Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

Эволюция теории и практики PR в истории социальной коммуникации

Цендровский Олег Юрьевич

Аннотации

Автор статьи задается целью определить содержание феномена "связей с общественностью" в его внутренних границах, продемонстрировать его историческое развитие и местоположение в современном обществе. Для этого в работе выполняются следующие задачи: поэтапно излагается история убеждающей коммуникации и ее главных инструментов (рекламы, пропаганды, PR); в ходе историко-социального исследования их дефиниции и привычное понимание подвергаются пересмотру и корректировке, а границы между ними, традиционно очень расплывчатые, очерчиваются; наконец, по итогам анализа современного состояния социальной коммуникации даются практические рекомендации для рекламной и PR-деятельности и прогноз их развития в ближайшем будущем. Рассматривая феномен PR, автор пытается определить его сущность не нормативно ("чем он должен быть"), как это делается почти во всех известных дефинициях, учебной и научной литературе, а путем обобщения и анализа исторических фактов, связанных с возникновением и практикой PR вплоть до наших дней. С этой целью привлекается широкий корпус источников, с опорой в основном на авторитетные англоязычные труды, поскольку концепция и институт PR существуют в США почти на столетие дольше. Основным научным вкладом автора является постулирование им многокомпонтеной природы связей с общественностью, которую, вопреки абсолютно господствующему мнению, нельзя свести к единой основе. Автор формулирует три, по сути независимых, элемента связей с общественностью: информирующий, суггестивный и адаптивный, - описывая их историю, специфику и содержание. Наконец, констатируя новую, сетевую структуру информационного пространства в XXI в., автор подчеркивает, что исконный инструмент PR - создание специальных событий с мощным драматическим слоем семантики, интересных и способных развлечь, - приобретает огромное значение и преимущество над всеми остальными способами коммуникативного воздействия в условиях доминирования вирусной модели распространения информации (по горизонтали, от пользователя к пользователю). общественность коммуникация реклама

Ключевые слова: Связи с общественностью, PR, социальная коммуникация, реклама, пропаганда, маркетинг, манипуляция, коммуникационный менеджмент, вирусный маркетинг, СМИ

DOI:

10.7256/2409-868X.2015.5.16301

Дата направления в редакцию:

05-09-2015

Дата рецензирования:

06-09-2015

Дата публикации:

25-12-2015

Abstract.

The author of the article attempts to determine the concept of the phenomenon of "public relations" and its internal borders, as well as to demonstrate its historical development and place within the modern society. For this purpose, the following goals are set: to gradually expound the history of persuasive communication and its main instruments (advertising, propagation, PR); during the course of the historical-social research, to revise and correct their definitions and common understanding; as a result of the analysis of the current state of social communication, to give practical recommendations for the advertising and PR and, as well as the forecast of their development in the nearest future. The author's main contribution consists in postulating of the multi-component nature of public relations, which despite the absolutely predominant opinion, cannot be reduced to a single foundation. The author formulates three independent elements of public relations: informative, suggestive, and adaptive; and describes their origin, specificity, and concept. The author claims that the initial instrument of PR - the creation of special events with the powerful dramatic layer of semantics that are interesting and entertaining - gains a great significance and advantage over all other ways of communicational influence under the conditions of prevalence of the virus model of spreading information (horizontally, from user to user).

Keywords:

Public Relations, PR, Social Communication, Advertising, Propaganda, Marketing, Manipulation, Communication Management, Viral marketing, Mass Media

Исследования связей с общественностью как концепции и социального института ведутся уже почти столетие. За это время утвердился ряд подходов к определению PR и трактовке его существа, был накоплен богатый эмпирический материал, а также выработан арсенал практических средств и проверенных временем инструкций. И все же, несмотря на солидную историю, институционализацию и повсеместное признание, даже в самых авторитетных трудах о PR, как правило, не совершается попытка разрешить одну наиболее фундаментальную и настоятельно требующую того проблему. В научной литературе остается неосвоенной тема исторического и социоструктурного местоположения PR, а следовательно и история связей с общественностью излагается нерефлективно, как последовательность фактов, взаимосвязь между которыми либо не эксплицируется, либо просто не понимается.

Между тем, историческое место PR и связь форм и методов его функционирования с социальной структурой на всех ее уровнях - это не праздный вопрос и не предмет пустых умствований. Структуралистский метод, лежащий в основе всякой уважаемой социологии, социальной философии и историко-культурного анализа от М. Вебера, К. Маркса и Э. Дюркгейма до Э. Тоффлера, Ж. Деррида и М. Фуко, свидетельствует, что ни одно явление в обществе ни возникает на пустом месте, но существует в контексте порождающих его базовых условий, составляющих социальную парадигму (или общественную формацию, волну, эпистему и т.д.). Социальная парадигма и существующие в ее рамках институты действуют как система санкций. Они либо отвергают некоторую практику и противятся ее распространению, либо, напротив, содействуют ее утверждению. Из этого следует, что понимание исторически складывающихся взаимоотношений между институтом PR и системой общества жизненно необходимо для обеспечения его максимальной эффективности.

С другой стороны, отчетливость видения дисциплиной своей природы, своих задач и границ всегда являлась одним из наиболее надежных показателей уровня ее научного развития. Понимание PR того, что представляет собой PR, - это не просто важная теоретическая проблема. Содержание деятельности по связям с общественностью, эффективность и условия возможности таковой всецело зависят от предпосылающих ее исходных установок. Однако данный вопрос остается глубоко неясным и остро дискуссионным как для практиков, так и для теоретиков PR, о чем свидетельствует, во-первых, множество совершенно различных его определений, а во-вторых, и самое главное, полная неспособность этих определений охватить реальную практику PR, что мы и продемонстрируем ниже. Словом, по сформированности и удовлетворительности представления о самих себе связи с общественностью находятся далеко позади маркетинга, рекламы, пропаганды и всего того, что принято считать смежными видами деятельности.

