-прежнему читает её.

2.2 Социологические способы изучения аудитории электронных СМИ

Аудитория - главный внутренний объект исследований на информационном рынке. Массовый потребитель электронных СМИ, используя различные электронные устройства, расплачивается своим временем. Стоит отметить, что данное время полностью оплачивается рекламодателями. Отсюда возникает особый интерес в исследованиях, которые направлены на привлечение аудитории, а также, изучение её характеристик.

Существует три направления деятельности на информационном рынке. Первым является привлечение, или как ещё называют - удержание, аудитории. Вторым направлением является привлечение, а также удержание рекламодателей. К третьему направлению относят прогнозирование и нейтрализацию деятельности конкурентов.

В исследованиях массовой аудитории СМИ необходимо применять выборочные методы и процедуры, главным фактором которых является генерализуемость.

В данном параграфе мы проанализируем изучение аудитории радио и телевидения. Для начала остановимся на изучении радио.

Специфика деятельности радиовещания, прежде всего, состоит в том, что информация на огромное количество потребителей распространяется на слух.

Аудитория радио, так же как и другие СМИ, имеет разнообразную по составу аудиторию. Это, в первую очередь, связано с психофизиологическими и социальными признаками. Пол, возраст, социальный статус, музыкальные предпочтения - те факторы, от которых аудитория делает последующий выбор своей сетки вещания.

Для достижения высоких рейтингов важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика руководства радио.

...