Предпринимаемая здесь попытка пролить свет на историю и саму сущность связей с общественностью и осмыслить их ввиду более общего контекста, чем это делается обычно, не только ликвидирует соответствующий недостаток как в отечественной, так и англоязычной научной и учебной литературе, но и может послужить источником и стимулом для обогащения практики PR.

Существо, определение и предыстория PR

Осмысление того факта, что понятие PR имеет столько разных означаемых, привела нас к выводу, что исторически PR не является и никогда не являлся целостным феноменом, который можно было бы корректно определить одной емкой формулой. Поэтому прежде чем рассматривать самые авторитетные и популярные дефиниции PR (как указывалось ниже, совершенно неудовлетворительные с исторической точки зрения, поскольку они не охватывают лишь малую часть того, что звалось и зовется связями с общественностью), попробуем разобраться с действительным содержанием этого феномена. Расхождения в понимании существа PR воспроизводят синкретическое устройство этого вида деятельности, куда входят абсолютно различные и противоречащие друг другу целевые ориентиры, методы и приемы. Первым теоретиком, глубоко и полно ухватившими это обстоятельство, был Джеймс Грюниг (в ранних трудах в соавторстве с Тодом Хантом), и на его концепцию, внеся некоторые существенные поправки и сменив акценты, мы обопремся [1].

Мы выделяем три базовые составляющие PR: информирующую, суггестивную и адаптивную. Удивительно, но эти функции пророчески перечисляет Э. Бернейс в одном из определений (но не делая впоследствии на этом акцента, судя по всему, не осознавая фундаментальность своей характеристики), хотя большая часть его теоретической и практической деятельности связана исключительно с суггестивным PR [2, с. 79].

Как бы то ни было, в зависимости от того, какая составляющая рассматривается и применяется в качестве центральной, можно выделить три исторически доминировавших модели. Используя скорректированную терминологию Грюнига, первые две являются асимметричными, так как в них целью деятельности является внешнее воздействие. Последняя может быть названа симметричной, поскольку в ней существуют две уравновешенные (симметричные) целевые установки: адаптация к общественности, изменение политики организации в той же мере, в которой и внешнее воздействие. Рассмотрим их подробнее.

Информирующие связи с общественностью

Конец XIX в. был временем резкого роста газетных тиражей и доли в новостных повестках дня критических репортажей, направленных против большого бизнеса [3, с. 110]. Именно это, как показывает Грюниг, дало толчок возникновению двух первых моделей связей с общественностью: пресс-агентства и информирования общественности. Грюниг проводит различие между нюансами их целей и коммуникационных методов, однако мы ради обобщения объединим обе раннеисторические формы PR на основании двух общих для них базовых свойств. Во-первых, они были асимметричны в том смысле, что воздействие PR было направлено лишь на отдельные группы, на их информирование, не касаясь политики организации. Во-вторых, хотя предназначением воздействия было изменение общественного мнения, убеждение, оно имело специфическую форму. Для отражения публичной критики и улучшения имиджа, информация могла утаиваться, искажаться, создаваться из ничего или, напротив, быть достоверной и полной. Как бы то ни было, кодирование сообщений в целях убеждающего воздействия проводилось с помощью создания одного уровня семантики. Это было информирующее или в крайнем случае наивное дезинформирующее, а не манипулирующее убеждение.

PR в рамках информирующей модели включает в себя предоставление информации по запросам групп общественности, в первую очередь СМИ, и может прибегать к специфическим технологиям убеждающего воздействия путем различных риторических приемов, утаивания, преувеличений, преуменьшений, смены акцентов. Во всякой крупной организации эта модель широко используется, покрывая большую часть так называемых медиа-рилейшнз и играет важную роль в работе с любой группой общественности, будь то инвесторы, поставщики, активисты и правозащитники или госслужащие.

Суггестивные связи с общественностью

В отличие от предыдущей модели, суггестивный компонент связей с общественностью предполагает манипулятивное управление общественным мнением, когда создается сообщение с тем, что мы называем двухуровневой семантикой. Первый уровень, драматический, отчетливо различим и имеет структуру типичного нарратива: завязка, развитие действия, кульминация, развязка. Однако, являясь наиболее заметным, он конструируется лишь для того, чтобы воздействие оказал суггестивный слой семантики. Широкий круг авторов, давая разъяснение существа PR, неправомерно ограничивают связи с общественностью одной лишь этой моделью [4]. Двойное кодирование несет ответственность за негативные коннотации и дурную славу PR и отождествление его с пропагандой. Оно является предметом критики PR, ведущейся еще с обширной информационной кампании Т. Рузвельта, рисовавших образ пиар-специалистов злодеев и составляет основу так называемого "спина" и "черного PR" (negative PR) [5]. Именно суггестия чаще всего подразумевается, когда речь заходит о коммерческом, "маркетинговом PR", направленном на прямое или косвенное получение прибыли (через улучшение имиджа, узнаваемости).

Две технологии двойного кодирования убеждающего воздействия, которые исторически принадлежат именно PR, - это PR-событие и PR-нарратив как описание этого события. Реклама также использует драматическое оформление сообщения, но коренное различие состоит в том, что рекламный нарратив фантастичен, а PR действует в реальном пространстве, конструируя по большей части события, претендующие на спонтанность возникновения. PR-событие есть событие, специально созданное для изменения общественного мнения. Его декларируемые цели, видимый сценарий и течение служат высвобождению второго семантического уровня и привлечения внимания медиа. Состав суггестивного слоя определяется, исходя из вопроса: "Что означает данное событие, какое мнение оно в целом и его отдельные драматические элементы формируют об участниках, какое социальное воздействие им оказывается?" Далее мы разберем множество классических, эталонных PR-событий, но можно обратиться и к области наиболее близкой: к политическому PR последних лет, примеры которого дает любой выпуск новостей. Так, в рамках PR-работы над имиджем в 2011-2013 гг. губернатор Нижегородской области В.П. Шанцев, встречается с блогерами ради актуализации смыслов "идет в ногу со временем", "откликается на предложения и инициативы молодого поколения", затем перед камерами парится в бане с мужиками, подчеркивая "близость к народу", затем возглавляет велозабег и т.п. В общем, он миметически демонстрирует электорату, поочередно различным его стратам, его же собственный образ жизни и мысли, заклиная, как у Киплинга: "Мы с тобой одной крови, ты и я".

Суггестивный PR является доминирующим элементом связей с общественностью в политике и многих НКО. Умонастроение тех, кто сводит весь PR к этой модели, хорошо выразил Игорь Шелеп в своей дефиниции: "Краткое определение связей с общественностью: это - профессиональная деятельность в пределах косвенной рекламы, связанная с созданием РR-событий" [6].

Отцом-основателем суггестивного PR как концепции и как института является Эдвард Бернейс. Автор первой книги по PR ("Кристаллизуя общественное мнение", 1923 г.), первой научной статьи на эту тему и фактически самого термина в современном значении ("консультант по связям с общественностью"), он открыто признавал и приветствовал манипулятивную природу PR [2, с. 78]. Сам термин "связи с общественностью" был выбран Бернейсом, по его словам, для синонимической замены термина "пропаганда", приобретшего дурную славу во время Первой мировой войны [5, с. 5]. Свое поприще он определил как попытку "с помощью информирования, убеждения и адаптации обеспечить общественную поддержку деятельности, замысла, движения или института", а также, как показывают другие отрывки и сама его практика, политической фигуры, товара, услуги и любого иного предмета [2, с. 79]. Высокая социальная миссия PR и пропаганды состояла в том, чтобы обеспечить незримое, научное управление иррациональными массами, манипуляцию общественным сознанием во имя всеобщего благa [7, с. 166].

Бернейс также последовательно настаивал на том, что суггестивный PR строится вокруг режиссирования специальных событий, "обстоятельств": "Когда Наполеон сказал: "Обстоятельства? Я сам создаю обстоятельства" - он выразил очень точно дух работы консультанта по связям с общественностью" [7]. Сам Бернейс в своих хрестоматийных проектах ("Факелы свободы для American Tobacco Company", "50-тилетний юбилей электрического света для General Electric" и др.) прекрасно продемонстрировал умение быть "творцом обстоятельств".

Симметричные (адаптивные) связи с общественностью

Если PR второй модели и частично первой может быть назван формой рекламы, толкуя последнюю предельно широко как всякую технологию убеждающего воздействия, то данная концепция выходит далеко за ее пределы, поскольку к убеждению целевых групп добавляет установку на трансформацию самой организации на всех ее уровнях на основании обратной связи. Как отмечает Грюниг, в рамках его двусторонней симметричной модели "назначением связей с общественностью является изменение точки зрения и политики менеджмента в той же мере, что изменение мнения и поведения общественности" [8, с. 334]. Основная черта адаптивной модели связей с общественностью в том, что организация не только воздействует на свои целевые аудитории, но и меняется сама на основании изучения общественного мнения, анализа обратной связи. Воздействие же на группы общественности все равно осуществляется в рамках первой и второй функции, путем смешения элементов информирования и суггестии.

То, что полноценный PR обращен "внутрь" так же, как и "вовне", так или иначе формулируется в большинстве авторитетных определений, хотя, стоит признать, по большей части неудачно. По итогам Первой всемирной ассамблеи ассоциации PR 1978 г. была выдвинута следующая дефиниция: "PR - это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководителей организаций и осуществления запланированных программ действий, которые послужат как интересам организации, так и общественным интересам" [9, с. 6-7]. Рекс Харлоу, проанализировавший в 1976 г. 472 дефиниции PR, выдвигает следующий собственный вариант: "PR - это особая функция менеджмента, которая помогает установить и поддерживать двустороннюю коммуникацию, взаимное понимание, взаимодействие и сотрудничество между организацией и ее общественностью…" [9, с. 4]. Дефиниция PRSA от 1988 г. звучит: "Связи с общественностью помогают организации и ее общественности взаимно приспособиться друг к другу" [3, с. 96]. Наконец, C. Катлип предлагает следующее определение, которое, по оценке Китчена [10, с. 38], рассматривается как приемлемый стандарт среди практиков: "Паблик рилейшнз - это управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или, наоборот, неудача" [11, с. 20].

Симметричный PR направлен на оптимизацию взаимодействия на всех его уровнях, в том числе операциональном, когда речь идет всего лишь о предоставлении качественных фотографий журналистам, выборе и устройстве места для встречи, выявлении интересов инвесторов и попытке их удовлетворить. В области непосредственных рыночных отношений и работы с потребителями цели такого PR, на наш взгляд, совершенно тождественны маркетинговым и лишь по традиции разводятся, ибо в оптимизацию отношений, "адаптацию к общественности", входит основанное на изучении рынка создание продукта, установление цены, выбор средств его распространения и продвижения. Тем не менее принято считать, что взаимоотношения PR с маркетингом таковы, что он "ответствен за создание благоприятной среды, в которой маркетинг может осуществлять эффективный обмен…" [10, с. 63].

Пионером симметричной модели был Айви Ли, журналист, пресс-агент, создавший в 1904 г. одну из первых протоорганизаций по PR. В своей деятельности он настаивал на честности, открытости, двусторонней коммуникации, диалоге с общественностью [2, с. 485]. Работая на железнодорожные компании, Айви Ли добился кардинальных перемен в их политике по отношению к журналистам, пассажирам и иным группам общественности, продемонстрировав полноценную практику симметричного PR. Айви Ли стал пионером кризисного PR, управления проблемами (issue management), проведя хрестоматийную кампанию в пользу Рокфеллеров по урегулированию конфликта с шахтерами после бойни в Лудлоу 1914 г. По его рекомендации Рокфеллер-младший посещал семьи погибших горняков и выступал с публичными речами. Как отмечает профессор Роберт Хиф, "Ли верил, что общественные конфликты, как тот, что существует между рабочей силой и менеджментом, могут быть разрешены мирным образом через связи с общественностью; коммуникация обеспечит понимание и компромисс с обеих сторон" [2, с. 484].

Таким образом, ведущие модели связей с общественностью имеют разных прародителей, разные цели и методы и не могут быть подведены под одно определение. Провозглашать подлинным PR лишь одну или две из них, как это на каждом шагу делается (обычно, в пользу информирующей и симметричной моделей), исторически некорректно: в настоящее время, как и раньше, они сосуществуют.

Предыстория убеждающей коммуникации: PR, пропаганда, реклама

Попытка проследить генеалогию связей с общественностью неизбежно уводит взгляд к началу начал. Целевые установки PR - адаптация и убеждение, - а также ассоциируемые с ним методы (например, PR-событие и PR-нарратив, использование лидеров мнений, лоббирование) возникают вместе с цивилизацией. Между тем, лишь в XX в. связи с общественностью из периферийного, недифференцируемого феномена превращаются в значимый и признанный социальный институт. Предпосылки данного положения вещей и представляют основной интерес для понимания существа PR, поэтому мы лишь в общих чертах коснемся его предыстории. Адаптация и координация общественных групп, директивное и убеждающее управление получают основополагающий статус вместе с появлением прибавочного продукта и классового общества. Воспроизводство общественной системы и каждый шаг в ее развитии ставятся в нем в непременную зависимость от функции управления, обеспечивающей слаженность и комплиментарность действий социальных субъектов.

Пропаганда от возникновения и до XX в.

Различие областей и уровней, на которых требуется осуществлять контроль за поведением и мышлением, рождает многообразие институтов от системы санкций и табу, законодательства, судебной практики, административной и политической деятельности до целенаправленно транслируемой идеологии. Именно в последнем случае широко и полно применялось убеждение, опиравшееся в древнем и средневековом мире на религиозную риторику, но имевшее явно выраженное светское содержание. По своей всеохватности и методам оно прекрасно вписывается в объем термина "пропаганда", то есть преимущественно односторонней навязчивой коммуникации, использующей все возможности и заполняющей все каналы [3, с. 109]. О.А. Матвейчев и Д.Г. Гусев перечисляют следующие ее принципы, по существу, действительные во все времена, но особенно рельефно и напрямик сформулированные Адольфом Гитлером, в чьей способности убеждать людей не приходится сомневаться [12, с. 34-35]:

1) "пропаганды должно быть много, она адресована только массе, и масса должна встречаться с ее носителями постоянно, в любой точке пространства, в любой промежуток времени;

2) ее уровень должен исходить из меры понимания, свойственной самым отсталым индивидуумам из числа тех, на кого она хочет воздействовать… Она должна быть максимально проста;

3) пропаганда должна быть однообразна, должна ограничиваться лишь немногими пунктами и излагать эти пункты кратко, ясно и понятно, в форме легко запоминающихся лозунгов;

4) пропаганда должна быть "однозначна": тут нет места тонкой дифференциации. Народ говорит "да" или "нет", он любит или ненавидит. Правда или ложь! Прав или не прав! Народ рассуждает прямолинейно;

5) пропаганда должна воздействовать больше на чувства и лишь в небольшой степени на так называемый разум".

Было бы неверно думать, что лишь в XX в. военные кампании и существующие отношения господства нуждались в интенсивной пропагандистской поддержке. Так, Аронсон подчеркивает, что, судя по источникам, оставшимся от Древнего Египта и старейших цивилизаций Центральной Америки, уже тогда правящее сословие активно применяло массовое внушение и богатый арсенал пропагандистских средств [13, с. 24]. Повсеместная фальсификация исторических дат и фактов, жизнеописаний правителей, откровенная ложь религиозного и светского характера, систематически распространяемая в частных интересах, использовалась пропагандистскими машинами древности намного шире, чем в Новое время [13]. Однако именно Новое время дало практике настойчивой всеохватной односторонней коммуникации имя, а затем, в период Первой мировой войны, наделило резкими негативными коннотациями. Термин происходит от названия созданной в 1622 г. католической организации "Congregatio de propaganda fide" ("Конгрегация подлежащей распространению веры").

Поскольку достаточными ресурсами для пропаганды обладали только государства и крупнейшие организации, такие как церковь, то на протяжении рассматриваемого периода пропаганда играла важнейшую роль в их существовании и выступала сильнейшим инструментом в международных и религиозных конфликтах.

Реклама от возникновения и до XX в.

В тех случаях, когда убеждающее воздействие исходит не из официальных или просто крайне могущественных источников, не носит систематического и массового как по повторяемости, так и по аудитории характера, правильнее говорить о рекламе, а не о пропаганде. Ее зарождение исторически было связано со становлением рынка, для которого она является механизмом информационной связи между продавцом и покупателем. Документальные свидетельства наиболее ранних рекламных сообщений относятся к периоду античности, но нет сомнений, что в тех или иных формах она появилась вместе с появлением первых товаров для обмена [14, с. 10].

Каждый шаг вперед, который делали экономика и средства массовой коммуникации, был шагом вперед и для рекламы. Не удивительно, что индустриальная революция, заполнившая рынок невиданным до тех пор изобилием поточно производимых товаров и вдохнувшая новую жизнь в прессу, явилась питательной средой для рекламы и привела к ее становлению как важнейшего и общепризнанного института. Хотя первые рекламные сообщения в прессе начали появляться в первой половине XVII в., а в XVIII они уже стали постоянным явлением, по-настоящему революционные изменения могли произойти лишь в ответ на развитие индустриальных рыночных отношений и возникновение острой потребности воздействия на рынки сбыта [14, с. 11]. Сложившись в общих чертах сперва в Англии, затем в США, Нидерландах, Франции и Германии индустриализм обусловил резкий подъем рекламной деятельности. Вехой является открытие рекламных агентств в Англии в 1800 г. и в США в 1843 г. [15, с. 24]. Тогда же осуществляется признание организациями необходимости в рекламе как инструменте неценовой конкуренции. В 1882 г. Procter & Gamble начинает рекламную кампанию нового мыла Ivory Soap с беспрецедентным бюджетом в $11,000 [15]. Следующим этапом в развитии рекламы, как отмечает Аронсон, было то, что "в начале 1890-х в университетах начали появляться новые учебные курсы, обычно называвшиеся "Принципы рекламы", "Умение продавать" и "Оптовая и розничная торговля". Были изданы академические учебники с названиями типа "Реклама и ее психологические законы", "Психология в рекламе", и все они обещали научить искусству убеждения…" [13, с. 22].

Давнюю историю имеет также политическая реклама, ставшая необходимым инструментом в борьбе за власть в древнегреческих полисах после реформ Солона. Ее новое рождение наступило в конце XVIII в. с постепенным переходом сперва США, затем Франции и других стран к демократической политической модели и появлением потребности воздействовать на электорат. Изобретательную и высокоэффективную кампанию по политической рекламе во время Американской революции хорошо описывает Катлип [11, с. 134-136].

Ранняя история PR

Разбирая древнейшую историю PR, Катлип приводит найденные на территории Ирака и относящиеся примерно к 1800 г. до н.э. рекомендации земледельцам, напоминающие информационные бюллетени [11, с. 132]. Далее, он пишет: "Зачаточные элементы паблик рилейшенз встречаются и в описаниях "должностных обязанностей" королевских шпионов в древней Индии. Помимо собственно шпионажа, в обязанности этих шпионов вменялось ознакомление короля с общественным мнением, создание благоприятного имиджа короля в обществе и распространение слухов, выгодных для правительства" [11, с. 133]. Роберт Хиф, в свою очередь, обращается к истории древней Персии, Китая и Индии и упоминает систему их государственных коммуникаций, а также "возведение зданий, статуй, идолов" и другие публичные мероприятия во славу земных и небесных, являющиеся в немалой степени PR-событиями. "Церемониальное захоронение правителей, даже в качестве божеств, - это часть истории связей с общественностью", - подчеркивает он [2, с. 33].

Можно выудить из архивов еще достаточно более или менее убедительных примеров, относящихся к любому веку, "включая, - как пишет Стэн Тиморек, - доклады Цезаря о своих достижениях в качестве проконсула Галии, "Послания к римлянам" святого Павла, продвигающие христианство, и, в США, "записки Федералиста", составленные отцами-основателями, чтобы добиться ратификации конституции" [15, с. 1]. Словом, сохранились свидетельства тысячи попыток получить паблисити, изменить общественное мнение или привлечь внимание специальным событием, так или иначе подходящие под определение связей с общественностью. Одно бесспорно: информирующий PR всегда являлся частью общества, а широта применения в политике, религиозной жизни и экономике того, что мы сейчас бы назвали PR-событиями, бросается в глаза уже при поверхностном изучении хроник.

И все же PR оставался невостребованным в экономике и не выделенным в качестве специализированной сферы деятельности, пока новая общественная парадигма не обострила социальную потребность в технологиях убеждения, их развитии и рефлексии. Массовое производство, образование, распределение, голосование, развитие СМИ и модернистский взгляд на мир сделали само общество более управляемым и склонным к внушению. Внимание элиты в то же самое время сосредоточилось на задаче благого управления, социальной инженерии по-лаплассовски детерминированной машины социума.

В это время выходят на сцену истории все доселе либо неизвестные, либо недооцененные методы воздействия. Выше в трех моделях мы описали то, что по разделяемой большинством исследователей традиции, входит в понятие PR и отличает его от пропаганды, маркетинга и классической рекламы. И тем не менее столь же часто к объему термина прикрепляют довольно спорные и, пожалуй, чуждые элементы. Даже столь авторитетный теоретик, как Катлип, использует PR и пропаганду как синонимы в одном месте книги, чтобы в другом провести между ними строгое различие, а затем описывает работу отцов-основателей США по построению рекламной кампании, изобретению запоминающихся лозунгов и символов, написанию агитационных статей как связи с общественностью [11, с. 95].

На наш взгляд, такая позиция размывает границы и запутывает вопрос. Намного целесообразнее развести эти сферы по существу методов и целей, как мы попробовали это сделать в трех моделях. Таким образом, в ряду описанных Катлипом мероприятий по воздействию на общественное мнение к первым видным примерам из непосредственной истории PR можно отнести только создание революционерами специальных событий, работу по медиа-рилейшнз и деятельность по систематическому информированию, например, о содержании конституции. Другой важный эпизод связан с именем Эмоса Кендалла, работающего при Эндрю Джексоне, первом президенте "из народа" в качестве "специалиста по организации опросов общественного мнения, консультанта, составителя письменных материалов для Президента и публициста", а также организатора специальных событий [11, с. 136].

Так или иначе, PR на протяжении всего века занимал более чем скромное место. Это подтверждает и судьба самого его понятия. Принято считать, что самое ранее свидетельство сочетания слов public и relations - речь Томаса Джефферсона 1807 г. Одно из первых упоминаний PR как обозначения особой сферы деятельности было сделано только в 1882 г. в речи юриста и журналиста Дормана Итана. И лишь в конце XIX в. в железнодорожной индустрии начали появляться департаменты, в чьем названии использовался этот термин [2, с. 36]. "Первый корпоративный отдел паблик рилейшенз, в современном понимании этого термина, был создан в 1889 г. Джорджем Вестингаузом в его новой электротехнической корпорации" [11, с. 142].

Тем толчком, который привел к самоопределению, кристаллизации связей с общественностью стала деятельность так называемых "бандитских баронов", индустриальных магнатов 1870-1920 гг., посылавших общественность к черту, ведущих политику скрытности и агрессивной, порой даже незаконной защиты своих интересов [2, с. 413]. Хищничество большого бизнеса вызвало "появление прогрессивных публицистов - индивидов и групп, выступавших с помощью медиа за социальные реформы, чтобы противостоять негативным последствиям предпринимательства" [10, с. 10]. Железнодорожная индустрия, добывающая промышленность, телефонные и телеграфные компании, а вместе с ними по принципу домино многие другие подверглись суровой и неослабевающей критике, начав терпеть убытки. В этих условиях появление специалистов по отражению нападок, улаживанию конфликтов, улучшению поврежденного имиджа и консультированию по вопросам связей с общественностью было неизбежно.

PR, пропаганда и реклама в первой половине XX в.

Одной из главных причин складывания PR как профессии в конце XIX - начале XX вв. стало закономерное для индустриальной экономики появление сверхкрупного бизнеса. Именно во второй половине XIX столетия в США рождаются первые корпорации с миллиардным оборотом, возникают гиганты, чье влияние на общество, прежде всего разрушительное, более не может спускаться на тормозах и игнорироваться. Магнаты-первопроходцы, несмотря на колоссальные размеры своих предприятий, продолжали тем не менее держаться хищнической, узколобой и изжившей себя политики. Они не учли и последствий стремительного развития масс-медиа, приведшего к тому, что закрытость, враждебность, недобросовестность, грубые ошибки и махинации быстро делаются достоянием общественности в виде захватывающей журналистской истории и влекут за собой огромные потери.

Критика прогрессивных публицистов и деятельность популистских политических лидеров, поощрявших борьбу рабочего класса против капиталистов, вынудила большой бизнес уже в 1870-ых г. принять меры. Магнаты США начали использовать новоиспеченных "пресс-агентов", чьи обязанности заключались в переговорах и подкупе журналистов, обхаживании лидеров мнений, создании и распространении положительной информации и организации публичных выступлений [2, с. 413-414]. Однако осознание серьезности ситуации и необходимости более тонких и эффективных методов пришло лишь в начале XX в. К тому времени уже несколько гигантов пали жертвами общественного гнева, к примеру, в 1904 г. после серии журналистских расследований была в судебном порядке закрыта монополия Standard Oil Trust Джона Рокфеллера старшего [2, с. 414].

Качественный прорыв в еще только оформляющемся виде деятельности произошел, когда к первой модели одноуровнего информирования и неуклюжих попыток создания паблисити были соразмерно добавлены двусторонние коммуникации и суггестивные PR-технологии. В последние пять лет XIX в. термин связи с общественностью все чаще появляется в различных публикациях. В 1900 г. открывается первая в мире паблисити-фирма: Publicity Bureau в г. Бостон [11, с. 145]. Словом, новая профессия совершила первые шаги в сторону самоидентификации.

Самой яркой фигурой, провозвестником первых революционных перемен стал Айви Ли. Вместе с ним и по его следам шли десятки и сотни менее известных специалистов, таких как Теодор Вэйл, разработавший формализованные методы работы с недовольством и жалобами потребителей. И однако именно пример Айви Ли наиболее красноречив, лучше всего подходит для сжатой хроники эволюции связей с общественностью. В 1904 г. Айви Ли вместе со своим партнером открывает третью в США и мире PR-фирму Parker & Lee. В отличие от первых двух паблисити-агентств и отдельных специалистов, они расширяют профиль работы и активно используют новые методы.

Во-первых, как это сказано в известной "Декларации принципов" 1906 г., Ли объявляет установку на открытость, прозрачность, сотрудничество, благожелательность, переговоры, компромисс.

Во-вторых, он впервые профессионально применяет симметричный PR, заставляя организации произвести серьезные перемены политики, хотя в иных случаях, главным образом, лишь создает впечатление такой перемены.

В-третьих, Ли фактически изобретает лоббизм как профессиональную деятельность. Работая на железнодорожную индустрию, он рациональной аргументацией и тогда еще довольно новой для бизнеса благодушной риторикой добивается того, что в 1914 г. Конгресс при одобрении широкой общественности принимает закон о повышении железнодорожных тарифов [2, с. 415].

В-четвертых, он довольно широко применяет тот инструмент, что для публики стал почти что синонимом PR, - специальные события. Выполняя заказ по улучшению имиджа Рокфеллера старшего, Ли делает известной на всю страну его филантропическую деятельность. Он устраивает выходы на публику, режиссирует благотворительные акции и обеспечивает их красочное отражение в прессе [2, с. 415].

Таким образом, хотя первые два десятилетия XX в., как указывает Китчен, в литературе под PR "подразумевалось в основном завоевание паблисити, или институт пресс-агентств", практика, в лице таких пионеров, как Ли, уже далеко превзошла такую трактовку [10, с. 33]. Общая тенденция того времени, однако, удерживала PR преимущественно в рамках первой модели и лозунга "общественность следует информировать".

На следующей ступени эволюции (1920-1950 гг.) связи с общественностью в общих чертах завершают институционализацию и профессиональное самоопределение. Разрыв между практикой и теорией заметно сокращается, баланс между моделями выравнивается, а методы совершенствуются. Все названные процессы в истории PR этого времени ассоциируются с Э. Бернейсом. Мы не имеем возможности описывать его PR-акции, ставшие хрестоматийными, и вместо этого тезисно обозначим его вклад.

Во-первых, Бернейс возводит технологию PR-события на принципиально новый уровень изощренности и продуманности, создавая глубокий и мощный второй уровень семантики (как в "Torches of Liberty" 1929 г. и Всемирной выставке в Нью-Йорке 1939 г.) и всецело осознавая возросшую роль СМИ [16, с. 26].

Во-вторых, он указывает на необходимость научного и систематического исследования общественного мнения, разделяет функции пресс-агента и консультанта по связям с общественностью, наделяя последнего более общими и широкими задачами [10, с. 33].

В-третьих, для идентификации связей с общественностью, их научного признания, установления академического образования в этой сфере и его лицензирования Бернейс совершил то, что не сделал больше ни один человек в истории. "С 1900 по 1928 гг. было издано всего две книги с названием, в котором фигурировало сочетание слов "public relations"", и только одна из них, написанной как раз Бернейсом (1927 г.), действительно относится к PR [10, с. 32]. Он же явился автором первого труда по PR ("Кристаллизуя общественное мнение", 1923 г.), первой научной статьи, первого лекционного курса (1923 г.) и научного подхода к связям с общественностью как такового. Даже классическая четырехчастная модель PR-кампании (исследование-планирование-исполнение-оценка) была сформулирована им [2, с. 79].

Профессия PR, "выкристаллизовавшаяся в военные годы, быстро завоевывала себе все новых сторонников. Она проникала в органы государственного управления, бизнес, церковь, социальные работы… профсоюзные и общественные движения. <…> И поскольку во время войны значительно ускорился процесс индустриализации и урбанизации страны, мощный импульс - наряду со многими другими общественными явлениями - получило и развитие практики паблик рилейшенз" [10, с. 159]. Несмотря на временный спад в индустрии в годы Великой депрессии, к 30-ым годам в США возникают первые профессиональные издания, а агентства, которые еще в предыдущем десятилетии можно было счесть на пальцах одной руки, открываются по всей стране. Ключевой фигурой периода между войнами является Артур Пейдж, прививший AT&T и Bell Telephone новаторский корпоративный PR c элементами симметрии. Вместе с тем, в тридцатые годы история связей с общественностью, бывшая на первых порах исключительно американской, начинает коваться и в Великобритании, где производятся первые робкие пробы. Другие страны, впрочем, начинают практику специализированного PR лишь после Второй мировой войны.

PR в политике в первой половине XX в. ассоциируется прежде всего с кампаниями по формированию общественного мнения в период мировых войн и в рамках Третьего рейха. Большая часть применявшихся технологий была пропагандистской, но, разумеется, немалую роль сыграли и связи с общественностью в точном значении термина. В мирное время профессиональный PR на постоянной основе использовался в президентских кампаниях. Первопроходцем здесь был Т. Рузвельт, который обладал способностью "безраздельно доминировать на первых страницах газет" [10, с. 153]. Огромное значение для дальнейшего развития PR явилось то, что в это время изучение общественного мнения в политических и маркетинговых целях впервые стало проводиться систематически и на научной основе Дж. Гэллапом и его институтом (с 1932 г.).

Таким образом, к середине столетия было пересмотрено отношение к PR как к паблисити, пресс-агентской и преимущественно односторонней деятельности по распространению информации. Его арсенал обогатился и технологиями тонкой суггестии в духе Бернейса и симметричными составляющими. Ссылаясь на Райта и Кристиана (1949 г.), Китчен пробует передать их словами одно из главных достижений PR первой половины XX в.: ""будущее принадлежит тем, кто мыслит категориями общественности - общественности, в которую входят их служащие, их заинтересованные лица, их клиенты, их соседи, живущие в окрестностях, их предприятия... и их правительство". Здесь впервые понятие паблик рилейшнз используется применительно к разным слоям общественности - к служащим, финансистам, клиентам, местной общественности, а также к необходимости взаимодействия с правительственными структурами" [10, с. 34]. Была осознана необходимость налаживать взаимоотношения с различными группами общественности, научно изучать их мнения, соразмерно применять все три составляющие PR. Не отставали, однако, и методы суггестии. После переизбрания Рузвельта на второй срок в 1936 г. Бернейс был нанят большим бизнесом (Национальной ассоциацией промышленников) для того, чтобы подорвать доверие к политике госрегулирования экономики. Эта дьявольски изобретательная и эффективная PR-кампания стала первым историческим эталоном того, что зовется "negative PR" за рубежом или "черный PR" в России. Именно от нее, на наш взгляд, идет стойкая масскультурная связь концептов частного бизнеса и демократии, бизнеса и свободы, бизнеса и процветания в США. С помощью тщательно продуманных специальных событий ("Парад прогресса General Motors", Всемирная выставка в Нью-Йорке 1939 г. и др.), PR-нарративов, фильмов, проплаченных статей и публичных дебатов была установлена эмоциональная привязанность людей к большому бизнесу и внушена идея, что именно он, а не политика, создал Америку. В ответ правительство повело контр-кампанию в СМИ по разоблачению манипуляций бизнеса, в которой главным антигероем стал обманщик и кукловод - PR-специалист [17, с. 152].

Пропаганда

История связей с общественностью неразрывно связана с историей других технологий убеждения. С одной стороны, эти концепции формировались одновременно, с другой - в реальных кампаниях они зачастую используются все вместе. Так, Геббельс в своей пропаганде регулярно организовывал громадные сборища, патриотические беснования и разного рода спектакли (напр., въезд Гитлера в Вену в 1939 г.), несомненно, являющиеся PR-событиями. Смесь пропаганды и новаторских PR-технологий прослеживается в политической деятельности Рузвельта, широко пользовавшегося услугами Дж. Гэллапа и Элмо Ропера по анализу общественного мнения. Неизбежным следствием этого является то, что в сознании многих грани стираются и реклама, PR, пропаганда становятся синонимами, в том числе в довольно уважаемой специальной литературе [5, с. 4-5].

Их смешение имеет глубокие и почтенные корни. Даже Бернейс на первых порах не проводил различий: он называл область своей деятельности пропагандой и заменил этот термин на "связи с общественностью" в 1923 г. лишь из-за резко негативных коннотаций, возникших после Первой мировой войны [5]. Мы уже пробовали описать специфику пропаганды, подчеркивая, что она имеет типичных спонсоров в виде больших, могущественных и обладающих универсалисткими амбициями формаций, вроде государства и церкви. Пропаганде свойственна жесткая пирамидальная структура: сообщение спускается сверху вниз на подлежащую управлению массу. Сигнал должен быть принят мгновенно, рефлекторно и обеспечить повиновение. Идеологическое, а не коммерческое или мелкополитическое измерение пропаганды диктует ей особую семантику внушения, спекулирующую на глубочайших мировоззренческих и психологических потребностях человека. Исторически основополагающим элементом пропаганды является образ врага. Резкое противопоставление, оппозиция, дополняющаяся ощущением общности в борьбе, воодушевляет людей и разрушает критические барьеры мышления, ими становится легче манипулировать. Одним из эталонов работы по демонизации противника является созданное во время Первой мировой войны представление о немцах как о чудовищах, убивающих детей и насилующих монахинь. Лишь созданный 1937 г. в США Институт анализа пропаганды "раскрыл глубину обмана, используемого во время войны для манипуляции общественным мнением Союзников" [3, с. 106]. Одним из отцов военной пропаганды был Джордж Крил, создавший в США первый официальный пропагандистский орган - Комитет общественной информации. В поругании врага и формировании образа США как оплота мира, демократии и свободы участвовали и Бернейс, и Айви Ли (через Красный крест).

Историческая необходимость пропаганды проистекает из существа модерна и хорошо сформулирована Бернейсом: "Мы живем в эпоху массового производства. Массовое производство вещей потребовало разработки и введения в употребление разнообразных технологий их распределения. В нашу эпоху также должна существовать технология массового распространения идей" [2, с. 78]. С появлением радио и телевидения, с каждой новой ступенью развития СМИ пропаганда становилась более могущественной. Массовое распространение идей обслуживало режимы и проекты стран модерна на всем земном шаре от США и Англии до СССР и Китая.

Реклама

Подобно тому как PR и пропаганда двигались вместе и подчас использовались как тождественные понятия даже их отцами-основателями, реклама столь же часто входила в этот "синонимический ряд". Хорошим примером является книга Джорджа Крила, одного из творцов и символов чистейшей пропаганды, названная им "Как мы рекламировали Америку" (1920 г.) [13, с. 123]. В 1942 г. в США был создан "Совет по военной рекламе", могущественный пропагандистский орган, проповедовавший отпор Германии и службу в союзнических войсках и все же использовавший термин "реклама". Сумятица усугублялась и тем, что опыт практиков PR и военной пропаганды прямо применялся первопроходцами рекламы к потребительским продуктам, начиная с 1920-ых [2, с. 416].

Несмотря на это, уже тогда была определена заповедная область методов, предметов и семантических клише, позволяющая выделить рекламу и утвердить в ее собственных границах. Мы не будем здесь касаться политической и некоммерческой рекламы, поскольку в них не произошло крупных революций, разве что появились новые каналы. Однако реклама потребительская претерпела трансформацию всеисторического значения: был совершен переход от риторики необходимости к риторике желания, заложивший основу общества потребления. Как отмечает Тиморек, "реклама начала сосредотачиваться скорее на восприятии покупателей, нежели на свойствах продукта" [15, с. 7]. Все еще оставались староверы, как Генри Форд, клепавшие функциональные, безликие, выходившие десятками тысяч продукты и такие же рекламные сообщения, но тенденция устремилась в противоположном направлении. Покупайте, чтобы чувствовать себя лучше, в этом автомобиле вы ощутите себя свободным, покупайте, чтобы нравиться, покупайте, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность и реализовать себя, позвольте нам позаботиться о вас и т.п., - вся базовая аргументация рекламы возникла именно в начале XX в. В 1911 г. Woodbury Soap впервые использует тему секса в товарной рекламе. В 1929 г. Coca-Cola реализует легендарную эмоциональную кампанию "The pause that refreshes" [15, с. 25].

Первопроходцем культуры желания и потребления напоказ стал Альфред Слоун, генеральный директор General Motors. Он взялся за задачу потеснить Генри Форда, наводнившего рынок своими автомобилями. Как это описывает Тиморек, Слоун "осознал, что для роста его компании ему нужно изменить потребительское представление о машине как о средстве передвижения, сделав ее символом статуса" [15, с. 6]. Он сконцентрировался на эмоциональном внушении и косметических улучшениях, в результате, некогда отстававшая GM быстро победила Форда по продажам. Уже в течение десятилетия это привело к формулированию теории бренда такими людьми как Нейл Макэлрой, работавший на Procter & Gamble.

Ключевым достижением рекламы первой половины XX в., определившим дальнейшее развитие PR и пропаганды, стало понимание следующего обстоятельства: "Если статусная семантика и косметические перемены более важны для продаж, чем действительные улучшения и снижение цены, тогда продвижение долгоживущего бренда вместо короткоживущих продуктов может оказаться более продуктивным" [15, с. 6]. Не удивительно, что в это же время, в 1921 г. с деятельности Джона Уотсона, а затем Гэллапа начинается эра изучения потребительского поведения. Ведь если реклама должна апеллировать к эмоциям и желаниям, а бренд символически воплощать мировоззрение и образ жизни потребителя, возникает острая потребность в изучении последнего.

Словом, во вторую половину XX в. концепции убеждения вступили, обладая внушительным арсеналом методов и могущественных технических средств. Электронные медиа, возникшие в это время, стали их основными союзниками и начали глубоко преобразовывать действительность. Уже в 1938 г. "радио как источник рекламных доходов превзошло журналы", и именно расцвет новых медиа сыграл решающую роль в судьбе PR, пропаганды и рекламы [15, с. 9].